（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国保险代理行业
市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国保险代理行业市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场开发与拓展战略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义 ..................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国保险代理行业市场深度调研........................................................14
第一节 保险代理概述 ..........................................................................................................................14
第二节 我国保险代理行业监管体制与发展特征 ..............................................................................15
一、所属行业分类 ........................................................................................................................15
二、行业监管体系 ........................................................................................................................15
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................15
（2）行业协会 ..............................................................................................................................16
三、行业相关法律法规及政策 ....................................................................................................16
四、行业主要壁垒 ........................................................................................................................20
（1）政策壁垒 ..............................................................................................................................20
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................20
（3）市场壁垒 ..............................................................................................................................20
第三节 2018-2019 年中国保险代理行业发展情况分析....................................................................21
一、我国保险中介行业发展历程 ................................................................................................21
二、行业市场容量 ........................................................................................................................22
（1）保险行业稳定增长 ..............................................................................................................22
（2）保险专业代理机构实现保费收入稳定增长 ......................................................................24
三、2019 年保险代理人：告别人海战术 向专业化转型 .........................................................24
第四节 2018-2019 年我国保险代理行业竞争格局分析....................................................................27
一、行业竞争情况 ........................................................................................................................27
二、行业主要面临三类竞争对手 ................................................................................................28
（1）保险公司的直销 ..................................................................................................................28
（2）保险兼业代理机构 ..............................................................................................................28
（3）保险专业代理机构 ..............................................................................................................28
第五节 企业案例分析：山东怡富保险代理股份有限公司 ..............................................................29
一、公司的竞争优势 ....................................................................................................................29
二、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................29
三、主要竞争对手情况 ................................................................................................................30
四、公司未来业务发展规划 ........................................................................................................31
第六节 2019-2025 年相关保险行业发展分析及趋势预测................................................................32
一、2018 年保险行业经济运行数据分析 ...................................................................................32
（一）原保险保费收入增长情况 ................................................................................................33
（二）保险金额及保单情况 ........................................................................................................33
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（三）赔款和给付支出增长情况 ................................................................................................35
（四）资金运用余额增长情况 ....................................................................................................35
（五）总资产增长情况 ................................................................................................................36
（六）净资产增长情况 ................................................................................................................36
二、2019 年保险行业经济运行数据分析 ...................................................................................36
三、保险行业发展前景 ................................................................................................................37
四、推动中国保险业快速发展的主要因素 ................................................................................37
（一）中国经济保持稳定增长，保险资源总量迅速增加 ........................................................37
（二）社会财富的积累、城镇化发展和人口结构的变化使得有效保险需求不断增长 ........38
（三）城乡统筹发展为农村保险业带来新的发展机遇和更广阔的市场空间 ........................39
（四）中国政府高度重视，出台有利政策并加大财政投入支持保险业发展 ........................40
（五）保险在财富管理方面的功能不断增强 ............................................................................41
（六）保险监管体系逐步完善，促进行业健康可持续发展 ................................................42
第七节 2019-2025 年我国保险代理行业发展前景及趋势预测........................................................43
一、行业发展前景 ........................................................................................................................43
（1）国家政策支持 ......................................................................................................................43
（2）保险行业快速发展 ..............................................................................................................44
（3）保险行业健康发展的市场需求 ..........................................................................................45
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................45
（1）专业化 ..................................................................................................................................45
（2）集团化 ..................................................................................................................................45
（3）综合化 ..................................................................................................................................46
三、中国保险中介市场发展趋势分析 ........................................................................................46
（1）保险中介市场竞争将加剧 ..................................................................................................46
（2）保险经纪市场结构、规模、功能将继续发生变化 ..........................................................46
（3）专业代理人将调整升级、个人代理人将加快转型 ..........................................................46
（4）保险公估行业的业务能力将有更大提升 ..........................................................................47
（5）将吸引更多人才加入保险中介行业 ..................................................................................47
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47
（1）社会认知度相对不足 ..........................................................................................................47
（2）保险中介行业竞争形势严峻 ..............................................................................................48
（3）业务资质限制和优秀人才缺乏 ..........................................................................................48
第八节 行业风险特征及应对措施 ......................................................................................................48
一、市场无序竞争风险及应对措施 ............................................................................................48
二、行业监管风险及应对措施 ....................................................................................................49
第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择 ..............................................................................50
第一节 市场开发与拓展战略概述 ......................................................................................................50
一、市场开发策略 ........................................................................................................................50
二、市场拓展策略 ........................................................................................................................50
第二节 市场开发战略的基本类型与选择 ..........................................................................................51
一、领先型开发战略 ....................................................................................................................51
二、追随型开发战略 ....................................................................................................................51
三、替代型开发战略 ....................................................................................................................51
