罗子明教授
广告策划
现代广告概论－广告策划
本章要点本章要点
广告策划基本过程
策划调研
广告预算
广告媒体计划
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罗子明教授
一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程
现代广告概论－广告策划
一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程
概念
广告策划是广告经营单位接受广告客户的委
托，对未来广告活动进行全面筹划和部署的
过程。广告策划也包括广告主对自身广告活
动的筹划和部署。
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现代广告概论－广告策划
一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程
策划的意义
广告对企业的影响力很大，通过广告策
划活动来避免广告活动的盲目性，便于对
广告活动进行全局性的管理。
通过广告策划，可以从中立的角度总结
广告经验，制定正确的广告目标，以取得
最好的广告效果，避免广告活动在市场运
用中的偏差。
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现代广告概论－广告策划
一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程
广告工作牵扯的面广，工作环节多，有
必要对其作全面的策划安排。
通过广告策划可以比较全面地收集市场
信息，为企业的发展提供决策依据。
广告活动所投入的人力物力很大，作好
策划工作有利于减少广告的浪费，也有利
于减少广告的污染。
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现代广告概论－广告策划
一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程
《广告策划书》是广告策划服务人员提
供给客户的结合性报告。《广告策划书
》的基本组成：
市场调研与分析部分
广告定位、广告主题
广告创意、平面、脚本等
广告媒体计划
广告预算
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一、广告策划的基本过程一、广告策划的基本过程
广告策划的原则
策划之前必须坚持客观的调查研
究的原则；
客观科学地研究分析策划中各种
情况与问题的原则；
广告策划过程必须与广告客户密
切配合、共同工作的原则。
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二、策划调研二、策划调研
现代广告概论－广告策划
二、策划调研二、策划调研
1、市场方面
A、市场占有率
B、市场规模
C、竞争品牌占有率
D、目标市场大小
E、目标市场特征
F、市场发展趋势
G、市场预测
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二、策划调研二、策划调研
2、产品方面
A、产品外观属性方面
B、产品质量方面
C、产品价值方面
E、使用方法方面
F、使用效果方面
G、服务方面
H、情感性反映方面
I、总体评价方面
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现代广告概论－广告策划
二、策划调研二、策划调研
3、消费者基本资料
A、地理分布、城乡差别
B、收入状况
C、职业分布
D、性别构成
E、受教育程度
F、宗教信仰
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二、策划调研二、策划调研
4、消费行为方面
购买的兴趣程度
购买的可能性
购买的计划性
推荐该产品的意向
实现购买的阻力
品牌忠诚度
品牌依赖度
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二、策划调研二、策划调研
5、广告方面
A、主题、定位、创意
B、广告创意优点、缺陷
C、广告效益
D、媒体计划
E、广告执行情况
F、广告管理状况（包括人员情况）
G、法律法规等因素的影响
H、国家或地区政策的可能影响
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现代广告概论－广告策划
二、策划调研二、策划调研
6、竞争对手调查
A、竞争对手的市场情况
B、竞争对手的产品情况
C、竞争对手的消费者情况
D、竞争对手的广告情况
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二、策划调研二、策划调研
调研方法
观察法－直接观察、行为记录
访谈法－座谈会、专家访谈、深度访谈
调查法－现场调查、入户调查、电话调查
实验法
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三、广告预算三、广告预算
现代广告概论－广告策划
三、广告预算三、广告预算
广告费用的预算有两个含义：
一是预算一次或一个阶段的广告活动的总费
用；
二是在总的广告费用基础之上，对广告预算
费用进行相应的分配。
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现代广告概论－广告策划
三、广告预算三、广告预算
１、销售额预算法
以市场营销活动所要达到的目标即商品销售
额来作为确定广告费预算的基础，以计划销
售额乘以广告费比例。
计划广告预算＝计划销售额X广告费用比例（％）
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现代广告概论－广告策划
三、广告预算三、广告预算
2、销售单位预算法
以商品的计划销售单位数来预算广告费用的
作法，主要是针对那些大件、高档而言，如
电冰箱、电视机、家用空调、洗衣机、小汽
车等商品。
