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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国移动设备周边产品行业
数字营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国移动设备周边产品行业数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业数字营销战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 移动设备周边产品行业数字营销战略研究报告简介 ..........................................................12
第二节 移动设备周边产品行业数字营销战略研究原则与方法 ......................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2019-2020 年中国移动设备周边产品行业市场深度调研........................................19
第一节 移动设备周边产品概述 ..........................................................................................................19
第二节 我国移动设备周边产品行业监管体制与政策法规 ..............................................................19
一、行业界定及依据 ....................................................................................................................19
二、行业管理体制 ........................................................................................................................19
三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................20
四、政策影响 ................................................................................................................................21
五、产品进口国有关政策及影响 ................................................................................................21
（1）主要产品进口国的有关政策 ..............................................................................................21
（2）贸易摩擦的影响 ..................................................................................................................23
第三节 我国移动设备周边产品行业主要发展特征 ..........................................................................23
一、行业技术水平与技术特点 ....................................................................................................23
（1）充电传输类移动设备周边产品相关行业技术 ..................................................................23
（2）无线音频类移动设备周边产品相关行业技术 ..................................................................24
（3）智能创新类消费电子产品相关行业技术 ..........................................................................25
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................25
三、行业季节性、周期性、区域性特征 ....................................................................................25
四、行业进入壁垒 ........................................................................................................................26
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................26
（2）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................26
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................26
（4）技术壁垒 ..............................................................................................................................27
（5）供应链整合能力壁垒 ..........................................................................................................27
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五、行业上下游关联性及上下游行业发展状况 ........................................................................27
第四节 2019-2020 年中国移动设备周边产品行业发展情况分析....................................................28
一、全球消费电子行业发展情况 ................................................................................................28
二、全球移动设备周边产品行业发展情况 ................................................................................28
（1）全球移动设备行业发展情况 ..............................................................................................28
（2）全球主要移动设备周边产品行业发展情况 ......................................................................30
三、全球移动设备周边产品行业细分市场发展情况 ................................................................30
（一）全球充电传输类产品行业发展情况 ................................................................................30
（1）全球移动电源市场 ..............................................................................................................30
（2）全球充电器及线材产品市场 ..............................................................................................32
（二）全球无线音频类产品行业发展情况 ................................................................................32
（三）全球智能硬件行业发展情况 ............................................................................................34
第五节 2019-2020 年我国移动设备周边产品行业竞争格局分析....................................................34
一、行业竞争特点 ........................................................................................................................35
（1）优质消费电子品牌商稀缺，行业集中度日益提高 ..........................................................35
（2）市场规模增速较快，呈蓝海市场竞争特点 ......................................................................35
（3）行业前沿技术迭代迅速，行业准入门槛日益提升 ..........................................................35
（4）全球化竞争趋势明显，国产品牌竞争力上升 ..................................................................36
二、行业内主要企业简介 ............................................................................................................36
（一）国外公司 ............................................................................................................................36
（1）Belkin ...................................................................................................................................36
（2）ZAGG（NASDAQ：ZAGG） ...........................................................................................37
（3）Mophie..................................................................................................................................37
（4）Incipio...................................................................................................................................37
（5）Skullcandy ............................................................................................................................37
（二）国内公司 ............................................................................................................................37
（1）泽宝创新 ..............................................................................................................................37
（2）傲基科技 ..............................................................................................................................38
（3）跨境通 ..................................................................................................................................38
（4）通拓科技 ..............................................................................................................................38
第六节 企业案例分析：安克创新 ......................................................................................................38
一、公司简介 ................................................................................................................................38
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................39
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................45
第七节 2020-2025 年我国移动设备周边产品行业发展前景及趋势预测........................................45
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................45
（1）国家战略性政策的大力支持 ..............................................................................................45
（2）主要发达国家和地区经济复苏带动全球消费电子市场规模持续增长 ..........................46
（3）消费电子产品的技术创新有效地促进了行业的发展 ......................................................46
（4）我国上游消费电子制造业在全球贸易产业链分工中的长期优势稳定 ..........................47
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................47
（1）前沿技术发展瓶颈对消费电子行业的影响 ......................................................................47
（2）汇率不确定性对消费电子出口行业的影响 ......................................................................47
第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................48
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第一节 数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................48
一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................48
二、成功的数字营销必须是只“多面虎” ................................................................................49
（一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................49
（二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................50
（三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................50
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” ....................................................................................51
第二节 新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................52
一、营销传播效果分析 ................................................................................................................52
（一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................52
（二）对于营销传播精度 ............................................................................................................53
（三）营销传播的深度 ................................................................................................................53
二、反思与优化 ............................................................................................................................53
（一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................53
（二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................53
（三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................54
（四）广告效果评估 ....................................................................................................................54
第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................55
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布 .........................................................55
一、三大变革 ................................................................................................................................55
二、市场竞争象限 ........................................................................................................................56
三、四大趋势 ................................................................................................................................56
第二节 《中国数字营销趋势报告》 ..................................................................................................57
一、数字营销 ................................................................................................................................57
二、社会化营销 ............................................................................................................................58
