营销战略和管理-沙盘实战.ppt

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* 1、关闭手机铃声，接电话请到室外； 2、老师发布信息时，请保持安静； 3、中途离开须通知老师； 4、培训结束时，留下《竞争规则》。 纪 律 要 求 谢谢合作！ * 你需要什么？ 知 识 ？ 经 验 ？ 方 法 ？ 过 程 ？ 结 果 ？ 思 维 ？ 例：比尔·盖茨 对半瓶水的看法 * 思路决定出路 你无法教会别人任何东西，你只能帮助别 人发现一些东西 (伽利略) 一种思维方式决定一种生活方式，一种生 活方式决定一种运作方式 态度 认知 行动 习惯 品德 命运 例：三个抄报员 * 课 程 架 构 沙盘模拟训练介绍 基 本 规 则 总 结 模 拟 经 营 * 沙盘训练来源 沙盘实战模拟培训 军事沙盘 * * 沙盘训练的优点 “惊醒”中学习 竞争性强 参与性强 * 企业市场营销实战演练 市场调研、决策、营销组合、竞争 现代营销知识的实际运用 市场调研 环境分析 营销战略 培 训 内 容 * 培训师代表：顾客、政府、银行、生产商 企业必须连续经营并按期支付费用 未经审批并备案, 公司之间不得进行私下合作 不要违反《竞争规则》 基 本 规 则 * 确定角色 明确分工 组建团队 10分钟 * 在老师的引导下摆放沙盘教具 营销总监 M1 中 间 商 一 部 M1 中 间 商 二部 可自由增减 直 销 部 中介管理部 市场调研部 促 销 部 客 服 部 集团公司 财务： 2000年末营销分公司具有现金80； 人力资源： 营销分公司现有总监一名，五个职能部门。M1市场有2个直销部（可自由增减），中介管理部现有2个中间商（可自由增减），其他部门无需调整。 * 各部门分工细致研读规则 市场规则 产品规则 调研部规则 促销部规则 直销部规则 中介部规则 客服部规则 * 经营示例演示 * 10分钟 起个好名字 确定公司目标 * 7×２分钟 　 营销总监介绍公司、团队 和经营目标 * 模拟经营 第一期（2001年） * 市场开拓与风险控制？ 如何进行市场调研？ 分工与协作？ 我们的资金能力？ 战略定位、经营目标？ 如何进行营销组合？ 15分钟 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2001年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 30分钟 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2001年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2001年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2001年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 填报竞标单 制定、展示广告方案 评价广告方案 M1市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 选择媒体，制定广告 方案并展示 协调、辅导 根据各公司的 方案为其打分 统计得分，根据 效果指数进行打 分排序 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 30分钟 * 填报竞标单 制定、展示广告方案 评价广告方案 M1市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 选择媒体，制定广告 方案并展示 协调、辅导 根据各公司的 方案为其打分 统计得分，根据 效果指数进行打 分排序 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 填报竞标单 制定、展示广告方案 评价广告方案 M1市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 选择媒体，制定广告 方案并展示 协调、辅导 根据各公司的 方案为其打分 统计得分，根据 效果指数进行打 分排序 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 填报竞标单 制定、展示广告方案 评价广告方案 M1市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 选择媒体，制定广告 方案并展示 协调、辅导 根据各公司的 方案为其打分 统计得分，根据 效果指数进行打 分排序 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） 统计销售量、压货 量（违约数） 逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 收取报告单，统 计各项经营数据 配合助教清理 沙盘 清理沙盘 30分钟 * 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） 统计销售量、压货 量（违约数） 逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 收取报告单，统 计各项经营数据 配合助教清理 沙盘 清理沙盘 * 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） 统计销售量、压货 量（违约数） 逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 收取报告单，统 计各项经营数据 配合助教清理 沙盘 清理沙盘 * 模拟经营 第二期（2002年） * 竞争状况如何，我们的优势劣势？ 如何进行市场调研？ 有无隧道视野？ 现金流是否紧张？ 经营目标有无偏离，如何调整？ 营销策略是否调整？ 