第七章 公共关系的类型
第一节 公共关系的业务类型
第二节 阶段型公共关系
根据社会组织所从事的不同业务和不同
的发展阶段，将公共关系的类型分为业务
类型和阶段类型，目的是通过对不同业务
类型组织和同一组织不同的发展阶段公共
关系规律的探索，丰富公共关系的内容。
第一节 公共关系的业务类型
根据社会组织所从事的不同业务，公共关系的业务类型主要
有企业公共关系、事业（团体）公共关系和政府公共关系等三类。
一、企业公共关系
二、事业团体公共关系
三、政府公共关系
一、企业公共关系
随着我国社会主义市场经济体制的建立和逐步完
善，我国的各种类型的企业都得到一定程度的发展，
公共关系在企业也受到了普遍的重视。我国公共关系
实践的起步最早就是从企业开始的，企业公共关系在
我国公共关系理论研究中具有重要的地位。企业公共
关系不仅具有其他社会组织的一般特点，如树立组织
良好形象、承担社会责任和协调组织内外关系等共性
外，从企业特点出发，还有自己特殊的个性，按照企
业经营范围的不同，不同企业的公共关系也呈现出不
同的特点，现就一些重要企业的公共关系的特点分别
进行简单的探讨。
1．生产性企业公共关系
生产性企业是指以工、农业产品原料加工和采掘自然资源为
手段的各种向社会提供新型产品的营利性组织。是现代公共关系
发展和应用最为广泛的一个领域。其公共关系的特点体现在以下
几个方面：
（1）强化质量意识，提供优质产品。对生产性企业来说，产
品质量是整个企业形象的基础。名牌企业，之所以得到公众的信
任，是因为它提供给公众的是优质产品。因此，生产性企业应该
从提高产品质量，创立名牌产品入手，进而塑造企业的形象。产
品质量包括客观和主观两个方面，如何提高产品的质量呢？首先，
强化全员质量意识，加强全面质量管理。要从产品设计、原材料
购买、生产技术、生产工艺到质量等环节人手，强化全员质量意
识，加强全面质量管理，提高产品的客观质量。其次，充分调查
研究，开发满足用户需要的新产品。影响产品主观质量的因素主
要有，产品自身的花色、式样等物理特性，风俗、文化、舆论等
环境与社会因素，用户自身的需要、嗜好和价值观念等。产品的
主观质量常随这些因素的变化而发生变化。因此，企业有关部门
及公共关系人员应该经常开展调查研究，不断分析社会环境及用
户心理等因素的变化，与时俱进，开拓创新，设计生产满足用户
需要的新产品。
（2）完善销售服务，促进产品销售。销售服务，包括售前、
售中和售后服务。售前服务是购买行为发生之前企业向潜在用户
提供的服务，售中服务是企业在用户购买产品过程中提供的服务，
售后服务是企业对已购买产品的用户提供的服务。良好的销售服
务，贵在主动、热情、诚实、守信和及时，是扩大产品销售，树
立企业信誉的关键，是用户至上，把公共关系落在实处的具体表
现。
（3）认真开拓市场，提高市场占有率。生产性企业要进一步
增强自身的竞争能力，首先，必须主动加强广泛的联系，建立互
相沟通协调的关系网络，广结良缘，争取有关公众的支持、合作
和帮助。其次，扩大生产规模，提高销售水平，加大市场占有率。
因此，生产性企业公共关系部门要在市场教育、销售服务、消费
咨询、社会培训等方面积极开展公共关系活动，争取潜在公众、
吸引稳定公众，不断开拓市场，促进市场占有率的提高。
2、服务性企业公共关系
服务性企业是指通过向顾客提供各种形式的服务，来获取经
济效益的营利性组织。服务性企业范围广泛，包括如商业、宾馆
业、旅游业、运输业、邮政业、电信业、饮食业、修理业、理发
业以及娱乐业等等。服务性企业的公共关系与生产性企业既有相
似之处，又有自己的特点。
（1）商业企业公共关系。商业企业是指销售经营的商品，获
取经济效益的营利性组织，是社会再生产的中间环节。商业企业
的竞争日趋激烈，经营的环境特别复杂。首先，搞好与顾客公众
的关系。顾客是上帝，是商业企业最重要的公共关系对象之一。
要搞好与顾客的关系，首先需要了解顾客需要，提供货真价实的
商品和服务。其次，开展宣传工作，促进顾客对企业的了解，争
取顾客信任和好感，形成相对稳定的顾客队伍。第三，切实维护
顾客利益，妥善处理与顾客的纠纷。
第四，搞好与货源公众的关系。货源公众是商业企业的供
货单位，是商业企业在现代化分工条件下生存的必要依靠。为此，
一要真诚合作，讲究信誉，付款准时。二要积极捕捉市场信息，
帮助货源公众适销对路地组织生产，领先占领市场。由于商业服
务业的生存发展与人们的消费状态密切相关，因此，捕捉任何一
种足以引起市场变化的消费倾向变化的信息就成为商业服务业公
共关系的内容。三要互相支持，在自己的职责范围内协助货源公
众妥善处理与消费者的矛盾。商业企业除积极搞好与顾客公众和
货源公众的关系外，搞好同运输业、仓储业、新闻媒介、社区及
内部等公众关系也很重要，同时还必须争取各级政府、财政、税
收、金融等部门的理解和支持。
（2）宾馆、旅游业公共关系。宾馆、旅游业是一种互相依托
的营利性服务行业，宾馆业提供的是食宿服务，旅游业提供的是
游览服务。其行业的兴旺离不开运输业、商业和城市基础建设等
行业的发展。因此，宾馆和旅游业必须与其他有关部门关系协调，
其公共关系有特殊的个性。首先，要树立良好的旅游地形象。一
般的企业或社会组织所要塑造的，主要是自身的形象。宾馆、旅
游企业不仅要注重自身的企业形象，还要积极树立和推销旅游地
