美宝莲
Maybelline
品牌营销策略
美宝莲
Maybelline
品牌
营销策略
【3】
【1】
【2】
目录
目标人群分析
确定人群、需求分析、生活方式、媒介接触习惯
品牌现状分析
现有渠道分析、竞争对手分析、
SWOT
分析
创新沟通方案
part1
、
part2
、
part3
，预热
-
引爆
-
二次传播
01
、
目标人群分析
确定
人群
初入职场的年轻白领女性；
年龄
20-26
岁；
月收入
2000-5000
元
。
该目标人群，有着良好的教育背景；
初入职场，工作经验不多，有稳定的经济来源，但收入不算太高大多从事脑力劳动；
并且非常注重自身的个人形象；
在职场工作中，对化妆品有着必要的需求。
描述
人群
性价比高、适合自己需要的化妆产品
目标人群的
需求分析
一部分人群对化妆品品牌已经相当熟悉，能自主决定选择自己中意的品牌或产品；另一部分对化妆品品牌了解不多，还不能自主选择，但十分愿意尝试，以适应职场及生活的需要。
01
0
4
0
3
0
2
产品购买方便，而且产品要较容易使用并被了解与认识
品牌要有一定知名度、美誉度，产品的系列较为广泛
能表现自我特色的品牌产品
目标人群
生活方式：
20
-
25
岁的年轻女性
，身份
大多是大学生或者初入职场的白领，因此她们的活动地点大多是家、学校以及工作单位。这一群体被通称为
“粉领”。“粉领”
女生普遍爱美丽爱新奇爱生活爱炫酷
。
Ⅱ.
粉
领女生主要为公司行政人员、传媒
/
艺术文娱业人士、公务员、企事业管理人员等，普遍受过高等教育，她们的月收入在
2000—4000
元左右。她们大多单身，或者婚后坚持过二人世界，二者共占
%
。粉领女生对自己的生活大抵感到满意。已婚有子女的粉领女生生活满意度最高，单身的粉领女生最低。
Ⅲ.
调查表明，
粉领女生每年花三个半月的工资买衣服和配饰。八成粉领女生爱旅游，差不多七分之一的收入用于休闲娱乐。如看电影、
KTV
、茶座和咖啡馆。粉领女生至少每周外出就餐一次，每月收入的十分之一用于外出就餐。粉领女生四分之一月收入用于头和脸。超过三分之一的女生在网上开博。粉领女生近一半的消费以信用卡支付，七成以上的粉领女生经常使用信用卡
。
目标人群
生活方式：
Ⅳ.
粉领女生喜爱购物，将购物作为自己享受生活、释放压力的途径和手段，她们追求时尚，喜欢一切美好的事物，乐于与朋友相互沟通、交流，分享自己的喜怒哀乐。
目标人群的
媒介
接触习惯
：
作为
20
到
25
岁的年轻女性，她们追求时尚，享受生活乐趣，乐于与朋友交流，最常接触到的媒体就是手机媒体。通过手机，她们可以及时更新微薄，将自己身边好玩有趣的事及时传递出去，与朋友进行交流讨论；
其次，她们也常常接触到网络媒体，通过网络，她们可以了解时尚信息，进行网络购物，玩小游戏，释放生活和工作压力；
杂志和电视同样是她们常常运用到的放松心情的有效手段，了解社会新闻，观看娱乐信息；可以和她们进行接触的媒介还有户外媒体，每次上下班，平时上街购物，与朋友出去旅游，参加聚会以及看电影的途中都会接触到户外媒体
。
02
、
品牌现状分析
一、美宝莲化妆品市场渠道现
状
化妆品行业由于投资门槛相对较低且回报相对较快，形成如今品牌林立竞争激烈的局面，一些国内化妆品品牌形象己深入人心，如大宝、小护士等
。
中国
加入
WTO
后，面对一个十三亿人口的市场，跨国化妆品企业也竞相参与到这个市场份额的争夺中，如美国的宝洁、雅芳
、玫
琳凯、雅诗兰黛
，德国
的汉高、妮维雅，日本的资生堂
，可以
预见在今后的化妆品竞争将更为激烈
。
随着
个性化消费时代的来临，
消费需求
多样化
，化妆品价格
差距也较大，同一
规格产品
，价格相差几倍甚至几十倍
。
较大