15分钟 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2002年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 30分钟 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2002年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2002年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2002年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 填报竞标单 M1市场开标 M2市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 40分钟 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 填报竞标单 M1市场开标 M2市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 填报竞标单 M1市场开标 M2市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） 统计销售量、压货 量（违约数） 逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 收取报告单，统 计各项经营数据 配合助教清理 沙盘 清理沙盘 30分钟 * 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） 统计销售量、压货 量（违约数） 逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 收取报告单，统 计各项经营数据 配合助教清理 沙盘 清理沙盘 * 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） 统计销售量、压货 量（违约数） 逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 收取报告单，统 计各项经营数据 配合助教清理 沙盘 清理沙盘 * 模拟经营 第三期（2003年） * 如何发挥优势转变劣势？ 如何进行市场调研？ 战略执行情况分析？ 怎样调配资金？ 如何进行市场定位？ 营销组合运用？ 15分钟 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2003年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 30分钟 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2003年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2003年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2003年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 填报竞标单 M1市场开标 M2市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 40分钟 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 M3市场开标 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 填报竞标单 M1市场开标 M2市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 40分钟 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 M3市场开标 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 填报竞标单 M1市场开标 M2市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 40分钟 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 M3市场开标 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 填报竞标单 M1市场开标 M2市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 40分钟 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 M3市场开标 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） 统计销售量、压货 量（违约数） 逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 收取报告单，统 计各项经营数据 配合助教清理 沙盘 清理沙盘 30分钟 * 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） 统计销售量、压货 量（违约数） 逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 收取报告单，统 计各项经营数据 配合助教清理 沙盘 清理沙盘 * 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） 统计销售量、压货 量（违约数） 逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 收取报告单，统 计各项经营数据 配合助教清理 沙盘 清理沙盘 * 模拟经营 第四期（2004年） * 如何发挥优势转变劣势？ 如何进行市场调研？ 战略执行情况分析？ 怎样调配资金？ 如何进行市场定位？ 营销组合运用？ 15分钟 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2004年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 30分钟 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2004年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2004年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2004年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 填报竞标单 M1市场开标 M2市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 40分钟 