2014 年月；腰第期（总期）【企业管理】双因驱动下转售价格制控的规制机理研究李世杰蔡祖国海南大学经济与管理学院，海南海口中国社会科学院工业经济研究所，北京摘要作为一种纵向控制手段，转售价格控制（被制造商频繁使用，成为颇具争议的纵向约束手段。近期合生元等九家乳粉企业在中国的价格垄断案件，更是把推到风口浪尖。本文尝试对上游制造商策略的实施动因进行理论解析；并以国内外反垄断规制案件判决的实践基准，讨论策略的规制对象与规制路径。研究表明：在上游制造商合谋的情形下，会导致较高的零售价，在排他性策略下，则会降低零售价因而合谋策略下的制造商行为需要被规制不过；，部分合谋情形下的规制对象是；参与合谋的制造商和零售商主，动全面合谋的规制对象是价格领导型制造商制，度约束下的被动全面合谋的规制对象则是制度本身。进一步地，本文针对上游制造商的合作策略与非合作策略，依据实施动因和规制对象的不同，将的规制路径分别解析为惩戒式规制路彳焦点式规制路径和豁免式规制路径。、关键词转售价格控制；实施动因规制；对象规；制路径中图分类号文献标识码文章编号一、问题提出转售价格控制是制造商常使用的纵向控制段段手该手通过与零售商签订协议，明确规定零售商向第三方的转售价格实现对市场实施有效控制。由于其实施的隐蔽和性有效已经成性，为迄今为止最具争议的一包纵向约束段手之通常的表现形式括设置面定转售格价、价上限格、价格下限以及建议零售价等。自年案之后，学术界对的争论就一直没有关对停止值得上注的是，针游制造商策略的反垄断规制政策，美国高等法院的态。度随着时间推移““而发生重要早改变—从期认规定制适用于本质违法原则到案及以后，”规理转而支持制采“用合论原国辩则。美的态度又影响了其他发达国家的规制政策变化。不过也有例外例如日的本反垄断规制当一局直以来默许日本报纸发行商可以向零售商植人尽管其国内相关法律也规定全日本应该实行一统价格。收稿日期基金项目国家自然科学基金项目“政府行为作用下的我国制造业集聚空间演化与集聚效率研究批准号；国家自然科学基金项目“政府主导型集群形成机制根植性风險与、相机治理研究：基于博弈分析视角”批准号中国博士后基金项目考虑政府行为的我国制造业集聚机制研究”批准号。—作者简介李世杰（）男江苏连云港海南大，，人学经济与管理学院教授，中国社会科学院工业经济研究所博士后蔡祖国—（男，江西九江人，海南大学经济与管理学院硕士研究生。①该案件资料整理自年美国髙等法院的判决决议读者如有兴趣致函作，可者索取法院判决决议原文。
2008年月日中国正式颁布实的施《反垄断法》，第十四条明确规定“，禁止经营者与交易相对人达成以下垄断协议：固定向第三人转售商品的价格限定向第三人转售商品的最低价”格。该；法案实施年多来法机执构查处了多起案件，。其中较为著名的有两即月起：年茅台、五粮液的限价令案（以下简称“限价令案”）与年月合生元等九家奶粉企业转售价格控制案（以下简“合生元称案”“限。价令案”中，茅台和五粮液两家白酒企业从年起频繁利用持续涨价”甚，至形成“涨逢节必现象。经政府规制部门初步测算—：年间，茅台酒的出厂价涨幅达，终端零售理价涨幅达气规制部门在处茅台和五粮液限价令案的对经公告中明确指出“……：销商向第三人销售茅台酒（白酒）的最低价格进限行定……达成并实了施茅台酒（白酒）销售价格的”纵向垄断协议。而“合生元案”则接近于更动因驱动促成上游制造商合谋—九家企业达成事前的卡特尔协之议，后各家制造商分别与下游零售商签订协议，实施纵向价格垄断，维持乳粉的高销售价在“合生元案”调查过。程中，作为政府规制部门的发展和改革委员会（以下简“称发改委”）最终处罚了合生元等六家乳粉企业另；外三家企业由于向政府规制部门提供了重要证据，并且及时取消了与零售商之间的协议最处，终于免罚一。般来说，卡特尔即使在没有政府干预的情况下，也从会内部分裂；部分员因成向规制机构坦白而获得免于处罚，也符合了国际例】惯。但是，从防患于未然的角度出发，规制机构理应当尽可能早地发现上游制造商之间的合谋行为并及时介人，以避免消费者福利受损。那么，针对制造商通过向下游厂商植人来实施涨价并维持高零售价的策略性行为政府反垄断当局如何才能及时发现并采取当其恰方式予以规制，中是否存在一的般性可路径循？从文献梳理的情况看，关于制路个案则且多径有研究成果规基本采取原聚焦于制造商单独使用的情形。具体来说，或依据分析范式，结合产品的复杂度和全行业使用率或权衡对效率促进与限制的作用。而基于个案的实证分析、也未考虑制造商的不同人植策略给社会福利带来的影响。本文试图因循产业实践的判例基准对制造商实施动因、规制对象和规制路等做出一些径探索。二、上游制造商植入转售价格控制的动因通常意义上的策略性行为（是企业旨在增加利润所采取的影响市场环境格价、产量、利润、福利）的行动组合。