四、混合型开发战略 ....................................................................................................................52
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第三节 市场开拓的主要战略 ..............................................................................................................52
一、“滚雪球”战略 ......................................................................................................................52
二、“采蘑菇”战略 ......................................................................................................................53
三、“保龄球”战略 ......................................................................................................................53
四、“农村包围城市”战略 ..........................................................................................................54
五、“撒网开花”战略 ..................................................................................................................54
第四节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................55
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................56
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................56
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................56
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................56
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................56
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析 ......................................................................................57
一、进入模式的选择 ....................................................................................................................58
二、星巴克在各国的进入模式介绍 ............................................................................................58
三、从特许经营到全资子公司 ....................................................................................................59
四、结论 ........................................................................................................................................61
第四章 企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据 ..........................................................................62
第一节 企业市场开发与拓展战略规划的制定原则 ..........................................................................62
一、科学性 ....................................................................................................................................62
二、实践性 ....................................................................................................................................62
三、前瞻性 ....................................................................................................................................62
四、创新性 ....................................................................................................................................62
五、全面性 ....................................................................................................................................63
六、动态性 ....................................................................................................................................63
第二节 企业市场开发与拓展战略规划的制定依据 ..........................................................................63
一、国家产业政策 ........................................................................................................................63
二、行业发展规律 ........................................................................................................................63
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................64
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................64
第三节 影响市场开发与拓展战略的主要因素 ..................................................................................64
一、影响市场开发与拓展战略的主要因素 ................................................................................64
二、诱发企业市场开发与拓展战略失败的因素 ........................................................................65
三、企业市场开发与拓展战略规划需规避的误区 ....................................................................66
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................67
一、PEST 分析..............................................................................................................................67
二、SCP 模型 ................................................................................................................................68
三、SWOT 分析............................................................................................................................69
四、波特五力模型 ........................................................................................................................69
五、价值链分析 ............................................................................................................................70
六、7S 分析 ...................................................................................................................................71
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................72
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................73
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................73
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十、层面论分析 ............................................................................................................................73
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................74
第五章 企业制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................77
第一节 公司制定市场开发与拓展战略规划要点与准备工作 ..........................................................77
一、公司制定市场开发与拓展战略规划要点 ............................................................................77
二、规划企业市场开发与拓展战略前的准备工作 ....................................................................77
第二节 公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ..................................................................78
一、公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ................................................................78
二、正确制定企业市场开发与拓展战略的步骤 ........................................................................79
三、企业市场开发与拓展战略规划包含的不同内容 ................................................................80
第三节 构建市场开发与拓展战略研究体系 ......................................................................................80
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................81
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................81
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................82
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................82
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................82
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................83
第四节 科学制定市场开发与拓展战略规划 ......................................................................................83
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................83
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................84
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................84
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................85
五、科学制定市场开发与拓展战略 ............................................................................................85
六、降低风险 ................................................................................................................................85
第五节 制定市场开发与拓展战略需注意事项 ..................................................................................86
一、企业市场开发与拓展战略制定需注意的要点 ....................................................................86
二、制定市场开发与拓展战略目标注意事项 ............................................................................86
三、制定市场开发与拓展战略规划的注意点 ............................................................................87
四、制定市场开发与拓展战略规划容易犯的错误 ....................................................................88
五、不同阶段企业市场开发与拓展战略的规划 ........................................................................89
六、制定企业市场开发与拓展战略要考虑的不同方面 ............................................................89
第六章 2019-2025 年中国保险代理企业市场开发与拓展战略探讨与建议............................................91
第一节 2019-2025 年中国保险代理企业市场整体战略建议............................................................91
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................91
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................91
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................91
四、创新经营模式 ........................................................................................................................92
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................92
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................93
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................93
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................93