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 M3市场开标 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 填报竞标单 M1市场开标 M2市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 40分钟 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 M3市场开标 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 填报竞标单 M1市场开标 M2市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 40分钟 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 M3市场开标 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 填报竞标单 M1市场开标 M2市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 40分钟 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 M3市场开标 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） 统计销售量、压货 量（违约数） 逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 收取报告单，统 计各项经营数据 配合助教清理 沙盘 清理沙盘 30分钟 * 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） 统计销售量、压货 量（违约数） 逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 收取报告单，统 计各项经营数据 配合助教清理 沙盘 清理沙盘 * 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） 统计销售量、压货 量（违约数） 逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 收取报告单，统 计各项经营数据 配合助教清理 沙盘 清理沙盘 * 祝 您 成 功！ * 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 申请购买市 场信息 发放2002年 收费信息 填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 40分钟 填写并提交订 货单 根据订货单 发货 * 填报竞标单 提交厂商对中 间商销售计划单 公示竞争数据， 代理商订货 M1市场开标 公司任务 助教任务 填写并提交 竞标单 收竞标单统计 各公司广告额 和价格 填写并提交对中 间商销售计划表 收单并登记 根据公示数据 订货并填报中 间商进货单 统计登记数据， 配合讲师输入 数据 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 M2市场开标 按竞标顺序依 次选择订单 配合组织选单 并记录结果 * 各代理商依次到委托方订货，若代理商订货量较大，先订的满足， 直到委托方的拟代理产品订完为止；若代理商订货量较小（全部订 货总和小于委托方的拟代理产品量），则代理商的订单全能满足。 真实代理代理商订货表 举例： 假设A公司（委托方）建设了 3个中间商，竞标中单个销售点 竞得5个订单，而真实代理中A 公司得到4个中间商，则单个中 间商所代理的产品的实际销量如 下： 实销量=（5×3）÷4= 则C公司订A公司的5个产品就 会有压货： 压货量=5－= 压货损失为代销价的20%，损 失由代理商承担。 委托方 代理商 A公司 B公司 C公司 D公司 E公司 F公司 G公司 A公司 　 5 2 0 10 0 3 B公司 0 　 4 8 0 5 8 C公司 5 4 　 10 10 0 0 D公司 5 4 4 　 10 4 0 E公司 5 5 0 12 　 4 8 F公司 0 6 8 0 15 　 6 G公司 10 5 7 0 0 0 　 * 企业宏观环境调查 人文环境：人口、民族、家庭、教育、生活方式等 经济环境：购买力水平、消费支出模式、供求状况等 自然环境：原料资源、能源、污染等 技术环境：科技水平、技术变革等 政治、法律环境：政治经济体制、法律法规等 社会文化环境：信仰、价值观、风俗、道德规范等 * 市场环境分析： WHO（谁是用户和潜在用户） WHAT（想要什么） WHERE（在何处购买） WHEN（在何时购买） WHY（他们为什么购买） HOW（怎样制定购买决策） 竞争环境分析: 竞争者是谁？其目标、策略、优劣势是什么？ 渠道环境分析： 谁是渠道成员？其目标、特点、营利方式是什么？ 企业微观环境分析 * 发现机会和威胁 SWOT分析 优势（Strengths) 劣势(Weaknesses) 机会(Opportunities) 威胁(Threats) SWOT分析 一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 案 例 * 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费 群的消费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务或产 品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提 供类似产品或服务 竞 争 者 分 类 * 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 市场分析—谁是竞争者（五力模型） 供应者 新 进 入 者 行业中现 有的竞争者 用 户 替代品生产者 讨价还价能力 讨价还价能力 新进入者的威胁 替代品或服务的威胁 * 同行业的竞争者 现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转换成本 成本结构、退出成本 竞争成败的重要性 * 替代品的威胁 某细分市场存在替代品或潜在替代品， 则此细分市场缺少吸引力； 替代品会限制细分市场内价格和利润的 增长； 若该替代品行业中技术发展或竞争加 剧，则此细分市场的价格和利润会下降； * 潜在的进入者 供应者的威胁 若企业的供应商能提价、降低产品质量或减少 供应量，则该公司所在细分市场缺少吸引力 若供应商集中或替代品少，则其还价能力强 若供应商的产品是企业产品的重要投入要素， 或转换成本高，则其还价能力强 若供应商可前向一体化，则威胁增大 * 购买者的威胁 购买者的购买在销售行业的全部销售中占 有很大的比例，则其还价能力强 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，顾 客的转换成本低 顾客后向一体化的能力强，则其还价能力强 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那 里购买投入在经济上是可行的。 * 市场营销生物链     上游企业 上游产品（基础设施） 下游企业   供应商的供应商 代理商   供应商 生产厂家 分销商 用户   供应商的上游产品 专卖商   下游产品（配套产品） 营造企业生存发展的环境，没电的地区电视机、冰箱肯定没市场；没 有软件供应电脑也没人敢买。不能只考虑自己赚钱，要考虑生物链各 环节，一个环节破产整个链条都要完。 营销环境平衡 * 市场细分是根据消费者的需求特点，购买行为的差异性，将总体市场化分成若干种类的细分市场，以便企业从中选择一个或若干个分片市场从事生产经营活动。 市场细分的含义 * 市场细分的层次之一 细分营销：该层次中的市场细分片由在一个市场上具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和习惯的大量人群所组成。 例：某汽车公司的营销细分（四组） 寻求基本运输的汽车购买者 寻求高性能的汽车购买者 寻求豪华型的汽车购买者 寻求安全驾驶的汽车购买者 * 补缺营销：是指更窄的确定某些群体，把细分市场再细分或确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少数人。 市场细分的层次之二 雅诗兰黛：针对不同品位的妇女/男士营销其各 种品牌的产品。美国最好的十种化装品中七个 是该公司的，十个最畅销护肤品中八个属于它。 霍拉（德国）在口琴市场上占85%的份额。 贝奇（德国）在大型号伞市场占50%份额。 斯旦利（德国）在世界陆军战地双筒镜市场占80%。 * 本地化营销：采用地区和本地化的营销方法， 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望 的计划。 市场细分的层次之三 山东三联集团立足于山东本地做大做强。 很多当地富有特色的餐馆、香烟、啤酒。 * 个别化营销：细分到个人、定制营销或 一对一营销。如，裁缝为客户定制不同的 服装；制造商为大客户定制供应品。 市场细分的层次之四 李维公司：根据不同女士的身材和特点定 制几百种不同款式的服装。 安德森门窗公司：通过大众化定制使其销 售额上升了三倍。 * 市场细分的程序 调查阶段：调查人员进行探索性面谈和召开座谈会，获得消费者的动机、态度和行为的信息。之后准备正式的调查表搜集相关资料。 分析阶段：用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，之后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。 描绘阶段：根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。如，对游乐市场划分的几个细分：消极的以家庭为生活中心者；积极的体育运动爱好者；固执己见的自我满足者；文化活动者；积极的以家庭为生活中心者；社会活动者。 * 地理因素： 国界、地区、政区、地形、城市规模、气候 人文因素： 性别、年龄、收入水平、文化程度、社会阶层、 民族、宗教、职业、家庭 心理因素： 生活方式、性格特征、个性与气质 行为因素： 追求的利益、品牌忠诚情况、使用时机、使用率 消费者市场细分的变量 * 主导因素排列法 年龄 性别 职业 收入 教育 婚姻 住地 气候   婴儿 男 农民 低 文盲 未婚 城市 温带 儿童 女 工人 中 小学 已婚 农村 亚热带 青年 学生 高 中学 寒带 中年 军人 大学 老年 教师 干部 其它 消费者市场细分的方法 * 多项因素排列法 女性 男性 儿童 青年 中年 老年 儿童 青年 中年 老年 美容 干性 中性 油性 药用 干性 中性 油性 消费者市场细分的方法 * 生产资料市场细分的因素 行业类别 用户地理位置 用户规模 行业、产品链 生产资料市场细分的方法 行业产品细分法 相关因素细分法 生产资料市场细分 * 企业资源状况 产品的同质性 市场的同质性 产品所处的生命周期阶段 竞争对手的市场策略 目标市场选择考虑的因素： * 无差异性市场战略： 差异性市场策略： 集中性市场策略： 市场定位战略 可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的 强弱，应该是能够测定的。 足量性：即细分市场的规模大到足够获利的程度。 可接近性：即能有效的到达细分市场并为之服务。 差别性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 有效细分的特点 * 目标市场选择的几种模式 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全覆盖市场 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = 产品 M = 市场 * 产品：就是购买者通过采购/拥有或消费而 得到物质上/心理上或社会上任何东西。 产品组合：企业提供给用户的所有类别和 品种的产品,由产品线和产品项目组成。 产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产 品大类。 产品项目:产品线中不同品种、规格、质量 和价格的特定产品。 相 关 定 义 * 产品差别化定位 形式：包括产品的尺寸、形状或实体结构。 特色：指产品基本功能的某些增补。 性能：指产品主要特点在运用中的水平，有低、中、高 和超级四种。 一致性：指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一种产品在自然或重压条件下的预期的 操作寿命。是某些产品的附加属性。 可靠性：指在一定时间内产品保持不坏的可能性。 可维修性：指产品出故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响产品外观和性能的全部 特征的组合。 * 产品的五个层次 顾客真正购买的基本服 务或利益，如顾客住宾馆 买“休息与睡眠” 即产品的基本形式。