湖南社会科学2们∥J
政策营销沟通的有效性分析
——以凤凰古城“一票制”政策事件为例
口郑石明雷翔
摘要：本文针对政策执行准备阶段政策沟通失效的问题，引入全新的政策营销理念，依据政策营销沟通有效性一
级和二级评估指标的分析框架对凤凰古城“一票制”案例进行割析。发现该政策沟通的“效率高，效果差”，属于典
型的传统“单向度信息沟通”方式，主要原因还是在于官僚制结构的诸多障碍下传统单向度灌输宣传方式。所以将
“整合营销沟通⋯q)”的4C’8策略运用到政策执行准备阶段的沟通过程中，进而通过政府与政策受众进行有效的双
向互动沟通来获取政策受众对政策的理解与接受，保证政策有效实施。
关键词：沟通政策营销整合营销沟通4C’s有效性
中图分类号：D693．09l文献标识码：A文章编号：1009—5675(2015)01—032—07
一、问题提出与文献回顾
随着我国经济体制改革的不断深化，“市民社会”和“消
费者社会”【2旧也随之抬头。但目前我国政治体制和行政体
制的改革仍然落后于经济体制的改革，这种不平衡使得政
府与市场以及政府与社会的矛盾愈发凸显。公共政策作为
政府对社会利益进行权威性分配的主要工具，成为调节政
府与市场以及政府与社会之间关系的杠杆，越来越成为影
响社会稳定与发展的重要因素。
近几年，因地方政府就其出台的政策或项目决策与公
众沟通失效而引发的社会冲突事件成为社会舆论关注的焦
点，严重影响社会稳定。例如，那些反复出现的地方政府PX
项目事件中”]，政府仍然局限于“单向度信息传输方式”向
公众传递政策信息，但在公民意识不断觉醒和信息不断发
达的时代，公民的权利和利益诉求被忽视的结果就是公众
经常以“一有矛盾就上街”等非正常的信息表达方式来传递
自身的诉求。因此，在政策执行准备阶段(也就是政策的宣
传、解释、公布和政策下达等，是政策执行的起始阶段，也是
政策有效实施的关键阶段)，政府与政策受众之间必须在新
的沟通理念下开展有效地双向互动沟通，找到双方利益的
平衡点，实现双赢。
美国公共事务学家史奈芬尼(Snavely，1991)认为在公
共政策研究的重点问题上，“政府在发展社会关切的营销中
扮演领导的角色，因此构建公共政策的营销模式是极为重
要的”【4J。Bu咖(2001)把作为公共组织的营销分为了四
种，并认为“政策营销是政策的计划与执行过程引起了社会
参与者的营销交换需求，并通过运用营销工具达成关键的
政治目标和社会效益”【5J。政策营销理论打破了传统的政
策制定与执行过程中的政府中心主义观念，使政府与公众
之闯由“服从与被服从”关系转向“平等的交换”关系，利用
营销的策略和工具来得到公众对政策的理解和支持，对政
策有效实施带来新的理论和技术指导。
随着政策营销理论不断发展并引入国内，国内也有少
数文章从政策营销的理论视角来探究政策营销理论在我国
+作者简介：郑石明，中南大学公共管理学院副教授，中南大学知识产权研究院研究员，湖南长沙，410083；
雷翔，中南大学公共管理学院研究生，湖南长沙，410083。
●
32
万方数据
哲学·政治
政策实施与推广过程中的应用。周月鲁Mo、郑鄂和刘晨一。
从传播学的角度对政策营销的传播模式和效果进行分析，
分别将政策营销理论引入到“水土保持”与“行政监察”政策
的传播与执行过程中；汪腊邛]、李凯旭[91、刘凤元¨叫等人
针对“限塑令”、“环境政策”、“白色污染”等国家大型环境
宏观调控政策为背景和案例，对公共政策营销模式与机制
的运用和推广进行分析。但这些论文对政策营销理论的运
用比较机械。其次，也有少数文章专门研究了政策沟通的问
题。马晓东n¨对整个政策周期过程中的政策沟通进行了
