新东方在线：东方甄选异军突起，直播带货再造辉煌
发布日期：2022年6月12日
本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。
证券研究报告·教育
叶乐
中信建投轻工纺服&教育分析师
yele@
18521081258
SAC 执证编号：S1440519030001
SFC 中央编号：BOT812
1
黄杨璐
中信建投轻工纺服&教育分析师
huangyanglu@
17717092294
SAC 执证编号：S1440521100001
核心观点
2 数据来源：wind，中信建投预测
凭借双语直播带货，“东方甄选”异军突起，新东方在线浴火重生。21年中教育行业“双减”
政策发布后，新东方在线全面停止K12业务，21年底俞敏洪老师在抖音平台推出助农业务“东
方甄选”品牌进入直播带货领域，运营主体由新东方在线全资持股。东方甄选主打售卖农产品，
主播为新东方名师转型而来，采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货，构建东方甄
选差异化直播间，自6月10日爆火已来，抖音账号粉丝从100万-快速增长至290万+（截至6/12
晚上7点），GMV从百万级别爆发增长至接近2000万（6月11日）、直播带货进入抖音前十名。
对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？横向对比抖音平台头部主播，前十名多粉丝数
量在1000万+，日均GMV在1000万+、日均观看数量达到5w+。相比而言，东方甄选近两日GMV、
观看数量已跻身头部直播间，后续仍需加大粉丝数量留存，仍有较大提升空间。对比交个朋友
（原罗永浩）抖音直播间，其粉丝数已达量1700w、场均GMV500万+，日均GMV1000万级别；东
方甄选主打农产品，食品百货商品占比达80%+ ，客单值是交个朋友的近一半（73元），化妆
品、图书文具等品类逐渐开拓中，后续客单值有望逐步提升。
如何看待东方甄选未来发展空间及新东方在线估值？假设按照目前粉丝增长速度（日增70-80
万人），若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV
千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元，在此参考交个朋友直播间，净利润/GMV可达
3%，伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5%，在此给予20倍PE，给予37亿
市值。另外，公司大学业务收入5亿元，按照10%净利率，20倍PE计算，对应10亿市值。考虑公
司在手净现金及等价物16亿元，合并计算市值63亿元，目前公司市值53亿人民币，市值仍有近
20%涨幅空间。考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力，新东方在线后续仍有提升潜力。
风险提示：双语直播潜在政策风险、产品质量风险、用户增长不及预期风险
vUiXiYmU8ZrVoPrQbRbPaQoMqQsQtRkPnNoQkPqRoN6MpOsNvPmNmNxNoMvN
目录
3
• 第一章 东方甄选于21年底上线，近期凭借双语直播异军突起
• 第二章 对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？
• 第三章 附：新东方在线基本财务数据
双减后，21年底俞敏洪在抖音平台推出助农业务“东方
甄选”品牌进入直播带货领域，由新东方在线全资持股
注：股权结构图截至2021年11月30日
数据来源：公司公告1、企查查2、中信建投
4
图表：东方优选股权结构
• 2021年12月28日，俞敏洪老师在抖音上进行了首场助农直播带货，并借此推出直播带货品牌
“东方甄选”。抖音账号“东方甄选”运营主体为东方优选(北京)科技有限公司，该公司创
立于2021年10月，由新东方在线旗下北京新东方迅程网络科技股份有限公司100%持股。
东方优选（北京）科技有限公司
北京新东方迅程网络
科技股份有限公司
100%
新东方在线科技控股有限公司
%
意像架构投资(香
港)有限公司
%
100%
Tigerstep
Developments Limited
%
新东方教育科技集
团有限公司
东方甄选：主打农产品直播带货，主播为新东方名师转
型而来，6月10日起凭借双语直播出圈爆火
5 数据来源：公司官网1、2、东方甄选抖音官方号3、4、中信建投
• 新东方在线高中英语项目经理，前西安新东方高中英语教
研主管，加拿大温哥华访问学者。