三、内容营销 ................................................................................................................................58
四、异常流量 ................................................................................................................................58
第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命 ..................................................................................65
一、企业营销数字化转型时机已经成熟 ....................................................................................66
二、用友云营销服务让营销变得更简单 ....................................................................................66
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始 ....................................................................................67
第四节 数字营销的创新红利与挑战 ..................................................................................................68
一、增速放缓与“互联网 +”转型 ............................................................................................69
二、数字营销的挑战与机遇 ........................................................................................................70
第五节 数字营销的终极算法 ..............................................................................................................72
一、无处不在的算法 ....................................................................................................................73
二、从超级算法到终极算法 ........................................................................................................74
第六节 智能营销：数字营销新趋势 ..................................................................................................75
一、營销向智能化演变的缘由 ....................................................................................................76
（一）万物在线互联 ....................................................................................................................76
（二）新式社交媒体 ....................................................................................................................76
（三）体验助推交易 ....................................................................................................................76
二、互联网时代下数字营销的特性 ............................................................................................77
（一）交互性 ................................................................................................................................77
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（二）动态化 ................................................................................................................................77
（三）数据化 ................................................................................................................................78
三、智能营销的特征 ....................................................................................................................78
（一）内容流动化 ........................................................................................................................78
（二）信息视觉化 ........................................................................................................................78
（三）一体式传播 ........................................................................................................................78
四、结语 ........................................................................................................................................79
第七节 数字营销时代的数据陷阱 ......................................................................................................79
一、大数据与数字营销 ................................................................................................................79
二、数字营销面临的挑战 ............................................................................................................80
（1）数据获取 ..............................................................................................................................80
（2）数据造假 ..............................................................................................................................81
（3）样本的有效性 ......................................................................................................................81
（4）分析能力不足 ......................................................................................................................81
（5）隐私安全和信任 ..................................................................................................................82
（6）数据和技术迷信 ..................................................................................................................82
三、对策与总结 ............................................................................................................................82
第八节 营销 ：从传统到数字，营销的“变”与“不变” ........................................................83
一、未来的营销：走向营销 ..................................................................................................83
二、传统的营销：已被“终结”了吗 ........................................................................................85
第九节 数字营销：以变化迎变化，以不变迎万变 ..........................................................................88
一、每一次营销革命，无不建立在技术革新的基础上 ............................................................88
二、未来所有的营销都将是数字的 ............................................................................................89
三、同行的共识：这些诸多挑战 ................................................................................................89
四、看似纷乱无序的数字营销，实则有套路可循 ....................................................................90
第五章 企业数字营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................92
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................92
一、长远性 ....................................................................................................................................92
二、竞争性 ....................................................................................................................................92
三、全局性 ....................................................................................................................................92
第二节 企业数字营销战略规划的制定原则 ......................................................................................92
一、社会性 ....................................................................................................................................93
二、科学性 ....................................................................................................................................93
三、实践性 ....................................................................................................................................93
四、前瞻性 ....................................................................................................................................93
五、创新性 ....................................................................................................................................94
六、全面性 ....................................................................................................................................94
七、动态性 ....................................................................................................................................94
第三节 企业数字营销战略规划的制定依据 ......................................................................................94
一、国家产业政策 ........................................................................................................................94
二、行业发展规律 ........................................................................................................................95
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................95
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................95
第四节 影响数字营销战略的主要因素 ..............................................................................................96
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一、影响数字营销战略的主要因素 ............................................................................................96
二、诱发企业数字营销战略失败的因素 ....................................................................................97
三、企业数字营销战略规划需规避的误区 ................................................................................98
第六章 企业制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................99
第一节 公司制定数字营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................99
一、公司制定数字营销战略规划要点 ........................................................................................99
二、规划企业数字营销战略前的准备工作 ................................................................................99
第二节 公司制定数字营销战略规划的主要内容 ............................................................................100
一、公司制定数字营销战略规划的主要内容 ..........................................................................100
二、正确制定企业数字营销战略的步骤 ..................................................................................101
三、企业数字营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................102
第三节 构建数字营销战略研究体系 ................................................................................................102
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................103
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................103
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................104
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................104
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................104
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................105
第四节 科学制定数字营销战略规划 ................................................................................................105
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................105
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................106
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................106
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................107
五、科学制定数字营销战略 ......................................................................................................107
六、降低风险 ..............................................................................................................................107
第五节 制定数字营销战略需注意事项 ............................................................................................108
一、企业数字营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................108
二、制定数字营销战略目标注意事项 ......................................................................................108
