钱啤集团
量贩店和商超促销人员培训手册
浙江钱江啤酒集团股份有限公司
2002．3
目 录
写在前面.......................................................................5
第一章 认识自己 .........................................................6
促销人员是谁? ...........................................................................7
我们对顾客的服务? .....................................................................7
第二章 认识工作 .........................................................8
（一）促销人员的岗位职责 ...............................................................9
（二）促销人员的工作规范 ...............................................................9
1．穿 .......................................................................................9
2．说 .......................................................................................9
3．站 .....................................................................................11
4．做 .....................................................................................11
5．精神状态 ............................................................................12
6．态度 ..................................................................................12
（三）促销人员的工作流程 .............................................................14
（四）终端现场的布置规范 .............................................................15
第三章 认识我们的“上帝” ...........................................16
（一）进店顾客的不同类型 .............................................................17
1．沉默寡言型.........................................................................17
2．谨慎稳定型.........................................................................17
3．犹豫不决型.........................................................................17
4．冷淡傲慢型.........................................................................18
5．豪直爽快型.........................................................................18
6．不服输的好强型顾客 ............................................................18
7．爱挖苦找碴而不买型 ............................................................18
第四章 促销人员销售过程的 10 个关键的印象时刻 ......19
（一）营业前的准备 —— 第一个关键时刻 .......................................20
1．工作标准 ............................................................................20
2．注意点 ...............................................................................20
（二）初步接触 —— 第二个关键时刻 .............................................21
1．工作标准 ............................................................................21
2．最佳接近时刻......................................................................21
3．接近顾客的方法 ..................................................................22
3．注意点 ...............................................................................22
（三）揣摩顾客需要 —— 第三个关键时刻 .......................................23
1．工作标准 ............................................................................23
2．语言技巧 ............................................................................23
3．注意点 ...............................................................................24
4．备注 ..................................................................................24
（四）产品介绍过程 —— 第四个关键时刻 .......................................24
1．工作标准 ............................................................................24
（五）处理顾客异议 —— 第五个关键时刻 .......................................25
1．工作标准 ............................................................................25
2．注意点 ...............................................................................25
（六）成交 —— 第六个关键时刻 ....................................................25
1．工作标准 ............................................................................25
2．成交技巧 ............................................................................26
3．备注 ..................................................................................26
（七）结束送客 —— 第七个关键时刻 .............................................26
1．工作标准 ............................................................................26
2．注意点 ...............................................................................26
（八）示例 ...................................................................................27
（九）消费终端的各种注意事项 .......................................................28
第五章 从顾客抱怨中学习 ..........................................29
（一）正确处理顾客的抱怨是中华啤酒促销人员应尽的责任 .................30
（二）顾客产生不满的原因 .............................................................31
1．有期望才会有抱怨 ...............................................................31
2．顾客的抱怨是珍贵的情报......................................................31
（三）顾客在抱怨时想得到什么 .......................................................31
（四）抱怨未得到正确处理的后果 ....................................................32
1．顾客本身所想......................................................................32
2．对卖场造成的影响 ...............................................................32
3．对中华啤酒促销人员个人的影响 ............................................32
（五）正确处理顾客抱怨 ................................................................32
1．如何接受顾客的抱怨 ............................................................32
2．正确分析并找出顾客抱怨产生的原因 ......................................33
3．有效地处理顾客抱怨 ............................................................35
4．减轻抱怨的初期诀窍 ............................................................35
（六）抱怨处理过程中的“禁句” ........................................................36
第六章 销售常识掌握 .................................................38
（一）商品陈列的要点....................................................................39
1．准备 ..................................................................................39
2．显眼的陈列.........................................................................39
3．易选择、易拿取的陈列 .........................................................39
4．提高商品价值的陈列 ............................................................39
5．引人注目的陈列 ..................................................................39
6．提高商品新鲜感的陈列 .........................................................39
7．商品陈列应具季节性 ............................................................40
（二）陈列商品时应注意的事项 .......................................................40
（三）促销活动执行.......................................................................40
1．活动前的准备......................................................................40
2．活动的执行.........................................................................41
3．活动结束后.........................................................................41
第七章 奖惩条例......................................................42
（一）奖励 ...................................................................................43
（二）处罚 ...................................................................................43
附件 ...........................................................................44
写在前面
第一章 认识自己
认识自己，是成功导购的起步。
促销人员是谁?
公司形象的代表
公司经营理念的传递者
顾客购物的引导者/专业顾问
将产品推介给顾客的专家
满足顾客需要的服务精英
将顾客意见向公司反映的媒介
顾客最好的朋友
市场信息的收集者
具有创新精神,卓越表现的追求者
我们对顾客的服务?
