（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国保险代理行业
农村市场开发与拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国保险代理行业农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 ................................................................................................6
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 ............................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国保险代理行业市场深度调研........................................................10
第一节 保险代理概述 ..........................................................................................................................10
第二节 我国保险代理行业监管体制与发展特征 ..............................................................................11
一、所属行业分类 ........................................................................................................................11
二、行业监管体系 ........................................................................................................................11
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................11
（2）行业协会 ..............................................................................................................................12
三、行业相关法律法规及政策 ....................................................................................................12
四、行业主要壁垒 ........................................................................................................................16
（1）政策壁垒 ..............................................................................................................................16
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................16
（3）市场壁垒 ..............................................................................................................................16
第三节 2018-2019 年中国保险代理行业发展情况分析....................................................................17
一、我国保险中介行业发展历程 ................................................................................................17
二、行业市场容量 ........................................................................................................................18
（1）保险行业稳定增长 ..............................................................................................................18
（2）保险专业代理机构实现保费收入稳定增长 ......................................................................20
三、2019 年保险代理人：告别人海战术 向专业化转型 .........................................................20
第四节 2018-2019 年我国保险代理行业竞争格局分析....................................................................23
一、行业竞争情况 ........................................................................................................................23
二、行业主要面临三类竞争对手 ................................................................................................24
（1）保险公司的直销 ..................................................................................................................24
（2）保险兼业代理机构 ..............................................................................................................24
（3）保险专业代理机构 ..............................................................................................................24
第五节 企业案例分析：山东怡富保险代理股份有限公司 ..............................................................25
一、公司的竞争优势 ....................................................................................................................25
二、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................25
三、主要竞争对手情况 ................................................................................................................26
四、公司未来业务发展规划 ........................................................................................................27
第六节 2019-2025 年相关保险行业发展分析及趋势预测................................................................28
一、2018 年保险行业经济运行数据分析 ...................................................................................28
（一）原保险保费收入增长情况 ................................................................................................29
（二）保险金额及保单情况 ........................................................................................................29
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（三）赔款和给付支出增长情况 ................................................................................................31
（四）资金运用余额增长情况 ....................................................................................................31
（五）总资产增长情况 ................................................................................................................32
（六）净资产增长情况 ................................................................................................................32
二、2019 年保险行业经济运行数据分析 ...................................................................................32
三、保险行业发展前景 ................................................................................................................33
四、推动中国保险业快速发展的主要因素 ................................................................................33
（一）中国经济保持稳定增长，保险资源总量迅速增加 ........................................................33
（二）社会财富的积累、城镇化发展和人口结构的变化使得有效保险需求不断增长 ........34
（三）城乡统筹发展为农村保险业带来新的发展机遇和更广阔的市场空间 ........................35
（四）中国政府高度重视，出台有利政策并加大财政投入支持保险业发展 ........................36
（五）保险在财富管理方面的功能不断增强 ............................................................................37
（六）保险监管体系逐步完善，促进行业健康可持续发展 ................................................38
第七节 2019-2025 年我国保险代理行业发展前景及趋势预测........................................................39
一、行业发展前景 ........................................................................................................................39
（1）国家政策支持 ......................................................................................................................39
（2）保险行业快速发展 ..............................................................................................................40
（3）保险行业健康发展的市场需求 ..........................................................................................41
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................41
（1）专业化 ..................................................................................................................................41
（2）集团化 ..................................................................................................................................41
（3）综合化 ..................................................................................................................................42
三、中国保险中介市场发展趋势分析 ........................................................................................42
（1）保险中介市场竞争将加剧 ..................................................................................................42
（2）保险经纪市场结构、规模、功能将继续发生变化 ..........................................................42
（3）专业代理人将调整升级、个人代理人将加快转型 ..........................................................42
（4）保险公估行业的业务能力将有更大提升 ..........................................................................43
（5）将吸引更多人才加入保险中介行业 ..................................................................................43
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43
（1）社会认知度相对不足 ..........................................................................................................43
（2）保险中介行业竞争形势严峻 ..............................................................................................44
（3）业务资质限制和优秀人才缺乏 ..........................................................................................44
第八节 行业风险特征及应对措施 ......................................................................................................44
一、市场无序竞争风险及应对措施 ............................................................................................44
