销售
对于销售技巧的了解
很多销售经理都曾经讨论过这样的问题：
有没有专业销售技巧？什么是专业销售技巧
？其实，销售工作不但有技巧，而且它在销
售中起着举足轻重的作用，一个成功的销售
员,其成功的最主要因素即源于销售技巧的培
训和学习。在探讨专业销售技巧之前，我们
首先要对销售员的素养有一个基本了解。
销售经理的素养
正确的态度
合理的知识构成
纯熟的销售技巧
一个成功的销售员必须要有三个最基本的特征：正确的态度、合理的知识构成和纯
熟的销售技巧。
（1）正确的态度
正确的态度是成功的保证。需要具备三种态度
（1）成功的欲望
任何销售员的脱颖而出，都源自于成功的欲望， 这
种成功的欲望最初的出发点很可能是对金钱或者物
质的欲望，即销售多少产品以后能获得多少物质收
获，以便使其个人生活和家庭生活变得更加美满幸
福。这种成功的欲望正是促使销售员不断向前的推
动力。
案例
李芳芳，45岁，原来是某国营企业的一名普通女工。2000
年她下岗了，原本不太宽裕的生活更加拮据，而她的情绪也
因此非常低落。
她在加入了一支销售队伍之后情绪发生了明显的变化。见到
同事时常常滔滔不绝地介绍她的产品，使人感受到一种发自
内心的对成功的强烈渴望。其实小李的成功欲望非常的简单，
就是希望上初中的孩子以后能够上好的高中、大学。要实现
这个心愿就必须努力多挣钱，所以从加入销售行列的那天起，
她就经常到客户那里推销。
点评：成功的欲望是发自内心的驱动，每个人都有驱动的理
由，就好像你所拜访的客户没有成交一定有他的原因一样，
没有驱动力肯定是做不好销售这份工作的。
（2）强烈的自信
销售员的第二个态度是强烈的自信。这
种自信不仅仅是对自己的自信，更重要
的是对销售工作的自信。
任何一名成功的销售员都对自己的职业
充满由衷的热爱，对事业充满强烈的信
心，而这也正是一个销售员所应具备的
第二个态度。
（3）锲而不舍的精神
第三个态度就是锲而不舍的精神。销售是从失败开始的，整
个销售过程都充满艰辛和痛苦，因此锲而不舍的精神是销售
成功的重要保证。无数次实践证明：在销售之前遇到的挫折
越大，克服挫折产生的成绩就会越大。
施乐公司就是一个典型例子。在施乐，人们常有这样的感觉：
任何一个人，如果两次、三次、十次、几十次遇到了挫折，
那么他取得的成绩将是最大的，因为他的每一次成功的销售
都是从失败开始的——他经历的失败比别人多，积累的经验
也就比别人多，相应的，他所取得的成绩也就比其他同事更
显著。
2．合理的知识构成
销售员知识构成
每个销售经理都会想到关于产品和公司的知
识。实际上，由于销售工作面对的是客户，
所以在销售员的知识构成中，排在第一位的
应该是客户的相关知识——你是否了解你的
客户，是否了解你的客户的业务？
客户知识案例
陈帆是一名电脑工程师。有一次，他去拜访一家银行的IT部副经理。这
位副经理是他费尽脑汁，用了三个星期的时间才约到的。但是当他出现
在这个副经理面前的时候，突然间觉得无话可说了。说了上一句话之后，
却不知道下一句该说什么。结果经常冷场，两人都觉得非常尴尬。自然，
拜访很快就结束了，见面的结果则是这位副经理没有任何兴趣讨论陈帆
的产品，更不要说购买了。
所以说，在销售员的知识体系中，客户知识是重要的。全面、主动地了
解客户的相关信息，见到客户的时候才会有更多的话可说，而且这些话
也往往是客户所喜欢的。因此，作为销售员，首先要了解客户知识，
一次不成功的演示客户不旦不会购买你的产品，甚至对这种类型的产品
永久不感兴趣。
3.纯熟的销售技巧
第三个特征是掌握纯熟的销售技巧。销售员最需要
的就是销售的技巧。关于销售中有一系列专业的销
售技巧，包括客户管理技巧、时间管理技巧、服务
技巧等等。这些技巧可以帮助一个普通的销售员脱
颖而出成为一个杰出的销售员，也只有具备了专业
技巧和专业销售行为的销售员，才有可能成为一名
专业的优秀销售员。我们将在后面的章节具体讲述
和分析何谓专业的销售技巧、何谓专业的销售行为，
下面先学习销售的两个基本原则。
销售的两个基本原则
销售的两个基本原则
A 拜见客户
B 销量与拜访量成正比
案例
在IBM公司经常可以看到这样的“怪事”：一大早，班车到
公司后，很多人下车后就疯狂往大楼的门口跑，速度非常快。
其实这时候还没到上班的时间，为什么大家都一窝蜂往办公
室跑？原来公司的相关政策迫使员工珍惜每分每秒。例如销
售部和市场部并不是所有的员工都有自己的办公桌，而是几
个人共用一个办公桌，所以大家都想第一时间抢占办公桌，
以便尽快整理资料后及早去见客户，争取有更多的时间和客
户一起度过。那么没有办公桌的同事怎么办呢？只能在客户
那里度过，这也促使销售员用更多的时间去拜访客户，和客
户一起度过。
听起来你会觉得这样不太可能，实际上完全是正确的，比如：
我们可以去找陌生客户聊，聊行业，聊管理，可以跟老客户
聊，去建立关系，就算长期是这种工作模式，业绩也不一定
会差。
2.销量与拜访量成正比
每一个销售员都想销售更多的产品。其实，最根本
且永不过时的方法，就是使你的销量和拜访量永远
成正比。如果说对销售技巧的掌握有时比较困难，
自己不好控制，那么拜访客户的数量完全可以由自
己来决定。作为销售员，必须牢牢记住，你的销量
与你拜访客户的数量永远是成正比的。
以上就是销售的两条最基本的原则，不管你是否掌
握了高深的技巧，你都应该严格遵循这两条原则。
销售员的工作内容
建立客户关系
甄选客户
拜访客户
销售员的主要工作示意图
1.甄选潜在客户
销售员要做的第一项工作就是甄选潜在客户。
通过报刊、杂志、广告、互联网、亲朋好友
等多种途径去了解哪些客户有可能会购买你
的产品，哪些客户有可能会成为大客户。这
是销售员非常重要的工作，特别是对于新的
销售员来说，更需要多花时间来做这部分的
工作。
2.拜访客户
销售员的第二项工作是面对客户、拜访客户。
所谓“销售诀窍”、“专业的销售技巧”都
是指在拜访客户的过程中所要用到的各种技
巧。
3.建立与客户的良好关系
销售员的第三项工作就是保持和老客户之间长期良好的关系，
避免老客户流失。这也是非常重要的工作，但是却被很多销
售员忽视了。
研究数据表明，维持一个老客户是开发一个新客户的成本的
1/5，但是很多销售员认为同老客户已经很熟了，不用再花
太多的时间去照顾，维护与老客户长期良好的关系也是销售
工作的一个重要部分。对于一个老的销售员来说更是如此—
—维持与老客户的关系在工作时间里所占的比重会越来越大，
常常超过1/3。成功销售员的经验告诉我们，老客户往往可
以帮助你完成销售定额，而开发新客户则是为了超额完成销
售任务，从而拿到额外的奖金。
销售技巧
■建立联系
■概述产品益处
■了解客户需求
■重述客户需求
■详述产品益处特点
■处理客户异议
■总结和销售
点评：实际上一个好的销售要完全掌握上述七项，我们在销售
的过程中有可能是比如：建立客户关系、了解客户需求并通
过概述或者总结销售后并达成交易，如果在售中发生异议，
就可能会抱怨客户偏离传统销售模式并产生怨恨，实际上只
是客户关注点不同而产生不同的做事方式。
销售技巧——建立联系
专业的销售拜访究竟有哪些技巧呢？1930年，美国著名的营
销学家总结出了一套面对面的销售方法，我们暂
且叫它销售技巧。在这一讲，我们将介绍它的第
一个技巧——建立联系。
如果要成为一个专业的销售员，那么技巧就是每
个销售员必须具备的最基本的技巧。在这个销售技巧中，首
要的就是与客户建立联系。与客户建立联系的目的就是为了
更好地了解客户的需求，做到“知己知彼”。
实践证明，如果你与客户之间并未建立任何关系，客户就不
会轻易把他的需求告诉你。换句话讲，只有你与客户之间建
立了一定的关系，或者客户对你有一定的信任，才有可能把
他的需求告诉你。因此，如何建立客户对你的信任，就是销
售员首先要解决的问题。
如何获取客户信任
建立联系，实际上就是使销售员与客户之间
的关系由陌生变得熟悉，由熟悉变为朋友，
最终达到最高的境界——不是亲人胜似亲人。
点评：现场描述
建立联系的具体步骤
拜访客户技巧
大方得体，要有自信
开场白或介绍明确、清晰
建立纽带关系，通常按软件与客户应用为纽
带，比如：今天来给你演示一下看看，让您
也知道这个产品到底起什么样的等
建立融洽的关系，一般指与客户沟通比较顺
畅，客户有兴趣愿意跟你聊
初次销售拜访要注意哪些问题
在初次销售拜访中，要注意以下八个问题：
1.营造良好气氛
营造一个良好的氛围，这点非常重要。任何客户只
有在心情好、氛围好的情况下，才有可能产生购买
的欲望。很多销售员见到客户以后，经常会不由自
主地说一些使气氛变得沉闷的话题，例如：“哎呀
