啤酒企业如何有效控制终端
虽然终端营销的概念被诸多争相报道、甚嚣尘上，终端的地位被无限的抬高，
但对终端的作用相当多的企业还只是停留在认识论上，而对终如何掌控终端
的问题很少有深入的研究和探讨。
华南啤酒终端市场最大的特点：终端市场竞争接近惨烈，随着竞争的加剧，
竞争对手非理性的终端投入使终端的门槛越来越高，企业不能和终端在同一
平台对话，终端的忠诚度普遍较差。
对于中小企业来说，广东啤酒市场前景诱人，而终端市场的运作却出现几大
难题：
一、缺乏系统的理论支持。没有系统的理论支持，前期做市场很多企业在操
盘终端的具体事务上多是处于“盲人摸象”阶段，没有相关的工作流程及标准，
业务人员不知做什么、如何做。青岛三水、金威、珠江啤酒在组织结构的设
置上，更加强调市场部的作用，他们对市场的策划、对终端促销主管的培训、
对费用的掌控（销售费用：市场费用：人员费用=65%：25%：10%）与执行
相当到位。由于前期很多企业对终端市场盲目开发，很多终端做成了夹生饭，
再启动相当困难。
二、费用瓶颈。在华南市场，制约企业做终端的最大瓶颈就是资金。没有资
金做强有力的后盾，很多的酒店根本都免谈，笔者近段走访的佛山、东莞、
深圳、珠海、清远、南沙、广州、中山等近 10 多个市场，给人的感觉，金
星做终端有很多经验需要积累，但现在最关键的是资金，龙啤、珠江很多终
端都是免费做店招，而且虽然做了店招但是酒店里卖的并不是自己的啤酒，
他们的思路是，这是市场费用，店招、水柜、雨蓬等虽然投入了很多，但绝
对不会马上走量。这只是终端生动化的重要一步，而不列为销售费用，他们
对终端的投入自然显得很大气，这对刚起步的中小啤酒企业来说，前期大的
市场费用是不可能马上实现的。
三、 经销商素质的良莠不齐。啤酒的经销商素质相对较低，加上终端的地
位逐步的被抬高，面对终端提出的“霸王条件”，很多的经销商显得很无奈，
但缺乏相应的对策。
四、 竞争对手的影响。在东莞市场，终端的竞争接近惨烈，金威和珠江啤
酒的销售主管、促销人员经常发生正面冲突，有组织地斗殴想象时有发生，
更有甚者，为争夺黄金终端他们经常动用黑势力，利用当地帮派解决争端，
在金威、珠江啤酒的市场费用中他们把这部分费用也纳入其中。因此，在制
定终端策略时考虑竞争对手的营销是必然的。
五、啤酒终端的“陷阱”。“几多终端苦，多少商家泪”，啤酒终端在广东市场
存在诸多陷阱、使得许多商家们只有苦苦挣扎：
1、赊欠多:产品进店实现一手交钱一手交货的时代几乎没有了,上打下、月结、
季结甚至年结，而某些品牌为进终端而主动赊帐，结果是自设陷阱。
2、贿赂营销是个无底洞。一般的营销的教科书里见不到“贿赂营销”一词，
但笔者在走访佛山、广州、中山、番禺、珠海诸多市场时发现：广东啤酒市
场贿赂营销大致有三种表现形式：1）贿赂店主：进店费、店庆费、买断费、
节假日促销赞助费等。2）贿赂促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工资等。
在南京的鼓楼区甚至出现给不卖竞品的促销员追加工资的现象。即使我们的
啤酒产品进了终端店，但并不能保证就一定能顺利销售，促销员必须愿意推，
对促销员的促销让厂家无疑是雪上加霜。3）贿赂消费者：再来一瓶、手机、
MP3、自行车等奖项，都是针对消费者展开的促销活动，而且活动的效果明
显，只是对已进入微利的啤酒企业来说，只能是温柔的陷阱，让厂家愈陷愈
深。
3、服务成本无限升级：竞争的加剧导致了服务的升级，两种新现象值得金
星学习：1）夏季直接给终端餐饮店送冰镇啤酒，省去终端餐饮店的电费和