二、行业监管风险及应对措施 ....................................................................................................45
第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 ..................................................................................................46
第一节 农村消费市场特点 ..................................................................................................................46
一、潜力巨大 ................................................................................................................................46
二、地区差异 ................................................................................................................................46
三、地域分散 ................................................................................................................................46
四、从众示范 ................................................................................................................................46
五、市场层次 ................................................................................................................................47
六、典型功能 ................................................................................................................................47
七、口碑宣传 ................................................................................................................................47
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八、偏好低价 ................................................................................................................................47
第二节 农村保险代理市场机遇与挑战 ..............................................................................................48
一、农村市场的机遇 ....................................................................................................................48
二、农村市场的挑战 ....................................................................................................................48
第四章 2019-2025 年中国保险代理农村市场开发与拓展战略探讨与建议............................................49
第一节 保险代理企业农村市场拓展战略探讨与建议 ......................................................................49
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................49
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................49
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................49
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................50
五、卫星式布点 ............................................................................................................................50
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................50
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................51
八、扩张有风险 ............................................................................................................................51
第二节 2019-2025 年中国保险代理农村市场营销推广策略............................................................52
一、产品策略 ................................................................................................................................52
二、价格策略 ................................................................................................................................52
三、渠道策略 ................................................................................................................................53
四、促销策略 ................................................................................................................................53
五、销售策略 ................................................................................................................................54
六、品牌策略 ................................................................................................................................56
第三节 2019-2025 年中国保险代理农村市场渠道建设策略............................................................56
一、农村市场渠道存在的问题 ....................................................................................................56
二、系统规划农村市场营销渠道 ................................................................................................58
（一）注重传统实体渠道建设 ....................................................................................................58
（二）推动销售渠道扁平化 ........................................................................................................58
（三）实现渠道成员多元化 ........................................................................................................59
三、开发网络直销渠道 ................................................................................................................60
（一）产品网络直销的特点 ........................................................................................................60
（二）构建企业网络直销的方法 ................................................................................................60
四、强化农村市场的渠道控制 ....................................................................................................61
（一）加强对经销商的管理与控制 ............................................................................................61
（二）有效确保送货渠道畅通 ....................................................................................................61
（三）有效解决渠道冲突 ............................................................................................................62
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................63
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................63
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................63
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................64
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................65
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................65
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................65
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................65
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................66
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................66
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六、小结 ........................................................................................................................................66
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................67
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第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述
当前，我国新农村建设进程进入快速发展期，我国农村市场发展也迎来新的历史时期。如今，
已经越来越多的企业开始布局农村市场，一个更加庞大的商机正在涌来。但产品在城市和农村市场
上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在农村市场制定不同的市场
拓展战略？
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
保险代理行业农村市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国保险代理业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对保险代理行业农村市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，为保险代理行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来农村市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对保险代理行业农村市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及农村市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本保险代理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对保险代
理行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
农村市场一直是保险代理消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加
大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区保险代理的
客观条件。农村保险代理消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对保险
代理产品有很大的需求量。
于是，发现和深度耕耘农村市场已成为许多企业的下一个商机。
农村市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要的一个战略，希望进入农村市场的企业必
须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对农村市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国保险代理行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业农村市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 保险代理概述
保险市场的主体包括保险公司、保险中介和投保人，投保人的保险需求是保险市场产生和发展
的基础。
保险中介是指介于保险经营机构之间或者保险经营机构与投保人之间，专门从事保险业务咨询
与招揽、风险管理与安排、价值衡量与评估、损失鉴定与理算等中介服务活动，并从中依法获取佣
金或手续费的单位或个人。通常来说，保险中介包括保险兼业代理机构、个人代理、保险专业中介