研究；钱洁[121以民主化的视角阐释了政策沟通的内涵，也
分析了政策沟通途径的多元化趋势，并提出解决政策沟通
障碍的对策。这些文献将研究的问题聚焦在了政策沟通领
域，但研究的文献很少，研究的是整个政策周期，并未找到关
键环节。
综上所述，笔者认为，目前国内的相关研究没有将重点
聚焦于政策执行准备阶段(如下图1所示)的政策沟通有效
性问题，而且缺少新的理论指导来改变目前政策沟通问题
的现状，而“在公共政策过程中引入营销思维和工具有助于
创新政策沟通方式，塑造政策共识，促成政策产品供给与需
求之间的契合，以化解阻力、营造助力，达成政策目标u副”。
所以，本文引入政策营销理念，通过案例研究方法，欲借鉴政
策营销的4C’s策略来达成政府与政策受众之间的有效沟
通，使双方的需求得到平等的交换，通过政府与公众的良性
互动，让权力与权利进行平等对话，最终让公众理解并接受
政策，保证政策顺利并有效实施。
图l政策执行过程(李凯旭。2011年)
二、分析框架：政策营销沟通的有效性评
估指标
对于沟通的有效性还没有一个公认的界定，但学界公
认的达成有效沟通的两大必备条件有：一是信息的发送者
要清楚地表述信息内涵，使信息接收者能够充分理解；二是
信息的发送者必须要重视信息接收者的反馈，并依据其反
馈的信息对信息的传递进行修正，防止沟通失效[14]。因
此，有效的沟通必须要是双向互动的沟通。
有关学者的研究将沟通的有效性分为效果和效率两个
维度来衡量，其维度下共有十个指标③④。根据本文研究实
际，笔者认为“政策营销沟通的有效性”可分为效果(雎＆一
33
tilren髓s)和效率(Ellici胁cy)两个维度，共十项一级指标来衡
量n5|，一级指标下又有相应的共十七项二级指标来测量
(如表l所示)，描述如下：
(一)沟通效果
沟通效果是指沟通结果对目标实现的贡献大小，也就
是政策受众理鳃和支持政策以及自身需求满足的程度，包
括以下五项一级和相应二级指标：1、一致性。可以评价政策
营销沟通对于政府与政策受众双方就政策达成一致，消除
对政策的理解偏差所起的作用；2、明确性。可以判断政策营
销沟通过程中，政策部门是否明确表达和传递信息，以及政
策信息接收者是否充分理解；3、内容性。可以判断政策内容
与不同政策受众利益相关度的大小，这主要与政策营销沟
通过程中目标群体的识别相关，不同的目标群体对政策内
容的要求和关注点不同；4、通畅性。可以识别政策营销沟通
过程是不是通畅，双向沟通和反馈是否因沟通策略和渠道
而产生障碍；5、可信度。可以评价政策部门发出的信息以及
政策受众反馈的信息的真实性和可靠性。
表1政策营销沟通有有效性指标
维度 一级指标 二级指标
受众对政策信息理解程度
一致性
受众理解与政策意图一致性程度
信息传递明确性
明确性
信息反馈明确性
政 沟通
内容性
信息与受众利益相关程度
策 效果 信息公开程度
营 信息如实传递成功率
销 畅通性
信息如实反馈成功率
沟
信息的真实性
通 可信度
有 受众对信息的信任度
效
时效性
信息传递速度
性 信息反馈速度
沟通 便利性
沟通渠道数量
效率
沟通渠道获取成本
修正率 信息传递修正次数与总eg信息传递次数之比
稍耗性 沟通所耗费的人力、物力、财力等货币总值
有用比 受众接受信息占总信息出
资朴来源：作者自制。
(二)沟通效率
沟通的效率是指沟通的投入与产出之比，也就是指为
达成既定沟通目标，所付出的沟通成本与目标达成程度之
比，主要包括五项一级和相应二级指标：l、时效性。可以考
察政策营销沟通时间上的效率，即沟通是否及时，对反馈信
