大客户价值挖掘与营销创新
吴 思 博士 副教授
武汉大学经济与管理学院市场营销系
教 师 简 介
• 武汉大学经济与管理学院市场营销系副教授，博士，
美国华盛顿大学商学院访问学者；
• 中国高校市场营销学会理事，湖北省市场营销学会理
事；
• 北京大学、中山大学、华中科技大学、兰州大学、等
高校MBA/EDP项目主讲教授。
• 2011、2013年度武汉大学最受欢迎MBA教师之一；
顾客需求挖掘与价值创造
——案例：三个小贩卖李子
第1位
• 一位老太太拎着篮子去买水果。
• 她来到第一个小贩的水果摊前问道：“这李子怎么
样？”
• “又大又甜。”小贩回答。
• 老太太摇了摇头没买。
第2位
• 她向另外一个小贩走去：“你的李子好吃
吗？”
• “我这儿是李子专卖，各种李子都有。您
要什么样的？”
• “我要买酸一点儿的。”
• “我这篮李子酸，您要多少？”
• “来一斤吧。”
第3位
• 老太太买完继续逛，又看到一个摊上有李子，便问：“你
的李子多少钱？”
• “您问哪种李子？”
• “我要酸一点儿的。”
• “别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的呢？”
• “我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”
• “老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定
能给您生个大胖孙子。您要多少？”
• “我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了
一斤。
• 小贩边称边继续问：“您知道孕妇最需要什么营
养吗？”
• “不知道。”
• “孕妇特别需要维生素。您知道哪种水果含维生
素最多吗？”
• “不清楚。”
• “猕猴桃含多种维生素，特别适合孕妇。”
• “是吗？那我就再来一斤猕猴桃。”
• “摊上您这样的婆婆，有福气啊。”
• 小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲
着：“我的水果都是当天从批发市场找新
鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再
来。”
• “行。”
• 老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账
边应承着。
全面营销框架（Kotler,2002）
认识空间 能力空间 资源空间
顾客利益 业务领域 业务伙伴
客户关系管理 内部资源管理 业务伙伴管理
顾客中心 核心竞争力 协作网络
价值探索
价值创造
价值传递
营销不是以精明的方式去兜售自己的
产品或服务，而是一门创造真正客户价值
的艺术。
——菲利普·科特勒
顾客价值创造的
原理和方法
——“道”与“术”
马斯洛需求层次模型
生理需要
(食物、水、住所)1
安全需要
(安全、保护)
2
社会需要
(归属感、爱情)3
尊重需要
(自我尊重、赞誉)
4
自我
实现需要
(自我发展
和自我实现)
5
吴思需求二分模型
• 隐性需求（阳）：
– 无阳不长；
• 显性需求（阴）：
– 无阴不生；
李阳，成于阳，老俞，得于阴！
共产党为什么为成功？
顾客价值创造方法论
（吴思，2013）
• 天时：
–客户问题（浅层/深层需求），——识之！
• 地利：
–政治、经济、文化、科技的趋势，——顺之！
• 人和：
–内外营销资源整合，——和之！
阿
里
巴
巴
的
业
务
逻
辑
怎样看待乔吉拉德、销售天后？
顾客感知价值（让渡）
形象价值
人员价值
服务价值
产品价值
顾客总收益
货币成本
时间成本
体力成本
精力成本
总顾客成本
顾客
让渡价值
顾客最终选择谁？
看谁能为他创造最大的价值？——理性行为理论
营销之道
• 道生一，一生二，二生三，三生万物。
万物负阴而抱阳，冲气以为和。
• 《老子》第四十二章
营销创新：解放思想、实事求是
——案例：怎样把梳子卖给和尚？
把梳子卖给和尚
• 一公司在招聘人员的过程中，经过重重面
试最后还剩下三个人，该公司是生产梳子
的，最后一道考试题便是谁能把梳子卖给
和尚。半个月后，三个人都回来了，结果
分别如下：
• 甲：经过努力，最终卖出了一把梳子。
（在跑了无数的寺院、推销了无数的和尚
之后，碰到一个小和尚，因为头痒难耐，
说服他把梳子当作一个挠痒的工具卖了出
去。）
• 乙：卖出了十把梳子。（也跑了很多寺院，
但都没有推销出去，正在绝望之时，忽然
发现烧香的信徒中有个女客头发有点散乱，
于是对寺院的主持说，这是一种对菩萨的
不敬，终于说服了两家寺院每家买了五把
梳子。）
丙是怎么卖的？
• 丙：卖了1500把，并且可能会卖出更多。
• 原来，丙在跑了几个寺院之后，没有卖出一把，
感到很困难，便分析怎样才能卖出去？想到寺院
一方面传道布经，但一方面也需要增加经济效益，
前来烧香的信徒有的不远万里，应该有一种带回
点什么的愿望。
• 于是和寺院的主持商量，在梳子上刻上各种字，
如虔诚梳、发财梳……，并且分成不同档次，在
香客求签后分发。结果寺院在应用之后反响很好，
越来越多的寺院要求购买此类梳子。
情商的层次：从个体到组织
• 个体；
• 群体；
• 组织；
营销太极图（吴思，2012）
发现问题、启
发需求
创造
传播
实现
关键客户营销技巧
----“知己、知彼、知他+SWOT”
基于”S+W”的差异化营销
银行EMBA班
• 模式1：
• 模式2：
客户资源整合营销
——世界是普遍联系的！
让世界联系起来！
• 医疗；
• 教育；
• 交通；
• 水电；
• 旅游。。。。
• 大客户
• 小微
• 个体；
案例：银行卡+旅游一卡通
• 信用卡 • 旅游一卡通
案例：信用卡+**蛋糕连锁
原本是一个笑话
• 两会期间在办公室收听会议实况，一家保险公司
打来推销电话，接通后我把免提打开放在桌上，
让他听了一段李总理的政府工作报告。 过了一会
儿，听到对方压低嗓门小声说到：“您正在人民
大会堂吗？” “嗯……” 。对方连忙说道：“
不好意思，首长，打扰”！
• …………………………
• 过了一会，那个电话又打过来：“首长，我们这
有一款双规理赔险种，您要不要了解一下？”
营销组合拳
产品
形式
促销
地点
顾客的
需求问题
顾客
的
？问
题
顾客的
心理问题
顾客的
便利问题
人员
顾客的
？问题
流程 顾客的
？问题
价格
顾客
的
效价
问题
课程结束
电话：13667291538 邮箱：
Wusi@
mailto:Wusi@