机构等。保险专业中介机构主要包括保险代理机构、保险公估机构、保险经纪机构。具体情况如下
图所示：
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保险代理机构是指根据保险人的委托，向保险人收取佣金，在保险人授权的范围内专门代为办
理保险业务的单位。
保险中介是顺应社会分工的细化而逐渐发展起来的，由于它们在某些领域更具有专业性，所以
有保险中介参与保险市场可以显著地降低交易成本，提高市场运行效率。保险代理机构的出现解决
了保险市场的信息不对称问题，现已成为保险产业链中的重要环节。保险代理机构以服务经济社会
为核心职能，通过为消费者进行风险识别和评估，提出针对性的防范措施，或协助投保人对可保风
险进行保险转移。通过专业的风险管理服务，解决了保险市场的信息不对称问题，直接提高投保人
和全社会的风险管理意识和水平，也间接促进了保险市场资源的优化配置。
保险代理机构的出现可以进一步扩展保险市场的广度和深度。保险代理机构掌握投保人的利益
诉求，了解投保人的需求，通过专业的方案策划和风险管理咨询服务，可以激活投保人的保险购买
力，促成投保人的潜在购买需求向现实购买力转化。
第二节 我国保险代理行业监管体制与发展特征
一、所属行业分类
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订）划分标准，保险中介服务业务属于
J68“保险业”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）划分标准，保险中介服务业务属于
J6850“保险经纪与代理服务”行业。根据全国中小企业股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行
业分类指引》，保险中介服务业务属于 J6850“保险经纪与代理服务”行业。根据全国中小企业股
份转让系统发布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，保险中介服务业务属于“16金融”中的
“16121010保险业”。
二、行业监管体系
（1）行业主管部门
保险经纪与代理服务行业的行业主管部门为新组建的中国银行保险监督管理委员会，其针对保
险行业的主要职责包括：拟定保险业发展的方针政策，制定行业发展战略和规划；起草保险业监管
的法律、法规；制定业内规章；审批和管理保险机构的设立、变更和终止；审查、认定各类保险机
构高级管理人员的任职资格；制定保险从业人员的基本资格标准；审批关系社会公众利益的保险险
种、依法实行强制保险的险种和新开发的人寿保险险种等的保险条款和保险费率，对其他保险险种
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的保险条款和保险费率实施备案管理；监督检查保险公司的保险业务经营活动；建立公平竞争的市
场监督机制、维护保险业市场秩序；查处保险企业及保险中介企业的违法违规行为，查处和取缔擅
自设立的保险机构和非法营运行为；建立保险风险评价、预警和监控体系，跟踪分析、监测、预测
保险市场运行状况，负责统一编制全国保险业的数据、报表，并按照国家有关规定予以发布等。
（2）行业协会
中国保险行业协会是经监管机构审查同意并在国家民政部登记注册的中国保险业的全国性自律
组织，是自愿结成的非营利性社会团体法人。中国保险行业协会依据《中华人民共和国保险法》，
配合保险监管部门督促会员自律，维护行业利益，促进行业发展，为会员提供服务，促进市场公
开、公平、公正，全面提高保险业服务社会主义和谐社会的能力。
三、行业相关法律法规及政策
保险中介是保险交易活动的重要桥梁和纽带，经过多年发展，我国保险中介市场已经成为保险
市场重要组成部分，在销售保险产品、改进保险服务、提高市场效率、普及保险知识等方面发挥了
重要作用，促进了保险市场的健康快速发展。为了形成主体管控有效、行政监管有力、行业自律充
分、社会监督到位的四位一体保险中介监管体系，促进保险中介更好发挥对保险业的支持支撑作
用，服务保险业又好又快发展，国家出台了一系列政策法规来规范并促进行业发展。
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2015年 9月 17日，保监会发布《中国保监会关于深化保险中介市场改革的意见》，指出保险
中介是保险交易活动的重要桥梁和纽带，在销售保险产品、改进保险服务、提高市场效率、普及保
险知识等方面发挥了重要作用，促进了保险市场的健康快速发展。但总体看，保险中介市场尚处于
发展的初级阶段。改革保险中介市场的总体目标为培育一批具有专业特色和国际竞争力的龙头型保
险中介机构，发展一大批小微型、社区化、门店化经营的区域性专业代理机构，形成一个自主创
业、自我负责、体现大众创业、万众创新精神的独立个人代理人群体；建成功能定位清晰、准入退
出顺畅、要素流动有序的保险中介市场体系；形成主体管控有效、行政监管有力、行业自律充分、
社会监督到位的四位一体保险中介监管体系，促进保险中介更好发挥对保险业的支持支撑作用，服
务保险业又好又快发展。
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2016年 8月 23日，保监会印发《中国保险业发展“十三五”规划纲要》。提到“十三五”时
期要稳步推进保险中介市场发展，建立多层次、多成分、多形式的保险中介服务体系，培育具有专
业特色和国际竞争力的龙头型中介机构，发展小微型、社区化和门店化经营的区域性专业代理机
构，鼓励保险销售多元化发展，探索独立个人代理人制度。改进准入管理，加强退出管理，推动保
险中介市场要素有序流动，鼓励专业中介机构兼并重组。提升中介机构的专业技术能力，在风险定
价、产品开发、防灾防损、理赔服务、反欺诈等方面发挥积极作用，提供增值服务。夯实保险中介
市场基础建设，强化自律管理，构筑市场化的中介职业责任和风险承担体系。加强中介信息披露，
强化专业中介机构内控治理和兼业代理机构保险业务管理，落实法人机构和高管人员管理责任。
四、行业主要壁垒
（1）政策壁垒
目前，保险中介监管制度正处于改革调整期，监管机构陆续出台的监管政策会对保险中介市场
主体结构产生重大影响，这在一定程度上表现为政策性壁垒。2012年 3月，保监会下发《关于暂
停区域请保险代理机构和部分保险兼业代理机构市场准入许可工作的通知》，6月，保监会下发
《关于进一步规范保险中介市场准入的通知》；2013年 4月，保监会修改《保险专业代理机构监管
规定》，设立保险专业代理公司，其注册资本的最低限额为人民币 5000万元，并更新了
对公司董事长、高管的任职资格要求。近两年的监管层开始在各地掀起保险中介整顿浪潮，尽
管国家整体上简政放权，但是行业监管趋严，这些监管政策均对市场新进入者构成一定的政策壁
垒。
（2）资金壁垒
保险专业中介机构的设立对其注册资本有严格要求。中国保监会 2013年修订后的《保险经纪
机构监管规定》、《保险专业代理机构监管规定》，设立保险经纪公司、保险专业代理公司，其注册
资本或出资的最低限额为人民币 5000万元，且必须为实缴货币资本。另外，在激烈的市场竞争环
境下，完善的销售渠道（如网点、分支机构）与成熟的业务团队也需要一定的资金作为保障，因此
保险专业中介行业有较高的资金壁垒。
（3）市场壁垒
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保险中介市场通过快速发展，已经有众多机构参与其中，这里包括专业保险代理销售商、经纪
商、公估机构和兼业保险代理销售机构。部分保险专业中介机构已拥有庞大、忠实的客户资源，并
与各大保险公司建立了长期稳定的合作关系。因此，新进入行业的企业很难在较短时间内取得较大
的市场份额。
第三节 2018-2019 年中国保险代理行业发展情况分析
一、我国保险中介行业发展历程
我国保险中介行业的发展始于 20世纪 70年代，主要经历了三个阶段：
第一阶段：保险中介的雏形阶段。
1983年，国务院发布了《中华人民共和国财产保险条例》，1984年中国人民保险公司从中国人
民银行内部正式分离出来，保险业开始进入市场化阶段。这一阶段保险中介开始产生，主要以中国
人民保险公司的兼业代理人为主，经营方式较为粗放、直接。
第二阶段：保险中介主体的多元化、全面化阶段。
1992年美国友邦保险进入中国市场，并引入“专业代理人营销制度”。同年，由人民银行第一
次颁发《保险代理人管理办法》。1993年，首家保险专业代理公司——四川省保险代理公司成立。
同年，首家保险经纪机构——河南省保险经纪事务所成立。这些事件都标志着我国保险中介市场的
主体逐步多元化、全面化，即包括兼业代理人、兼业代理机构，又包括专业代理人、专业中介机
构。
第三阶段：保险专业机构快速发展阶段。
2001年，中国保监会颁布了《保险代理机构管理规定》、《保险经纪公司管理规定》、《保险公
估机构管理规定》等一系列规定，保险中介市场开始进入快速发展阶段。中国保监会坚持发挥市场
机制对保险中介资源配置的基础作用，取消了一系列阻碍市场发展的不必要的限制，建立起优胜劣
汰的市场化准入和退出机制，提高了监管透明度，实现了机构审批的规范化与常态化。
第四阶段：保险专业中介机构规范发展阶段。
从 2012年至今，为我国保险中介行业清理整顿阶段。这一阶段的显著特点是进一步规范了我
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国保险中介行业的发展方向，清理整顿了一批违法违规经营的保险中介公司。由于保险中介行业发
展过于快速，导致各类违法违规现象时有发生。2012年 1月，中国保监会下发了《关于开展 2012
年保险公司中介业务检查和保险代理市场清整顿工作的通知》，在全国范围内启动保险中介市场清
理整顿工作。中国保监会力图通过集中整治，排查化解风险隐患，着力解决当前保险中介市场存在
的突出问题，有效净化市场环境，使市场秩序在短期内明显好转；通过深化改革，推进创新，理顺
保险中介市场体制机制，推动形成科学合理的市场体系、公开透明的市场规则、规范有序的竞争格
局，促进保险中介行业健康可持续发展。
经过将近 30年的沉淀，保险中介市场从单一到多元，从微弱到增强，已经有了长足的发展。
但纵观保险中介市场的现状，虽经历监管部门的多次大力整顿，但市场中的违规经营、销售误导仍
层出不穷。专业中介机构的整体盈利、生存能力差，资本实力弱。基本上还未出现行业的龙头企
业，来引导整个行业的良性竞争和发展。
二、行业市场容量
（1）保险行业稳定增长
根据中国保监会的统计数据，近年来，随着保险业跨越式的发展，全国保费收入从 2011年的
万亿元增长到 2017年的 万亿元，年均增长 %。保险业总资产从 2011年的 万
亿元增长到 2017年的 万亿元，年均增长 %。我国保险市场规模先后赶超德国、法国、
英国和日本，位列全球第二。保险业为全社会提供的风险保障从 2011年的 478万亿元增长到 2017
年的 4154万亿元；赔付金额从 2011年的 3929亿元增长到 2017年的 万亿元。
根据 wind资讯数据显示，2017年全国保险密度（人均总保费）为 2646元/人，同比增长
%；保险深度（总保费与 GDP的比率）为 %，同比增长 个百分点。下图表明近年来
我国保险深度和密度的发展情况：
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（数据来源：wind资讯）
从保险密度看，由于我国的消费结构和理财习惯，全社会运用保险机制的主动性及保险意识还
有待成长，保险密度长期处于较低水平，远低于美国的 3872美元/人及日本的 美元/人；从
保险深度来看，我国 4%左右的保险深度远低于世界平均 %及发达国家和地区平均 %的水平。
根据国务院 2014年 8月 13日发布的《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（国发
[2014]29号）规定的发展目标“到 2020年，保险深度达到 5%，保险密度达到 3500元/人”，保险
市场规模还有较大的增长空间，持续增长的趋势预计不会发生改变。因此，我国保险行业仍处于初
期发展阶段，市场空间和发展潜力很大。
根据 wind数据显示，山东省 2017年度保险密度为 2737元/人，略高于当年全国水平，同比
2016年增长 %，2017年度保险深度为 4%，相比于全国 %的保险深度而言，山东省的保险
深度长期低于全国平均水平，未来山东省保险市场发展潜力巨大。
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（数据来源：wind资讯）
（2）保险专业代理机构实现保费收入稳定增长
根据《中国保险年鉴》（2017年）公布的统计数据，截至 2016年末，全国共有保险专业中介
机构 3554家，比上年增加 20家。此外，全国保险专业中介机构注册资本 亿元，比 2015
年增长 %;总资产 亿元，比 2015年增长 %。2016年全国保险公司通过保险专业
中介机构实现保费收入 1,亿元。2017年上半年，全国保险公司通过保险专业中介机构实现
保费收入 亿元;全国保险专业中介机构实现业务收入 亿元，比 2015年同期增长
%。
三、2019 年保险代理人：告别人海战术 向专业化转型
2019-01-16
800万营销员无疑是人身险公司近年来保费收入稳步增长、业务价值快速提升的重要推动力。
然而，2018年营销员大军出现减员，而随着未来我国人口红利消失，人海战术将难以为继。
在人身险行业回归保障本源的道路上，营销员应积极适应这一大趋势，把行业从“有没有”向
“好不好”的改变传递到千家万户。
2018年，一直保持快速增长的保险营销员队伍出现减员，而收入无疑是影响保险营销员留存
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的关键。
2018年 12月 27日，财政部发布的《关于个人所得税法修改后有关优惠政策衔接问题的通
知》规定，保险营销员、证券经纪人取得的佣金收入，属于劳务报酬所得，以不含增值税的收入减
除 20%的费用后的余额为收入额，收入额减去展业成本以及附加税费后，并入当年综合所得，计算
缴纳个人所得税。保险营销员、证券经纪人展业成本按照收入额的 25%计算。
多家券商研报认为，中低收入保险营销员的税负将有所减轻，有利于营销员尤其是新营销员留
存及保险公司增员。
税改利好营销员留存
方正证券分别对月均收入 2000元、5000元、10000元、20000元、50000元的营销员税负进行
了测算。结果显示，税改前，即使月均收入 2000元以下的营销员也需缴纳个税；税改后，至少有
80%的营销员无需再缴纳个税。税改后，月均收入 10000元、20000元、50000元的营销员税负分别
为 30元、490元、3590元；较税改前分别降低 97%、74%、31%；每年可节税总额分别为 万
元、万元、万元。月收入超过 110000元的保险营销员税负在税改后加重，但月收入 50000
元以上的营销员仅占 %，110000元以上则更为少有。因此，本次税改近乎是对全行业代理人的
税收优惠。
银保监会数据显示，2018年前 11个月，人身险公司实现原保险保费收入 亿元，同
比下降 %。寿险原保险保费收入未如几年前一般保持快速增长，代理人收入也随行就市，由此
加速了代理人脱落，同时增员难度加大。即便是上市险企，代理人规模也在 2018年出现下降。
2018年上半年，除了平安人寿个险代理人出现正增长以外，中国人寿、太保人寿、新华保险三家
公司代理人规模均出现不同程度的下降，总体来看，出现 20万人力的负增长。
中国保险行业协会发布的《2018年中国保险行业人力资源报告》显示，针对目前营销员流动
率现状，约 13%的从业者认为非常高，约 30%的从业者认为较高。至于流动率高的原因，50%的从业
者认为是收入来源单一，收入水平偏低且不稳定。
方正证券分析师认为：“鉴于代理人留存环境和增员环境改善，预计保险公司 2019年代理人
规模增长好于 2018年，从而驱动新单保费增长。”
人海战术难以为继
2015年，原保监会发布《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》，正式取消保险代理人
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资格考试，并明确要求各保监局不得受理保险销售、保险代理、保险经纪从业人员资格核准审批事
项；不再委托中国保险行业协会组织保险公估从业人员资格考试，正式将保险代理人的准入权由监
管层转移至保险公司。
随后，保险营销员数量持续增长，人力大增无疑对人身险公司保费规模快速增长起到了重要的
推动作用。
除了保费收入的增长，营销员对寿险公司的作用更体现在提升业务价值上。以上市公司情况为
例，2018年上半年，代理人渠道贡献的新业务价值占中国人寿原保险保费收入的 %，占平安人
寿的 %，占太保寿险的 100%，占新华保险的 %。可见，代理人渠道是寿险公司关键指标的
重要来源。
不过，一度达到 800万人的营销员大军似乎难以迈进千万。太保寿险董事长徐敬惠近日对未来
寿险业发展做出十个预判，其中之一即为传统销售模式遭遇瓶颈，作为价值主要来源的代理人渠
道，制度性缺陷和现实性困境愈发凸显。
困境之一，人海战术难以为继。从 2014年到 2017年，我国寿险公司平均增员率约为 80%，脱
落率为 60%，依靠更高的增员率，人海战术得以维持。但随着未来我国人口红利消失，增员将更加
困难，靠铺摊子、投费用、增人力来驱动寿险公司发展之路将越走越窄。
困境之二，新人难以留存。徐敬惠表示，管理层级冗余，成本居高不下，处于金字塔底层的新
人每售出一张保单，往往只能获得保险公司为该保单支付的全部销售费用的 50%，而剩余的 50%则
以各种名目给到了处于其上层的管理团队。虽然保险公司基于基本法投入了大量成本，但投入产出
效率低下，不利于新人收入提升和有效留存。
困境之三，专业能力不足。个险渠道销售误导行为频发的原因既有主观上的刻意为之，也有客
观上的无意而为。徐敬惠认为，专业能力不足，对复杂保险产品的理解不专业，导致销售误导现象