第二节 2019-2025 年中国保险代理企业市场开发与拓展战略方案................................................94
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................94
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................95
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三、实施网络营销计划 ................................................................................................................95
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................95
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................95
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................96
第三节 2019-2025 年中国保险代理企业市场开发战略建议............................................................96
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................96
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................96
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................96
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................96
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................96
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................97
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................97
一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................97
二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ........................................................................98
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ....................................................................98
第五节 不断总结市场开拓的经验 ......................................................................................................98
一、明确的目标是前提 ................................................................................................................98
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ................................................................................98
三、服务质量是关键 ....................................................................................................................99
四、不断拓展市场发展空间 ........................................................................................................99
第七章 2019-2025 年中国保险代理企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路径探讨 ........100
第一节 构建市场开发与拓展战略推进体系：稳准推进公司市场开发与拓展战略实施 ............100
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................100
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................100
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................100
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................101
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................101
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................101
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................101
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................102
五、积极促进保险代理企业的集约化建设 ..............................................................................102
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................102
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................102
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................102
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................103
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................103
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................103
四、创新经营模式 ......................................................................................................................104
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................104
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................105
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................105
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................105
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................106
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................106
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二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................106
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................107
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................107
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................108
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................108
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................108
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................109
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................109
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................110
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................110
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................111
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................112
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................113
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................113
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................113
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................114
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................114
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................114
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................114
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................115
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................115
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................115
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................116
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................116
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................117
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................117
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................117
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................118
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................118
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................119
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................119
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................119
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................119
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................120
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................120
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................121
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................121
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................122
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................122
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................122
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................123
第十二节 小结 ....................................................................................................................................123
第八章 构建保险代理企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......125
第一节 构建市场开发与拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................125
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一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................125
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................125
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................126
第二节 构建市场开发与拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................126
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................126
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................127
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................127
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................127
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................127
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................127
第三节 构建市场开发与拓展战略动态调整机制：完善市场开发与拓展战略的主要措施 ........128
一、完善市场开发与拓展战略 ..................................................................................................128
二、完善企业市场开发与拓展战略的有效措施 ......................................................................128
三、企业市场开发与拓展战略创新调整的重要性 ..................................................................129
第四节 持续变革是市场开发与拓展战略的精髓 ............................................................................130
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................131
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................131
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................131
