封龆研究 199o~S 5■
“漓费技术”～ 消费理论 的新发展
王 炳 才
现代西方微观经济学中基本消费行为模型在预期的能力t受弼了限制，因为许多方面柏
侑息是主观的，客观的信息仅仅表现为商品价格和捎费者收入水平。在这种情况下。对消费
者的选择进行更有说服力的解释和分析就成为不可能。为了对消费者行为进行更有l说服办更
有预期力的讣析，西方经侪学家在微观经济学中原有基本消费行为模型的基础进一步爱展了
傲观消费理论，这种新发展被称为 “消费技术 (the technology of~onsu mp tlon)。 西
方经济学家认为，应用这种发展了的消费理论，就可以对对消赞者行为作出更富说服力的解
释和预期，而且作为微观经济学理论基础之一的消费者行为理论的发展，也更加完善了微理
经济学。
一
、 “消费掖术”一 消费理论的赫发展
消费理论的新发展一～ “消费技术”，最初是由荚圈的凯尔 温 ·兰 卡 斯 特 (Kelvin
Lancaster)提出的，以后被广泛应用于经济分析之中。
兰卡斯特的研究基于以下三个基本假定： (1)市场上的商品和势务可 被娜分为若干
种可测定的特征或属性 (charaateristcs or attribues)，如我们可以把食物翅分为蛋白质、
肪脂、矿物质、微生索等这样一些基奉的特征或属性， (2)一定量的属性可以在不阿数羞
的几种商鼎或劳务中求得J (3)既然效用体现为所消费的若干种属性，那么，对商品和劳
务的直接消费就纯粹是一种获取属I生的方法和途径。例如，两种主要的特征或属性蛋自藏和
脂肪，’就包含于所有的肉粪及其替代品里，
假定蛋 白质和脂 肪是消费者获职的 全 部 属
性，那么，消费者的效用函数就是， U=U
(z。，Z )，其中，z，，z 分别表示蛋 白
质和脂肪。建个效用函数 包含 了主 观 的 信
息，即不j司的人对于蛋 白质和脂 唠具有不 同
偏好，也包含了较基本消费行为模型更丰富
的客观信息，即价格和收入数据， 以及每种
商品胸蛋 白质和脂肪含量。我们可以用 平面
坐标图形加以说明。如图 (一 )我 们 可 以
出几种食物的蛋白一一脂肪平面，表示每
互 f熙 索
I
种食物中蛋白和脂肪的榴对岔量。这种相对含量可以体现为每牵属性射线的斜率。其中大墓
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阙冀研究 1990莓，曹 5 鹰
"t官费技术"一消费理论的新发展
王炳才
现代离厅魏望在经济学中基本消费行为模型在预期的能111二受到 r盟主锁，嚣为许多方覆的
信息是主珑的，客现的信态仅仅表现为商品价格和消费者收入水亭，在这种情况下，对消费
者前选择进行更有说lIIl为韵解择和分析毫无成为不可能。为了对消费者行为进行更在说直是11更
有预棋力约分析，西方统济学家在微观经济学中原有基本消费行为模型的基础进一步发晨了
做观消费理论，这种新发展被称为"消费技术'们均国 of consumptíon ) .西
方经济学家认为，应瑕这种发展了的消费理论，就可以对对消费者行为作出更富说毅力的解
释和预期，商巨作为微观经济学理论基础之一的消费者行为理论的友展，也更加完善了..
