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客户的认识
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主要内容：
1、客户的价值
2、客户的分类
3、对各类客户的管理
4、客户关系管理的目标
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1、客户的价值
客户对企业的价值不单是客户直接
购买而为企业带来的利润贡献，而
应该是客户在其整个生命周期内为
企业创造的所有价值的总和。
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1、客户的价值
客户的价值体现在以下几个方面：
利润源泉
聚客效应
信息价值
口碑价值
对付竞争的利器
客户终生价值是企业持续发展的基础
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利润源泉
企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户
购买了企业的产品或服务，才能使企业的利润
得以实现，因此客户是企业利润的源泉。
企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础
之上的。企业好比是船，客户好比是水，水能
载舟也能覆舟，客户可以给企业带来利润，使
企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。
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利润源泉
企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客
户的有效工具，再强势的品牌如果没有客户追捧，
同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发
展遭遇“瓶颈”？——不是品牌本身出了问题，
而在于没有被异地的客户所接受。
可见，客户是企业生存和发展的基础。一个企业
不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、
多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户
的忠诚，一切都将为零！
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聚客效应
自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来
说，人们的从众心理都很强，喜欢追捧“热门”
企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人
们选择企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多
客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使
企业的客户规模形成良性循环。
如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象
企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能
长久地持续发展。
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信息价值
客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使
企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的
价值。
这些基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户
无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟
通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要
求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、
竞争对手信息、客户满意程度信息等。
客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的
费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确
的一手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企
业的巨大财富。
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口碑价值
客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣
传本企业的产品或服务，从而吸引更多新客
户的加盟，而使企业销售增长、收益增加所
创造的价值。
研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口
碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公
共宣传对客户购买决策的影响。因此，客户
主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和
美誉度迅速提升。
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案例：购车决策的影响因素
中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径
寻求高效且可靠的信息？根据最新的KPMG-TNS联
合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选。计
划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后
再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂
志、报纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育赛
事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。
在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方
面，朋友和熟人的推荐再次领先。超过25%的车主
表示，这是最重要的因素，仅有不到6%的购车者感
觉他们在经销商那里得到了不错的建议。
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对付竞争的利器
企业的核心竞争力是技术？是资金？是管理？实
际上，企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优质
客户的多少。
在产品与服务供过于求，买方市场日渐形成的今
天，客户对产品或者品牌的选择自由越来越大，
企业间的竞争己经从产品的竞争转向对有限的客
户资源的争夺，尽管当前企业间的竞争更多地表
现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但
实质上都是在争夺客户。
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客户终生价值
“客户终生价值 ”(Customer Lifetime
Value，CLV)是指一个客户在与企业关系
维持的整个时间段内为企业所带来的收入
和利润贡献，表现为客户为企业带来的利
润贡献减去企业为获得和维系与该客户的
关系而产生的成本之后得到的差额。
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客户关系生命周期
与客户终生价值密切相关的另一个概念是
“客户关系生命周期”，它是指企业与客
户的关系所能维持的时间。
一般来说，客户终生价值会随着客户关系
生命周期的延长而加大。
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客户关系生命周期
与市场营销学中产品生命周期相类似，按照企业
为关系付出的成本的大小变化，客户关系生命周
期可分为：
①客户关系培育期：指在企业与客户关系建立初
期，客户刚刚开始对企业产品或服务感兴趣，并
开始收集有关信息。这一时期，客户与企业的关
系还未真正建立，是企业为建立与客户的稳定关
系而付出较大成本的时期。
②客户关系成长期：指当企业与客户之间逐步产
生信任感后，客户开始重复购买产品，客户价值
逐步提高，而企业为客户关系所需付出成本大幅
度降低的时期。
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客户关系生命周期
③客户关系回报期：指企业与客户之间建立了极
大的相互信任，企业向客户提供最大的价值，而
客户也以极大的价值回报企业的时期。
④客户关系挽留期：指由于竞争产品和同类企业
出现而导致客户价值下降的时期，也是企业需要
加大投入以挽回客户关系的时期。
⑤客户关系终止期：指由于种种原因客户与企业
的关系终止，从而结束其生命周期。
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1、客户的价值