传递公司的信息
了解顾客对产品的兴趣和爱好
帮助顾客选择最能满足他们需要的产品
向顾客介绍所推荐产品的特点
向顾客说明产品能给他们带来的好处
回答顾客对产品提出的问题
帮助顾客解决问题
说服顾客下决心购买产品
让顾客相信购买此种产品是明智的选择
第二章 认识工作
认识工作，是成功导购的基础
（一）促销人员的岗位职责
1. 负责完成本岗位的工作职责、工作任务和工作目标；
2. 认真执行本部门和销售中心的各项管理规章、制度、规范的标准的要求；
3. 根据工作性质分类，制定本岗位详细的工作计划，对所负责的工作认真
执行；
4. 促进产品的销售，依据相关工作流程，及时、准确的完成相关工作表格，
并及时整理后报上级领导；
5. 认真做好产品促销工作，并保证促销政策的落实；
6. 及时总结工作，对助销工作中发现的问题和不足，主动、积极地提出解
决建议和合理化措施，依据相关工作程序和流程上报，批准后，并负责
执行；
7. 认真接受销售部安排的专业和技能培训，努力提高自身业务能力；
8. 完成上级领导交办的各项工作；
9. 每月 22 日向分公司经理（办事处主任）提交当月工作总结和次月工作
计划；
10. 定期向直接上级述职。
（二）促销人员的工作规范
1．穿
促销人员员是顾客了解企业的一个窗口，促销人员员在工作时间应严格按要
求身穿中华啤酒服装或带有其标志的商场店服。
衣着一定要整洁，大方，干净得体，不得浓妆艳抹，奇装异服。
2．说
进行促销人员工作时，促销人员应掌握主动权，主动讲话而不要让顾客先开
口。
促销人员员回答顾客咨询的问题时应语调清晰温和，目光热情自然。在促销
人员过程中注意力应集中在顾客身上，认真听懂顾客询问的问题。视线保持
礼貌并集中顾客身上，左右不出双肩，上下不出眼睛与胸口，不左顾右盼，
不与无关人员在现场交谈。
熟练掌握“您好”，“请”“对不起”“谢谢”等礼貌用语，严格按照现场促销人员规范
及规范解说进行咨询讲解。尤其是中华啤酒的品质参数等，不得随意改变。
每一位距陈列架 2 米范围内，在远处注意中华啤酒产品的顾客都是我们服务
的对象，远距离应微笑点头示意，近距离应问候：“您好”，显示良好的修养。
禁止说商业服务行业忌语。
善用技巧，使推销语言容易为顾客所接受
通俗化。直销人员应避免使用艰深晦涩的语句，通俗化的语言，能使用
双方语言交流容易，不会发生信息沟通渠道受阻的现象；
少用专业术语；
多用比喻的方法。在推销用语中采用比喻方法，可将深奥难懂的技术性
或抽象性的理论问题具体化，形象化，生动化，不过在使用比喻时，一
定要注意比喻是否恰当，如果不恰当，反而会使顾客愈听愈糊涂；
以普通话为主，方言俚语为辅，促销人员员讲普通话，一般人都能听懂。
在有些情况下，比如顾客是当地人，亦可使用方言俚语，讲和对方一致
的方言，可以融洽气氛，增进双方感情；
对说话声音的检核表
检核内容 结果
（1） 你的声音是否与你的年龄，性别相称。 A 是 B 否
（2） 声音是否具有一定的力度 A 是 B 否
（3） 声音有无抑扬顿挫，足以表达感还是
平淡无味
A 是 B 否
（4） 声音听起来是否诚实，自然亲切 A 是 B 否
（5） 声音有无矫揉造作的味道
（6） 声音是否清晰，有无鼻音或沙哑
A 是 B 否
（7） 字的发音是否准确 A 是 B 否
自我评价：
3．站
促销人员员咨询时应时刻保持站的姿式，精神饱满，面带真诚的微笑。双手
合置于身前，抬头挺胸，仪态自然，对距离陈列区二米以内的每一位顾客都
应主动点头示意，在征问顾客意图后，如有堆头则站在堆头的左侧约
50—70CM 远的地方为顾客介绍中华啤酒。
4．做
每天提前半小时到工作岗位，将所有的陈列品擦拭一遍。保证无灰尘无污迹。
光亮整洁如新。
促销人员必须能使用标准普通话准确地向用户介绍中华啤酒各品种的特点，
不与同行业促销人员发生冲突，又能突出中华啤酒的特色。
要求促销人员随身携带笔、笔记本，以便随时记录顾客要求，并向公司业务
人员及时反映。
5．精神状态
永远的自信——无论处于什么样的环境，都要充满必胜的信心，寻找方法，
做好推销。
昂扬的斗志——每个优秀的促销人员无不充满着的斗志，饱满的精神状态，
以捕捉式、前倾式的工作热情，去感动我们的上帝。
坚忍不拔的工作态度和强烈的市场意识——即不放过每一个可能，要做到手
里抓一个，眼里盯一个，嘴里说一个，心里想一个，耳朵听一下，鼻子还要