经济学。
-、 "消费技术"一一消费理论剖辈辈发震
消费理论约新立章是一→"消费技术.，是初层出去i茸的主运尔温·兰卡斯特【 Kelvin
L田Icast町}提出的，以后被广泛应用于经济分标之中e
兰卡斯特浊研究基于以下三个基本负走三 ( 1 )市场已童电商品和劳务可以被划分为若干
神可测定的特征戎属性( ehara e: teristcs or attri问es ) .如手笔们可以把食物国j分为蛋白辰、
防黯、矿物质、微生素等这样一些基本的特征或属性1 (2) 一定量的属性巧以在不同数量
前几种商品或劳务中求得1 (3) 既然效用体现为所消费的若干种属性，那么，对湾品和劳
务的直接消费就纯粹是-种获取属性约方法秘途径.例如，两神主要的特征或属性蛋~!毒和
脂肪，就包含子所有销肉类及其替代品里，
假定蛋白质和脂肪是消费者获取自号全部属
性，那么，消费者的效用函数就是. U=U
〈乞，三) ，其中，丸. Z，分别表示蛋白
质和脂肪，过个效用盈数包含了主X9l1'l号信
息，郎不 I~J的人对于蛋白质手Ilß旨主草主H王不同
偏好，也包含了较基卒消费行为模型更丰富
的客观信息. llP价格和收入数据，以及每种
商品tf:J蛋白质和ÐIiJl草含量，我们可以用平面
坐标题形加以说碗.细菌〈一〉我们可以
画出儿种食物的蛋臼一一指路平窟，表示每
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椅'食拎， t"卖白干2指Z苦奋号战 Á{ 主髦e 这种梅对含量"1以体现为每条属注射线的斜事.其中六主主
n
和鲸脂属于极端的情况，即它们只含蛋白或脂肪 相对含量由大豆经鱼，家禽、牛肉、猪内
到鲸脂依次递增，而蛋 白相对含量则依次娃减。
价格及收入数据决定了可速到的蛋 白脂肪组合，这一系歹!j缀舍形式特征边界 (ckazacter
— istic frontier)ABCDEF。特征边界上的每一个角点 (如A、B、c等 )代表了消费者将全部
食物预算 于购买～·种商品所能获取的蛋白脂肪量 消费嚣亦可以将全部食物预算用于购买
两种商品，如鱼和家禽，以获得一定的蛋白和脂肪。例如，消费者可以购买一·定量的鱼和一
定最的家禽，从而可以获得B 点的蛋白脂肪量。不仅如此，而消费者还可以购买不同的鱼和
家禽的组合，从而使其获得不同的蛋白脂肪量，表现在B’点上，它有可能较接近于B点，这
表明鱼的啮买量较多，因而蛋白获取量较多j B 点也可能较接近c点，这表明家禽购买置 较
多，因而脂肪获取鞋较多。盘f1前所述，B 的位置，亦即效用状况，取决于消费者对于两种属
性的偏好，两种物品的价格和消费者收入水平以致两种物品的蛋白脂肪相对含量 一般 地
说，所有玎能昀两种物品的组合都可以通这联结两个相邻的角点而确定获取的蛋白脂肪璧，
而且，在消费者只对两种属性即蛋白和脂肪感兴趣的前提下，理性 消费者不台考 其 它 的
商品组台，因为那将是缺乏效率的。
总之，特征边界所体现出的主要思想就是消费者的决策包含着一个技术效率问题。对于
高效决策的分析， 由于所日l入的主客观信息范围不弼，于是就有了基本消费行为模型和 “消
费技术 的差异。当然，两者仅仅存在差异，但并不矛盾；基本诮费行为模型是基于既定收
入和价格水平基础上消费者对于不同组台的两种商品的选择，目标是求稃最大敛用。面 稿
费技术”则是基于堕广泛视客观条件基础上消费者对于各种组合的属性的选择，目标也是求
得最大效用。很显然，后者由子日l入更多的客观条件而更深入化、更实质化，所以它具有更
强的预 期力和说服力。
以下我们再将 消费技术 理论和无差， z
异曲线相结合，进一步考查 消费技术一的
解释力和预期力。如图 (二 )，W，x， Y
为三种商品，其属性含量如图中属性射线所
示。当以两种属性定义的消费者的无差异曲
线图被添加 到特征边界时，最大效用被确定
为E点，在E点， 消费者在x与Y之间分 配收
入 (而不包含w，因为如果包含w，邱】消费
者的选择是不经济的 )。现在假定 Y 的 价
．
格下降了，那么c 点就成为现实， 这 时 特
征边界扩张为ABC ，效用最大点被确 定 为
E 点·这种变化包含了两种技宜，即替代效应和收入效应，跟传统消费理论的分析 是 一．致
的。我们还可以看出，YJ~--种正常物品，当然，w和x也可能是，如果价格变化较大，那么