如宾馆 房间应有床、浴室、毛巾、 桌子、衣橱、厕所等 顾客买产品时希望的属性和 条件。如：干净的床、新的 毛巾、安静的环境等 包括增加的服务和利益。如 宾馆增加电视机、鲜花、免 费早餐和优质服务等 产品最终可能实现的全部附 加部分和将来会转换的部分 。如宾馆的全套家庭式服务 （以宾馆为例） 产品组合决策 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产 品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品组合的几个概念 * 案例：P&G公司的产品组合（部分） 洗 涤 剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 登奎尔 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 克雷丝 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 碧浪 德希 佳洁士 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 象牙水 获利 风趣 黎明 时代 维护 海岸 * 产品组合评价 评价产品的两个基本方向： 产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 经验曲线 经验数据 产品评价 相应的营销策略： 发展壮大 维持 收割 放弃 产品生命周期 引入期：销售缓慢成长，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致， 利润几乎不存在。 成长期：产品被市场迅速接受，利润大增。 成熟期：产品已被大多数的潜在购买者接受，销售增长减慢。为了对 抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退期：销售下降的趋势增强，利润不断下降。 产品生命周期各阶段的营销策略 快速撇脂：高价高促销。条件：不知晓；了解产品的人愿 付高价；有潜在竞争，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：低价高促销。条件：市场规模大；市场不了解产品；顾客对价格敏感；竞争者强大；有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：高价低促销。条件：市场规模有限；大部分顾客了解产品；顾客愿付高价；无激烈竞争 缓慢渗透：低价低促销。条件：市场规模大；顾客了解产品；顾客对价格敏感；存在竞争对手 投入期战略 * 改进产品质量增加新功能、特色、款式等 进入新的细分市场 增加新式样和侧翼产品 进入新的分销渠道 广告从产品知名度转到产品偏好上 为吸引顾客，适时降价 产品生命周期各阶段的营销策略 成长期营销战略 * 改进市场： 1、促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、 争夺竞争者的顾客、进入新的细分市场 2、增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品：质量改进、特点改进、式样改进 改进营销组合：价格、分销、广告、促销、服务 产品生命周期各阶段的营销策略 成熟期的营销策略 * 衰退期的营销战略 辨认疲软产品 确定营销战略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。 收割战略 放弃战略 * 竞 争 周 期 竞 争 周 期 开始，开拓者是唯一的供应者，拥有l00%生产能力，该产品的全部销售都为他所有。第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经建立了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者，因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于先导者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与先导者有关的可见的相对价值下降了，并引起先导者的溢价下降。 在快速成长阶段，生产能力往往发展得过大，因此，当所引起的周期性下降发生时，过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正常的”水平。新的竞争者不大愿意加入这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段，市场能力份额和市场份额都趋向于稳定。 在市场份额稳定以后，就进入一个商品竞争的时期，这时，购买者不再支付溢价，供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或者也可以放弃份额和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销战略。 * 影响定价的因素 定价目标:维持生存;当期利润最大化;市场 占有率最大化;产品质量最优化 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 * 一般企业定价目标 1.最大长期利润 2.最大短期利润 3.增长率 4,稳定市场 5.均化消费者对价格的敏感 6.保持价格的领导地位 7.阻止新加入者 8.边际公司的退出 9.避免政府调查和控制 10.维护中间商和销售人员的支持 11.避免供应者的更高需求 12.提高公司信誉 13.关心消费者的赞誉 14.建立对项目的奖励与刺激 15.考虑竞争对方的可靠的价格 16.对消费困难的项目提供帮助 17.通过削价限制别人发展 18.产品为人所了解 19.为保持高价格而“夺取”市场 20.确立贸易关系　 * 美国几家大公司的定价目标 * 最高销售成长(Maximum Sales Growth) :一些公司希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) : 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) : 公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 几种价格定位目标 * 估计成本 成本的类型 固定成本：（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如长期租金、利息、行政人员的薪资。 