6/15/2022 1第十二章 品牌、商标与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念
第二节 品牌与商标策略
第三节 包装策略
第十二章 品牌、商标与包装策略
6/15/2022 2第十二章 品牌、商标与包装策略
通过本章学习，了解品牌的含义及其
在市场营销中的作用，掌握品牌的含
义、品牌资产以及品牌与商标的区别，
包装的含义与作用，品牌设计与包装
设计的原则，品牌与包装的基本策略，
应用品牌理论分析中国实施名牌战略
面临的机会与挑战。
学习目标
6/15/2022 3第十二章 品牌、商标与包装策略
第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念
一、品牌的概念及整体含义
二、品牌的作用
三、品牌资产
四、商标
6/15/2022 4第十二章 品牌、商标与包装策略
D·奥格威（1955）定义
"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包
装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。
"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验
而有所界定。"
□ O&M广告公司的定义
“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任
及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”
强调：品牌与消费者的一种关系。
□ 美国市场营销协会（1960）的定义：
"品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者
的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供
的商品或劳务。"
一、品牌的概念及整体含义一、品牌的概念及整体含义
6/15/2022 5第十二章 品牌、商标与包装策略
品牌（Brand）是用以
识别销售者的产品或服
务，并使之与竞争对手
的产品或服务区别开来
的商业名称及其标志，
通常由文字、标记、 符
号、图案和颜色等要素
或这些要素的组合构成。
一、品牌的概念及整体含义一、品牌的概念及整体含义
6/15/2022 6第十二章 品牌、商标与包装策略
Benz ＋ ＝ 品牌
属性
昂贵
精良
利益
令人
羡慕
价值
安全
威信
文化
效率
品质
个性
有趣
权势
群体
成功
高管
一、品牌的概念及整体含义一、品牌的概念及整体含义
6/15/2022 7第十二章 品牌、商标与包装策略
品牌内涵
卓越的品质
认可度
盈利能力
丰富的
品牌联想
溢价能力
忠诚度
高知名度
一、品牌的概念及整体含义一、品牌的概念及整体含义
6/15/2022 8第十二章 品牌、商标与包装策略
世界知识产权日世界知识产权日
资料链接
6/15/2022 9第十二章 品牌、商标与包装策略
打击侵犯知识产权犯罪十大案件打击侵犯知识产权犯罪十大案件
资料链接
6/15/2022 10第十二章 品牌、商标与包装策略
全球全球1010强品牌排行榜强品牌排行榜
资料链接
6/15/2022 11第十二章 品牌、商标与包装策略
2727个中国品牌入选世界著名品牌排行榜个中国品牌入选世界著名品牌排行榜
资料链接
6/15/2022 12第十二章 品牌、商标与包装策略
• 品牌对营销者的作用
• 品牌对消费者的作用
标
识
承诺
文
化
沟通
二、品牌的作用二、品牌的作用
6/15/2022 13第十二章 品牌、商标与包装策略
品牌资产
品牌为企业创造的价值
品牌为顾客创造的价值
增强购买信心
保护消费者
利益
增加感知度
和满意度
溢价
降
低
成
本
获利和
增加品
牌资产
形成竞
争壁垒
降低
对促
销的
依赖
培养品牌
忠诚度
二、品牌的作用二、品牌的作用
6/15/2022 14第十二章 品牌、商标与包装策略
品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。
2、有利于保护品牌所有者的合法权益。
3、有利于约束企业的不良行为。
4、有利于扩大产品组合。
5、有利于企业实施市场细分战略。
二、品牌的作用二、品牌的作用
6/15/2022 15第十二章 品牌、商标与包装策略
品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、
识别及选购商品。
2、有利于维护消费者利
益。
3、有利于促进产品改良，
满足消费需求。
二、品牌的作用二、品牌的作用
6/15/2022 16第十二章 品牌、商标与包装策略
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，
超过商品或服务本身利益以外，通过为消费
者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
1、无形性。
2、使用中增值。
3、难以准确计量。
4、波动性。
5、是衡量营销绩效的主要指标。
三、品牌资产三、品牌资产
6/15/2022 17第十二章 品牌、商标与包装策略
品牌知名度 品牌美誉度 品牌品质形象
品牌联想
品牌名称
品牌标识 附着在品牌
上的其它资产
品牌忠诚度
为顾客提供附加价值
对信息的解释、处理、
贮存
缩短购买决策过程
使用的满意感
为企业提供价值
企业营销计划的效率
溢价
品牌扩张
对中间商的谈判力量
竞争优势
三、品牌资产三、品牌资产
6/15/2022 18第十二章 品牌、商标与包装策略
三、品牌资产三、品牌资产
6/15/2022 19第十二章 品牌、商标与包装策略
品牌知名度
品牌认知度
专属性品牌
资产
（专利、商标）
品牌联想度
品牌忠诚度
品牌资产
品牌资产星角构架品牌资产星角构架
美国品牌专家大卫•A •艾克提出
三、品牌资产三、品牌资产
6/15/2022 20第十二章 品牌、商标与包装策略
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的
不同种类、不同品质产品的商业名称及其
标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾
客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法
律保护的品牌或品牌的一部分。
四、商标四、商标
6/15/2022 21第十二章 品牌、商标与包装策略
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门
核准后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，
即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上