将导致有救替代效砬 (efficiency substitution effect)。假定Y价格有一较大幅 度 下 降
，
那矗特征边界将类似AD，消费者将购买一定数量的w与Y的组合～一但不包 古 X，这就是
所谓有效替代娥应意望之所在。结果，消费者的最佳消费处于F点．假如Y价格上升，那么
效果正好相反。
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和鲸H1í属于极端的情况， IlP它们只含蛋白或ß!í'防。核对含量在大豆经鱼、家禽、号肉、猪肉
到鲸脂依次递增，而蛋白相对含量则依次递减，
价格及收入数据决忘了可达到的蛋白黯防组合，这一系列组合形式特征边界( chazacter
叮stic frontier ) ABCDEF.特征边界七的每一个角点〈主~A、 B、 C等〉代表了消费者将全部
食物预算垠于羽买一孙商品所能获取的蛋白 nll防量。消费者亦可以将全部食物预算用于购买
两种商品，如鱼事T家禽，以我得→寇的蛋白布脂肪。例如，消费者可以1购买一右量的鱼和-
5l莹的家禽，从而可以获得B'点的蛋白黯昆主髦，不仅如此，而消费者还可以购买不泻的鱼和
家禽的组合，从而使其获得不同的蛋肖脂肪埠，表现在B'点乞，它有百I能较接近于B点，这
表现鱼的确买量较多，因而蛋白获取量较多J B' 点也可能较接近C点，这表明家禽购买量较
多，因而11旨肪获取量较多。:1<11前所述， B' tl9位置，芬、 l~效男状况，取决于消费者对于两样属
性的健好电两种物品鹤价格和消费者收入水平以反两种物品的蛋白黯防相对含量也一守般地
说，所有;可能劫持草种物品销运合都可以遥这联结两个相邻的角点商稳定获取的蛋白MiWi量，
丽且，在海费者只对两神属性即蛋白和撞防感兴趣的前提下，理性曹雪消费者不会考其它的
商品翠台，密为那将是缺乏效率的a
总之，特征边界济体现出的主要思想就是消费者的决策包含着一个技术效率问题.对于
高效决策怆分橱，由于所引人的主客观信息范围不同，于是就有了基本消费行为模型和必消
费技术"的差异.当然，两者'仅仅存在差异，但并不矛盾s 基本浪费行为模型是善于既运放
入和价格水乎基础仨消费者珞子不离组台的两种商品的选择， ä标是求得最大致用. iif."消
费技术"测是基于更广泛视客观条件基磁上消费者对于各种组合的属性的选择，目标也是求
得最夫效1M.很显然，后者由于引入更多的客观条件而更深入化、更实质化、所以它具有更
强的颈窥力和说服力。
以下我们再将‘消费技术'理论和元差
异跑线相结合，进一步考查"消费技术'的
解路力和预窥力。如困〈二)， W , X , Y
为三辛辛商品，其属性含量第l~暗中属性射线所
示e 当以两种属性定义的消费者约无差异曲
线图被添细 jlj特征边界时，最大效愿被确定
为E点. ;(EE点，消费者在X 与Y之间分理收
入〈而不包含W，时'为如呆包含.，W， 则消费
者的选择是不经济的 λ 现在德定 Y 的价
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事事导致有效替代效'e\[ (effidency stlbstitutìon effect ).假定Y价格有一较大幅度下静，
那么特征边界将类似AD， I商费者将购买一定数量的W与Y的远合一一但不包含 X ，这就是
所猾有效替代妓应意义之所在，结果，消费者的最佳消费处于F点.假如Y价格上升，那么
效果正好榻反e
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、
-一一--一一'一
通过分析，可以发现，在这种扩张韵消费行为模型里，在基本清费行为模型中形成的预
期力和解释力仍然存侄，并且新的见解又增加了。从这个意义上讲， “消费技术 是一种更
为一般化的理论，比旧的消赞理论更为可取。
=、 “消费技术”的应用性
(1)关于替代品和互补品
作为传统的经济概念，诸如替代品、互补品等，在新的情况下可以获得更为 精确 的应
用，可以被赋予更深层的含义。在传统的理论体系中，所谓替代品是指茶叶和咖啡这样的物
品。至于互补品，在传统理论体系中，仅指录音机和录音磁带、电唱机和唱片这 一娄 的 商
晶。它们之所以被认为属于互补品，只是因为它们如不结合使用将不能发挥其作用。很显然，
传统消费理论的分析比较表面化、经验化、客观基础比较薄弱。应用 “消费技术”对上述经