形象。从某种意义上说，旅游地形象的塑造和宣传比对旅游企业
的宣传更为重要。其次，要让游客满意。要注重全体员工的公共
关系意识培养，充分考虑游客的利益，在自身力所能及的范围内，
为游客提供热情优质的旅游服务，千方百计地使顾客满意。要协
调旅游地居民与游客、旅游企业的关系。帮助旅游地居民克服个
人认识上的局限性，不断创立“人和”环境，提高旅游的社会承
载力，逐步实现游客、居民与旅游企业的三满意。第三，要协调
好与合作公众关系，创立良好的旅游环境。运输业、商业、邮政
业、电信业、文化娱乐业的发展水平以及社会治安状况等环境因
素，都是旅游地是否具有吸引力的条件。假如旅游地的社会
治安状况不好，旅游者就不敢来。因此，宾馆、旅游业除了要搞
好自身的工作外，还要搞好与其他经营伙伴的关系。第四，搞好
新闻媒介关系。宣传宾馆和旅游地，不断提高宾馆和旅游地的知
名度和美誉度。第五，正确处理突发事件和宾客投诉。宾馆和旅
游地都是公共场所，要有突发事件处理的预案，万一发生了突发
事件，要积极妥善的处理。接受宾客的投诉，要了解投诉的原因，
及时转告有关部门，按照宾客至上的原则，督促尽快改进。
二、事业团体公共关系
事业团体公共关系是事业组织和团体组织公共关系的统称。
事业组织是指为了满足社会公众利益的需要，由国家提供资金设
立的有正式人员编制的专门性机构。如教育、科研、文化、卫生
及体育机构等。团体组织是指为实现某种社会理想由具有合群意
思的人们，自筹资金以义务兼职为主自愿结合形成的群众性组织。
如各种专业学术团体、消费者团体、业余爱好者团体、少数民族
团体和宗教信仰团体等。这两类组织的行为有一个共同的特点，
即不以盈利为主要目的，旨在推动社会公益事业的发展，因此在
一起进行探讨。事业团体公共关系工作目标除了具有一般公共关
系的共性之外，与企业性组织相比较，有以下几个方面的特点。
1．目标和任务是实现社会效益的最大化
创造良好的“人和”环境，提高企业的经济效益，是企业公
共关系的目标和主要任务。由于盈利不是事业团体组织的根本目
标，因此，事业团体组织公共关系的目标和主要任务是，通过知
名度、美誉度的提高和良好形象的塑造，实现社会效益的最大化。
如医院通过高超的医术、热情负责的态度与上乘的配套服务这三
者的最佳结合塑造医院的良好信誉和形象。其公共关系工作的基
础是提高医疗服务质量，目的是救死扶伤、实行人道主义精神，
在合理收费，取得一定经济收入的同时，实现社会效益的最大化。
2．公共关系实施人员需要有高尚的品德
事业团体组织主要任务是追求社会崇高目标的实现，切实为
社会的公共利益服务。要完成这一任务，要求事业团体组织应该
有担当崇高的社会道义责任和为社会作贡献的献身精神，必须有
品德高尚的人员来实施。要求公共关系实施人员不仅要有良好的
文化知识水平和业务素质，而且还要有高尚的道德品质、强烈的
社会责任感和爱岗敬业奉献的精神。如医务工作者为战胜“非典
”奋勇牺牲的献身精神，教师教书育人的无私奉献精神等。
3．公共关系客体的大众性和广泛性
事业团体组织服务的对象非常广泛，是以整个社会大众为服
务对象，因此，公共关系客体是社会大众，具有大众性和广泛性
的特点。如学校公共关系客体包括教师、职工、学生、家长、校
友、社区、用人单位、上级主管理部门、兄弟学校、新闻单位及
出版社等公众。
4．在社会利益关系格局中的超脱性
实现社会效益的最大化目标和主要任务，表现在社会利益关
系格局中，其处于较超脱的地位。因此，事业团体组织在社会舆
论形成中，具有自身的独特优势和作用。既可以通过参政议政来
显示自身价值，又可以以身作则，在社会各界公众中带头建立一
种良好的社会行为作风，容易得到社会各界的理解与承认。
5．组织参与各种社会活动的自愿平等性
事业团体组织组织参与各种社会活动，主要是围绕社会的某
一公益目标来进行，体现的是自愿平等的参与原则，因此，容易
被公众较普遍的接受。
6．公共关系实务的艰巨性
随着社会主义市场经济体制的建立和完善，各项改革措施的
不断深入，事业团体性组织的内外部门环境正也发生了一系列深
刻地变化，公众越来越关心事业团体性组织的信誉和责任，事业
团体组织的经费不足又制约了其作用的发挥，筹集活动经费成了
艰巨的公共关系实务。既要筹集到必要的活动经费，又要避免商
业行为。既要开展内部公共关系工作、理顺内部关系，按时收取
会费,又要策划巧妙地能够使公众感兴趣的公共关系方案，争取社
会赞助与募捐。如许多学校把唤起社会公众对教育的认识、理解、
支持，争取办学经费（财政援助、社会支持）作为公共关系活动
的重要任务。
三、政府公共关系
政府即国家行政机关，是国家权力的执行机构,包括行政、
立法、司法以及代表国家管理的各级权利机构,它对国家各方面事
务行使着指导、管理、监督、协调、保卫和服务等基本职能。第
六章中,我们从企业的角度分析了处理政府关系的方法与艺术，在
这我们将从政府自身的角度来探讨如何做好政府公共关系工作。
在企业公关如火如荼的时候，政府公关也浮出水面。2001
年12月27日，上海市优秀公关案例评选中，浦东新区政府与黄浦
区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。
据悉，政府公关项目获奖，在全国也是头一回。专家评论说，
其意义远远超过了获奖本身。它表明，政府越来越注重对自身形