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................132
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................133
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................133
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................133
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................133
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................134
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................134
六、小结 ......................................................................................................................................134
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................135
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第一章 企业市场开发与拓展战略概述
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本保险代理行业市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国保险代理业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
保险代理行业市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
保险代理行业市场调研
企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国保险代理企业市场开发与拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路径探讨
构建保险代理企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为保险代理行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对保险代理行业市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
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功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本保险代理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对保险代
理行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
（二）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的根本要求
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当前企业可持续发展的形势紧迫、任务艰巨。解决好这个问题，一方面要在打造产业优势，提
高企业竞争力上下功夫。另一方面就是要寻求市场机遇树立市场开发与拓展发展观念。只在这样，
在更广阔的市场天地中寻求商机，实现更大的发展。
（三）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的可靠保证
大力实施市场开发与拓展战略，放宽眼界，充分开发与拓展市场，让企业更大范围、更广领
域、更高层次上全方位参与竞争，在竞争中打造品牌，壮大实力，同时学习并创新管理理念、经营
模式，以综合实力确保企业可持续稳步发展，保证企业总体目标的实现。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国保险代理行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 保险代理概述
保险市场的主体包括保险公司、保险中介和投保人，投保人的保险需求是保险市场产生和发展
的基础。
保险中介是指介于保险经营机构之间或者保险经营机构与投保人之间，专门从事保险业务咨询
与招揽、风险管理与安排、价值衡量与评估、损失鉴定与理算等中介服务活动，并从中依法获取佣
金或手续费的单位或个人。通常来说，保险中介包括保险兼业代理机构、个人代理、保险专业中介
机构等。保险专业中介机构主要包括保险代理机构、保险公估机构、保险经纪机构。具体情况如下
图所示：
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保险代理机构是指根据保险人的委托，向保险人收取佣金，在保险人授权的范围内专门代为办
理保险业务的单位。
保险中介是顺应社会分工的细化而逐渐发展起来的，由于它们在某些领域更具有专业性，所以
有保险中介参与保险市场可以显著地降低交易成本，提高市场运行效率。保险代理机构的出现解决
了保险市场的信息不对称问题，现已成为保险产业链中的重要环节。保险代理机构以服务经济社会
为核心职能，通过为消费者进行风险识别和评估，提出针对性的防范措施，或协助投保人对可保风
险进行保险转移。通过专业的风险管理服务，解决了保险市场的信息不对称问题，直接提高投保人
和全社会的风险管理意识和水平，也间接促进了保险市场资源的优化配置。
保险代理机构的出现可以进一步扩展保险市场的广度和深度。保险代理机构掌握投保人的利益
诉求，了解投保人的需求，通过专业的方案策划和风险管理咨询服务，可以激活投保人的保险购买
力，促成投保人的潜在购买需求向现实购买力转化。
第二节 我国保险代理行业监管体制与发展特征
一、所属行业分类
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订）划分标准，保险中介服务业务属于
J68“保险业”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）划分标准，保险中介服务业务属于
J6850“保险经纪与代理服务”行业。根据全国中小企业股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行
业分类指引》，保险中介服务业务属于 J6850“保险经纪与代理服务”行业。根据全国中小企业股
份转让系统发布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，保险中介服务业务属于“16金融”中的
“16121010保险业”。
二、行业监管体系
（1）行业主管部门
保险经纪与代理服务行业的行业主管部门为新组建的中国银行保险监督管理委员会，其针对保
险行业的主要职责包括：拟定保险业发展的方针政策，制定行业发展战略和规划；起草保险业监管
的法律、法规；制定业内规章；审批和管理保险机构的设立、变更和终止；审查、认定各类保险机
构高级管理人员的任职资格；制定保险从业人员的基本资格标准；审批关系社会公众利益的保险险
种、依法实行强制保险的险种和新开发的人寿保险险种等的保险条款和保险费率，对其他保险险种
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的保险条款和保险费率实施备案管理；监督检查保险公司的保险业务经营活动；建立公平竞争的市
场监督机制、维护保险业市场秩序；查处保险企业及保险中介企业的违法违规行为，查处和取缔擅
自设立的保险机构和非法营运行为；建立保险风险评价、预警和监控体系，跟踪分析、监测、预测
保险市场运行状况，负责统一编制全国保险业的数据、报表，并按照国家有关规定予以发布等。
（2）行业协会
中国保险行业协会是经监管机构审查同意并在国家民政部登记注册的中国保险业的全国性自律
组织，是自愿结成的非营利性社会团体法人。中国保险行业协会依据《中华人民共和国保险法》，
配合保险监管部门督促会员自律，维护行业利益，促进行业发展，为会员提供服务，促进市场公
开、公平、公正，全面提高保险业服务社会主义和谐社会的能力。
三、行业相关法律法规及政策
保险中介是保险交易活动的重要桥梁和纽带，经过多年发展，我国保险中介市场已经成为保险
市场重要组成部分，在销售保险产品、改进保险服务、提高市场效率、普及保险知识等方面发挥了
重要作用，促进了保险市场的健康快速发展。为了形成主体管控有效、行政监管有力、行业自律充
分、社会监督到位的四位一体保险中介监管体系，促进保险中介更好发挥对保险业的支持支撑作
用，服务保险业又好又快发展，国家出台了一系列政策法规来规范并促进行业发展。
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2015年 9月 17日，保监会发布《中国保监会关于深化保险中介市场改革的意见》，指出保险
中介是保险交易活动的重要桥梁和纽带，在销售保险产品、改进保险服务、提高市场效率、普及保
险知识等方面发挥了重要作用，促进了保险市场的健康快速发展。但总体看，保险中介市场尚处于
发展的初级阶段。改革保险中介市场的总体目标为培育一批具有专业特色和国际竞争力的龙头型保
险中介机构，发展一大批小微型、社区化、门店化经营的区域性专业代理机构，形成一个自主创
业、自我负责、体现大众创业、万众创新精神的独立个人代理人群体；建成功能定位清晰、准入退
出顺畅、要素流动有序的保险中介市场体系；形成主体管控有效、行政监管有力、行业自律充分、
社会监督到位的四位一体保险中介监管体系，促进保险中介更好发挥对保险业的支持支撑作用，服
务保险业又好又快发展。
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2016年 8月 23日，保监会印发《中国保险业发展“十三五”规划纲要》。提到“十三五”时
期要稳步推进保险中介市场发展，建立多层次、多成分、多形式的保险中介服务体系，培育具有专
业特色和国际竞争力的龙头型中介机构，发展小微型、社区化和门店化经营的区域性专业代理机
构，鼓励保险销售多元化发展，探索独立个人代理人制度。改进准入管理，加强退出管理，推动保
险中介市场要素有序流动，鼓励专业中介机构兼并重组。提升中介机构的专业技术能力，在风险定
价、产品开发、防灾防损、理赔服务、反欺诈等方面发挥积极作用，提供增值服务。夯实保险中介
市场基础建设，强化自律管理，构筑市场化的中介职业责任和风险承担体系。加强中介信息披露，
强化专业中介机构内控治理和兼业代理机构保险业务管理，落实法人机构和高管人员管理责任。
四、行业主要壁垒
（1）政策壁垒
目前，保险中介监管制度正处于改革调整期，监管机构陆续出台的监管政策会对保险中介市场
主体结构产生重大影响，这在一定程度上表现为政策性壁垒。2012年 3月，保监会下发《关于暂
停区域请保险代理机构和部分保险兼业代理机构市场准入许可工作的通知》，6月，保监会下发
《关于进一步规范保险中介市场准入的通知》；2013年 4月，保监会修改《保险专业代理机构监管
规定》，设立保险专业代理公司，其注册资本的最低限额为人民币 5000万元，并更新了
对公司董事长、高管的任职资格要求。近两年的监管层开始在各地掀起保险中介整顿浪潮，尽
管国家整体上简政放权，但是行业监管趋严，这些监管政策均对市场新进入者构成一定的政策壁
垒。
（2）资金壁垒
保险专业中介机构的设立对其注册资本有严格要求。中国保监会 2013年修订后的《保险经纪
机构监管规定》、《保险专业代理机构监管规定》，设立保险经纪公司、保险专业代理公司，其注册
资本或出资的最低限额为人民币 5000万元，且必须为实缴货币资本。另外，在激烈的市场竞争环
境下，完善的销售渠道（如网点、分支机构）与成熟的业务团队也需要一定的资金作为保障，因此
保险专业中介行业有较高的资金壁垒。
（3）市场壁垒
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保险中介市场通过快速发展，已经有众多机构参与其中，这里包括专业保险代理销售商、经纪
商、公估机构和兼业保险代理销售机构。部分保险专业中介机构已拥有庞大、忠实的客户资源，并
与各大保险公司建立了长期稳定的合作关系。因此，新进入行业的企业很难在较短时间内取得较大
的市场份额。
第三节 2018-2019 年中国保险代理行业发展情况分析
一、我国保险中介行业发展历程
我国保险中介行业的发展始于 20世纪 70年代，主要经历了三个阶段：
第一阶段：保险中介的雏形阶段。
1983年，国务院发布了《中华人民共和国财产保险条例》，1984年中国人民保险公司从中国人
民银行内部正式分离出来，保险业开始进入市场化阶段。这一阶段保险中介开始产生，主要以中国
人民保险公司的兼业代理人为主，经营方式较为粗放、直接。
第二阶段：保险中介主体的多元化、全面化阶段。
1992年美国友邦保险进入中国市场，并引入“专业代理人营销制度”。同年，由人民银行第一
次颁发《保险代理人管理办法》。1993年，首家保险专业代理公司——四川省保险代理公司成立。
同年，首家保险经纪机构——河南省保险经纪事务所成立。这些事件都标志着我国保险中介市场的
主体逐步多元化、全面化，即包括兼业代理人、兼业代理机构，又包括专业代理人、专业中介机
构。
第三阶段：保险专业机构快速发展阶段。
2001年，中国保监会颁布了《保险代理机构管理规定》、《保险经纪公司管理规定》、《保险公
估机构管理规定》等一系列规定，保险中介市场开始进入快速发展阶段。中国保监会坚持发挥市场
机制对保险中介资源配置的基础作用，取消了一系列阻碍市场发展的不必要的限制，建立起优胜劣
汰的市场化准入和退出机制，提高了监管透明度，实现了机构审批的规范化与常态化。
第四阶段：保险专业中介机构规范发展阶段。
从 2012年至今，为我国保险中介行业清理整顿阶段。这一阶段的显著特点是进一步规范了我
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国保险中介行业的发展方向，清理整顿了一批违法违规经营的保险中介公司。由于保险中介行业发
展过于快速，导致各类违法违规现象时有发生。2012年 1月，中国保监会下发了《关于开展 2012
年保险公司中介业务检查和保险代理市场清整顿工作的通知》，在全国范围内启动保险中介市场清
理整顿工作。中国保监会力图通过集中整治，排查化解风险隐患，着力解决当前保险中介市场存在
的突出问题，有效净化市场环境，使市场秩序在短期内明显好转；通过深化改革，推进创新，理顺
保险中介市场体制机制，推动形成科学合理的市场体系、公开透明的市场规则、规范有序的竞争格
局，促进保险中介行业健康可持续发展。
经过将近 30年的沉淀，保险中介市场从单一到多元，从微弱到增强，已经有了长足的发展。
但纵观保险中介市场的现状，虽经历监管部门的多次大力整顿，但市场中的违规经营、销售误导仍
层出不穷。专业中介机构的整体盈利、生存能力差，资本实力弱。基本上还未出现行业的龙头企
业，来引导整个行业的良性竞争和发展。
二、行业市场容量
（1）保险行业稳定增长
根据中国保监会的统计数据，近年来，随着保险业跨越式的发展，全国保费收入从 2011年的
万亿元增长到 2017年的 万亿元，年均增长 %。保险业总资产从 2011年的 万
亿元增长到 2017年的 万亿元，年均增长 %。我国保险市场规模先后赶超德国、法国、
英国和日本，位列全球第二。保险业为全社会提供的风险保障从 2011年的 478万亿元增长到 2017
年的 4154万亿元；赔付金额从 2011年的 3929亿元增长到 2017年的 万亿元。
根据 wind资讯数据显示，2017年全国保险密度（人均总保费）为 2646元/人，同比增长
%；保险深度（总保费与 GDP的比率）为 %，同比增长 个百分点。下图表明近年来
我国保险深度和密度的发展情况：
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（数据来源：wind资讯）
从保险密度看，由于我国的消费结构和理财习惯，全社会运用保险机制的主动性及保险意识还
有待成长，保险密度长期处于较低水平，远低于美国的 3872美元/人及日本的 美元/人；从
保险深度来看，我国 4%左右的保险深度远低于世界平均 %及发达国家和地区平均 %的水平。
根据国务院 2014年 8月 13日发布的《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（国发
[2014]29号）规定的发展目标“到 2020年，保险深度达到 5%，保险密度达到 3500元/人”，保险
市场规模还有较大的增长空间，持续增长的趋势预计不会发生改变。因此，我国保险行业仍处于初
期发展阶段，市场空间和发展潜力很大。
根据 wind数据显示，山东省 2017年度保险密度为 2737元/人，略高于当年全国水平，同比
2016年增长 %，2017年度保险深度为 4%，相比于全国 %的保险深度而言，山东省的保险
深度长期低于全国平均水平，未来山东省保险市场发展潜力巨大。
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（数据来源：wind资讯）
（2）保险专业代理机构实现保费收入稳定增长
根据《中国保险年鉴》（2017年）公布的统计数据，截至 2016年末，全国共有保险专业中介
机构 3554家，比上年增加 20家。此外，全国保险专业中介机构注册资本 亿元，比 2015
年增长 %;总资产 亿元，比 2015年增长 %。2016年全国保险公司通过保险专业
中介机构实现保费收入 1,亿元。2017年上半年，全国保险公司通过保险专业中介机构实现
保费收入 亿元;全国保险专业中介机构实现业务收入 亿元，比 2015年同期增长
%。
三、2019 年保险代理人：告别人海战术 向专业化转型
2019-01-16
800万营销员无疑是人身险公司近年来保费收入稳步增长、业务价值快速提升的重要推动力。
然而，2018年营销员大军出现减员，而随着未来我国人口红利消失，人海战术将难以为继。
在人身险行业回归保障本源的道路上，营销员应积极适应这一大趋势，把行业从“有没有”向
“好不好”的改变传递到千家万户。
2018年，一直保持快速增长的保险营销员队伍出现减员，而收入无疑是影响保险营销员留存
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的关键。
2018年 12月 27日，财政部发布的《关于个人所得税法修改后有关优惠政策衔接问题的通
知》规定，保险营销员、证券经纪人取得的佣金收入，属于劳务报酬所得，以不含增值税的收入减
除 20%的费用后的余额为收入额，收入额减去展业成本以及附加税费后，并入当年综合所得，计算
缴纳个人所得税。保险营销员、证券经纪人展业成本按照收入额的 25%计算。
多家券商研报认为，中低收入保险营销员的税负将有所减轻，有利于营销员尤其是新营销员留
存及保险公司增员。
税改利好营销员留存
方正证券分别对月均收入 2000元、5000元、10000元、20000元、50000元的营销员税负进行
了测算。结果显示，税改前，即使月均收入 2000元以下的营销员也需缴纳个税；税改后，至少有
80%的营销员无需再缴纳个税。税改后，月均收入 10000元、20000元、50000元的营销员税负分别
为 30元、490元、3590元；较税改前分别降低 97%、74%、31%；每年可节税总额分别为 万
元、万元、万元。月收入超过 110000元的保险营销员税负在税改后加重，但月收入 50000
元以上的营销员仅占 %，110000元以上则更为少有。因此，本次税改近乎是对全行业代理人的
税收优惠。
银保监会数据显示，2018年前 11个月，人身险公司实现原保险保费收入 亿元，同
