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第十八章
竞争战略：吸引、保留和培育顾客
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什么是关系营销?
通过创造优越的顾客价值和
满意度来建立和维护与顾客
之间有利可图的长期关系。
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顾客关系营销
为什么要重视保留和培育新顾客?
人口统计特征在变化，竞争对手越来越老练，
很多行业的生产能力过剩，这些意味着顾客比
以前少了。
吸引新顾客的成本是保持一个满意的现有顾客
的成本的五倍。
失去一个顾客不仅意味着失去一笔买卖，还意
味着失去顾客在整个消费生命期内进行所有购
买所构成的连续流，即顾客生命期价值。
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让渡顾客价值 (图 )
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
全面顾客成本
全面顾客价值
让渡顾客价值
货币成本 时间成本 精力成本 精神成本
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顾客满意度
预期建立在顾客以往的购买经历、朋
友和同事的意见，以及企业和竞争对
手的信息及承诺之上。
产品低于预
期
顾客不满意
产品符合预期
顾客满意
产品超过预
期
顾客高度满
意或愉悦
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顾客满意度
如今那些最成功的企业正在提高预期——并
且提供与之相符的绩效。
这些企业信奉全面顾客满意。
追寻全面顾客满意的企业不必使顾客得到最
大满足。
营销的目的在于有利可图地创造顾客价值—
—不断的提供顾客满意，但又不能赔本。
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顾客忠诚和保留
高度满意的顾客能为企业带来多方面的好处：
他们对价格不大敏感
会长期保持忠诚
对其他人赞扬企业和企业的产品
满意的顾客与完全满意的顾客其忠诚度有巨
大的差别。
愉悦的顾客对产品具有感性的和理性的偏好，
这会产生高度的顾客忠诚。
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财 务 上 的 利 益
例 如 频 繁 的 营 销 活 动
社 会 利 益
例 如 了 解 每 个 顾 客 的 需 求
结 构 性 联 系
例 如 向 顾 客 提 供 特 别 的 设
备
与 顾 客 建 立 牢 固 关 系
的 营 销 工 具
建立持久的顾客关系
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顾客产品盈利性分析 (图 )
++ +
+ +
+ -
- -
C1高赢利性
顾客
C2混合赢利性
顾客
C3亏损顾客
P1高赢利性
产品
P2赢利产品
P3混合赢利
性产品
P4亏损产品
产
品
顾 客
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讨论连接
多年前，彼得·德鲁克就观察到一个公司首
要的任务是“创造顾客”。
下面的公司如何创造顾客:
英特尔
德尔塔航空公司
你所在的大学
美国在线
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顾 客
零 售 商
制 造 商
卖 主
生 产 资 料 供 应 商
让渡顾客价值网络
订
单
传
递
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全面质量营销
日本是最早颁发国家质量奖——戴明奖的国
家。
世纪年代中期，美国设立了马尔科姆·鲍烈
治国家质量奖。
欧洲已经发展了一套名为的质量标准。
全面质量已成为全球关注的问题。
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全面质量营销
质量是产品或服务满足明确或隐含的需要
的能力的总和。
营销人员在帮助企业定义目标顾客，并向
他们让渡高质量产品和服务方面起到主要
作用:
必须识别顾客需要并将这种需要传达给产
品设计者。
必须高水平的完成各项营销活动。
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分析竞争对手的步骤 (图 )
识别企业的竞争对手
评估竞争对手的目标、
战略、优劣势和反应方式
选择攻击或
规避的竞争对手
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总 成 本 领 先 战 略
差 异 化 战 略
聚 焦 战 略
中 间 路 线
基本竞争战略
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竞争战略：价值原则
出色的运作
贴近顾客
产品领先
企业通过向顾客让渡卓越
的价值来获得领导地位，
可采取以下三种战略:
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营销竞争战略
在给定目标市场竞争的公司由于目标和资源不同，可以分为
以下几种形式:
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拥 有 最 大 市 场 份 额 的 公 司
扩 大 总 需 求
保 护 现 有
市 场 份 额
扩 大 市 场 份 额
营销竞争战略
位 于 第 二
、
三 位 的 企 业
且 努 力 想 扩 大 自 己 的 市 场 份 额
攻 击 市 场 领 导 者 规 避 市 场 领 导 者
兼 并 小 公 司攻 击 其 他 公 司
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位 于 第 二
、
三 位 的 ，
不 想 打 击 市 场 领 导 者 的 公 司
紧 密 跟 随 保 持 距 离 跟 随
营销竞争战略
专 门 服 务 于 某 些 补 缺 市 场 的 企 业
最 终 用 户 专 业 化 规 模 客 户 专 业 化
服 务 专 业 化
质 量- 价 格
专 业 化
地 理 市 场
专 业 化
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平衡顾客导向和竞争导向
以顾客为中心
以
竞
争
为
中
心
产品导向
竞争导向
顾客导向
市场导向是
不
是不