你看天气太热了，满身大汗”——这样的话题尽可
能地少说，尽量说一些轻松愉快的话题。
点评：
2.显示积极的态度
第二点，要显示出一个销售员的积极的态度。
实际上，客户愿意与一个积极的销售员做交
易，而不愿意和一个消极的人沟通，因此，
销售员一定要表现出积极的态度。
点评：如果你们也感受到平常待人接物中有
会对某些人有这种感觉，你就要时刻注意自
己
3.抓住客户的兴趣和注意力
一定要抓住客户的兴趣和注意力！尤其是竞争日益
激烈的今天，每一位客户都非常繁忙，一旦对你的
话题没有兴趣，他就会对谈话的内容及销售员本人
产生极大的反感，所以一定要时刻观察客户的注意
力和兴趣。你可以看着客户的眼神，当他的眼神飘
忽不定的时候，说明他对你的话题已经产生了一定
的抵触情绪或者失去了兴趣，那么你就要找出新的、
可以调动他兴趣的话题。
点评：如果你会感到跟某种人沟通，从开始沟通到
后来变成应酬，如果客户变成这样了，你想会是什
么结果吗？
4.进行对话性质的拜访
设法使每一次与客户之间的拜访都是一种对
话性质，其目的是要让客户多说。很多销售
员，见到客户以后就不厌其烦地说，在他描
述产品之后客户却总结了两个字“不要”，
这是非常不专业的表现。如果客户不说话，
怎么办呢？可以用提问的方法引导客户去说，
使之成为对话性质的拜访。
5.主动控制谈话的方向
作为一个销售员，在和客户交谈的时候，一
定要主动控制谈话的方向。因为拜访客户是
销售员的工作，必须精心控制谈话的方向，
使谈话朝着对销售有利的方向发展。千万不
要让客户左右谈话的方向，无意间把话题带
入一个对销售很不利的方向。如果谈话时客
户引导你转入“公司控制费用”、“公司正
在裁员”等话题，就对你的销售非常不利，
因此要时刻控制谈话的方向。
6.保持相同的谈话方式
第六点需要注意的是时时刻刻保持相同的谈话方式。
这样会让客户感到非常的舒服，愿意多说话，销售
员本人也会感觉到舒服。比如说语速，有的客户说
话快，有的则慢一些，那么销售员就要从语速上保
持和客户相同，这样客户听起来会感到舒服。我们
可能都有过这样的经历：与一位说话速度非常慢的
人对话时，感觉很苦恼而且不舒服，从而失去耐心，
想尽快结束这场谈话。因此，要保持和客户相同的
谈话速度，同时也要注意客户音量的大小，同客户
的音量要尽可能相当，这样会更加有利于沟通。
7.有礼貌
礼貌会赢得客户的好感，进而把这种好感转变成对你的信任。
作为销售员，要把礼貌体现在实际行动中，化成客户能够看
到的行为。例如拜访客户后，在起立辞别时，应该把客户的
椅子放回原地——这样一个简单的行为就能让客户建立起对
你的好感。所以说，在任何时候都要注意类似的行为。
再如，你可以顺手甚至是刻意地把用过的一次性纸杯拿起来，
专门放到垃圾筒里。这也是一个有礼貌的专业销售员的行为
——尽管客户说不用了，但仍然要坚持做到，使之成为一种
习惯。
点评：
与客户沟通很好，你的这种行为会加很多分
与客户沟通不好，口诉
8.表现出专业性
一举一动都要表现出你的专业性。这种专业
性来自你的微笑，来自你的握手。就像沃尔
玛的每一个员工最好的微笑是要露出八颗牙
齿一样，专业的表现也是赢得信任的一个重
要因素。
概述产品益处
概述益处是的第二个销售技巧，这是个非常小的销售技巧，
但作用却很大。概述益处即用最简单、最亲切的语言概述所销售的产品
将会给客户带来什么样的利益，让客户理解他们将得到的益处。概述益
处可以调动客户的兴趣，抓住客户的注意力。同时，也是从建立联系过
渡到销售对话的一个过渡点。这是一条时时刻刻都有可能要运用的技巧
——在客户失去兴趣的时候概述诸如 “我们的产品正在打五折”、“我
们的产品现在保修可以达到两年”之类的利益，往往能抓住客户的注意
力。所以一个销售员应该尽量使概述益处成为习惯甚至口头语，从而完
全掌握这个小而管用的销售技巧。
应用在软件的概述为以下几条
这个月我们还有折扣
还有一级域名的网站送
这个月应该是我们公司软件买的最便宜的了
了解客户需求
了解客户需求是一个非常重要甚至是最重要的一个销售技巧。
每一次销售拜访都会有一个目的，而大多数销售拜访的目的
就是为了了解客户的需求——可能最后一次销售拜访是为了
索要订单，但是在这之前的很多拜访都是为了不断了解需求。
了解需求的最好方法只有一个，即提问——通过提问去了解
客户需要什么。很多专业的销售人员都会把提问当成最重要
的销售技巧，因为了解客户的需求越多，向客户成功推销产
品的可能性就会越大。
点评：实际上我们的软件，在合适的时候12次就能把客户
的需求掌握住，最关键的是把这些需求让客户认同并让产生
1、紧迫感，2、非常有必要使用，这就是订单的来源。
1．常见的提问方式
销售中常见的提问方式有两种：一种是封闭式的问题，一种
是开放式的问题。
（1）封闭式的问题
什么是封闭式的问题？即只能用是或不是、对或错、买或不
买等来回答的问题。什么时候会用到封闭式的问题呢？当客
户和你沟通的时候，如果跑题了，就要用封闭式的问题使客
户的话题回到正题上。
（2）开放式的问题
第二种问题是开放式的问题，即客户能够尽情表达自己需求
的问题。例如“您能描述一下现在您公司发展的情况吗？
”“您能描述一下您公司对于IT产品都有哪些需求吗？”这
种开放式的问题可以使客户尽情描述他的需求，因此销售员
在了解客户需求的时候，要尽可能多提开放式的问题。
2．提问的技巧
见到客户除了询问客户的需要外还要问哪些问题？这是很多
销售员面临的一个难题。多数销售员见到客户时都能轻松展
示自己的产品，介绍自己的公司，但是到了向客户提问的时
候就变得非常尴尬，不知道该问什么问题。很多销售员都感
觉提问是一件非常困难的事情。那么什么问题可以经常问，
而且客户会比较感兴趣？
（1）客户的目标或挑战
我们经常可以问的是18项客户的需求见附件，其目的是帮客
户找出需求，引导客户对比软件应用与手工操作的优劣性，
发现和认知自己的需求，确认自己的需求，并要让客户应用
这些需求的紧迫性。提问还有一个原理时，你所提问的需求
客户确认的越多，客户成交的可能性就越高。
（2）客户的特殊需求
可以询问客户个人有哪些特殊的需求。这种特殊的需求有些
是问出来的，也有一些是细心观察得来的。
接上页
通过细节观察找出客户特别的需求，将使你与客户之间建立
一种非常独特、深厚、别人无法取代的信任关系。
（3）客户希望的结果
客户在购买产品的时候总有一些希望和要求，或者希望出现
某种结果，销售员可以就此加以探问。
（4）客户以往经历
销售员也可以询问客户以往购买产品的一些经历，比如在使
用过程中有哪些优点和不足之处。
（5）客户个人信息
销售员还可以询问客户个人的某些经历或共同的兴趣爱好，
这些有助于与客户建立更深层次的关系。
重点提示
提问是销售人员必须掌握的一个重要技巧，
必须反复练习。拜访客户之前要打好草稿，
这样才有可能使提问变得得心应手。提问是
了解需求的最有效的办法，所以要多问少说。
重 述
1．运用时机
客户提出有利于销售的要求时
客户提出有利于销售的评论时
所谓重述，就是重复叙述客户的话。这个技巧在什
么时候使用呢？可以在两种情况下使用：第一，当
客户提出了对销售有利的需求的时候，或者说客户
提出的需求是你的产品能够满足的时候，这个时候
要立刻重述一下客户的需求；第二，就是客户提出
了对产品或公司有利的评论的时候，这个时候也要
重述。
2．重述的作用
（1）加深客户的好感
重述的目的就是加深客户的好感，因此在与
客户沟通的时候，任何对销售有利的事情都
应该把它重述一遍。重述的时候一定要注意：
要用自己重新组织的语言去重述客户的意思，
而不是呆板地重述客户的原话。
（2）提供更多的思考时间
重述还有另外的一个用处，即它可以给客户
一个信息：你正在认真地聆听。这种积极的
聆听可以促使讲话者说得更多，既给客户一
个好的印象，同时还可以留给自己一些时间
来思考。有时遇到异议也要重复，例如 “您
提出的异议是我们的软件会有问题，是这样
吗？”在这个过程中就会有更多的时间留给
自己思考。
详述产品的益处特点——FAB法则
销售技巧的第四个技巧是详述益处特点，即详细
介绍所销售的产品如何满足客户的需求，如何给客户带来利
益的技巧。它有助于更好地展示产品。这个技巧可以用FAB
来表示：Ｆ即在销售时把它理解成一种特点或属性，即一种
产品能看得到、摸得着的东西，这也是一个产品最容易让客
户相信的一点；Ａ即就是这种属性将会给客户带来的作用或
优势；Ｂ即是指作用或者优势会给客户带来的利益。
在介绍产品的时候，一定要按FAB的顺序来介绍。实践证明，
按这样的顺序介绍产品，客户不仅听得懂，而且容易接受。