的利润空间、个性化的市场、给诸多的化妆品企业提供了十分广阔的市场，表现在销售渠道上，不同的企业根据自己的综合实力的不同相应选择适宜的渠道，如：分公司、区域分销商或经销商、批发市场、大卖场、商场、超市、专卖店、药店、美容沙龙、美容院等
。
二、品牌定
位
欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。
80
后的消费群体已经成为了美宝莲的绝对主力。这一群体有着有“价格”和“品牌”的双重要求，为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格
。
三、全渠道密集分销策
略
美宝莲近年全力选择渗透力最强的超市和连锁便利店进行渠道拓展。 这类大众化渠道遍布各个角落的特点增加了消费者购买的便利性，同时灵活的价格策略还使大众化品牌更具有亲和力。
1
、品牌背书
：
在海外市场，仿效欧莱雅的主打品牌“巴黎
-
欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，这么做的目的是明确的告诉消费者，这是来自全球时尚中心纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。
为品牌持续注入时尚价值：
2
、
专柜形象
：
美宝莲虽然选择了超市等便利渠道，但它仍然坚持了专柜销售的形式。重新调整，突出独立形象柜的特点，无论在商品的出样方面，柜台的彩光方面都比以往更新颖、别致、明亮，突出时尚感
。
3
、
密集广告
：
化妆品的消费者也是最容易为广告所左右的群体，广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，一直受到欧莱雅集团的重视
。
4
、
明星代言
：
为了适应中国人的审美口味，从美国名模
Josie Maran
到章子怡，再到王雯琴、刘璇、鲁豫的多人组合，美宝莲的代言人总是能够配合产品宣传的需要成为相得益彰的市场话题，美宝莲以代言人健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎了美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。
5
、消
费者教育
：
美宝莲一直是以一个中国彩妆市场的拓展者和引领者的角色去决策和经营的。
为了传达出这一理念，美宝莲更是深入高校，寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。比如，由美宝莲品牌经理，首席化妆师，培训师向年轻的女大学生讲述有关美的故事等
。
销售
渠道
状况
分析
：
大商场仍是消费者主要购买
场所；
专卖店
、连锁零售也日趋成为新的消费选择
。
竞争状况
分析
：
竞争者多，攻占的产品市场较全面。
竞争对手的销售渠道广泛，销售方式多样化
。
美宝莲的大众化产品定位，便捷的购买渠道
，越来越
具有亲和力的价格延续了其大众品牌
路线
。
SWOT
分析
大众化
的产品定位
，也使得美宝莲
的品牌很难进一步提升
，而且
美宝莲代表的色彩相对单一、品质相对普通、品类相对稀少的中低端彩妆产品已渐渐满足不了人们的需求。
美宝莲深蓝的品牌
色调不再
让人感到
新鲜
，
以魅可
、
安娜苏、贝
妃
玲为
代表的欧美彩妆，以及以爱丽、VOV为代表的韩流彩妆从遥远的彼岸纷至沓来
，
形成了外部竞争威胁。
鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐
，坚持
走大众化的产品
定位，密集
的广告投放
。
STRENGTH
OPPORTUNITY
WEAKNESS
STRENGTH
03
、
创新沟通方案