息反应的灵敏度等。这主要与沟通过程中传播媒介和沟通
的渠道因素相关；2、便利性。可以判断沟通工具和渠道的便
利性，政府是否能轻易地传递信息，政策受众是否能便利地
接受并反馈信息；3、修正率。可以判断沟通过程中，为达到
万方数据
湖南社会科学2015年第1期
沟通目标修正信息的频率，修正次数越多，达到沟通目的所
需的时间就越长，过程越复杂；4、消耗性。评估沟通过程中
所消耗人力、物力、财力的大小，就是沟通成本；5、有用比。
可以度量为达到沟通目的被政策受众接受并对其产生影响
的那部分信息所占比例。无效的信息越多，沟通相应付出的
成本就越大，目标达成的程度也相对越低。
结合本文研究主题，我们将E表示政策营销沟通的有
效性，G表示沟通的效果，Gl、G2、G3、G4、G5分别表示沟通
效果的五个指标；x表示沟通的效率水平，xl、)(2、】【3、x4、
】(5分别表示其相应的五个指标，并将其关系设定为“G与x
是E的函数”，其函数关系表示如下：
E=“G，X)，G=f(G1，G2，G3，G4，G5)，X=f(x1，)(2，
淞，X4，磁)’
这样一来就可以通过以上函数关系来评估政策营销沟
通的有效性，并可以根据其中的指标分析，找出具有针对性
的问题解决对策。为了更直观的评估政策营销沟通的有效
性，我将x设为横轴，G为纵轴，因二者高低水平的不同，形
成四个小矩阵区域来表示四类不同的沟通有效性水平，如
下图2所示：
高
(G效果)
低
(X效率) 高
圈2政策营销沟通有效性评估矩阵
笔者认为可以把政策执行准备阶段“政策营销沟通的
有效性”分为四类¨6]@：A类是沟通效果很好，效率也很高，
是最理想的政策营销沟通有效性水平，能最有效率地实现
最好的沟通效果，使政策受众理解和支持政策，并满足双方
利益的需求，达到政府与政策受众的双赢；B类是沟通的效
率很高，但效果却很差。那种“强制命令”式的单向度传输
沟通是其典型代表，即信息发送者将政策信息强制下达至
信息接收者，而不重视信息的反馈和双向沟通。这类沟通虽
然能以最快的速度和最低的成本传送信息，但不利于沟通
目的的达成；C类是沟通的效果和效率都很低，政策受众无
法理解和支持政策，沟通策略和方法不当，沟通成本过高；D
类是沟通静效果很好，但效率却比较低。虽然这类沟通最终
能是政策受众理解并接受政策，但由于其选择沟通策略和
工具方面的不足，造成沟通效率水平不高。
三、研究方法与资料来源
本文的研究方法为个案研究中的过程追踪法，一般是
34
对案例原始状态转馋到结果状态的过程进行剖析，分析案
例事件的演变历程。为了分析案例当中的因果联系，需要将
案例各个环节分廨开来，探究每一个环节可观察到的证
据Ⅲo。我们针对凤凰古城“一票制”事件的案例，首先构建
出一个“政策营销沟通有效性评估指标”的分析框架，然后
依据这一分析框架对案例过程每一环节进行深入剖析，找
到案例中沟通失效的原因。也就是说，我们把凤凰古城“一
票制”政策沟通失效作为案例的结果，分析其中原因得知
“是什么样的原因导致如此结果”，从而据此提出提高政策
营销沟通的4C’s策略的政策建议。
我们之所以选择凤凰古城“一票制”事件案例，主要是
因为：从案例代表性来看，该案例属于典型的政策沟通失效
导致政策执行偏差，引发社会冲突的事件；从案例的复杂性
来看，该案例涉及多方利益主体，因而政策沟通的对象和策
略呈现复杂性，从而使案例包含足够多的经验事实。本文所
使用的案例资料来源主要有：一是历史文献分析。与研究相
关的文字和数字文档资料，内容包括了政府门户网站相关
政策法规、政府部门的工作报告和会议纪要等，还有相关新