表2—1 FAB法则例表
产品所
在公司
产品 F（属性）A（作用）B（益处）
锐源公司 标准版 很容易操作
的管理系统
代替日常繁
琐的事情
业务发生中
钱、货、发
票、费用的
精确管理
锐源公司 标准版 公司管理正
规
库存管理 数据精确
FAB法则著名故事
1：一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应
——这一摞钱只是一个属性（Feature）。
2：猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。
” 买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。
3：猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很
多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱——这个时候就
是一个完整的FAB的顺序。
4：猫吃饱喝足了，需求也就变了——它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。那么
销售员说：“猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又说：“这些钱能买
很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。
上面的故事很好的阐释了FAB法则：销售员在推荐产品的时候，只有按FAB的顺序介绍产
品，才能有效地打动客户。
处理客户异议
1．真正的销售从异议开始
在实际的销售过程中，销售员经常会遇到各种异议。许多销售员会认为
应对异议是一件困难的事情。其实，异议不仅仅是销售工作中的一个障
碍，同时也是一个积极的因素。作为一个专业的销售员，一定要有这样
一个心态：异议是销售的真正开始。如果客户连异议都没有就购买了产
品，那销售员的价值还怎么体现？实际上任何产品都有不足之处，都不
可能完美，客户肯定会对它有一定的异议，这一点销售员必须认同。
异议提醒销售员在销售的过程中，可能没有完全了解某些需求，或者某
些表达没有被客户理解，所以说异议也是进行下一步销售工作的一个指
导思想。
举例:如果一个客户我们认为培训好了，让他付钱，他就是找理由不付款，
坚持要满足他们认为的需求后再付款，这就是异议，如果没有这个客户
的异议，也就没有针对这个客户的销售。
常见的四种异议
处理异议之前一定要注意一点：如果不知道客户为
什么提出异议，你将根本无法处理这个异议。尤其
是面对的客户层次差别非常大的时候，异议的种类
会非常多。因此，要注意异议有哪几个种类？为什
么会产生异议？
在销售中，常见的异议有四种：
误解
怀疑
冷漠
举欠缺
常见的四种异议
（1）误解
第一种异议是误解。如果产品质量很好，客
户却说产品质量不好时，可能是客户听到了
不正确的信息，或者是客户没有理解销售员
的话，因此解决误解的方法就是和客户交流
正确、可靠的信息。这些正确、可靠的信息
可能是相关的文字信息，也可能是某些客户
的反馈信息。
常见的四种异议
（2）怀疑
客户产生怀疑，很可能是产品缺乏相关的凭
证。因此，解决怀疑的办法是向客户出示一
些文字上的证明或一些具体的数字。
常见的四种异议
（3）冷漠
冷漠、不关心，其实就说明了销售员还没有
真正地了解客户的需求。一旦看到客户冷漠、
不关心，销售员就要通过提问再去了解他的
需求。
常见的四种异议
（4）举欠缺
第四种异议就是举欠缺。什么是举欠缺？就是客户指出了产
品客观存在的不足之处。这个时候怎么办？补救的方法是用
产品更大的利益去弥补客户指出的不足。其实客户也知道，
任何产品都不是十全十美的。指出产品的不足之处只是他的
一种习惯行为，或者只是他对十全十美的产品的一种向往。
例如，所有的客户都想买一个质量尽可能好的产品，而且价
格要尽可能的低，一旦客户感觉产品质量不错，但是价格偏
贵时，他就会举出实际的不足之处，这个时候销售员可以询
问客户看重的是价格还是质量，更好的质量自然价格要高一
些，即用产品更大的利益去抵消客户所说的相对较小的利益。
3．处理异议的五个步骤
停顿
重述
异议
确认
异议
处理
异议
确认
满意
处理异议的五个步骤
（1）停顿
千万不要在客户说出异议后立刻便去解释，这样不
利于创造良好的谈话气氛。停顿会给客户留下这样
的印象：你在理智的回答，而不是对客户异议的一
种反抗。此外，停顿也可以让你有更多的时间去思
考。
（2）重述客户的异议
（3）确认客户的异议
（4）处理异议
（5）确认客户是否满意
总结和销售
最后一个销售的技巧就是总结和销售。看到客户出现购买信
息的时候，就要进行总结和销售。
购买信息是指客户连续不断地对产品作出正面的评价。购买
信息可能是客户准备购买的口头语言或者肢体语言，也可能
是客户对你或者对产品的态度突然由反对变成了赞扬。此外，
客户询问能否退货、什么时候送货等，这些也是购买信息。
当销售员见到这些购买信息的时候，要立刻进行最后一个步
骤——总结和销售。任何人对一种产品的兴趣都会有一个提
升和下降的过程，当购买信号出现的时候，证明客户对你的
产品的兴趣已经达到了最高点，是销售的最好时机，应该立
即拿出单据让客户签字购买。
以上是销售技巧的一系列方法和步骤，必须牢记，这是一个
销售人员走向成功的必备技巧。
以客户为中心的销售技巧
【本讲重点】
以销售员为中心的传统销售模式
以客户为中心的销售技巧
几乎每一位销售员都有过这样的经历：在拜访许多
公司的时候，常常看见大门上出现“谢绝推销”四
个大字。为什么会出现这种情况呢？难道客户不再
购买产品了？客户之所以对销售产生如此大的抵触
情绪，原因非常简单，就是因为客户现在真正掌握
了购买的主动权。
以销售为中心的传统销售模式
1．传统的销售流程
在传统的销售流程中，首先要确定潜在客户
群，即哪些人群将是我们的客户，哪些行业
将是我们的目标客户。然后要甄选客户。随
后打电话询问客户有没有需求，什么时候进
行采购计划。接下来将是拜访客户，了解客
户的需求。最后要阐释产品，然后完成销售。
2．传统销售模式的弊端
不难看出传统销售的整个流程都是以“我”为中心
的流程，或者说是以销售员为中心的流程，没有顾
及到客户的存在。
实际上销售员每天都要拜访很多的客户，同样，一
个客户每天也会接受许多销售员的拜访。如果每一
个销售员都以自己为中心，强行按照自己的逻辑和
步骤把产品推到客户面前，时间久了客户自然会产
生非常大的抵触情绪，这时再去拜访客户的时候，
就会发现客户门上的四个大字“谢绝推销”。
以客户为中心的销售技巧
以客户为中心的销售技巧，改变了传统的销售模式步骤，真
正以客户为中心。其实客户并不是不再买东西，而是其想法
和以前不同，他有更多自己的想法，有了自己购买产品的一
个流程。以客户为中心的销售，就是要由客户的流程来决定
销售员的具体工作，使客户真正感受上帝的感觉。
现代社会行业间的竞争日益激烈，对手层出不穷，这样就给
了客户更多的选择机会，使客户真正感受到了上帝的感觉，
同时也真正地使用了他们的权利——购买商品时在众多的品
牌中选择最满意的产品。客户自我意识的增强，使得传统销
售模式越来越难以应付这种局面。
客户需求
客户在购买产品之前通常会关心五个方面的
问题，这也指导销售员在介绍产品的时候，
要重点介绍这些问题，以满足客户的需求。
客户需求
1．钢材行业的应用趋势
客户在购买一个产品的时候。销售员在面对越来越多的竞争的同时也要想到，客户也面对
着越来越多的竞争，每一个客户在买一套软件的时候，他的目的是增强他的竞争优势，也
就是说你的软件能不能提高竞争力。
2．提高办公效率
客户关心的第二个问题，就是产品能否改进其公司的办公流程或提高其办公的效率。
3．最先进的技术
客户关心的第三个问题是技术问题。产品的技术更新越来越快，每一个客户都会关心其所
要购买的产品的技术是不是最先进的。原则上只有两种客户类型，1、金牌型，2、牧羊犬
4．物有所值
客户关心的第四个问题是花费。其实客户不是一味想降低价格，他真正关心的是花的钱是
否物有所值。
5．可靠性
客户关心的第五个问题是产品的可靠性。这里所指的可靠性有两种含义：第一是产品是否
可靠；第二是销售员和公司是否可靠，是否能够兑现所有的承诺。
客户在购买产品时所关心的五个问题，也是销售员应该重点介绍的五个问题。
销售的三个层次
实际上，任何一个销售员在与客户沟通的过程中，都会存在三种不同的情况，或者称为三