频发；与此同时，无法针对客户的个性化需求，量身定制保障方案，导致消费者不满意、社会不认
同的现象普遍存在。
以专业化弥补人员流失
针对上述困境，徐敬惠提出，未来代理人渠道变革势在必行，要优增员、降层级、提效能；同
时，打造精英化、专业化的保险投顾团队，为客户提供覆盖全生命周期的保险规划。
也许如业界所预判，减税将有利于提升营销员留存率和险企增员，但靠人海战术发展的时代基
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本告罄，在保险回归本源的道路上，专业化是营销员必须练就的“武功”。就在去年，已有多家寿
险公司公布了自己的相关计划甚至阶段性成果。
2018年 12月 8日，泰康保险集团在产品升级发布会上，配备了一批专业素质强、服务水平高
的健康财富规划师团队。“这一职位源于保险，但不拘泥于保险，还必须具备理财、养老、医疗等
各方面的综合知识，是一个跨行业的职位。”据泰康人寿总裁程康平介绍，2017年 5月，国内外多
个领域的知名学者、教授对第一批健康财富规划师进行了培训。截至目前，健康理财规划师培训已
经举行了 5期，培训人数达 564人，在全国 10个城市试点上岗。预计到 2019年，健康财富规划师
规模将超过千人。
去年三季度，新华保险明确提出要将代理人队伍打造成一支合格的风险管理师队伍。一名合格
的寿险风险管理师需要掌握如下技能，给客户提供全程（覆盖全身生命周期）/全家（个人、每一
位家庭成员）/全方面的服务（生、老、病、死、残）。据记者了解，该公司已经出版初级风险管理
师培训教材，计划中还包括中级版和高级版。截至 2018年 11月底，通过培训、考试，最后获得资
格的营销员已有 71588名，预计到今年年底达到 10万人。
在去年 4月份，友邦保险的新五年计划提出再塑卓越营销员的新标准——“五化”模式，即规
模增员精英化、经营管理系统化、销售顾问专业化、客户服务标准化、作业平台数字化。据介绍，
“卓越”不仅是高产能、高活动率，更是标准化的优质服务体验，将客户体验作为衡量渠道品质的
标准。
未来，营销员数量或将“缩水”，但随着营销员更加专业化，客户得到的保障与服务将“膨
胀”。
第四节 2018-2019 年我国保险代理行业竞争格局分析
一、行业竞争情况
我国保险专业代理行业起步不久，行业内竞争较为激烈，整个市场呈现出中小型中介机构较
多，规模化中介机构较少的行业竞争现状，同时行业内企业呈现出同质化竞争、盈利模式单一等现
象。怡富保险属于保险专业中介公司，主要面向与保险公司、保险兼业代理机构、保险专业代理机
构之间及其他保险专业中介机构的竞争。保险中介的营销模式基本相同，具备竞争力的企业往往在
产品分布和成本结构方面具备优势，与上游保险公司有更强的议价能力。保险中介公司中，具备较
大规模的如泛华保险，已在国外上市，其在保险代理业务上的专业性，为行业龙头企业。
保险中介行业属于完全竞争性行业，行业内竞争较为激烈。在整个行业内，中小型中介机构较
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多，规模化的中介机构较少。
二、行业主要面临三类竞争对手
在行业内，行业主要面临三类竞争对手。
（1）保险公司的直销
保险公司直销是指保险公司利用领取薪金的业务人员对客户直接提供保险商品和服务，一般适
合于实力雄厚且分支机构健全的保险公司。保险公司的直销可以分为保险营销员直销、电话直销和
网络直销三种方式。由于维持全国性线下销售渠道和电话直销网络成本较高，成本收益并不突出，
所以近年来网络直销获得更多青睐。与保险专业代理公司相比，保险公司直销仅能够销售自己公司
的保险产品，财产保险公司只能销售财产保险，人寿保险公司仅能销售人寿保险。而保险专业代理
公司可以销售多家保险公司的产品，没有财险和寿险的区分。因此保险专业代理机构在产品分布方
面比保险公司直销模式更加广泛，更能迎合消费者的需求。
（2）保险兼业代理机构
保险兼业代理机构是指在从事自身业务的同时，根据保险人的委托，向保险人收取保险代理手
续费，在保险人授权的范围内代办保险业务的单位。保险兼业代理机构通常主要业务范围是银行、
邮政、汽车等行业，利用其原有营销渠道销售保险产品。因此保险兼业代理机构与保险专业代理机
构相比具有一定的成本优势。而保险专业代理机构在对产品的咨询、销售和后续配套服务（如协
调、查勘等方面）则更具有专业性和规范性，所以保险专业代理机构具有一定的营销优势。此外，
保监会近年来清理和整顿保险兼业代理渠道，大力推动保险兼业代理人专业化，也使得保险兼业代
理机构的业务逐渐萎缩。
（3）保险专业代理机构
保监会对保险专业代理机构的经营有地域方面的限制和网点增设的严格要求，因此可将保险专
业代理机构分为全国性的保险中介服务集团和保险专业代理公司、区域性的保险专业代理机构。全
国性保险中介集团的特点是服务多元化，涵盖了财产险和人身险的代理销售、保险经纪、保险公估
及财富管理等多个领域，可以为客户提供多层次全方位的服务。全国性保险专业代理公司的资金实
力通常较为雄厚，且在全国有多家分支机构，管理和服务水平较高。区域性的保险专业代理机构，
通常对自己所在的区域市场有较高的了解程度和占有率，在市场拓展方面更加适应当地的文化和习
俗。
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第五节 企业案例分析：山东怡富保险代理股份有限公司
一、公司的竞争优势
（1）拥有稳定的管理团队和核心业务团队
保险代理行业属于人才密集型行业，人力资源数量与质量以及团队的稳定性对保险代理机构的
持续发展至关重要。通过多年经营，公司目前已拥有一支稳定、专业的服务团队。公司管理团队成
员都是在保险行业工作 10年以上的保险从业人员，具备专业的经营管理能力，深谙保险行业管理
规则，对保险销售行业的从业管理经历丰富，擅长于保险销售网络的建设及市场的开拓。
（2）地域优势
公司成长发展于山东省济南市，具有一定的地域优势。山东省国内生产总值常年位居全国第
三，经济增长速度快，保险业务需求旺盛。2011年至 2017年间，山东省保险行业保费收入由 2011
年的 亿元增大到 2017年的 亿元，年均复合增长率为 %，行业发展迅速。伴随
着山东省新旧动能转换工程的推进带来的保险业务需求，公司凭借多年积累的业务经验，将拥有更
为广阔的市场空间。
（3）售后服务优势
公司提供的售后服务主要有帮助投保人在保险标的出险时及时保护现场、收集出险证据，在投
保人与保险公司对理赔金额等事项出现分歧时出面协调解决，提供风险管理与咨询、代理保险勘查
与理赔等。公司通过提供优质的售后服务锁定长期客户。
（4）销售渠道优势
公司保险产品代理销售业务立足山东地区，在山东各地市设立了多家分公司、营业部，业务范
围进一步拓展，现已积累了大量客户资源，是公司可持续经营的重要保障。分支机构建设与销售渠
道建设的双线发展下，公司已逐步建立起辐射山东全省的经销体系。
二、公司的竞争劣势
（1）融资渠道相对单一
保险代理公司进行品牌宣传、在山东省范围内进行渠道布局与市场拓展、引进高级管理人员与
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专业服务人才需要大量的资金。而公司目前融资渠道相对单一，随着业务扩大和客户需求的提升，
规模较小将可能导致公司在市场竞争中处于劣势。
未来，随着公司在股转系统挂牌转让，将有效的拓宽公司融资渠道，有利于公司业务健康发
展。
（2）保险专业人才的缺乏
尽管公司组建了专业的管理团队，但由于公司主要管理重点在拓展业务，内部的管理流程仍然
在不断修正改进，员工对于规范管理的意识和重视不足。今后公司需加强对员工的综合培训，强化
公司总部对下辖分支机构的业务掌控能力，进而提升多层次运营中的办公效率，降低保险资金和信
息传递过程中的风险。
（3）品牌知名度低
借助保险行业的快速发展，公司近年的经营业绩取得的巨大的发展，但是在产品营销上面，由
于受到地域限制，公司目前的分公司只限于省内分公司，与全国性的保险中介机构之间存在一定差
距，不能打开全国的市场，确立品牌知名度，在未来的发展中，公司将通过取得全国经营资质，扩
大品牌影响力，从而扩大营业规模。
三、主要竞争对手情况
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四、公司未来业务发展规划
自 2006年成立以来，公司坚持以“为保险公司和广大客户创造价值”的经营理念和“做山东
保险中介市场的排头兵”的经营目标，以诚信求立足，以服务求发展，以专业和创新提升企业竞争
力，专心致力于保险代理业务，创造良好的企业环境，以全新的管理模式、完善的技术、周到的服
务、卓越的品质为生存根本，始终坚持用户至上、用心服务于客户，坚持用自己的服务去打动客
户。公司作为专业保险代理机构，集大众之力向保险公司贡献大规模的保费，以获取更高的规模业
务佣金和承保效益奖励。未来三年，公司将在巩固现有财产险业务的基础上，加大力度拓展寿险业
务，稳步推进业务规模的大幅度提高，确保 2020年前寿险业务收入在山东省域内取得较好的市场
竞争力，成为山东省域内优秀的保险中介企业。
公司挂牌成功后，计划通过增资扩股等方式将注册资本提升至 5,000万元以上，取得全国经营
资质，适时向山东省周边地区开设机构。2020年前后，公司开始全国性机构的建设，不断提高保
险专业代理市场的销售份额。为了达成经营目标，公司拟采取以下措施：
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（1）拓宽产业链
目前，公司以车辆保险代理服务为主要业务。公司计划以机动车辆保险为切入点，以车主本人
及家庭成员驾乘意外险、人身意外险（包括子女的学生平安险）、财产安全险为补充，辅助以与车
辆相关的“修、养、救”等车务服务，全面整合专业中介、保险营销员、车主资源、关联性行业，
实现由“车”至“人”再至“生活”的发展方向。
（2）营销渠道建设
目前，公司立足于济南市，业务范围遍布山东省，在山东省十七地市均设有分支机构，计划下
一步将经营范围拓展至全国。公司将一如既往遵循“为保险公司和广大客户创造价值”的经营理
念，以“合作经营”模式组建线下销售渠道，以“资源共享、利润分成”模式组建线下服务网络。
线下渠道建设方面，按地级市设置分公司，以所辖区县/镇（区）为最小经营单位，制订专项拓展
计划，实现地级市 100%宽度覆盖，县/镇（区）最小经营单位 80%深度覆盖。最终目标在全国各大
城市建立自己的营销渠道或合作单位。同时，完善客户服务中心，建立全国统一的售后服务平台，
打造一流的服务团队。
（3）培养专业人才
为满足公司快速发展过程中的人力资源需求，公司将秉承“海纳百川”的宗旨，广泛吸纳优秀
人才；坚持以人为本的用人理念，逐步完善公司的人才体系、人才结构；继续完善引进、培训、考
核、激励的管理机制，培养人才，留住人才，并全力为员工打造良好的事业平台和发展空间，提供
具有竞争力的薪酬福利待遇，加强公司考核体系及薪酬体系建设，有效激励员工不断改善工作方法
和工作品质，建立公平的竞争机制，持续不断地提高组织工作效率，培养员工工作的计划性和责任
心，及时查找工作中的不足并加以调整改善；营造良好的企业文化氛围，努力建设一支具有极强战
斗力的高水平优秀队伍，从而不断提高企业竞争力，保证公司快速持续健康发展。
第六节 2019-2025 年相关保险行业发展分析及趋势预测
一、2018 年保险行业经济运行数据分析
2018年全年原保险保费收入 亿元，同比增长 %；赔款和给付支出 亿
元，同比增长 %；资金运用余额为 亿元，较年初增长 %；总资产 亿
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元，较年初增长 %；净资产 亿元，较年初增长 %。
（一）原保险保费收入增长情况
产险公司原保险保费收入 亿元，同比增长 %；人身险公司原保险保费收入
亿元，同比增长 %。
产险业务原保险保费收入 亿元，同比增长 %；寿险业务原保险保费收入
亿元，同比下降 %；健康险业务原保险保费收入 亿元，同比增长 %；
意外险业务原保险保费收入 亿元，同比增长 %。
产险业务中，交强险原保险保费收入 亿元，同比增长 %；农业保险原保险保费收
入为 亿元，同比增长 %。另外，人身险公司未计入保险合同核算的保户投资款和独立
账户本年新增交费 亿元，同比增长 %。
（二）保险金额及保单情况
保险业提供保险金额 万亿元,同比增长 %。其中，产险公司保险金额 万
亿元，增长 %；人身险公司本年累计新增保险金额 万亿元，增长 %。
从险种看，车险保额 万亿元，同比增长 %；责任险保额 万亿元，增长
%；农险保额 万亿元，增长 %；寿险本年累计新增保额 万亿元，下降
%；健康险保额 万亿元,增长 %；意外险保额 万亿元，增长 %。
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保险业新增保单件数 亿件,同比增长 %。其中，产险公司签单数量 亿件，
增长 %；人身险公司本年累计新增保单 亿件，下降 %。
从险种看，货运险签单数量 亿件，同比增长 %；责任险 亿件，增长
%；保证险 亿件，增长 %；车险 亿件，增长 %；寿险本年新增累计保单
亿件，下降 %；其中普通寿险 万件，下降 %；健康险 亿件,增长
%；意外险 亿件，增长 %。
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（三）赔款和给付支出增长情况
产险业务赔款 亿元，同比增长 %；寿险业务给付 亿元，同比下降
%；健康险业务赔款和给付 亿元，同比增长 %；意外险业务赔款 亿元，
同比增长 %。
（四）资金运用余额增长情况
银行存款 亿元，占比 %；债券 亿元，占比 %；股票和证券投资
基金 亿元，占比 %；其他投资 亿元，占比 %。
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（五）总资产增长情况
产险公司总资产 亿元，较年初下降 %；人身险公司总资产 亿元，较
年初增长 %；再保险公司总资产 亿元，较年初增长 %；资产管理公司总资产
亿元，较年初增长 %。
（六）净资产增长情况
净资产 亿元，较年初增长 %。
二、2019 年保险行业经济运行数据分析
财险增速反弹+健康险继续高增长，行业保费增速企稳：全行业 1-6月保费收入 25537亿，同
比增长 %（前值 %），降幅有所收窄，行业保费增速继续企稳。6月单月行业保费收入 3683
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亿，同比增长 %，其中健康险增速 %，依旧保持高增长。万能险方面，6月单月保户投资
款新增交费 413亿，同比下降 %，连续两月负增长，年累计新增交费 5801亿，增速降至
%。
人身险、财产险公司 6月保费均实现两位数增长：人身险公司 6月保费 2482亿，同比增长
%（前值 %），年累计增速 %，$中国人寿(SH601628)$、$中国平安(SH601318)$、太
保、$新华保险(SH601336)$市场份额合计 %，环比提升 。财产险公司 6月保费 1201
亿，同比增长 %（前值 %），年累计增速 %，其中车险 650亿，占比 %，年累计占比
%。人太平三巨头市场份额 %，环比下降 。
净资产增速大幅回升，创年内新高：6月末行业总资产 万亿，同比增长 %（前值
%），资金运用余额 万亿，同比增长 %（前值 %），增速均回升至两位数，主要是保
费增速企稳和股市上涨所致。沪深 300指数 6月上涨 %，行业净资产 6月同比增速升至 %
（前值 %），创年内新高。资产配置方面，银行存款、债券、股基分别占比 %、%、
%，环比变动 、、。
三、保险行业发展前景
近年来，中国保险业持续快速发展。根据国家统计局及保监会的数据，2013 年至 2017年
间，中国的财产险公司原保险保费收入的年均复合增长率达 %，人身险公司原保险保费收入
的年均复合增长率达 %；同期保险深度从 %增长至 %，保险密度从 1,266元/
人增长至 2,632元/人。根据《中国保险业“十三五”发展规划纲要》提出的“十三五”时期中
国保险业发展的主要目标，到 2020年末，中国保险业的原保险保费收入预计达到 万亿
元，保险深度及保险密度预计分别达到 %及 3,500 元/人，保险业总资产预计达到 25万
亿元。
四、推动中国保险业快速发展的主要因素
推动中国保险业快速发展的主要因素如下：
（一）中国经济保持稳定增长，保险资源总量迅速增加
中国已成为世界第二大经济体。根据国际货币基金组织和中国统计局的资料，2017年中国名
义 GDP为 万亿元，位居世界第二，2013年至 2017年中国名义 GDP的年均复合增长率
为 %，同期全球所有国家名义 GDP平均年均复合增长率为 %。
中国名义 GDP 保持稳定增长，带动了社会财富和国内保险资源的迅速积累，是保险业务增
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长最重要的驱动因素。2015 年 3 月，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共
建丝绸之路经济带和 21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，“一带一路”倡议的推进将为中国保
险业带来更广阔的发展空间。
中国经济的高速发展使机动车辆保有量快速增长，同时拉动机动车辆保险需求量的增长。根据
国家统计局的数据，中国民用汽车保有量由 2013年的 13,741万辆增加至 2017年的 21,743
万辆，年均复合增长率达 %；2017年中国汽车总销量为 2,万辆，自 2009年以来
已经连续九年成为汽车销量全球第一的国家。迅猛的汽车销量增长直接拉动中国机动车辆保险需求
量增长。根据《中国保险年鉴》的数据，机动车辆保险 2016年实现原保险保费收入 6,
亿元，2012年至 2016年年均复合增长率为 %。然而，中国汽车人均保有量与发达国家相
比仍然处于较低水平。随着中国机动车辆保有量的增长，机动车辆保险需求还有很大的增长潜力。