三、制定数字营销战略规划的注意点 ......................................................................................109
四、制定数字营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................110
五、不同阶段企业数字营销战略的规划 ..................................................................................111
六、制定企业数字营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................111
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................112
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................112
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................112
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................113
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................113
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................113
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................113
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................113
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................114
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................114
第七章 2020-2025 年中国移动设备周边产品企业数字营销战略探讨与建议......................................115
第一节 数字时代营销战略的转型方法论 ........................................................................................115
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一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ..........................................................................................115
二、营销的“变”与“不变” ..................................................................................................116
三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” ..............................................................117
四、对营销研究的升级 ..............................................................................................................118
五、对营销战略 STP 的升级 .....................................................................................................118
六、对 4P 的升级 ........................................................................................................................119
七、落地系统：4R 模式 ............................................................................................................119
第二节 数字营销的设计思维 ............................................................................................................121
一、移情： 探索未知的游戏 ....................................................................................................122
二、定义：寻找最简单的答案 ..................................................................................................122
三、创意：加减乘除的视觉化思考 ..........................................................................................123
四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ..................................................................................124
第三节 数字中台为何能够“重塑”数字营销？ ............................................................................125
一、数字中台的价值 ..................................................................................................................125
二、数字中台的应用 ..................................................................................................................126
第四节 数字营销时代需要这三种人才 ............................................................................................127
一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ..............................................................................127
二、数字时代的三类营销人才 ..................................................................................................128
第五节 回归内容本质，打造数字营销生态圈 ................................................................................129
一、数字营销的新特征与新趋势 ..............................................................................................129
（一）移動化：打破接触终端的时空限制 ..............................................................................130
（二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ..................................................................................130
二、渠道创新：搭建数字营销平台 ..........................................................................................130
（一）销售渠道多元化 ..............................................................................................................131
（二）预售与定制常规化 ..........................................................................................................131
（三）矩阵化——深度关系营销 ..............................................................................................132
三、营销升级：打造数字营销生态圈 ......................................................................................132
（一）精准送达：增强读者阅读体验 ......................................................................................133
（二）知识付费：整合多方资源 ..............................................................................................133
（三）互动营销：线上线下融合 ..............................................................................................134
（四）融合营销：布局 IP 生态圈.............................................................................................135
四、反思：“内容至上”是营销的前提 ..................................................................................135
第六节 数字营销时代的“广告”新定义 ........................................................................................136
一、“广告”定义的发展历程浅溯 ............................................................................................136
二、广告经典定义及其提出背景 ..............................................................................................137
三、数字营销时代背景下的“广告” ......................................................................................137
（一）广告活动的本质未变 ......................................................................................................137
（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 ......................................................138
四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 ..........................................................................138
第七节 以供应链视角分析数字营销的发展策略 ............................................................................138
一、数字营销时代的主要特点 ..................................................................................................139
二、数字营销的潜在风险 ..........................................................................................................139
三、供应链视角数字营销的发展策略 ......................................................................................140
（一）回归营销根本 ..................................................................................................................140
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（二）设定数字营销内容 ..........................................................................................................141
（三）线上线下整合营销 ..........................................................................................................141
第八节 基于企业品牌战略的数字营销 ............................................................................................142
一、数字营销 :媒介工具应用 ...............................................................................................142
二、数字营销 :战略体系构建 ...............................................................................................143
三、品牌企业数字营销战略盲点 ..............................................................................................144
（一）误区实例 ..........................................................................................................................144
（二）如何避免陷入误区 ..........................................................................................................146
第九节 中国中小企业数字营销升级之路 ........................................................................................147
第十节 数字营销需注意的问题 ........................................................................................................148
一、数字营销短视症 ..................................................................................................................149
二、数字营销的传播 不等于移动社交网络投入 ....................................................................150
三、数字营销的数字 需要系统化分析来变现 ........................................................................151
四、数字营销的顾客连接 需要适应企业的市场角色 ............................................................152
五、数字营销的价值 在于帮助实现企业的整体战略 ............................................................153
第八章 2020-2025 年中国移动设备周边产品企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨 ....155
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................155
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................155
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................156
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................156
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................156
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................157
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................157
三、结束语 ..................................................................................................................................158
第二节 构建数字营销战略推进体系：稳准推进公司数字营销战略实施 ....................................158
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................158
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................158
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................158
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................159
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................159
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................159
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................159
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................160
五、积极促进移动设备周边产品企业的集约化建设 ..............................................................160
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................160
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................160
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................161
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................161
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................161
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................161
四、创新经营模式 ......................................................................................................................162