闻一下。
乐于、善于学习与总结——一个人要发展就不得不断地学习、总结，没有学
习总结就没有发展，跟不上企业的发展，社会的发展必将被淘汰。
良好的心理素质——要做到胜不骄、败不躁，沉着冷静地分析顾客的需求，
服务好顾客。
有极强的组织性、纪律性——对待别人的批评建议，虚心听取，有则改之，
无则加勉。
6．态度
工作态度应耐心，细致，不急不躁，不厌其烦，把每位顾客当成自己的亲友
一样接待。每位促销人员员应时刻牢记，每失去一位顾客将使企业失去 250
名潜在顾客，
接待客人要有“三意”——即诚意、创意、热情，这“三意”是得到顾客信任、提
高服务品质、扩大工作成果不可欠缺的基础。人与人相互接触，以我们的诚
意换取顾客的诚意，用热情打动顾客的人心。
诚意加热情能取得信赖
在感到促销人员员没有说谎，没有故弄玄虚，没有耍花招时，顾客就会
信赖中华啤酒。另外，有时诚心热情地介绍能使顾客产生购物欲望，最后下决心
购物。顾客会由衷地感谢销售员的那份亲切，因为顾客期待的就是促销员的诚意
和热情。
创意会扩大成果，工作起来也很充实
促销人员是创意与方法的结合。比如说，“中华啤酒品质好但贵了点”，与“中
华啤酒贵是贵了点，但品质还不错”，这两种说法是大不一样的。前者“贵”的印象
较深刻，后者“品质好”的印象较强烈。
要有服务的热忱
促销人员的职责就是提供服务，促销人员在给客户介绍时，不要光想着如
何把商品推销出去了事，首先要怀着服务的热情，随时准备提供最好的服务，这
样才能引起客户的兴趣。
（三）促销人员的工作流程
上 班 : )
下 班 : )
9:00
10:00
11:00
12:00
13:00
14:00
15:00
16:00
17:00
18:00
请提前 20 分钟到
店，用于分钟时间
更换工作服、再次
进行个人形象整
理
5 分钟早例会上接
受本日工作计划
与工作重点
利用 10 分钟时间
整理所辖区域和
商品
当日工作实施，紧
急问题及时反馈
检查、补充商品
午餐，处理个人事
物，整理思路
应急商品的预订
与及时补充
当日工作实施、紧
急问题及时反馈
进行信息分析，查
看竞争对手销售
状况
查看库存、预测销
售数量、及时订货
利用 30 分钟做当日工作总结：
1. 确认畅销和滞销品
2. 协助结帐、商品整理
3. 重要信息及时向业务代表反
馈
4. 填写各项行政报表
（四）终端现场的布置规范
参见<<钱啤集团终端卖场理货手册>>
第三章 认识我们的“上帝”
没有看透顾客心理，就不能进行愉快的销售活动
（一）进店顾客的不同类型
1．沉默寡言型
当你把宣传品递给他，或试图跟他交谈时，他往往会没有任何反应，
仍自顾自地看中华啤酒，对这种顾客不妨干脆让他安静地看会儿，等
看到他较多地停在某一品种前时，再慢慢提出一些他不得不回答的问
题，如“你想买中华啤酒？”打开话匣子，再用中肯、平实的语气，很
自然地把这种产品介绍一下，不必东拉西扯。
2．谨慎稳定型
此类顾客多半有较丰富的理智，不盲目、细心认真、思维周详，往往
也有比较丰富的啤酒饮用经验，他们很善于提问，也很愿意与你交谈，
对这类顾客态度要沉稳、耐心细致地给他介绍中华啤酒企业的情况，
各品种特点以及工艺等，他们也许会一次又一次地提出一些跟啤酒饮
用有关的技术问题，如原辅料、工艺特点、口味特色等，你都得耐心
解答，他们往往是最难也是最容易打动的顾客，这就要看你的说服力
和推销技巧了。
3．犹豫不决型
这类顾客多半优柔寡断、没主见、判断力差、易受人影响，他们往往
到处看了半天也拿不定主意，对这类人应亲切热情地伸出友谊之手，
平稳对方心绪，获得对方信赖，问问他家几口人，对中华啤酒有什么
要求，无怪乎口味、新鲜程度（保质期）等，聊着聊着又回到了中华
啤酒，再用最坚决的话语，促成其下定决心购买钱江啤酒。
4．冷淡傲慢型
这类顾客比较挑剔，主观性很强，好质疑，自尊心极强，对这类人应
用尽一切促销员应该做的工作，如：礼貌、介绍、说明、询问等等，
对他的刻薄提问应有适当的礼貌的回答，刺激刺激他们往往能转被动
为主动，如有的顾客说“某某啤酒口味就是比你们好，价格也公道”，
对待这种顾客，应用我们许多活生生的例子来有力地回敬他，决不能
认软服输，这种自豪感往往可以打动他们的心，即使不成功，也会他
们心目中留下中华啤酒人自信自豪的深刻印象。
5．豪直爽快型
这类人不喜欢你介绍婆婆妈妈，关键要抓住要点。.