象的塑造。一个现代化的政府将是一个互动的政府，是一个注重
民众参与沟通的政府。注重沟通与互动，将成为一个现代政府的
重要标志。作为与公众沟通的强有力手段，公关正越来越受到各
级政府的重视。众所周知，北京申奥成功，良好的公关功不可没。
事实上，政府公关，不仅被当成政府从事管理活动的一个重要方
法，也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺。
1．政府公共关系目标和任务
政府形象的好坏，特别是政府美誉度和可信度的高低，直接
影响着公众对政府的接受、亲近和支持的程度，对各级政府基本
职能的充分发挥至关重要，是政府公关活动乃至全部行政活动的
前提和基础。因此，塑造良好的政府形象是现代政府公共关系目
标和任务。现代政府公共关系应该塑造怎样的政府形象呢？
（1）全面发展的政府形象。物质文明、精神文明建和政治文
明同步发展和同步推进，是现代政府形象的主要特征。而在一些
地方政府那里，抓物质文明建设，目标明确、思路清晰、部署得
当、措施有力；而在精神文明建设和政治文明建设方面，还存在
差距；展现在公众面前的，不是全面发展的政府形象，而是一个
残缺不全、畸形发展的政府形象。
（2）“形神兼备”的政府形象。现代政府不仅要有华丽的外
观，更要有良好的内在气质。“形”主要是指能够直观地体现政
府价值的外在的物质层面的形象要素。它既包括良好的基础设施，
如良好的市容市貌、卫生的城乡环境、便捷的交通、齐全的公共
设施等，又包括发达的物质建设成就，如合理的产业结构、较快
的经济增长速度、较高的发展成就、强劲的发展潜力等。“神”
是指能体现政府形象的精神层面要素，真正打动和吸引公众的内
在气质。它包括：展现“廉洁政府”形象的克勤克俭，廉洁奉公；
展现“法治政府”形象的遵纪守法、依法行政；展现“服务政府
”形象的快速高效和全心全意为人民服务等等。这些要素不仅使
政府形象更加富有神采，而且也在一定程度上构成政府合法性的
基础，是应予以高度重视并精心加以塑造的政府形象要素。但在
实践的过程中，一些地方政府还存在着重“形”轻“神”，有“
形”无“神”的现象，因而难以得到公众的认同与支持。
（3）“表里如一”的政府形象。现代政府除了拥有华丽的外
在形象以外，它还必须有与外表相一致的健康的躯体和强劲的活
力。一方面，作为政府形象“器官”形态的各内部机构应能良性
运行，另一方面，更要求作为政府形象“细胞”形态的政府组成
人员严格要求自己，注意自身形象的塑造，并保持饱满的工作热
情，努力工作，从而使得政府形象表里如一、活力四射。但在实
际生活中，这种整体形象与个体形象的一致性并未得到充分重视，
有些地方政府的工作人员表面上，奉公廉洁、一本正经，但私下
里贪污受贿、腐化堕落；口头上依法行政、民主决策，但实际上
官僚主义、独断专行。虽然这只是政府肌体上少数“细胞”地变
异，但是极大地损害了政府的整体形象，降低了公众对地方政府
形象的认同和接受程度。
（4）真实可信的政府形象。政府作为一个特殊的社会组织，
其公关活动的客体是广大的人民群众，其展现在公众面前的形象，
应该真实可信。要克服某些地方政府在输出政府形象时，弄虚作
假和功利主义思想严重的现象。首先是要克服“重外轻内”的现
象。当前多数地方政府更加重视向外部公众输出自己的形象，而
忽视对内部公众的公关努力。错误地认为内部公众对“自己”的
理解和支持理所当然，要不然，也可以通过非公关的如使用强制
的行政手段来做到这一点。其次是要克服“重优轻弱”的现象。
现实中一些处于优势地位的公众，如上级领导、上级政府中要害
部门的工作人员等，他们对地方政府的发展，对地方政府建设成
就的评价，乃至对地方政府领导人的政治前途等，都能产生极大
的影响，因此，优势公众成了地方政府公关的重点，如通过经常
汇报工作、邀请来指导工作、私下交往等方式向他们输出政府形
象。而其他处于弱势地位的公众，则经常地被排除在地方政府的
视线之外。第三是克服“有名无实”的现象。有些地方政府过于
追求形象的知名度、美誉度，而忽视或损害了政府形象的可信度。
如，经济效益报盈不报亏、社会发展报喜不报忧等现象十分普遍。
有名无实，久而久之，公众对政府形象的可信度必然降低。
2．政府公共关系内容和途径
（1）推行政务公开，实行协商对话。政府作为社会组织，它
拥有制定政策、颁布法令、强制执行等特殊权力。为了克服政府
的官僚主义、主观主义、命令主义和腐败现象，既需要政府自身
的不断完善，又需要广大人民群众的监督。推行政务公开，实行
协商对话，是增加政府工作的透明度，切实加强民主管理、民主
监督、民主参与的迫切要求。通过政务公开，协商对话，可以提
高政府机构的工作效率，可以使政府机构吸收和集中广大民众的
智慧与力量，做出符合实际的科学决策，避免和减少决策的失误，
人民可以更多地了解政府工作的各种情况，理解政府决策的科学
性、合理性和必然性。有利于提高广大人民群众参政、议政的意
识和水平，明确自己的社会责任和义务，充分调动广大人民群众
工作的积极性和创造性，发挥人民群众的监督作用,从而赢得广大
人民群众对政府的认同、配合、服从和支持。
（2）传播政府信息 ，倾听公众呼声。首先是及时向社会大众
传播政府机构的有关信息。要通过多种方式和途径，如报纸、电
台、电视台、互联网、新闻发布会和记者招待会、发布文件、张