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................162
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................163
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................163
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八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................164
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................164
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................165
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................165
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................165
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................166
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................166
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................166
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................167
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................167
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................168
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................169
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................169
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................170
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................171
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................171
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................172
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................172
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................172
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................173
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................173
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................173
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................173
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................174
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................174
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................174
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................175
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................175
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................176
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................176
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................176
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................177
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................177
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................177
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................178
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................178
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................178
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................179
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................180
一、确立数字营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................180
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................180
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................181
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................181
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................182
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第十三节 小结 ....................................................................................................................................182
第九章 构建移动设备周边产品企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..183
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................183
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................183
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................184
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................184
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................184
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................185
第二节 构建数字营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................186
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................186
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................187
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................187
第三节 构建数字营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................187
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................187
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................188
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................188
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................188
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................189
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................189
第四节 构建数字营销战略动态调整机制：完善数字营销战略的主要措施 ................................189
一、完善数字营销战略 ..............................................................................................................189
二、完善企业数字营销战略的有效措施 ..................................................................................190
三、企业数字营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................191
第五节 持续变革是数字营销战略的精髓 ........................................................................................191
第十章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................192
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................193
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................193
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................193
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................193
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................194
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................194
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................194
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................194
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................194
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................194
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................195
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................196
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......196
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................197
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................197
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................198
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................198
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........199
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................199
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四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................199
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................199
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................200
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............200
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................200
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................200
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................201
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................201
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................201
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................202
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................202
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......202
第三节 主要效果 ................................................................................................................................202
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................202
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................203
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................203
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................203
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................203
第十一章 盛世华研总结 ............................................................................................................................205
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................205
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................205
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................206
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................207
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................207
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................207
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................207
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................208
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................208
六、小结 ......................................................................................................................................208
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................209
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第一章 企业数字营销战略概述
第一节 移动设备周边产品行业数字营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本移动设备周边产品行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国移动设备周边产品业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对移动设备周边产品行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
移动设备周边产品行业市场调研
企业数字营销战略的基本类型与选择
企业数字营销战略规划制定原则及依据
制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国移动设备周边产品企业数字营销战略探讨与建议
企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨
构建移动设备周边产品企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为移动设备周边产品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来数字营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对移动设备周边产品行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及数字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 移动设备周边产品行业数字营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本移动设备周边产品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