闻报道和网络信息；二是参与式观察。我们亲身到达案例发
生地，对凤凰景区内研究对象的行为以及事件发生后给当
地带来的变化进行细致观察，并用文字记录、追问和反思。
四、案仞J呈现⑥
(一)“一票制”政策出台背景
据统计，2012年凤凰古城接待的游客共有690万人次，
其中门票收入1．78亿元，旅游综合收入达到53亿元，以旅
游为主导的第三产业占地方GDP的60％以上。但是，游客
数量的激增已远远超出了凤凰古城的承载能力，随之带来
诸多问题：凤凰旅游的投诉占湖南省全省的67％，多次出现
黑导游欺诈游客的事件；超量接待导致环境污染、文物损坏、
过渡商业化以及公共基础设施和日常治安管理不足等问
题【l引。面这些问题的解决需要资金和统一的管理制度，因
此凤凰县政府想通过景区门票的“一票制”来寻找解决问题
的突破口。
(二)“一票制”政策的制定和出台
2013年03月初，各旅游公司及政府就门票政策达成协
议，但没有公开举行听证会；03月18日在长沙举行新闻发
布会，古城商户和居民接到通知后向当地工商部门反映意
见，但未得到回应；04月08日，湖南省凤凰县人民政府印发
关于<凤凰县旅游景区门票管理办法(试行)>u引的通知，规
定从04月10日起，进入古城的游客需要购买148元的凤凰
古城景区通票i但这其中并没有公布门票收入分配的细节，
引起公众的质疑；04月10日，门票政策仓促执行，瞬间引起
舆论哗然。
万方数据
哲学·政治
(三)冲突爆发
04月10日，门票政策实行的第一天开始，客流量骤降，
导致大批商户及无证导游和私家船主等相关利益群体的利
益大大受损；04月11日，大量当地居民以及商户和业主关
门停业业来表达自己对门票政策的抗议，在古城北门码头
聚集了许多人群，并与前来维持治安的警方人员发生了肢
体冲突。然而凤凰县政府官方的解释是那些无证野导游，因
利益受损而煽动商户游行闹事，但无法安抚公众。冲突的爆
发，直接把凤凰县政府推上了舆论的风口浪尖。
(四)善后处理
04月12日，在冲突爆发后及面对舆论的压力，凤凰县
政府这时才想起召开相关利益群体的座谈会，与其沟通，倾
听意见。之后政府出台了相关补救措施，修正了门票政策，
但效果仍然不理想。
五、案例分析
笔者依据政策营销沟通有效性的评估指标框架对凤凰
古城“一票制”政策的政策营销沟通有效性进行分析，找出
问题并分析其原因：
(一)沟通效果分析
1．一致性。沟通主体利益的冲突导致沟通的一致性很
低。从案例中可以明显的看出，凤凰县政府在门票政策中所
传递的“为提升旅游品质、维护景区环境、保护商户和游客
的长远利益等”信息与政策信息接收者，即商户、居民和游
客说理解和感知的“政府在圈地与民争利、官商勾结等”信
息完全不一致，恰好相矛盾。究其原因，关键在于政策制定
方(政府与旅游公司)与政策受众(商户、居民、游客等)，二
者出现严重的利益冲突。由于“一票制”政策带来的直接后
果是游客旅游成本的提高，随之客流量骤降，商户利益大大
受损，而政府与旅游公司不仅可以改善景区环境和管理，还
可以从中获取巨大经济利益。
2．明确性。政府既没有明确表述政策信息，游客、商
户、居民等政策受众也没能清楚地理解信息。政府所发送的
“一票制”政策信息似乎很明确，只是将几个景区的门票合
并为148元的进城通票。但信息的传递过程中并没有注重
有关政策出台背景以及门票分配方案的信息表述，这使信
息的接收者不清楚政策出台的动机和目的。
3．内容性。缺乏对政策受众有利信息的传递。“一票
制”政策的利益相关者有商户、游客、居民、无证导游等，而
政策营销沟通过程中，政府仅仅传递了门票政策的简单信
息内容，而没有传递该政策对利益相关者产生利弊影响的