比下降 %。寿险原保险保费收入未如几年前一般保持快速增长，代理人收入也随行就市，由此
加速了代理人脱落，同时增员难度加大。即便是上市险企，代理人规模也在 2018年出现下降。
2018年上半年，除了平安人寿个险代理人出现正增长以外，中国人寿、太保人寿、新华保险三家
公司代理人规模均出现不同程度的下降，总体来看，出现 20万人力的负增长。
中国保险行业协会发布的《2018年中国保险行业人力资源报告》显示，针对目前营销员流动
率现状，约 13%的从业者认为非常高，约 30%的从业者认为较高。至于流动率高的原因，50%的从业
者认为是收入来源单一，收入水平偏低且不稳定。
方正证券分析师认为：“鉴于代理人留存环境和增员环境改善，预计保险公司 2019年代理人
规模增长好于 2018年，从而驱动新单保费增长。”
人海战术难以为继
2015年，原保监会发布《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》，正式取消保险代理人
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资格考试，并明确要求各保监局不得受理保险销售、保险代理、保险经纪从业人员资格核准审批事
项；不再委托中国保险行业协会组织保险公估从业人员资格考试，正式将保险代理人的准入权由监
管层转移至保险公司。
随后，保险营销员数量持续增长，人力大增无疑对人身险公司保费规模快速增长起到了重要的
推动作用。
除了保费收入的增长，营销员对寿险公司的作用更体现在提升业务价值上。以上市公司情况为
例，2018年上半年，代理人渠道贡献的新业务价值占中国人寿原保险保费收入的 %，占平安人
寿的 %，占太保寿险的 100%，占新华保险的 %。可见，代理人渠道是寿险公司关键指标的
重要来源。
不过，一度达到 800万人的营销员大军似乎难以迈进千万。太保寿险董事长徐敬惠近日对未来
寿险业发展做出十个预判，其中之一即为传统销售模式遭遇瓶颈，作为价值主要来源的代理人渠
道，制度性缺陷和现实性困境愈发凸显。
困境之一，人海战术难以为继。从 2014年到 2017年，我国寿险公司平均增员率约为 80%，脱
落率为 60%，依靠更高的增员率，人海战术得以维持。但随着未来我国人口红利消失，增员将更加
困难，靠铺摊子、投费用、增人力来驱动寿险公司发展之路将越走越窄。
困境之二，新人难以留存。徐敬惠表示，管理层级冗余，成本居高不下，处于金字塔底层的新
人每售出一张保单，往往只能获得保险公司为该保单支付的全部销售费用的 50%，而剩余的 50%则
以各种名目给到了处于其上层的管理团队。虽然保险公司基于基本法投入了大量成本，但投入产出
效率低下，不利于新人收入提升和有效留存。
困境之三，专业能力不足。个险渠道销售误导行为频发的原因既有主观上的刻意为之，也有客
观上的无意而为。徐敬惠认为，专业能力不足，对复杂保险产品的理解不专业，导致销售误导现象
频发；与此同时，无法针对客户的个性化需求，量身定制保障方案，导致消费者不满意、社会不认
同的现象普遍存在。
以专业化弥补人员流失
针对上述困境，徐敬惠提出，未来代理人渠道变革势在必行，要优增员、降层级、提效能；同
时，打造精英化、专业化的保险投顾团队，为客户提供覆盖全生命周期的保险规划。
也许如业界所预判，减税将有利于提升营销员留存率和险企增员，但靠人海战术发展的时代基
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本告罄，在保险回归本源的道路上，专业化是营销员必须练就的“武功”。就在去年，已有多家寿
险公司公布了自己的相关计划甚至阶段性成果。
2018年 12月 8日，泰康保险集团在产品升级发布会上，配备了一批专业素质强、服务水平高
的健康财富规划师团队。“这一职位源于保险，但不拘泥于保险，还必须具备理财、养老、医疗等
各方面的综合知识，是一个跨行业的职位。”据泰康人寿总裁程康平介绍，2017年 5月，国内外多
个领域的知名学者、教授对第一批健康财富规划师进行了培训。截至目前，健康理财规划师培训已
经举行了 5期，培训人数达 564人，在全国 10个城市试点上岗。预计到 2019年，健康财富规划师
规模将超过千人。
去年三季度，新华保险明确提出要将代理人队伍打造成一支合格的风险管理师队伍。一名合格
的寿险风险管理师需要掌握如下技能，给客户提供全程（覆盖全身生命周期）/全家（个人、每一
位家庭成员）/全方面的服务（生、老、病、死、残）。据记者了解，该公司已经出版初级风险管理
师培训教材，计划中还包括中级版和高级版。截至 2018年 11月底，通过培训、考试，最后获得资
格的营销员已有 71588名，预计到今年年底达到 10万人。
在去年 4月份，友邦保险的新五年计划提出再塑卓越营销员的新标准——“五化”模式，即规
模增员精英化、经营管理系统化、销售顾问专业化、客户服务标准化、作业平台数字化。据介绍，
“卓越”不仅是高产能、高活动率，更是标准化的优质服务体验，将客户体验作为衡量渠道品质的
标准。
未来，营销员数量或将“缩水”，但随着营销员更加专业化，客户得到的保障与服务将“膨
胀”。
第四节 2018-2019 年我国保险代理行业竞争格局分析
一、行业竞争情况
我国保险专业代理行业起步不久，行业内竞争较为激烈，整个市场呈现出中小型中介机构较
多，规模化中介机构较少的行业竞争现状，同时行业内企业呈现出同质化竞争、盈利模式单一等现
象。怡富保险属于保险专业中介公司，主要面向与保险公司、保险兼业代理机构、保险专业代理机
构之间及其他保险专业中介机构的竞争。保险中介的营销模式基本相同，具备竞争力的企业往往在
产品分布和成本结构方面具备优势，与上游保险公司有更强的议价能力。保险中介公司中，具备较
大规模的如泛华保险，已在国外上市，其在保险代理业务上的专业性，为行业龙头企业。
保险中介行业属于完全竞争性行业，行业内竞争较为激烈。在整个行业内，中小型中介机构较
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多，规模化的中介机构较少。
二、行业主要面临三类竞争对手
在行业内，行业主要面临三类竞争对手。
（1）保险公司的直销
保险公司直销是指保险公司利用领取薪金的业务人员对客户直接提供保险商品和服务，一般适
合于实力雄厚且分支机构健全的保险公司。保险公司的直销可以分为保险营销员直销、电话直销和
网络直销三种方式。由于维持全国性线下销售渠道和电话直销网络成本较高，成本收益并不突出，
所以近年来网络直销获得更多青睐。与保险专业代理公司相比，保险公司直销仅能够销售自己公司
的保险产品，财产保险公司只能销售财产保险，人寿保险公司仅能销售人寿保险。而保险专业代理
公司可以销售多家保险公司的产品，没有财险和寿险的区分。因此保险专业代理机构在产品分布方
面比保险公司直销模式更加广泛，更能迎合消费者的需求。
（2）保险兼业代理机构
保险兼业代理机构是指在从事自身业务的同时，根据保险人的委托，向保险人收取保险代理手
续费，在保险人授权的范围内代办保险业务的单位。保险兼业代理机构通常主要业务范围是银行、
邮政、汽车等行业，利用其原有营销渠道销售保险产品。因此保险兼业代理机构与保险专业代理机
构相比具有一定的成本优势。而保险专业代理机构在对产品的咨询、销售和后续配套服务（如协
调、查勘等方面）则更具有专业性和规范性，所以保险专业代理机构具有一定的营销优势。此外，
保监会近年来清理和整顿保险兼业代理渠道，大力推动保险兼业代理人专业化，也使得保险兼业代
理机构的业务逐渐萎缩。
（3）保险专业代理机构
保监会对保险专业代理机构的经营有地域方面的限制和网点增设的严格要求，因此可将保险专
业代理机构分为全国性的保险中介服务集团和保险专业代理公司、区域性的保险专业代理机构。全
国性保险中介集团的特点是服务多元化，涵盖了财产险和人身险的代理销售、保险经纪、保险公估
及财富管理等多个领域，可以为客户提供多层次全方位的服务。全国性保险专业代理公司的资金实
力通常较为雄厚，且在全国有多家分支机构，管理和服务水平较高。区域性的保险专业代理机构，
通常对自己所在的区域市场有较高的了解程度和占有率，在市场拓展方面更加适应当地的文化和习
俗。
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第五节 企业案例分析：山东怡富保险代理股份有限公司
一、公司的竞争优势
（1）拥有稳定的管理团队和核心业务团队
保险代理行业属于人才密集型行业，人力资源数量与质量以及团队的稳定性对保险代理机构的
持续发展至关重要。通过多年经营，公司目前已拥有一支稳定、专业的服务团队。公司管理团队成
员都是在保险行业工作 10年以上的保险从业人员，具备专业的经营管理能力，深谙保险行业管理
规则，对保险销售行业的从业管理经历丰富，擅长于保险销售网络的建设及市场的开拓。
（2）地域优势
公司成长发展于山东省济南市，具有一定的地域优势。山东省国内生产总值常年位居全国第
三，经济增长速度快，保险业务需求旺盛。2011年至 2017年间，山东省保险行业保费收入由 2011
年的 亿元增大到 2017年的 亿元，年均复合增长率为 %，行业发展迅速。伴随
着山东省新旧动能转换工程的推进带来的保险业务需求，公司凭借多年积累的业务经验，将拥有更
为广阔的市场空间。
（3）售后服务优势
公司提供的售后服务主要有帮助投保人在保险标的出险时及时保护现场、收集出险证据，在投
保人与保险公司对理赔金额等事项出现分歧时出面协调解决，提供风险管理与咨询、代理保险勘查
与理赔等。公司通过提供优质的售后服务锁定长期客户。
（4）销售渠道优势
公司保险产品代理销售业务立足山东地区，在山东各地市设立了多家分公司、营业部，业务范
围进一步拓展，现已积累了大量客户资源，是公司可持续经营的重要保障。分支机构建设与销售渠
道建设的双线发展下，公司已逐步建立起辐射山东全省的经销体系。
二、公司的竞争劣势
（1）融资渠道相对单一
保险代理公司进行品牌宣传、在山东省范围内进行渠道布局与市场拓展、引进高级管理人员与
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专业服务人才需要大量的资金。而公司目前融资渠道相对单一，随着业务扩大和客户需求的提升，
规模较小将可能导致公司在市场竞争中处于劣势。
未来，随着公司在股转系统挂牌转让，将有效的拓宽公司融资渠道，有利于公司业务健康发
展。
（2）保险专业人才的缺乏
尽管公司组建了专业的管理团队，但由于公司主要管理重点在拓展业务，内部的管理流程仍然
在不断修正改进，员工对于规范管理的意识和重视不足。今后公司需加强对员工的综合培训，强化
公司总部对下辖分支机构的业务掌控能力，进而提升多层次运营中的办公效率，降低保险资金和信
息传递过程中的风险。
（3）品牌知名度低
借助保险行业的快速发展，公司近年的经营业绩取得的巨大的发展，但是在产品营销上面，由
于受到地域限制，公司目前的分公司只限于省内分公司，与全国性的保险中介机构之间存在一定差
距，不能打开全国的市场，确立品牌知名度，在未来的发展中，公司将通过取得全国经营资质，扩
大品牌影响力，从而扩大营业规模。
三、主要竞争对手情况
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四、公司未来业务发展规划
自 2006年成立以来，公司坚持以“为保险公司和广大客户创造价值”的经营理念和“做山东
保险中介市场的排头兵”的经营目标，以诚信求立足，以服务求发展，以专业和创新提升企业竞争
力，专心致力于保险代理业务，创造良好的企业环境，以全新的管理模式、完善的技术、周到的服
务、卓越的品质为生存根本，始终坚持用户至上、用心服务于客户，坚持用自己的服务去打动客
户。公司作为专业保险代理机构，集大众之力向保险公司贡献大规模的保费，以获取更高的规模业
务佣金和承保效益奖励。未来三年，公司将在巩固现有财产险业务的基础上，加大力度拓展寿险业
务，稳步推进业务规模的大幅度提高，确保 2020年前寿险业务收入在山东省域内取得较好的市场
竞争力，成为山东省域内优秀的保险中介企业。
公司挂牌成功后，计划通过增资扩股等方式将注册资本提升至 5,000万元以上，取得全国经营
资质，适时向山东省周边地区开设机构。2020年前后，公司开始全国性机构的建设，不断提高保
险专业代理市场的销售份额。为了达成经营目标，公司拟采取以下措施：
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（1）拓宽产业链
目前，公司以车辆保险代理服务为主要业务。公司计划以机动车辆保险为切入点，以车主本人
及家庭成员驾乘意外险、人身意外险（包括子女的学生平安险）、财产安全险为补充，辅助以与车
辆相关的“修、养、救”等车务服务，全面整合专业中介、保险营销员、车主资源、关联性行业，
实现由“车”至“人”再至“生活”的发展方向。
（2）营销渠道建设
目前，公司立足于济南市，业务范围遍布山东省，在山东省十七地市均设有分支机构，计划下
一步将经营范围拓展至全国。公司将一如既往遵循“为保险公司和广大客户创造价值”的经营理
念，以“合作经营”模式组建线下销售渠道，以“资源共享、利润分成”模式组建线下服务网络。
线下渠道建设方面，按地级市设置分公司，以所辖区县/镇（区）为最小经营单位，制订专项拓展
计划，实现地级市 100%宽度覆盖，县/镇（区）最小经营单位 80%深度覆盖。最终目标在全国各大
城市建立自己的营销渠道或合作单位。同时，完善客户服务中心，建立全国统一的售后服务平台，
打造一流的服务团队。
（3）培养专业人才
为满足公司快速发展过程中的人力资源需求，公司将秉承“海纳百川”的宗旨，广泛吸纳优秀
人才；坚持以人为本的用人理念，逐步完善公司的人才体系、人才结构；继续完善引进、培训、考
核、激励的管理机制，培养人才，留住人才，并全力为员工打造良好的事业平台和发展空间，提供
具有竞争力的薪酬福利待遇，加强公司考核体系及薪酬体系建设，有效激励员工不断改善工作方法
和工作品质，建立公平的竞争机制，持续不断地提高组织工作效率，培养员工工作的计划性和责任
心，及时查找工作中的不足并加以调整改善；营造良好的企业文化氛围，努力建设一支具有极强战
斗力的高水平优秀队伍，从而不断提高企业竞争力，保证公司快速持续健康发展。
第六节 2019-2025 年相关保险行业发展分析及趋势预测
一、2018 年保险行业经济运行数据分析
2018年全年原保险保费收入 亿元，同比增长 %；赔款和给付支出 亿
元，同比增长 %；资金运用余额为 亿元，较年初增长 %；总资产 亿
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元，较年初增长 %；净资产 亿元，较年初增长 %。
（一）原保险保费收入增长情况
产险公司原保险保费收入 亿元，同比增长 %；人身险公司原保险保费收入
亿元，同比增长 %。
产险业务原保险保费收入 亿元，同比增长 %；寿险业务原保险保费收入
亿元，同比下降 %；健康险业务原保险保费收入 亿元，同比增长 %；
意外险业务原保险保费收入 亿元，同比增长 %。
产险业务中，交强险原保险保费收入 亿元，同比增长 %；农业保险原保险保费收
入为 亿元，同比增长 %。另外，人身险公司未计入保险合同核算的保户投资款和独立
账户本年新增交费 亿元，同比增长 %。
（二）保险金额及保单情况
保险业提供保险金额 万亿元,同比增长 %。其中，产险公司保险金额 万
亿元，增长 %；人身险公司本年累计新增保险金额 万亿元，增长 %。
从险种看，车险保额 万亿元，同比增长 %；责任险保额 万亿元，增长
%；农险保额 万亿元，增长 %；寿险本年累计新增保额 万亿元，下降
%；健康险保额 万亿元,增长 %；意外险保额 万亿元，增长 %。
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保险业新增保单件数 亿件,同比增长 %。其中，产险公司签单数量 亿件，
增长 %；人身险公司本年累计新增保单 亿件，下降 %。
从险种看，货运险签单数量 亿件，同比增长 %；责任险 亿件，增长
%；保证险 亿件，增长 %；车险 亿件，增长 %；寿险本年新增累计保单
亿件，下降 %；其中普通寿险 万件，下降 %；健康险 亿件,增长
%；意外险 亿件，增长 %。
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（三）赔款和给付支出增长情况
产险业务赔款 亿元，同比增长 %；寿险业务给付 亿元，同比下降
%；健康险业务赔款和给付 亿元，同比增长 %；意外险业务赔款 亿元，
同比增长 %。
（四）资金运用余额增长情况
银行存款 亿元，占比 %；债券 亿元，占比 %；股票和证券投资
基金 亿元，占比 %；其他投资 亿元，占比 %。
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（五）总资产增长情况
产险公司总资产 亿元，较年初下降 %；人身险公司总资产 亿元，较
年初增长 %；再保险公司总资产 亿元，较年初增长 %；资产管理公司总资产
亿元，较年初增长 %。
（六）净资产增长情况
净资产 亿元，较年初增长 %。
二、2019 年保险行业经济运行数据分析
财险增速反弹+健康险继续高增长，行业保费增速企稳：全行业 1-6月保费收入 25537亿，同
比增长 %（前值 %），降幅有所收窄，行业保费增速继续企稳。6月单月行业保费收入 3683
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亿，同比增长 %，其中健康险增速 %，依旧保持高增长。万能险方面，6月单月保户投资
款新增交费 413亿，同比下降 %，连续两月负增长，年累计新增交费 5801亿，增速降至
%。
人身险、财产险公司 6月保费均实现两位数增长：人身险公司 6月保费 2482亿，同比增长
%（前值 %），年累计增速 %，$中国人寿(SH601628)$、$中国平安(SH601318)$、太
保、$新华保险(SH601336)$市场份额合计 %，环比提升 。财产险公司 6月保费 1201
亿，同比增长 %（前值 %），年累计增速 %，其中车险 650亿，占比 %，年累计占比
%。人太平三巨头市场份额 %，环比下降 。
净资产增速大幅回升，创年内新高：6月末行业总资产 万亿，同比增长 %（前值
%），资金运用余额 万亿，同比增长 %（前值 %），增速均回升至两位数，主要是保
费增速企稳和股市上涨所致。沪深 300指数 6月上涨 %，行业净资产 6月同比增速升至 %
（前值 %），创年内新高。资产配置方面，银行存款、债券、股基分别占比 %、%、
%，环比变动 、、。
三、保险行业发展前景
近年来，中国保险业持续快速发展。根据国家统计局及保监会的数据，2013 年至 2017年
间，中国的财产险公司原保险保费收入的年均复合增长率达 %，人身险公司原保险保费收入
的年均复合增长率达 %；同期保险深度从 %增长至 %，保险密度从 1,266元/
人增长至 2,632元/人。根据《中国保险业“十三五”发展规划纲要》提出的“十三五”时期中
国保险业发展的主要目标，到 2020年末，中国保险业的原保险保费收入预计达到 万亿
元，保险深度及保险密度预计分别达到 %及 3,500 元/人，保险业总资产预计达到 25万
亿元。
四、推动中国保险业快速发展的主要因素
推动中国保险业快速发展的主要因素如下：
（一）中国经济保持稳定增长，保险资源总量迅速增加
中国已成为世界第二大经济体。根据国际货币基金组织和中国统计局的资料，2017年中国名
义 GDP为 万亿元，位居世界第二，2013年至 2017年中国名义 GDP的年均复合增长率
为 %，同期全球所有国家名义 GDP平均年均复合增长率为 %。
中国名义 GDP 保持稳定增长，带动了社会财富和国内保险资源的迅速积累，是保险业务增
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长最重要的驱动因素。2015 年 3 月，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共
建丝绸之路经济带和 21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，“一带一路”倡议的推进将为中国保
险业带来更广阔的发展空间。
中国经济的高速发展使机动车辆保有量快速增长，同时拉动机动车辆保险需求量的增长。根据
国家统计局的数据，中国民用汽车保有量由 2013年的 13,741万辆增加至 2017年的 21,743
