宁化府老陈醋市场营销策划案.ppt

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2012年工贸学院第一届市场营销大赛 变化的是岁月，不变的是唇齿间的味道 ——宁化府老陈醋市场营销策划案 参赛班级：市场开发与营销（1）班 指导老师：朱茂宗、张耀文 参赛选手：秦曼、凌蕊、曹莉 一.市场分析 目 录 二.SWOT分析 三.营销策略 四.活动计划 一.市场分析 企业的目标和任务 宁化府老陈醋把注重顾客的要求，加强建设，丰富文化内涵，树立良好的企业形象,提高产品质量，作为其始终的任务。 始终把山西老陈醋打向全国,出口海外,让全世界的人民都喜欢并成为其忠实的客户作为目标。 一.市场分析 山西老陈醋历史源远流长，几百年来，素以“风味独特、品质优良”，色、香、味俱佳而位居中华四大名醋之榜首。明清时期，山西美和居创立了“熏蒸法”之后，老陈醋一跃成为四大名醋(山西老陈醋、四川宝宁醋、福建红曲醋和镇江香醋)之首。 当前市场状况 紫林 来福 宁华 水塔 认知程度 东湖 紫林 优势：市场拉力大、包装标识新 颖、市场操作灵活、分销网络 完善 劣势：比同类品牌价位高 东湖 优势：市场基础较扎实 劣势：品牌知名度不高、价格昂 贵 主要竞争者 竞争分析 企业宗旨 战略目标 渠道管理 企业精神 促销策略 品牌定位 战略描述 其战略应以其宁化府口号为目标“好酒出自茅台镇，好醋源于宁化府” 大商场，超市，小卖部 创新、诚信、协作、进取 秉承传统工艺，酿制食醋精品 竞争 技术 经济 法律法规 社会因素 外部环 境分析 内外部环境分析 企业概况 产品状况 消费者分析 内部环 境分析 二.SWOT分析 优势：营养价值 与医用价值高、 不含任何防腐剂 威胁：新式调味料 不断进入市场、新 的竞争者不断 涌入 机会：良好的政 策、市场未饱和、 山西醋业协会的 大力扶持 劣势：技术落后、 投入不足、行业 规模小、品牌 薄弱 传统手工工艺制造，产地山西—陈醋故乡，使用方便、雅观 加强对醋绿色保健功能的开发，醋行业中，知名厂家不多，自身独特的功能性，销售渠道可进一步扩展 各地方品牌占据一方，打进市场有困难，恒顺四眼井的快速发展 市场份额地域性限制没有大的突破、市场竞争加剧、竞争秩序混乱 三.营销策略 营销目 标与预 期收益 40% 市场占有率 30% 利润率提升 20% 销售额提升 100万件 销售规模 目标 类别 目标市场描述 目标市场描述 可识别特征 独特的需求、 态度、行为 改革开放阶 段的特征 现阶段的 要求 独特的需要 特别的态度 不同的消 费行为 目标市场：家庭主妇，饭店，酒店等长期使用者 市场定位 女性是家庭的主要人力，而家人则是传播着，他们的口碑，说法妻子具有很强的影响力，而女性在生活中也会成为忠实的传播者,口感的好坏，营养价值的高低！所以产品的定位主要表现在食物上，可以做些食物用此醋，让他们进行品尝，并附以文化的诠释。 营销组合策略 实施产品定位战略； 提高新产品开发和服务能力； 认识竞争环境，创造竞争优势； 培育品牌文化,提高服务竞争力； 实施差异化战略，体现服务的个性化； 加强与顾客的沟通，不断提高服务质量； 服务 产品与 服务 定价策略 所谓定价策略，是指企业在一定的价格决策目标指导下，根据商品的特点、市场状况、竞争状况和消费者购买行为而采取的定价手段。定价策略不仅仅是科学，更是一种艺术。合理的定价为企业进行营销战略实施提供了基础。 习惯定价 招徕定价 一些日常生活离不开的商品， 由于市场同类产品多而且已 经形成一种早以为广大消费 者认同的习惯价格，这种习 惯价格根本不可能被 生产者改变 利用消费者求廉的心理，特 意将某几种商品的价格定得 较低以吸引顾客，当顾客购 买金额超过规定的界限，赠 送一定的代金券，在既定时 间内实行打折 制造商 代理商 代理商 专卖店 加盟店 消费者 店中店 连锁店 连锁专业卖场 大型超市 代理商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 分销 促销策略 广告宣传 公共关系 媒体、讲座 人员推广 名人效应 公共关系 政府的扶持和认可是市场竞争的有力武器，利用权威品牌进行市场宣传，树立国内乃至国际醋业领军风范，实现跨越式发展，将山西老陈醋推向全国乃至全世界。 媒体、讲座 给消费者既定事实的印象 ,也可以在一些媒体上做相关软文攻势 ,比如:“天然的才是最健康的”、“如何通过饮食呵护您的皮肤”、“最省钱、最实用的保健品”等等。 人员推广 春节促销活动重点关注老顾客、吸引新顾客，凡在宁化府购买的新、老顾客均可以免费获得精美礼品一份，以此来提高销售业绩。 利用超市这一新小业态扩大自己的市场份额。 选定要进入的卖场 ,在其周围的一定半径范围内尽可能多的全面布点, 对卖场形成合围之势。 对卖场周围的终端进行全面包装 ,打出横幅,尽可能把产品陈列在显眼之 处,并开展广泛的宣传促销活动。 名人效应 利用名人、专家在大众心目中的地位 ,用他们作为企业形象的代言人、宣传窗口,往往可以起到快速见效的神奇效果 广告宣传 广告具有市场推广功能外，还具有独到的销售功能，具有指导性功能，它会以不同的方式向消费者多次重复同样的内容，大力渲染消费或购买商品，利用大众流行心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。在指导购买的过程中，广告会告知消费者产品用途，产品的使用方法，产品的售后服务，以减少顾客的疑虑，激发更多的消费者参与购买，在广告下聚集了众多的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，也可以寻找到加盟商等。 四.活动计划 职能 业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。 业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。 … … … … … 万元 各卖场、商铺 “开盖有奖” 7天 某季度 1万元 超市 买醋赠月饼 7天 中秋节 万元 3名 超市前广场 临时宣传舞台 2天 某周末 1万元 8名 大型广场 家庭厨房创意大赛 5天 母亲节 19万 5名 超市 赠小包装食用醋 15天 五一节促销活动 10万元 超市 八折折扣 7天 三·八妇女节 万元 5名 指定五家超市 “100”大行动 15天 周年店庆 预算 人员 地点 形式 周期 日程安排