• 高考5年一线教师，状元导师，面授学生近万，连续3年压
中高考真题，培养出多名清北学生。
• 授课风格犀利幽默，注重培养学生学习兴趣和方法。
董宇辉
图表：新东方名师董宇辉直播带货画面
• 新东方在线金牌明星讲师
• 曾受邀赴美国、新加坡等多国培训授课
• 曾组织参与研发设计剑桥少儿英语考试中国版课程
孙楚涵（YoYo）
图表：YoYo直播带货画面
东方甄选：历经半年坚持，5月在抖音日均GMV在百万级，
6月10日出圈爆火后GMV破千万，直播带货进入前十名
• 历经半年发展，21年5月，东方甄选平台单日GMV约在100万元+。
• 21年6月10日双语直播快速破圈，引发全民关注，6月10日开始东方甄选粉丝、直播间在
线人数以及GMV均爆发式增长，10、11日GMV分别为1420、1972万元，关注人数达到
（截止6月12日0时）。
21年12月
21年5月
21年6月
东方甄选双语直播“出圈”
6月9日，东方甄选直播间“直播牛排”视频火热；
6月10日午间东方甄选直播间在线人数达到4万+
（同时段抖音带货榜第五名）、晚间22时许，俞
敏洪出现在直播间后，直播间同时在线人数最高
峰超10万人（之前在几千人左右）。
东方甄选正式上线
12月28日，新东方正式上线直播
带货平台“东方甄选”；当天晚8
点，俞敏洪在抖音上进行首场农
场品直播带货（“东方甄
选”GMV为万元，俞敏洪直
播间万），并正式介绍“东
方甄选”。
东方甄选平台单日GMV已经突破100万元；
首次推出自营产品“泰国金枕头榴莲”，后续陆续
上自营农产品如大米等。
东方甄选两大体系：1）销售体系，未来要扩大成综
合销售体系；2）产品体系，包括外部和自己品牌的
产品库，会进行品类拓展，如家居生活类产品。
图表：东方甄选发展历程
数据来源：新浪财经，中信建投6
双语直播出圈后，东方甄选在6月10日开始迎来关注粉
丝的爆发增长，粉丝从不足百万快速增长至290万+
数据来源：抖查查1、2、3，中信建投7
6月12日，
东方甄选
已进入抖
音直播带
货排行榜
前10名，
粉丝数量
已突破
291万
（截至晚
上7点）
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东方甄选直播当日GMV情况（万元）
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东方甄选直播间粉丝数量（万）
总量 增量
近三个月东方甄选GMV排名直线上升，6月11日实时直播
第一、实时带货第二名，创下直播以来最好成绩
数据来源：抖查查1、2、3，中信建投
图表：东方甄选第一场和最新6月10-11日直播数据对比
8
第一场带货直播 6月10日直播 6月11日直播
开播时间 2021年12月28 2022年6月10日 22年6月11日
直播时长 3小时47分钟 18小时11分钟 18小时15分钟
粉丝数
带货商品 47 128 134
销量
销售额
平均停留时
长
2分25秒 3分7秒 3分6秒
UV价值
880
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3月 4月 5月 6月第一周 6月10日 6月11日
东方甄选直播带货销售额榜单排名
东方甄选缘何爆火？双语带货鹤立鸡群+直播中穿插历史
文化、地理等知识讲解，堪称最有底蕴的直播间之一，
• 东方甄选的主播多为原新东方名师，在直播间除高密度的双语
带货外，还进行生活常识、地理知识、诗词歌赋等内容的输出。
22年6月10日，“新东方主播”冲上热搜，“从没想过能在带货
直播间学英语”话题登榜抖音热榜第一。
数据来源：抖音APP，微信指数，中信建投
图表：东方甄选主播董宇辉（左图）和新东方在线（右图）微信指数
9
由教师转型做直播带货主播具备天然优势：口才表达和
高质量的内容输出，罗永浩是成功案例
10 数据来源：抖音1、2、中信建投
图表：罗永浩直播带货画面
图表：东方甄选直播评论节选• 由教师转型直播带货主播具备优秀口才和高质量内容输出优
势，在此之前教师出身的前抖音带货一哥罗永浩已是成功案
例。东方甄选中的主播均来自新东方老师团队，专业能力和
学识较高，独创的知识直播带货模式输出内容精准、优质，
打造东方甄选直播独特吸引力。
东方甄选直播走团队路线，不依赖个人主播（类似教培
行业），目前在位直播已超十位
11 数据来源：抖音东方甄选官方号1、2、中信建投
图表：老师搭档组合• 延续教培模式，东方甄选直播走团队路线，不依赖
个人明星主播，目前东方甄选直播团队目前包括董
宇辉、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、顿
顿、冬冬等十余名老师。直播形式包括个人独播以