贴告示等，把政府重要的活动情况及本区发生的重大事件向人民
群众及社会各界作传播。其次是开辟政民之间的多种联系渠道，
认真倾听公众呼声，虚心听取其意见和建议，借以了解公众对政
府的印象，并以之作为施政参考。如建立“市长信箱”、“专线
电话”、“首长接待日”等联系形式，以尽可能多地加强与公众
联系。第三是发挥新闻媒介的作用，一方面扩大对政府的宣传，
另一方面加强“舆论监督”。
（3）加强廉政建设，贯彻执政为民思想。勤政廉政是政府形
象的一个重要方面，加强廉政建设、克服官僚主义作风、清除腐
败现象和纠正不正之风是完善政府形象迫切要求。首先要发挥社
会监督的作用，加大反腐倡廉的力度，使廉政建设经常化、规范
化、制度化。其次要贯彻执政为民的思想，树立一切为了人民的
意识。不断提高政府工作人员的素质，特别领导干部素质，提高
政府的管理效益，发展社会福利事业，开展社会公益活动，踏踏
实实为民众解决实际问题，讲信誉、办实事，办好事，谋实利。
例如北京市在“防非”的关键时期建立小汤山医院，正是办好事，
办实事的表现，得到了公众的认可。世界卫生组织官员和专家 ６
月３日考察小汤山非典定点医院时称，北京市政府建设小汤山医
院的决策是非常正确的。小汤山医院的建设速度、管理水平给他
们留下深刻印象。６月３日上午，世界卫生组织北京专家组组长、
感染控制专家娅普女士等官员和专家一行８人，在北京市有关部
门负责人陪同下，
专程赶到小汤山非典定点医院，就医院基本情况，医疗、空调设
备和通风情况及有关控制院内感染等问题进行考察。考察期间，
世卫组织专家听取了小汤山医院院长张雁灵就医院建设、设备设
施、医疗救治、感染预防、环境保护等方面的情况介绍，观看了
小汤山医院模型，通过电视监视系统察看了病区的运行情况，并
进入部分病区作了认真细致的实地考察。他们还与医院领导、医
院承建单位、临床专家和住院患者进行了座谈，就所关心的问题
进行了交流。官员和专家们一致认为，一周时间建成这样一所大
型传染病专科医院，而且医院运行状况良好，病房管理有序，实
现了工作人员零感染，这在世界上应算一个奇迹。
第二节 阶段型公共关系
所谓阶段型公共关系，是指组织在不同发展阶段的公共关系。
同一组织在不同发展阶段的公共关系重点不同，必须用不同的公
共关系活动方式去实施、渗透和贯彻与组织业务类型的公共关系。
按照组织发展的过程和规律，阶段型公共关系可以分初创阶段公
共关系、发展阶段公共关系和逆境阶段公共关系等三种类型。探
讨组织不同阶段公共关系的方法和内容，对丰富公共关系理论，
指导公共关系实践有着重要的现实意义。
一、初创阶段的公共关系
二、发展阶段的公共关系
三、逆境阶段的公共关系
一、初创阶段的公共关系
1．开创新局面，提高知名度
在组织的初创阶段或组织新产品首次推出时，组织公共关系
的重点首先应该为开创组织的新局面而努力，在这一阶段公共关
系活动的特点应突出创新和开拓，要努力向公众宣传组织的产品
或者服务，引起公众的注意，扩大组织的知名度，促进组织的发
展。组织可以举行开业典礼，新产品展销，免费试用，招待参观，
开业折价酬宾，赠送宣传品和社会赞助等活动。
广东一家生产仿古铜工艺品的乡镇企业，在广州市非闹市区
开办了一间20平方米的门市部，没有精致豪华的商号牌匾，只用
本厂产品树起一座3米高的标志。开业之日，没有打折优惠大酬
宾，没有锣鼓、鞭炮、剪彩，但却引起了各界人们的关注与兴趣，
前往购买、观看的人络绎不绝。《羊城晚报》的记者特别为此店
写了《奇特商店的奇特开张》，海内外7家报纸、电台先后为其
发了报道，使这家新办企业名声大振。
天津某公司，1991年底生产了一种娱乐产品——呼啦圈。
但当时人们并不熟悉这种产品，因此销路不好。公司便不惜重金，
请著名艺术体操运动员编排了一套呼啦圈动作，并制成录相带，
首先在天津各大商场的柜台前反复播放，还请人设计了精美的宣
传招贴画，大造声势。但是这些措施并不怎么有效，为此他们又
采取了新举措。赞助天津电视台“家庭生活”节目，让人在电视
上晃了几分钟呼啦圈。这一招果然生效，天津人开始爱上了呼啦
圈。天津某公司紧追不舍，主动找到天津市妇联，提出要赞助即
将开展的“三八”杯群众性体育活动，条件是在这次活动中增加
比赛项目——集体晃呼啦圈比赛。这次呼啦圈大赛，无疑是火上
浇油，使天津的“呼啦圈热”热到了“发烧”的程度。1992年春
节前后，呼啦圈活动热也蔓延到了北京，不久又蔓延到全国。当
时在商店里，最抢手的货就是呼啦圈。时至现今，全民健身，抗
击非典，呼啦圈活动热又逐步升温，着实让生产厂家和销售商大
赚了一笔。
2．根据自身实际，选好宣传媒介
在组织的初创阶段，利用各种宣传途径、方式向外进行自我宣
传，对提高组织知名度，形成对组织有利的社会舆论，争取公众支
持有重要的作用。当前，可以提供选择的宣传媒介主要有四种：一
是新闻媒介，如报纸、杂志、网络、电台和电视台等；二是广告媒
介，如路牌广告、车船广告、印刷广告、幻灯广告等；三是自控媒
介，如广播站、黑板报、厂报等。四是会议媒介，如报告会、新闻
发布会、记者招待会、订货会、展销会和交流会等。组织初创阶段，
如何选择宣传媒介呢？应该根据组织的需要和经费情况，选择有针
对性、主导性和时效性强的宣传媒介。
例如，誉满京城的神牛牌三轮车厂刚成立时，外边知道的人很