相应地上游，制造商实施策略，其目的也不外乎是为了增加利润一。这利润增加，既包含制造商通过向下游植入协议榨取获得，又有其凭借适当方式回应竞争对手行为带来的“商业盗取效应所得。在委托一代理的之研究框架中上下游间的利润分配博弈只，涉及上游制造商抽取信息租金多寡问而题不上，关乎、下厂游商的存亡问题。不过，上制造游商之间的博弈指向却是行业定价权归属、市场份额分配等关键问题。肇于此本文将重点分析策略对上游制造商品牌之间竞争的影响，同时兼顾上游厂商植人策略对上下游产业链利润分配的影响。不失一般性本文假设存在两个或以上具备一定差异化的上游制造商，同时向下游零售领域植人协议。由于市地场位、市场势力或企业目标的差异上游制造商之间往往会实选施择合作策略或不合作策略，试图影响产业链利润分配和市场零售价变化，从而导致由于制造商植入策略而引起的社会福利效应改变。显然文可本以设定上游制造商的策略选择集合作策略和非合作策略并藉此探讨上游制造商向下零游售领域植人策略的内在动因。①文中涉的国内规制案例如非特别标注说明案例资料均整理自及，国家发改委、地方发改委以物价局的及，官方网站。②调研数据显示：茅台酒年的出厂价元终端零售价元；而年分别为元和元。
1.制造商的合作策略驱动从世界各国反垄断规制当局的视角出发上游制造商之间的合作策略性行为，目的都是通过建立合谋联盟，以便控制产品零售价和瓜分市场额份。例如，年美国地法方院在“商业电子公司起诉夏普”案的法院判决决议之中了“对，就充分达表促成制造商合”谋的担忧具吒在体实践中，双重或多重共同代理是上游厂商植人的常见模式。年法国主管公平竞争的机构一之的针“对布朗品”商制造商与其零售商的“向纵合”谋案调就是査很好的证据。通常意义上说，共同代理是两个或两个以上委独托人，立或不独立地同时授权给同一代理人的行为双重；共同代理则包含了两个委托人和两个代人理。如果委托人之间“不独”立，也就意味着上游横向合谋；那么，双重共同代理的市场结构便明确地明表存在着上厂游商与下游厂商之间的纵重交叉向合谋。进一步考察双共同代理的市场结构：双寡头制造商和双寡头零售商之间的协议，由于彼此市场势力都不能完全压倒因对方而在多数情形下选会择与彼此合作一。进步地，当制造商的市场势力强于零售商上厂商游便有纵向一体化的激励市场零售价也向就趋于向一体纵化的垄只要断水平没有超出消费者的心理预期市场需求仍然会相对稳定随后上游制造商在，批发价的博弈中也占据了主动地位一从而进步压缩下游零售商的销售利润，实现了制造商对产业链的控制。反之当零售商的市场势力强于制造商，制造商在与零售商的零售价博弈时丧失优势只，按得零售商意图制定零售价，而零售商按成本利润加成设置零售价最终产品的市售场零价近于接重双加价水平市场需求出现萎缩双，整个产业链的利润减少而寡头零售商凭借强大市场势力控；制了产品的产业链，占据产链业利润的大部分。显然一且他们择选合作策略将直接削弱品牌间竞争，导致市场价格趋同。由此可以推断在，产品差异化的前提下制造商品牌之间的不完全竞争将导致市场零售价的同质性，削弱了市场竞争面程度。在产业实践方德国高档咖啡一业很行就是个好的例证。行业销售数据显示包，括卡夫在内的几家大型制造商、几包括麦德龙内的在家大型超市，分别占据了生产与销售的垄断地位呈现出重双共同代理的市场于结构征特。是，有研究人员借助结构方程模型，通过模拟上游供给的成本冲击测算非线性定价、禁止非线性定价及数量下限等向约束式纵方下的零售价成本传递率，检验上游制造商策略的社会福利对危害下，以及协议游零售商上缓解游成本冲击的应效。研究发现以超协议过非协百议个分点的水平提高了成本传递率相，较于数量下限等其他向约束对消费纵者福利损害重因更严，为上游厂商可以更为便地方将增加的本成快速传递给消费者，损害了社会福利。当面对大更成本冲击或上游市场集中度更低时，成本传递率一会进步上升缓解下游零售商的成本冲击作用一进弱一步减，成本传递率会进步上升而下，游零售商也得到更多产业链利润分成并同时导致高档品牌之间市场零售价的同质性。如果在某类行业中几，乎全行业所有制造商都有合作意向时，策略将易促很容成全面合谋。此类业行的整市场往由不对称的多寡头和少量价格追随型制造商即边缘厂商控制。鉴于个往寡头厂商与边缘厂商都能充分观察到竞争对手的零售价而非批发价），上游制造商更倾向于向下游植人方式进而推动制造商之间的合谋策略由书面协议转化为实质行为。究其原因在于：相比“数”量下限等其他纵向约束工具策略能够帮助上游制造商判断出零售商是否偏离了事先约定的较高零售价，以地控更好制零售商的价格刚性损失不至于超过自身合谋所从得而便于制造商观察零售商在纵向价格博弈中的实际行动。因此，策略便成为驱动上游制造商实现全面合谋的有效手段。策略在上游制造商之间的卡特尔盟联由协议条款转向实质的程过中，发挥着类似“桥梁纽带”的作用。法国瓶装水行业的实践情况充分证实了一这推断。当时的法国瓶装水行业存在两显大著特征①雀巢、达能和卡斯特三家制造商控制的市场份额而在法国瓶装水的销售领域市场集中度也髙达②制造商与零售商之间存在以加两部收费制为核心的纵向合同。的研究模拟了制造商“价格一成本加”成为零