6．不服输的好强型顾客
这类顾客不喜欢被人指指点点，总是坚持自己的意见和观点。所以，
促销人员员要分辩清楚对方的意见，顺着这个方向陈述自己的看法，
提出建议。当这类顾客征求过并非是行家的建议时，促销人员员可能
会被他们认为是“不成熟”的促销人员员。但要知道，无论多么要强的
顾客都是要求助于促销人员员的。
7．爱挖苦找碴而不买型
对于这类顾客，不要被挖苦所乱，要静下心来，把注意力集中到商谈
的要点上去。有时也要轻轻地搪塞开。比如说：“您在开玩笑。”
第四章 促销人员销售过程的 10 个关键的印象时刻
提高效益的要点在于有效地工作
（一）营业前的准备 —— 第一个关键时刻
营业前准备是销售工作的第一步，必须在顾客未上门前，做好准备工作，等
伺机会进行销售，这个时刻，促销人员应随时注意是否有顾客走近，引起顾客注
意，并等伺机会进入下一个时刻。
1．工作标准
至少在卖场开门前五分钟完成事前准备工作。
保持陈列架上产品整洁。
陈列货品及价钱牌齐全，并根据产品陈列指引，将产品及宣传品摆放整
齐。
配备足够的宣传品。
保证有足够的产品库存。
储物柜内的物体整齐摆放，柜门关好。
配备常用文具及用品。
开启灯箱。
保持整洁的仪容，发式整洁，女士须清淡化妆及涂上口红。
衣履整洁，仪表必须庄重。
穿着深色皮鞋，女促销人员必须穿着丝袜。
佩戴促销人员襟章于左胸。
精神抖擞，正确及端庄的站立姿势。
站立于适当的位置，随时留意顾客。
2．注意点
不要在专柜及工作桌上摆放食品/饮料及任何私人用品。
男促销人员不可蓄长头发。
不可戴夸张的耳环。
不可染怪异的头发。
不可聊天/谈笑/吃东西。
避免留长指甲或涂不同颜色指甲油。
不可从事与工作无关的私人事务。
不可穿着凉鞋或露脚趾款式的皮鞋。
（二）初步接触 —— 第二个关键时刻
初步接触是要寻找合适的机会，吸引顾客的注意，并用与朋友倾谈的亲切语
气，和顾客接近，创造销售机会。
1．工作标准
站立姿势正确，双手自然摆放，保持微笑，正面面对客人。
站立在适当的位置上，让顾客能看见。
随时注意顾客动向。
掌握适当时机，主动与顾客接近。
与顾客保持一段距离，留意顾客需要，随时协助。
与顾客谈话时，放下手头工作，保持目光接触，精神集中。
慢慢退后，让顾客随便参观。
2．最佳接近时刻
当顾客长时间凝视产品时。
当顾客触摸产品时。
当顾客注视产品一段时间，把头探起来时。
当顾客突然停下脚步时。
当顾客目光在搜索时。
当顾客与促销人员目光相碰时。
当顾客与朋友谈论某一产品时。
当顾客需要促销人员帮忙时。
3．接近顾客的方法
（1）打招呼 —— 自然地与顾客寒暄，对顾客表示欢迎
欢迎光临。
早安（晚安）／您好！有什么可以帮忙的吗？
请随便看看，有需要请叫我。
您好，这里是中华啤酒，请问您需要哪一种品种。
（2）介绍商品 —— 当顾客注意到产品时，通过对产品的介绍与顾客搭话，
简单向顾客陈述产品的特点／优点／好处，引起顾客兴趣。
1）基本销售要点
原料；
制造、工艺、专利；
口味佳；
品质卓越；
新鲜；
品种齐全，必有某一品种适合您。
2）辅助销售要点
色彩；
流行性；
包装、商标、形象；
各类促销活动；
3）其他销售要点
宣传广告、专家点评；
销售业绩、过去顾客的抱怨普及率；
其他顾客的体验与评价。
3．注意点
切忌对顾客视而不理。
切勿态度冷漠。
不要机械式问答。
避免过份热情，硬性推销。
避免突然出现，惊扰顾客。
避免过早接近顾客，以免顾客有被骚扰的感觉。
（三）揣摩顾客需要 —— 第三个关键时刻
不同的顾客有不同的购物需要和购物动机，在这个时刻，促销人员必须尽快
了解顾客的需要，明确顾客的喜好，才能向顾客推销最合适的产品，有助于销售
的成功。
1．工作标准
注意观察顾客的动作和表情，是否对产品有兴趣。
向顾客推荐产品，观看顾客的反应。
询问顾客的需要，用开放式问题引导顾客的回答。
精神集中，专心倾听顾客意见。
对顾客的谈话作出积极的回应。
了解顾客选择产品的要求。
揣摩顾客需要的同时，必须与推荐产品相互交替进行。
2．语言技巧
你想看中华啤酒哪一品种？
你以前常喝什么牌子的啤酒？
你要口味重一点的，还是口味淡一点的？
这个价格比较合适，很多人买的，你看怎么样？
你以前喝过中华啤酒吗？感觉怎么样？
3．注意点
不要采用机械式的简单疑问句向顾客提问。
切忌态度冷漠。
切忌以衣貌取人。
不要只顾介绍产品，而不认真倾听顾客谈话。
不要打断顾客的谈话。
4．备注
切忌表现不耐烦及不理会顾客疑问。
避免使用专用名词，令顾客不明白。
切忌顾客问一句，答一句。
不可诋毁其他牌子。
不断地改良工作方法和不断学习是成功的法门。