济范畴和经济现象进行分析，我们将会得到一个更精确、更广泛的见解。首先，替代品之所
以能够互相替代，是因为它们含有某种数量的相同的属性，人们对于此娄物品的消费实际上
就是直接吸收这些属性，所以，具有一定数量的相同属性的物品可以相互替代，因而属于替
代品。现在对于替代品的说明更精确了、更科学j．，因为 “滑费技术 的分析已经深入蓟了
商品的物理化学性能和生物特征等内部因索，而非传统的经验主义解释了。结果，替代品的
范围拓宽了 其次，关于互补品，录音机和录音磁带之所以被划为互补品，是因为它们古有
不同的属性，这些不同的属性不能单独地满足消费者需要，而只有结合起来才能达到既定目
标，对于消费者才有用。在这里，互补品的内涵发生了变化，外延也扩大了。传统消费理论
对于互补品的定义基于两种物品相结合才能发挥其效用这个基础，而 “消费技术 则着重论
证各种属性的单独功用和组合效能。按照新的消费理论，我们不仅可以列举出上述互补品，-
而且还可以列举出另外一些互补品，这些互补品在传统消费理论定义之下是不属 于 互 补 品
的。如，餐桌上的牛奶、面包、果浆、白兰地、苏打水等，亦属于互补品。
(2)关于产品差异化
既然消费者消费商品的行为纯粹属于对各种属性直接吸收的过程，那么厂商追求产品差
异化 (product diffewntiation)就可以积极地影响其销售和市场占有状况，亦可积 极 地影
响消费者的消费。厂商追求产品差异化可以表现在各个不同的方面，譬如，增加或减少某种
属性，改进某f爵性的质量，改善商品 外观和包装，改善售后服务等，这一些都可以对厂商
的销售和消费者的消费产生积极的影响。即 厂商通过追求产品差异化，生产出有差异的产
品，然后对这种有差异的产品形成一定程度的垄断，从而影响价格，影响市扬 占有率。另一
方面，消费者亦可获得无彩缤纷的生活。例如，一种节能翌的汽车在石油危机的年代里可靛
会吸引更多的买主，而买主也会因此获得买惠 实际上，从某种程度上讲， 日本汽车正是这
样占领美国市场的。以上主要从厂商角度分析产品差异化。对于消费者来说，了解产品差异
化这种经济行为同等重要．因为消费者对于产品的选择实际上就是对于各种属性的选择，丽
产品差异化实际上就是产品各种属性的变化，所以，认识产品差异化，将有助于消费者拄约
束条件下获得最大满足。
(3)关于保护消费者权科
如前所述，消费对于产品的选择实际上就是对于备种属性的选择，因此，厂商向消费者
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通过分析，可以友珑，在这种扩张始消费行为模型里，在基本消费行为模型中形成的王国
绑力和解释力仍然存在，另且新的兑解又增加了.从这个意义上讲..活费技术'是一种更
为一毅化的理论，比 l日在j消费理论更为可取，
二、 "1萄费按术纱剖应用锥
( I )关于替代品和互补品
作为传统的经济概念，诸如替代品、互补品等，在新约情况下可以获将更为精确约应
用. PI [;(被赋予更深层的含义a 在传统的理论体系中，所谓替代品是指荼待和密码F这样的物
品.至于互补品，在传统理论体系中，仅指录音机和录音磁带、电唱机和唱片这一类的商
品。它们之所以被认为属于豆脊品，只是因为它们姻不综合使用将不能发挥其作用。很显然，
传统消费理沦的分析比较表ïlli化、经验化、客观基础比较薄弱.应用"消费技术'琦上述经
济范畴蒋经济现象进行分析，我们将会得到一个更精巍、更广泛部觅报.首先，替代品之所
以能筝互栩替代，是因为它们含有某种数量约指向的属性，人们对于此类物品的消费实际上
就是直接吸收这些属性，所以，具有一定数量的相同属性的物品可以报互替代，因而属于替
代品.现在对于替代品的说明更精确了、更科学了，因为"消费技术"的分析已经深入到了
商品的物理化学性能和生物特征等内部因素，布拉传统的经验主义解释了.结呆，替代品的
范围拓宽了事其次，关于互补品，录音机和毒音磁带户所以被划为互补品，是因为它们含有
不同的属性，这些不同豹属惶不能单独地满足消费者需要，而只有结合起来才能达到就寇目
标，对于泊费者才有用a 在这里，互补品的内涵发生了变化，外~也扩大了，传统消费理论
对于互补品的定义基于两神物品相结合才能发挥其效用这个基磁，而"浪费技术'则着重论
证各种属'~Ur号单独功用和组合效能.按照新的消费理论，我们不仅可以列举出上述互补品，