时间，这一举措很受欢迎，取得了良好的市场效果。2）经销商直接给终端
餐饮店招促销员，并负责培训，合格者企业给发部分的工资，外计提成，在
东莞调研时发现，每一百箱啤酒就要给终端配一个促销员。
4、专销风险：很多的终端都与商家签定了专卖合同，比赊帐更让商家担心
的是，虽然签了专卖，但是专卖者甚少，诸多的投资（如投放给终端的冰柜、
展示柜）根本无法回收，更有甚者，由于各种原因许多的终端酒店中途出现
转让，换了店主原来投入的费用全部作废。
广东市场很多的终端是不签合同的，企业可以上促销员，但酒店终端绝对不
专销，利润的驱动使终端商愈加“移情别恋”，导致终端餐饮不再会同往年跟
经销商“从一而终”，只要有人向终端餐饮店抛橄榄枝，他们马上“叛变”。这
样的风险是很大的因此诸多的风险让诸多的商家不寒而栗。
尽管终端有那么多的“问题”，诸多企业遭遇“终端寒流”，但是，企业必须直
面终端，来研究如何解决和控制酒类终端：
1、消费者的驱动力。利用畅销产品吸引消费者，让消费者拉动销售。啤酒
终端的消费者的作用非常的明显。
案例：金星第七感啤酒在豫东地区的销售从 6 月份开始一直不瘟不火，无论
对渠道怎样的威逼利诱，效果一直不太理想，7 月份推出了开盖奖手机、
MP3、自行车和再来一瓶促销活动由于宣传到位促销品中奖率高，兑奖及时
信息传播率高，迅速在消费者中产生强烈反响，在终端主动指名消费第七感
啤酒的消费者增多。消费者获利，终端酒店出现主动寻找第七感啤酒的良好
势头，终端的忠诚度明显提升，对终端的控制力明显加强。
1、 设置合理利润空间、平衡终端价格体系。价格的高低不是决定产品能否
畅销的因素，终端是否愿意卖、消费者能否买得到，提高单位利润这一点很
关键。设置合理利润空间的做法有：
1）开发新品。由于竞争的加剧，啤酒的品种的生命周期愈来愈短，为了更
好的满足终端利润需求，企业就要不断对新产品进行研发。只有通过对新品
的开发，我们才可能设置新的价格和促销体系，以应对来自竞争品牌的诸多
问题。河南素来都是中国啤酒的低价区，尽管包括中国四强的金星一直努力
打造品牌，终端想摆脱 2 元的啤酒价位一直很难，04 年底，洛阳宫啤酒率先
推出膜包 528ML（1*9）系列，出厂价 18 元/包，定位终端价 3 元/瓶，给终
端留够了足够的利润，已经推出便大受终端欢迎，不到一个月，洛阳周边的
市场的终端进店率达到 86%以上，区隔与竞品之外，取得了历史上空前的成
功。
2）产品区隔。产品区隔是设置利润空间的又一方式。
3、做好生动化展示，提高单店铺货率。单店突破、单品突破是终端营销的
常用策略，一般遵循以下原则：
1〉集中优势资源（原则上产品是新品、力度大），快速切入；
2〉分阶段实施，点到为止，造势为主；
3〉设立阶梯布置，逐级而上；
加强单店铺货率必须进行注重生动化管理，加强产品的展示和促销效果，增
加产品的可见度，吸引消费者注意。生动化展示主要有以下两方面的内容：
1）、产品的陈列和存货管理。产品陈列要求产品要占据优势位置，加强现
场理货管理，保证产品陈列的一致性与整齐美观效果。2）产品和售点的位
置。
案例：品牌终端生动化传播管理标准
1、门头管理：门头按公司统一标准制作，两边的品牌形象广告面积占总面
积的 1/3 以上，规范、整洁、无污点、破损，否则及时业务主管进行更新。
2、吧台展示：吧台正中或离地 170CM 位置摆放本公司产品不低于 6 瓶，如
为单层按高中低档从右至左依次排列，两边无竞争品牌产品，本公司产品主
标一律整体地朝外。
3、海报张贴：店内显著位置（大厅入口处、厅内柱子上、楼梯口、展示柜
旁、吧台附近）海报不少于两张。及时更换旧海报，新产品上市，海报要及
