第七章 购买者行为分析
购买者行为分析是市场营销管理的核心内容，也是一切营销活动得以开展的逻辑起点，只有对目标顾客进行充分关注，才有可能通过产品和服务使顾客的需要和欲望得到满足。
消费者购买行为模式
影响因素
消费者的购买决策过程
生产者市场及其购买行为
中间商市场及其购买行为
一、消费者购买行为模式
消费者购买行为模式：
何时(when)、何地(where)、如何购买(how)及由谁购买(who)
确认需要信息
收集方案
评价购买决策
购后评价
文化特征
社会特征
个人特征
心理特征
购买者
决策过程
购买者
的特征
经济
技术
政治
文化
产品
价格
渠道
促销
其他方面的刺激
市场营销的刺激
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
购买者的
决策
二、影响消费者购买行为的主要因素
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3
4
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化\亚文化\社会阶层
相关群体\家庭\角色和地位
年龄\生命周期的阶段\职业\经济情况\生活方式\个性和自我观念
动机\感觉\学习\信念和态度
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三、消费者购买决策过程
谁作出购买决策
购买行为的类型
购买决策过程的步骤
参与购买决策的各类角色
使用者
购买者
决策者
影响者
参与购买决策的各类角色
发起者
思考题
家用空调的购买可能涉及那些角色？
发起者（家中的老人，如爷爷、奶奶）：首先提出买一台家用空调，以躲避炎炎的夏季。
影响者（同事）：推荐某种品牌和型号（如海尔、海信、春兰……）
决策者（妻子）：决定下个星期天去电器商场购买。
购买者（丈夫）：去选择、付款，并把空调运回家。
使用者（全家，老人、孩子及夫妇）：使用空调，享受夏季的凉爽。
可以看出，他们共同构成了购买行为。市场营销者必须能够区分不同的角色并判断每种角色在购买决策中的权力（或影响力），既能抓住重点，又能有所兼顾。
消费者购买行为的类型
习惯型
和谐型
多变型
复杂型
复杂程度
低
高
产品差异性
低
高
复杂型购买行为 ：消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。如购买大屏幕彩电、组合音响等品牌差别很大的商品。
和谐型购买行为：消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。
习惯型购买行为：是指消费者购买食盐等品牌差别很小、价值较低、购买频率较高的商品的低卷入行为。
多变型购买行为：这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但易于选择的商品，如各类速冻食品等。
消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们消费习惯和购买行为也必然随之变化。
消费者购买决策过程
一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段：引起需要；搜集信息；评估选择；购买决策；购后评价。
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…
…
…
…
…
引起需要
搜集信息
评估选择
购买决策
购后评价
购买者决策过程中的每一阶段，都会影响其购买决策，研究这一过程，就是为了针对每一阶段的特点采取适当营销措施，积极地诱导消费者行为，更好地满足消费者的需要。
针对不同阶段采取的策略
引起需要：营销者在此阶段应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。
搜集信息 ：市场营销者既要千方百计地做好商品广告宣传，吸引消费者的注意力；又要努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。
评估选择 ：营销者可采取修正产品的某些属性、心理的重新定位、竞争性反定位等对策。
针对不同阶段采取的策略（续）
购买决策 ：营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多、更详细的商品信息，以便使消费者消除各种疑虑；另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者作出购买本企业产品的决策。
购后评价：营销者对其产品的广告宣传必须实事求是，符合实际，以便使购买者感到满意。有些营销者对产品性能的宣传甚至故意留有余地，以增加购后的满意感。
四、生产者市场及其购买行为
生产者市场：亦称产业市场，这个市场购买者的目的是为了通过加工来赢利，而不是为了自己消费。
生产者市场的主要特点 ：
购买者的数量少，购买规模大。
购买者地理位置集中。
需求具有派生性。
需求具有较大的波动性。
需求缺乏弹性。
购买人员较为专业化。
买卖双方保持长期业务系。
直接购买。
互惠贸易。
租赁业务。
产业购买者业务的主要类型
直接的重购
修订的重购
新购
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2
3
产业购买采购决策的参与者
使用者
产 业 购 买 采 购 决 策 的 参 与 者
决策者
采购者
影响者
控制者
影响产业购买者采购决策的主要因素
2
3
4
组织因素
人际因素
个人因素
市场基本需求水平\经济前景\货币成本\市场供给状况\技术革新速度\政治法律情况\市场竞争趋势
营销目标\采购政策\工作程序\组织结构\管理体制
权威\身份\感染力\说服力
年龄\教育\职位\性格\风险态度
环境因素
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产业购买者的购买决策过程
提出
需要
确定总
体需要
评述产
品规格
调查供
应者
选择供
应者
发出正
式订单
征求供
应信息
评估履
约情况
五、中间商市场及其购买行为
中间商市场的概念：亦称转卖者市场，它是由所有以赢利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。
中间商采购业务的类型
新品种的购买
选择最佳供应者
寻求较好的供应条件
中间商的主要采购决策包括三个主要方面：
经营范围和商品搭配；
选择什么样的供应者；
以什么样的价格和条件采购。
中间商的采购决策过程：
中间商的采购决策过程与产业用户类似。