及搭档组合。搭档组合包括“董宇辉+ 七七”、
“冬冬+YoYo ”、“明明+杰西”等。
图表：东方甄选老师团队
除东方甄选抖音账号之外，新东方在线/新东方旗下还
有多个直播账号，如东方甄选之图书、新东方直播间等
数据来源：各APP，中信建投
• 目前新东方教育集团旗下主要的四个直播账号均在抖音平台，其中东方甄选主推农产品及
食品百货，通过直播带货+双语知识分享的形式打破传统带货局面。截至6月11日，抖音粉
丝量达235万+，微信视频号累计获赞万+。
• 22年5月，俞敏洪带领新东方团队组建“新东方直播间”队伍，“新东方直播间”专门推广
新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、
和学习相关的文教用品等。
12
抖音 粉丝数 作品数
近30日直播
带货场次
近30日直播
销售额
场均销售额 主要商品及SKU占比 运营主体
东方甄选之图书 167 51 书籍（%） 新东方在线
东方甄选 446 35 食品百货（%） 新东方在线
新东方直播间 970 36
书籍（%）、食品百货
（%）
新东方
俞敏洪 629 19 书籍（占比90%+） 个人账号
图表：新东方旗下主要直播账号粉丝数量一览（数据截止2022年6月11日）
微信视频号 作品数 累计获赞 评论 转发 运营主体
东方甄选会员 173 5576 新东方在线
新东方直播间 20 9785 766 6566 新东方
新东方 90 2935 新东方
俞敏洪 66 个人账号
目录
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• 第一章 东方甄选于21年底上线，近期凭借双语直播异军突起
• 第二章 对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？
• 第三章 附：新东方在线基本财务数据
东方甄选抖音直播间：食品百货商品占比达80%+，逐步开
拓化妆品、图书文娱等非食品类比，平均客单价为73元
数据来源：抽查查1、2、3，中信建投
• 自创立起东方甄选致力于精选高品质农产品，
通过直播带货、打造农产品电商平台等方式，
实现优质的农产品和消费者的对接。截止6月
11日，东方甄选共计736个商品中612个是食品
百货（占比%）。
• 价格上看：东方甄选抖音直播间平均销售单价
在60-70元左右（总销售额/销售件数）、低于
其他直播间的100+元，主要系产品以食品百货
为主。其中80%+用户单笔交易金额在100元以
内，60%+用户单笔交易金额在50元以下。
14
612
3
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18 14
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1
东方甄选抖音直播间销售商品结构（件，从开播至今）
食品百货 运动户外 图书文娱 生活厨具 母婴 卧室家具 电脑办公
家用电器 服装饰品 鞋靴箱包 美妆个护 综合产品 手机数码
2
2
0 1 2 3 4
山东桃太郎番茄
德福丝滑牛奶巧克力
宣字火腿午餐肉罐头
鲜玉米
宅猫日记饼干
原味/黑胡椒烤肠
原切安格斯雪花牛腩
榴莲千层
和田大枣
洛川苹果
东方甄选直播间销量前十商品及其销量
（万，开播起至6月11日）
%
%
%
%
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
0-50元
50-100元
100-500元
500-1000元
＞1000元
东方甄选每笔交易单价用户占比情况（从开播至0611）
自营产品从5月起进入东方甄选直播间，对于师资把握
严格的新东方有望能继续做好电商供应链的把握
• 从为品牌直播带货到源头品控，在选品方面保持较高标准，22年5月起“东方甄选”正逐
步推出自营产品。其中首款产品为“泰国金枕头榴莲肉”，后续上线自营农产品五常大
米“双子星”的“稻花香2号”以及 “长粒香”，持续践行着对高品质农品的匠心追求。
• 东方甄选对供应链有着严格的管理要求，将规范化与甄选标准放在第一位，全面考量供
应商资质、产品资质及数据等，如首款自营产品榴莲肉，通过原产基地考察+国内工厂二
次质检+人工去核处理，保证产品质量。
• 同时通过1）电商平台招商选品、确保带货商品保质保量供应；2）管理供应商资源拓展；
3）自营产品的自主开发设计，多方面严格化、精细化、体系化运作保障供应连，确保直
播产品丰富、货源充足以及产品质量合格与安全，并且区别于其他直播平台，选品考虑
供应商产能，不考虑全额供货等形式。
15 数据来源：抖音直播间，中信建投
东方甄选金枕头榴莲