万辆，年均复合增长率达 %；2017年中国汽车总销量为 2,万辆，自 2009年以来
已经连续九年成为汽车销量全球第一的国家。迅猛的汽车销量增长直接拉动中国机动车辆保险需求
量增长。根据《中国保险年鉴》的数据，机动车辆保险 2016年实现原保险保费收入 6,
亿元，2012年至 2016年年均复合增长率为 %。然而，中国汽车人均保有量与发达国家相
比仍然处于较低水平。随着中国机动车辆保有量的增长，机动车辆保险需求还有很大的增长潜力。
企业数量及资产规模的大幅增长拉动了企业财产险、责任险等保险产品需求的增加。根据国家
统计局的数据，截至 2016 年末，规模以上工业企业的数量已达 378,599家，上述企业的资产
总额达到 万亿元，2012年至 2016年年均复合增长率为 %。
根据《财富》杂志刊发的世界 500强排名，中国上榜企业由 2013年度的 95家增至
2018年度的 120家。中国企业规模的不断扩大及业务的快速发展拉动了企业财产险、责任险等保
险产品规模的快速增长，中国财产险行业拥有巨大的增长潜力。根据《中国保险年鉴》，企业财产
险 2016 年实现原保险保费收入约 亿元，企业数量的增加和资产规模的扩大将带动企
业财产险、责任险等保险产品需求的增长，预计未来这一趋势仍将持续。
固定资产投资保持较快增长，促进了中国固定资产的快速积累，从而扩大对各类财产保险产品
及工程保险产品的需求。根据国家统计局的数据，中国全社会固定资产投资（不含农户）投资额由
2013年的 436,528亿元增至 2017年的 631,684亿元，年均复合增长率为 %。2013年至
2017年，交通运输、仓储和邮政业，水利、环境和公共设施管理业，以及卫生和社会工作的固定
资产投资（不含农户）均得到快速增长，年均复合增长率分别为 %、%及 %。固
定资产投资的增加带动人们对工程、责任、企业财产及家庭财产等保险产品需求的增长。随着中国
经济发展和城市化进程的不断加快，固定资产投资仍将保持较快发展，保险产品的需求仍有巨大的
增长空间。
（二）社会财富的积累、城镇化发展和人口结构的变化使得有效保险需求不断增长
中国经济的快速发展带动了人均 GDP 水平的提高以及居民财富的不断积累，促进了人们对
人身险的需求，增加了人身险保险资源。根据由经济科学出版社出版的《中国保险业发展研究》，
从国际经验看，当一国人均 GDP达到 3,000美元后，将进入保险业发展的快速上升期。2008年
中国人均 GDP突破 3,000美元，2017年中国人均 GDP已达 8,836美元，中国居民的消费结
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构持续升级，对养老保障、医疗卫生、文化教育等改善生活质量的消费明显提高。此外，近年来广
大农村居民财富的增加，也刺激了相应的消费需求，并将进一步增强农村居民在人身险市场的消费
能力。各类与保险业息息相关的消费品需求的强劲增长，以及中国富裕人口数量的大幅增加都将为
中国人身险市场的快速增长提供强大支持。
中国城镇化进程的持续推进，一方面使具有较高人均可支配收入的城镇居民在经济发展中发挥
更大的作用，另一方面也使农村人口加快向城镇集中，创造出更多具有保险购买力的人群，为县域
保险业提供了新的发展机遇。随着城镇化进程的不断深入，被征地农民和农民工群体大量增加，保
险机制可以在解决进城农民的社会保障等方面发挥重要作用，进一步增强对被征地农民、农民工等
群体的保障水平。根据国家统计局的数据，2017 年中国城镇居民人均可支配收入为人民币
36,396 元，2013 年至 2017 年年均复合增长率为 %；农村居民人均可支配收入为人民
币 13,432元，2013年至 2017年年均复合增长率为 %；城镇人口比重已由 2013年的
%上升至 2017年的 %。
随着中国金融市场及保险市场的发展渐趋完善，中国居民对各类理财产品和保险产品的认知逐
步加深，对于保险产品，特别是兼具风险保障和财富管理功能的人身险产品的需求日益增加。
随着人口老龄化进程的加快、人口结构和现代社会家庭结构的改变，保险保障功能的社会化需
求日益增长。根据国家统计局的数据，截至 2017年末，中国 65岁及以上人口总数达到
15,831万人，占中国总人口的 %；在 2006年至 2016年的十年间，抽样调查所示的平均
家庭规模已由 2006年的每户 人降低至 2016年的每户 人，同期老年抚养比由
%上升至 %，未来或出现相对更少的劳动力供养日益增加的老龄人口的现象。家庭人口
规模缩小的趋势削弱了家庭保障功能，加重了劳动力人口的养老负担，因而对社会化保障功能产生
了更强烈的需求。人口和家庭结构的转变趋势，使得越来越多的中国居民购买保障型保险产品、养
老基金或退休计划的意愿增强。该趋势预计将推动人寿保险、健康保险产品及养老金产品规模的长
期持续增长。
（三）城乡统筹发展为农村保险业带来新的发展机遇和更广阔的市场空间
城镇化作为经济发展的持久动力，不仅将显著提高农村人口生活水平，还将改变现有的城乡二
元经济社会结构以及农业生产和农民生活的方式。同时，农村城镇化与新农村建设刺激了农业发展
和农民生活保障相关的保险需求。城乡统筹发展将进一步推动区域经济稳定增长，促进农村保险业
发展。
中国政府采取各项政策大力发展“三农”经济，包括鼓励发展农业保险，为农业相关保险产品
的发展提供了有力的政策支持。根据中国保监会的数据，农业保险原保险保费收入从 2013 年的
亿元增加至 2017 年的 亿元，年均复合增长率为 %；2007年至 2017
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年我国农业保险提供的风险保障从 1,126亿元增长到 万亿元，业务规模仅次于美国，居全
球第二、亚洲第一。2017 年的中央一号文件提出，持续推进农业保险扩面、增品、提标，开发满
足新型农业经营主体需求的保险产品，采取以奖代补方式支持地方开展特色农产品保险。2017 年
政府工作报告进一步确定，在 13个粮食主产省选择部分县市，对适度规模经营农户实施大灾保
险。中国农业保险覆盖面继续不断拓宽，承保品种由水稻等五类主要粮食作物扩展至林木、油菜等
经济作物；保障范围由种植业、养殖业扩展至农房、农业机械等多个领域。在支农支小领域，为推
进供给侧结构性改革，探索保险业服务实体经济的新路径，引导保险资金支持“三农”和“双
创”，保监会于 2017年 4月推进扩大支农支小融资业务试点规模，在试点初期 50亿元的基础
上再增加 200亿元，进一步支持“三农”和小微企业融资。
（四）中国政府高度重视，出台有利政策并加大财政投入支持保险业发展
中国政府对发展保险业高度重视。2014 年 8 月国务院颁布了《国务院关于加快发展现代
保险服务业的若干意见》，对保险业提出了十条具体意见（以下简称“新国十条”）。“新国十条”明
确了保险业的发展目标，提出到 2020年基本建成保障全面、功能完善、安全稳健、诚信规范，
具有较强服务能力、创新能力和国际竞争力，与我国经济社会发展需求相适应的现代保险服务业，
努力由保险大国向保险强国转变，保险深度达到 5%，保险密度达到 3,500元/人。
“新国十条”明确提出要鼓励发展包括养老险、商业健康险、责任险、巨灾险及农业险等保险
领域，并就完善现代保险服务业发展的支持政策作出了明确指示。“新国十条”提出建立保险监管
协调机制，鼓励政府通过多种方式购买保险服务；提出研究完善加快现代保险服务业发展的税收政
策，完善健康保险有关税收政策，适时开展个人税收递延型商业养老保险试点，落实和完善企业为
职工支付的补充养老保险费和补充医疗保险费有关企业所得税政策，落实农业保险税收优惠政策
等；明确了加强养老产业和健康服务业用地保障；提出完善对农业保险的财政补贴政策，加大农业
保险支持力度，提高中央、省级财政对主要粮食作物的保费补贴，减少或取消产粮大县三大粮食作
物保险县级财政保费补贴，并建立财政支持的农业保险大灾风险分散机制。
“新国十条”出台后，中国政府相继出台一系列指导意见及执行办法，加大对特定险种支持力
度，以进一步释放“新国十条”政策红利。例如：在责任险方面，国务院食品安全委员会办公室、
国家食品药品监管总局和保监会于 2015年 1月联合印发《关于开展食品安全责任保险试点工作
的指导意见》，将食品安全责任保险试点情况纳入地方食品安全工作考核评价体系，企业投保情况
纳入企业信用记录和分级分类管理指标体系。在商业健康险方面，2014 年，国务院办公厅印发
《关于加快发展商业健康保险的若干意见》，全面部署商业健康保险的发展方向；2015年 5月，
财政部、国家税务总局和保监会联合下发《关于开展商业健康保险个人所得税政策试点工作的通
知》，通过税收优惠方式鼓励有条件人群购买商业健康保险，进一步增强个人医疗保障水平，加快
构建多层次的医疗保障体系；2017年 4月，财政部、国家税务总局和保监会联合印发《关于将商
业健康保险个人所得税试点政策推广到全国范围实施的通知》，将试点政策从 31个城市推广至全
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
国。在商业养老险方面，国务院办公厅于 2017年 7月印发《关于加快发展商业养老保险的若干
意见》，鼓励支持商业保险机构开发多样化商业养老保险产品，积极发展安全性高、保障性强、满
足长期或终身领取要求的商业养老年金保险，积极参与个人税收递延型商业养老保险试点，为个人
和家庭提供个性化、差异化养老保障。
近年来，中国政府财政收入持续快速增长，与社会福利密切相关的财政投入也快速增长。根据
财政部的数据，2017年全国财政收入为 172,567亿元，2013年至 2017年年均复合增长率为
%；2017 年中国用于医疗卫生（含计划生育）的国家财政支出为 14,600亿元，2013年至
2017年年均复合增长率为 %。同时，中央和地方政府进一步增加投资支持“三农”，强化支
农惠农政策，支持改善农村生产生活。
在加大财政投入的同时，各级政府通过保险机制提高财政补贴支出的保障效应，改进服务社会
的方式，尽可能提高有限财政资源的配置效率。在农业保险领域，中国政府不断加大对农业保险保
费的补贴力度，补贴比例提高且覆盖范围更广。2017 年中央财政拨付农业保险保费补贴资金
亿元，同比增长 %。2016年 12月，财政部印发《中央财政农业保险保险费补贴管
理办法》，对符合农业产业政策、适应当地“三农”发展需求的农业保险给予一定的保险费补贴等
政策支持，保险费补贴涵盖种植业，养殖业，森林，藏区品种、天然橡胶等农业领域。在大病保险
领域，2012 年 8 月，国家发改委等六部委出台《关于开展城乡居民大病保险工作的指导意
见》，提出从城镇居民医保基金、新农合基金中划出一定比例或额度作为大病保险资金；2015 年
8 月，国务院办公厅发布《关于全面实施城乡居民大病保险的意见》，进一步完善城乡居民医疗保
障制度，健全多层次医疗保障体系。
（五）保险在财富管理方面的功能不断增强
随着近些年中国经济的持续发展，中国社会财富、家庭与个人可投资资产迅速增加。
根据国家统计局的数据，截至 2017年 12月 31日，中国金融机构个人存款余额达
万亿元，人们对于财富管理的需求明显增加。现代财富管理不仅强调个人财富的保值增值，同时强
调现金流的规划和财富的传承，并逐渐强调综合性、中长期的家庭财富管理规划。
作为财富管理的重要提供者与参与者，商业保险兼具保障与储蓄投资属性，在风险保障、资产
管理、跨周期财务安排等方面契合了新时期财富管理的全方位需求。保险业注重稳健经营，其风险
保障功能有利于平抑财富的异常波动，有效防范风险并保护消费者权益，保障财富安全。一方面，
保险能够为注重保障需求的消费者提供更好的风险保障型产品，实现与其他金融产品的错位互补，
丰富其财富管理方案；另一方面，保险能够为注重保值增值的消费者提供具有储蓄投资性质的保险
产品，降低消费者的利率风险和再投资风险。人身保险产品可以长达几十年甚至终身，提供跨越生
命周期的财富管理计划，有效熨平经济周期波动的影响。保险还能为家庭提供教育、医疗、养老、
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财产保全、财富增值等综合性财富管理规划，利用税收优惠实现财富的代际传承。
作为独特的财富管理工具，保险产品能同时提供稳定的投资回报及一定的风险保障。分红险产
品在具备保险保障功能的同时，还拥有缴费方式灵活、分享投资收益等特征，符合中国消费者对理
财型保险产品的需求，成为中国家庭财富管理的重要工具。例如，养老年金保险产品不仅强调了养
老基金的保值增值，同时对被保险人退休后的现金流做出了提前规划，是发达国家个人财富组合中
的重要一环。此外，基于遗产税等考虑，终身寿险等保险产品也有可能成为中国家庭财富管理及传
承的重要工具。
“新国十条”中明确提出保险应以“成为政府、企业、居民风险管理和财富管理的基本手段”
作为发展目标。随着中国经济的稳定增长、富裕群体的不断扩大，个人财富的不断增长，保险在财
富管理领域中将发挥更大的作用。
（六）保险监管体系逐步完善，促进行业健康可持续发展
近年来，保监会持续推进保险业监管制度的改革与监管体系的完善。2017年 4月，保监会接
连出台《关于进一步加强保险监管维护保险业稳定健康发展的通知》《关于进一步加强保险业风险
防控工作的通知》及《关于强化保险监管打击违法违规行为整治市场乱象的通知》，2017年 5
月，保监会继续出台《关于保险业支持实体经济发展的指导意见》及《关于弥补监管短板构建严密
有效保险监管体系的通知》，以上“1+4”文件的出台与落实将进一步加强保险行业监管，有利于防
范化解风险、整治市场乱象、补齐行业短板、服务实体经济。2018 年 3 月，保监会发布保险
资产负债管理监管主干技术标准共五项监管规则，进一步防范保险业资产负债错配风险，加强资产
负债管理监管，提升保险公司资产负债管理能力。2018年 3月，保监会发布《保险公司股权管理
办法》，加强保险公司股权监管，规范保险公司股东行为，保护投保人、被保险人、受益人的合法
权益，维护保险市场秩序。
财产险方面，2013 年 8 月，保监会发布《关于加强机动车辆商业保险条款费率管理的通
知》，要求进一步完善商业车险条款费率管理制度，逐步建立市场化导向的条款费率形成机制，强
化保险公司在条款费率拟订、执行中的主体作用和责任。2015 年 2月，保监会发布《关于深化
商业车险条款费率管理制度改革的意见》，赋予财产保险公司一定的商业车险费率厘定自主权，在
不同试点省份分三批次试行。2017 年 6 月，保监会发布《关于商业车险费率调整及管理等有
关问题的通知》，宣布在全国范围内扩大财产保险公司定价自主权，下调商业车险费率浮动系数下
限。
人身险方面，自 2013年 8月以来，保监会先后完成了普通险和万能险费率市场化政策改
革。2015 年 9 月，保监会出台相关规定正式启动分红型人身险费率政策改革，放开分红型人
身险预定利率上限，这标志着中国人身险费率市场化形成机制改革基本完成。2016年 3月，保监
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会发布《关于规范中短存续期人身保险产品有关事项的通知》，对中短存续期人身保险产品的资本
管控、业务规划及保费规模作出了规定，进一步防范风险。2016 年 9 月，保监会发布了《关
于进一步完善人身保险精算制度有关事项的通知》，旨在完善人身保险精算制度、发挥保险保障功
能、维护保险消费者合法权益。2017年 5月，保监会出台《关于规范人身保险公司产品开发设计
行为的通知》，进一步加强人身保险产品监管工作，规范保险公司产品开发设计行为，切实发挥人
身保险产品的保险保障功能。
在资金运用监管方面，自 2015年以来，保监会先后出台多项政策法规，在不断拓宽投资的
品种和范围，增加资产配置的主动性和灵活性的前提下，继续加强风险防范，积极主动监控保险公
司的偿付能力风险和市场行为，进一步深化保险资金运用监管市场化的改革进程。2018年 1月，
保监会发布《保险资金运用管理办法》，进一步规范保险资金运用行为，防范保险资金运用风险，
保护保险当事人合法权益，维护保险市场秩序。
截至 2017年 12月 31日，保险资金运用范围已覆盖银行存款、债券、股票、证券投资基
金、信托计划、金融衍生品、不动产、基础设施项目、非上市公司股权和境外投资等多个领域，拓
展了保险公司资产配置的空间。
在保险公司偿付能力监管方面，保监会采用了中国风险导向偿付能力体系（简称“偿二代”）
并于 2016年 1月正式实施。不同于以量化监管指标为主导的“偿一代”，“偿二代”体系的核心
在于引入以风险为导向的资本要求，不仅兼顾保险风险、市场风险及信用风险的定量资本要求，同
时也要求保险公司对声誉风险、战略风险及流动性风险等较难量化的风险因素进行评估。“偿二
代”将有效引导、促进保险公司加强风险管理、内部控制及公司治理，长期利好保险行业。
第七节 2019-2025 年我国保险代理行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家政策支持
随着保险业发展政策红利的逐步释放，党中央、国务院对保险业在国家治理体系和治理能力现
代化提出了更高要求，同时社会风险意识和保险观念的日益提升，保险行业发展面临良好的市场环
境。“新国十条”的出台，标志着发展现代保险服务业已经从行业意愿上升到国家意志。行业定位
的重大转变，意味着保险将成为人们美好生活的必需品。最新鼓励政策包括：《国务院关于保险业
改革发展的若干意见》、《中国保险业发展“十三五”规划纲要》、《关于支持汽车企业代理保险业务
专业化经营有关事项的通知》、《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》、《关于深化保险中介市
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场改革的意见》等。
《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》是我国保险行业发展的纲领性文件，指出
到 2020年基本建成保障全面、功能完善、安全稳健、诚信规范，具有较强服务能力、创新能力和
国际竞争力，与我国经济社会发展需求相适应的现代保险服务业。《中国保险业发展“十三五”规
划纲要》指出，要稳步推进保险中介市场发展，建立多层次、多成分、多形式的保险中介服务体
系，提升中介机构的专业技术能力，在风险定价、产品开发、防灾防损、理赔服务、反欺诈等方面
发挥积极作用，提供增值服务。《中国保监会关于深化保险中介市场改革的意见》指出要深化保险
中介市场改革，培育具有专业特色和国际竞争力的龙头型中介机构，发展小微型、社区化和门店化
经营的区域性专业代理机构，鼓励保险销售多元化发展，探索独立个人代理人制度。产销分离能鼓
励保险公司专注于产品研发、投资和理赔，使对市场灵敏的保险中介机构更贴近于市场，站在客观
第三方的立场，更加有效地将市场信息融入服务，并反向协助保险公司提升服务，促使保险公司和
专业中介机构形成良性互动合作，以促进保险业健康持续发展。
保监会明确鼓励中介市场变革创新，提升服务的能力，包括鼓励有条件的保险中介在主板、新
三板上市，推进个人代理人制度，鼓励销售渠道多元化、探索“互联网+保险中介”的平台模式，
提升专业技术能力、提供增值服务等。这些优惠政策都为保险专业代理行业的发展提供了良好的政
策环境。
（2）保险行业快速发展
我国已成为世界第二大经济体，虽然经济增速目前趋缓，但仍处于较高水平，预计未来一段时
期仍将维持良好的增长率。伴随着国民经济的不断发展，国民收入大幅提高，人们有能力进行风险
管理，继而产生大量的保险需求。这将为保险代理行业的发展奠定良好的市场基础。根据中国保监
会公布的相关数据显示：全国保费收入从 2011年的 万亿元增长到 2017年的 万亿元，年
均增长 %。保险业总资产从 2011年的 万亿元增长到 2017年的 万亿元，年均增长
%。保险行业的快速发展为保险专业代理公司提供了良好的发展机遇。
随着国家政策对保险中介市场的积极影响，在保险市场的存量市场空间部分，保险中介机构的
市场占有率将逐步提升。另一方面，互联网技术的发展又给保险市场带来额外的增量空间。随着经
济的发展，人们的收入不断增加，更多的居民考虑到优化消费结构，提高消费需求增加，越来越多
的人开始考虑到自身和家庭的保险保障，原本潜在的保险需求成为了现实的保险消费。人们消费观
念和消费结构的变化带来了对保险及保险中介的直接需求。未来几年，保险行业会随着居民收入水
平的提升和保险思想的增强而有一个长足的发展。
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（3）保险行业健康发展的市场需求