企业数量及资产规模的大幅增长拉动了企业财产险、责任险等保险产品需求的增加。根据国家
统计局的数据，截至 2016 年末，规模以上工业企业的数量已达 378,599家，上述企业的资产
总额达到 万亿元，2012年至 2016年年均复合增长率为 %。
根据《财富》杂志刊发的世界 500强排名，中国上榜企业由 2013年度的 95家增至
2018年度的 120家。中国企业规模的不断扩大及业务的快速发展拉动了企业财产险、责任险等保
险产品规模的快速增长，中国财产险行业拥有巨大的增长潜力。根据《中国保险年鉴》，企业财产
险 2016 年实现原保险保费收入约 亿元，企业数量的增加和资产规模的扩大将带动企
业财产险、责任险等保险产品需求的增长，预计未来这一趋势仍将持续。
固定资产投资保持较快增长，促进了中国固定资产的快速积累，从而扩大对各类财产保险产品
及工程保险产品的需求。根据国家统计局的数据，中国全社会固定资产投资（不含农户）投资额由
2013年的 436,528亿元增至 2017年的 631,684亿元，年均复合增长率为 %。2013年至
2017年，交通运输、仓储和邮政业，水利、环境和公共设施管理业，以及卫生和社会工作的固定
资产投资（不含农户）均得到快速增长，年均复合增长率分别为 %、%及 %。固
定资产投资的增加带动人们对工程、责任、企业财产及家庭财产等保险产品需求的增长。随着中国
经济发展和城市化进程的不断加快，固定资产投资仍将保持较快发展，保险产品的需求仍有巨大的
增长空间。
（二）社会财富的积累、城镇化发展和人口结构的变化使得有效保险需求不断增长
中国经济的快速发展带动了人均 GDP 水平的提高以及居民财富的不断积累，促进了人们对
人身险的需求，增加了人身险保险资源。根据由经济科学出版社出版的《中国保险业发展研究》，
从国际经验看，当一国人均 GDP达到 3,000美元后，将进入保险业发展的快速上升期。2008年
中国人均 GDP突破 3,000美元，2017年中国人均 GDP已达 8,836美元，中国居民的消费结
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构持续升级，对养老保障、医疗卫生、文化教育等改善生活质量的消费明显提高。此外，近年来广
大农村居民财富的增加，也刺激了相应的消费需求，并将进一步增强农村居民在人身险市场的消费
能力。各类与保险业息息相关的消费品需求的强劲增长，以及中国富裕人口数量的大幅增加都将为
中国人身险市场的快速增长提供强大支持。
中国城镇化进程的持续推进，一方面使具有较高人均可支配收入的城镇居民在经济发展中发挥
更大的作用，另一方面也使农村人口加快向城镇集中，创造出更多具有保险购买力的人群，为县域
保险业提供了新的发展机遇。随着城镇化进程的不断深入，被征地农民和农民工群体大量增加，保
险机制可以在解决进城农民的社会保障等方面发挥重要作用，进一步增强对被征地农民、农民工等
群体的保障水平。根据国家统计局的数据，2017 年中国城镇居民人均可支配收入为人民币
36,396 元，2013 年至 2017 年年均复合增长率为 %；农村居民人均可支配收入为人民
币 13,432元，2013年至 2017年年均复合增长率为 %；城镇人口比重已由 2013年的
%上升至 2017年的 %。
随着中国金融市场及保险市场的发展渐趋完善，中国居民对各类理财产品和保险产品的认知逐
步加深，对于保险产品，特别是兼具风险保障和财富管理功能的人身险产品的需求日益增加。
随着人口老龄化进程的加快、人口结构和现代社会家庭结构的改变，保险保障功能的社会化需
求日益增长。根据国家统计局的数据，截至 2017年末，中国 65岁及以上人口总数达到
15,831万人，占中国总人口的 %；在 2006年至 2016年的十年间，抽样调查所示的平均
家庭规模已由 2006年的每户 人降低至 2016年的每户 人，同期老年抚养比由
%上升至 %，未来或出现相对更少的劳动力供养日益增加的老龄人口的现象。家庭人口
规模缩小的趋势削弱了家庭保障功能，加重了劳动力人口的养老负担，因而对社会化保障功能产生
了更强烈的需求。人口和家庭结构的转变趋势，使得越来越多的中国居民购买保障型保险产品、养
老基金或退休计划的意愿增强。该趋势预计将推动人寿保险、健康保险产品及养老金产品规模的长
期持续增长。
（三）城乡统筹发展为农村保险业带来新的发展机遇和更广阔的市场空间
城镇化作为经济发展的持久动力，不仅将显著提高农村人口生活水平，还将改变现有的城乡二
元经济社会结构以及农业生产和农民生活的方式。同时，农村城镇化与新农村建设刺激了农业发展
和农民生活保障相关的保险需求。城乡统筹发展将进一步推动区域经济稳定增长，促进农村保险业
发展。
中国政府采取各项政策大力发展“三农”经济，包括鼓励发展农业保险，为农业相关保险产品
的发展提供了有力的政策支持。根据中国保监会的数据，农业保险原保险保费收入从 2013 年的
亿元增加至 2017 年的 亿元，年均复合增长率为 %；2007年至 2017
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年我国农业保险提供的风险保障从 1,126亿元增长到 万亿元，业务规模仅次于美国，居全
球第二、亚洲第一。2017 年的中央一号文件提出，持续推进农业保险扩面、增品、提标，开发满
足新型农业经营主体需求的保险产品，采取以奖代补方式支持地方开展特色农产品保险。2017 年
政府工作报告进一步确定，在 13个粮食主产省选择部分县市，对适度规模经营农户实施大灾保
险。中国农业保险覆盖面继续不断拓宽，承保品种由水稻等五类主要粮食作物扩展至林木、油菜等
经济作物；保障范围由种植业、养殖业扩展至农房、农业机械等多个领域。在支农支小领域，为推
进供给侧结构性改革，探索保险业服务实体经济的新路径，引导保险资金支持“三农”和“双
创”，保监会于 2017年 4月推进扩大支农支小融资业务试点规模，在试点初期 50亿元的基础
上再增加 200亿元，进一步支持“三农”和小微企业融资。
（四）中国政府高度重视，出台有利政策并加大财政投入支持保险业发展
中国政府对发展保险业高度重视。2014 年 8 月国务院颁布了《国务院关于加快发展现代
保险服务业的若干意见》，对保险业提出了十条具体意见（以下简称“新国十条”）。“新国十条”明
确了保险业的发展目标，提出到 2020年基本建成保障全面、功能完善、安全稳健、诚信规范，
具有较强服务能力、创新能力和国际竞争力，与我国经济社会发展需求相适应的现代保险服务业，
努力由保险大国向保险强国转变，保险深度达到 5%，保险密度达到 3,500元/人。
“新国十条”明确提出要鼓励发展包括养老险、商业健康险、责任险、巨灾险及农业险等保险
领域，并就完善现代保险服务业发展的支持政策作出了明确指示。“新国十条”提出建立保险监管
协调机制，鼓励政府通过多种方式购买保险服务；提出研究完善加快现代保险服务业发展的税收政
策，完善健康保险有关税收政策，适时开展个人税收递延型商业养老保险试点，落实和完善企业为
职工支付的补充养老保险费和补充医疗保险费有关企业所得税政策，落实农业保险税收优惠政策
等；明确了加强养老产业和健康服务业用地保障；提出完善对农业保险的财政补贴政策，加大农业
保险支持力度，提高中央、省级财政对主要粮食作物的保费补贴，减少或取消产粮大县三大粮食作
物保险县级财政保费补贴，并建立财政支持的农业保险大灾风险分散机制。
“新国十条”出台后，中国政府相继出台一系列指导意见及执行办法，加大对特定险种支持力
度，以进一步释放“新国十条”政策红利。例如：在责任险方面，国务院食品安全委员会办公室、
国家食品药品监管总局和保监会于 2015年 1月联合印发《关于开展食品安全责任保险试点工作
的指导意见》，将食品安全责任保险试点情况纳入地方食品安全工作考核评价体系，企业投保情况
纳入企业信用记录和分级分类管理指标体系。在商业健康险方面，2014 年，国务院办公厅印发
《关于加快发展商业健康保险的若干意见》，全面部署商业健康保险的发展方向；2015年 5月，
财政部、国家税务总局和保监会联合下发《关于开展商业健康保险个人所得税政策试点工作的通
知》，通过税收优惠方式鼓励有条件人群购买商业健康保险，进一步增强个人医疗保障水平，加快
构建多层次的医疗保障体系；2017年 4月，财政部、国家税务总局和保监会联合印发《关于将商
业健康保险个人所得税试点政策推广到全国范围实施的通知》，将试点政策从 31个城市推广至全
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国。在商业养老险方面，国务院办公厅于 2017年 7月印发《关于加快发展商业养老保险的若干
意见》，鼓励支持商业保险机构开发多样化商业养老保险产品，积极发展安全性高、保障性强、满
足长期或终身领取要求的商业养老年金保险，积极参与个人税收递延型商业养老保险试点，为个人
和家庭提供个性化、差异化养老保障。
近年来，中国政府财政收入持续快速增长，与社会福利密切相关的财政投入也快速增长。根据
财政部的数据，2017年全国财政收入为 172,567亿元，2013年至 2017年年均复合增长率为
%；2017 年中国用于医疗卫生（含计划生育）的国家财政支出为 14,600亿元，2013年至
2017年年均复合增长率为 %。同时，中央和地方政府进一步增加投资支持“三农”，强化支
农惠农政策，支持改善农村生产生活。
在加大财政投入的同时，各级政府通过保险机制提高财政补贴支出的保障效应，改进服务社会
的方式，尽可能提高有限财政资源的配置效率。在农业保险领域，中国政府不断加大对农业保险保
费的补贴力度，补贴比例提高且覆盖范围更广。2017 年中央财政拨付农业保险保费补贴资金
亿元，同比增长 %。2016年 12月，财政部印发《中央财政农业保险保险费补贴管
理办法》，对符合农业产业政策、适应当地“三农”发展需求的农业保险给予一定的保险费补贴等
政策支持，保险费补贴涵盖种植业，养殖业，森林，藏区品种、天然橡胶等农业领域。在大病保险
领域，2012 年 8 月，国家发改委等六部委出台《关于开展城乡居民大病保险工作的指导意
见》，提出从城镇居民医保基金、新农合基金中划出一定比例或额度作为大病保险资金；2015 年
8 月，国务院办公厅发布《关于全面实施城乡居民大病保险的意见》，进一步完善城乡居民医疗保
障制度，健全多层次医疗保障体系。
（五）保险在财富管理方面的功能不断增强
随着近些年中国经济的持续发展，中国社会财富、家庭与个人可投资资产迅速增加。
根据国家统计局的数据，截至 2017年 12月 31日，中国金融机构个人存款余额达
万亿元，人们对于财富管理的需求明显增加。现代财富管理不仅强调个人财富的保值增值，同时强
调现金流的规划和财富的传承，并逐渐强调综合性、中长期的家庭财富管理规划。
作为财富管理的重要提供者与参与者，商业保险兼具保障与储蓄投资属性，在风险保障、资产
管理、跨周期财务安排等方面契合了新时期财富管理的全方位需求。保险业注重稳健经营，其风险
保障功能有利于平抑财富的异常波动，有效防范风险并保护消费者权益，保障财富安全。一方面，
保险能够为注重保障需求的消费者提供更好的风险保障型产品，实现与其他金融产品的错位互补，
丰富其财富管理方案；另一方面，保险能够为注重保值增值的消费者提供具有储蓄投资性质的保险
产品，降低消费者的利率风险和再投资风险。人身保险产品可以长达几十年甚至终身，提供跨越生
命周期的财富管理计划，有效熨平经济周期波动的影响。保险还能为家庭提供教育、医疗、养老、
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财产保全、财富增值等综合性财富管理规划，利用税收优惠实现财富的代际传承。
作为独特的财富管理工具，保险产品能同时提供稳定的投资回报及一定的风险保障。分红险产
品在具备保险保障功能的同时，还拥有缴费方式灵活、分享投资收益等特征，符合中国消费者对理
财型保险产品的需求，成为中国家庭财富管理的重要工具。例如，养老年金保险产品不仅强调了养
老基金的保值增值，同时对被保险人退休后的现金流做出了提前规划，是发达国家个人财富组合中
的重要一环。此外，基于遗产税等考虑，终身寿险等保险产品也有可能成为中国家庭财富管理及传
承的重要工具。
“新国十条”中明确提出保险应以“成为政府、企业、居民风险管理和财富管理的基本手段”
作为发展目标。随着中国经济的稳定增长、富裕群体的不断扩大，个人财富的不断增长，保险在财
富管理领域中将发挥更大的作用。
（六）保险监管体系逐步完善，促进行业健康可持续发展
近年来，保监会持续推进保险业监管制度的改革与监管体系的完善。2017年 4月，保监会接
连出台《关于进一步加强保险监管维护保险业稳定健康发展的通知》《关于进一步加强保险业风险
防控工作的通知》及《关于强化保险监管打击违法违规行为整治市场乱象的通知》，2017年 5
月，保监会继续出台《关于保险业支持实体经济发展的指导意见》及《关于弥补监管短板构建严密
有效保险监管体系的通知》，以上“1+4”文件的出台与落实将进一步加强保险行业监管，有利于防
范化解风险、整治市场乱象、补齐行业短板、服务实体经济。2018 年 3 月，保监会发布保险
资产负债管理监管主干技术标准共五项监管规则，进一步防范保险业资产负债错配风险，加强资产
负债管理监管，提升保险公司资产负债管理能力。2018年 3月，保监会发布《保险公司股权管理
办法》，加强保险公司股权监管，规范保险公司股东行为，保护投保人、被保险人、受益人的合法
权益，维护保险市场秩序。
财产险方面，2013 年 8 月，保监会发布《关于加强机动车辆商业保险条款费率管理的通
知》，要求进一步完善商业车险条款费率管理制度，逐步建立市场化导向的条款费率形成机制，强
化保险公司在条款费率拟订、执行中的主体作用和责任。2015 年 2月，保监会发布《关于深化
商业车险条款费率管理制度改革的意见》，赋予财产保险公司一定的商业车险费率厘定自主权，在
不同试点省份分三批次试行。2017 年 6 月，保监会发布《关于商业车险费率调整及管理等有
关问题的通知》，宣布在全国范围内扩大财产保险公司定价自主权，下调商业车险费率浮动系数下
限。
人身险方面，自 2013年 8月以来，保监会先后完成了普通险和万能险费率市场化政策改
革。2015 年 9 月，保监会出台相关规定正式启动分红型人身险费率政策改革，放开分红型人
身险预定利率上限，这标志着中国人身险费率市场化形成机制改革基本完成。2016年 3月，保监
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会发布《关于规范中短存续期人身保险产品有关事项的通知》，对中短存续期人身保险产品的资本
管控、业务规划及保费规模作出了规定，进一步防范风险。2016 年 9 月，保监会发布了《关
于进一步完善人身保险精算制度有关事项的通知》，旨在完善人身保险精算制度、发挥保险保障功
能、维护保险消费者合法权益。2017年 5月，保监会出台《关于规范人身保险公司产品开发设计
行为的通知》，进一步加强人身保险产品监管工作，规范保险公司产品开发设计行为，切实发挥人
身保险产品的保险保障功能。
在资金运用监管方面，自 2015年以来，保监会先后出台多项政策法规，在不断拓宽投资的
品种和范围，增加资产配置的主动性和灵活性的前提下，继续加强风险防范，积极主动监控保险公
司的偿付能力风险和市场行为，进一步深化保险资金运用监管市场化的改革进程。2018年 1月，
保监会发布《保险资金运用管理办法》，进一步规范保险资金运用行为，防范保险资金运用风险，
保护保险当事人合法权益，维护保险市场秩序。
截至 2017年 12月 31日，保险资金运用范围已覆盖银行存款、债券、股票、证券投资基
金、信托计划、金融衍生品、不动产、基础设施项目、非上市公司股权和境外投资等多个领域，拓
展了保险公司资产配置的空间。
在保险公司偿付能力监管方面，保监会采用了中国风险导向偿付能力体系（简称“偿二代”）
并于 2016年 1月正式实施。不同于以量化监管指标为主导的“偿一代”，“偿二代”体系的核心
在于引入以风险为导向的资本要求，不仅兼顾保险风险、市场风险及信用风险的定量资本要求，同
时也要求保险公司对声誉风险、战略风险及流动性风险等较难量化的风险因素进行评估。“偿二
代”将有效引导、促进保险公司加强风险管理、内部控制及公司治理，长期利好保险行业。
第七节 2019-2025 年我国保险代理行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家政策支持
随着保险业发展政策红利的逐步释放，党中央、国务院对保险业在国家治理体系和治理能力现
代化提出了更高要求，同时社会风险意识和保险观念的日益提升，保险行业发展面临良好的市场环
境。“新国十条”的出台，标志着发展现代保险服务业已经从行业意愿上升到国家意志。行业定位
的重大转变，意味着保险将成为人们美好生活的必需品。最新鼓励政策包括：《国务院关于保险业
改革发展的若干意见》、《中国保险业发展“十三五”规划纲要》、《关于支持汽车企业代理保险业务
专业化经营有关事项的通知》、《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》、《关于深化保险中介市
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场改革的意见》等。
《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》是我国保险行业发展的纲领性文件，指出
到 2020年基本建成保障全面、功能完善、安全稳健、诚信规范，具有较强服务能力、创新能力和
国际竞争力，与我国经济社会发展需求相适应的现代保险服务业。《中国保险业发展“十三五”规
划纲要》指出，要稳步推进保险中介市场发展，建立多层次、多成分、多形式的保险中介服务体
系，提升中介机构的专业技术能力，在风险定价、产品开发、防灾防损、理赔服务、反欺诈等方面
发挥积极作用，提供增值服务。《中国保监会关于深化保险中介市场改革的意见》指出要深化保险
中介市场改革，培育具有专业特色和国际竞争力的龙头型中介机构，发展小微型、社区化和门店化