个不同层次的推销。
1．一输一赢
这个层次很常见，即销售员与客户对某一种产品进行沟通，或者进行销售谈判。这种竞争
式的销售，使销售员和客户之间形成一种竞争的关系，前者尽可能把价格抬得更高，而后
者尽量把价格压得更低，因而往往导致卖完一件产品之后，销售员和客户的关系是一输一
赢的格局。
2．双赢
第二个推销层次中，销售员与客户的关系不再是竞争的关系，而是一种合作的关系。合作
的关系造成了最后的结果：双赢。在目前的销售领域中，越来越强调这种双赢的合作关系。
3．共赢
还有一个最高的层次，即销售员与客户之间是一种同舟共济的关系，这样一个层次可以使
销售员和客户共同成长。例如，任何一个大公司，都会有很多小的供应商围绕在四周，如
果大公司繁荣，供应商也随之繁荣起来。这就是一种同舟共济、共同成长的销售关系。成
功的专业销售员所要追求的就是与客户之间的这种同舟共济、共同成长的合作关系。
共赢举例：比如：与你的客户约定，你提供给客户更多的帮助，客户也会帮助你不断的转
介绍。
优秀销售员的特征
在以客户为中心的销售中，要想成为一名优秀销售员，必须具备以下的特征：
1．诚实：优秀销售员的首要特征就是与客户以诚相待、共同成长。
2．专业：销售员必须变得更加专业。因为现在的客户更加挑剔，又有更多的选择机会，
所以销售员必须变得更加专业才能与客户进行良好的沟通。
3．善于聆听：一个优秀销售员，也许他并没有掌握很多表达技巧，但是他一定要掌握聆
听的技巧。能够聆听客户的呼声，关注客户的需求，正是优秀销售员的重要特征。
4．了解客户购买流程：现在的优秀销售员必须了解客户的购买流程，并由客户的购买流
程来决定自己的销售工作，因此优秀的销售员必须懂得如何去了解客户的购买流程。基于
以上这些情况，现在的销售员还需要掌握以下三个重要的技能：点评：你也可以帮客户推
荐他们的购买流程，这样成交的速度就会加快，而不是一味等客户自己决定购买流程。
■提问的技能
现在的销售员更需要一些提问的技能，因为只有提问才能够了解客户购买的流程，才能够
了解客户现在处于购买流程的哪一个阶段以及应该怎么样与客户进行沟通，所以提问的技
能是优秀销售员最重要的一种技能。
■聆听的技能
■回答客户问题的技能
怎么样回答客户的问题，抓住客户的注意力，这也是现在优秀的销售员需要具备的重要技
能之一。
如何进行有效开场
现在的客户同以前相比有了一些变化——客
户们变得更加繁忙，也更加专业了。某些客
户具备的销售技巧可能远远高于销售员的销
售技巧，并且很可能掌握了相应的采购技巧，
所以现在销售员面对的客户将是一种专业的
客户，这也使得以客户为中心的销售拜访和
传统的销售拜访有所不同。
需要点评：
1．初次拜访如何开场
现在销售员在初次拜访客户的时候，其开场类似专
业人士之间的对话，不需要太多的寒暄，变得比较
简单了。现在开场白一般有四个步骤：
第一，问候客户，自我介绍。
第二，概述利益。这是一个销售员永远不能改变的
一种习惯。
第三，说明拜访的目的。要事先说明拜访有什么样
的目的，以便给繁忙的客户一个心理准备。
第四，要告诉客户占用多长时间，达成什么目的。
2．再次拜访如何开场
如果再次拜访客户，也有四个步骤：
第一，问候客户。
第二，回顾上一次拜访的结果。这一点非常重要。
客户往往接到很多销售电话，当某个销售员再次拜
访客户时，客户很可能已经忘了他上次说的是什么，
甚至想不起他的姓名，所以再次拜访客户的时候要
回顾一下上一次拜访的结论，帮助客户回忆起以前
的结果。
第三，仍然是介绍一下销售员拜访的目的。
第四，告诉客户需要占用多长时间。
表3－1 有效开场的四个步骤
初次拜访
问候及自我介绍
概述利益
拜访目的
拜访时间
再次拜访
问候客户
回顾
拜访目的
拜访时间
以客户为中心的销售过程
1．了解客户的购买过程
客户的购买过程分为以下七个步骤：
■第一个步骤：无购买意识
■第二个步骤：出现购买意识
■第三个步骤：决定购买
■第四个步骤：产生偏好
■第五个步骤：选择产品
■第六个步骤：实施购买行为
■第七个步骤：买后的感受
需要点评：
2． 确定销售流程
客户的购买流程（七个步骤）也是指导销售员进行
销售工作的一个指导思想——客户处于流程的什么
阶段，销售员就进行什么样的销售工作。客户购买
流程的任何一个步骤都会影响到最后的购买结果，
所以必须按照这个流程进行，这样才能推动整个购
买流程顺利进行，最终走向成交。客户购买产品的
七个步骤告诉我们，销售员应该根据客户的购买流
程来决定自己的工作。
重点提示
■客户会严格按照其购买流程进行采购
■销售员的提问一定要与客户购买流程一一匹配
2． 确定销售流程
当客户没有购买意识的时候，销售员应该做什么？这个时候要做的肯定
不是推销，也不是介绍自己的产品，而是应该询问客户目前的状况，了
解客户现在公司、部门、自己以及设备的相关情况。
当客户有了购买想法和购买行为的时候，要进一步了解客户的需求，激
发客户的购买欲望，直到客户最终决定购买产品。当客户有意购买产品
的时候，你的工作首先不是推荐自己的产品，而是帮助客户一起建立起
他的购买特性。这一步非常重要，如果客户的购买特性和你的产品的特
性不能一一匹配时，客户就不可能购买，所以销售员这时的工作就是帮
助客户建立起和你的产品可以匹配的客户购买特性，然后才是推荐产品
和购买行为。
最后一个步骤是客户买完以后的感受。销售员应该让客户在买的过程中
放心，在使用的时候开心。如何使客户在购买产品后感觉非常好，是现
代销售员的一项与以往不同的重要工作。销售员要经常进行一些购买后
的销售拜访，使客户在购买后保持良好的感觉。
上述销售步骤都源于客户在购买过程中的七个发展阶段，这样我们就总
结出如下一张
3．运用SPIN提问式销售技巧开发客
户
传统的销售过程有四个阶段：开始阶段、了解需求阶段、推荐产品阶段和完成销
售阶段。它需要一个重要的线索，就是客户已经决定购买一件产品。但是现在客
户选择的机会非常多，他表示一个产品非常好时，并不代表他一定会买。那么，
如果客户还没有决定购买，怎样进行销售工作？这个时候销售员就需要通过提问
来唤醒客户更加迫切的需求，使这种需求达到迫切的程度，从而最终决定购买产
品。因为只有通过提问才能发现客户的问题，并通过这些问题逐步引发客户的需
求，然后使客户的需求变得更加旺盛和迫切，最终使其决定购买产品。
比如客户想买一辆摩托车，而你却是一个汽车推销员，这个时候用传统的销售方
法显然已经无能为力，那么就需要一种新的技巧、一种提问的技巧，这就是
SPIN技巧。它是一种专门针对问题进行提问的销售技巧，许多著名的公司如施
乐、IBM等，都在运用这种以提问为中心的新的销售技巧。
SPIN提问式销售技巧，实际上就是四种提问的方式：Ｓ就是Situation
Questions，即询问客户的现状的问题；Ｐ就是Problem Questions，即了解客户
现在所遇到的问题和困难；Ｉ则代表着Implication Questions，即一种引申的牵
连性问题，它能够引申出更多的问题；Ｎ就是NeedPayoff Questions，即告诉
客户关于价值的问题。在以客户为中心的销售中，这种技巧非常重要，关于它的
具体运用，我们将在下一讲详细介绍。
4．隐藏需求与明显需求
显然，只有当客户有了需求以后才可能产生购买行
为。以前客户有需求时，只要推销的产品能满足其
需求，客户就会购买。而现在，客户在购买过程中
实际上存在着两种需求，即隐藏需求和明显需求。
点评：我们的客户大多数是隐藏性需求，甚至会感
觉到连隐性需求都没有，所有的隐性需求都会被客
户合理化，正常化，或者说是安于现状，也就是说
他们认为现在的工作模式是最佳的。
隐藏的客户需求
隐藏需求
客户对现有设施的所有不满以及遇到的困难和问题，
对销售而言，都是隐藏需求。
客户对现状的所有不满以及遇到的困难和问题，我们
把它定义成隐藏需求。在传统的销售模式中，由于销
售员只是依靠客户的不满和遇到的问题进行推销，客
户的购买欲望并不是非常强烈，所以成功率并不是很
高。
客户的明显需求
（2）明显需求
明显需求
客户对现有设施有了极大的不满、怨恨和困难，并
且产生了愿意改善现在的工作环境的想法或行动，
这就是明显需求。
现在我们对需求有了进一步的了解——除了隐藏需
求以外，客户还有一种需求，即明显需求。客户存
在着非常明显、非常严重的问题，并且有了解决问
题的想法或者行动，这就是客户的明显需求。
变隐藏需求为明显需求
在传统的销售中，销售员只需满足客户的隐藏需求就能促成
交易；而现代销售则必须把隐藏需求开发为明显需求以后，
才有可能推动客户的购买流程。