少，对于扩大销路不利。但是做广告宣传则需要花很多的钱，当时
厂里资金十分紧张。后来，厂家经过认真调查分析，凡是蹬三轮车
的“板儿爷”，或是准备蹬三轮车的“预备板儿爷”都爱听半导体
和看电视。厂家的办法很简单，就是花四分钱邮票（当时市内邮票
每张四分钱）写信给广播电台或电视台，点播节目，点播一些诸如
《朝阳沟》之类“板儿爷”喜欢听的节目，而点播者就是：北京大
兴县旧宫乡神牛三轮车厂全体职工。这样，他们的厂址、产品就实
实在在地“广而告之”了。广播电视台每广播一次，他们的订户就
增加许多，生意越来越好。
3、提供优质服务，赢得公众支持
在组织的初创阶段，要完善服务设施，加强售后服务，开展
各种公益性活动，追求长远利益，不拘泥于眼前效益，提供商品
销售和文化娱乐等活动相结合，坚持利他原则，尊重公众利益，
重视社会整体效益，树立组织的良好形象，赢得广大公众的信任
和支持。逐步引起新闻界和公众的兴趣与重视，通过大众传播达
到扬名在外的目的。
例如，闻名世界的“快餐帝国”麦当劳，其经营的理念是：
QSCV（Quality 、Service、Cleanliness、Value）,即为顾客提
供高品质的食品，热情周到的服务，清洁优美的用餐环境，以及
更有价值的高品质产品。凭借这一经营理念，小小汉堡包走遍了
全世界，赢得了各国消费者的信任。
二、发展阶段的公共关系
1．加强感情联络、维持良好关系
在组织的发展阶段，可以通过各种传播媒介，持续地传递组
织信息，对公众进行潜移默化，通过长期地优惠服务和不间断的
交往和感情联络来维持现状，以稳定和巩固原有的良好关系。通
常采取的方法有，让长期顾客享有低价优惠，节假日向老主顾赠
送小礼品，邀请参加组织的有关活动，以加强感情联络。
2．加强日常管理，进一步树立形象
在组织发展阶段，日常运行的各个环节、各个渠道都要加强
管理，注意产品形象、服务形象、职工形象和环境形象的树立，
进一步树立形象，不断扩大组织影响。
（1）加强质量管理。要树立质量为本、质量第一的思想，
不断提高产品的质量。
（2）文明经营。注意环境的维护，不破坏社区环境；坚持
实事求是，不弄虚作假；坚持一视同仁，保证童叟无欺；坚持严
于律已，宽以待人。
（3）依法管理。注意建立和健全组织内部的各项规章制度，
坚强监督，严格贯彻。
3．重视人际交往，开展交际型公关
在组织发展阶段，要重视交往在公共关系中的作用，积极开
展交际型公关活动。首先要认识交际型公关的重要性。开展交际
型公关活动，可以在人与人的直接接触中，使沟通直接、灵活、
方便地进入情感阶段，有利于使参加交往的人与人建立友谊和感
情，从而达到组织和有关公众建立良好关系的目的。其次需要树
立全员公关交往的意识，正确地掌握交往的礼仪，善于在交往中
宣传组织，通过完善自我形象，展示组织形象。第三和重要公众
需要保持经常的接触与联络，缩短人际交往的心理距离，密切相
互间的感情联系，保持长期良好关系。注意平时的感情投资，“
无事要登三宝殿，有事登殿事好办”。第四积极开展团体交往，
有计划、有目的地利用举办招待会、联谊会、联欢会、宴会、茶
会、舞会和慰问等活动进行交往，增进感情，加强团结，促进组
织的发展。
4．认真收集信息，提供咨询建议
发展阶段的公共关系，要收集内外公众对组织的政策行动的
各种反应，提供给组织的领导者，为改进工作，进行决策提供依
据，或者根据对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理、
研究和分析，提出改进组织政策行动的方案。
（1）多渠道地收集信息。收集信息是提供咨询建议的基础，为全
面、科学地收集与征求有关信息，必须建立必要制度。首先是建立信
访反馈制度。首先要设立信访机构，接待公众来访，及时发现公众的
反应,如，厂长信箱、市长专用电话、监督电话，举报电话、投诉电话、
网上对话，民主接待日等,为公众直接向领导反映意见提供方便的条件，
畅通民主渠道。其次要为公众提供咨询和反馈服务,如企业举行的产品
咨询、服务部门设立的问询处。公关部门要作好组织与社会公众之间
的中介与桥梁。一方面将公众对组织要求的各种信息收集起来，提供
组织决策参考，另一方面将组织的有关情况及时地反馈给公众，使公
众与组织增进了解、互相沟通、团结支持。其次是建立调查研究制度。
开展舆论调查、民意测验、市场调查、社会调查等，有目的、有计划
地收集公众的反应。为了顺利地开展调查研究，可以采用灵活多样、
公众欢迎地形式来进行。如鼓励合理化建议、举办征求所需信息比赛、
开展征论文、征产品设计意向、有奖测验等。广州市政府曾举办的“
假如我是广州市长”的征文活动，充分地了解了市民的心声，有效地
帮助市长了解民情。第三是建立新闻监测制度，从公开的媒体报道中，
了解掌握信息和社会动态，为组织决策提供参考。
（2）创造性地分析信息。公关人员要将收集来的各种信息，
分类加工整理，认真地分析研究，编写成简报、报告等，根据信
息的不同内容，选择不同的传播渠道，提供有用的信息给有关领
导参考。
（3）科学性地咨询建议。公关人员要对收集来与本组织发展
相关的各种信息，认真地分析研究，要从组织的事业发展需要出
发，设计适宜的或最优化的理论、策略和方法，以及对有关情况
进行预测，为组织发展出谋献策，或者向组织决策提供有关资料
或数据，为组织有效地管理，提供科学地依据。