单价129元/100g*4、销量8600+；
稻香2号单价139元/5kg、销量3000+；
长粒米单价58元/5kg、销量7400+
用户流量：UV价值平均为、最新日观看人次达到
1000w+，和同行比，东方甄选带货转化率处于中上水平
数据来源：抖查查1、2、3、4，中信建投
图表：东方甄选和部分抖音直播间流量数据对比（时间段均为20211228-20220611）
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东方甄选每日观看人次（万人）
图表：东方甄选观看人次与流量层次趋势
注：抖音流量层次S级：30万+流量/小时，在线1万+；A级：10-30万流量/小时，在线3000+；B级：3-10万流量/小时，在线1000+；C级：1-2万流量/小时，在线100+
部分抖音直播间 GPM均值（千次观看带来的平均成交金额） UV价值 直播商品数 带货转化率（销量/观看人次）
东方甄选 1265 %
交个朋友直播间 3022 3 %
董先生 2309 2599 %
邱莹莹 9803 %
贾乃亮直播间 1793 1301 %
图表：东方甄选UV价值与销售额趋势
注：uv价值=销售额/访客
UV=销售额/访客数
抖音现有头部主播粉丝数量在1000万+，日均GMV在1000
万+、观看数量达到5w+，东方甄选粉丝数量仍需提升
排名 粉丝数（百万） 日均销售额（万元）
3月 4月 5月
6月
第一周
6月10日 3月 4月 5月
6月
第一周
6月10日 3月 4月 5月
6月
第一周
6月10日
交个朋友
直播间
1 1 1 9 17
董先生 4 2 2 2 2 1, 2, 5,
邱莹莹 2 4 3 20 6 1, 1, 1, 1,
彩虹夫妇 9 83 4 37 130 1,
贾乃亮 7 6 5 3 1, 3, 4, 4,
adidas官
方旗舰店
3 21 6 10 11
丫头baby 13 3 7 42 88 1,
东方甄选 880 460 245 156 5 1,
数据来源：抖查查，中信建投
• 抖音平台头部主播多为明星/美妆时尚主播，头部主播粉丝数量在1000万+，日均GMV在1000
万+、观看数量达到5w+。其中头部直播间销售品类多样化，美妆个护、卧室家居等高客单值
产品占比高（多为100元以上），带动整体客单值提升。
• 东方甄选6月10日的表现可跻身抖音直播间前五，GMV和观看数量表现突出，粉丝数量仍有较
大提升空间，按照目前增长速度，预计东方甄选抖音账号在1周后粉丝数量有望突破千万人。
图表：抖音直播间近3个月部分头部主播的排名情况
17
VS交个朋友（原罗永浩）：20年4月首次直播带货，交个朋友抖音
粉丝数1700w、场均GMV500万/日均千万，东方甄选近日GMV已超过
交个朋友直播间 东方甄选
历史直播数据
平台粉丝数
直播场次 557 154
直播带货比 95% 85%
近30日直播对比
直播场次 65 34
直播带货比 100% 100%
GMV 亿
场均GMV
商品数 7098 3868
带货转化率 % %
电商数据
关联商品数 304
视频带货比 3% 5%
近30日电商数据
关联商品数 2539 427
累计GMV 亿
数据来源：抖查查1、2、3、4，中信建投18
1,
1,
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7/31 8/31 9/30 10/31 11/30 12/31 1/31 2/28 3/31 4/30 5/31 6/11
交个朋友直播间近一年GMV及粉丝总数
当月GMV 粉丝数量（万，右轴）
95%
85%
80%
82%
84%
86%
88%
90%
92%
94%
96%
交个朋友直播间 东方甄选
东方甄选与交个朋友直播间历史数据对比
平台粉丝数（万） 直播带货比
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交个朋友直播间 东方甄选
东方甄选与交个朋友直播间近30日场均GMV及转化率情况
场均GMV（万） 带货转化率
交个朋友抖音直播间的产品种类更为多元，客单值在170
元左右、是东方甄选的2倍以上
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0-50元 50-100元 100-500元 500-1000元 >1000元
东方甄选与交个朋友直播间受众消费能力对比
东方甄选 交个朋友直播间
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一月 二月 三月 四月 五月 6月10日
东方甄选与交个朋友平均销售单价对比