总之，客户的存在是企业存在的前提，市场竞争
其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢利，
就必须依赖客户——开发新客户，维系老客户。
企业应该重视和加强客户忠诚度的培养，提高客
户的终生价值。
当然，客户除了能为企业带来正面的价值，也有
可能为企业带来负面的风险，如信用风险、资金
风险、违约风险等，并且有时候这些风险可能超
过其为企业带来的价值。
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主要内容：
1、客户的价值
2、客户的分类
3、对各类客户的管理
4、客户关系管理的目标
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2、客户的分类
按照客户与企业之间距离的远与近、
关系的疏与密，将客户划分为五类：
非客户、潜在客户、目标客户、现实
客户、流失客户。
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（1）非客户
非客户是指那些与企业的产品或服务无
关或对企业有敌意、不可能购买企业的
产品或服务的人群。
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（2）潜在客户
潜在客户是指对企业的产品或服务有需
求和欲望、并有购买动机和购买能力，
但是还没有产生购买行为的人群。
例如，已经怀孕的妇女很可能就是婴幼
儿产品的潜在客户。
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（3）目标客户
目标客户是企业经过挑选后确定的力图
开发为现实客户的人群。
例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社
会名流或取得巨大成就的人士作为自己
的目标客户。
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★潜在客户与目标客户的区别
潜在客户是指主动“瞄上”企业、有可
能购买但还没有购买行动的客户，目标
客户则是企业主动“瞄上”的尚未产生
购买行动的客户。
当然，客户和企业可以同时互相欣赏，
即潜在客户和目标客户是可以重叠或者
部分重叠的。
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（4）现实客户
现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者，可
分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类。
(1) 初次购买客户（新客户）是对企业的产品或服
务进行第一次尝试性购买的客户。
(2) 重复购买客户是对企业的产品或服务进行了第
二次及第二次以上购买的客户。
(3) 忠诚客户是对企业的产品或服务连续不断地、
指向性地重复购买的客户。
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（5）流失客户
流失客户是指曾经是企业的客户，但由
于种种原因，现在不再购买企业的产品
或服务的客户。
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以上五类客户可以相互转化。
潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业
的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企
业的产品或服务，就可能发展成为企业的重复购买客
户，甚至成为忠诚客户。
初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他
企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失
客户。
流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客
户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，
成为企业的“非客户”。
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主要内容：
1、客户的价值
2、客户的分类
3、对各类客户的管理
4、客户关系管理的目标
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3、对各类客户的管理
对潜在客户和目标客户的管理
对初次购买客户的管理
对重复购买客户和忠诚客户的管理
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对潜在客户和目标客户的管理
潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品或服
务，但是他们是有可能在将来与企业进行交易的客户。
当他们对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道
与企业接触时，企业应当详细介绍产品或服务，耐心
解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户
建立对企业及其产品或服务的信心和认同，这是促使
其与企业建立交易关系的关键。
对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为
初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠
诚客户。
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对初次购买客户的管理
对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚客
户或重复购买客户。
虽然初次购买客户己经对企业有了初步的认同并接
受了企业的产品，但是，初次购买客户在与企业初
次交易过程中的体验以及对所购买的产品的价值判
断，将会影响到他们今后是否愿意继续与企业进行
重复的交易。
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对重复购买客户和忠诚客户的管理
研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功
率为6％，而销售给初次购买客户，即新客户
的成功率为15％，销售给重复购买客户和忠
诚客户，即老客户的成功率为50％，因此，
对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管
理工作的重点。
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对重复购买客户和忠诚客户的管理
企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通，
听取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务
进行改进。同时，对这些客户提供“特殊关照”，甚
至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户，
以加深与他们的感情交融，这样，企业就有可能将重
复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对
企业及其产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。
反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，
就可能使他们流失，甚至成为非客户，企业将出现危
机。
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主要内容：
1、客户的价值
2、客户的分类
3、对各类客户的管理
4、客户关系管理的目标
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4、客户关系管理的目标
客户关系管理的主要目标，目前尚无统一的说法，谈
得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发展和
避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的/潜
在的客户，避免或及时处理“恶意”客户等。总体而
言，有3种基本途径：获取新客户、延长客户关系生
命周期和增强现有客户盈利性。
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客户关系的发展
注：一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高代表客户
关系生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量。
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客户关系的发展
“更多”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新
的客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来