三、逆境阶段的公共关系
现代社会发展迅速，竞争激烈，任何组织都不可能一帆风顺，
长期处于顺利发展的境地，逆境阶段的公共关系是指组织在逆境
中开展公共关系工作，促进组织健康的发展。
1．积极防御，及时改进
组织的公共关系部门，要采用调查、预测手段，及早地分析、
了解和预测组织在现在及将来可能存在的潜在危机（或不协调），
为防止自身公共关系失调，及时地提出改进方案，预防组织出现
危机或者减少危机对组织的不利影响。采取以防御和引导相结合，
以防为主的策略，敏锐地发现自身公共关系失调的症状和前兆，
及时采取措施调整自身的政策和行为，促使其向有利于良好公共
关系方面转化。
2．主动进攻，改善关系
在组织及外部环境发生某种冲突时，组织的公共关系应该以
改善关系，改变环境，扩大公众，以攻为守，创造新局面为重点
来开展工作。公共关系方案的设计，要内容丰富，形式新颖，大
大吸引公众的注意和兴趣，迅速提高组织的知名度和美誉度。
例如，2003年7月初，为了尽快恢复旅游市场，北京市旅游
局制定了一系列救市措施，最先到京的1500名境外游客将免费享
受一次国宴就是其中之一。据介绍，宴请境外游客的做法曾经在
接待庆祝中日邦交正常化30周年到京的日本团时采用过，不少客
人将此视为一种殊荣。7月4日晚6时30分，人民大会堂三楼大宴
会厅灯火辉煌，大会堂成为欢乐的海洋，“双解除”后来京的
549名境外游客受到北京市旅游局的“国宴”招待。宴会还没开
始，澳大利亚团就迫不及待地走上临时舞台，唱了一首自己的民
歌，感谢北京人的热情招待，博得阵阵掌声。参加宴请的境外旅
游者分别来自韩国、东南亚、日本、美国、英国、澳大利亚及我
国香港。其中来自澳大利亚和英国的33名游客是“双解除”后第
一批来京的欧美旅游团。按照有关规定，这次盛宴实行了分餐制。
菜谱更是经过了市旅游局有关人士的精心选定，包括水果在内共
有十道大菜，分别为：单吃冷盘、枸杞豆花汤、佛跳墙、煎烤三
文鱼、白玉虾仁、宫保火鸡脯、煲锅鲜蔬、点心、水果、南瓜酪。
其中佛跳墙是人民大会堂里的一道名菜，实在难得吃上一回。为
了活跃现场气
氛，旅游局还安排了杂技、民乐表演，供游客们观看。北京市旅
游局局长于长江透露，对于来京旅游的境外旅游者和境外组团社，
北京还将采取“重奖”的政策。2004年2月初，北京将对在2003
年为北京的旅游业做出突出贡献的境外旅行社给予表彰并颁奖，
奖励内容为北京市人民政府颁发的荣誉证书及北京市旅游局提供
的免费旅游名额，并对境外主要旅行社在境外所做的北京旅游业
务广告给予一定的经费补贴。北京市旅游局还将同境内外旅游企
业合作，与北京的主要客源国及地区共同开展公众广告宣传活动，
最大限度地宣传北京的旅游资源。
又如，白酒市场的竞争，向来非常激烈。古井酒厂重视公关
活动，常常借助于新闻媒介，主动宣传本企业和“古井”系列产
品。把“徐——哈”列车命名为“古井号”，就是古井酒厂开展
形式新颖公关的又一杰作。古井酒厂领导者考虑到，华北地区和
东北地区是“古井”系列产品的主销区；而“徐——哈”列车则
恰恰运行于华北地区和东北地区，穿越6省23市，停靠45个车站，
因而就想力争把“徐——哈”列车变成“古井”的广告宣传车，
以便在这一地区进一步提高本企业及产品的知名度与美誉度。徐
州铁路部门领导者的思想也挺解放，爽快地答应了古井酒厂的要
求，立即把169／170、171／172次“徐——哈”列车命名为“
古井号列车”，并且聘请古井酒厂厂长王效金为名誉列车长。从
此，“徐——哈”列车就“古井”化了，每节车厢和餐车都设有
“古井”的标牌。于是，凡坐上“徐——哈”“古井号列车”的
人，便都会结识或进一步了解“古井”，不但把“古井”的大名
牢牢地记在心里，还可以品尝到“古井”美酒。古井酒厂在开出
“古井号列车”后，无论是在企业声誉上，还是在产品销售上，
收到了可喜的效果。
再如“人寿保险”这个词从一般人的心理来说是不太受欢迎
的字眼。不少人一听到“人寿保险”这个词就产生讨厌情绪，形
成心理隔阂，这使得业务在推广过程中，遭受极大的阻力。为了
突破这一障碍，台湾新光人寿公司的吴家录亲笔撰文在报纸上发
表了一篇《讨厌的人寿保险》的文章。这篇文章题目是贬意，正
中不少人的下怀，非要看看文章是怎样写的。其实，文章的内容
与标题并不相符，是正面文章反面做，它采用有奖征答的形式，
所提出的问题大都与人寿保险有关。由于答题设有奖品，读者反
应非常热烈。最后邀请明星公开抽奖，对于未中奖的读者，新光
人寿保险公司特派外勤业务人员登门拜访，并赠送纪念品，争取
读者对新光的好感。这篇《讨厌的人寿保险》的文章一举成功，
为新光人寿保险公司争取到了近3亿元的保险。吴家录的智慧和
计策，为他的经营开创了新局面。
3．妥善处理，重塑形象
组织在发展的逆境阶段，损害组织形象的不利事件有时不可
避免的要发生，及时发现、措施果断、妥善处理、挽回损失和重
塑形象是这一阶段公共关系工作的重点。
（1）分析原因、公布真相。当一个组织形象受到损害时，公
共关系部门应立即派人去向有关公众了解事情真相，迅速协同有
关部门分析事故原因，找出主要责任者。一般组织形象受到损害
的情况有两种：一种是外因如，外界的某种误解或者是人为的破
坏；另一种是内因,即组织内部管理不善所致。
（2）积极补救，争取谅解。组织形象受损的原因以后，要认