如何促使客户的需求从隐藏需求转变为明显需求？相关研究
表明：当客户觉得问题已经非常严重或者无法忍受的时候，
他就会自然而然地产生解决问题的想法和行为，这时隐藏需
求就会逐步转为明显需求。
SPIN提问技巧的目的就是不断推动客户的隐藏需求向明显需
求转化。所以在和客户沟通的时候，一定要灵活运用SPIN
提问技巧，尽可能使客户的问题变得更加严重和迫切，使其
隐藏需求逐步转化为明显需求。当客户出现了明显需求之后，
产品销售就可能水到渠成了。
变隐藏需求为明显需求
有一点需要强调：现在，客户是依照自己的明显需求来决定购买的，其
隐藏需求并不会导致购买行为。比方说人们生活在北京这样一个大城市，
每个人都会面临一些问题，如交通问题、住房问题等等，但是不可能每
个人都采取行动去解决这些问题。因为这些问题现在还只是客户的隐藏
需求，所以在这个时候去推销，成功的可能性就非常小。只有通过技巧
性的提问，使客户觉得现有的问题日益严重、日益迫切的时候，他才会
产生解决问题的想法和行动。
那么，怎样让客户觉得解决问题日益迫切呢？答案是运用SPIN提问技巧，
帮助客户看到这些问题将导致的后果。当客户联想到了非常严重的后果
之后，他就会觉得解决这些问题刻不容缓，就会产生解决问题的想法和
行动，隐藏需求也就转变成了明显需求。在下一讲中，我们将看到SPIN
技巧的巨大威力。
SPIN提问式销售技巧
SPIN技巧的运用
上一讲已经介绍过，SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提
问的方式：Ｓ就是Situation Questions，即询问客户的现状
的问题；Ｐ就是Problem Questions，即了解客户现在所遇
到的问题和困难；Ｉ代表Implication Questions，即暗示或
牵连性问题，它能够引申出更多问题；Ｎ就是NeedPayoff
Questions，即告诉客户关于价值的问题。
SPIN技巧和传统的销售技巧有很多不同之处：传统的技巧偏
重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN技巧则更注
重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程。
下面就重点介绍如何具体运用SPIN提问式销售技巧：
询问现状问题
1．目的
现状问题就是Situation Questions。在见到客户的时候，如
果不知道他处于什么状况，就要涉及现状问题。找出现状问
题的目的是为了了解客户可能存在的不满和问题，因为客户
不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。销售人员
只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些不满和困
难。了解客户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客
户的情况。比如可以询问客户现在资源是怎么管的，怎么样
保证销售员所销售的资源不会重复的等等；管理这些问题的
麻烦程度，用这样一些问题去引导和发现可能存在的问题。
询问现状问题
2．注意事项
找出现状问题的时候，需要注意以下几点：
找出现状问题是推动客户购买流程的一个基础，也
是了解客户需求的基础。
由于找出现状问题相对容易，销售员很容易犯一个
错误，就是现状问题问得太多，使客户产生一种反
感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只
问那些必要的、最可能出现的现状问题。
点评：在18项客户需求中提问认为重量的问题
发现困难问题
1．目的
困难问题就是Problem Questions，它的定位
是询问客户现在的困难和不满的情况。例如：
您的资源管理会给你带来多少重复的问题，
有没有出现因为偶然的疏忽产生重复销售的
问题，你现在的管理方式是不是理想的状态
吗？等等。
发现困难问题
2．注意事项
针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上
只有做到这一点，才能保证所问的困难问题是客户
现实中存在的问题。如果见到什么都问有没有困难，
就很可能导致客户的反感。
问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程
在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满
就会越强烈，就越有可能购买新的产品；而以客户
为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是
客户的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询
问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程
引出牵连问题
1．目的
在SPIN技巧中，最困难的问题就是Implication Questions，即暗示问题或牵连问题。提出
牵连问题的目的有两个：
（1）让客户想象一下现有问题将带来的后果
前面已经提到，只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急
迫，才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问
题，它所导致的后果将是非常严重的。
比方说如果你在管理资源中时刻要注意已经销售的资源不能发布，客户很可能不会意识到
它的严重后果，但是经过销售人员对重复销售资源危害的提示后，客户就会对后果进行一
番联想，于是觉得这个问题非常迫切，应该立刻清除，否则后果不堪设想。
（2）引发更多的问题
比方说很多人早晨不喜欢吃早餐，觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列的问题——
对身体的影响，对工作的影响，对家庭的影响，对未来的影响……
当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问题，并且会
带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客
户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴
趣询问你的产品，去看你的产品展示。
引出牵连问题
2．认真准备
让客户从现有问题引申出别的更多的问题，是非常困难的一
件事，必须做认真的准备。还是按资源管理为例子——你不
可能临时想出很多合适的问题，要提出一系列符合逻辑并足
够深刻的问题，需要在拜访之前就认真准备。当牵连问题问
得足够多的时候，客户可能就会出现准备购买的行为，或者
表现出明显的意向，这就表明客户的需求已经从隐藏需求转
为明显需求，引出牵连问题已经成功。如果没有看到客户类
似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说
明所问的牵连问题还不够多、不够深刻
明确价值问题
1．目的
SPIN提问式销售技巧的最后一个问题就是NeedPayoff Questions，我
们暂时把这个问题称为价值问题。它的目的是让客户把注意力从问题转
移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。
比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处”这么一个简单的问题，
就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观
转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。
此外，价值问题还有一个传统销售所没有的非常深刻的含义。我们知道，
任何一个销售员都不可能强行说服客户去购买某一种产品，因为客户只
能被自己说服。传统销售经常遇到的一个问题就是想方设法去说服客户，
但是实际效果并不理想。明确价值问题就给客户提供了一个自己说服自
己的机会——当客户从自己的嘴里说出解决方案（即新产品）将给他带
来的好处时，他自己就已经说服自己，那么客户购买产品也就水到渠成
了。
明确价值问题
2．益处
（1）帮助解决异议