交个朋友直播间 东方甄选
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交个朋友直播间销售商品结构
食品百货 美妆个护 服装饰品 卧室家具 鞋靴箱包 家用电器 其他
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一月 二月 三月 四月 五月 6月10日
2022年东方甄选与交个朋友销量（万）及销售额（百万）对比
交个朋友直播间销量 东方甄选销量
交个朋友直播间销售额 东方甄选销售额
数据来源：抖查查1、2、3、4，中信建投19
以罗永浩抖音直播间为例，被收购时场均GMV约3113w、整
体对价为15亿，对应20年动态PE为24x、对应21年为14x
单位：万元 2020/4/15-9/30 2020/9/30 交易对方
拟转让出资额
（亿元）
股权比例 定价（亿元） 估值（亿元）
营业收入 36, 资产 16, 李钧 % 不高于15亿
（有业绩承诺）营业利润 4, 负债 11, 罗永秀 %
利润总额 4, 所有者权益 5, 浅石投资 %
不高于12亿
（无业绩承诺）净利润 3, 深圳小野 %
扣非净利润 3, 天津梅薇 %
合计 %
PE（对应20年9月底） Pe（对应20年对赌）
24
尚纬股份以自有及自筹资金不超过58,万元现金收购星空野望%
股权。星空野望成立于2020年4月15日，并购交易时尚无完整会计年度，业
绩对赌承诺20年利润不低于6000万。
20 数据来源：尚纬股份公司公告，中信建投
• 根据尚纬股份20年10月公告，筹划以亿元现金收购星空野望（罗永浩的直播运营公
司）%股权，对应估值近15亿元。成都野望于2020年4月成立，被并购时成立不到6
个月，实现营收亿元、扣非净利润万元（对应时间段为20200415-20200930）。
且成都野望给出业绩对赌承诺，明确2020-2023年归母净利润分别不低于、、
、2亿元，成都野望对应20年对赌的净利润估值PE倍数为24x。
• 从GMV维度看，罗永浩从20年4月-20年10月公告期间共直播44场，6个月时间GMV累计
亿元，场均GMV达3113w，对应15亿估值（飞瓜数据）。
目录
21
• 第一章 东方甄选于21年底上线，近期凭借双语直播异军突起
• 第二章 对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？
• 第三章 附：新东方在线基本财务数据
新东方在线：21年中双减政策发布后，收入大幅下行
22 数据来源：公司公告1、2、3、4、中信建投 注：新东方在线22财年对应20210601-20220531
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8
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FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY2022H1
新东方在线营业收入及同比
营业收入（亿元） yoy
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FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY2022H1
新东方在线归母净利润及同比
归母净利润（亿元） yoy
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FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY2022H1
新东方在线盈利指标
毛利率 净利率 ROE（摊薄） 营业利润率
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FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY2022H1
新东方在线三项费用率
销售费用率 管理费用率 研发费用率
新东方在线：大学教育年收入超5亿，K12业务已于去年
11月关闭
23 数据来源：公司公告1、2、3、4、中信建投 注：新东方在线22财年对应20210601-20220531
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FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY2022H1
新东方在线分业务收入（百万元）