真对待，积极协调，会同有关公众，制定补救措施，对症下药，
妥善处理。态度要诚恳，安抚要及时，争取有关公众谅解与合作。
对外因，应迅速公布真相，澄清事实，消除公众的某些误会，
指出问题的真实所在，同时也表明自己工作的某些不周到之处，
请求公众谅解，并进一步表露本组织对公众的诚恳态度与合作精
神，这样做的话，不但可以消除公众的误会，显示自己的清白，
而且能够进一步完美组织的形象，争取到更好的公众舆论。
对内因，比如产品质量下降、服务不周、工作失误、污染环
境等问题而引起公众对组织的不满。组织及其公共关系部门应主
动出面承担责任，向有关公众赔礼道歉，甚至可通过新闻媒介公
开致歉，同时表明自己已经或将要采取的补救措施，以争取尽可
能快地平息这次风波，使组织形象受损的程度与范围控制在一定
限度。
案例分析：护舒宝新产品上市公关策划案
美国宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，始创于
1837年，迄今已经有了162年的历史。1998至1999财政年度，宝
洁公司在全球的销售额为381亿美元，在《财富》杂志评选的全
美五百家最大的工业/服务企业中，排名第十九位。
作为宝洁旗下众多知名品牌之一的“护舒宝”，是全球最大
的卫生巾品牌。她于1983年正式进入世界市场，短短的两年后，
即成为妇女产品世界的领导品牌。现在，护舒宝卫生巾在60多个
国家生产，行销世界140多个国家。
护舒宝卫生巾于1993年首次进入中国。受宝洁公司委托，
北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”透气丝薄卫生巾新产品
在中国上市，于1999年8月18日在北京王府饭店举办了大型产品
上市发布会。
一、公关目标
1.传播宝洁公司奉行的“生产世界一流产品，美化您的生活
”的宗旨，宣传宝洁一贯关注妇女健康，尽心尽力，不断创新，
为妇女提供高质量保健品的承诺。
2.准确传播新产品－—护舒宝透气丝薄卫生巾给经期妇女带
来的福音。
3.取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。
二、公关策略
1.将活动分为三个阶段，即：产品上市前、产品上市时和产
品上市后。
2.在产品上市前，最大限度的运用媒体的力量，来引发公众
对于“透气”这个话题的兴趣。向全国100家媒体同时发送一份
“护舒宝套盒”，其中，有两个关于护舒宝透气丝薄卫生巾的小
试验品；产品上市发布会的活动介绍；两包新产品。使媒介对于
即将上市的护舒宝透气丝薄卫生巾有一个全面的认识。并在媒体
刊登“透气”话题的报道。
3.鉴于卫生巾产品的特殊性和敏感性，不适宜用产品本身展
示，需要借用能展示产品良好透气性的形式。将这次活动的口号
定位为“透气保护，时尚潮流”，除设计透气性能试验外，主要
推出一台风格清新的“透气”时装表演，为媒体报道提供丰富生
动的内容。
4.邀请为护舒宝透气丝薄卫生巾做验证的中国女医师协会的
妇科专家参加活动，从专家的角度，对这种新型卫生巾产品做认
证，提高产品的可信度。
三、主要活动
整个活动从策划到实施，历时三个月时间,具体安排如下：
1.调动媒体和公众的兴趣－－产品上市之前的准备工作。
（1）所有被邀请参加活动的记者，在产品上市发布会之前，
都收到一份精美的“护舒宝套盒”。打开套盒会发现三个信封，
每个信封的内容不同，分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘
密在哪里？”“护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战”和“护舒
宝透气丝薄卫生巾隆重登场”。前两个信封内分别装有一个试验
品，后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品
上市发布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透
气丝薄卫生巾产品。
（2）这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣，尤
其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”这个信
封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套，让记者可以
有一个对于“透气”材料的亲身体会的机会，所附的调查表，90
％反馈给了福莱灵克公司，媒体普遍反映这种实验方式非常独特，
且具有说服力。
（3）在上市之前，在全国19家时尚、健康和消费类的媒体刊
登了关于“透气”给人们带来的益处，并引发公众联想到曾经风
靡一时的“透气”运动服装和“透气”运动鞋等。激发出了对于
“透气”这个话题的极大兴趣。
（4）此外，福莱灵克公司还为参加活动的记者精心准备了一
本“会务手册”，其中具体说明了在北京举行的“护舒宝透气丝
薄卫生巾产品上市发布会”的会议安排等，为邀请来京的全国
100家媒体提供了极大的方便。在活动当天，不少外地来京的记
者找到福莱灵克公司表示，他们参加过许多活动，但是从未有一
个公司象福莱灵克公司这样为记者着想。
（5）为宝洁公司大中国区副总裁官达迪和中国女医师协会