时张贴到位，张贴高度以 170CM 为宜。
3、 展示柜陈列：
（1）如终端投放有本公司展示柜，与店方沟通保证展示柜放于店内显著位
置（正对大厅入口处、楼梯口、吧台附近）。（2）展示柜不得摆放与本公
司产品无关物品（如蔬菜、饮料等），更不得摆放竞品。（3）展示柜内本
公司产品必须放满不留空隙，每层只摆放一种产品，一律大标朝外，且大标
整体无污损，产品 必须竖立摆放，不得横卧。（4）如终端有本公司多个品
种产品，按高中低档从上至下排列。 三`库龄检查标准（1）距保质期还有 2
个月系产品危险警示期，必须提醒终端商确保在保质期内销售；（2）距保
质期还有 1 个月系产品高度危险期，此类产品如本终端销售有困难，必须通
知分销商调整，设法在另外渠道消化；（3）严禁展示和销售超过保质期的
产品。
4、提升客情关系、构建和谐渠道。如经销商利用社会关系与终端老板建立
良好关系。通过为终端提供周到的配送服务，加强终端的拜访、认真听取终
端的意见和建议，及时解决疑问疑义，进行有效的促销活动等。通过深度沟
通和周到服务，提升终端信任度和满足度，从而建立和谐、忠诚的客情关系。
5、合同约束。在酒类营销中合同约束的作用还是很大的，多利用合同买断
经销权。一般采用两种方式：Ａ、货币买断。通过签协议，一年内在完成任
务而又不销竞品的情况下给予现金奖励。这一点在夜场很普遍。
Ｂ、实物买断。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送专销车在金星、青岛啤酒
的操作中能够见到，而且所有的厂家都在用，只是力度不同。
6、加强对经销商的心智培训，鼓励经销商做终端。笔者不赞成“经销商消失
论”，无论终端怎样的兴风作浪，在目前的情况下我们必须充分利用分销商
的社会关系、资金实力、资源网络、分销服务等优势共同实现对终端竞争力
的全面提升。思路决定出路，观念决定成败，必须加强对分销商的思想沟通
和教育，提高分销商对终端营销的认识，消除终端恐惧症，提高分销商做终
端积极性。
7、加强对重点客户的管理与服务。根据 20/80 法则，20%的客户对其他周围
终端有很大的示范效应，给企业带来的利润将超过其他店的总和，因此对重
点终端客户加强管理与服务。
•提供优先服务
•优先供货
•优先开展促销：对于重点终端餐饮，企业应不计成本，树立样板市场。开
展以下促销：店内促销、公益促销、借事促销、联合促销、终端拦截等
•优先处理投诉
8、加强终端风险控制。终端风险一直是企业和诸多商家必须直面的问题：
1）加强账务管理，保障风险为零（或最小）。前期终端铺货，促销力度较
大，原则上不允许赊账，个别终端要做好回访工作，控制风险。让其在合理
的范围内。
2）设置风险控制系统和终端风险金。设置终端风险控制系统系每个企业必
须解决的问题，不仅对企业而且对经销商都是大有裨益的。而每个成熟的企
业在终端的铺货上都会设立风险金制度，因为终端风险无法避免，但我们通
过各方信息的收集与分析可以规避和预防。
9、加强促销成本与效益管理：在对终端的促销上，大多厂家显得很无奈，
虽然花了大量的人力、物力和财力甚至请专业策划公司来指导，但往往促销
很不到位，有的终端甚至出现促而不销的现象，企业应重点把握以下几点：
1）加强对经销商、促销人员的培训。2）提高促销的执行力。3）加强对促
销品促销费用的管理，谨防截留。4）加大对促销过程的监控力度。
控制终端是每个企业的必修课，而不断提升终端的忠诚度是实施精益化营销
的前提与关键，是每个企业、商家当前直面亟待解决的问题、对啤酒终端市
场的运作相当多的企业需重新审视。