明确价值问题会使客户从消极的对问题的投诉转化成积极的对产品的憧
憬，那么这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作
环境或者轻松愉快的工作氛围。
价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就
越小。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自
己的异议。当运用SPIN技巧问完之后，客户的异议一般都会变得很少，
因为客户自己已经处理了异议。
（2）促进内部营销
价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进内部营销。当客户一遍一
遍去憧憬、描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象，然后
会把这种印象告诉他的同事、亲友，从而起到了一个替销售员做内部营
销的作用。
掌握SPIN的诀窍
1．充分准备
SPIN这种提问方式，是为了把客户的隐藏需
求转变为明显需求，而要达到这个目的并不
容易，所以要求销售员在拜访客户之前一定
要进行非常充分的准备。只有进行大量的案
头工作，把所有的问题提前准备好，才有可
能成功地进行提问。
掌握SPIN的诀窍
2．不断演练
（1）每次只练习一种提问方式
在运用SPIN技巧进行销售的过程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需
要销售人员进行充分准备，在拜访客户之前尽可能地演练这种技巧，一
个一个问题地问，而且每一次只练习一种提问方式，这样才能运用得非
常纯熟。
（2）进行大量练习
SPIN提问技巧的难度很大，所以一定要进行大量的练习。在练习SPIN
技巧的时候有一个要求，就是要先重数量，后重质量。
（3）不断实践
练完一种问题后，要在实际工作中不断实践。只有不断实践，你才可能
做到得心应手、脱口而出，从而很好地通过提问来引导客户的购买流程，
使客户最终购买你的产品。
掌握SPIN的诀窍
3．先在亲友中运用
SPIN技巧的作者也提供了一个非常好的建议，就
是先在亲人和朋友中应用和练习这种技巧。
小 故 事
总结出SPIN提问式销售技巧不久，一个朋友就开
着一辆非常破旧的汽车来拜访他。看见这辆老掉牙的汽车之
后，他就产生了一个想法——能不能运用SPIN提问式销售
技巧说服朋友去买一辆新车？于是他就把这个朋友请到办公
室，然后针对现状问题、困难问题、牵连问题、价值问题一
一进行了提问。朋友听完他的话后，没说什么就走了。第二
天，朋友又到办公室找他，他惊喜地发现这个朋友已经买了
一辆新车！
影响采购决策的五种人
显然，SPIN提问式销售技巧威力巨大。销售员可以先在自己的亲友中运用，当
得心应手的时候，就可以在实际的工作中应用这种技巧。
影响采购决策的五种人
决策人
财务人员
支持人员
技术人员
使用人员
现代社会是个追求规模效益的社会，客户同样希望通过大量采购来降低平均成本。
由于购买的数量变多了，客户的组织变大了，客户的购买流程也就变得更大，参
与购买的人员也比以前更多，所以销售员要明确一点，就是必须用SPIN技巧开
发五种参与决策者的需求。
在实际工作中，任何一个大客户在购买产品时，都会有五种人参与决策，即决策
人、相关的财务人员、支持人员、技术人员和实际使用产品的人员，这五种人都
对采购决策产生非常重要的影响。
决策人
1.需求
决策人就是在一个单位中对各项采购作出决定的那些人。决
策人通常是高职位者，这类人一般都不愿意在各种表格上签
字，因为每签一个字就意味着承担了更多的责任。显然，决
策人关心的就是所购买的产品的安全度和可靠性。此外，决
策人通常还非常关心投入产出比。
2.对策
销售人员在接触决策人的时候，一定要非常专业，让他觉得
产品是可信的。只有满足了决策人对可靠性的需求，他才会
决定购买，才会在定单上签字。因此，销售员应该给决策人
提供大量看得到、摸得着的数据，让他产生安全感，这就是
针对决策人的销售方法。
财务人员
1.需求
在采购决策的过程中，有一类人也会参与，即财务人员或者
说是控制预算的人员。财务人员的需求非常简单——只要采
购在预算之内，并且符合公司的各种财务流程，财务人员就
会支持。
2.对策
在拜访财务人员的时候，首先不要介绍产品，而要先了解你
所销售的这类产品是否在客户预算之内，以及客户的财务流
程是什么样的。如果客户没有相应的预算，或者采购不符合
客户的财务流程，那么销售员就要开发出足够多的理由，让
财务人员觉得可以为这个采购而改变财务流程或预算。
点评：这一点在我们的客户群中很少会有这种情况，除非是
大客户，他们需要整套解决方案
支持人员
1.需求
第三类人员就是在购买活动中的支持人员，即客户内部支持采购行动的人员，他
们对销售的帮助可能会非常大。哪些人有可能是支持人员呢？比方说公司的秘书
或相关的助理，虽然他们不是决策人，但他们的影响不容轻估。这类人的需求和
决策人、财务人员的需求是不一样的，他们的需求就是得到销售人员的尊敬。同
时，他们也可能有一些小恩惠的需求，如一件小礼品。
2.对策
依据以上情况，在推销过程中，对待这些支持者一定要非常有礼貌、非常友好，
尽量满足他们受尊重的需要。此外，优秀销售员的公文包里总会有一些非常重要
的东西，就是各种小礼品。恰当运用一些小礼品有时可以发挥非常大的作用。
很多时候，销售员把小礼品送给决策人之后，发现决策人很快就把小礼品转送给
同事，这说明决策人对这样的小礼品没有兴趣。那么谁对这些小礼品有兴趣呢？
就是支持人员。把小礼品送给诸如助理或秘书这样的支持人员，往往能发挥很好
的作用。
技术人员
1.需求
在购买产品尤其是技术产品的过程中，决策人肯定
会征求技术人员的意见，或者要求技术人员进行技
术审核。那么技术人员的需求就是大量可供分析的
技术资料，通过这些资料来判断产品技术是否可靠。
2.对策
在与技术人员的沟通过程中，不需要说太多，重要
的是给他大量相关的技术资料，让他从中发现支持
购买行为的理由。
产品使用者
1.需求
最后一种影响决策的人就是产品的使用者。其实使用者的需求非常简单，
就是产品使用起来一定要尽可能方便。使用者不关心价格，也不太关心
售后环节，他最关心的就是产品使用起来是否方便。
2.对策
销售人员在见到使用者的时候，一定要了解他怎样进行工作，然后介绍
新产品怎样使他的工作变得更加轻松。所以在和使用者接触的时候，一
定要现场演示新产品，并鼓励他进行尝试，从中体验一下新产品给工作
带来的方便。
上面介绍了在以客户为中心的销售过程中可能见到的影响决策的五种人。
要想使客户最终购买产品，就必须尽量争取上述五种人的支持。在与这
五种人的沟通过程中，SPIN技巧是一件利器，它对每一种人都适用。它
的目的就是使这五种人的隐藏需求都变成一种明显的需求，从而以一个
团队的姿态推进销售流程。
点评：在我们这个行业的企业，基本上是以决策者为购买意志，但也有
部分是通过其中五种类型中一种或更多的人员来参与的，我们也需要掌
握这些技巧，以便随时应用。
如何应对低调反应
要点回顾
确保销售流程与购买流程同步
1．客户的购买流程
2．销售员的工作流程
掌握SPIN提问技巧
为了确保销售流程与购买流程同步，在销售工作中应用得最
多的一条技巧就是SPIN提问技巧。它是一种更加深入且有
助于销售人员推动客户购买流程的技巧。
SPIN提问式销售技巧由现状问题、困难问题、牵连问题和价
值问题组成，其目的就是促使客户的隐藏需求变成明显需求，
让客户最终采取购买行动。
对客户的提示
一个钉子和一个国家
如果一匹战马缺少了一个钉子，很可能就会使这匹战马的一条腿受到损伤，
不能跑得更快；由于这匹马不能跑得更快，可能战场的有关信息就不能及时传递到
将军的手里；由于将军得不到战场的消息，可能就会做出一个错误的判断，导致整
个战斗的失败；这场战斗的失败又会影响到整个战役，使整个战役也失利，那么整
个战役的失败就可能使一个国家从此消亡。
这个著名的假设很有启发意义——SPIN提问方法就是使客户意识到——正如一
个小小的钉子可能关系到一个国家的命运——一个小小的问题，有可能会给客户带
来非常严重的后果。只有当销售员这样提问的时候，客户才有可能真正地产生购买
行动。用SPIN技巧可以使客户的需求变得非常重要、非常迫切，从而使客户说出这
样一句话——“好吧，我现在就买”。
调整客户的优先顺序
1．步骤
在应用优先顺序调整技巧的时候，销售员必须进行
认真的记录。首先要询问客户最关心的是哪几个问