移动设备周边产品行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国移动设备周边产品行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 移动设备周边产品概述
移动设备周边产品通常涵盖充电传输类、音频类等产品系列
其中，充电传输类产品包括：移动电源、充电器及线材等，系移动设备重要的输入型设备，为
智能手机、平板电脑及笔记本电脑等移动设备进行充电、数据传输所用。音频类产品包括耳机和音
箱等，其中无线耳机和无线音箱已日渐成为主流的移动设备音频输出工具，系移动设备重要的输出
型设备。
第二节 我国移动设备周边产品行业监管体制与政策法规
一、行业界定及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），移动设备周边产品所处行
业为《计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）》。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-
2017），移动设备周边产品所处行业为―计算机、通信和其他电子设备制造业之《计算机外围设备
制造》，行业代码为 C3913。
二、行业管理体制
在消费电子行业中，参与企业在遵循法律法规和产品标准的前提下进行自由的市场化竞争。我
国消费电子行业行政主管部门主要为工业和信息化部（以下简称―工信部‖）。
消费电子行业的管理体制主要为国家宏观指导及协会自律管理下的市场竞争体制，各企业面向
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市场自主经营。消费电子行业的行政监管部门为工信部，主要负责拟定并实施行业规划、产业政策
和技术标准；推动重大技术装备发展和自主创新；指导推进信息化建设等。此外，工信部亦承担行
业宏观调控及行政管理职能，不定期发布行业产业政策及对本行业的发展进行宏观调控。
消费电子行业的行业自律组织是中国电子商会，系全国从事消费电子及信息化产品生产销售的
企业及团体自愿组成的社团性行业组织，受工信部指导。中国电子商会主要负责执行国家电子信息
行业发展的有关方针与政策，按照发展社会主义市场经济的原则，促进消费电子及信息化产品生产
的不断发展，维护会员的合法权益，为消费电子行业的生产经营培育良好的市场环境。
三、行业主要法律法规和政策
我国消费电子行业的相关法律法规和政策如下：
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四、政策影响
工信部、国家发改委等在 2011 年将 4C（计算机、通信、消费电子、内容）融合产品等新型
消费类电子产品作为高技术产业化重点领域之一。随后在《关于加强战略性新兴产业知识产权工作
的若干意见》、《中国制造 2025》、《智能制造发展规划（2016-2020年）》、《扩大和升级信息消费三
年行动计划（2018-2020 年）》等文件中，均明确提出支持消费电子行业的产业化和创新升级。
上述政策促进了消费电子行业的稳健发展，亦对行业的经营发展起到正向促进作用。
五、产品进口国有关政策及影响
（1）主要产品进口国的有关政策
主要出口国及地区包括北美、欧洲、日本和中东等发达国家和地区，以上国家或地区多为世界
贸易组织成员，相关贸易活动遵循一般的双边国际贸易规则与习惯。此外，公司所出口的产品须符
合进口国相关质量、安全与环保本地标准。公司在进口国开展经营活动亦需遵守进口国对所流通产
品商标、外观设计和专利技术等方面的规定。
目前，主要进口国对公司各类产品的主要国际通用以及本地规定及技术标准如下：
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此外，各主要发达国家和地区针对产品商标、外观设计和专利技术制定了系统的法律法规及政
策，以保障其国家消费电子行业市场经营活动的公平、稳定。在欧盟市场上，《EUTMR 欧盟商标法
案》和《CTMIR 欧盟商标指令》对市场上相关产品的商标作出了保护性规定，通过执行《欧洲共同
体外观设计法》、《欧洲共同体外观设计实施规定》和《欧洲共同体外观设计指令》对产品外观设计
的权属进行规定；美国亦通过《美国统一专利法》和《美国商标法》对国内公司及流通产品的商
标、专利进行监管；科威特、阿联酋和沙特阿拉伯等中东国家也制定了诸如《关于专利和工业设计
的规定和保护联邦法》等方面的法律法规对国内市场上产品的商标、专利权属进行了管理；日本则
主要通过《专利法》和《商标法》规范国内市场参与者在专利和商标方面的权利与义务。
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（2）贸易摩擦的影响
除关税外，主要产品不存在进出口配额、反倾销、反补贴等限制性贸易政策情况。2018 年以
来，美国全球贸易政策呈现出一定的不确定性，就我国出口产品而言，美国陆续发布了数项关税加
征措施，加征对象主要涉及食品、化学制品和纺织品等基础贸易品，亦包括电子产品元器件、消费
电子类制成品等产品。
短期内，若美国继续采取提高关税等保守主义政策措施、或中美之间贸易摩擦升级，将可能一
定程度上影响我国对美国消费电子制成品、零部件的出口，对全球消费电子产品行业的上游制造市
场、下游终端销售市场均可能造成一定不利影响。
第三节 我国移动设备周边产品行业主要发展特征
一、行业技术水平与技术特点
消费电子行业中产品种类繁多且技术迭代迅速，从细分市场看，充电传输类、音频类等、智能
硬件类市场中行业相关技术及发展水平如下：
（1）充电传输类移动设备周边产品相关行业技术
①移动电源行业相关技术及发展水平
随着移动电源行业市场规模的扩大，消费者对产品的外观功能设计、品质规格和性能的要求逐
步提高，相关产品技术不断更新且日臻成熟。目前，移动电源行业的技术水平主要有以下几大发展
趋势：
A、电芯技术日益成熟，移动电源储能性能不断提高
随着消费者对电子产品使用频率及依赖程度提高，相关产品的功耗日益上升，对移动充电的需
求亦相应提升。移动电源储能性能主要取决于电芯容量密度，近年来随着电芯容量密度逐步提高，
促使移动电源体积更小、重量更轻，产品便携性逐步提高。
B、快速充电技术的加速普及及应用
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随着快速充电技术在消费电子产品行业的快速普及，为满足消费者对移动设备快速充电的需
求，搭载快速充电技术的移动电源产品日益成为行业发展趋势。随着电芯充电倍率技术的发展，行
业内电芯充电倍率呈现上升的趋势，电芯充电倍率的提升对于缩短移动电源充电时间起到了重要作
用。
②充电器及线材行业相关技术及发展水平
A、充电器产品呈现小型化、多口化的趋势
首先，充电器功率的提高相应增加了其产品体积，与当前消费者对充电器的便携性
等使用要求相矛盾，市场对高功率、小体积的充电器产品提出了需求。近年来，各大充电类产
品厂商开始研发满足充电器小型化的芯片，以提升充电器的功率密度，充电器产品呈现小型化的发
展趋势。
此外，充电器产品亦呈现多口化的发展趋势。在智能手机、平板电脑、智能手环、智能手表以
及智能电子阅读器等各类智能化消费电子设备层出不穷，以及充电场景多元化的行业发展背景下，
消费者对能够同时为多个设备产品充电的多口充电器需求上升，多口充电器的推出广受市场欢迎并
且其市场份额呈现较快的上升趋势。
B、USB-C 接口普及度上升，充电线材的电流传输和数据传输能力快速提升
较于传统 USB 接口而言，USB-C 接口具有不区分插入方向、输入输出口共用以及
高速数据传输等特点和优势。长远来看，搭载 USB-C 接口的各类消费电子产品逐渐成为消费
电子市场主流产品，具备 USB-C 接口的充电线材将有望替代传统 USB 等接口，逐渐成为行业主流
产品。
（2）无线音频类移动设备周边产品相关行业技术
①无线耳机的相关技术及发展水平
近年来，无线技术的发展、智能手机的普及等因素使得无线耳机市场在短时间内迅速崛起。无
线耳机所采用的无线传输技术主要包括蓝牙、无线网络和红外传输等，不同的传输方式在带宽、抗
干扰性、传播距离以及保密性方面各具优势。其中，高性能、低功耗的蓝牙传输已成为无线耳机的
主流传输方式。作为市场主流产品，满足了消费者的视听需求和设备续航要求。
②无线音箱的相关技术及发展水平
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无线音箱相关技术已相对成熟，首先，高密度电池技术和能效优化方案增强了无线音箱在续航
方面的能力，较为有效地突破了便携音箱在续航方面的瓶颈。其次，无线音箱产品利用组网技术增
加了其社交属性，通过无线技术实现多产品同时控制、同时播放的场景应用，增加无线音箱的社交
性和扩展性。
（3）智能创新类消费电子产品相关行业技术
智能创新类消费电子产品主要包括智能可穿戴设备、智能家居以及智能健康产品
等，所涉及的相关技术处于消费电子行业发展的前沿领域。智能创新类消费电子产品以移动互
联网、低功耗智能芯片、开源操作系统、智能交互设计等前沿技术为基础，其产品创新性和应用领
域不断拓展。在新技术迭代的驱动下，智能音箱、手表，以及智能厨具、智能扫地机器人、智能灯
泡等各类智能创新类消费电子产品层出不穷。此外，人工智能作为基础性技术深刻影响着技术发展
需求和延展路线，成为智能硬件核心技术演进中的关键催化剂。
二、行业特有的经营模式
消费电子行业品牌企业从自身经营特点和商业模式出发，主要向上游消费电子产品制造商及生
产组装企业采购产品，或自行生产产品；下游服务对象面向各消费电子产品市场中的终端个人消费
者或经销商等。
三、行业季节性、周期性、区域性特征
全球消费电子行业市场分布广泛，不同地域的市场因消费习惯、节假日安排和商业促销活动时
间不同（如美国的“黑色星期五促销”、“圣诞促销”和中国的“双十一”等活动）而呈现出一定的
季节性。
随着消费电子产品技术、市场的日臻成熟以及消费者习惯的养成，各类消费电子产品日益成为
人们生活的必需品，其周期性与宏观经济周期性的关联度整体较低。
区域性特征方面，我国出口型消费电子行业企业下游市场分布较广，主要集中在北美、欧洲、
中东和亚太等经济较发达、购买力较强地区；随着新兴市场经济的发展、生活水平的提升及智能终
端、消费电子产品的渗透、普及，东南亚、拉美、非洲等地区的相关产品需求亦快速提升，相关新
兴市场蓬勃发展。国内消费电子企业品牌企业的上游供应商主要集中在我国华南和华东地区等消费
电子制造业发达的区域。
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四、行业进入壁垒
成为全球消费电子行业中规模较大、利润率较高以及长期稳定经营的品牌企业具有较高的壁
垒，主要如下：
（1）品牌壁垒
移动设备周边产品行业主要参与者及竞争对手为全球消费电子行业各知名品牌商，品牌认同与
消费者忠诚度是进入本行业的主要壁垒之一。从消费电子产品客户粘性上讲，客户对产品设计、质
量与售后服务的感官体验直接决定了消费者对产品与品牌的忠诚度，设计优良、质量优异及营销成
功的消费电子产品对消费者的购买选择具有决定性的作用，并促使其在该品牌上持续投入。
知名消费电子产品品牌形象的树立是经历市场与时间考验而形成的，知名消费电子行业企业品
牌的树立建立在其出色的产品研发能力、质量管控能力与市场营销能力之上，维护一个知名品牌需
要在研发、内部控制和品牌营销上持续的投入，因而后期的行业进入者将面临较大的资源与时间成
本等较高的品牌壁垒。
（2）规模化经营壁垒
规模化经营赋予全球消费电子行业品牌商一定的竞争优势，将对后期的行业进入者形成一定的
规模化经营壁垒。从供应方面看，消费电子行业品牌商与上游产品制造商或外协厂商达成采购协议
的过程一般经历长时间的价格谈判与技术磨合，以保证制造商所供应的产品能够在设计、质量、产
量和单位成本等各方面满足品牌商的需求，因此行业内相关品牌企业一般与上游供应商签订长期合
作的协议，形成上下游互惠互利的战略合作关系以满足规模化的产品供应。从需求方面看，实现规
模化经营的消费电子行业品牌企业在销售渠道方面占据一定优势，经营规模较大的消费电子品牌公
司可在销售渠道拓展、布局和成本管控方面形成优势。
（3）人才壁垒
拥有高水准的研发设计人员是消费电子行业品牌企业成功进行产品研究和设计开发，以及质量
控制的关键，消费电子产品的创新性及专业化等特点促使相关人员只有在企业中长期的学习和积累
才能掌握相应的研发能力，因此拥有一定数量的创新性、高技术性的研发人员是消费电子行业企业
成功的关键。
（4）技术壁垒
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全球消费电子行业品牌商日益加大对技术与研发的投入。消费电子产品的研发、设计和质量管
控等工作对产品的技术标准提出了较高的要求。首先，技术创新是推动电子消费产品不断迭代更新
的原动力，不断发展的技术是满足电子消费产品日益增长的多元化需求的必要条件。此外，高技术
标准能够较好地实现产品质量管控，有效保障电子消费产品的质量，为消费者提供良好的用户体
验。不断提高的行业技术水平已形成消费电子行业较高的准入门槛，且不断提高自身技术水平已成
为消费电子行业企业在激烈的市场竞争环境下持续发展的根基。
（5）供应链整合能力壁垒
受下游消费电子行业产品生命周期短、更新换代快的影响，消费电子行业企业须对上游供应链
进行有效地整合和快速反应，以应对下游消费者产品偏好变化快、产品迭代频繁、市场竞争日益加
剧等市场变化情况，并保持及提升自身的市场份额。供应链整合能力的高低决定了消费电子行业企
业新产品开发设计转化成功率、研发到批量生产转化速度、产品订单消化周期等生产经营能力。因
此，具备较强供应链整合能力的企业能够与知名客户维持稳定的战略合作关系；相反，若不具备较
强的供应链整合能力，将对相关企业进入消费电子行业，并保持市场领先地位形成一定的障碍。
五、行业上下游关联性及上下游行业发展状况
全球消费电子品牌商所在行业上游主要为消费电子产品及原材料制造业，下游即为消费电子产
品终端销售市场。
上游消费电子产品及原材料制造业主要参与者为生产、制造商及生产组装企业，主要包括锂电
池及电芯制造商、数据接插件及连接线材制造商、音频产品制造商以及生产组装加工类企业等。我
国为电子产品制造大国，公司上游行业供应商数量较多，产品供应较为充足。此外，公司制定了严
格的供应商甄选及管理措施，选择与技术过硬、经验丰富以及信誉良好的企业保持长期稳定的合作
关系。公司上游消费电子产品及原材料制造商及生产组装行业发展较为成熟，供应链体系完备，相
关产品采购价格亦不存在重大波动。
下游消费电子产品销售市场的终端客户通常为个人消费者，消费者数量众多且市场规模大、地
域分布广、销售形式丰富。其中，公司下游销售渠道主要可分为线上和线下两种模式，公司有较大
比例销售通过线上 B2C 销售渠道，与亚马逊、eBay、京东和天猫等境内外知名电子商务平台合
作，面向全球终端个人消费者销售公司的产品。秉承―弘扬中国智造之美‖的企业愿景，公司将优
质的研发、设计能力与中国优势制造业产能相结合，将设计精巧、功能实用且质量过关的富有市场
竞争力的产品销往世界主要发达国家和地区和部分新兴市场，满足全球众多电子消费品消费者的持
续、稳定需求。此外，公司亦不断拓展线下渠道来销售产品，开拓线下销售市场。
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第四节 2019-2020 年中国移动设备周边产品行业发展情况分析
近年来行业迅速增长具备坚实的行业基础。一方面，在全球消费电子行业整体繁荣发展的背景
下，移动设备周边产品所处全球移动设备周边产品行业及智能硬件行业两大细分行业尤其蓬勃发
展，市场需求旺盛；另一方面，国家行业战略政策的大力支持以及全球物流等周边配套产业的发展
完善促进了我国出口行业的快速崛起，为中国优秀的民族消费电子品牌及制造业产品加速走向海外
市场提供了必要条件。
一、全球消费电子行业发展情况
全球消费电子行业是一个近 7,000 亿美元规模的庞大市场，产品和技术创新机会层出不穷，
行业充满生机
近年来，在主要发达国家和地区经济持续复苏、消费电子技术不断创新等因素驱动下，全球消
费电子行业呈现持续稳定的发展态势。据市场调研机构 Euromonitor 的统计，2017 年全球消费电
子产品零售额已接近 7,000 亿美元，其中亚太、北美和欧洲市场占比较高，合计占本行业全球市
场份额 80%以上，市场容量巨大。
智能手机、平板电脑等移动设备市场爆发式增长及消费电子产品技术的进步等因素系全球消费
电子行业快速发展的核心动力。全球移动设备行业市场规模的高速增长相应地催生并拉动了其周边
产品市场等消费电子行业细分市场的快速崛起：移动电源、充电器及线材、无线耳机及音箱等满足
消费者新兴需求的前沿产品层出不穷，极大地推动并扩展了全球消费电子行业的发展规模与行业边
界。此外，在人工智能、移动互联网和大数据等领先前沿技术的引领下，全球智能硬件市场方兴未
艾，亦成为推动全球消费电子行业可持续发展的驱动因素之一。
二、全球移动设备周边产品行业发展情况
（1）全球移动设备行业发展情况
基于消费电子产品制造技术的迭代发展以及移动互联网应用的普及，以智能手机、平板和笔记
本电脑为代表的全球移动设备市场规模快速增长，消费者群体持续扩大
根据市场研究机构 IDC 数据，2019 年全球智能手机出货量为 亿部。预计到 2023
年，全球智能手机出货量将上升至 亿部，呈现在高基数基础上继续稳步发展的态势。
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数据来源：IDC《移动手机季度跟踪报告》
近年来，消费者使用及购买习惯呈现由 PC 端向移动端转移的趋势
据爱立信统计，全球移动签约用户数由 2017 年的 77 亿增至 2019 年 3 季度的约 80亿，
其中智能手机签约用户数由 2017 年的 44 亿上升至 2019 年 3 季度的 74 亿，智能手机签约用
户数快速增长。此外，全球智能手机用户月均使用数据流量将大幅提升，大部分地区年复合增长率
在 30%以上，全球消费者对移动电子设备使用依赖度将持续上升。
数据来源：爱立信《移动市场报告》
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（2）全球主要移动设备周边产品行业发展情况
以上所述全球移动设备行业的市场规模持续扩大、消费者对移动设备产品使用程度与依赖程度
不断上升等因素，带动了移动电源、充电器及线材等充电类产品，无线耳机和音箱等音频类产品等
移动设备周边产品市场的迅速崛起
全球各主要移动设备周边产品细分行业快速发展，市场规模持续扩大。此外，移动设备周边产
品相关技术迭代迅速，各类新设计、新功能和新应用领域的周边产品层出不穷，行业领先的前沿产
品不断发掘并拓展消费者的需求边界，全球移动设备周边产品市场呈现蓝海市场的经营、竞争特
点。
三、全球移动设备周边产品行业细分市场发展情况
移动设备周边产品通常涵盖充电传输类、音频类等产品系列
其中，充电传输类产品包括：移动电源、充电器及线材等，系移动设备重要的输入型设备，为
智能手机、平板电脑及笔记本电脑等移动设备进行充电、数据传输所用。音频类产品包括耳机和音
箱等，其中无线耳机和无线音箱已日渐成为主流的移动设备音频输出工具，系移动设备重要的输出
型设备。以下将分别介绍上述两个主要细分市场情况：
（一）全球充电传输类产品行业发展情况
（1）全球移动电源市场
随着移动设备产品性能的提高、产品的功耗大幅增加，消费者对能够为设备即时充电的移动电
源需求、性能要求相应提升；当前，全球移动电源市场中产品的品种类型及应用领域日益丰富，市
场规模持续扩大
据市场调研机构 Grand View Research 统计，2018 年全球移动电源市场规模已达 亿
美元，预计到 2022 年全球移动电源的市场规模将增加至 亿美元，年复合增长率达
%。
按产品储能大小划分，移动电源可分为：（1）3000 毫安时（mAh）以下；（2）3001-8000毫
安时（mAh）；（3）8001-20000 毫安时（mAh）；（4）超过 20000 毫安时（mAh）四类产品，其中
8001-20000 毫安时（mAh）为移动电源市场的主要产品，符合大多数消费者客户的使用需求。据统
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计，2018 年全球 8001-20000 毫安时（mAh）移动电源市场规模已达 亿美元，占全球移动
电源市场规模的 %，预计到 2022 年其市场规模将达 亿美元，具备较大的增长空间。
数据来源：Grand View Research
从市场地域分布上看，亚太、北美和欧洲为移动电源的主要市场所在地。2018 年亚太、北美
和欧洲市场规模分别为 亿美元、 亿美元和 亿美元。预计到 2022 年，上述三
大区域市场规模将分别上升至 亿美元、 亿美元和 亿美元，年复合增长率将
分别达到 %、%和 %，全球移动电源市场规模将超过 200 亿美元，市场发展空间
巨大。
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数据来源：Grand View Research
（2）全球充电器及线材产品市场
依托于全球移动设备市场的蓬勃发展，移动设备充电器和线材产品行业规模迅速提升
据咨询机构 Research and Markets 统计，智能手机充电器、线材等周边产品市场规模预计至
2022 年将达到 1,040 亿美元。依托于全球移动设备市场规模的快速增长，移动设备充电器和线材
产品为代表的移动设备周边产品市场规模增长迅速。其中，充电器、线材等产品已成为移动设备周
边主流、必备产品。
智能手机等移动设备销量不断增加催生了消费者对其周边产品重复消费的增量需求，移动设备
充电器、线材的使用次数较多、产品更换频率较大，消耗量相应增加。未来，在全球移动设备市场
持续稳定增长的预期下，移动设备线材周边产品市场亦将呈现持续上升的发展趋势。
（二）全球无线音频类产品行业发展情况
近年来，无线音频类产品在移动设备音频类周边产品中的市场地位日益提升，其产品主要包括
无线耳机、无线音箱两大类，市场增长迅速
据咨询机构 FutureSource 的统计，2018 年全球无线耳机出货量近 亿副，较 2017年
上升约 29%，其对应销售金额由 2017 年的 102 亿美元提升至 2018 年的 177 亿美元。预计到
2022年，全球无线耳机出货量和销售额将分别达 亿副和 279亿美元，较 2018年相比年化增
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长率近 12%左右，市场规模增速较快。
数据来源：FutureSource
随着移动设备的普及、无线传输技术的突破以及消费者使用习惯向无线化方向转变，无线耳机
等无线音频类产品的市场占比快速提升。2018 年第四季度全球无线耳机出货量已占整体耳机市场
的 %左右，预计到 2022 年该比例将超过 70%，消费者对无线耳机的接受度、产品普及度及
市场份额逐步提升，行业发展空间广阔。
全球无线音箱产品逐渐成为广受市场欢迎的家用音箱产品之一，市场规模增长较快。2018 年
全球无线音箱出货量和销售额已分别达近 亿台和 87 亿美元，较 2017年分别同比上升
%和 %。预计到 2022 年，全球无线音箱的出货量将达到 亿台，销售额约近 104
亿美元。
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数据来源：FutureSource
（三）全球智能硬件行业发展情况
全球智能硬件行业消费电子产品市场广阔，包括智能可穿戴设备、智能家居及健康领域产品，
涵盖智能音箱、智能插座、智能摄像头、智能照明和智能体重器等各类智能化消费电子产品。根据
艾媒咨询发布的《2020 中国智能硬件行业发展全景研究报告》，2018 年中国智能硬件市场规模达