大学教育 K-12教育 学前教育 机构客户
大学教育yoy K-12教育yoy 学前教育yoy 机构客户yoy
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FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY2022H1
新东方在线分业务毛利率
大学教育 K-12教育 学前教育 机构客户
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300
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FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021
新东方在线分课程付费学生数（万人次）
大学教育 K-12教育 学前教育
大学教育yoy K-12教育yoy 学前教育yoy
718
621
682 715
1222
1303
581
784
991 959
882 881
12 40 44
203
1
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600
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1200
1400
FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021
新东方在线分课程付费学生平均开支（元/人次）
大学教育 K-12教育 学前教育
大学教育yoy K-12教育yoy 学前教育yoy
伴随公司关闭K12业务，员工总数已从FY21的万人下
降到1HFY22的1903人，后续人工成本压力大幅释放
24 数据来源：公司公告1、2、中信建投 注：新东方在线22财年对应20210601-20220531
• 伴随K12业务的关闭，公司于去年下半年进行了大幅度裁员，截至FY22H1底（21年11月30日）
员工为共计1903人（1224名全职员工和679名兼职），相较于FY21底的万人，有巨大下降，
后续人工成本压力已大幅缓解。
7,578
6,235
13,777
11,481
1,903
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-100%
-50%
0%
50%
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0
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4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY2022H1
新东方在线员工总数及同比
员工总数（人） yoy
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-50%
0%
50%
100%
150%
200%
0
5
10
15
20
25
FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY2022H1
新东方在线员工成本总额及占收入比
员工成本总额（亿元） yoy 占收入比
25
评级说明
投资评级标准 评级 说明
报告中投资建议涉及的评级标准为报告发布日后6
个月内的相对市场表现，也即报告发布日后的6个
月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市
场代表性指数的涨跌幅作为基准。A股市场以沪深
300指数作为基准；新三板市场以三板成指为基准；
香港市场以恒生指数作为基准；美国市场以标普
500 指数为基准。
股票评级
买入 相对涨幅15％以上
增持 相对涨幅5%—15％
中性 相对涨幅-5%—5％之间
减持 相对跌幅5%—15％
卖出 相对跌幅15％以上
行业评级
强于大市 相对涨幅10%以上
中性 相对涨幅-10-10%之间
弱于大市 相对跌幅10%以上
分析师介绍
叶乐：中信建投轻工纺服及教育行业首席分析师，毕业于复旦大学金融硕士专业，2016年加入中信建投
证券研究发展部，2019年“水晶球”中小市值入围，2020年“新财富”海外最佳分析师第5名。目前专
注于轻工、纺服、美护、教育人力等消费服务产业研究。联系方式：18521081258，yele@
黄杨璐：中信建投证券轻工纺服&教育行业分析师，同济大学金融学硕士，专注于家居、黄金珠宝、教
育人力、医美个护等消费服务产业研究，3年证券从业经验。