经营的区域性专业代理机构，鼓励保险销售多元化发展，探索独立个人代理人制度。产销分离能鼓
励保险公司专注于产品研发、投资和理赔，使对市场灵敏的保险中介机构更贴近于市场，站在客观
第三方的立场，更加有效地将市场信息融入服务，并反向协助保险公司提升服务，促使保险公司和
专业中介机构形成良性互动合作，以促进保险业健康持续发展。
保监会明确鼓励中介市场变革创新，提升服务的能力，包括鼓励有条件的保险中介在主板、新
三板上市，推进个人代理人制度，鼓励销售渠道多元化、探索“互联网+保险中介”的平台模式，
提升专业技术能力、提供增值服务等。这些优惠政策都为保险专业代理行业的发展提供了良好的政
策环境。
（2）保险行业快速发展
我国已成为世界第二大经济体，虽然经济增速目前趋缓，但仍处于较高水平，预计未来一段时
期仍将维持良好的增长率。伴随着国民经济的不断发展，国民收入大幅提高，人们有能力进行风险
管理，继而产生大量的保险需求。这将为保险代理行业的发展奠定良好的市场基础。根据中国保监
会公布的相关数据显示：全国保费收入从 2011年的 万亿元增长到 2017年的 万亿元，年
均增长 %。保险业总资产从 2011年的 万亿元增长到 2017年的 万亿元，年均增长
%。保险行业的快速发展为保险专业代理公司提供了良好的发展机遇。
随着国家政策对保险中介市场的积极影响，在保险市场的存量市场空间部分，保险中介机构的
市场占有率将逐步提升。另一方面，互联网技术的发展又给保险市场带来额外的增量空间。随着经
济的发展，人们的收入不断增加，更多的居民考虑到优化消费结构，提高消费需求增加，越来越多
的人开始考虑到自身和家庭的保险保障，原本潜在的保险需求成为了现实的保险消费。人们消费观
念和消费结构的变化带来了对保险及保险中介的直接需求。未来几年，保险行业会随着居民收入水
平的提升和保险思想的增强而有一个长足的发展。
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（3）保险行业健康发展的市场需求
保险行业的竞争日益激烈，由于我国保险市场还处于发展阶段，各种违规和恶意竞争行为大量
存在，影响了保险市场的健康发展。而保险代理行业则是从市场的角度改善保险市场环境。保险代
理公司最重要的一个职能是为投保人选择优质的保险公司，这主要包含两方面的内容：一方面，投
保前评估保险公司的保险方案、清偿能力等，为消费者选择质优价廉的保险产品；另一方面，定期
对保险公司的经营状况和服务能力进行评估，以为续保及深化合作参考。作为投保人的风险顾问，
保险代理公司的行为模式必将促使保险公司加强内控，节约成本，规范行为，有序竞争，不断提高
综合竞争力，从而促进保险市场的健康发展。
二、行业发展趋势
保险中介市场是连接保险公司和广大投保人的桥梁和纽带，是保险业服务社会的窗口，保险业
越发达，保险中介越重要，拥有发达的保险中介市场是保险业走向成熟的标志。在保险市场发达国
家，保险业内部有明确的产业分工。核保核赔、资产负债管理、资金运用等核心业务环节由保险公
司承担，产品销售、售后服务主要由保险代理公司完成，保险赔案中的查勘、估损及理算则由保险
公估公司处理。我国保险专业中介市场起步较晚，保险产业链产销分离时间较短，保险专业中介发
展滞后于保险公司的发展进程。整个保险专业中介市场在发展过程中，呈现出保险专业中介机构数
量多，规模小，经营散乱，盈利模式不成熟，同质化严重等情况。随着国民经济的快速增长和人民
生活消费水平的稳步提高，保险产品的购买需求将逐步进入高速增长期，我国保险专业代理市场也
将迎来新的发展契机。我国保险专业代理行业的竞争状况及用户特点已经比较明朗，专业化对于保
险专业代理行业的发展变得非常重要，企业的进入壁垒提高，整个行业开始向市场化、集团化和综
合化发展。
（1）专业化
专业化包含机构专业化、技术专业化、人员专业化，以专业化作为保险中介行业改革着力点，
以专业化提升中介行业综合实力和服务能力。推进保险中介机构与保险公司形成合理的分工，发挥
保险中介在承保理赔、风险管理和产品开发方面的积极作用，深化保险行业内部的专业化改革；提
升保险中介行业的专业技术水平，促进从业人员的专业化和职业化，提升业务品质。
（2）集团化
2012年 3月 27日，中国保监会下发的《关于暂停区域性保险代理机构和部分保险兼业代理机
构市场准入许可工作的通知》明确要求，暂停区域性保险代理公司及其分支机构和金融机构、邮政
以外的所有保险兼业代理机构的市场准入许可工作。《通知》同时强调，支持符合条件的中介集团
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和全国性的保险代理公司及其分支机构的设立。至此保险代理市场的准入门槛大幅提高，保险中介
机构的集团化转型从政策层面正式开启。
（3）综合化
保险中介将从单纯地以“销售”为中心的业务模式向以“客户”为核心的多样化业务领域转
变，开拓新的多元化的盈利模式以站稳市场，更好地发挥中介机构在保险信息沟通、风险管理咨
询，专业技术服务等价值效用。例如，“保险超市”模式，既能同时销售展示多家保险公司产品，
为客户“量身定制”保险规划；又能提供保单保全、理赔支付、业务咨询、客户回访等一系列全方
位的服务。再如，保险中介可以通过联合保险公司共同开发和定制产品，从而影响产品的定价，获
取定价环节的利润；还可以通过整合和销售下游服务商的服务获取利润；甚至可以通过科学经营和
管理从“采购、配送、售后支援与服务”等多个价值活动中获取利润，实现整体盈利。
保险专业代理行业现正处于生命周期的成长期阶段，在未来一段时期内，有望继续高速发展，
实现保费收入规模占总保费收入比例也将不断提高。
三、中国保险中介市场发展趋势分析
（1）保险中介市场竞争将加剧
在外资保险加快进入和互联网巨头进军保险业的双重挤压下，保险中介市场竞争将加剧，市场
格局将发生深刻变化。市场竞争法则是优胜劣汰，处于竞争优势地位的保险中介机构将获取更多的
市场资源，一些处于竞争劣势的保险中介机构将逐渐被淘汰出局。
（2）保险经纪市场结构、规模、功能将继续发生变化
在当前的保险业转型发展和进一步对外开放阶段，保险经纪市场的结构、规模、功能将继续发
生变化，消费者对保险产品的多元化需求及全面保障需求，是任何一家保险公司都难以满足的，这
愈加凸显保险经纪行业在该方面的价值。保险经纪行业将积极应对这一形势，在已具备一定的发展
基础上，加快适应保险业转型发展和改革开放的需要，提高专业素质，更好地帮助客户选择最适合
的保险公司、最适宜的保险产品、最合理的价格、最优越的承保条件及提供全面的风险管理服务和
各项增值服务，提升服务品质和服务质量，注重发挥在一些单一业务量较小、业务面较广的分散性
险种上的独特优势，更要在基本业务基础、产品、渠道、服务等诸方面进行创新，实现科学发展。
（3）专业代理人将调整升级、个人代理人将加快转型
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保险代理行业将加快走出目前的保险销售及市场竞争较为封闭的状态，专业代理人将不断调整
升级，个人代理人将加快转型向更专业化，传统的销售模式和服务模式将加速变革，以能够积极应
对保险市场的变化和实际需求。从保险代理市场看，保险公司越来越重视中介渠道的作用，越来越
多的保险公司将优势产品和各种资源投入到中介渠道，这将使保险代理行业与保险公司的合作更紧
密，也将助推保险代理市场加快发展。未来，个人代理人可能加快向独立经纪人或专业保险规划师
转型，其生产力将继续提升。
（4）保险公估行业的业务能力将有更大提升
目前，国内保险专业公估机构和专业人才均滞后于市场的要求，机构和专业人员的技术水平、
管理水平等都还跟不上市场发展的需要。外资保险进入，将使国内保险公估行业与国际规则、国际
惯例接轨加快，促进国内保险公估行业科学技术手段的运用和专业知识的增长，使得对保险标的的
评估、勘验、鉴定、估损、理算等业务能力有更大提升，更好地起到使保险理赔透明化、减少理赔
过程中当事人之间摩擦、降低保险市场营运成本、净化保险市场等作用，以公正和专业的形象、高
效率的办案能力和协调能力以及较高的服务水平树立起信誉和权威，保证保险业的健康发展。
（5）将吸引更多人才加入保险中介行业
随着保险市场体系进一步完善，保险中介行业必将迎来快速发展时期，这已看得到的广阔前景
将会吸引保险业内外的许许多多优秀人才，更多优秀人才加入保险中介行业，将为保险中介行业增
添改革发展的新生力量，使保险中介市场向更高层次发展的基础更坚实、动力更强劲。
四、影响行业发展的不利因素
（1）社会认知度相对不足
我国保险代理行业仍处于发展阶段，业务模式尚未被市场完全知晓并接受。经过十多年的发
展，社会公众的风险和保险意识在逐步提升，人们开始关注保险信息、了解保险产品，但由于我国
保险代理行业仍处于发展阶段，保险代理机构在保障投保人利益方面所起作用未能被普遍了解。另
一方面，保险代理公司和保险经纪公司在销售模式和竞争策略方面有所交叉，在具体业务上往往难
以明确区分，也使很多投保人混淆了保险经纪和保险代理机构的职能。这就导致目前保险代理行业
的社会认知度较低，市场需求相对不足。
参考国外发达国家历史经验，随着市场经济的推进，我国保险产业分工的细化发展将是大势所
趋，保险代理机构的重要性也将逐渐显现。随着越来越多的社会公众与保险代理机构接触与合作，
保险代理行业市场环境将得到改善。
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（2）保险中介行业竞争形势严峻
根据《中国保险年鉴》（2017年）公布的统计数据，截至 2016年末，全国共有保险专业中介
机构 3554家，比上年增加 20家。从保险专业中介机构实现保费收入占保险公司总保费收入的比重
来看，截至 2017年第三季度，保险中介渠道实现保费收入 亿元，同比增长 %，占全
国总保费收入的 %。其中，保险兼业渠道、专业中介渠道、营销员渠道占比分别为 38%、
%、%。
保险兼业代理渠道和个人代理渠道仍然占较大比重，保险专业中介机构实现保费收入相对较
低。主要是因为保险行业存在的报备条款单一、服务方法少的问题，使得保险代理机构与其他保险
中介在业务上存在部分交叉，保险代理机构其他职能没有得以体现。未来，随着保险市场的不断成
熟，各保险公司将出现差异化竞争。保险代理机构的风险管理、风险咨询、风险评估等一系列高附
加值服务将能体现价值，市场前景广阔。
（3）业务资质限制和优秀人才缺乏
由于保险监管机构对于保险专业代理机构的经营有地域方面的限制和网点增设的严格要求，区
域性的保险专业代理公司，只能在保监会许可的经营区域内开展业务和设立分支机构，这对保险中
介机构扩张造成一定的影响。
保险代理行业的发展必须走专业化道路，最根本的就是人的因素，需要吸纳和培养众多既精通
保险知识又熟悉所服务行业的人才。由于我国保险代理行业发展时间较短，而专业人才的培养需要
大量的实践经验，导致专业人才的短缺。专业人才的短缺将会影响保险代理行业向前发展。
第八节 行业风险特征及应对措施
一、市场无序竞争风险及应对措施
当前，保险中介仍处于以“佣金费率”高低为导向的粗放式经营管理模式，其市场竞争不是依
靠专业、品牌、服务与创新优势，而是以各种不正当竞争、不平等竞争和非法竞争手段抢业务，突
出表现为价格竞争的不合理性和利用外来力量竞争的不公平性。比如，保险中介人利用高返还、变
相降费、商业贿赂以及诋毁竞争对手等手段争揽业务，客观上加重了中介机构采取各种违法违规手
段套取资金的动机，导致经营成本增加、经营风险上升、行业信誉下降等一系列问题。
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应对措施：不断完善公司的规范化及精细化运作，加强对市场的跟踪，深刻理解用户需求，以
市场化和需求化为导向，以快速引进新产品和提供专业的后续服务为目标，建设高素质研发团队和
销售团队，通过发掘适合特定用户需求的保险产品以及提供专业投保解决方案的方式打造公司的核
心竞争力。
二、行业监管风险及应对措施
新组建的中国银保监会根据《保险法》和国务院授权，对保险中介机构履行监管职责，保险中
介机构在各项监管政策下开展业务。由于目前保险中介行业市场上存在无序竞争、损害投保人利益
等情形，监管部门可能会对保险中介机构的经营地域、经营范围、业务规则等做出更加严格的规
定，对保险中介机构的业务扩张产生不利影响。
应对措施：经过多年的发展，公司在保险代理行业积累了丰富的经验，能及时掌握国家宏观政
策变化并制定相应的应对措施，有效降低监管政策变化带来的风险。公司管理层人员利用自身经验
及对监管政策的把控，及时调整公司的经营规划，同时加强对员工的培训，使公司上下及时掌握监
管政策的变化，及时调整公司的相关经营策略和服务方法。
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第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战
第一节 农村消费市场特点
农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅
是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场
外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所
构成的市场。
了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有
的消费特征，主要表现在以下方面：
一、潜力巨大
农村市场一直是消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，农村电
网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区的客观条件。农村消费
有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对产品有很大的需求量。
二、地区差异
地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区，
欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施
状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已
经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
三、地域分散
一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集
中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水
平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了
购买力的分散。
四、从众示范
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间
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经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为
其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。
五、市场层次
农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的
产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本
具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方
面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农
民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。
六、典型功能
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物
质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
七、口碑宣传
农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。
由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电
视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当
明显。
八、偏好低价
长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农
民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，
价低产品更受农民青睐。
当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差
异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合
农村实际的营销策略。
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第二节 农村保险代理市场机遇与挑战
一、农村市场的机遇
在国家统计局经过调查研究发布的结果中，我们能知道，目前中国最大的个人或家庭消费群体
在农村，而快速消费品的消费特点，也和农村消费的这一点符合。中国农村有 8亿多人，相当于有
相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体，可以肯定，他们的整体需求量非常
大，任何商品哪怕只提高 1%的普及率，就能多销售数百万件。所以，农村人口多，消费群体基数