亿元，2019 年达 亿元。数据显示，2020年中国智能硬件市场规模预计达到
亿元，即将踏入万亿市场。当前，新一代 5G通讯信息技术正与自动驾驶、智能穿戴、交
通出行、医疗健康、生产制造等行业领域集成融合，全球智能硬件产业，特别是个人电子消费品市
场蓬勃发展、市场空间巨大。
综上，预计未来全球消费电子行业及各细分市场将保持持续、稳定的发展趋势，为主要面向全
球市场销售的消费电子行业知名品牌商提供良好的行业发展基础。此外，在行业竞争日趋激烈、产
业链附加值不断提升情况下，一些中小消费电子行业市场参与者将逐渐被具备较大经营规模、较高
知名度的全球性消费电子行业品牌商所取代，行业市场参与者结构将得以优化，市场集中度将进一
步提升。
第五节 2019-2020 年我国移动设备周边产品行业竞争格局分析
2020-2025 年中国移动设备周边产品行业数字营销战略制定与实施研究报告
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一、行业竞争特点
（1）优质消费电子品牌商稀缺，行业集中度日益提高
在全球消费电子行业市场规模持续稳定增长的背景下，上游消费电子产品制造商等市场参与者
数量相应增长，与下游消费电子行业终端市场需求的持续上升相呼应。然而，上游行业参与者数量
虽大幅上升但规模普遍较小，产品质量、设计、创新能力等参差不齐，具备行业标杆性影响力、规
模较大且长期稳定经营的全球性优质消费电子品牌商却较为稀缺。
当前全球消费电子行业竞争格局下，具备较高行业口碑度与品牌形象的全球性消费电子品牌商
拥有较普通市场参与者而言更强的竞争优势，并呈现强者益强的发展趋势。据国际投资银行华立安
（Houlian Capital）的行业观察报告，近年来全球消费电子行业较大规模的并购事件主要为全球
性消费电子品牌商所主导的横向并购或中小型区域消费电子品牌商的产业联合，以谋求取得更强的
行业品牌竞争优势为主要目的。未来，在全球消费电子行业竞争不断加剧、行业资源加速整合的背
景下，随着消费升级、商业环境日益规范，优质品牌商的竞争力将继续增强，行业集中度将得以提
升。
（2）市场规模增速较快，呈蓝海市场竞争特点
近年来，全球消费电子行业市场规模增长迅速。一方面，新兴经济体消费电子行业市场的日益
繁荣，各全球性消费电子品牌厂商积极参与新兴市场竞争，推动了全球消费电子行业市场规模的不
断扩大，亚太地区、拉美地区、中东及非洲地区消费电子行业市场销售金额迅速崛起，新兴市场规
模的扩大为全球消费电子行业的发展注入了新的动力，各大全球消费电子品牌商积极开拓新市场，
新市场、新需求等因素为全球消费电子行业的竞争注入新的活力。
另一方面，新技术、新产品的快速迭代不断催生出新的细分市场，消费电子行业边界得以不断
拓展。近年来，移动互联网、人工智能和云计算等前沿科技不断进步，消费电子产品制造水平日益
提升，智能移动设备、车载设备、智能家居及可穿戴设备等消费级智能硬件层出不穷，衍生出各消
费电子细分市场。技术与应用创新为消费电子产品制造商提供了更多的市场机会，行业整体呈现蓝
海竞争的特点。
（3）行业前沿技术迭代迅速，行业准入门槛日益提升
近年来，消费电子创新产品和技术不断涌现，消费电子行业前沿技术迭代速度加快，行业主流
产品已由传统的电视机、个人电脑等转变为智能电视、平板电脑、智能手机和可穿戴设备等新兴消
费电子产品。据美国消费电子技术协会（CTA，Consumer TechnologyAssociation）的分析，创新
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与技术进步是近年来推动消费电子行业就进步的核心动力，各类消费电子产品的快速发展主要得益
于移动信息技术、无线连接技术、视频音讯技术的革新。随着行业前沿技术的快速迭代，未来消费
电子产品可为消费者工作、生活习惯带来革命性改变，行业整体技术水平将向智能化方向发展。
消费电子产品智能化程度的提高对相关厂商产品设计、研发和制造水平提出更高要求。创新能
力、设计与研发能力卓越的消费电子厂商日益成为全球消费电子行业潮流引领者，各市场参与者对
产品设计、技术以及微创新领域的突破竞争日益激烈，其对前沿尖端技术的掌握亦一定程度提高了
行业准入门槛，形成一定的竞争壁垒。
（4）全球化竞争趋势明显，国产品牌竞争力上升
随着全球经济复苏，主要发达国家地区及新兴经济市场对消费电子产品的需求不断增加。在各
区域性市场联系日益紧密的背景下，消费电子行业全球化竞争格局已经形成，全球性知名消费电子
品牌商的产品已畅销全球，国际化消费电子品牌数量不断增加。
全球消费电子行业竞争方面，一方面，诸如三星、苹果、LG、索尼等传统消费电子行业巨头品
牌商基于优异的经营管理能力、渠道协同能力和品牌形象等各方面的优势，在全球消费电子市场持
续发力。另一方面，华为、小米等中国优秀的消费电子行业品牌商开始在全球消费电子市场舞台上
角逐，并日益成为国际竞争中的强大力量，国产消费电子产品在国际市场上的品牌美誉度不断提
升。在消费电子产品全球化竞争趋势下，积极参与国际竞争已成为优秀的国产消费电子品牌商的必
然选择。
二、行业内主要企业简介
公司主要从事自有品牌的移动设备周边产品、智能硬件产品等消费电子产品的自主研发、设计
和销售，在产品行业上属消费电子行业，产品领域的可比知名品牌企业基本情况如下所示，包括
Belkin、ZAGG、Mophie、Incipio、Skullcandy。此外，安克创新的部分销售收入通过境外电商渠
道实现，相似渠道领域的企业泽宝创新、傲基科技、跨境通、通拓科技亦在该渠道与安克创新有一
定的参考相似性。
（一）国外公司
（1）Belkin
Belkin 于 1983 年成立于美国，是一家全球化的智能移动设备周边产品提供商。目
前 Belkin 在全球销售的主要产品包括智能手机与平板电脑周边产品如移动电源、充电器及线
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材、交换器、集线器、电缆线、不断电系统等。Belkin 于 2018 年被鸿腾六零八八精密科技股份
有限公司（）收购。
（2）ZAGG（NASDAQ：ZAGG）
ZAGG 于 2005 年成立于美国盐湖城，是一家纳斯达克上市的全球性移动设备配件研发、生产
与销售公司，为消费者提供创新、优质的消费电子产品及解决方案。ZAGG主要生产和销售移动设
备周边配件产品，包括保护套、屏幕贴膜、蓝牙键盘、移动电源、耳机和蓝牙音箱等。
（3）Mophie
Mophie 是一家总部位于美国加利福尼亚州的移动智能设备及配件设计商和制造商，集成了工
业、电子、软件和艺术设计等业务，其所研发的产品旨在满足消费者的日常需求。Mophie 主要提
供为全球消费者提供智能手机移动电源、充电器、充电线和手机保护壳等产品，其中手机背夹电源
为其主要产品。Mophie 于 2017 年被 ZAGG 收购。
（4）Incipio
Incipio 于 1999 年创立于美国南加利福利亚州，致力于为消费者提供设计精良、方便实用的
智能移动设备周边产品及产品解决方案。Incipio 所提供的主要产品包括移动设备保护壳、移动电
源、充电器及线材等充电类产品，以及蓝牙耳机、键盘等智能设备周边产品。
（5）Skullcandy
Skullcandy 成立于 2003 年，是美国一家以生产设计耳机及智能设备周边配件产品为主的公
司。Skullcandy 的主要产品包括入耳式、头戴式及蓝牙耳机和无线音箱。Skullcandy 的产品设计
新颖，消费者受众主要为青年人群。
（二）国内公司
（1）泽宝创新
深圳市泽宝创新技术有限公司成立于 2007 年，主营业务是向线上终端消费者以及线下连锁商
超等销售自主品牌产品，主要在境外销售，拥有 RAVPower、TaoTronics、VAVA、Anjou、Sable 五
大品牌。产品包括电源类、蓝牙音频类、小家电类、电脑手机周边类、个护健康类等品类。该公司
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线上主要通过亚马逊平台进行销售。2019 年 1 月，泽宝创新被上市公司星徽精密（）
收购。
（2）傲基科技
傲基科技股份有限公司成立于 2010 年，主要从事自主品牌科技消费品的研发、设计和销售。
傲基科技在 3C 数码、电动工具、智能家电、家居及大健康品类等领域打造了多个知名品牌，主要
通过亚马逊、eBay 等第三方平台和自营平台销往全球。傲基科技于 2019 年 9 月 12 日提交上海
证券交易所科创板上市申请。
（3）跨境通
跨境通宝电子商务股份有限公司（简称―跨境通‖），前身是创立于 1995 年的百圆裤业，前
期主要经营服装零售业务，2011 年 12 月 8 日于深圳证券交易所 A 股市场挂牌上市，股票代码
002640。2014 年 7 月，其通过重大资产重组进入跨境电商行业。
跨境通的主营业务包括跨境出口业务、跨境进口业务。其中，跨境出口业务以线上自营渠道为
主，同时拓展亚马逊、eBay、速卖通、Wish 等第三方电商渠道，依托中国制造强大生产供应能
力，将中国优质产品通过自营渠道和第三方渠道输出到海外市场。
（4）通拓科技
深圳市通拓科技有限公司，成立于 2004 年，总部位于深圳，从事进出口双向跨境电商贸易。
进口业务致力于把全球优质产品通过沃尔玛、家乐福、大润发、网易考拉、天猫国际、京东国际、
通淘微信商城等多种渠道引进到中国，包括食品、日化、美妆、母婴、酒水等近十个品类。出口业
务致力于把中国优质产品通过 eBay、亚马逊、速卖通、Wish、TOMTOP 等多种渠道销售到全世界终
端消费者，包括游戏配件、电脑配件、手机配件、汽车配件、摄影器材、影音视频、家居、健康、
美容、服饰、玩具、户外等数十个品类。2018 年 4 月，通拓科技被上市公司华鼎股份
（）收购。
第六节 企业案例分析：安克创新
一、公司简介
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安克创新从渠道品牌做起，专注于智能配件和硬件的设计研发销售，持续改良优化创新，目前
已成为出海消费电子引领品牌。产品包括充电类、无线音频类、智能创新类三大系列，拥有充电品
牌 Anker、音频品牌 Soundcore、智能家居品牌 Eufy、车载智能品牌 Roav和智能投影设备品牌
Nebula。品牌势能强大，17至 19年连续三年在“BrandZ？中国出海品牌 50强”中排名前十，业
务覆盖 100多个国家和地区，成立至今的购买用户数超过 6500万。
消费电子细分市场快速崛起，政策东风助力行业发展
公司所处全球移动设备周边产品行业及智能硬件行业是消费电子行业两大细分行业，国家先后
出台多项政策支持消费电子产业化和创新升级。预计到 2022年，全球移动电源市场规模为
亿美元，智能手机充电器、线材等周边产品市场规模为 1040亿美元，无线耳机市场规模为 279亿
美元，无线音箱市场销售额近 104亿美元；预计 2020年国内智能硬件市场规模达到 亿
元。技术创新&消费升级&政策助力趋势下，行业空间广阔。
持续研发投入打造爆款产品，与业绩增长形成良性循环
消费电子行业具有技术升级快和产品迭代更新频繁的特点，公司研发实力强大，实控人阳萌及
核心团队均具备高学历背景，拥有谷歌、华为等高科技公司任职经验。截至 19年底，技术研发人
员占公司总人数的 53%，当年研发投入 亿元，占总营收的 %。部分明星产品曾同时获得德
国红点设计、汉诺威工业设计和金点设计三项设计大奖。新品类的持续迭代与业绩增长形成了良性
循环，设立初期公司主要产品为充电类产品，14年推出无线音频类产品、16年推出智能创新类产
品。19年营收 亿，同比增长 27%，无线音频和智能创新类产品占营收比重已从 17年的 %
增长到 19年的 %。
线上线下全渠道覆盖加速市场渗透率，技术创新水平&销售渠道拓展助力净利率稳步提升
公司 97%以上营收来源于境外销售，主要来自北美、欧洲、日本、中东等，销售模式包括线
上、线下两种，其中线上销售(尤其是线上 B2C平台销售)是主要渠道，17至 19年收入贡献占比分
别为 76%/73%/70%；主要第三方线上 B2C合作平台为亚马逊。稳步拓展线下渠道，与沃尔玛、百思
买等合作，19年线下渠道收入占比已达 30%，线上+线下立体化销售模式有助于目标市场快速覆盖。
“自主研发+外协生产+电商平台销售”的模式决定了财报呈现“高毛利率+高费用率”特点，净利
率能较好反映真实盈利能力。19年公司归母净利率 %，同增 。
二、公司的竞争优势
1、公司研发能力优势
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（1）研发团队优势
公司拥有行业一流、国际化、高素质的研发团队。公司的主要创始人及核心团队均具备较高的
学历背景，以及在本行业丰富的实战经验：公司核心人员毕业于北京大学、伦敦商学院、香港科技
大学等国内外顶尖名校，并曾在谷歌（Google）、华为、中兴、联想、戴尔、谷歌、飞利浦、TCL、
伊莱克斯、穆迪、马田等全球知名高科技公司担任研发、设计、销售和管理职务。公司建立了一支
由核心技术人员带头、不断扩充新鲜有生力量、创新能力强的技术研发队伍，涵盖电子工程师、结
构工程师、设计工程师、包装工程师、系统开发及测试工程师和资深音频工程师等专业人才，积累
了丰富的充电产品技术、音频产品技术、智能创新产品技术等消费电子产品技术。截至 2019 年
底，公司技术、研发人员 822 名，占总人数的 %，专业能力较强且呈现年轻化的特点。公司
强大的研发团队，是公司业务持续发展的根基与核心优势之一。
公司建立了一体化、高效率、专业性的产品研发流程和体系。基于优秀的人才团队，公司设立
了产品开发部、研发中心、设计中心、软件开发部及产品测试部，构建起多维度的公司研发体系。
公司各研发团队各司其职，技术互通，不同部门、职能、地区、国籍的人才和团队相互配合，形成
产品部门与支持部门交叉的矩阵式研发团队结构，在综合性研发力量支持下重点开发市场前沿产
品。
（2）研发投入及技术优势
研发能力提升、技术创新与科技进步已成为公司生存和发展的源动力之一，近年来公司保持较
高的研发投入比例，以保证公司技术创新能力的持续提高和丰富。2019 年公司研发费用高达
39, 万元，占营业收入的比重为 %，研发投入较大。
公司在多个产品前沿领域大力开展研发，以能够追随或赶超最代表国际领先技术和流行趋势的
消费电子产品为目标，公司积极拓展移动电源及锂电相关产品、充电类产品、音频类产品、数据类
产品、扫地机器人、智能硬件产品等的领先技术，在移动电源快速自充、高质量音频、智能创新等
方向开展先创型研发，不断提升智能充电、智能家居、智能音频、智能车载等智能硬件的功能模块
与运行性能。公司对研发的持续投入已成为产品保持市场竞争力的重要因素。如人工智能领域，公
司是国内最早开始布局语音智能的厂商之一，2016 年以来，基于语音识别及 AI 智能的市场形
势，公司先后成为 AmazonAlexa、GoogleAssistant 在全球范围内遴选的首批合作伙伴。
基于公司持续和巨大的研发投入，公司在各个产品领域均形成了丰富的技术积累，并拥有诸多
核心技术，如将 GaN（氮化镓半导体材料）材料应用在移动电源等相关产品中，较大程度同时提高
了移动电源的充电效率并降低了产品体积；充电自适应技术、智能功率分配节能技术、高效便携小
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体积技术、过流自恢复技术、凯夫拉材料实现在线材产品的应用、无线便携音箱低音增强技术、无
线便携音箱动态电源管理技术、无线耳机 LDS 天线技术、特殊防汗涂层、智能感应技术、基于车
载场景的智能语音识别技术等。截至 2019 年 12 月 31 日，公司在全球范围内已取得 7 个发明
专利、124 个实用新型专利和 389 个外观专利，并有多项专利正在申请中。未来，公司将持续加
大研发方面的投入，巩固并提升技术研发优势。
2、公司产品优势
（1）产品设计优势
公司高度重视产品设计，在产品设计上同全球消费电子行业市场需求结合，紧跟行业前沿的时
尚潮流，在深入调研市场需求、消费者偏好与售后反馈基础上，持续将领先的专利技术应用于设计
并研发功能领先、质量优异、设计简约的明星产品。
公司内部设置了产品设计中心，从功能设计、包装设计与用户体验上为消费者提供良好的视
觉、感官和使用体验。此外，设计中心使用先进的设计方法提高产品的功能专业性、运行高效性、
设计创新性和经久耐用性，以快速的用户调研反馈搜集并理解用户需求，完成产品设计迭代。同
时，公司深入了解和总结了下游消费电子行业终端客户的需求，根据市场即时需求进行针对性产品
设计开发，在材料选用、组件配置以及工业设计等方面，进行设计创新或结构优化。
目前，公司充电类、无线音频类等移动设备周边产品，以及智能创新类产品共已取得 389 项
外观专利，其设计精良的产品广受市场好评。截至 2019 年 12 月末，公司产品已累计 37 次荣获
德国红点设计（Red dot）奖、汉诺威工业（iF）设计奖、日本优良设计奖（Good DesignAward）、
台湾地区金点设计奖（Golden Pin DesignAward）以及 CES（国际消费类电子产品展览会）创新奖
等国际性工业、消费电子产品设计大奖。公司部分明星产品如―Anker PowerHouse 200‖移动电
源、―Nebula Capsule‖便携式投影仪曾同时获得德国红点设计、汉诺威工业设计和金点设计三项
设计大奖，公司优秀的产品设计能力已获得国际消费电子产品设计领域以及普通消费者的高度认
可、具有较高的市场美誉度。
（2）产品质量优势
依托公司较强的技术设计、研发能力与严格的产品质量控制体系，公司各类产品性能优异、表
现稳定、品质卓越、经久耐用，满足了全球消费电子行业终端客户的要求，从而在全球消费电子行
业积累了广泛和良好的口碑，公司产品具有较强的质量优势。
一方面，公司于内部建立了一套严谨、完整以及高标准的产品研发质量管控、供应链质量管控
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和售后质量管控体系，遵循客户导向、数据驱动、严控过程、预防为主的理念，将产品质量严格监
督程序贯穿于产品的全部生命周期，包括从产品开发的结构设计论证、到供应商管控、到质检验收
等每个环节，有效避免设计缺陷和质量问题的发生。得益于对质量管理制度的有效执行，公司能够
持续得为市场提供质量过关的优质产品。同时，公司努力培养全体员工产品质量保证意识，并将产
品质量控制措施贯穿在公司的整个业务运行体系，规范了产品质量控制流程，确保了优异的产品质
量。
另一方面，针对外部供应商管控，公司形成了高品质供应链体系，选择了一批包括湖南炬神电
子有限公司、佳禾智能科技股份有限公司等同为等全球顶尖消费电子品牌商代工的优秀生产制造企
业合作。公司质量管控人员常驻主要供应商生产现场，对所采购产品质量进行严格检验，保证向市
场提供的产品质量可靠。针对电芯等核心原材料，公司均向 LG、松下等知名品牌商采购功能和质
量全球领先的原材料部件，以保证公司产品整体功能可靠性和使用安全性。此外，公司及时搜集全
球市场终端用户的在线购买反馈，并对有关产品质量信息反馈数据进行精准分析，以持续改善并提
高产品的质量。
3、公司品牌与营销优势
（1）公司品牌优势
公司各类产品远销北美、欧洲、日本和中东等全球主要发达国家和地区，多年来在全球消费电
子行业中积累了良好的口碑，占据领先的市场地位。公司产品重复购买率高，消费者认知度和忠诚
度高。随着公司业务的稳步增长，公司进一步提升公司品牌优势，与业绩增长形成良性循环。
公司汲取全球消费电子行业领先品牌公司的品牌管理体系特点，并结合公司自有商业模式运营
情况，已建立起多品类、多品牌交叉发展的品牌体系。目前，公司拥有以―Anker‖为核心的充电
类和无线音频类产品品牌，以―Eufy‖、―Roav‖和―Nebula‖为主的智能创新类产品品牌，以
及―Zolo‖、―Soundcore‖中高端音频类产品品牌等。
公司产品在主要海外市场均拥有很高知名度和美誉度，多款产品在亚马逊平台上位列最畅销产
品（Best Seller）和推荐产品（Amazon’s Choice），是亚马逊平台 2015 年―最受好评品牌‖。
公司 2017 年与 Nike、Benefit Cosmetics 一起被美国权威电商研究机构 Internet Retailer 提
名入围年度全球电商奖；并在全球最大传播集团 WPP 与 Google 联合发布的―BrandZ™中国出海品
牌 50 强‖ 2017 年/2018 年/2019 年榜单中分别位列第 8、第 7 和第 10，并在 2018 年被评选
为―成长最快消费电子品牌‖。2019 年度公司荣获亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强榜第三
名、入选 2019 年―福布斯中国 AIoT 百强企业‖。公司秉承―弘扬中国智造之美‖的企业愿景，
为向全世界宣扬中国优秀品牌和优质产品作出了贡献。
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（2）公司营销优势
公司销售主要通过线上和线下销售两种模式实现，其中线上销售（尤其是线上 B2C平台销
售）为公司传统的主要销售渠道。公司已具备较强的全球化整合营销能力，营销手段和措施包括营
销策略制定、广告购买投放、数字化传播、公共关系维护等。公司已在全球形成较为稳定的忠实用
户群体，成为支持公司各产品品类不断拓展、产品销量持续稳定增长的基础。
2019 年，公司品牌在谷歌（Google）搜索引擎上的主动搜索量相较 2014 增长近 300%。公司
已在全球消费电子市场中建立起较高的品牌认知度和忠诚度，并已具备较强的行业影响力。此外，
公司于 2018 年荣获知名媒体平台 Morketing 所颁发的―灵眸奖（Morketing Award）‖之―十大
全球化领军企业‖，与阿里巴巴、腾讯和华为等国际知名优秀企业位列同一榜单。
近年来，在良好的营销基础上，公司品牌知名度和市场口碑不断提高，其优质的产品、良好的
公司形象被―纽约时报‖、―华尔街日报‖等世界主流媒体报道。此外，国际知名视频网站
YouTube 上累计已有数百位主播频道发布了公司产品的视频评测报告，观看人次众多。
4、公司渠道优势
公司已建立起了完善的境内外渠道体系，包括线上电商渠道、线下销售渠道等。公司根据不同
的销售渠道特点，分别组建了专业化的营销队伍与渠道管理团队，在产品定位、产品定价、推广以
及售后服务方面根据本地市场、本土渠道的特点进行优化，能够更好地满足不同地区消费者的差异
化需求，提高用户口碑。
线上渠道是安克创新最早发展和销售占比较大的渠道，公司产品依托第三方电子商务平台渠道
覆盖北美、欧洲、日本等主要发达国家和地区。公司深耕亚马逊等主流第三方电子商务平台，已成
为业务规模大、综合运营能力强的卖家，移动电源、充电器等多款产品在亚马逊平台上位列最畅销
产品（Best Seller）和推荐产品（Amazon’s Choice）。此外，公司亦在 eBay、日本乐天、天猫
和京东等境内外主流电商平台上实现较好的销售。在线上销售持续增长的同时，公司亦在第三方电
子商务平台产品开发、产品销售、系统运营和售后服务等多方面积累了丰富了渠道经验。
与此同时，公司亦积极拓展线下销售渠道，并取得了较大成效。报告期内，公司线下客户包括
连锁卖场和超市、区域性贸易商以及电信运营商等。目前，线下销售已占公司总收入的 30%左右。
连锁卖场及超市方面，公司与美国沃尔玛、百思买、塔吉特等全球知名连锁卖场、超市、电子产品
专营店等进行合作；区域性贸易商方面，公司与各市场排名前列具有广泛销售网络及营销实力的知
名、大型区域性贸易商进行合作，快速占据目的国线下消费电子产品市场，使得公司产品在终端覆
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盖度保持较高水平；公司与电信运营商，如日本 KDDI、Softbank 等进行合作，销售标准化与定制
化的产品。
报告期内，公司的销售渠道不断拓展且日益丰富，合作的优质客户和渠道不断拓展，为公司业