内容，没有让政策受众感知到门票政策从长远和整体来看
是利大于弊的。
4．通畅性。很明显，“一票制”政策营销沟通的通畅性
是极其低的。首先，政策实施前，政府仅仅已通知的方式告
知相关政策受众，并没有召开听证会，倾听反馈的意见；其
次，这种“单向传输式”的通知方式阻碍了信息的反馈。案
例中，有商户向当地工商局反映意见，但没得到回应。可见，
这种命令式的信息单向传输方式以及单一的沟通渠道阻碍
了信息的双向传递，大大降低了沟通的通畅性。
5．可信度。民众对政府的不信任导致政府与政策受众
信息传递的可信度降低。原本政府传递的门票政策信息是
客观、真实的，商户、居民等政策受众所反映的信息也是客
观、真实的，但单一的和单向的沟通方式和渠道使得政策受
众对政府出台政策的目的和动机产生怀疑，政府也认为政
策受众的反对意见只是少数“无证野导游”的寻衅滋事。
综合以上五项一级和相应二级指标的分析，可知凤凰
古城“一票制”政策营销沟通的效果是很差的。
(二)沟通效率分析
1．时效性。信息传递的时效性很高，但信息的反馈和
回应的时效性很低。从“一票制”政策很快的出台并实施来
看，似乎此次政策营销沟通的速度很快，但这是没有考虑沟
通目标的单向命令式传播，并不是真正意义上的沟通。因为
政府只发布了信息而没有听取政策受众的反馈意见并给予
回应，进行双向沟通，而是等到冲突爆发之后才召开座谈会。
’ 2．便利性。只便于政府发送信息，而不便于政策受众
反馈信息。凤凰县政府只是一纸通知就将门票政策信息传
’递给商户和居民，这种单向命令式的传递方式对政府来说
是最便利的，但对于政策受众来说，他们没有反馈信息的正
式渠道，只能通过“关门停业、游行抗议等”非正式的渠道来
表达不满的信息。
3．修正率。沟通前期修正率很低，但冲突爆发使得后
期修正率很高。案倒当中，在一开始政府部门仅以一个通知
就顺利完成了政策信息的传递。但后来冲突爆发之后，凤凰
县政府召开座谈会，也不断修正政策信息，开始通过双向沟
通来改善政府与政策受众的沟通。
4．消耗性。沟通前期消耗少，后期消耗大。在凤凰古
城“_票制”政策执行准备阶段，政府在与旅游公司协商好
之后，只是以新闻发布会和通知的形式完成了政策信息的
发送。其中花费的政策营销沟通成本是较低的，但冲突发生
后大大增加了沟通所需的人力、物力、财力等成本。
5．有用比。由于沟通方式简单，信息单一，就信息有用
性来说是较高的。由于这次政策营销沟通中，政府传递的政
策信息量有限，几乎不存在多余的信息，沟通方式也很简单，
不存在多余的工作量，因此，其沟通的有用比是比较高的。
因此，依据沟通效率五项一级和相应二级指标的分析
结果来看，短期内凤凰古城“一票制”政策营销沟通的效率
是较高的，但却不利于沟通目标的达成；依据沟通效果五项
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一级和相应二级指标的分析结果可以看出其沟通的效果很
差，也给后期政策实施过程中的沟通造成困难。所以该案例
的政策营销沟通有效性水平属于B类的“高效率，低效果”。
六、政策建议：提高政策营销沟通有效性
的4C’s策略
从案例分析环节可以看出，凤凰古城“一票制”政策营
销沟通失效的主要原因就是地方政府在“官本位”观念指导
下的“单向度信息传输”的沟通方式，以及传统官僚结构的
等级制、专业化、集权化等弊端对沟通带来的负面影响L20J。
有效的政策营销沟通实质就是“需求交换”的有效实现，所
以必须树立“顾客导向”，通过双向互动沟通，发现并满足目
标群体的需求。因此，本文结合政策营销的要素④，并借鉴