（四）产品介绍过程 —— 第四个关键时刻
1．工作标准
介绍产品的特性、优点及带来的好处。
根据顾客需要，重点介绍产品的特性。
让顾客了解产品的价值。
给予顾客更多选择。
让顾客感觉促销人员的专业性。
实事求是对顾客进行购买劝说。
（五）处理顾客异议 —— 第五个关键时刻
1．工作标准
对顾客的意见表示理解。
对顾客意见表示认同用“是……但是……”的说法向顾客解释。
仔细倾听顾客意见，并迅速提供满意的解释。
认真观察顾客，分析顾客提出异议的原因。
站在顾客的角度，帮助顾客解决疑虑。
耐心解释，不厌其烦。
2．注意点
不得与顾客发生争执。
切忌不能让顾客难堪。
切忌认为顾客无知，有藐视顾客的情绪。
切忌表示不耐烦。
切忌强迫顾客接受你的观点。
必须具备产品知识，竞争对手知识及行业知识。
（六）成交 —— 第六个关键时刻
清楚地向顾客介绍了产品，并解答了顾客疑问后，在这一时刻，促销人员必
须进一步进行说服工作，尽快促使顾客下决心购买产品。
1．工作标准
观察顾客对产品的关注情况，确定顾客的购买目标。
进一步强调产品给顾客带来的好处。
帮助顾客作出明智的选择。
让顾客相信购买行动是非常正确的决定。
2．成交技巧
不要再给顾客介绍其他产品，让其注意力集中在目标产品上。
进一步强调产品所带给顾客的好处。
强调购买后的优惠条件，如赠礼，价格优惠等，促使顾客做决定。
强调机会不多：这几天是优惠期，不买的话，几天后就涨价了。
3．备注
切忌强迫顾客购买。
切忌表示不耐烦：如“你到底买不买？”
必须大胆提出成交要求。
注意成交信号，切勿拖延。
（七）结束送客 —— 第七个关键时刻
最后，结束整个过程，在这个时刻，应向顾客道谢，并欢迎再次光临。
1．工作标准
保持微笑，保持目光接触。
如需招呼其他顾客，应向顾客表示歉意。
请其他顾客稍待，避免冷落其他顾客。
提醒顾客是否有遗忘的物品。
谢谢顾客光临。
2．注意点
切忌匆忙送客。
切忌冷落顾客。
做好最后一步，带来更多生意。
（八）示例
1．如果一名顾客进入店中，浏览所有品牌的商品，缓步走到中华啤酒货
架前，应如何对待？
（1） 这类顾客一般是家中需要中华啤酒，但不知购买何种品牌，
来做咨询的，对待这类顾客不能操之过急。
（2） 首先，要向顾客点头示意，让他注意到你可以随时为他服务，
面容要亲切自然，不要马上凑上去大张旗鼓地宣传你的产品，
这样会使他产生反感情绪，也就是说容易把顾客下跑。要让
顾客停留 2-3 秒钟，然后再递上一张单页，这样就容易与顾
客搭讪。顾客看单页的时候，要提示他看哪部分。
2． 一名顾客进入店中，直接来到中华啤酒货架前，促销人员你该怎么办？
这类顾客一般是在看了广告或听别人宣传，而自己正好有需要购买时
来现场咨询某种产品的，应特别注意：这时你应马上迎上去打招呼“先
生（小姐）请问您需要什么？”要立即引导顾客，把他带到样机面前，
顺便递上宣传单页，然后再视具体情况详细介绍产品。这类顾客一般
在经过介绍后，会购买你的产品。
3． 还有一类顾客不知如何提问，也不知该问什么，但还想了解中华啤酒。
对待这类顾客，要掌握绝对的主动权，要带着顾客跟着你的思路走，
你可以让他看一下中华啤酒的外包装和瓶贴，然后介绍这时……，这
是……，顾客必然会说出自己的想法，然后根据顾客的意思慢慢地引
导。
以上所讲只是比较常见的几类顾客，实际在促销人员过程中会碰到形形色
色的人和他们多种多样的要求，就需要我们在接待他们的时候多观察，有时候从
用户的一个眼神，一个动作可以了解他真正需要什么，对我们的产品到底持一种
什么态度，而了解了这些，你就可以对症下药，从哪个角度，用什么样的方法去
介绍才能抓住顾客。在促销人员过程中，切忌贬低其他产品，抬高自己，这是一
种最不明智的做法。
（九）消费终端的各种注意事项
与商家的客情关系
电话礼貌
消费终端尖锋时间的注意事项
消费终端禁忌
异常事物处理
第五章 从顾客抱怨中学习
顾客有希望才会有抱怨，从抱怨中不断学习，是提高顾客满意
的最佳途径。
（一）正确处理顾客的抱怨是中华啤酒促销人员应尽的责任
所谓抱怨，就是顾客的不满和牢骚。
抱怨是不可避免的，关键是在于如何处理顾客的抱怨。
当顾客对一家卖场不满时，4%的顾客会说出来，96%的顾客会默默离去，其
中 90％的顾客永远不会再光临此家卖场；而这些不满的顾客又会分别把他的抱
怨至少转达述给 8—12 个人听，向他们宣传此家卖场的商品或服务质量是如何
的糟糕。这 8—12 个人当中的 20%还会再转述给 20 个人听；如果卖场能及时
而又令顾客满意地解决抱怨，82%—95%的顾客还会回到这里来购物，但会有 5%