绩稳定增长的有力保证。
5、公司人才优势
设计研发团队的技术实力、经验为消费电子行业品牌企业的核心市场竞争力之一。此外，公司
销售团队以及内部管理团队的运营能力亦为公司不断提高运营能力、管理效率和销售表现的有效保
障。研发团队、销售团队及内部管理团队的建设对公司的人才建设提出了更高的要求。公司始终注
重各核心业务团队的建设和各类专业人才梯队的培养，目前已经形成了一支结构合理的高素质人才
团队。
一方面，公司建立了内部人才梯队管理与发展机制，选拔优秀的人才并通过公司完善的内部培
训使其成长为认同公司价值观、具有凝聚力的骨干员工和管理人才。另一方面，公司亦在经营过程
中广泛吸收了来自于全球一流消费电子行业品牌公司、制造企业以及咨询公司的优秀人才与领军人
物，优秀的人才加盟为公司核心研发能力与技术设计积累了扎实的基础，为公司在产品设计、研
发、品牌管理及销售运营方面提供了有力保证。
除在中国总部外，公司在日本、美国、中东等地均设有分支机构，汇聚大量业界精英和全球人
才；通过打造包括拥有英国、法国、意大利、德国、荷兰、美国、韩国等国家的外籍工作人员的自
有经营团队，能够更清晰的了解当地的文化和顾客需求，以及全球的技术和趋势。公司拥有超过
300 人的针对不同地区市场和渠道的专业市场和销售团队，对不同地区市场消费者的产品选择、销
售价格敏感度、市场购买兴趣和售后服务进行本地化优化，以满足差异化的消费者需求。公司核心
人员曾在谷歌（Google）、华为、中兴、联想、戴尔、谷歌、飞利浦、TCL、伊莱克斯、穆迪、马田
等全球知名高科技公司担任研发、设计、销售和管理职务。
6、公司供应链优势
公司采用―自主研发设计+外协生产‖模式，着力于消费电子产品的设计与研发，与优秀的供
应商和外协厂商合作并由其负责生产。在供应商管理战略上，公司采取全球采购、战略寻源及合理
扩大供应链选择面的模式。
公司与行业中优质供应商，如湖南炬神电子有限公司、佳禾智能科技股份有限公司等同为全球
顶尖消费电子品牌商代工的优秀生产制造企业开展战略合作。针对电芯等核心原材料，公司均向
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LG、松下等国际知名品牌商采购。
公司通过供应商资源配置、精益生产降低生产成本；通过电子商务降低交易成本；通过价值分
析减少不必要的成本浪费；最终实现价值不断向客户的转移。在供应链布局方面，公司致力于打造
真正的端到端（从终端客户到最上游的供应商）的集成供应链，提供快速，柔性、低成本、品质高
的供应能力，确保公司产品的竞争优势。公司对于开发销售的产品，从上游芯片、原料，到模组、
模具、方案，直至与具有开发设计能力的外协厂商进行深度战略合作，并持续打造一条核心供应
链，来保障品质高、成本低、交付快速的市场竞争力。同时，公司拥有专业的团队负责指导供应商
进行制造生产，确保产品品质并帮助提升产品质量。
三、公司的竞争劣势
目前，公司产品市场主要集中在北美、欧洲、日本和中东等发达国家和地区，借助第三方电商
平台及线下渠道进行销售。历史上出于战略定位和产品体系的考虑，公司在国内及其他新兴国家和
地区的产品销售额与品牌知名度仍相对较低，且目前公司在上述地区的销售团队规模较小，未来若
计划大规模进入国内及其他新兴国家和地区市场，持续提高销售覆盖和业绩增长，则需要面临品牌
营销、市场竞争等方面的挑战。
第七节 2020-2025 年我国移动设备周边产品行业发展前景及趋势预测
一、行业面临的机遇
（1）国家战略性政策的大力支持
①民营企业―出海‖及民族品牌全球化的国家战略支持
国家在战略层面鼓励民营企业以投资、贸易等多种形式参与国际市场竞争，积极推动民营企
业―出海‖。2012 年 6 月，国家发改委、外交部、工信部、财政部、商务部等多部委联合出台
《关于鼓励和引导民营企业积极开展境外投资的实施意见》对民营企业―出海‖落实了金融、外汇
等多方面的政策支持，就海关、商检、商贸等各部门之间建立沟通机制，并给予民营企业在国际贸
易中的便利，鼓励民营企业积极开展跨国、跨地区的双边或多边贸易。
随着我国消费电子行业日益融入国际市场竞争，积极参与国际竞争、改变中国产品形象并在国
际上树立优秀的企业品牌形象已成为行业发展的必然选择。在全球消费电子行业快速发展的背景
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下，品牌壁垒已成为阻碍我国消费电子行业企业在国际市场上脱颖而出的关键障碍。在国家政策的
鼓励下，联想、华为和小米等优秀的行业民族品牌相继在走向全球消费电子市场，并树立了起了强
大、优秀的品牌形象，由此在更为广阔的全球市场中实现了跨越式的发展。
除在国家宏观层面制定了积极的战略政策以外，国家还在产业政策方面出台具体的有利政策，
扶持消费电子行业及出口行业的发展，为提升消费电子行业民营企业海外市场的市场竞争力及实现
优秀民族品牌全球化提供了微观层面的政策支持。
②消费电子行业相关产业政策的支持
行业主管部门重视消费电子产业整体发展，制定了相关有利措施。工信部于 2017年专设了消
费电子处，负责制定消费电子行业的规划、政策和技术标准等行业管理工作。在传统通讯产品、音
视频产品、智能硬件产品日益融合以及产业边界越发模糊的背景下，国家对相关机构进行调整，统
筹规划整个产业的优化发展。
从具体产业政策上看，国家先后出台了多项政策鼓励和促进消费电子行业的发展。国务院办公
厅颁布了《电子信息产业调整和振兴规划》，提出包括消费电子行业在内的电子信息产业是国民经
济的战略性、基础性和先导性支柱产业；国家政策鼓励加快计算机、通信、消费电子、内容（4C）
融合，促进数字家庭产品和新型消费电子产品大发展；此外，国家发改委、科学技术部、工信部、
商务部和知识产权局联合印发《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南》，提出将 4C 融合产
品等新型消费类电子产品作为高技术产业化重点领域之一。针对消费电子行业未来发展，国家制定
了《智能硬件产业创新发展专项行动(2016-2018 年)》《新一代人工智能发展规划》和《扩大和升
级信息消费三年行动计划（2018-2020 年）》等一系列产业政策，支持我国消费电子行业健康持续
发展。
（2）主要发达国家和地区经济复苏带动全球消费电子市场规模持续增长
据美国、日本和欧盟统计数据显示，近年来上述国家或地区人均国内生产总值持续上升，与
2010 年相比，2018 年美国、欧盟和日本的人均 GDP 分别上升 %、%和 % ，2019
年主要发达国家经济发展趋势总体良好，反映出全球主要发达国家和地区的经济状况持续复苏，人
均产出及购买力增强，推动全球消费电子市场规模的不断上升。
（3）消费电子产品的技术创新有效地促进了行业的发展
消费电子行业具有技术升级快、产品迭代更新频繁的特点，并且该特点也成为推动行业持续快
速发展的原动力。近年来，信息化、数字化、网络化以及信息技术融合等技术在消费电子产品中不
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断应用，消费电子产品快速迭代更新。技术的快速发展促使消费电子产品厂商加速推出新产品，产
品的种类、品牌数量迅速增长，行业规模发展迅速，重复购买率高，用户消费热情提升。
在消费电子产品技术不断进步、市场需求持续多元化的背景下，为适应快速变化的技术环境并
满足消费者多元化需求、保持行业优势地位，消费电子品牌商普遍投入较多的资源专注于新产品、
新技术和新品牌的开发和推广。一方面，技术及产品的创新有助于提升企业的整体竞争力，增强企
业的盈利能力，促进企业从市场竞争中胜出；另一方面也为本行业发展注入了新的活力，为行业长
期可持续发展提供源源不断的增长动力。
（4）我国上游消费电子制造业在全球贸易产业链分工中的长期优势稳定
我国上游消费电子制造业在全球产业链中成本、技术、质量、配套产业链等综合优势明显，并
在可预见的未来将持续保持该优势。一方面，虽然近年来中国劳动力成本有所上升，但与发达国家
劳动力成本相比仍然较低，在未来一段期间内较低的劳动力成本仍是我国消费电子制造业在国际贸
易分工中的一大优势。另一方面，我国消费电子制造业上下游配套齐全，基础设施完善，营商环境
不断优化，有助于产业链的整体发展，且未来我国上游消费电子制造业将整体面向高端化发展，在
《中国制造 2025》等制造业转型升级的国家政策推动下，我国上游消费电子制造业的创新设计能
力和核心研发能力将持续提升，为我国消费电子品牌产品在国际消费电子市场竞争中提供更为扎实
的技术支持和行业优势。
二、行业面临的挑战
（1）前沿技术发展瓶颈对消费电子行业的影响
虽然我国已成为全球消费电子产品制造中心，但尚未成为全球创新及研发中心。在消费电子产
品的上游核心零部件研发与设计方面，我国对国外的一些尖端前沿技术依存度仍较高。由于消费电
子产品的技术迭代快，行业前沿技术的突破往往对消费电子产品市场竞争格局产生颠覆性变化。目
前，在国内企业的研发能力较弱、产品设计能力不强的情况下，对行业前沿技术的掌握度较低是制
约我国消费电子行业发展的主要瓶颈。
（2）汇率不确定性对消费电子出口行业的影响
自我国汇率改革以来，人民币整体呈现升值的趋势。人民币升值可能对主要通过出口电子商务
开展销售业务的消费电子行业企业利润空间和海外业务规模增长造成一定的挑战，汇率的不确定性
亦对出口型企业的日常经营存在一定程度的影响。
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第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 数字营销战略的基本概念
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力
互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离
手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众
行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之
指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。
“全年总支出 元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了
1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的
一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。
碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如
果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品
牌的消费族群。
一、数字营销是品牌营销发展的产物
“酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒
香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做
公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。
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十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营
销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而
来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业
受益匪浅。
随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展
开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统
计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达 亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到
%。
互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成
一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同
类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。
二、成功的数字营销必须是只“多面虎”
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。
（一）精准是数字营销第一生产力
不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网
“小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其
可取之处，但今天我们暂且不论。
而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁
鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜
索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。
近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感
圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。
我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界
路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”，
并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的
第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感
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类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做
内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品
牌好口碑。
（二）互动是数字营销第一黏着力
提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前
提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢
得用户。
当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活
动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出
不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。
直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会
直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一
场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、
bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布
会？这一炮就够了！
品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有
心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上
做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功
的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱
你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔
好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑
属性，传播也事半功倍。
（三）科技是数字营销第一驱动力
2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时
代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基
于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网
为基础。
VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原
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地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的
旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌
线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。
与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最
大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属
性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。
技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵”
纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反
而形成了“东施效颦”的效果。
首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什
么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因
为其他品牌都在做而去做。
其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最
终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的
高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。
另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。
网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒
体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并
行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营
销策划必备的。
最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的
这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可
是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效
益不成正比，有效营销力有待提升。
互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布
局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。
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第二节 新时代下的数字营销分析
鲍菲
摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公
司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数
据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数
据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来
突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。
关键词：数字营销；大数据；效果营销
第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告
行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方
重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的
结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助
尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。
一、营销传播效果分析
广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型”
是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱-
偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体
层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1
在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴
来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。
（一）营销传播覆盖的广度
又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，
大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营
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销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成
本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视
或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。
（二）对于营销传播精度
传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字
传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确