整合营销沟通旧u的4C’s营销策略，将这种营销理念和策
略引入政策沟通过程中，使沟通双方在交换的过程中实现
价值增值。
(一)政策营销沟通要素
政策营销沟通，就是在设计、执行和控制社会发展方案
的过程中，让政府的某些观点、理念和措施得到目标群体和
个人的理解与接受，经过分析环境、细分目标市场、研究顾客
行为、制定公共政策以及有效配置资源，最终提供公共产品
和服务，再利用媒体、公关、促销等整合营销传播方式，来满
足社会公众的需要，达到政府与公众的双赢。所以，结合相
关学者观点，政策营销沟通要素主要包括如下几点：
1．政策营销沟通环境。一是宏观环境，包括相关的法
律规定和制度等政治环境；经济技术基础以及政策目标群
体的价值观念、社会心理以及行为方式等；二是微观环境，包
括政府部门、政策受众及其他社会组织。
2．政策营销沟通主体。政策营销沟通应采取以政府为
主导，引人多元沟通主体的方式，包括非政府组织、企业等。
在案例中存在三方主体，一是凤凰县政府，二是旅游公司，三
是政策受众，如商户、居民、私营船主和导游、游客。
3．政策营销沟通基础。需求是政策营销沟通的基础，
包括政府希望政策受众理解并接受政策的需求，以及政策
受众表达利益诉求维护自身利益的需求，政策营销沟通的
过程也是需求交换的过程。
4．政策营销沟通目标群体。包括内部目标群体，即政
策营销沟通的信息发送部门；还包括外部目标群体，即政策
受众。不同的目标群体有着不同的需求和行为特征，因此需
要区分不同类型的目标群体，便于开展具有针对性的沟通。
5．政策营销沟通渠道。一般来说，沟通渠道可分为正
式和非正式沟通渠道。正式的沟通渠道有文件的传达、会
议、新闻发布会、信访和听证等；非正式的沟通渠道有小道消
息、网络、抗议等。但随着置联网和社会媒体的发展，应融合
正式和非正式沟通渠道，充分利用网络和大众媒介等各种
渠道，使政策信息能够畅通地传递。
(二)提高政策营销沟通的4C’s策略劳特朗提出的
4c’s策略内容为：消费者的欲望和需求(coIlsu黜r’swants
锄d∞eds)、消费者为满足其欲望和需求愿付出的成本
(cost)、消费者购买商品的便利性(ConveIlience)、同消费者
进行双向沟通(Co姗unication)mJ。下面，我们在政策营销
沟通要素分析的基础上，将4C’$策略运用到政策营销沟通
过程中，提高其有效性。
1．分析政策营销沟通目标群体的需求和欲望，提高信
息有用比，增强沟通的一致性、内容性和明确性。
首先，要寻找并发现政策目标群体的需求和欲望。在政
策执行准备阶段，政府通过主动沟通和社会调查，收集政策
目标群体的需求和欲望；其次，要识别和区分目标群体。根
据目标群体需求的内容、性质，以及群体特征和环境要素分
析，区分出不同需求类别和强度，从中识别和发现可能产生
冲突的风险；最后，满足目标群体的需求和欲望。在识别和
区分目标群体之后，针对不同的目标群体采取不同的沟通
方式和具体策略，通过政策的修正和辅助政策来防范风险，
促进沟通双方需求的交换。
凤凰古城“一票制”事件的案例中，政策营销沟通的内
‘部目标群体是政府与旅游公司，他们的需求都是希望政策
受众能够理解和接受政策；外部目标群体有商户、私营船主、
居民、游客和无证导游，这其中又存在需求的差异，例如商
户、导游和私营船主希望自己预期的利益受损降到最低，并
得到预期的利益补偿，而且其中商户的需求最强烈的；而游
客希望旅游成本降低，旅游体验的价值感得到提高。因此，
应该根据不同的利益受损和需求的程度，结合沟通环境采
取不同的沟通方法。
2．考虑满足政策目标群体需求与欲望所付出的成本及