而且还可以列举出另外一些互补品，这些互补品在传统消费理论起义之下是不属于互补品
的e 妇，餐桌上的牛奶、面包、果浆、白兰地、苏打水等，亦属于互补品，
< 2 )关于产品差异化
既然消费者消费商品的行为统辛辛属于对各种属性直接驳收约过程，那么厂商追求产品差
异化( prod.豆叶 dîfferentiatíon) 就可以积极泡影响其销售和市场占有状缸，亦可署提极地影
响消费者的消费.厂商追求产品差异化可以表现在各个不弱的方嚣，譬如，增加或减少某种
属性，改进某属性的质量，改善商品院外观和包装，改善售后援务等，这一些都可以对厂商
的销售郭消费者的消费产生积极的影畹. IlP. 厂商通过追求产品差异化，生产出有差异跑产
品，然后对这种有差异的产品形成一寇程累的垄断，从而影响价格‘影响市场占有事.另一
方商，活费者亦可获得无影缤给量也生活.院如，一种节能型的汽车在忍放危机的年代星可德
会应引更多自买主，丽买主也会因此获得买惠e 实在草上，从某种程度上讲，日本汽车正是这
样占领美国市场的@以上主要从厂商角度分析产品差异化，对于搞费者来说，于解产品差异
化这种经济行为同等重粟，因为消费者对于产品的选择实际上就是对于各种属性的选择. j冒
产品差异化实际上就是产品各种属性的变化，所以，认识产品差异化赛将有助于消费者在约
束条件下获得最大满足.
( 3 )关于保护浪费者权利
如言守所洼，消费对于产品的选择实际上就是对于各阶晨'隘的选择，因此，厂商向消费者
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财贸研究 1990年■ 5啊
购买决策过程是研究消费者行 为主要课题之一。因此，对于
生产经营者和研究者米说，分析研究消费者购买过程的有关理论
是十分重要的。本文试图分析探索这个过程。
一 购买决策过程的五个步骤
消费者行为定义中往往强调构成可以见 到的某种购买活动的
决策过程。这个过程包括五个步骤：认识问题}信息搜集，选择
详估，购买决策和购后评估。
(1)认识问题。认识问题是一个消费者对事物的理想状况
和实际状况之间的知觉 (理解 )差异。这种差异足够唤醒和培养
决策过程一一购买决策过程的最初步骤。许多因素会触发人们认
识闻题 比如，同某些现代化的家惧 比较，某个家膳主妇可自B感
到她家的家俱有缺陷或落后了，但还是可用的。生产经营者经常
运用广告宣传或促销措施，以唤醒和培养消费者认识问题， l起
购买决策过程的开始。
(2)信息搜集。首先，消费者搜索自己的记忆，回想以前
有关解凑产品或劳务问题的经验或知识。这种活动被称为内在信
息搜集。在完成记忆搜索后，他可能选择进行涉及认识解决某个
问题的外在信息搜集。当以前的经验碱知识不 足 时 ， 消 费 者
提供产品就应当严格保证各种属性的品质和数量，国家的法律和政策也应该切实保护清费者
的权利，严禁制造和销售伪、劣、假、冒产品，严禁借增加产品属性，追求产品差异化之名
提高售价谋取暴利。
(4)关于多面商品
某些商品，它的属性表现为若千不同的方面，在它的设计，制造、销售、消费过程中也
会牵扯到若干不同的其它方面的问题，对此类商品，我们不可能单纯地考查这一种或逭一类
商品而不考虑其它方面的问题。这一类商品一般称为多面商品(multidimensioml goods)。
多面商品最明显的例子是发达国家的汽车和我国现阶段的摩托车。汽车的属性体现在若千方
面，如方便、省力、舒适、虚荣或自尊的满足、永久性 (指汽车使用的长期性，它不同于一
般商品，它可作为一项财产。 )等，汽车的设计、胡造、销售和消费等环节也涉及到牡缶轻
济生活的各个方面，如居民收入状况、获取执照的难易程度、公路质量和交通状况、养踌费．
每公里耗油量，油价、汽车维修状况、停车场状况以及经济周期等。很堆设想，我 们可 l；{
不涉及上述诸方面的问题而单独讨论汽车工业的经济问题。不仅如此，而且消费者对汽车各
种属性的吸收也在一定程度上取决于汽车的设计、制造、销售、消费环节中所经常涉及的社
会经济生活的各个方面。实际上，在对汽车的消费行为巾，客观信息的范围因汽车这种多面
商品的特点而觅加扩大了 所以我们说，消费者对汽车的消费不同于其它一般商品的消费
丽汽车的研雠、销售和消费过程中也需要充实更多的信息
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19到年第 5.