题，并准确记录这些问题；然后用客户的优先顺序
比照你的产品特性；最后利用词语的内涵和外延的
差异，逐步调整客户的优先顺序，使之与你的产品
的优先顺序相吻合。只有在客户的优先顺序和产品
的优先顺序达到一致的情况下，客户才会出现购买
行为。
购买案例
一个客户想购买一套管理软件时候，他很可能说想买一套便宜点的，那
么便宜就可能是客户排列优先顺序时的第一个选项。这个时候客户所说
的便宜，可能仅仅指的是便宜的内涵，即价钱低。如果我们所推荐的软
件价格比客户预期的要昂贵，怎么办？这个时候就必须调整客户的优先
顺序。
便宜的外延主要包括两个：一个是它的购买成本，另外一个就是它的使
用当中的方便性以及严谨性，作为销售员，就要把外延尽可能扩大，就
要问一下客户所谓的便宜是指哪一方面？是单指只要有了用了软件来管
理就好了，还是需要即严谨又使用方便的系统，通过我们的优先顺序排
列，在总体考虑后，客户也许就能够购买比客户预期价格高的软件
外延的方式有很多，这点在与客户讨价还价中应用也非常有用，比如:一
次性的付出带来长期的受益，用的会得心应手比你要购买的低价钱的软
件要好上很多倍等等。
注意点：当客户的需求只是确认你所提供的低价格的价值对他们非常有
用，那么外延的作用不会很大，外延模式未来对我们销售不同版本更是
有益的。
2．注意事项
以客户为中心的销售中，客户已经变得非常专业，
他的反应和传统的反应就有所不同。专业的客户会
有很多语言上的托词，比如“你们的产品非常好，
给我们留下了深刻的印象，我们会认真考虑，需要
的时候会和你联系”等，这些都是客户的托词，所
以一定要注意，不要被他的言语所打动，重要的是
看客户最终的行为。也就是说，在以客户为中心的
销售中，客户的行为才是决定客户所处阶段的检验
标准。
点评：客户的托词意味着客户还是有顾虑跟你形成
交易，你一点需要通过提问把客户的顾虑说给你听，
以便知道我们自己的缺陷在那里，还是以前我们讲
的那句话，不要把疑问带回来。
客户购买阶段的注意事项
了解购买流程
在客户处于购买阶段时，首先要注意的一点，就是了解客户
的购买流程到底是什么样的，以便保证销售流程和客户的购
买流程是一致的。其次，还要注意客户对付款方式或者安装
问题有什么要求。在购买阶段，销售员要确保所提供的安装、
付款方式尽可能符合客户的希望，否则就有可能功亏一篑。
内部销售
此外，这个阶段还存在一个问题，就是内部销售。因为在以
客户为中心的产品销售过程中，当产品的价格或者数量大到
一定程度的时候，客户就不是一个人决定，而是集体作出决
定。
客户购买阶段的注意事项
1．特征
如果产品的价格较高或者数量较大，客户不可能当
场就作出决定。是否购买该产品的决定不是当着销
售员的面作出的，而是在销售员走了之后举行一个
采购会议，由很多参与决策的人共同决定的。共同
决定就是内部销售的一个特征。
对销售工作而言，共同决定是个非常不利的因素—
—虽然销售员说服了某个客户，但是召开内部会议
的时候，这个客户却不一定能说服其他与会人员。
如何让这个客户把产品的所有利益都介绍给其他参
与决策的人，是销售员需要注意的一个重要问题。
客户购买阶段的注意事项
2．技巧
客户开会的时候，很可能距离销售员的拜访已经有一段时间，那么拜访
过的那个客户就不可能把产品的利益一一介绍给相关的决策人员，所以
要提前把所推荐产品的所有利益纳入一份建议书中，建议这位客户在内
部会议上按照建议书的程序去介绍产品。
总之，一定要把产品的利益单列在一张纸上，这样客户才有可能在内部
会议上比较全面地介绍产品，从而达到推动内部销售的目的。
3．遗忘曲线与内部销售
在做内部销售时，还要注意一条曲线——遗忘曲线（如下图）。
遗忘曲线表明：对于一个产品的属性、用处和利益，人们的记忆程度是
不一样的。对于产品的属性如长、宽、高、特征、速度等，人们很快就
会遗忘；对于产品的作用，两三天以后也会很快忘掉；而人们对利益的
记忆是最深刻、最持久的。所以一定要把产品的所有利益落到一张表上，
这样客户的印象会比较深刻。无论什么时候，当他和同事讨论采购事宜
的时候，他就会首先想起这些利益，从而起到内部销售的作用。
如何应对低调反应
低调反应对销售工作的影响
在以客户为中心的销售中，有一类人会严重
干扰销售工作，这类人就是低调反应者。低
调反应者往往反应非常少，老是板着一张脸，
或者总是说一些恭维的话，使销售员无法判
断他是决定购买了还是简单地询问一下信息。
低调反应者往往使销售人员处于非常不利的
状况：
如何应对低调反应
1．无法作出判断
面对低调反应者，销售员可能会有一种无所适从的
感觉。由于低调反应者的反馈信息太少，销售员往
往无法判断客户处于购买流程的哪一个阶段，也就
无法决定相应的对策。
2．变得紧张
由于不知道低调反应者处于购买流程的哪个阶段，
销售员就不知道该怎么办，于是就会变得非常紧张
和焦躁不安。
三种低调反应者
1．专业采购人员
第一种低调反应者就是专业的采购人员。为什么？因为在销售员学习各
种各样的销售技巧的同时，很多采购人员也在学习专业的采购技巧，可
能其中就会有一些技巧提醒采购人员不要把过多的信息透露给销售员。
由于采购人员掌握了类似的专业采购技巧，他们在销售员面前就会表现
得非常平静，导致销售员无法判断其处在购买流程的哪个阶段。所以销
售员与客户交换名片后，要注意对方名片上的职务。如果写着采购专员
或者采购经理，那么很可能他就是低调反应者，你就要做好心理准备了。
2．大生意的决策者
如果业务量非常大，定单非常大，那么客户也会比较谨慎和紧张，这个
时候他的反应可能就会非常少，销售员就无法判断他处在购买流程的哪
个阶段。
3．高级经理
可能成为低调反应者的第三种人就是高级经理。通常来说，职位越高，
见过的事就越多，反应可能就越平静，因而高职位者往往是低调反应者。
四种常见错误
■说话太快
■把低调反应者错当异议者
■过度反应
■过度重复
作为销售员，见到上述三种低调反应者的时
候，一定要注意避免犯以下四种错误：
四种常见错误
1．说话太快
当客户没有反应的时候，销售员可能就会很急躁，介绍产品的时候就会说话飞快，
而语速变快后就失去了推销的效果，所以说话不要太快。
2．把低调反应者错当异议者
销售员不要把低调反应者当成一个异议的产生者——他没有反应并不是不赞同你，
也不是不信任你，而是由于经过了专业训练，或者这就是他的职业风格。所以在
这个时候，不要私下认为客户对产品不感兴趣，无端给自己制造紧张的情绪。
3．过度反应
有些销售员看到低调反应者总是不反馈信息就非常急躁，于是拼命加大音量或加
重语气，显得反应过度。这也是销售员遇到低调反应者时容易犯的第三个错误。
4．过度重复
第四个易犯的错误就是过度重复。当销售员看到低调反应者没有反应时，可能以
为他没有听懂，于是把刚才说的话又说了一遍，但是低调反应者仍然没有反应，
于是销售员又说了一遍，这也是销售员遇到低调反应者时经常犯的错误。
应对方法
1．“明天再来”
作为销售员，遇到低调反应者怎么办？你可以用言语试探：“王经理，
今天先谈到这儿，我明天再来。”如果他真的不在乎你的产品，当你说
明天再来的时候，他可能会友好地欢送你，说明他没有购买的兴趣；如
果他仅仅是低调反应者（实际上他对产品很感兴趣），那么当你试探性
地说明天再来的时候，他一定会热情地挽留你。
2．少说多看
如果客户不愿意说话，那么销售员自顾自地介绍产品，也会造成很尴尬
的局面。在这个时候，销售员应该少说一些，并尽可能用一些视觉上的
工具，让低调反应者去看，这也是一种方法。
3．找准决策人
第三种方法就是重新考虑这个客户是不是你要找的真正的决策者或参与
决策者。如果这个人根本就不属于进行采购决策的相关人员，那么他很
可能采取“事不关己，高高挂起”的态度，也就不会有任何反应。所以
这时候就应该想办法找到能作采购决策的人。
应对方法
4．低调对低调
当销售员遇到低调反应者的时候，不要太着急，你可以像他一样变得沉默一些，话少一些，表情也少一
些，让他也摸不清你的虚实。
5．直言不讳
最后一种方法就是直言不讳地提问。可以直接询问客户是在挑选阶段还是已经决定购买？如果已经决定
购买，那么对产品特性有什么要求或偏好？少说多提问，这也是应对低调反应者的一种方法。
总而言之，低调反应者仅仅是采购人员的一种，遇到低调反应者是非常正常的事情，这个时候销售员不
能失去信心，毕竟低调并不是一种异议反应。
第6讲 提供优质服务
当客户购买产品之后，就进入了下一个阶段，即买后的感受阶段。客户的感受对于销售员而言是非常重
要的，它决定了客户下次是否还购买你的产品。那么，这个阶段销售员要做什么工作呢？销售员要及时