度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多
人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。
（三）营销传播的深度
是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表
可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效
果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。
二、反思与优化
新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识 ，数字营销作为大众性的信
息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于
洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。
（一）基于消费者数据整合
数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察， 针对每个特殊群体和个体的数据
来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。
为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。
一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。
（二）传播创意策划和制作
创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等
已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团
队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，
在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。
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（三）媒介匹配与投放
数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标
消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消
费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒
介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本
更好地实现营销传播目标。
（四）广告效果评估
广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果
评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容
和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买
或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。
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第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布
数字经济作为全球经济的重要内容，成为全球经济发展的主线，并在逐步推动产业界和全社会
的数字转型。数字营销作为企业数字化转型的重要突破口，市场需求不断爆发，云计算、人工智
能、大数据等新一代信息技术的发展不断推动着营销技术、架构、方式的变革，同时，以消费者为
核心的数字营销也反作用于技术的发展、产品的创新与迭代，数字营销市场的魅力不断绽放，不断
扩大的数字营销版图不仅是数字经济发展的新风口，也成为互联网巨头及创新型企业竞相追逐的新
蓝海。
2019年 2月 28日，由赛迪顾问股份有限公司主办的以“数字转型·智创未来”为主题的
“2019中国 IT市场年会暨赛迪生态伙伴大会”在北京香格里拉酒店顺利召开。赛迪顾问股份有限
公司在“大数据高峰论坛”上发布了赛迪顾问最新的研究成果《2019年中国数字营销解决方案市
场白皮书》，报告分析了全球数字营销三大变革、中国数字营销解决方案的四大趋势。
一、三大变革
“+互联网”重构数字营销链条。在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品
与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心，打通研
发、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销
闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的運营化，从而提高获客数量、提升客户价值。
大数据、AI全面赋能精准营销。全球数字营销正在被数据所驱动，传统单一渠道优势已不能
够支撑市场的多变冲击。打通全渠道客户，让数据孤岛融入场景，将数据转换为个性化营销、差异
化服务成为企业间新一代竞争利器。通过大数据、人工智能等技术手段能精准构建用户画像、结合
推荐算法能构建消费者全触点场景，精准触达消费人群。此外，大数据营销监测可以实现营销成果
转化追踪，实时修正营销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。
平台化、微服务变革传统架构。在以消费者为中心的时代，企业的数字化应用发生深刻变革。
传统“烟囱式”的体系架构已经难以应付海量数据的并发，更难以支撑业务变化与创新，因此向分
布式、平台化转变成为变革的方向。以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略，通
过中台将共性需求抽象化，通过解耦和组件化方式，保证整个系统的分布式，各种业务应用以微服
务方式进行交互处理，可保障业务随着场景发展而迭代，支撑用户全新体验与个性化服务。
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二、市场竞争象限
新生态厂商开始颠覆传统。在数据与商业深入融合的时代，数据成为营销的基础，海量数据的
挖掘与分析让精准营销成为可能。“技术+数据”以及“产业+互联网”让以云徙科技、端点科技为
代表的新生态厂商脱颖而出。虽然当前数字营销解决方案市场的绝大部分份额仍被以 SAP、
Oracle、IBM、用友、金蝶等传统软件厂商所占据，但在当前企业数字化转型的浪潮中，在新媒
体、新技术、新场景的冲击下，新生态厂商开始颠覆传统，凭借全新架构、技术应用与模式创新，
正在逐步蚕食传统厂商的市场份额。
报告主要从市场执行力、方案创新能力两个维度，对中国数字营销解决方案市场厂商进行竞争
力分析，将厂商划分为四个象限：领导者象限、挑战者象限、可期待者象限和跟随者象限。其中，
市场执行力主要包括：提供商在数字营销解决方案领域的市场占有率、营销理解能力、咨询服务能
力、团队执行能力、技术支持能力、团队的经验和能力等方面的综合评价。方案创新能力主要包
括：提供商在数字营销解决方案领域的技术能力、研发创新能力、产品化能力和前瞻性的综合评
价。
三、四大趋势
“端”的创新成为数字营销解决方案提供商的关注重点。智能手机快速普及、社交媒体与自媒
体快速发展带来了沟通方式、消费习惯、购物和生活习惯的改变，如抖音、今日头条都在聚合更精
准的人群，这类丰富的端对消费人群影响尤为明显。因此，激活信息渠道，在“端”上创新成为未
来数字营销解决方案提供商的关注重点。无论是通过抖音，还是小程序、微信公众号、自营第三方
电商平台等，使客户尽量能够接触到更多的消费者成为数字营销解决方案提供商的关注重点。迫切
需要不断升级以移动、社交、内容、视频为主流的营销手段，利用大数据分析与挖掘，让购买触点
无处不在，构筑服务无缝链条。
资源整合能力成为企业重要发力点。技术和营销模式的创新决定未来营销的变革方向，其中，
全域营销正被越来越多的品牌所认同，它是以消费者为核心，以数据为驱动，实现全链路、全媒
体、全数据、全渠道的一种营销方式，必将带来一场信息资源革命。因此信息资源整合能力将成为
企业未来发力的重要支撑点。一方面，通过打通全链路数据，实现从产品生产、市场营销到流通、
终端整个营销链条的全链路数据化，运用大数据、机器学习技术，有效锁定并触达特定人群，提供
更优质的客户体验。另一方面，通过建立业务中台，将企业常用的业务场景和功能抽象为中心的核
心数据模型和业务规则、逻辑，使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用，并支持业务不
断创新与迭代。
云计算、大数据、AI等技术有助于智能化营销。随着云计算应用不断成熟，企业将借助上
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云，将企业营销流程由内部延伸到整个产业链，实现与客户、供应商的广泛连接，加速数据端到端
的衔接，业务端到端的协同，价值端到端的传递。大数据时代下，随着数据维度的不断丰富，应用
场景的不断增多，尤其是移动化所带来的位置数据、物联网数据的日趋丰富，数字营销也在快速演
进，智能营销时代正在到来。云计算、大数据、AI等技术为数字营销深度赋能。基于云计算平台
架构，将让系统更加灵活，业务更新与迭代更加便捷;基于大数据和智能算法，通过跟踪用户的购
买行为、社交偏好、支付习惯等进行场景细分，运用机器学习深度理解用户意图，将为品牌带来更
为清晰、客观的用户画像，融合用户与场景，实现流量和营销内容的最佳匹配。
数字中台模式将成未来主导模式。数字中台模式是将共性业务服务和技术予以沉淀，避免重复
功能建设和维护带来的资源浪费。集合了技术和产品能力的业务中台能快速、低成本地完成业务创
新，数据中台则能实现数据资源的共享。未来，建立一个全面服务化架构的“数字大中台”模式将
会成为传统大型企业全面数字化转型的最佳解决方案，甚至成为未来数字营销的主导方案。同时，
企业数字营销中台将朝着跨终端、全渠道、全域运营方向发展，基于云技术实现中台弹性扩容，依
靠平台能力为各个系统产品输出统一管理能力，帮助企业实现业务数据化、数据业务化，赋能企业
智能化营销。
第二节 《中国数字营销趋势报告》
《中国数字营销趋势报告》，由秒针系统、 AdMaster、GDMS共同发起，吸引了包括品牌广告
主、代理公司、媒体、营销技术公司等在内的数字营销产业链多方参与，旨在帮助品牌准确评估营
销走势，争取在来年取得更高的投资回报。作为中国数字营销界的“风向标”，该系列报告至今已
连续发布四年，因为极具参考价值，已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的“营销手册”。
一、数字营销
•预算增速放缓：2020年数字营销预算平均增长 14%，较过去三年，增速有所放缓。
•社交营销最受关注：社交营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形式，视频广
告、社交电商关注度稳居第二梯队。
•移动端预算持续增加：数字营销预算向移动端迁移的趋势仍在继续，移动端增长的重点为社
交平台、短视频平台。
•营销人工智能更受关注：营销人工智能是最受广告主关注的数字营销技术，数据中台、营销
自动化、数据收集技术紧随其后。
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二、社会化营销
•对社会化营销而言，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，官方双微账号运营和
社会化电商热度较 2019年有所下降。
三、内容营销
•自制视频/微电影、网综、电综是广告主投放重点，自制视频/微电影、体育赛事热度上升明
显。
四、异常流量
•对广告主而言，广告可见性是影响流量质量的最重要因素，其次是机器人刷量和品牌安全，
减少异常流量的措施主要是使用广告监测及异常流量过滤服务。
2020年广告主数字营销预算平均增长 14%，增长幅度较过去三年有所下降，数字营销预算增速
首次出现放缓趋势
数字营销预算增长少于 10%广告主占比近六成，较去年增加 1/4，近 30%的广告主数字营销预
算与去年持平
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广告主数字营销关注点转移，社会化营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形
式，视频广告、社交电商关注度居第二梯队
PC端，增加数字营销预算的广告主比例仅为 9%；移动端，75%的广告主将增加数字营销预算；
NewTV端，选择增加或预算持平的广告主比例与选择减少和不投入的比例持平
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PC端，社交媒体超越搜索引擎，成为广告主最重视的投放渠道，选择视频网站的广告主比例
较 2019年有所增加
移动端，广告主的投放重点依旧是社交平台和视频平台，视频平台中，短视频更受重视，68%
的广告主视其为投放重点
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广告主社会化营销预算投入平均增长 15%，相比过去两年，社会化营销预算增速同样出现放缓
趋势
71%的广告主将增加社会化营销预算；社会化营销预算增长幅度超越数字营销，广告主预算投
入与其关注趋势一致
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相比去年，社会化营销预算增长在 30%-49%的广告主比例大幅下滑，近 1/4的广告主社会化营
销预算与 2019年持平
对广告主来说，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，超半数广告主视社群运营/
私域流量为重点，官方微信账号运营较去年有所下降
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内容营销方面，53%的广告主视自制视频/微电影为投放重点，体育赛事热度较去年上升明显
和广告主相比，数字营销从业者不那么看重自制视频/微电影，更看重网综、游戏/电竞、网
剧、网络大电影等渠道的投放
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广告主认为广告可见性是影响流量质量最重要的因素，主要使用广告监测及异常流量过滤服务
以减少异常流量
营销人工智能是广告主最关注的数字营销技术，数据中台、营销自动化、数据收集技术紧随其
后
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第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命
郭涛
现在企业都在谈数字化，那么究竟为什么传统企业要向数字化转型？究根结底互联网对企业运
转形态带来了巨大的颠覆式影响。互联网让企业运转链条上的各主体之间无限连接，加速各主体间
的扁平化，让原有的社会交易形态发生了翻天覆地的变化。这种变化不仅给传统的商业模式带来了
巨大的冲击，同时也破坏了原有的商业模式格局，传统的生产体系、流通体系、零售体系、服务体
系和支付体系等，都因为受到互联经济的冲击而发生了新变革。因此，推进数字化营销对传统企业
的数字化转型意义重大。
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一、企业营销数字化转型时机已经成熟
互联网与新技术的出现，使得企业与员工之间、员工与员工之间、企业与企业之间、企业与消
费者之间的不同关系的连接和协同成为可能，从而促使企业开始思考和探索，如何利用技术来改变
现有模式，提高效率、降低成本、提升用户体验。尤其在消费升级的大背景下，消费体验变得尤其
重要。
作为互联网的产物，新零售在前端为消费者购物体验带来改变，在后端则对企业采购、生产、
销售和服务全业务流程带来颠覆，这使得“新零售”成为近年来热捧的营销模式。
其实，早在 2014年，还没有“新零售”这一名词时，北京大学与用友公司联合推出的《新互
联经济时代企业营销模式变革研究白皮书》中已经详细分析和阐述了在新信息技术与传统经济形式
加速融合的新经济时代的企业营销变革之路。白皮书中虽然没有提出“新零售”这一说法，但是明
确提出在新互联经济时代，企业应具有新型零售能力，这与“新零售”的提法异曲同工。甚至在这
份白皮书里的一些观点是超前的，放在当下的数字经济时代仍然适用。
用友网络营销云与解决方案事业部总经理黄伟，就是这本白皮书的主创者之一。在采访中，他
分享了当前数字经济时代的营销特点，以及如何通过云服务来为企业打造新渠道、新零售、新商
业，让企业营销变得更简单。
企业营销服务经过了 ERP时代的内部信息化、电子商务时代的部分外部信息化之后，已来到第
三阶段，即云计算、大数据等新技术催生出来的数字化的全渠道营销。黄伟表示：“企业上云是实
现数字化转型的便捷路径。企业的云化势头比以前的企业信息化建设将来得更加迅猛。”
这时，如果企业还在数字化转型的门口徘徊，那就真的要掉队了。但是，很多企业由于缺乏系
统的数字化思维和转型体系路径，对于营销模式的数字化只是生硬地模仿，而没有领会数字化营销
的真谛，导致在转型过程中出现了更多困惑。那么症结到底在哪里呢？黄伟表示，这一轮营销升
级，并不简单是“新零售”，品牌企業的营销全链条都会因互联网的深度影响产生结构性的调整升
级，对品牌企业来说，首先要看清当前时代的营销特征，即营销一体化、利益平衡化、产业互联
化。然后集中力量解决两个问题：一是有效掌控终端消费者，二是重新调整渠道利益分配模式。利
用新技术，形成以消费者为中心的营销体系，并构建自己的营销平台，将线上线下联合起来，形成
全渠道营销。
二、用友云营销服务让营销变得更简单
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用友云营销服务致力于为国内大中型企业的营销数字化转型提供相关的云服务。过去三年是用
友云营销服务的快速增长期，尤其是 2017年，其用户猛增 11万家企业。业务规模大、客户数量
多、业务高增长，这是用友云营销服务的真实写照。
以公有云服务为主，兼顾混合云解决方案，同时还能针对大型企业提供专属云解决方案，用友
云营销服务开始四面出击。谈到快速增长的原因，黄伟解释说，这一方面得益于中国云计算市场持
续快速增长的大势，另一方面也在于用友云营销服务自身的深入耕耘。
用友云营销服务通过对行业化的深入理解和实践经验，形成了完整的新型云交付体系，从业务
设计、云服务交付和特性化定制等全方位满足用户需求；深度聚焦在互联网影响下营销转型迫切的
重点行业，如家具、家电、食品、建材、日化、服装、酒业等，提供精准的具有行业落地特性的综
合解决方案服务；用友营销云服务主要包含零售云、渠道云、CRM云，这三个企业营销业务云化的
关键服务，强有力地支撑企业营销转型。黄伟向记者详尽介绍了用友云营销服务是如何围绕有效掌
控终端消费者，及重新调整渠道利益分配模式这两个问题来解决企业营销问题的。
零售云服务专门针对于大中型品牌企业连锁零售业态，帮助他们构建数字化智慧门店，为消费
者创造全新的购物体验和场景。它构建新零售的“人、货、场”，通过社交化运营提升消费者黏
性；以门店为核心，连接消费者、店员、总部、供应商，实现高效协同；同时基于开放的平台，使
线上线下、跨界跨平台、IoT实现互联互通；通过“推广拉新、运营促活、消费转化、服务留存、
精准营销”五步运营法解决企业问题，增加消费者与企业之间的黏性，让企业运营难度无限趋于
零。零售云服务已助力美的、茅台、金一珠宝、海天味业、稻香村、脉链等多家大型公司实现快速
开店、集中管控，依托互联网、AI技术为企业打造智慧门店。
渠道云服务为大型品牌企业提供营销管理平台，它基于企业级互联网架构 PaaS，首先构建品
牌企业营销中台，也就是共享服务中心，如渠道中心、会员中心、商品中心、政策中心、订单中
心、库存中心、结算中心等。品牌企业自己掌握信息的主动权，重新对信息流、资金流和物流进行
整合，实现全渠道共赢。这种全渠道的业务模式，可以有效平衡各渠道的利益关系，并且将线下线
上渠道商的优势得到互补和资源共享，实现渠道深耕，提高全渠道整体运营效率，实现营销政策的
透明化、规范化。同时，构建品牌企业多层级销售分销前台，为品牌企业提供了强大的 B2B运营平
台，帮助经销商或客户轻松实现网上下单，实时了解库存信息、价格政策、往来情况，快捷完成在
线支付，实现透明的全流程订单管理。渠道云服务帮助 TCL、雅戈尔、全友、立白、东方雨虹、美
涂士、曲美家具等大型集团企业成功地构建了数字化的全渠道营销管理平台，通过全渠道资源的共
享，提升企业全渠道业务效率，实现全通路共赢。
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始
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北京国安足球队有一句十分响亮的口号——永远争第一。这是一种拼搏的体育精神。用友云营
销服务也要抓住中国企业营销升级这一契机，永远争第一。
营销云化大势所趋，我们可以看到市场上还有很多厂商，包括互联网厂商，开始涉足零售、分
销领域，并推出各类营销产品，甚至出现了一些不正当竞争的情况。黄伟对此表示，营销 SaaS服
务厂商未来三年将进入大洗牌阶段，尽管随着营销云服务的成熟，未来用户规模越来越大，但是要
想真正留住客户，提升服务水平才是关键。毕竟只有你的技术、服务比别人好，才会有更多的人愿
意和你持续地合作下去。
2018年第一季度，用友云营销服务同比增长了 500%以上。黄伟预测，今后的业绩增长会更
快。未来，用友云营销服务将继续在行业化、深度化上做文章，在服务好中小企业的基础上，将针
对中大型客户提供更好的业务设计、云服务交付和特性化定制；在技术层面，会更加关注人工智
能，因为人工智能可以改变人机交互，这将给消费体验带来更大提升。目前用友在这方面已经有所
尝试，比如拥有可以自主感知商品数量、自动播放广告的智能货架，以及集开单、收款、打印于一
体的智能 POS等产品，还有智能补货、智能分仓、智能布局等产品已应用于企业的实际业务中，可
以大幅降低库存积压，将复购率提升 30%以上。今年，用友云营销服务将打造一款智能营销机器
人，可以用于线下门店吸引客流，提升门店运营效率，实现智能营销推荐、店内自动导航、自助办
理会员、人脸识别和娱乐互动，并通过 AI智能平台，实现语音转化、语意理解、肢体联动，实现
与智能机器人的场景化互动。
营销是企业运营链条中的一环，它与其他环环相扣。用友云营销服务除了在产品功能上做深
化，还将深度发展以金融服务为核心的 BaaS（Backend as a Servic），包括供应链金融服务、通
信服务、教育培养等各类相关服务，围绕企业营销提供一整套的服务，构建 PaaS+SaaS+BaaS的营
销综合云服务，并不断升级和优化。用友将秉承开放的策略，与合作伙伴一起推动整个生态的共同
发展。
第四节 数字营销的创新红利与挑战
我们更加具体和好奇地重新关注营销的根本：消费。
中国经济的主要贡献不知不觉已经从投资转向消费。消费从过去的买卖产品快速变化出高度繁
荣丰富的内涵。
对于营销人而言，似乎哪里都不像路，又似乎哪里都是路。
2020-2025 年中国移动设备周边产品行业数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人