大，市场潜力十分巨大。
二、农村市场的挑战
首先，中国的农村人口收入不高，而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢，具体到每个家
庭和个人，单独的购买力不是很强。所以企业现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便
宜的产品。
其次，我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散，不
像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点，决定了企业在农村建立生产、运输、存储和
销售的价值网络时，要花更大的代价。这就增加了成本，结合上面价格的问题，可以说要找到平衡
很困难。
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第四章 2019-2025 年中国保险代理农村市场开发与拓展战略探
讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 保险代理企业农村市场拓展战略探讨与建议
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些企
业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包装
的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然农村市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰的
品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企业
在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场
需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走
量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
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在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
面对如此广阔的农村市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样
的，就是踏实的心态和市场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场
需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的
渠道有很多种。
除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产
品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市
场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优
点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体
的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
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差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司
登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出
了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村
市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为
此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当
公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、
持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻
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碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不
善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一
步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略
优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 2019-2025 年中国保险代理农村市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要
求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的
附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐
渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握
农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足
农村消费者的消费需求。
二、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村
市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求，
不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企
业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需
求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策
略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被
接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。
企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需
求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚
度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例
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如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低
价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的
销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。
农村市场的快速消费品消费者，对于价格的变化反应很大，因为农村人的收入比较少，而且一
直以来都有勤俭节约的传统；加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品，因此，在农村市场
上销售快速消费品，必须考虑降低价格。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的农村市场上，企业结合农村的实际情况，有
针对性地采取了不同的策略。
三、渠道策略
基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农
村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较
小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。
首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为
基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产
品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用
便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影
响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企
业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能
力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。
第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的
农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理
难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商
的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发
展。
四、促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。
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首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作
为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要
的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行
广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和
购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示
范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春
节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节
性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最
后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的
口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品
的销售。
农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的
特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足
于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的
市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
五、销售策略
打造坚固的销售关系网络
农村经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你
抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
农村销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
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高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三
节”最为明显，此时是大额消费的集中期。
企业应抓住农村消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销
商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。
其活动内容表现为：
1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。
2.假日促销：在重大节气、庙会等农村节假日，开展促销。
3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。
4.会议促销：以农村特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领
导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。
5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气
势。
其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点：
1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压
要求不苛刻等。
2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为农村喜欢
攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感，
由此带来的负面形象将超乎想象。
3.活动赠品数量：农村人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要
赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。
4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品
（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购
买。
高招二：巧用客户口碑
某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有
特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他
们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了农村人喜爱看的影碟，用三十四寸的大
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彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。
在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关
键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业
绩。
成功点
1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。
2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。
3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。
六、品牌策略
塑造贴合农村生活的品牌形象
专注于农村市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化
优势塑造农村消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智
能手机制造商应当充分利用更加贴合农村生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣
传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从农村人口特征的角度出发打造
产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。
第三节 2019-2025 年中国保险代理农村市场渠道建设策略
在 2018年 3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着 2018年中央一号文件的
出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多企业来说，这一次
绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风，找到适合自
身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。