的情况结果显示制造商利润并不为这零；表明制造商向零售商收取特许费之后，采用接近垄断水平的零售价补偿给零售商，产品的零售价便呈现出收敛性。上游制造商追求卡特尔带来的高零售价和高利润的激励是策略促成上游制全造商实现一面合谋的忽关键，但外部制度的默许也是个可不略的因素。事实上确实有一些允许策略的制度约束如日纸业所本报行享受的规制豁免）也可，能导致形成“卡特尔”式的市场零售价。此类制度约束“往往是以禁止低于成本转售法案”的形式被规制当局确定下来，具有强制性约束力。而事实上，这种向全入了价格下限的制度约束对于社会福利的危害行业植是巨大的因，为它促进了下游竞争而抑制了上游竞争，促一成上游制造商之间达成个在实质具上有卡特尔性质的默契合谋，最终提高了市场零售并且价，价格上涨效应和福利破坏效应甚均至比个别制造商人的植情形更为重显严。然策略所起的作用与主动全面合谋的情形基本相同。年国法开始实施禁止低于发票价转售产品的法案法案；实施后，当地消费者的直观感受是国内粮食格的价大幅度上升实际测算的上涨速度大约是每年。随后用法国年和年的消费者价格指数的原始数据实证检了验法案对粮食价格与本地市场集中度的正相关性的影响以及实际价下格限的限制竞争效应。研究发现：随着法案的实施，粮食产品市场占有率与零售价之间的正关性相显著地减弱国民品牌的价；格分散弱幅性减度超过私有品牌零售价呈现收敛性，与之相伴的乡是村中小专业粮食商店有不少已经倒闭可见强。，力制度约束下的全业行价格下限比，实施制造商自主入植的情况更容易促成上游制造商之间的全面合谋。综合以上讨论的各种情况下对产品售的影响价本文归纳、整理出上游制造商的不同合谋行为与产品市场价之格间的关联关系（见表。表制造商合谋行为与市场价格的关系制造商合谋类型价格同质性价格层次性价格收敛性部分合谋是主导商厂制造商主动是所有商厂°制造商被动制度约束）否否是所有厂商）资料来源：作者整理。由表内容可以看出，以市场价格变化为着眼点来判断上游制造商一是是否存在合谋个简便又而可行的途径。①垄反断规制机构可以预先收集”游主导厂上商生产产品的“价格一销量数据，考差察异化影响下的市场零售价是否存在同质性，便可以推断是否存在制造商合谋行为。②为了解制”造商合谋是否为全行业行为，可以一在定时期内连续收集主导厂商与边缘厂商的一价格销量数据然后分析、考察市场价格走势是否具有收敛性，据此判断制造商是否存在全面合谋。特别是，由”于产品的“价一格销量数据是政府相关部门制作统计年鉴时必收集的须，因而数据获取方面很容易得到保证不过。，相比于制造商合作策略时会促成不同程度的合谋，并导致较高的市场零售价，在制造商选择非合作的情形下策略会形成社会福利最大化追求和私人福利最大化追求相一致的效果从而软化了反垄当断局对制造商策略的规制态度。制造商的非合作策略驱动站在反垄断规制当局的角度想，理的市场状态是：市场中的经济主体各自独立决策不受外部经济协议的干扰。例如美国最早的反垄断法案—《谢尔曼法案》之所以认定行为适用“本质”违法原则原因就在于该法案认为限制了下游零售商的市场定价权利。而年一位美国众议院筹委款员会委员向国会提的交关于美国精炼业司—糖公（年垄断案的调查报告，则揭示了早期主导厂商如何运用将不合作的边缘厂商运用协议限制下游零售商定价进权而设置，掠夺性的零售价排斥上游更有效率的进人者。这意味着面对不合作的边缘厂商主导
厂植人商策略极有可能激活纵向合同中的排他性条在款。利用协议分销产品时下，游零售商对于能够获利更高的、在全国范围内做广告的产品会，做出更多的促销努力，并排斥非全国性广告的其他竞争性产品。有案例研究表明，制造商倾向通过协加议销量励的激方式希望零售商排他性地销售自身产品。制造商潜在地利用将利润转移至零售商，以此阻止有率进效者的进一人人旦形成实际的排他性。如果上市场的进人，阻止失败，将利用撤回利润，游厂商被容纳，上游竞争激烈也加剧了下竞争游；那么，零售商借助内部消化，因容纳进人厂商而对在位厂商产品利润的削减，协议便破会裂。如果在位制造商强制要求零售商接受上游潜在者进人所带来的利润下降果后则下游零售商便会协助排斥上游市场的潜在进人者。本文以德国出版业实践为案例％进论行讨。出于保护文化多样性的需要德国政府规制当局对图书出版商的行为给予了反垄断豁免。于是出版商在图书出版之前就与分销商签订了协议并用销量激励分销商不得偏离双方约定好的零售价一。