获得的收益，降低沟通的消耗性。
首先，是内部目标群体。一是政策营销沟通的成本，包
括沟通过程中所付出的人力、物力、财力i时间等成本以及修
．正政策所需的补偿成本；二是收益，最直接的就是有效率地
实现沟通效果，然后是政策实施后所带来的预期收益。其
次，是外部目标群体。一是成本，就是政策受众在沟通过程
中所花费的时间、精力等成本，以及政策所带来的预期利益
损失；二是收益，就是政策受众在沟通过程中利益的诉求和
表达的信息得到采纳，从而争取到更多的利益补偿，降低其
利益的损失，这有利于提高沟通的效率。所以，通过政策营
销沟通，使沟通双方都能意识到只有通过双方需求的交换，
才能使双方付出的成本最小，获得的收益最大。
3．考虑的不是如何方便政府，而是如何方便政策受众，
增强沟通的便利性、通畅性和时效性。
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哲学·政治
案例所体现的就是典型的只为方便政府、不顾政策受
众，不顾沟通效果、只顾效率的强制命令型单向度信息传递
方式。当地政府仍然有着浓厚的政府中心主义和官本位思
想，不注重民意所反馈的信息，导致政策受众无法通过正式
的沟通渠道表达诉求，只能通过“上街抗议”等非正式渠道
来反馈信息，最终引发社会冲突。所以，地方政府必须树立
政策营销沟通理念，树立“顾客导向”和“为顾客服务”的思
想，畅通信息反馈渠道，方便政策受众及时反馈和传递信息，
提高沟通的效果和效率。
4．以政策受众为中心，实施有效的双向沟通，提高前期
沟通的修正率，从而增强沟通的可信度和一致性。
如图4所示，政策营销的双向沟通是一个持续循环的过
程旧J：政府和强势利益集团作为政策制定的主导者，将政
策内容和需求等信息通过营销工具和渠道传递给政策受
众，受众在接收政策主导者的信息后根据自己的需求和偏
好将评价和建议通过营销沟通渠道反馈给政策制定主导
者，其再根据政策受众反馈的信息来修正政策以及制定辅
助政策，再将修正后政策传送给受众。如此循环，直到既能
使公众理解并接受政策又能使受众的需求得到最大的满
足，保证政策顺利实施。
图3政策营销双向沟通示意图
责料来源：作者自制。
此外，在政策营销的双向沟通过程中，还需要注意沟通
的方式和工具问题：第一，政府可以通过广告的方式宣传政
策，与政策受众进行沟通，这就是所谓的广告营销；第二，加
强政府与政策受众面对面的沟通，这就是所谓的人员推销；
第三，通过公共关系营销，使政策受众提前感知到政策将会
带来的预期收益，进一步增强政府的信任度；第四，充分利用
网络媒介以及大众媒介等非正式沟通渠道与公众进行无障
碍沟通，便于政府及时回应公众需求并及时修正政策以及
制定辅助政策，规避社会风险。
七、研究总结与讨论
政策制定并出台后，公众很难会自发接受和自动执行，
因此可利用营销工具和策略来加强政策部门与政策受众之
间的双向沟通，发现并满足其需求，使政策受众充分认识和
理解政策，并意识到与自身的利益关系，从而自愿服从和遵
守政策。所以本文尝试将政策营销理论引入政策执行准备
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阶段的沟通过程中，依据政策营销沟通有效性评估指标的
分析框架对案例进行剖析，再借鉴整合营销沟通的4C’s策
略提出提高政策营销沟通有效性的可操作性的政策建议。
虽然有效性指标的科学性还存在完善空间，但我们认为将
政策营销理念和工具引入到政策沟通过程中来是一种沟通
方法上的创新。
当然，在中国将营销理念引入公共政策领域仍然面临