保险行业的竞争日益激烈，由于我国保险市场还处于发展阶段，各种违规和恶意竞争行为大量
存在，影响了保险市场的健康发展。而保险代理行业则是从市场的角度改善保险市场环境。保险代
理公司最重要的一个职能是为投保人选择优质的保险公司，这主要包含两方面的内容：一方面，投
保前评估保险公司的保险方案、清偿能力等，为消费者选择质优价廉的保险产品；另一方面，定期
对保险公司的经营状况和服务能力进行评估，以为续保及深化合作参考。作为投保人的风险顾问，
保险代理公司的行为模式必将促使保险公司加强内控，节约成本，规范行为，有序竞争，不断提高
综合竞争力，从而促进保险市场的健康发展。
二、行业发展趋势
保险中介市场是连接保险公司和广大投保人的桥梁和纽带，是保险业服务社会的窗口，保险业
越发达，保险中介越重要，拥有发达的保险中介市场是保险业走向成熟的标志。在保险市场发达国
家，保险业内部有明确的产业分工。核保核赔、资产负债管理、资金运用等核心业务环节由保险公
司承担，产品销售、售后服务主要由保险代理公司完成，保险赔案中的查勘、估损及理算则由保险
公估公司处理。我国保险专业中介市场起步较晚，保险产业链产销分离时间较短，保险专业中介发
展滞后于保险公司的发展进程。整个保险专业中介市场在发展过程中，呈现出保险专业中介机构数
量多，规模小，经营散乱，盈利模式不成熟，同质化严重等情况。随着国民经济的快速增长和人民
生活消费水平的稳步提高，保险产品的购买需求将逐步进入高速增长期，我国保险专业代理市场也
将迎来新的发展契机。我国保险专业代理行业的竞争状况及用户特点已经比较明朗，专业化对于保
险专业代理行业的发展变得非常重要，企业的进入壁垒提高，整个行业开始向市场化、集团化和综
合化发展。
（1）专业化
专业化包含机构专业化、技术专业化、人员专业化，以专业化作为保险中介行业改革着力点，
以专业化提升中介行业综合实力和服务能力。推进保险中介机构与保险公司形成合理的分工，发挥
保险中介在承保理赔、风险管理和产品开发方面的积极作用，深化保险行业内部的专业化改革；提
升保险中介行业的专业技术水平，促进从业人员的专业化和职业化，提升业务品质。
（2）集团化
2012年 3月 27日，中国保监会下发的《关于暂停区域性保险代理机构和部分保险兼业代理机
构市场准入许可工作的通知》明确要求，暂停区域性保险代理公司及其分支机构和金融机构、邮政
以外的所有保险兼业代理机构的市场准入许可工作。《通知》同时强调，支持符合条件的中介集团
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和全国性的保险代理公司及其分支机构的设立。至此保险代理市场的准入门槛大幅提高，保险中介
机构的集团化转型从政策层面正式开启。
（3）综合化
保险中介将从单纯地以“销售”为中心的业务模式向以“客户”为核心的多样化业务领域转
变，开拓新的多元化的盈利模式以站稳市场，更好地发挥中介机构在保险信息沟通、风险管理咨
询，专业技术服务等价值效用。例如，“保险超市”模式，既能同时销售展示多家保险公司产品，
为客户“量身定制”保险规划；又能提供保单保全、理赔支付、业务咨询、客户回访等一系列全方
位的服务。再如，保险中介可以通过联合保险公司共同开发和定制产品，从而影响产品的定价，获
取定价环节的利润；还可以通过整合和销售下游服务商的服务获取利润；甚至可以通过科学经营和
管理从“采购、配送、售后支援与服务”等多个价值活动中获取利润，实现整体盈利。
保险专业代理行业现正处于生命周期的成长期阶段，在未来一段时期内，有望继续高速发展，
实现保费收入规模占总保费收入比例也将不断提高。
三、中国保险中介市场发展趋势分析
（1）保险中介市场竞争将加剧
在外资保险加快进入和互联网巨头进军保险业的双重挤压下，保险中介市场竞争将加剧，市场
格局将发生深刻变化。市场竞争法则是优胜劣汰，处于竞争优势地位的保险中介机构将获取更多的
市场资源，一些处于竞争劣势的保险中介机构将逐渐被淘汰出局。
（2）保险经纪市场结构、规模、功能将继续发生变化
在当前的保险业转型发展和进一步对外开放阶段，保险经纪市场的结构、规模、功能将继续发
生变化，消费者对保险产品的多元化需求及全面保障需求，是任何一家保险公司都难以满足的，这
愈加凸显保险经纪行业在该方面的价值。保险经纪行业将积极应对这一形势，在已具备一定的发展
基础上，加快适应保险业转型发展和改革开放的需要，提高专业素质，更好地帮助客户选择最适合
的保险公司、最适宜的保险产品、最合理的价格、最优越的承保条件及提供全面的风险管理服务和
各项增值服务，提升服务品质和服务质量，注重发挥在一些单一业务量较小、业务面较广的分散性
险种上的独特优势，更要在基本业务基础、产品、渠道、服务等诸方面进行创新，实现科学发展。
（3）专业代理人将调整升级、个人代理人将加快转型
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保险代理行业将加快走出目前的保险销售及市场竞争较为封闭的状态，专业代理人将不断调整
升级，个人代理人将加快转型向更专业化，传统的销售模式和服务模式将加速变革，以能够积极应
对保险市场的变化和实际需求。从保险代理市场看，保险公司越来越重视中介渠道的作用，越来越
多的保险公司将优势产品和各种资源投入到中介渠道，这将使保险代理行业与保险公司的合作更紧
密，也将助推保险代理市场加快发展。未来，个人代理人可能加快向独立经纪人或专业保险规划师
转型，其生产力将继续提升。
（4）保险公估行业的业务能力将有更大提升
目前，国内保险专业公估机构和专业人才均滞后于市场的要求，机构和专业人员的技术水平、
管理水平等都还跟不上市场发展的需要。外资保险进入，将使国内保险公估行业与国际规则、国际
惯例接轨加快，促进国内保险公估行业科学技术手段的运用和专业知识的增长，使得对保险标的的
评估、勘验、鉴定、估损、理算等业务能力有更大提升，更好地起到使保险理赔透明化、减少理赔
过程中当事人之间摩擦、降低保险市场营运成本、净化保险市场等作用，以公正和专业的形象、高
效率的办案能力和协调能力以及较高的服务水平树立起信誉和权威，保证保险业的健康发展。
（5）将吸引更多人才加入保险中介行业
随着保险市场体系进一步完善，保险中介行业必将迎来快速发展时期，这已看得到的广阔前景
将会吸引保险业内外的许许多多优秀人才，更多优秀人才加入保险中介行业，将为保险中介行业增
添改革发展的新生力量，使保险中介市场向更高层次发展的基础更坚实、动力更强劲。
四、影响行业发展的不利因素
（1）社会认知度相对不足
我国保险代理行业仍处于发展阶段，业务模式尚未被市场完全知晓并接受。经过十多年的发
展，社会公众的风险和保险意识在逐步提升，人们开始关注保险信息、了解保险产品，但由于我国
保险代理行业仍处于发展阶段，保险代理机构在保障投保人利益方面所起作用未能被普遍了解。另
一方面，保险代理公司和保险经纪公司在销售模式和竞争策略方面有所交叉，在具体业务上往往难
以明确区分，也使很多投保人混淆了保险经纪和保险代理机构的职能。这就导致目前保险代理行业
的社会认知度较低，市场需求相对不足。
参考国外发达国家历史经验，随着市场经济的推进，我国保险产业分工的细化发展将是大势所
趋，保险代理机构的重要性也将逐渐显现。随着越来越多的社会公众与保险代理机构接触与合作，
保险代理行业市场环境将得到改善。
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（2）保险中介行业竞争形势严峻
根据《中国保险年鉴》（2017年）公布的统计数据，截至 2016年末，全国共有保险专业中介
机构 3554家，比上年增加 20家。从保险专业中介机构实现保费收入占保险公司总保费收入的比重
来看，截至 2017年第三季度，保险中介渠道实现保费收入 亿元，同比增长 %，占全
国总保费收入的 %。其中，保险兼业渠道、专业中介渠道、营销员渠道占比分别为 38%、
%、%。
保险兼业代理渠道和个人代理渠道仍然占较大比重，保险专业中介机构实现保费收入相对较
低。主要是因为保险行业存在的报备条款单一、服务方法少的问题，使得保险代理机构与其他保险
中介在业务上存在部分交叉，保险代理机构其他职能没有得以体现。未来，随着保险市场的不断成
熟，各保险公司将出现差异化竞争。保险代理机构的风险管理、风险咨询、风险评估等一系列高附
加值服务将能体现价值，市场前景广阔。
（3）业务资质限制和优秀人才缺乏
由于保险监管机构对于保险专业代理机构的经营有地域方面的限制和网点增设的严格要求，区
域性的保险专业代理公司，只能在保监会许可的经营区域内开展业务和设立分支机构，这对保险中
介机构扩张造成一定的影响。
保险代理行业的发展必须走专业化道路，最根本的就是人的因素，需要吸纳和培养众多既精通
保险知识又熟悉所服务行业的人才。由于我国保险代理行业发展时间较短，而专业人才的培养需要
大量的实践经验，导致专业人才的短缺。专业人才的短缺将会影响保险代理行业向前发展。
第八节 行业风险特征及应对措施
一、市场无序竞争风险及应对措施
当前，保险中介仍处于以“佣金费率”高低为导向的粗放式经营管理模式，其市场竞争不是依
靠专业、品牌、服务与创新优势，而是以各种不正当竞争、不平等竞争和非法竞争手段抢业务，突
出表现为价格竞争的不合理性和利用外来力量竞争的不公平性。比如，保险中介人利用高返还、变
相降费、商业贿赂以及诋毁竞争对手等手段争揽业务，客观上加重了中介机构采取各种违法违规手
段套取资金的动机，导致经营成本增加、经营风险上升、行业信誉下降等一系列问题。
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应对措施：不断完善公司的规范化及精细化运作，加强对市场的跟踪，深刻理解用户需求，以
市场化和需求化为导向，以快速引进新产品和提供专业的后续服务为目标，建设高素质研发团队和
销售团队，通过发掘适合特定用户需求的保险产品以及提供专业投保解决方案的方式打造公司的核
心竞争力。
二、行业监管风险及应对措施
新组建的中国银保监会根据《保险法》和国务院授权，对保险中介机构履行监管职责，保险中
介机构在各项监管政策下开展业务。由于目前保险中介行业市场上存在无序竞争、损害投保人利益
等情形，监管部门可能会对保险中介机构的经营地域、经营范围、业务规则等做出更加严格的规
定，对保险中介机构的业务扩张产生不利影响。
应对措施：经过多年的发展，公司在保险代理行业积累了丰富的经验，能及时掌握国家宏观政
策变化并制定相应的应对措施，有效降低监管政策变化带来的风险。公司管理层人员利用自身经验
及对监管政策的把控，及时调整公司的经营规划，同时加强对员工的培训，使公司上下及时掌握监
管政策的变化，及时调整公司的相关经营策略和服务方法。
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第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场开发与拓展战略概述
一、市场开发策略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新
的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：
(1)市场开发
即把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有
产品的销售。
(2)在新市场寻找潜在的用户
例如计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机正在走入家
庭。
(3)增加新的销售渠道
例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有
的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时企业还与各大中城市的大饭店、旅馆挂
钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。
二、市场拓展策略
市场拓展是通过市场调查分析确定市场需求，根据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确
了产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案，借助宣传媒体（电台电视广告、平
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面媒体广告、终端广告等多种方案形式组合），展销展会，网络推广，电话营销，电子商务平台，
约洽上门推广，终端销售等方式，提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份
额。
第二节 市场开发战略的基本类型与选择
关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于 1975年，营销策略管理之父安索夫博
士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应
的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。
其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的
时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有
相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则
不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。
市场开发战略可以分为以下四种：
一、领先型开发战略
企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平
和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e
二、追随型开发战略
企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强
的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领
市场。
三、替代型开发战略
企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其
他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
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四、混合型开发战略
企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市
场占有率和企业经济效益。
第三节 市场开拓的主要战略
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理
区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体
来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精
耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的
基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐
步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”
的市场开发与拓展战略具有以下优势：
1．有利于企业降低营销风险
“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建
设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教
训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失
误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰
富，市场营销的风险会越来越低。
2．有利于保证资源的及时满足
市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场
的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄
埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。"
3．有利于市场的稳步巩固拓展
“滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳
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健踏实的理念，达到步步为营的目标。
二、“采蘑菇”战略
与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区
市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管
选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑
菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“
蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。
“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：
1．企业能取得最佳的经济效益
因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置
和利用。
2．企业市场开发与拓展战略具有灵活性
尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人
的市场抢走了。
这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不
但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。
三、“保龄球”战略
保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一
个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。
企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市
场中的某个“关键市场”――第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响
周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战
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略。
当然，该“关键市场”应该具有如下特点：
1．该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：
2．该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消
费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引
起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就
能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。
当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略
市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，
这是实力较强的大企业才能选择的战略。
四、“农村包围城市”战略