旦图书出版之后，同一大类下不同题目的图书，尽管内容高度异质但市场价格却具有很强的同质性。这些具有同质性的价格—焦点价格显著地低于使用价格特征回归模型所测算的水平。在考虑到协同效应之后出，版商仍然不能在高价格上进行合谋。因此可以，断定焦点价格是出版商统一的定价结果，而不是市场份额高的出版商凭借其价格领导者地位主动制的定。实际上，德国图书行业中的“焦点价”格现象并不是上游出版商合谋的果结反是而上出版商游之间竞争加剧的信号。通过上述分析不发难现无论是合作策略还是非合作策略主导厂商都处于主动地位。这或许是各国反垄断规制面机构，在规制方分外关注型大制造商和零售商的行动的一重要原因之，同时也为后续规制对象的分析留下伏笔。同样的策略不同动因导会致不同的社会福利效应。为了更好的理解，有必要构建动因解释模型。不同动因驱动下的转售价格控制植入策略综合前文对制造商合作策略和非合作策略两类情形的析分，本文构造了上游制造在不同动商因驱动下实策略的解释模型见图施。制造商人植「的动因执行效果执行效果；；；；”！！合谋制造商是否排他性！选择合作！■否；；；操作的简易性全合面谋“！否”一”部分合谋实施的隐蔽性主动全面合谋—被动全合面谋图制造商策略的双动因解释模型注：虚线表示反馈路径环节。资料来源：作者绘制。
图中合和排谋他性共同构成了上游制造商实施策略的两类不同动因。在合谋情况下，制造商为方便彼设此置高零售价，联合向社会发布涨价信息；终端市场上的消费者只一得再减少其消费量。若这些商品是富有弹性的非生活必需品，策略的福利侵害后果尚不严重。但当这种涨价行为蔓延到缺乏弹性的必需品如婴儿奶粉领域，其福利侵害后果就变得严重；规制机构极有可能取采釜底抽薪般的规制—高额罚款加禁止协议。由于全面合谋对社会福利的影响甚大，其至今仍是各国垄反断机构关注的重中之重，只有一在定隐蔽性的条件下，才有可能实现如果有类似反垄断豁法免案保护那么实施所需的隐蔽性就可以得到很好保证。被动全面合谋就是在这些制度约束下较易地容形成的。相比主动全面合谋，制度约束下的全面合谋更常一见些危害也更大。例如日，本报纸行业在反垄断豁免一下合谋地统定价，每年造成大约亿日元的社福会利损失英国则在解除执了行近百的图年书贸易中“净价协”图书出议后，版、销售量年间增加价格也有了大幅度“下降。从市场有”的效理念出发政府规制机构和消费者都期望制造商选择非合作策略因为这样制造商之间便会加强竞争。排他性策略下主导厂，商为排挤边缘厂商首先借助协议降价而边缘厂商为降低主导厂商的“商业盗取效应”对自身利润的影响被迫降价结果是全行业平均价格下降，产销量增加。但世纪以来的排他性策略的案例多显示，数的边结局要么是边缘厂商被主导厂商兼并市场零售价重新上升要么是；缘厂商与主导厂商达成卡特尔议协。尽管上游制造商的实施动因可以依据“是否选择合作”“、操作简易“性、实施的隐”性蔽三个维度进行划分，但并不意味着每个产业的制造商在选择实施的动机上都具有多方面的考量。在这些不同动机下的策略能否被成功地执行关键在，于策略的—执行效果产业链利润分配、零售价波动、市场份额分配中的一个或几个指标能否达到主导制造商的预期目标制造商便可依一此开展下步行动。因而策略的执行效果便构成了上游制造商的实施动因，进一步地执行结果向最初预设期望进行反馈（图中由虚线出所标示来即为反馈路径）。总而言之无论，是参考国内外的经济实践基准还，是沿着经典论理脉络推演，在上游制造商合作策略包括部合谋和分全面合谋的情形下，向下游厂商人的植行为应当被规制。那么随之，来而的问题是：合理的规制对象应该是谁？三、不同策略下转售价格控制的规制对象规制对象是规制的研究和实践中重要的一环。早期零散状态下的政府规制行为中规，制对象多是牵涉此类诉讼败诉的一方。当政府规制具有丰富理研论究和案例积累时，学者与规制机构开始考虑合理规制对问象题。他们对关规制对于象争论的焦点是企的规业制适用原则是应否当由“本质违”法转为“合理论辩“。本质违”法原则下规制对象不仅可论的空讨间很小而且，零售商在协议执行中所发挥作用往往容易被忽略尽，管“促成零售商合谋”比“促成制造商合”谋更早被学者发“现和研究相比而言，合”论原理辩则下规制对的论强调象讨利益的分配，更富有经济学意义，也符合这样的思维，即产业组织形态是产业参与各方博弈的结果。鉴于中国《反垄断法》颁布较晚，对规制对象的操作规则的制定没有太多实践案例的支持，因而只有一些概念性原则一而缺些操乏作性强的细则。本节将依托一节对的动因的论上讨详细分析不同策略的规制对象，期望对构建符合中国国情的“合”理论规辩则有所启示。上游制造商实施合作策略首先考察制造商存在部分合谋的情形。基于前一节的讨论，部分合谋情形下，规制对象即为参与合谋的上游制造商和下游零售商。这在规制实践中也得到了案例印证。例如，年法国主管公平竞争的机构一■之的针对玩具彳了业两大制造商智高、乐髙与两大零售商家乐福’、合谋并利用涨价的行为，给予四家企