活动主题：
美
·
宝
·
莲
STEP1
（预热）：
美
·
宝
·
莲之秀出你的美
丽
SLOGAN
：
你
的美丽你做主
活动概述：
让目标消费者在美宝莲的活动
minisite
上分享自己的彩妆美照，并上微博分享自己的美妆照片，并且
@
美宝莲，再由美宝莲官方微博，每天挑选
5
名最佳美妆进行转发，吸引各位网友关注评论并且转发，活动为期一个月，最后转发和评论数前十名的用户，会得到美宝莲的
大奖。
活动目的：
传递消费者美宝莲时尚美丽的品牌形象，吸引消费者关注品牌活动，同时为下一期
的
活动造势
。
活动
策略
：
通过
前期的纸媒宣传预热，传递消费者美宝莲是美丽，时尚的品牌
形象
；
通过新媒体的炒作，使消费者更广泛的参与
活动
；
宣传同时为后期的“寻宝之旅，寻找让你美丽加分的法宝”设下悬念，吸引消费者眼球，为后期活动
造势
。
使用
媒体：
太平洋
女性，新浪微博，蘑菇街，美丽说
活动步骤
：
太平洋女性网，蘑菇街，美丽说这些目标消费人群关注的地方进行媒体投放，外链至美宝莲的
MINISITE
；
用户在
MINISITE
上进行自己的美妆照片分享，并且转发至新浪微博，
@
美宝莲官方微
博
；
美宝莲每天会挑出最佳
5
张美妆照进行官方微博
转发
；
30
号会为最终转发和评论量最大的
10
名用户，颁发美宝莲大奖，并且将
10
位用户在美宝莲
MINISITE
上公
示
；
在活动结束之后，将所有投放硬广广告位延期一周，写上“想让自己更美丽？，参加美宝莲寻宝之旅，寻找让你美丽加分的法宝”，外链至新的活动
MINISITE
。
STEP2
（引爆）：
美·宝·莲
之
寻
宝
之旅
SLOGAN
：
你
的美丽你做主
活动概述
：
在南京
地铁
上
的
把手
、座椅、车身等
媒体
，随机安放
1000
个印有美宝莲签到信息的二维码，用户每收集不同的
10
个
二维码信息
，
手机
提交
至
美宝莲，
便可获得限量版活动徽章，凭借徽章
可以
去指定地点领取随机的美宝莲彩妆的一份试用装
。
活动目的：
充分调动消费者积极性，延续前期活动的影响力，在消费者与美宝莲的互动中，了解美宝莲彩妆，感受其美丽时尚的品牌
形象
。
活动
策略
：
通过地铁
媒体
、
公车媒体
、
网络
媒体的曝光，将活动传递给众多目标
消费者
；
利用二维码和把手媒体结合，调动消费者积极性，让他们充分参与
其中
；
让美宝莲产品落入目标消费者手中，为下面活动做
铺垫
。
使用
媒体：
地铁媒体
、
新浪微博、
公车媒体
活动步骤
：
在
地铁媒体
、
新浪微博、公车媒体
这些
目标消费人群关注的地方进行媒体
投放
；
用户利用手机的二维码扫描工具，
在
活动设置的地方
找到
二维码
扫描
；
收集到
10
个
不同的二维码的用户，美宝莲以短信的形式发送获奖
信息
；
用户
凭借
徽章以及手机
短信
去
指定地点拿
奖品
。
STEP3
（
二次传播）：
美·宝·莲之你就是美宝莲
SLOGAN
：
美来自
美宝莲
活动概述
：
让在第二期活动中获奖的消费者，包括使用美宝莲的用户，写下他们使用美宝莲的感受，然后
@
官方微博，美宝莲最后会挑选出
5
名，给予他们纽约时尚之
旅
。
活动目的
：
为前期活动做二次宣传，让品牌持续曝光，维持热度
。
使用
媒体：
太平洋女性，新浪微博，蘑菇街，美丽说
活动步骤
：
太平洋女性网，蘑菇街，美丽说这些目标消费人群关注的地方进行媒体
投放
；
用户在微博上写下使用美宝莲的体验，
@
官方微
博
；
美宝莲最后会挑选出
5
名，给予他们纽约时尚之
旅
。
TEAM
成员：
niu
，
zhao
，
gao
，
fan
，
wu
，
he
指导老师：
zhanglv
t
hank
you
！
201104-1