的顾客流失；如果卖场把抱怨拖到事后再解决，即使处理得再好，也只会有 70%
的顾客再来此购物，顾客的流失率增加到了 30%。
对顾客的抱怨能不能置之不理呢？不能，因为一个顾客的不满会带来这么多
的顾客不再光临；而卖场吸引一位新顾客的力量，平均是保有一位老顾客的 6 倍，
这岂不是得不偿失吗？所以，对待顾客顾客千万不能“喜新厌旧”。
由此可见，重视顾客多方面的需求，有效地预防、及时地处理顾客的抱怨事
件，不仅对卖场的经营事关重大，同时也是每一个中华啤酒促销人员义不容辞的
责任。
顾客抱怨的处理不是由某个部门或某个人来完成的，而是需要中华啤酒
所有员工的共同努力；
顾客将问题告诉中华啤酒促销人员，并不是给他们找麻烦，相反是为中
华啤酒提供树立形象、建立口碑效应的绝好机会；
中华啤酒促销人员应该想到自己是给顾客带来满意的人。在处理顾客投
诉的过程中，绝不能推卸责任说：“这不归我负责”、“这不关我的事”，更
不能教训顾客、与其争辩。正确的做法是要同顾客一道，及时、妥善地
找出解决问题的办法。
（二）顾客产生不满的原因
对于中华啤酒促销人员来说，听顾客喋喋不休的抱怨，绝非是一件快乐的事
情，不快乐到甚至一听到顾客抱怨便头疼不已，所以在对待顾客抱怨时或采取充
耳不闻的方式，或采取敷衍了事的态度。其实，当顾客对卖场的商品或服务有所
抱怨和责难时，说明他对卖场还抱有某种期待和信赖。
1．有期望才会有抱怨
面对同样的商品和同样的服务，有些顾客可能产生的反应只是一笑了之、自
认倒霉，有些顾客则会吹毛求疵地提出抱怨，并期望得到补偿。其实，遭到顾客
严重的抱怨，代表着这个商家还值得信赖。正因为顾客对这个商家的商品和服务
有着很高的期待，因此，他们才会有提出最强烈抱怨的行动。事实上，抱怨确实
是信赖度的表现，然而，信赖和期待并非是消费者的主动意愿，而是很多家卖场
（企业）为了使顾客信赖，使顾客期待，而日日苦心经营、兢兢业业努力不懈的
结果。
2．顾客的抱怨是珍贵的情报
就算是顾客任性胡为，中华啤酒促销人员也要倾耳恭听，因为抱怨中必定包
含不少具有参考价值的信息。从抱怨中可以了解到顾客想要何种商品？希望得到
什么样的服务？正因为如此，中华啤酒促销人员不必害怕顾客的抱怨，但必须要
重视顾客的抱怨，要在每日、周、月的行政报表中及时、准确地填写顾客的抱怨、
意见和建议，这样，卖场就可以根据顾客的抱怨努力改善自身的不足之处，以促
进、完善自身的经营策略，更好地服务于顾客，使顾客对卖场、对中华啤酒促销
人员更加满意。
（三）顾客在抱怨时想得到什么
希望受到认真的对待。
希望有人聆听。
希望立即见到行动（立即解决问题，或能感觉到中华啤酒对问题
的处理有紧迫感）。
希望获得补偿。
希望得到受感激的态度。
（四）抱怨未得到正确处理的后果
1．顾客本身所想
心中产生不良印象。
一次性购买或不再购买。
不再向他人推荐。
大肆进行负面宣传。
2．对卖场造成的影响
卖场的信誉下降。
卖场的发展受到限制。
卖场的生存受到威胁。
竞争对手获胜。
3．对中华啤酒促销人员个人的影响
收入减少。
工作的稳定性降低。
没有工作成就感。
（五）正确处理顾客抱怨
1．如何接受顾客的抱怨
接受顾客抱怨时，应遵循以下三个原则：
（1）要耐心聆听顾客的抱怨、不要与其争辩
第一，顾客既然会产生抱怨，就表示他在精神或物质上已经遭受到某种程度的伤
害。因此，在他提出抱怨时一定会加上自己的感情。中华啤酒促销人员对
顾客的这种情绪以及心理状态必须理解。
第二，聆听顾客的抱怨为的是不要和顾客理论。当顾客提出抱怨时，中华啤酒促
销人员一定要冷静地让顾客把他心里想说的牢骚话全部说守，同时用“是”、
“确实如此”等语言以及点头的方式表示同情，并尽量去了解其中的原由，
这样一来，就不会发生冲突、甚至吵了。如果面露不耐烦或讽刺挖苦顾客，
或者不能仔细听完顾客的倾诉而中途打断他的话，就可能会使顾客产生更
大的反感。
因此，对待顾客的抱怨，中华啤酒促销人员首先要做的是“虚心接受”，本着“有
则改之，无则加勉”的态度来看待抱怨，其次才是想办法消除这些抱怨。特别要
注意的是，在聆听顾客的抱怨时一定要心存谦虚，绝不可敷衍了事，否则会得到
相反的效果。
（2）要真切诚恳地接受抱怨
得知顾客产生抱怨或不满时，中华啤酒促销人员不仅要耐心倾听，而且态度
要真诚，这可以说是消除顾客怨气最基本的法则。在处理抱怨时，中华啤酒促销
人员一定要用迅速、有效、果断的处理方式，以换取顾客的信任。如果在自己的
权力范围内无法解决的，则一定要迅速地反映给店长。
（3）要从顾客的角度说话