业总计万欧元的处罚。更进一步探讨，确定规制对象应当考察上、下游厂商的市场势力强弱。具体地说，议协是上下游厂商谈判博弈的结果，因而其对市场势力强的一方更有利。规制机构规在制部分合谋情形的下行为应，当优先考虑规制市场势力更强的一另一方方则可以考虑酌情免于被规制。国家发改委针对茅台、五粮液的“限价令案”的规制决一这观议，无疑印证点—针对茅台和五粮液合谋借助策略频繁地涨价发改委只处罚上游制造商而，对下游零售商则网一开面。原因于在高档白酒销售领域的零售商大多数社是区里独立的小经销商几乎无力与上游白酒制造商争夺定若价权下游协议零售商不执行，势必会遭到上游厂商的拒绝供货、减少折扣返利、增加特许费等严厉处罚。制造商主动全面合谋的情形下规制对象则要复杂一些问题；的在应关键于是否该区别对待主导厂商与边缘厂商的策略。制造商利用主动全面合谋的业是具行备一定的市场环境的。一这前提便是该行业拥有很高的全行业使用率，且价格领导者与价追格随者都有追求卡特尔高零售的主一价观愿望。因此，自然让人想起个简单直观的制规方式，即不区分主导与边缘厂商，以降低全行业使用率为目的禁止各类制造商的行为隅。但实践恰好与之相反，由美国司法部发布的以“安全港”阈值为核心规制思想的《纵向约束指南》在，执行不到年之后于，年被美国国会废除由此看来简单地降低全行业使用率的规制方式，如“存在完全竞争的市场经济”一样往往只，能停留论于学界的理术探讨之中。区别对待价格导者追随者领与格价，确实是十要分重的。在一个良好竞争的市场环境下社会福利与全行业使用率之间呈现型关系，而福利最小时的全行业使用率恰好处在“安全”港阈值在全面合谋情形下均，福利曲线生变规发化制价格领导者总是能降低平零售价，提高产销量，增加社会福利。国实践方面，家发理改委“对合生元案”的处支持了理论结果。年对针合生元等九家乳企业粉利用合谋维垄断持高价，国家发改委经过调查后，只对其中合生包括元在内的六家主导厂商处以罚款而另外三家乳粉企业因为协助发改委部门的调而免于查处罚该。案例实践也证明在主动全面合谋情形下策略的规制对象基选主导本择厂商价格领导型厂商。不过，在制度约束下的被动全面合谋应，当被规制对象则不再是具体制造商，而是制度本身。通过制度约束下的全面合谋的可以出根原因是分析看，本具有强外部作用力的制度约束如禁止低于成本转售的法案、的反垄断豁免等。因一此规类，制方式应是取该消此制度约束。这点不乏来自产业践的证据例实如，年月，爱尔兰宣布废除了与法国法案类似的粮食价格法案，以突破来自制度层的面种种约束。上制游造商实施非合作策略即排（他性”策略）上游制造商非合作策略下的规制象对需要规制部门细心的甄别否则容，易出现误判在。非合作情形下，主导厂商利用协设置议低价与进入潜在者进行价格竞争，以向下并游转移利润的垒方式激励零售商不去销售竞争性品牌从而对下游市场形成了实际的壁进人。因此可以做出判断：主厂导商的行为应该被规制。国美高等法院对案的判决决议，在实上践支持了这一论结。案例中司不过业人公是该行众多边缘厂商一之，向下游植协议的原因是期望零售商提供更多符合消费者口味的服务，以提髙购买的概率。原告销售公司向法院举证，司利激励原告不去销公用协售其他品牌。但美国高等法院却认为，公司的议协议并未构成实际市场进人壁垒。原因有两点一是销：售公司并非只销售一种品二牌；是只有上主导厂商在游排他策性略下的行为才可能削弱品牌间竞争，形成市场壁垒。此外美国高等法院以比的票果投结对公司实施的行为没有做出处罚。不过应当指出的是排他性策略下的规制问题较为复杂另一起著名的“”性排他策下略的规制案—。诉案口的判果决结，表明主导厂商也可以不规被制。案件中，真正被列为规制对象的是①安全港指的一是当全行使用率小于某个阈值业时的策，企业略被认为对于社会福利无是害的。
零售商卡特尔但这与上游制造商的“排他性”策略无关，是针对下游厂商合谋行为进行规制。一般来说，排他性策略下的协议，是一只具个有单边性质的协议也，就是说，此时的议是由上游制造商协发起的但是否被执行则取决于下游零售商。通常来说零售商有两种选择一：是完全履地行协议二是部分执行且同时销售潜在进入者品牌，只是减少对其的促销努力而巳。的而真正能构成市场进人壁垒的情形只有一种即所，有与主导上游制造商签订协议零售商一形成个卡特尔组织，并选择排他性销售主导厂商品牌。例如美国业糖精炼公司—在年间，借助下游零售商的卡特尔联盟，与进人者公司展开长达数年的格竞争在这一价过程中，市场进人壁垒并非是“排他策性略下的行为造成而是由部分合谋策略下的行为所致。