农村市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些企业即使打入了农村市
场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持下，洞悉新
农村市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话题。
一、农村市场渠道存在的问题
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1、营销渠道成本高渠道分销效率低
就目前的农村市场情况来看，农村营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统
的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，企业利润微
薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。
部分企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业——零售商——用
户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得
渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要
企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营
管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于行业利润已经呈现下滑状态，
所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场，
与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结
合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。
2、营销渠道灵活性差
营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具
有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多
数生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对市场日新月益风起云涌的变化，这种不
够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。
并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场
需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼
光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以连锁店、百货商场等为主要营销渠道，其
特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点
是资金少、规模小而发散分布；而且各家企业自身的规模和生产力并不一样，因此，企业必须细分
市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。
3渠道资源配置不合理
农村大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道
模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费
用逐步合理化企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提
升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让代理商得到他们希望得到的利益，公司才能
发展更为的市场空间，赚取更多的钱。
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二、系统规划农村市场营销渠道
农村居民分布范围广、交通不便，因此，企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式，
渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。
（一）注重传统实体渠道建设
农村市场互联网普及率仍然较低，信息流和物流速度相对较慢，传统营销渠道相比于现代网络
营销渠道更加贴合农村生活。传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，并有着完善的仓储、物
流体系，能够降低智能手机制造商的库存风险。传统渠道庞大的社会关系网络，能够帮助智能手机
制造商更好地运作农村市场，进而有助于品牌的推广和用户群体的培养。智能手机制造商应当打造
完善的售后服务体系，以此来降低顾客购买产品过程当中的时间和精力等成本以及机会风险成本。
（二）推动销售渠道扁平化
当前市场产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了行业的竞争越
来越激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，企业往往很容易受到来自对手的渠道拦截和终端拦截战
术的打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。
（1）建立县级批发网络
当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一
些大型的商城、专卖店购买。在以往构建营销渠道的时候，企业往往以地市级客户为主要批发商，
接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时
这种以城市为中心的渠道模式，使得企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不
能制定切合实际的营销策略。因此，企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控
农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。
（2）强化零售商的配送功能
一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级
零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能，
这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同
时，企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助企
业顺利打开农村市场，实现销量的突破。
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（3）改善客户服务水平
很多企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建
设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，企业要开拓农村市场，就必须进一步强化
农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面，
企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村
消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。
（三）实现渠道成员多元化
当前，我国农村市场的零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及专营店。企业在设计营销渠
道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的
营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这
样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本
降低，最终有效满足农村消费者的需求。
（1）选择代理商
积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其
是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合企业在农村市
场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性
的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。
（2）实行动态管理
企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动
态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和
积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为 3A级代理商，要给予一定物质上和
精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸
引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商
进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理
化，促使操作流程更加规范化。
（3）取得渠道终端控制权
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企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、
经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络
的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。
三、开发网络直销渠道
（一）产品网络直销的特点
在通过网络进行产品的直销是当前不少企业的选择，这种直销模式具有以下特点：
（1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的
直销网站，企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加
有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度
来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较，
大大降低了购买的时间成本。
（2）为顾客定制服务。通过企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的产品做一
些个性化的定制，例如可以选择个性化的冰箱抽屉形状，外观颜色等等，进一步照顾到了消费者的
特殊要求。
（3）为顾客提供更便捷的相关服务。例如通过网站平台，企业能够在购买前和购买后对顾客
的一些问题做出相应的解答，在产品使用过程中对于一些技术问题，做出有效处理等等，增进顾客
的满意度。
（4）实现资金的快速回流。在传统渠道，企业往往要借助中间商来销售商品，这就增加了货
款回笼的周期，一般都在三个月以上。但网络直销这种方式直接面对消费者，货一到就可以收回货
款，加快了货款回笼周期，保障了企业的现金流。
（二）构建企业网络直销的方法
（1）设计网络直销渠道时要做到以消费者为中心。企业在设计网站时要充分考虑顾客操作的
便易性，尤其是对于销售网页的设计，要结合浏览者的审美需求。科学合理地设计网页风格、颜
色、表格等方面，防止出现难懂的语言、复杂的图表等不良问题。
（2）确保订购系统简单明了。企业在设计产品订购系统时要尽量避免不必要的操作程序，否
则有可能由于操作复杂致使消费者放弃订购，甚至丧失对网站的兴趣；除此之外，还应该加强在产
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品搜索和分类查找等方面的完善，使得消费者在最短时间内发现需要的产品；同时，对于所提供的
产品及服务，要鼓励消费者发表评价，并及时作出反馈，通过有效的互动来帮助消费者坚定订购的
决心。
（3）提供不同类型的的结算方式。农村市场在地域上的差异性，以及各地农民朋友消费习惯
的多样性，要求企业积极主动谋求与相关物流公司、金融机构以及通迅企业的合作，要确保满足消
费者对结算方式多样化的选择，并鼓励农民朋友对大件产品进行分期付款。此外，由于现实中网络
建设的不完善，一些不法分子往往会利用这些漏洞发动不法攻击，加之很多农民朋友不太熟悉网
络，因此企业要保证网上交易的安全性，这样才能够有效打消农民消费者的疑虑，从而放心订购产
品。
四、强化农村市场的渠道控制
为了有效保证农村市场营销渠道的流畅，企业必须要做到对农村渠道的有效控制，主要包括以
下几个方面：
（一）加强对经销商的管理与控制
作为市场营销渠道中的关键环节，各个经销商与企业存在着共同利益，但也不可避免的存在着
冲突，时刻处于一种竞争与合作交叉的关系。选择和管理经销商是十分重要的任务，因此企业要结
合自身实际情况，制定出相应的评选标准。
从某种角度来看，选择合适的经销商，就是选择一种合适的营销渠道。因此，选择合作默契的
经销商，对其进行有效激励和控制，是各企业获取良好市场业绩的重要保证。目前农村市场消费潜
力非常大，相应的购买力却较为分散，因此在选定相应的经销商之后，各个企业需要最大限度地发
挥经销商的作用，激发起他们销售产品的积极性，并鼓励经销商积极建言献策，与企业共同拟定农
村市场开发规划，合作抱团，以形成一股绳的力量。
（二）有效确保送货渠道畅通
企业不能只生产出满足农村消费者需求的产品，还要能够及时迅速地将产品送到消费者手中。
高效物流体系是保证送货渠道畅通的关键，这就要求企业在植根于现有物流体系的基础上，充分利
用资源优势，实现运输组织、经销商、代理商以及消费者等整个过程中的各个环节的运输通路。
就像销售渠道的多元化路线一样，企业也要实现送货渠道的多种形式，实力较强的企业可以采
取一种自营物流为主，其它形式为辅的送货策略；多数实力较弱的企业，由于不能有效的实现自营
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物流的规模化经营，再加上成本太高，就要采取一种经济有效的物流模式。对于大多数企业来说，
在开发农村市场的初级阶段，一个较有效的物流送货渠道是充分利用第三方物流资源来建设企业的
物流网络，同时有针对性的减少企业独立配送的比例，利用第三方物流的专业化优势，尽量做到不
同客户集成和送货地集成，有效减少企业的物流成本，从而有效提高企业的利润。
（三）有效解决渠道冲突
对于企业来说，营销渠道系统中各方之间往往会发生一些利益上的分歧，或者是恶性争夺资源
的现象，这种情况如果不加控制会对企业产生很大的威胁，还有可能会造成营销渠道资源的巨大浪
费，最终导致企业的营销业绩不能达到预期目标。究其根本原因，主要是企业的价格体系混乱，因
此，解决这种冲突的有效方式就是制定严格的价格管理体系，同时主动与经销商形成一种长期的合
作伙伴关系。
就管理价格体系来说，首先，要求企业在与市场经销商签订合同时，必须专门对稳定价格作出
明确的规定，一旦发生不履行价格和窜货的现象，就要严格依据相关合约，给予相应的惩罚或者取
消其经销商的资格。在现实操作中，常常会有一些渠道经销商由于在当地的产品销售中占据相当大
的份额，处于垄断地位，这时候就很可能发生企业对这类经销商控制不利的情况，使得原有的政策
难以有效执行。因此，企业应该在获得渠道控制权的基础上，及时掌握价格状况，一旦发现违反价
格规定的现象立即处理，以儆效尤，以确保相关策略精确执行。
另外，企业要积极争取与经销商形成一种良好的伙伴关系，将单纯的交易关系转变为战略联盟
关系，增进互相的信任度，使营销渠道成员之间形成一致的销售目标，共同开拓市场，以确保双方
能共同分享市场销售增长的利益。
总之，随着两会的胜利召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次
把目光聚焦农村、农民，各大企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定
是一个增长有空间、發展有动力的崭新平台。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国保险代理行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究保险代理行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动保险代理行业未来演
化的主要因素有哪些？未来保险代理行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
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2019-2025 年中国保险代理行业农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
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