许多困难：一是公私部门之间的性质及管理与决策机制的
差别；二是公共部门营销专业知识和技术的缺乏，以及营销
绩效考核的困难；三是目前中国还处于“强政府，弱社会”的
阶段，加上传统官僚结构的弊端，地方政府很大程度上仍然
只受制于上级政府的控制与约束，纵向上的府际关系影响
力远远大于外部社会的压力，很少会因来自外部的压力而
主动与公众进行双向互动沟通，通常是采取传统的单向灌
输宣传方式。这也是为什么地方政府出台公共政策或项目
决策时政府与公众冲突频发的内在体制性原因，这并不能
在短时间内得到解决。虽然本文的研究存在现实应用上的
困难，但随着中国经济和社会的现代化转型，以及十八大以
来中央政府“拓宽范围和途径，丰富内容和形式，保障人民
享有更多更切实的民主权利”的大力改革精神与来自社会
的不断加大的改革压力，使得这些障碍将逐渐得到解决，所
以政策营销沟通的理念与方法的应用前景仍值得期待。
注释：
①也叫“整合营销传播(I嗑则edM8l{【甜llgc删IIica．
tiIm)”，因为国内文献和著作大多翻译为“整合营销沟通”，
所以本文采用后者。该理论在1993年由美国D·E·舒尔
兹教授年提出，是一种新的营销方式和理念，脱离了传统的
4P§(Product，蹦ce，Pl蛳，Pr啪0ti明))理论，逐渐转向劳特朗
的4C§(Co璐啪盯wants蚰dn∞凼，C∞t，conveIIience，Commu-
njc撕on)，这也是本文所运用的营销策略，参阅文献[1]。
②“所谓消费者社会是指经济增长的主要动力来自于
消费，在直接推动经济增长的投资、消费、出口三大因素中，
居民消费的比重越来越大，起着更为关键的作用，这是相对
于过去很长一段时间以生产者为主导的社会而言”。参阅
文献[2】。
③程志超，王捷，许强(2005)依据沟通有效性的效果与
效率十项衡量指标，通过问卷和统计分析的方法来对比传
统企业与虚拟企业组织沟通的有效性。本文的政策营销沟
通有效性的雏度和指标参考了该文章，但笔者根据本文具
体情况对指标内容进行修改和调整，而且还在此基础上进
一步深化增加了二级指标，使其更符合本文实际，具体内容
请参阅文献[15]。
④此外，有著作介绍哈罗德．威兰斯基高质量信息的六
个指标为：明确性、适时性、可靠性、有效性、广泛性和多样
性。详细参见：[美]多丽斯．A．格拉伯著，张熹译．沟通的
力量一一公共组织信息管理[M]．上海：复旦大学出版社，
万方数据
湖南社会科学2015年第1期
2007。07：60一66．
⑤李俊，项继权(2008)将政治沟通的效度以矩阵的形
式分为四类不同的效度，本文政策营销沟通有效性的分类
参考了其分类逻辑，详细参见文献[16]。
⑥案例呈现部分的资料来源于风凰县政府门户网站
(h却：／／m哪．n吐gov．cn／ind既．唧)、凤凰县旅游局网站
(h印：／／矾能丑证gov．cn履啦／ind甑．蹈p?uid=fllly)、凤凰
新闻网、腾讯新闻网、南方周末、新华网、中国新闻网、新华
社、长沙晚报、广州日报等新闻网站与报纸对凤凰古城”一
票制”事件的相关报道和评论，资料经过笔者的加工和整
理。
⑦政策营销的要素包括：营销的宏观和微观环境、营销
主体、营销基础(营销需求)、目标群体、营销渠道共五个要
素。营销策略的运用需要根据各要素分析的结果来进行具
体操作。详细内容参见文献[9]。
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责任编辑：孟桢
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