而在诉案中法，院起初也曾认为公司的协议是出排他性策略于被用使，需要规制。但在一年后法院在重新审视此案时指出’公司比更有效率能在产业上下游利润分链配中获得多分成更阻止公司进入下游市场的是包括“”“”、等零售商在内的卡特尔织组，拒绝销售司公产品的因原是他们从销售中所获取的利润低于司公产品，并且此时司公已经占据一定的市场份额。据此，该法院做出了改判。从案例的分析中不难得到两点发一现：是判断排他性策略下行为不需要规制的标准上是游更有效率的制造成商功进人二零售领域；是阻止上游更有效率企业进人下零售是领域游零售商的合谋组织排他性策略的结果执行，而并非来自上游主导厂商的排他性策略下的行为。实际上，从以上起两排他性策略下规制案可以出看排他性策略下的行为是不需要被规制的。综合前述对上游制造商不同策略情形的分析和讨论，针对制造商植人为行，本文尝试给出的规制对象以及相应的合理规制方式见表。表不同策略下的规制对象与方式策略集上游制造麵合作策略的规制内容部合谋分主动全合谋面制度约束下的被动全面合谋排他性参与合谋的制造商与价格领导型的主导制制度约束规制对象零无需规制规制方式尚在探索中尚在探索中取消制度约束资料来源：作者绘制。需要说明的是针对制造商在不同合谋情形下的行为的规制方式学术界以及产实践业领域仍然存在着较大分歧本文作者也将在今后对其展开进一步的研究探索。四、制造商转售价格控制的一般性规制路径本文所谓的“一”般性规制路径，是指反垄断规制在采取某项规制行动时，普遍性地遵循的分析思路或者判断准则。鉴于中国当前的反垄断法体系之中并没有对相关内容做出明确表述而对制造商人植行为进行规制在反垄断实践中又不可或缺，本文试图对此进行探索。梳理国外产业实从践的大量法案和法院判例看，关于制造商的反垄断规制存在三类路一径是规制的个案实证分析路径。，强调收集与案件相关的各类证据多角度“对此案行为不需规制”一这题命进行证伪，若能证伪则反垄断规制机构予以规制。二是国主英管公平竞争机构用采规制路径，则是先权衡效率促进作用和限制竞争作用，若后者占据主要方面则依据可信的福利损害理论，相应地采取规制措施。该规制路径的经典反垄断判例是年英国规制当局取消图书行业流通环节中反垄断豁免英国图书的出版、销售因此取得了长足
的发展。三是持续时间最长且多次被证明是无效的规制路径，即依据的分析范式，认定处在产品复杂程度越低全行业使用率越高的行业中上游制造商的为应当虑行考优先被规制。针对上游制造商策略的规制路径，结合前文对动因和规制的对象探讨，本文给出对制造商策略进行规制的一般性路径见图。部分合谋价格领导者的零售价—！接近垄断水平路径惩戒式规制路径咖相嫩丨聊》聯《，“上游制处田；——」全面合谋零■■姊业入垄断水平的动机路径焦点式规制路径“下丨排他降产销量性效零售价应增加丨图针对制造商的一般性规制路径注表：示不规制上游制商的造行为，表示规制游制造上商的行为表示主导厂商同时涨价的行为表示主导厂商与边缘厂商同时涨价的行为表示主导厂商为阻止潜在进人者实施降价，而价格追随者为竞争被迫实施降价的共同行为。资料来源：作者绘制。在图中存在着三条有明显区别的规制路径，即惩戒式规制路径、焦点式规制路径和豁免式规制路径。惩戒式规制路径惩戒式规制路径，即部分合谋的情形下规制路径。主导厂商事先设定一个高零售价之后与主导通过零售商之间达成协议，并可能利用拒绝供货等要零售方式求下游商执行高售零价。结果是产品零售价不断上涨向市场发出供给不足的假信号，由一此步推高零售价，形进成涨价的”循环。合联利华“顶风涨案价、茅台和五粮液“限价令案”便是两很个好的规制判例。不仅如此，上下游厂商的纵向合谋还削弱市场竞争，产生对不合谋企业的不正当竞争，降低市场效率，而高企的零售价大幅度擭了取消费者的利益。所以，部分合谋情下的形策略使整社个会福利蒙受损失。过程该中主导零售商难脱干系“。例如，联合利华顶风涨价案”中，如果不是大型零售超市沃尔玛和家乐福的协助，日巨化头联合利华也很难发起全国性的活涨价动。显然，合谋情形下策略利造成的损害后果与对福《反垄断法》的两大目标促进市场竞争和保护消费者利益相违背因此，需要被规制。规其制一上对象经过节的探讨已十明分确。但是也有遗漏的可能性。此前的联合利华“风顶涨价案”中国，家发改委只上对游制造商—联合利华，处以万元的罚款，却忽视了与售商沃尔玛和乐参合主导谋零家福。这正也是策略实施的隐蔽性所在。另外，规制部分合谋情形的制造商行为，是对此次未合谋但期望合谋的企业有效诫勉因此，本文将该路径命名为“”径惩戒式规制路。焦点式规制路径焦点式规制路径即全在面合谋情形下规制路径。全面合谋可依据根本原因不同划分为主动全面合谋和被动全面合谋，其中相比部分合谋主，动合谋是制造商更难达到的一个层次。原因