当抱怨发生后，中华啤酒促销人员绝不能站在卖场、生产商以及其他中华啤
酒促销人员的角度去衡量事件，为自己和店方开脱。而是要站在顾客的立场上，
经常想一想“如果我是顾客，我会怎么样？”
不管如何处理抱怨与不满，首先都要诚心诚意。唯有体谅顾客的心情，站在
顾客的立场上为之着想，才能真正抒解顾客的怨气。
2．正确分析并找出顾客抱怨产生的原因
（1）商场所提供的商品不良
品质不良
商场标示不清楚
对于由商品品质不良而造成的抱怨，我们可以从制造商的制造责任、
零售店的管理责任以及消费者的使用责任三方面来加以探讨：
首先，是制造商的制造责任，例如啤酒中出现异物或混浊等。
其次，商品的品质标示、使用方法上的说明标示通常是由制造商贴
示在商品上的，对此产生的顾客抱怨，制造商应负有主要责任。
由此可见，不良商品的出现，绝大部分原因应当归咎于卖场在进货、
陈列和销售过程中的失误。由此而导致顾客的抱怨，卖场理应认真
解决，并圆满地做处理。
促销员所提供的服务不佳
1) 中华啤酒促销人员的服务方式欠妥
①接待慢，搞错了顺序。
②缺乏语言技巧。
③不管顾客的反应，一味地加以说明。
④商品的相关知识不足，无法满足顾客的询问。
⑤不愿意将柜台或货架上陈列的精美商品让顾客挑选。
⑥结帐时多收了顾客的钱。
2) 中华啤酒促销人员的服务态度欠佳
①只顾聊天，不理会顾客的招呼。
②紧跟在顾客身后，唠叨着鼓动顾客购买。
③顾客不买时，马上板起面孔，甚至恶语相加。
④瞧不起顾客，言语中流露出蔑视的口气。
⑤表现出对顾客的不信任。
⑥对顾客挑选商品不耐烦，甚至冷嘲热讽。
3) 中华啤酒促销人员自身的不良行为
①对工作流露出厌倦、不满的情绪。
②随意评价、议论其他顾客。
③店员之间发生争吵，互相拆台。
4) 中华啤酒促销人员不了解顾客的真正购买动机
3．有效地处理顾客抱怨
（1）处理抱怨的原则
树立“顾客永远是正确的”的观念
克制自己，避免感情用事
迅速
诚意
说明事件的原由
4．减轻抱怨的初期诀窍
（1）妥善使用“非常抱歉”这句话，来平息顾客情绪
（2）尽早了解顾客抱怨背后的希望
（3）巧妙应付情绪激动者
在通常情况下，中华啤酒促销人员处理顾客抱怨的步骤应当是：第一，
耐心听完顾客的抱怨心曲；第二，诚心诚意地向顾客致歉；第三，按照店
长的指示或自己的处理方式和顾客进行沟通，解决问题。然而，中华啤酒
促销人员也会经常碰到两种特殊情况：
第一，顾客一开始进行抱怨时，就显出极端的愤怒和强烈的不满，这说明
他受到了极为恶劣的服务或买到的商品十分恶劣，致使他在物质上
或精神上受到了极大的损害。
第二，顾客在与中华啤酒促销人员沟通的过程中，因为不满意中华啤酒促
销人员的解释或是由于中华啤酒促销人员的措辞不当，致使顾客在
沟通过程中突然勃然大怒。
不论上面哪种情况，所造成的结果都使顾客的情绪极为亢奋，一般
的道歉都不能马上平息他的愤怒，沟通也无法正常进行，甚至还会影响到
其他的顾客。在这种情况下，中华啤酒促销人员首先要做的是找出顾客生
气的原因，然后采取各种措施来缓和顾客的怒气。一般可采取三种策略。
（六）抱怨处理过程中的“禁句”
1．“一分钱，一分货”
当中华啤酒促销人员说这句话时，通常会让顾客感到中华啤酒促销人员在小
瞧她，认为她买不起高档品，只配用廉价品，因此，会伤害到顾客的自尊心。
2．“不可能，绝不可能发生这种事儿”
当中华啤酒促销人员在说这句话时，已经严重地伤害到顾客了。因为这句话
表示他并不相信顾客的陈述，怀疑顾客在撤谎，因此，顾客必然会产生极大的反
感。
3．“这种问题不关我的事，请直接去问厂里，我只负责卖货”
尽管商品是由厂家制造生产的，但是促销人员在卖场代表中华啤酒进行销售，
就应该对中华啤酒本身的质量、特征有所了解。因此，以这句不负责任的话来搪
塞、敷衍顾客，代表中华啤酒不讲信誉。
4．“嗯……，这个问题我不大清楚“
当顾客提出问题时，中华啤酒促销人员的回答若是“不知道”、“不清楚”，则表
明中华啤酒促销人员没有责任感。
5．“我绝对没有说过那种话”
在商场上没有“绝对”这个词存在，因为这个词有硬把自己的主观意见加在别
人身上的感觉存在，所以，中华啤酒促销人员最好不要使用。
6．“我不会”
“不会”、“没办法”、“不行”这些否定的话语表示店方和中华啤酒无法满足顾客
的希望与需求，因此，中华啤酒促销人员应尽量避免使用。
7．其它禁句
“改天我和你联系。”
“没看我正忙着吗？一个一个来呀！”
“别人用得挺好呀！”
“我们没发现这个毛病呀！”
“我们一直都是这么卖的。”
“你先听我解释。”
“你相不相信我？”
“你也有不对的地方。”
“你怎么这么讲话？”
“爱告哪儿就告哪儿。”