领导准备发言稿，记者问答稿，并为他们接受记者采访进行媒介
培训。
2.护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会在北京举行。
（1）产品上市发布会于1999年8月18日，在北京王府饭店的
水晶厅举行。为了突出“透气保护，时尚潮流”这个主题，500
平方米的大宴会厅被装点得清新时尚，主色调是兰白两色，给人
以清爽剔透的感觉。大到背景板，小到接待台用以盛放名片的托
盘，无一不透出组织者的精心安排。为产品的上市发布会营造了
一个非常好的氛围。
（2）为了使与会的记者更加了解护舒宝卫生巾这个品牌，在
会议厅外的走廊上，还搭建了一个护舒宝展区，并邀请受过专业
培训的护舒宝产品推广小姐当场为大家演示有关护舒宝透气丝薄
卫生巾的实验，并邀请记者积极参加。同时，将在“透气”时装
表演中演示的30套“透气”时装制成精美的照片陈列在展板上，
供记者评选出最受欢迎的一套“透气”时装。此外，护舒宝透气
丝薄卫生巾的广告片也被搬上展区，使记者了解到广告片拍摄的
花絮。
（3）邀请中国女医生协会的领导，副秘书长于东女士及著名
妇科专家胡永芳教授参加护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布
会并做了发言，增加了产品的权威性和可信性。
（4）邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、
南京、成都、重庆、武汉等地的百余名记者参加了护舒宝透气丝
薄卫生巾的产品上市发布会，二十家电视台和四家电台对活动进
行了报道。有三分之二的记者在产品上市发布会结束之后，采访
了宝洁公司大中国区副总裁官达迪( Trieb)先生；中
国女医生协会的妇科专家、北京医科大学人民医院妇产科主任胡
永芳教授等人，历时两个小时。
（5）当来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着著
名青年设计师孙俭设计的“透气”时装出现在T形台上时，无数
个闪光灯聚焦在这些以代表浪漫优雅的蓝色、清新时尚的绿色的
“透气”时装上，整个会场的气氛达到了高潮。护舒宝透气丝薄
卫生巾的特点“透气、时尚”被这些优秀的模特生动地演示出来。
四、项目评估
1.护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会的成功举行，引起了媒
介广泛的报道，取得轰动效应。全国二十家电视台给予专题报道。四家
电台报道了护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市的情况。截至99年11月末，
全国省市97家报刊包括香港大公报、文汇报报道了此次活动，报刊的媒
体覆盖率达76％。在产品上市发布会前，于全国19家时尚杂志及重要报
刊上刊登了宣传透气时尚的文章，旨在宣传透气是一种健康的时尚潮流。
产品上市发布会后，有关活动的报道有87篇。
2.独特的创意，生动活泼、丰富多彩的产品展示形式是取得媒体广
泛报道的重要条件。本来卫生巾产品单一而敏感，很难在公众面前充分
展示，但我们没有就产品论产品，而是围绕新产品的主要特点“透气”
两字做文章。发布前通过媒体广泛宣传“透气”的重要性，发布时不仅
营造会场的清新透亮的氛围，而且通过“透气”小试验，专家论证，尤
其是一台独特的“透气时装表演”，吸引了媒体的巨大兴趣。媒体通过
这些展示形式，可以写出生动的报道。如将新产品标题为“可呼吸的卫
生巾”。全国各地电视台主要通过“透气时装表演”来报道，有的台长
达15分钟。如果没有这些有独特创意的丰富多彩的展示形式，很难取得
如此广泛的媒介报道。
3.通过此次活动，许多记者了解到护舒宝品牌为中国女性所
做出的贡献，其中包括自1997年，同教育部合作开展的“护舒宝
青春期教育”活动，目前已经有120多个城市的1,300多万中小学
女生通过了这个教育项目，获得了包括经期卫生健康在内的青春
期卫生知识。而作为一个世界知名的品牌，护舒宝品牌自在中国
上市起，便连创佳绩，第一个推出护翼卫生巾、丝薄卫生巾和透
气卫生巾。这些成绩为记者的报道提供了丰富的素材，同时也使
护舒宝品牌关爱女性的形象深入人心。为护舒宝品牌进一步树立
自己形象奠定了坚实的基础。
案例思考：
1、北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”新产品上市进
行策划，其采用的公关策略有哪些？开展了哪些公关活动？对上
市发布会选择在北京举行，你有什么看法？
2、北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”新产品上市进
行策划，在传播沟通方面，运用了哪些技巧，谈谈你的认识？
公关技能训练：《员工手册》的编写
《员工手册》的编写是公共关系工作的一个重要内容，为你所
在地的企业编写一份《员工手册》，并运用它开展员工教育，规
范员工的行为，提高员工的公共关系意识。
练习题：
1、生产性企业的公共关系与服务性企业的公共关系有哪些
异同点？
2、事业（团体）组织的公共关系有什么特点？
3、政府公共关系应该塑造怎样的政府形象？
4、简析组织发展阶段的公共关系特点？