在于主：动合谋形成的必要条件是高上游市场集中度和高全行业使用率，因而能完成全面合谋产业的市场结构往往，是不对的称多寡头和少量边缘制造商。主动全面合谋时，寡头和边缘制造商事“一先协商达成个卡特尔”平的零售价元案中水之后运用协议由零售商执行。而在合生，九家高档乳粉制造商事“先达成一个卡特尔”协议利用拒绝供货威胁下游零售商执行垄断高零售价。结果制造商的主动全面合谋情形下的策略，抑制上游制造商品牌价格竞争且形成接近垄断平水高零售价。在“合生元案”中，制造商不断发布的涨信价息迫使消费者接受每一种高档品牌的高零售价的事实，同时还在消费者群体中引发了“高档乳粉供给”不足的恐慌。主动全面合谋情形业下，是需否要规制所有类型的厂商以降全低行使用率呢？答案是否定的。简单降低全行业使用率的规制方式已在国，美和欧盟等发达国家被证明是无效的有效的规制方式应当是仅规制价格领导者，也就是聚焦式地规制一些起重要的领头作用的制造商。例如，合生元案中，国家发改委仅罚了处六家主导高档乳粉制造商。实际上，被动全面合谋是主导制造商利用制度约束予以实现的，其造成福利后果与主动全面合谋的情形相近由，于该行业受国家管控倒不至于因为高零售价而引发供给不足的恐慌。关于规制对象与方式在前述内容中已有讨论，此处不再赘述。总而言之全面合谋倾向下的规制路径要么采用高度针对性的规制要么采用根本性措施都属聚径于焦于关键点因上而，本文径称该路为焦点式规制路。豁免式规制路径豁免式规制路径，即规制机构给予排他性策略下豁的路径免。在解释豁免式规制路径的原理明一之前，有必要说下制造商潜在进入者的定义。着“眼于在位者一潜在进入者”博弈模型视角人，新进者基于对市场还有利润空间，以及自身拥有更高的生产效率做出进入该产品市场的决定。在位者主导厂商通过实“”施上限价格在零售商层面设定掠夺性价格，迫使零售商对潜在进人者边缘厂商的产品一方面收取通道费另一方面制定低批发价烛侵进入者的利润。此外，制造商以销量激励，期望零售商不要折扣销售潜在进人者的产品。位制造商策略性利用设定在掠夺性价格在，实践中导致的结果是所有制造商的产品零售价的下降销量增如因此。，规制部门对出于排他性而策略性用不运予规制。豁免式规制路径上价格追随者的降价与其说是为了与价格领导者合谋共同阻止进新入者更可而，能因为出于竞争是做出的降价对策，以减少价格领导者的商业盗取效应对自身利润的影响。需要指出的是如：何判断上游制造商的行为是否确是出于排他性策略而实施的，是反垄断规制机构在处理此规类制案件上遇到的最常见的问题。在排他性策略下的制造商植人行为给消费者的直观觉是感市场产品零售价的快速下降。但仅仅是市场零售价下降，并不足以让反垄断规制机构给予排他性策略下的上游制造商行为的反垄断豁免例如美国精炼糖业公司。在—年期间为，了排挤同属一个领域上游制造商与在零其售上价展开了“割喉式”的竞争这，期间美国糖产量迅速上升，价格下降。但事件的最终结局是：被迫与美国精炼糖业公司在第一次世界大战前达成了卡尔特协议市场零售价重新上升直到战争结束，这一卡特尔组织才裂破。综合前文论述，本文认为垄，反断规制当局确定排他性策略下行为享受反垄断豁是在免的条件应，该市场零售价下降的同时，上游行业中更有效率制造商能够比较容易地进人即“在，市场零售价下降”基础上增加“上游有”一更有这效率的厂商成功进入标准不过。，如何界定上游行业中的高效率制造商成功进入既定行业，往往会因国各反垄断规制当局的不同裁量标准而存在分歧，因而未来有必要论讨弓人行业评估基准。五结论与建议、本文基于不同类型的制造商就策略是否选择合作，采取理论结合实践的方式，探讨了策略的实施动因，从现有的反垄断实践案例出发分析策略的规制对象问题进而给出
有效的策略规制路径。本文的研究结论如下：①有的规制路现径研究注重于制商单独使造用的情形，而几乎没有虑考到作为策略性行为对社福会利的影响，通过案例对论行理假说进证实或证伪的式方，探讨了策略的规制问题②同性样是的策略使用；，制造商合谋行事会带来接近垄断水平的高零售价，而损害消费者福利，因而合谋情形下策略工需要被规制策略作为排他性；具迫使主导厂商一设置个竞争水平零售价，降低平均零售价，因此规制部门对此应当不予规制；③在主动全面合谋情下形不区分制造商类型而仅降低全行业使用率的简单规制是无效的，。规制价格领导者的可从根本上瓦解卡特尔降低零售价提高社会福利。制度约束下的被动全面合谋的规制对象不是企业具体而是制度约束本身，因而对其的规制方式是取消制度约束④产；品市场零售价的变化可以，作为判断策略是否被上游制造商运用的依据。文本探讨的的实施动因、规制对象与径路都是结合各国反垄断实践展开分的因此析，，可以依据研论出究结提具有可操作性的建议。反垄规断制机构在日常的规制活调査动中要，重点注行关业垄断企业行或业跨国公司的定价活动。