增加企业所拥有的客户关系的数量。
“更久”表示现有客户关系生命周期的延长，即通过
培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛
逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关
系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。
“更深”意味着现有客户关系质量的提高，即通过交
叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数
量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客
户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。
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4、客户关系管理的目标
“更多”——客户关系的数量增长
“更久”——客户关系持续时间增长
“更深”——客户关系质量提高
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“更多”——客户关系的数量增长
(1)挖掘和获取新客户是企业增加客户关系
数量的重要途径
虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户的成本，
但是由于企业不能保证不发生客户流失；因此企业在挽留
老客户的同时，应当发展新客户。因为发展新客户和挽回
流失客户都可以起到补充和稳定客户源的作用。
所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品或以前不消费
企业产品的客户。
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“更多”——客户关系的数量增长
(2)挽回流失客户
挽回流失客户，指的是恢复和重建与已流失的客户之间
的关系。对于流失客户，一方面企业拥有大量关于该客
户的数据，便于分析其行为特征和购买偏好等；但另一
方面由于该客户可能是因为不满意企业的产品或服务质
量而离开，因此要改变企业在该客户心目中的形象，使
其重新使用企业的产品并非易事。
在决定挽回流失客户之前，企业首先要辨别出要挽回哪
些客户，即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有
潜在价值的流失客户，根据其价值进行排序，再按排序
对有潜在价值的客户重点突破，争取挽回。
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“更多”——客户关系的数量增长
(3)识别新的细分市场
识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业的
客户关系量。
例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，
后来经过新的关系细分，定位到成人市场，向成人
推销给婴儿用的护肤品从而开发了新的市场和新的
客户。
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“更久”——客户关系持续时间增
长
(1)客户忠诚
很多人经常把客户的重复购买行为视为“客户忠诚”。
实际上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因，
但重复购买行为并不意味着客户忠诚。
真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面上的忠诚，它
意味着客户对自己偏爱的产品或服务具有强烈的在未来
持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。这类客
户不会因为外部环境变化或竞争对手的营销活动而引发
行为转换。
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“更久”——客户关系持续时间增
长
(2)客户挽留
客户挽留的一个基本做法就是实时监控和评估客户与
企业的关系质量，例如采用每年一次的客户关系调查
来探查客户的感知价值、质量和满意度，进而采取相
应的客户挽留策略。
客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析
技术可以有效地辅助客户挽留思想的实现。
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“更深”——客户关系质量提高
(1)交叉销售
交叉销售（cross-selling）指的是借助客户关系管
理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需
求而销售多种不同产品或服务的一种新兴销售方式；
是努力增加客户使用同一家企业的产品或服务的销
售方法。
事实证明，客户往往会倾向于从同一家企业购买越
来越多的种类的产品。
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交叉销售的例子在生活中随处可见。例如：网上书店
根据客户的购买记录向客户推荐其他他们可能需要
的相关书籍；一家大型超市把啤酒和婴儿尿布摆放
在相临的货架上，因为当地家里有婴儿的男性客户
来购买尿布时，很愿意顺便带瓶啤酒回家。
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交叉销售的两大功能：
其一，通过增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。
如果客户购买某企业的产品和服务越多，客户流失的可能
性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的
流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的客户的流失
率几乎是0。
其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一
种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个
新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均来说，
信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收
新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，
也自然成为许多企业增加投资回报的捷径。
而从广义来说，交叉销售还包括向与客户有关系的其它客
户推荐产品和服务。例如，现在有A企业的市场部向你订
购一批复印机，你可以趁机向该公司的财务部或者其它部
门推销该产品。
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“更深”——客户关系质量提高
(2)追加销售
追加销售（up-selling），或说升级销售，强调的
是客户消费行为的升级，劝说客户由购买低盈利
性产品转向购买更高盈利性产品。
例如，电影院的工作人员通常采用追加销售的方
法，劝说要看电影的顾客再买上饮料和大袋的爆
米花进场。
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在麦当劳点完可乐、点完汉堡之后，营业员一般会问：请
问要不要试一下我们最新的苹果派呢？或者是：加多2元
钱，小杯可乐可以换大杯哦!
在餐厅吃饭，点完菜后，一般来说服务员都会问：请问要
喝点什么酒水或饮料呢?
商场购物，在付款时，营业员问：先生，母亲节快到了，
你要一套***作为礼物送给您的母亲吗?
还有很多很多这样的例子，就是因为多问了这么一句话，
10个人中至少会有4~5个人会接受，这样，你的销售额很
轻松的就增加了40~50%！这就是追加销售！
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去理发，发型师向你推销会员卡：“如果办理会员卡，
你每次理发就可节省五到十块钱……”，这便是追加
销售，它往往针对同一购买需要建议更高档次的产
品或服务。
如果理发的同时，对方还顺带推荐一种由他们代理的
护发产品：“你这个发型与发质，最适合用这个产
品来养护与维持……”，那么就是交叉销售，它往往
针对同一顾客的不同但是相关的需求展开。
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客户关系的3个成长维度并不是严格意义上的划分，而是一种理
念上的考虑，为客户关系的发展提供可能的成长方向。
各成长维度之间存在着相互影响和互动，例如关系质量的提高
本身就蕴涵着关系周期的延长，而关系周期的缩短可能也会导
致关系数量的减少。而如果将潜在的客户关系视为一种特殊的
客户关系，则新客户的增加可以看作是客户质量提高的结果，
即关系在数量“多”上的发展是潜在关系在“深”度上发展的
结果，将潜在的客户关系变成了现实的客户关系。此外，关系
在“深”度上的发展扩大了客户与企业的关系接触范围，无疑
可以分散关系风险，有利于关系在时间“久”上的发展。
3个成长方向的实现手段也并非完全独立，为实现某个方向的成
长而做出的努力很有可能促进或阻碍在其他方向上的成长。因
此，企业在进行客户关系管理时，应充分考虑各种因素，实现
关系在3个方向上的协调发展。