计划广告预算＝计划销售数量X每件广告费（元）
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现代广告概论－广告策划
三、广告预算三、广告预算
3、竞争对手预算法
与竞争对手的主要竞争条件相同或相近的情
况下，以竞争对手的广告预算标准作为企业
自己的广告预算标准。
计划广告预算＝计划销售额X竞争者广告比例（％）
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现代广告概论－广告策划
三、广告预算三、广告预算
4、目标达成法
综合性地考虑企业在特定时间内的营销目标，
制定出企业的广告预算，一般在该时间内不
改变该预算标准。
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三、广告预算三、广告预算
5、实时增减法
综合性地考虑企业营销目标内的因素，大致
预算某一段时间内的广告费用，如果完成营
销目标容易则削减广告费用，如果完成营销
目标比较困难则增加广告费用。
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现代广告概论－广告策划
三、广告预算三、广告预算
6、投资额计算法
将广告费用列入投资范围，以企业效益的
增长作为广告投资回报的效益计算指标，如
果效益回报大，则执行该广告预算，如果回
报效益小，则缩减该预算。
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三、广告预算三、广告预算
费用分配（按支出内容）
１、广告创意设计
广告创意与设计费；广告脚本撰写费；广
告编排费；美工费；各种道具的费用；广
告制作的材料费；设计与制作过程中的场
地租用费；工作人员与演员的演出费及劳
务费等等。
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三、广告预算三、广告预算
2、广告媒体费用
广播电台、电视台、电影院、电子显示屏
等媒体上购买播放时段的费用；在报纸、
杂志上购买版面刊登广告的费用；设置路
牌广告、灯箱广告、交通广告、ＰＯＰ广
告等而购买场地的费用及相应的管理费；
邮寄广告的包装费和邮寄费等。
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三、广告预算三、广告预算
3、广告经营管理费用
广告公司人员费用
办公费用
交通费用
房租
固定资产费用
赢利
税金等
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三、广告预算三、广告预算
4、其他费用
调查研究费用、样本费、发放赠品的综合费用、
广告的运输安装费等，均属于广告费用预算中
应该支出的项目。广告活动的规模不一样，这
些费用所占的比例有所不同。
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现代广告概论－广告策划
三、广告预算三、广告预算
费用分配（按其他分类）
按地区分配广告预算
按产品分配广告预算
按项目分配广告预算
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四、广告媒体计划四、广告媒体计划
现代广告概论－广告策划
四、广告媒体计划四、广告媒体计划
广告媒体的评价指标
媒体拥有量
发布次数
覆盖率（收视率、阅读率）
＝接收人数／媒体拥有量
累积覆盖率
＝（接收人数／媒体拥有量）
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四、广告媒体计划四、广告媒体计划
广告媒体的评价指标
到达率
＝至少一次接收人数／媒体拥有量
有效到达率
＝有效到达人数／媒体拥有量
千人成本CPM
＝费用／接收人数
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四、广告媒体计划四、广告媒体计划
媒体选择时的考虑因素
媒体特性：覆盖面；威信；目标对象；
发行量；有效率等
广告策划的市场目标与目标消费群体
广告信息特征，偏重视觉、文案或听觉
广告媒体的有关法律与法规要求，如酒
类、烟草等
广告费用预算额与广告媒体收费标准
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四、广告媒体计划四、广告媒体计划
广告媒体选择策略
经验法：首先在小范围内进行媒体投放的试
验，如果达到理想效果，即在大的市场范围
内全部投放，否则停止试验。
分析法：先将各种条件集中列举，对多种媒
体进行整体分析，以专家咨询或优劣分析的
方式选择符合广告目的的媒体。
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四、广告媒体计划四、广告媒体计划
媒体组合
单一媒体策略：集中力量与费用投资于某一
种媒体，以取得较高的广告到达率并降低广
告成本。
此策略适合于中小型企业或大型企业的临时
性广告投放，因为信息渠道单一，一般来说
有较大的风险。
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现代广告概论－广告策划
四、广告媒体计划四、广告媒体计划
媒体组合
多种媒体策略：选择两种及以上的媒体
同时发布广告，以不同媒体的特征取长
补短，相互配合，以获得最大的信息到
达率，树立全面的品牌形象。
此策略适合长期战略目的广告策略或大
型企业广告投放，一般来说有费用高，
广告形象全面。
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四、广告媒体计划四、广告媒体计划
媒体投放
做好主流媒体与辅助媒体的组合。
广告信息的特征分布相互配合，视听媒体主
次呼应。
自用媒体与租用媒体相互配合。
媒体发布频率与产品周期配合。
广告预算要有重点。
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