使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引
起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的
行为。
四、商标四、商标
6/15/2022 22第十二章 品牌、商标与包装策略
中国企业的商标管理中国企业的商标管理
1.商标管理上的误区
产品没有商标
商标设计随意性大
不注册
商标注册范围过窄
不注重国际注册
商标宣传不够
商标不续展
不珍惜商标权
2.商标防御战略：防卸性商标注
册
注册与使用相同或相似
的一系列商标
将同一商标运用于完全
不同种类的产品或行业，
防止他人在不同产品或
产业上使用企业的商标
四、商标四、商标
6/15/2022 23第十二章 品牌、商标与包装策略
四、商标四、商标
6/15/2022 24第十二章 品牌、商标与包装策略
注册商标注册商标
独占性
时效性
地域性
不可分割性
四、商标四、商标
6/15/2022 25第十二章 品牌、商标与包装策略
1
在品牌中未注
册的部分没有
专用权，不受
法律保护：而
商标具有专用
权。
2
商标可以为企
业独占而不使
用；品牌一定
是使用的，不
管是否为使用
者独占。
3
品牌可以按企业
的要求去设计、
创意；商标则要
受国家商标登记
注册机关的有关
规定约束。
品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别
四、商标四、商标
6/15/2022 26第十二章 品牌、商标与包装策略
四、商标四、商标
6/15/2022 27第十二章 品牌、商标与包装策略
6/15/2022 28第十二章 品牌、商标与包装策略
申请认定驰名商标申请认定驰名商标
驰名商标是指在市场上享有较高声誉
并为相关公众所熟知的注册商标。
与一般的商标相比，驰名商标的专属
独占性特征，主要表现为：
驰名商标的专用权跨越国界。
驰名商标的注册权超越优先申请原则。
四、商标四、商标
6/15/2022 29第十二章 品牌、商标与包装策略
申请认定驰名商标申请认定驰名商标
在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负
责。
凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的
商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》
的规定，企业在申请认定驰名商标时，应
当提交有关“驰名”的证明文件。
四、商标四、商标
6/15/2022 30第十二章 品牌、商标与包装策略
第二节第二节 品牌与商标策略品牌与商标策略
一、品牌设计
二、品牌策略
三、互联网域名商标策略
四、企业商标防御策略
6/15/2022 31第十二章 品牌、商标与包装策略
资料链接
6/15/2022 32第十二章 品牌、商标与包装策略
一、品牌设计一、品牌设计
简洁醒目，易读易记
构思巧妙，暗示属性
富蕴内含，情意浓重
避免雷同，超越时空
6/15/2022 33第十二章 品牌、商标与包装策略
无品牌
有品牌
品牌使用者
决策
制造商品牌
中间商品牌
混合品牌
品牌名称
决策
个别品牌名称
统一品牌名称
统个品牌名称
分类品牌名称
品牌战略
决策
新品牌
品牌延伸
多品牌
品牌重新
定位
重新
定位
不重新
定位
品牌化
决策
二、品牌策略二、品牌策略
6/15/2022 34第十二章 品牌、商标与包装策略
二、品牌策略二、品牌策略
1.品牌有无决策（Branding decision）
2.品牌归属决策
3.品牌统分决策
4.品牌战略决策
5.品牌重新定位决策
6/15/2022 35第十二章 品牌、商标与包装策略
中国市场中国市场20072007年第四季度品牌监测榜年第四季度品牌监测榜
资料链接
6/15/2022 36第十二章 品牌、商标与包装策略
20072007年中国市场十大品牌危机榜年中国市场十大品牌危机榜
资料链接
6/15/2022 37第十二章 品牌、商标与包装策略
注册互联网域名注册互联网域名
域名具有商标属性。
域名注册仍然采用注
册在先的原则。
注册域名有两种做法：
国内注册二级域名
国际注册一级域名
三、互联网域名商标策略三、互联网域名商标策略
6/15/2022 38第十二章 品牌、商标与包装策略
6/15/2022 39第十二章 品牌、商标与包装策略
四、企业商标防御策略四、企业商标防御策略
2003的2月18日
可口可乐在中国更换标识
6/15/2022 40第十二章 品牌、商标与包装策略
第三节第三节 包装策略包装策略
一、包装概说
二、包装的设计与装潢
三、包装策略
6/15/2022 41第十二章 品牌、商标与包装策略
一、包装概说一、包装概说
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或
包扎物的一系列活动。
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图
案和材料、标签等要素。
按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：
运输包装
销售包装
6/15/2022 42第十二章 品牌、商标与包装策略
包装的作用包装的作用
1、保护商品
2、便于储运
3、促进销售
4、增加盈利
一、包装概说一、包装概说
6/15/2022 43第十二章 品牌、商标与包装策略
包装标志是在运输包装
的外部印制的图形、文
字和数字以及它们的组
合。主要有：
运输标志
指示性标志
警告性标志
商品标签是指附着或系
挂在商品销售包装上的
文字、图形、雕刻及印
制的说明。
一、包装概说一、包装概说
6/15/2022 44第十二章 品牌、商标与包装策略
二、包装的设计与装潢二、包装的设计与装潢
包装应该与商品的价值或质量相适应
包装应该能显示商品的特点或独特的风格
包装应该方便消费者购买，携带和使用
包装上的文字说明应该实事求是
包装装潢应该给人以美感
包装装潢上的文字，图案，色彩等不能和
目标市场的风俗习惯，宗教信仰发生抵
触
企业设计包装的原则企业设计包装的原则
6/15/2022 45第十二章 品牌、商标与包装策略
三、包装策略三、包装策略
1、相似包装策略
2、差异包装策略
3、相关包装策略
4、复用包装策略或
多用途包装策略
5、分等级包装策略
6、附赠品包装策略
7、改变包装策略
6/15/2022 46第十二章 品牌、商标与包装策略
思考题思考题
1．如何认知品牌？品牌与商标有何区
别？
2．品牌对营销企业有何作用？
3．试在超级市场选取某类商品，对不
同品牌的包装进行比较分析。
4．结合我国品牌运营实践，谈谈如何
进行品牌扩展？
6/15/2022 47第十二章 品牌、商标与包装策略
6/15/2022 48第十二章 品牌、商标与包装策略