和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首
先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种
无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。”
对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。
企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中
心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断
法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品
的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到
渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之
势。为一举占领中心市场提供良好的基础。
五、“撒网开花”战略
撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，
对各个市场同时占领的方式。
撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但
是，这种战略成功的条件却极为苛刻：
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1．需要企业具有充足的营销资源
在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰
炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策
划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。
2．需要企业具有大量的开发费用
因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的
新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。
3．需要企业具有强大的调控能力
企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到
的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的
各种意外情况。
“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场
开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略
并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。
第四节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备:正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
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防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括:
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是:比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国;很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产;面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
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此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个:
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金;(2)必要的市场教育和调试，迫使
先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进
人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易
地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注
意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利
的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者
的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占
有有利的市场地位。
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析
作者： 陆佳佳 苏迅
星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传统的直营方式改为特
许经营与合资，后用同样的方式登陆中国，但是在 21世纪初，星巴克开始在中国慢慢收回代理
权，采用直营的方式发展。星巴克的这一举动表明对中国市场的重视，同时，也说明企业在国际化
进程中要及时调整战略，以更好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战
略。
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一、进入模式的选择
星巴克进入外国市场，要了解如何选择最佳进入模式。企业在国际化进程中，凭借核心竞争力
赢得市场，获得回报，所以企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它的核心竞争力的性质。星巴
克需要根据自己的优势，并结合当地的市场情况选择适合的进入策略。
1、技术诀窍
如果企业的竞争优势是专有技术，对于这样的企业，要尽可能地避免技术授权与合资经营安排
以防技术失控，而建立全资子公司可以减少技术被盗用的风险。
2、管理诀窍
许多服务企业的竞争优势是运营管理，这样的企业失去对技术接受方或合资者管理技能的控制
的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价值的资产――品牌。所以服务企业适合
采用特许经营与建立子公司混合的方法来进行全球扩张。论
星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于准确的市场定位、科学的商圈和店址的选择、
典雅的店堂设计、科学的连锁运营管理、不断地创新等。显然，在星巴克的国际化过程中，更加适
合特许经营与建立子公司的方式进入新的市场。
二、星巴克在各国的进入模式介绍
1995年，星巴克在美国拥有 700家门店后，市场逐渐趋于饱和。星巴克开始寻求海外机会，
第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲市场。现在星巴克已经遍布北美、南美
洲、欧洲、中东以及太平洋地区，领导人舒尔兹希望星巴克的店面总数能达到四万家。
1、日本
在 20世纪 90年代中期，日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自城市街头的拥挤茶店以及无
所不在的听装咖啡自动售卖机。星巴克从咨询公司得到的反馈是，公司有关不得吸烟的规定会流失
年轻顾客，此外，十分注重礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如
此，星巴克只是对配方做了稍许调整，例如推出加绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以
迎合日式口味，就大举进军日本市场。1996年，星巴克在东京时尚的银座地区宣布，首家日本咖
啡门店盛大开业。在一年之内，公司就在日本开了百余家新店。关键问题在于，日本人自身在做出
调整以适应星巴克的要求，而不是相反。
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星巴克以特许经营以及合资的方式进入日本市场，星巴克投资了 1000万美元，与当地的一家
零售商 Sazaby Inc建立了一家合资企业――星巴克日本分店，双方各占 50%的股份。然后通过特
许经营把星巴克的经营模式授权给这家合资企业，这家合资企业负责星巴克在日本不断增多的运营
点的经营。对
2、瑞士
在经过一番调研之后，星巴克决定通过进军瑞士打开欧洲市场，并将在欧洲大陆的第一家分店
开在瑞士的苏黎世。
瑞士融合了德、法和瑞士本土三种不同的文化，是星巴克在欧洲大陆进行咖啡实验的绝佳对
象。星巴克的目标顾客是受过良好教育的中产阶级，而苏黎世是与美国纽约和英国伦敦鼎足而立的
欧洲大陆的金融中心，人口素质较高，很容易接受外来文化。其次，瑞士的年人均咖啡消费量为 8
千克，市场很大。最后瑞士的物价很高，能够接受星巴克较高的咖啡定价。
星巴克与瑞士最大的食品服务公司 Bon Appetit Group建立了一家合资企业。Bon Appetit
Group拥有这家合资企业的大部分股权，星巴克凭借其在亚洲成功运用的同样的协议，将其模
式授权给这家瑞士公司。2001年 3月 7日，苏黎世开了欧洲大陆第一家星巴克咖啡店。一年多之
后，这一数字变为十家。
3、中国
随着中国经济日趋繁荣，人均可支配收入增加以及观念的更新，咖啡的消费量越来越大，现已
经成为星巴克在美国之外的第二大市场。
由于对中国市场不熟悉，星巴克最初进入中国时，采取的是合资和特许经营的方式开店，分别
由北京美大咖啡有限公司、台湾统一集团、香港的美心食品国际有限公司行使其在华北、华中、华
南的代理权。随着星巴克进军中国市场比较顺利，国内市场趋于稳定，星巴克开始在中国寻求新的
发展模式。
三、从特许经营到全资子公司
2006年，星巴克董事长霍华德・舒尔茨表示，星巴克今后不再发展特许经营，全部改为直营
模式。2003―2005 年，星巴克增持上海统一星巴克股权至 50%，随后又收回上海统一星巴克剩余
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50%的股份。2006年 10月 24日，星巴克通过股权收购，取得北京美大咖啡有限公司 90%股份，且
收回了京津地区的经营权。
1、建立合资企业与特许经营
星巴克在北美在等大部分市场都是独资直营，但是星巴克最初进入中国时采取了特许经营与合
资的模式，在中国迅速发展，下面分析这一模式的利弊。
（1）低成本和低风险。特许经营与建立合资企业可以降低星巴克自有资金的投入，降低经营
风险。由于对中国市场的陌生以及中国自古以来是一个茶叶大国，星巴克进入中国市场有很多不确
定因素，所以在最初采用了特许经营与合资。
（2）本土化。合资可以利用当地合作者的知识，适应当地文化，实现品牌的本土化以扩大市
场。星巴克将中国元素融入产品，加强创新，适应本土市场，比如推出中秋月饼、粽子、茶饮等，
引起了一阵又一阵的抢购热潮。
（3）品牌保护不利。
特许经营不利于统一的管理，对质量缺乏有效的监管。星巴克的品牌效益十分有价值，但是目
前中国有关特许经营的法规还不完善，星巴克对特许经营的店面约束机制也不健全，不利于知识产
权的保护以及品牌维护。
2、向全资子公司的转变
在中国市场发展到一定阶段以后，星巴克放弃了特许经营与合资的模式，经营模式转为直营。
星巴克不断增持在华的股份，可见对中国市场的重视。
（1）获得更多利润。建立全资子公司，可以获得更多的利润。以前选择特许经营模式时，星
巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。星巴克直营可以获得巨大的利
润，与此同时，星巴克在华经营的经验越来越丰富，能够更好利用本土资源进行扩张。所以，星巴
克在华一再谋求控制权，以获取更多的利润。
（2）保护品牌形象。
放弃特许经营，可以规范市场。很多零售业的巨头是不搞特许经营的，如家乐福、沃尔玛，因
为独自运作可以保护自身品牌不受伤害，且便于统一的管理。星巴克采用建立全资子公司的形式，
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有利于保护品牌形象。
（3）高成本和高风险。
放弃特许经营以后，星巴克需要更多的自有资金，增加了运营的风险。星巴克通常将店址选在
城市的繁华地段，以保证客流量。市场开拓的同时，能否解决资金的压力以及人才的培养问题，将
成为星巴克需要攻克的一道难关。
四、结论
一个企业全球扩张的同时，需要根据不同的市场情况选择合适的进入战略，保持使自己成功的
核心优势并根据各国的情况做适当调整。如今，星巴克在中国取得了巨大的成功，得益于它适当的
进入战略，以及在站稳脚跟后及时的转变。
中国是著名的美食国家，但是我国的餐饮企业很少走向世界，很多加盟连锁的企业在扩张过程
中由于连锁扩张过快、经营管理不善而倒闭。星巴克的案例除了在国际化过程中的进入战略值得好
好研究，它的文化氛围、顾客体验等都对中国的餐饮服务业务有借鉴作用。
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第四章 企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场开发与拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场开发与拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场开发与拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场开发与拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场开发与拓展战略的主要因素
一、影响市场开发与拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场开发与拓展战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场开发与拓展战略失败的因素
对于市场开发与拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场开发与拓展战略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场开发与拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场开发与拓展战
略的规划需要规避哪些误区呢？
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
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图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
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波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
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度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
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这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
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随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 主要依靠惯性维持
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者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
适应不同的细分
市场
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
2019-2025 年中国保险代理行业市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
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第五章 企业制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场开发与拓展战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场开发与拓展战略规划要点
科学的制定公司市场开发与拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司市场开发与拓展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场开发与拓展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场开发与拓展战略
公司市场开发与拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场开发与拓展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场开发与拓展战略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场开发与拓展战略前的准备工作
企业市场开发与拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定市场开发与拓展战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢？因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容
一、公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容
对于企业市场开发与拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场开发与拓展战略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司市场开发与拓展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场开发与拓展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些？
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场开发与拓展战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场开发与拓展战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场开发与拓展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场开发与拓展战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持