f二…lfii;izziii号:;二JELZJ
量 P -、魏买决策耀酶五个步'
者
购
买
决
策
过
程
的
分
析
浪费者行为主E义中往往强调构成可以觅到的某样购买活动的
决策过程a 这个过程包括五个步骤z 认识问题z 信忌搜集，选择
评估，购买决策和购后评估。
( 1 )认识问题，认识问题是一个消费者对事物的理想状况
和实际状况之间始组觉〈理解}差异。这种差异足够唤醒和精养
决策过程-一购买决策过程的最初步骤。许多因素会触发人们认
识伺题。比如， 1"1某些现代化的家俱比较，某个家庭主妇可能感
到她家的家俱有缺陷或落后了，但还是可用自号 e 生产经窑者经常
运用广告宣传或缉销措施，以唤醒和培养滔费者认识问题，引起
跳买决策过程的开始。
( 2 ) fíU!.搜集结首先，消费者搜索自昌的记忆，蜀皇军以前
有关巍决产品或劳务问题的经验或知识e 这矜活动被称为内在信
息搜集e 在完成记忆搜索后，他可能选择遂行涉k认识第诀莱个
问题的外在信息搜集。当以前的经验或知识不足时， 消费者
干干干干+千一------十十干干十一一--一---提供产品就应当严格保证各种属性的品质和数量，画家部法律和政策也应该切实保护消费者
的权利，严禁制造和销售伪、劣、德、冒产品，严禁倍增加产品属性，追求产品差异化之名
提藕售价谋取暴和Ij.
( " )关于多西藏品
某些商品，它的属性表现为若干不同的方蜀，在它必设计、制造、销售、消费过程中也
会牵扯到若干不同的其它方面剖问题，对此类商品，我们不可能单纯地考查这一种或这一类
商品顶不考虑其它方嚣的饲题。这一类商品一般称为多部商品(m在ltidim臼Slon忌1 goods).
多磁商品最明显的例子是发达离家的汽车和我国现阶段的摩托车。汽车民属注体现在若干方
圃，如方授、省力、普适、虚荣或自薄的满足、永久位〈指汽车使用的长魏栓，它不同于一
级商品，它可作为一项财产. )等，汽车的设tr，制造、错售和渭费等环节也涉及到社会经
济生活约各个方面，主E居民收入状况、获取执吨的难易程度、公路羡量辛苦交通状况、养路费.
每公里籍泌量、油价、汽车维修状况、停车场状况以及经济瘦弱毒害，很难设想，我们可以
不涉及上述诸方面的问题而单独讨论汽车工业的经济伺题e 不仅如此，而且消费者对汽革各
种属性的吸收也在一定程度上取决于汽车购设计、制造毛销售、消费环节中所经常涉及豹社
会经济生活的各个方面，实际上，在对汽车的消费行为中，客观信息的范围理汽车这辛辛多面
商品的特点商更加扩大了，所以我们说，消费者对汽车的消费不凋于其它一般商品的消费，
商汽车约li*龄、销售:郭捎费过程中也需要充实更多的信息，
杨锡秀
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