跟进做两件事情：
第一，要和客户保持长期良好的关系，不断发掘客户更多更广的需求，并通过老客户去认识和了解更多
的新客户。
第二，为客户提供优质的服务，让客户保持良好的感觉；如果有客户进行投诉，则一定要及时、正确地
处理。
实际上聪明的专业销售员都会把很大一部分精力放在这个阶段，使老客户永远留在自己的身边。
关注客户的感受
1．定期拜访
（1）定期的电话拜访
在一定的时间给客户打一个电话，这很重要，在销售计划里应该体现出来。
（2）重要的日子定期拜访
比方说有关客户的一些重要日子或者销售员有了新产品，都应该去拜访一下客户，
及时告知客户有关产品的最新消息，这样可以使销售员和客户保持一个长久的持
续的联系。
2．主动询问
在拜访客户的时候，每次都要问一下他使用产品后有什么感受。当客户提出意见
时，不论是正面的还是负面的，首先都要对客户表示感谢，这样也可以增进与客
户之间的感情。
此外，一份相关的调查报告得出了值得关注的惊人数据：在客户感受某件产品的
时候，即便遇到了不满意的情况，96%的客户并不投诉，而只有4%的客户会主
动投诉。也就是说，如果销售人员不主动去询问客户的意见，那么96%的意见是
得不到的！这个调查就得出了一个结论——每次拜访客户的时候都要主动询问其
感受，而不要坐等客户来向你诉说感受，否则就很可能失去许多老客户。
提供优质服务
不满意的客户其实并不一定就不再购买老产
品了。实际上，如果及时了解并处理了客户
的这些不满，有80%的客户还是愿意继续使
用老产品。这就意味着必须为客户提供优质
的售后服务。
点评：我们让客户的满意是要产生1、客户转
介绍，2、客户口碑等；客户的满意也能使我
们公司能够迅速的发展打下基础。
提供优质服务
1．优质服务的衡量标准
■有一个标准化的流程；
■有感情的投入，能够很好地体现人性化。
2．四类服务
根据优质服务的两个衡量标准（也是两个属性），可以把售后服务分为四种类型：
（1）冷漠式的服务
冷漠式的服务，既没有标准的流程，也没有人性化的投入，是最糟糕的服务类型。
首先，它没有一个标准化的流程。当客户提出需求或提出投诉的时候，反应非常迟缓，无
法兑现诺言，组织混乱。
其次，在人性化方面不敏感——对投诉不敏感，对客户比较冷淡，缺乏与客户沟通的兴趣。
所以给客户的感觉就是不受关注，于是客户就会离开，去选择别的产品。
（2）工厂式的服务
工厂式的服务，其服务流程的标准化程度非常高，但是缺乏人性化。在客户看来，这样的
服务非常及时、高效和标准，却是冷冰冰的。就像机器一样虽然非常高效，但没有任何感
情的投入。这样，客户就会觉得你在服务过程中只是把他当作了一件商品或者一个机器，
所以客户对这种没有人性化的投入的服务也不满意。
提供优质服务
（3）老乡式的服务
老乡式服务对人性化进行了很好的投入，所以它友好、热情，
很关注对方，但是老乡式服务的标准化程度非常低，往往产
生迟缓、前后不一致、缺乏组织、缺乏流程等问题。显然，
这种服务也不能让客户满意。
（4）满意式的服务
满意式的服务不但要有标准的流程，做到高效统一，还要有
人性化的投入去关注客户。只有这样的服务客户才会觉得受
到了尊重，才会感到满意，从而再次购买你的产品。所以销
售员在为客户提供服务的时候一定要注意，为客户提供的服
务应该是一个满意式的服务，既要让客户感觉到标准的流程，
也要让客户感觉到你的热情投入。
服务的四个步骤
要达到满意式服务的高度，销售员每次拜访
客户或者处理客户投诉的时候，一定要遵循
以下四个步骤：
■传递积极信息
■辨别客户需求
■满足客户需求
■确认客户是否满意
客户服务故事
小 故 事
柳先生住酒店有个习惯，就是晚上经常看看电视，所以每到
一个酒店就会首先打开电视，看一看都有哪些频道。有一天，
他入住了一个酒店后，习惯性地打开了电视机。这个时候他
就发现了一个小故障——有一个频道的图像不是非常清楚，
他就犹豫了，是否需要告诉服务员？正好这时候服务员进来
送开水，于是他就说：“我有一件事儿和您商量一下，这台
电视有一个频道不清楚，您能帮我调一下吗？”服务员听了
以后马上说：“我马上叫技术员过来处理，同时谢谢您把这
个消息告诉我，不然我还不知道这台电视有问题。”看到这
种积极的服务态度，柳先生当然感到非常满意。
正确处理客户投诉
遇到投诉的时候，除了向客户表现出一个积
极的态度之外，销售员还应该按照以下六个
步骤进行处理：
正确处理客户投诉
1．仔细聆听
第一个步骤是仔细的聆听。这一点非常重要，它体现了对客户的尊重，表明你重视他的投
诉，愿意接受和处理他的投诉。
2．复述投诉
有时候，客户在投诉过程中所用的语言和销售员所理解的意思可能不完全一致，这个时候
一定要重复客户的投诉，以便确认客户的需求，从而对症下药。
3．道歉：接到客户的投诉后，要立刻道歉而不是解释。
4．认同客户感受
第四步就是认同客户的感受。在投诉的过程中，客户的心情可能不好，可能有的客户还会
表现得比较暴躁，所以一定要认同他的感受，否则就会加重客户的抵触情绪。可以说一些
类似“我可以理解你现在的心情，如果是我也会过来投诉”的话，这样客户就会觉得自己
得到了重视和理解。
5．阐明解决措施
客户最关心的问题，当然是他的要求能否得到解决以及如何解决。所以第五个步骤就是向
客户阐明如何帮他解决问题。
6．表示感谢
最后，一定要对客户表示感谢。向客户道谢不仅有助于联络感情，而且客户进行投诉就相
当于指出了销售工作中存在的问题，对此也应该表示感谢。
服务技巧日益重要
以前，一个完整的销售流程通常是这样的：销售是起点，服务是销售工
作的重点——销售员销售产品，然后由售后服务人员提供售后服务。然
而实践证明，任何一个百年公司保证其长久兴隆的决定因素是留住老客
户。留住了老客户，他就会继续向你采购，你的业务就会变得更好。所
以说，在新的销售流程中，销售的起点很可能来自于售后的服务——如
果你为客户提供了良好的售后服务，让他觉得很满意，那么他就会自然
而然继续向你购买产品。显然，在这个新的销售流程中，优质的服务技
巧将变得越来越重要。
其实不仅在销售环节，就是在一个公司中，优质服务也变成了越来越重
要的一个技巧，服务的技巧将是以后一个人、一个公司生存的技巧。所
以说，在客户的感受阶段为客户提供优质的服务以便留住老客户，将是
一个公司长久生存的重要保证，也是现在一个以客户为中心的销售人员
需要具备的非常重要的技巧。
确保客户的满意度
1．满意度决定再次购买
我们先来看这样一个实际情况：有很多优质的产品，原来客户都去抢购，但是有
一天，这些客户却逐渐转向购买竞争对手的产品。再好的产品似乎都会有这样一
个衰落的过程，原因是什么？原因来自于客户的满意度的变化。也就是说，满意
度决定再次购买。
2．期望值影响满意度
在再次购买的过程中，客户对满意度的定位就是客户所期望的服务水平和实际提
供的服务水平之间的差距——如果所提供的服务水平高于客户的期望值，那么客
户的满意度就高；如果所提供的服务水平低于客户的期望值，客户就会不满意。
此外，即使服务水平不断提高，但是由于客户的期望值提高得更快一些，那么也
会使客户的满意度降低。很多优秀产品和优秀公司的老客户逐步流失的原因也正
在于此。
客户在第一次使用某个产品的时候，他的期望值一般都不高，而当他使用过好产
品并享受到优质的服务以后，他的期望值就会提升。当他再次接受服务的时候，
他的满意度很可能反而降低了。也就是说，如果服务水平的提高速度低于客户期
望值的提高速度，最终就可能失去客户。
案例
很多人都有过这样的感受：在高档地方买东西，后来的满意度反而会降
低；而在一些路边小摊买的东西，由于期望值本来就低，所以满意度反
而会很高。比如，你在路边一个小餐馆吃面条时发现了一根头发丝，你
很可能不会去投诉，因为你觉得这完全说得过去，也就是说你的期望值
本来就低。但是，如果你是在肯德基或麦当劳发现了一根头发丝，那么
肯定会去投诉，因为你觉得不应该出现这种事情，而这个观点正是源于
你的高期望值。
这个例子就提醒销售员，每次为客户提供服务的时候，都要了解一下客
户的期望值到底有多高，以便使所提供的服务能永远达到甚至高于客户
的期望值。
此外，还有一点也要注意，即所提供的服务没有必要无限的高于客户的
期望值。比方说快递公司就非常有必要了解客户的期望值——如果客户
的期望值是24小时内送到，那就没有必要在12小时甚至4个小时内送到。
所以说，期望值是衡量客户满意度的最重要的标准，也是为公司节省成
本、创造更多利润的一个重要因素。
北京北广移动传媒
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