“这事没法儿办。”
“你去找消协吧，这是他们的电话。”
第六章 销售常识掌握
（一）商品陈列的要点
1．准备
中华啤酒促销人员在动手陈列前，必须先做好商品和陈列场所的清洁整理工
作。
2．显眼的陈列
中华啤酒促销人员在陈列时，要注意针对商品的大小、性质及售出的频率摆
放在比较容易被顾客看见的位置。具体的位置是：以顾客直立时的目光及稍下方
为中心的 30%的范围内；其次的位置是再下去的 30%的范围。
3．易选择、易拿取的陈列
在陈列之前，中华啤酒促销人员要将商品进行分类。在陈列之时，中华啤酒
促销人员必须考虑商品出售的关联性。
4．提高商品价值的陈列
商品只有在人欣赏的时候才能体现出价值，因此中华啤酒促销人员应按照能
够提高商品价值感的这种思路去摆放商品。
5．引人注目的陈列
在主推某些新商品、特价品时，中华啤酒促销人员应借助一些设备和工具，
使得某一个（一组）商品特别显眼，以招揽顾客进店和刺激其购买欲望。
6．提高商品新鲜感的陈列
应当定期更换商品的陈列（一般以一个月为宜）。此外，中华啤酒促销人员
还要将商品与丰富——热闹——生动联系起来，要熟练地运用辅助销售工具使商
品更加立体、生动、强调商品的新鲜感，使陈列架更加生动化，从而达到吸引人
潮的目的。
7．商品陈列应具季节性
季节对于中华啤酒的销售有很大影响。中华啤酒陈列应针对装修季节和取暖
季节的不同，了解顾客的潜在需要，根据天气的变化来改变商品的陈列。
（二）陈列商品时应注意的事项
1．不干胶有没有卷起或变色的现象？
2．广告卡有没有因太阳曝晒而褪色？
3．在商品外部、产品宣传页、挂旗、海报上有没有附着灰尘？
4．陈列中的商品是否漂亮？引人注目？
5．商品外部的包装有没有破损？
6．陈列的样品是否牢固？
7．商品是否悬挂得太多、太低？
（三）促销活动执行
1．活动前的准备
认真了解活动目的、时间、方法、商品知识（用于新产品促销）等细节，
确保对促销内容及要求有清楚的认识。
领取活动用具及促销宣传品并签名登记。
将各种宣传品、辅助用具运抵促销卖扬。
随时听从店长或业务代表就活动事宜做出的安排。协助业务代表事先联
系所在卖场，就活动事宜帮出妥善安排。
2．活动的执行
严格按照卖场和中华啤酒的要求执行促销活动。
着卖场或中华啤酒制服并统一佩带胸卡。
将活动用 POP 贴于或悬挂于醒目的位置，以营造良好的促销气氛；促销
礼品、宣传品需摆放整齐、美观，以便于顾客拿取，促销商品一定要摆
放价鉴。
态度积极地向顾客散发宣传品、介绍活动、推销商品，语言要亲切得体，
不可擅自离岗、脱岗。
对所有促销礼品的发放需作有效管理，要及时登记；赠出的礼品数量则
要与售出商品相符合。
促销过程中如出现问题，应及时向店长或业务代表汇报并尽快解决。
3．活动结束后
收拾好促销物品和设备，清理促销消费终端卫生。
根据商品数量的记录帐卡，清点当日商品的销售数量与余数是否符合；
同时清点当日剩余的促销用品、宣传品并及时申领不足的用品，仔细保
存。
交还促销用品时必须登记，对非易耗促销品的毁坏、遗失需作出解释或
赔偿。
填写当日促销活动报告，记录促销销量及赠出礼品，并请店长签字。
第七章 奖惩条例
（一）奖励
根据促销人员表现，每季评出表现优秀者，并给予一定的物质奖励。
促销人员在完成最低销量的基础上，可获得额外的提成奖金，上不封顶。
根据促销人员的全年表现，评出年度表现优秀奖，给予一定的物质奖励。
对表现优秀的促销人员，公司将给予进一步的发展空间，升队加薪。
（二）处罚
凡迟到或早退五分钟以上者，作罚款处理。
凡迟到或早退半小时以上者作旷工半天；两小时以上四小时以内作旷工一天，
扣发当天基本工资并另作罚款处理；每月累计旷工两天者，作辞退，并罚款
处理。
上班未着所在商场统一工作服或未配带胸卡，作罚款处理。
不遵守消费终端工作纪律，遭顾客投诉者，作罚款处理，严重者作辞退处理。
未按公司规定做好所辖展区卫生、陈列规范者，作罚款处理。
未按公司要求填写多项报表，作罚款处理。
凡私自挪用产品、赠品、促销品和公款者，一经发现即时除名，扣发当月工
资及奖金，并赠偿损失。
泄露公司秘密，或将资料、用品外传才，一经发现即该除名，扣发当月工资
及奖金，公司保留追究法律责任。
注：以上奖罚的具体数额另行通知
附件
表格一：
销售日清表
填表日期： 填表人： 终端名称：
品种 销量
（瓶）
库存数目
（箱）
断货情
况
新进品种
及数量
建议和意见 备注
表二
钱江啤酒竞争对手情况调查表
填表日期： 填表人： 终端名称：
品牌
名称
销量最好
品种
畅销原因 新产品 对手优点 对手缺
点
促销情况及其它