无论是合谋还是排他性情形行业垄断企业都是处于主动地位。其定价行动一，方面多数情形涉及协一议使用另方面决定了价追格随型企业是否采取相应的行动。因而可以说，，行业垄断企业的定价活动展是行业发风向标。有时一些国公司的跨在中国市场某一行业虽然在市额上不主导厂场份是商，但却是实的业实在在行价格领业的导者如高档奶粉行跨国品牌。更的多情况是行业，垄断厂商该行业来华是的跨国公司凭借，丰富的跨国经营经为隐蔽验，极地实施策略开展经，营活动。例如，跨国车汽制造商习惯于运用口头形式的口协议（头形式显然比书面合同具更隐蔽性〉并在实质上控制了中国区地的下游零售商的行为，推高了在中国汽车的市场零售价。当反垄断机构试图规制此类行为时却发现以难找到有效的证据。本文认为，反垄断规制当局当重点管些带有行断企业应监那业垄性质的跨国公司的策略定性价行为。反垄断规制机构在预防、调查、判断相关规制案“件时，应当遵循先经济理论分析、后关相证据分析、再案件实”证分三析这个必要的程序，尽可能少量依据过往的工作经验。反垄断规制经济学产时是业经济学的一部分反垄断规制机构在分析规制案件，除了用法学分思路采析外，更应当遵循经济学方法和思路。从目前中国规制部门（如政府的发和展改革委员会）网站上发布的反垄断规制案件信息上看规制机构更多地是依据发现制造商的行为与一些反垄断规制法，法规相律冲突从而采取规制施措。然显，更为合乎规则的处理程序应当是将企业行为置于其所属的产业背会景下，考察行业的社福利效因应制造商行为所发生的变化，搜集更多相关案件证据对分析结论进行检验再决定是否采取规制措施。而本文关于排他性策略下制造商行为是否应被规制的论即体讨现了规制遵三循个必要程序的重要性，。反垄断规制机构与一些业特殊行发展规划机构，共同协商重新审视本行业内的类似议协的“行业潜规则。中国的图书行业便属此于类比殊较特行业。图书行业内一些非官方协会曾联合发布一过项具有价格下限效应的交易规则—《图书公平交易规则》，之后居然得到了产业发展规划机构承认。有研究表明一，这规则就是当前产业利益集团不满足利润分配格局，希望利用自身上游垄断的市场地位，予以改变其结果会导致中出小版商无利可图，直至倒闭，应当被规制吧作为政规府制当局的国家发改委和物价局中央人，民政府要求其开展反垄断规制的关注重点不在该行而业且图书行业有专门的管理机构—当时的新闻出版总署，所以很难采取有效措施。如果反垄断规制机构与业展划机产发规构相互协作一这困，境有望得到解除。中国反垄断规制机构在判断行为时不仅要关注单个制造商向下游发布的价格协议，更重要的现是，发众多上下企业游联合发布的价业发因格协议，尤其是行协会布的价协议格，为这年月，新闻出版总署与国家广电总局合并，并正式更名为“新闻出版广电总”局。
其中极有可能涉及制造商合谋策略的行为一。般来说，行业协是会由众多企业用员采会制组建而成，相应地也有为会员企业服务的内在激励若。价格上信涨息由行业协会发布时，极易在消费者当中形成一个错觉—全行业产品成本的上升。早在《反垄断法》颁布之前长虹电彩曾反其道而“行断对不降价，以此告诉消费在者行业存暴利为应。价格战”，当时包括康佳和在内的国内彩电生产巨头联合组了建中国彩电行业的价格联盟。他们有着很明确的目标就是规定产品的低最销售价，以获取高额利润。在经过当时的舆论的声讨后，该价格联盟最终土崩瓦解。因此，本文建议，反垄断规制机构要重点监管一些具有实质影响力的行业协会的价格协议，这是判断协议是否被合谋利用的重要径和途方式。当然本文的研究还存在一些不足和局限。①价领导格者和价格追随者未必同方向调整价格，其中不同方向的调整也可能与上游制造商的运用策略有关系囿于篇；幅和研究所限本文并未予以一进步论讨。②关于不同合谋情形上游下制造商策略的规制方式问题学术界和产业实践领域均存在较大分歧本文作者也将在今后对其开展更为深入的研究。特别地本文制针对造商策略的规制制度设计有赖于更多的法院判例和实践案例支撑，这需要国内外研究同仁就各国、各地区产业实践领域的及规制案例展开较为长期的跟踪和究报道研；相关领域的学者应给予该问题以足够的研究关注。参考文献〕〔〕，：〔〕，：：〔〕美丹尼斯卡尔顿，杰弗里佩洛夫现代产业组织胡汉辉等译北京中国人民大学出版社：，：：〔〕张骏完善转售价持反断格维垄法规制的选法路径择学，，（，：〔〕：〔〕，：〔〕，〔〕’：：，（一〔〕，：，〔〕：
464.
〔〕：〔〕胡唐家转丽丽要售价格维持与“图书折扣大战”的形成机制中国物价，，〔〕唐要家图书转售价格维持的合谋效应与反垄断政策中国经济问题，，（〔〕〔〕，：：，〔〕，〔〕，：：：〔〕〔〕，，：〔〕李剑出版物多样性保护与反垄断法的转售价格维持规制中外法学，，，；：’：；；；：〔责任编辑：高粮〕