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的成本。如产品原材料、配件、 包装等。 总成本：是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。 * 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线。 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 技术的进步会改变经验曲线的形状。 短期平均 成本曲线 单 位 成 本 1000 每天产量 （a）在固定规模工厂中的成 本特性 单 位 成 本 短期平均成本曲线 长期平均成本曲线 1000 2000 3000 4000 (b) 关于不同规模工厂的 成本特性 每天产量 估计成本 * 作为积累生产经验的函数的成本行为 估计成本 确 定 需 求 影响价格敏感度的9个因素 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 * 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。 影响价格敏感度的9个因素 确 定 需 求 * 统计分析法。统计分析过去的价格、销售数量和其它因素的数据并估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。 价格实验法。例如，在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。 询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。此方法的缺点是购买者认为价格较高时会降低购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。 估计需求趋势的方法 * 下面几种情况，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。 需求的价格弹性 需求和价格是反向关系：价格越高，需求越低； 价格越低，需求越高。 * 需 求 弹 性 ＄15 ＄10 价 格 100 105 需求数量 ＄15 ＄10 价 格 50 150 需求数量 〔a〕无弹性需求 （b）有弹性需求 * 定价方法—定价的程序 确定定价目标 预测市场需求量 估计产品成本 分析竞争对手的反应 选择定价策略与方法 考虑与企业其他政策的协调 制定最终价格 * 成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。 目标利润法：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。 具体定价方法 成本导向定价法 认知价值定价法：根据消费者对产品的认知价值进行定价。 反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算 经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 需求导向定价法 通行价格定价法：定价主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。 密封投标定价法 ：定价的基点取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。要赢得合同就要定出比竞争者低的价格。但不能低于成本 竞争导向定价法 * 认知价值定价法举例 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价。 特点 标准水平 溢价水平 增加的价值（美元） 质量 不纯杂质每万分之十 不纯杂质每百万分之一 交货 二周内 一周内 系统 仅供应化工品 供应全部系统 创新 没有研究与开发支持 高水平的研发支持 再培训 一次性培训 有要求可以再培训 服务 通过国内办事处购买 当地适用 价格 100美元/磅 105美元/磅 * 密封投标定价法举例 在密封投标定价法中要保持投标价格和企业利润的平衡可采用期望利润判断法。 单位：美元 公司的递价 公司的利润 递价的中标率 （假定） 期望利润 9，500 100 81 10，000 600 216 10，500 1，100 99 11，000 1，600 16 * 目标利润定价法 决定目标价格的量本利分析图 · 1,200 1,000 800 600 400 200 千元 0 10 20 30 40 50 总收入 目标利润 总成本 固定成本 单位销售量(千台) 保本点 * 选定最终价格 企业在最后确定价格时，还应该考虑下列因素 心理定价法：如许多顾客把价格作为是质量的指标， 还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格〕，价格尾数效果等。 其他营销因素对价格的影响 ：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等。 公司定价政策 ：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。 其他各方对价格的影响 ：企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价，欺骗定价，价格歧视，掠夺定价，再贩价格维持等。 * 对竞争者价格变化的反应 同质的产品市场：降价或提价 异质的产品市场：对价格变化的敏感度较小，反应 的自由度较大，企业须考虑以下问题： 为什么竞争者要变动价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 竞争者计划作价格变动是临时的还是长期的措施？ 如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？ 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？ * 在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤 把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格 否 否 否 是 是 是 市场领导者战略之一 开发新用户：想使用但未使用者（市场渗透战略）、 非使用者（新市场战略）、其他地区（地理扩展） 例：强生公司将婴儿洗发露扩展到成人 开发新用途：例，当初只被用作机器润滑油的凡士林 后来被开发作皮肤软膏、发蜡等 让顾客更多的使用：例，某洗发露的诉求：每次洗两 遍比一遍更佳 扩大总市场 * 市场领导者战略之二 保护市场份额（防御战略） 产品创新战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 优质服务战略 低成本战略 例：宝洁公司 市场领导者战略之三 扩大市场份额 * 市场挑战者战略 挑战者战略 挑战者战术 正面进攻 价格折扣 侧翼进攻 声望商品 包围进攻 产品扩散 迂回进攻 降低成本 游击战进攻 密集广告促销 分销创新 * 仿制战略：复制领导者的产品和包装； 紧跟战略：稍有区别的模仿领导者； 模仿战略：在某些方面模仿领导者，但 在价格包装、广告上又有所不同； 改变战略：接受领导者的产品，并改变 或改进它们，一般在不同市场销售。 市场追随者战略 * 最终用户专家：专门为某一类型的最终用户服务 纵向专家：专业化于某垂直水平的生产—分配周期 特定顾客专家：把销售对象限定在很少几个主要顾客 地理区域专家：把销售集中于某一区域 产品或产品线专家：只生产一种产品或产品线 定制专家：按每个客户的订单定制产品 质量—价格专家：选择在低档或高档的市场经营 服务专家：提供一种或多种其他公司没有的服务 渠道专家：只为一种分销渠道服务 市场补缺者战略 * 不同竞争者的竞争战略 地位 防御 攻击 侧击 游击 市场领导者 ⅹ ⅹ 强大的竞争者 ⅹ ⅹ 弱小的竞争者 ⅹ 微不足道的竞争者 ⅹ * 美国西南航空公司，竞争战略明确，所有飞机都 是737，配件、维修、培训等都一样，节省成本， 只选二流机场。 战略设计考虑三个方面： 1)哪些地方要比别人强； 2)哪些地方与别人一样； 3)哪些地方可以比别人差也没关系。 战略目标： 1)减少门到门的旅行时间，不是飞行时间； 2)体验轻松活泼生活，空姐考试时要求会讲笑话； 3)价格低廉，其他公司价格是180---200$，他们 是60---80$ 案 例 * 营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或 消费的一整套相互依存的组织。 渠道的功能： 降低成本、便利运输、促进销售、提供信息 分散产品、分担风险、增加存货、加强服务 渠道的含义和功能 * 渠道的三种类型 直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和 客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销 直接邮购、电视直销、因特网等。 * 渠 道 级 数 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 制造商 批发商 中转商 零售商 制造商 批发商 零售商 零售商 零级渠道 三级渠道 二级渠道 一级渠道 （a）消费者市场营销渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 零级渠道 三级渠道 二级渠道 一级渠道 工业顾客 工业顾客 工业顾客 工业顾客 工业分销商 制造商的 销售代表 制造商 的销售 分支机构 （b）工业市场营销渠道 * 分析顾客需要 建立渠道目标和结构 识别主要的渠道选择方案 对主要渠道方案进行评估 渠道设计决策 * 分析顾客需要 批量大小:有些顾客喜欢大批量购买，有些 喜欢单件购买。 顾客等候时间：顾客喜欢快速交货。 空间便利：要让顾客购买产品尽量方便。 产品品种：花色品种要多，为顾客提供更多 的选择机会。 服务支持：由于成本原因，顾客不一定喜欢 高水平的服务。 * 选择和客户匹配的渠道 表：渠道与客户购买准则的结合 按关键的准则选择销售渠道 建立渠道目标和结构 渠道建设应使整个渠道费用最小化 目标因产品特性有所不同：易腐商品要求较直接 的营销；体积庞大的产品要求搬运次数最少的渠道 布局；非标准化产品一般由公司销售代表直接销售。 渠道设计要适应大环境 * 识别主要的渠道选择方案 中间机构的类型：公司应搞清那些类型的中间商可承 担其销售任务。 中间机构的数目：专营性分销，即严格限制中间商数 目，中间商不再经营竞争品牌；选择性分销，利用一家以 上但并非所有愿意经销的几家机构来经营；密集性分销， 尽可能多的使用商店销售商品或服务。 渠道成员的条件和责任：价格政策，要求生产者制定 价目表和折扣细目单；销售条件，指付款条件和生产者的 担保；分销商的地区权利；对于双方的服务和责任。 * 对主要渠道方案进行评估 经济性：对比自己的销售队伍和代理上谁的 销量大；估计每个渠道不同销售量的成本；比 较销售量与成本。 可控制性：建立可控制渠道行为的适当标准。 适应性：生产商要寻求能适应不断变化的渠 道结构和政策。 * 渠 道 管 理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 改进渠道安排 * 渠 道 评 估 外部影响因素 顾客特征 需求层次 经济状况 技术发展 竞争压力 政策与法规 渠道内部因素 成员数量 成员声望 资本实力 营销能力 努力程度 渠道运行状态 渠道畅通性 市场覆盖面 流通能力及利用率 渠道冲突 分销渠道运行状态关系图 * 渠道冲突管理 渠道冲突的类型 按渠道成员的关系，分为水平冲突、垂直 冲突和多渠道冲突 按其产生的原因，分为竞争性冲突和非竞 争性冲突 按其显现程度，分为潜在冲突和现实冲突 * 渠道冲突管理 渠道冲突的原因 目标差异：供应商与渠道成员、渠道成员之间目标的不同 区域市场差异：服务人口数量、覆盖地域、功能和营销技术 客户划分：有时难以界定客户属于哪个渠道 地域问题：分销渠道产品的销量是否足以给自己带来合理收入 分工问题：即如何客观衡量单个渠道成员对大渠道链的贡献 管理技术问题：供应商和渠道的技术可能脱节 现实—认知分歧：由于认知不同，人们的反应和行为也有差异 * 渠道冲突管理 渠道冲突管理方法 信息共享 行销协会 人员互换 合作共赢 协商谈判 调解仲裁 * 案例： 英国鲜花业的渠道策略 消费者购买鲜花时最看重什么(购买准则)：价格、送货迅速和专家建议。 鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员 介绍和促销其创意、商品或服务的行为。 五项主要决策：制定广告方案时，营销经理首先必 须确定目标市场和购买者动机。再据此制定五项主 要决策5Ms： 管理广告程序 任务(Mission)：广告的目的是什么？ 资金(Money)：要花多少钱？ 信息(Message)：要传达什么信息？ 媒体(Media)：使用什么媒体？ 衡量(Measurement)：如何评价结果？ * 管理广告程序 目标 销售目标 广告目标 预算 考虑因素 产品生命周期 阶段 市场份额和消 费基础 竞争与干扰 广告频率 产品的替代性 信息 信息的产生 信息的评价和选择 信息的表达 社会责任观 媒体 触及面、频率、 影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 媒体的地理分布 衡量 传播效果 销售效果 （广告的5Ms） * 建立广告目标 广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目 标受众所要完成的传播任务和要达到的沟通程度。 通知性广告：主要用于产品的开拓阶段，促进初级需求。 说服性广告：主要用于竞争阶段，目的是建立对某一特定品牌的选择性需求。 提醒性广告：主要用于产品的成熟阶段，目的是让现有购买者相信购买该商品是正确的。如强化广告。 * 决策广告预算 产品生命周期阶段。新产品需大投广告费建立知名度； 已建立知名度的产品广告预算在销售额中所占比例较低。 市场份额和消费者基础。份额高的品牌，若只求维持 现状，则广告费较低，若想提高份额，则需较高广告费。 竞争与干扰。竞争者多和广告开支大的市场，广告费高。 广告频率。频率高的费用高。 产品替代性。替代品较多的市场，广告费高。 * 选择广告信息 信息的产生：关注消费者利益，创造性，发散思 维，头脑风暴。 信息的评价和选择：愿望性，独占性，可信性， 吸引力，感染力。例，公益广告小孩帮妈妈洗脚。 信息的表达：理智定位，情感定位，广告标题和 广告语的选择，名人效应。例，“七喜，不是可乐” “喝王老吉，不上火” 社会责任观：不违背社会和法律准则，不可欺骗， 不可恶意竞争 * 媒体选择与决策 决定触及面、频率和影响：推广新产品、侧 翼品牌、扩展驰名品牌，触及面最重要；竞争 激烈、消费者阻力大、想传达复杂信息或购 买次数频繁时，频率最重要。 选择主要媒体类型：电视、报纸、广播、杂志等 选择具体的媒体工具 决定媒体时间安排 决定在地理位置上的分布 * 评价广告效果 传播效果研究 直接评分法：让顾客对广告依次打分。 实验室测试法：用仪器测量顾客对广告的反应。 组合测试法：让顾客看一组广告，看其记住的点。 销售效果研究 测量广告销售效果的程式 费用份额 声音份额 注意度份额 市场份额 广告对品牌转换的影响 周围环境的影响 正面与负面信息的影响 * 营销人员数量的确定 影响营销力量的因素 与营销额有关：营销人员增加企业的销量会增加，但销量的 增加与人员的增加并不成正比。 与市场竞争激烈程度有关：竞争越激烈营销人员应越多。 与产品消费特点有关：若是向零售商提供产品则所需营销 人员越多。 与采用的营销渠道有关：企业若建立了访销、配送中心等 机构，则访问、服务等所需营销人员会增加。 * 营销人员数量确定的方法 销售百分比法：根据历史资料算出营销队伍的各种耗费占 销售额的百分比及营销人员的平均成本，之后预测未来 销售额，从而 确定营销人员数量。 分解法：把每位营销人员的销售水平进行分解，再同销售 预测额相对比，从而判断营销队伍的大小。 工作量法：按年销售量的大小将顾客分类，确定每类顾客所 需的访问次数，每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数 就是整个地区的访问工作量，再确定一个营销代表每年可 进行的平均访问次数，将总的年访问次数除以每个营销代 表的平均年访问数即得所需营销代表数量。 * 营销队伍的管理 招聘营 销代表 培训营 销代表 指导营 销代表 激励营 销代表 评价营 销代表 * 营销人员招聘 营销人员应具备的素质： 感同力：即善于从顾客角度考虑问题。 自我驱动：即达成销售的强烈个人意愿。 营销人员招聘的途径： 由现有营销代表引荐 利用职业介绍所 刊登招聘广告 从学生中挑选 营销人员招聘选拔： 个人工作简历 基本测试 个人品质 * 营销人员培训 营销人员培训的主要内容： 企业知识：本企业历史、成就、地位、战略目标、市场份额等 业务知识：产品、品牌、客户情况、订单和报表的填写等 市场知识：目标客户的分布、需求特点、购买动机和行为、消 费习惯、市场情况、竞争者的市场地位和营销措施等 销售技巧：推销的程序和责任、电话行销、拜访技巧、公关和 人际关系能力、营销企划等 营销人员培训的方法： 课程讲授法 案例研究法 角色扮演法 小组讨论法 敏感性训练 * 营销人员的激励 物质激励（报酬激励） 薪金制（固定工资制） 纯佣金制 混合制（薪金与佣金混合） 奖金 精 神 激 励 目标激励 竞赛激励 晋升激励 榜样激励 培训激励 * 客 户 分 析 客户构成分析：将客户按不同的方式划分为经销商、零售 商、代理商、终端客户，算出各分类客户的销售额及各 自所占比重。 客户与本公司的交易业绩分析：算出各客户占本公司总销 售额的 比重，核查该比重是否达到了预期水平。 不同产品的销售构成分析：算出各种产品销售额占累计销 售额的比例，看是否完成销售目标，找出有开发潜力的 客户。 不同产品的毛利率和周转率分析：毛利率和周转率高的产 品要积极进行促销。 * 客户维护与管理 客户管理的原则 真正尊重客户 长久合作 抓好日常工作 确保经销商利益 客户评价 积极性 经营能力 信誉 社会关系 * 客户维护与管理 （续） 搞好合同管理 做好销售计划和记录 做好分销管理 支援经销商 建立良好沟通机制 预警管理 售后服务管理 * 营销的主要环节和管理流程 产品 价格 渠道 促销 产品 种类 质量性能 品牌包装 服务规格 目录价格 折扣折让 付款期限 渠道存货 覆盖区域 商品分类 运输 位置 广告 人员销售 销售促进 公共关系 产品(Product)，包括产品质量、特色、式样、品牌、 包装、服务等; 价格(Price)，包括目标价格、折扣、折让、付款期限、 信用条件等; 地点(Place)，包括分销渠道、储存、运输、位置等; 促销(Promotion)，包括广告、人员推销、营业推广、 公共关系等。 4P理论的核心是4P的均衡，任何一P都要其他3P的支持。 营销组合：4Ps * 4Ps 4Cs 产品（Product） 顾客的需要与愿望（Customer needs and wants） 价格（Price） 顾客成本（Cost to the customer） 渠道（Place） 便利（Convenience） 促销（Promotion） 沟通（Communication） 消费者的需求与欲望：把产品先搁到一边，研究消费者的需要与欲望， 不要卖你能制造的产品，而要卖消费者想买的产品。 顾客成本：忘掉定价策略，了解顾客想满足其需要与欲望愿付出的成本。 便利：忘掉渠道策略，思考如何使顾客方便购得商品。 沟通：忘掉促销，正确的词汇是沟通。 营销组合：4Ps到4Cs * 营销组合战略 祝 您 成 功！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *