麦 肯 品 牌 印 记
为什么需要品牌印记？
• 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长；
• 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；
• “大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。
• 这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。
随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：
1．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产
品的创新（此创新须加入新的讯息）
2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。
麦肯工具
• “品牌印记”是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行
销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚
的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。
• “品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品
牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域
什么是品牌印记？
• “品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，
品牌印记必须能够：
1．包括该品牌的三个主要意义
2．反映这三个意义的三个重要个性特征
• 所谓品牌的“意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象—
—即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢？品牌是
我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应
的个性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的关联，可充分
掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快速地表现
这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发
直到整合行销）。
麦品牌印记的远景如何？
• “品牌印记”不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑
到把一个品牌的“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。对已经建
立起来的领导品牌而言，“印记”当然是建筑在目前重级使用者对
此品牌的看法。这种情形下，“印记”的主要角色是把这些意义表
达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什
么，以及利用什么品牌价值。
• 然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以
利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。
发展“品牌印记”的过程
• “品牌印记”广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意;或
者与客户分享整个过程，则将会更有益。
1．发现该品牌的现有联想意义
为进行这一步，可以运用任何方法，例如：
◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）
◆重量级使用者习惯调查
◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消
费者的观点特别敏感。
◆ 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。
2．找出竞争品牌的“印记”
这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占
领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。
3．找出品牌的意义
• 不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。
• 把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌
的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。
• 在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接
或间接反映出来。
例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。
• 必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力
有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来，导出一个一
致性且具时代性的品牌。
4．找出品牌的个性特征
• 一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地
找出来。
• 只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意
义。
• 最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。
这个品牌个性可能是“迷人、有教养又成熟”，也可能一个品牌的个性是
“动人、靓丽又大胆”。
5．修正以完成的“品牌印记”
• 评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。
撰写理想的“品牌印记”之关键
1。好的“品牌印记” 取决于对品牌具有多少知识
• “品牌印记”取决于对品牌的深度了解，以及对于品牌最相关之竞争环境
的足够知识。
• 唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。
• 消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有
所帮助。
2。好的“品牌印记”须精确且须用写“诗”的感觉去表述
• 所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读
者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，“品牌印记”需要“精确性地”
捕捉使品牌与众不同的准确意义。
• 标志也需要用写“诗”的感觉来找到完美的字句，使“品牌意义”生动起
来。
• 这样做的唯一结果就是：一个“品牌印记”要能够生动且清楚明确地说明
“品牌意义”，并足以激发阅读者及使用该“品牌印记”的人的想象力
好的“品牌印记”不是妥协下的产物
• “品牌印记”的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。
• “品牌印记”必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。
• 好的“品牌印记”不可以大众化
• 就产品类别的利益点来建立“品牌印记”是无法避免的。
• 经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。
• 一个“品牌印记”的差异点，来自组合“品牌是什么”和“品牌意
义”的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要
销售点。因此，具有竞争力的“品牌印记”实际上是可以在同一产
品类别的领域中，反而突显出其不同点，而让这些“品牌印记”在
品牌的感性与理性层面上活跃起来。
• 美国运通卡品牌印记
• 美国运通卡的意义就是会员资格
• 美国运通卡的意义就是商业生活
• 美国运通卡的意义就是签帐卡
• 美国运通卡是专业的
• 美国运通卡是世界性的
• 美国运通卡是负责的
• 例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。
• 美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以
区分开来的：
• 威世卡品牌印记
• 威世卡的意义就是无所不在
• 威世卡的意义就是高级生活
• 威世卡的意义就是信用卡
• 威世卡是社交的
• 威世卡有风格的
• 威世卡有活力的
撰写理想的“品牌印记”之关键
• 同理，汽车也代表不同的“标准”。因此，“奔驰”的意义是“机
械科技的标准”、BMW的意义是“性能标准”，而富豪的意义则
是“安全标准”
• 在时装方面，品牌带来了高级品位的“世界”：GUCCI的意义是
“意大利风格的世界”；CARTIER的意义则是“传统法国的世界
”。
好的“品牌印记”来自勤下工夫
• “品牌印记”是一项长期的职责。“品牌印记”的撰写比其他的策
略更花工夫，要不断地写了又写，直到完美为止。
谁应该做“品牌印记”的工作？
• “品牌印记”应该由广告公司资深的人员来负责，并由客户的最高
阶层认可（请记住这个过程是共同参与的）。没有任何东西会比品
牌的资产还要有价值。而且由于“品牌印记”引导著名品牌资产，
同时规范着“销售策略”的各种语调及风格，因此“品牌印记”应
该由公司与客户在合作关系中，最资深的“品牌所有人”来构思及
检查。
销售策略，扮演何种角色？
• 管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻了解，就如同品牌
足迹所表达的，品牌的建立只能透过概念（Ideas）来建立。而我
们寻求维护与建立的特定品牌价值，则是长时间的品牌概念所积累
的结果。
• 销售策略是一种建立品牌概念(Generating brand building ideas)单
一且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品
牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。
• 销售策略可运用与不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌
形象活动核心的最重要品牌概念。
• 同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念
（Selling Ideas），并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何市场或区
域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则
不限定有几个。籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品
牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提供了品牌的力量。
销售策略是什么？不是什么？
• 销售策略不是一张只根据事实填写的八股表格，也不是一种正统的、
僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。
• 销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方式。
它是一种用热情来追求的方法——同时也扮演确保广告公司的真实
性、维持创意概念，并为客户品牌提供认知价值与市场价值的主要
角色。
• 假如品牌足迹是一个专注的定义过程，销售策略则是一种想象的概
念。
• 销售策略是在一个概念的层次下作业，它运用想象的语言，拉近行
销策略与创意过程的距离，进而产生更具想象力、更具说服力以及
更有效的广告。
• 最重要的是该“品牌印记”是否完整，而能产生出一种既丰富又连
贯的意象？该品牌印记的个性是否确实与品牌意义切合？有没有任
何重复或相互矛盾之处？
销售策略,什么是销售概念?
• 销售概念（selling idea）是一个策略性的概念。它将我们所知道的
一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成一高度
专注的策略性概念与想法。进而表达我们希望广告到底要对消费者
说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。
• 销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么（WHAT）
• 创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（HOW）
销售策略的模式（MODEL）
• 销售策略模式是由5个重要的部分所组成：
1．品牌位置(The Brand Position)
2．品牌目标( The Brand Objective)
3．广告担任的角色(The Role of the Advertising)
4．销售概念架构(The Selling Idea Platform)
5．销售概念(The selling Idea)
１.品牌位置
• 定义：销售概念的发展过程开始以前，品牌在消费者心中的认知地
位。
• 撰写一个好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一个摘要、一个结
晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。
• 透过１由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与透视２在品
牌足迹的发展过程中，来显示出品牌定位。
• 陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切，同
时也能掌握住品牌的弱点。
品牌
Martini&Rossi
Marriott
Motorola 摩托罗拉
Master Card 万事达卡
品牌位置
您父亲的饭前开胃酒
一家平常的饭店
一家科技的制造商
我的另一张卡
例 证
2.品牌目标
• （暂缺）
3.广告担任的角色
• 定义：广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。
• 广告担任的角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义一
个品牌的任务，强调品牌足迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸
一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。
• 如果广告所担任的角色是很明确且容易清楚阐明的话，销售策略即
可视为一项有用的企划工具，并且适用于以上所有的状况。
撰写一个好的广告角色之重要提示：
• 当我们从消费者脉动进行到品牌足迹，进而到销售策略的过程中，
在某些时点可能会碰上某些问题需要被解决。然而，并非所有问题
都可透过广告来解决。同时，也并非所有的问题都可以在同一广告
活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望
籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。透过优先化，达到专注、
精确及强有力的沟通。
品牌
Martini&Rossi
Marriott
Motorola 摩托罗拉
Master Card 万事达卡
Chase
Tic Tac
Coca-Cola
广告的角色
将品牌带离过去，然而保留其本质
让顾客不再认为Marriott只是一家平常饭店？
让摩托罗拉品牌与市场占有一样强
让一个情感崩溃的品牌重获人心
为新的投资服务建立知名度
用新的橘子口味建立少年顾客的使用率
重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象
例 证
4.销售概念架构
• 为了构思销售概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌
有关的重要元素
Ａ.概念性的目标客层(The Conceptual Target)
Ｂ.最核心的欲望(The Core Desire)
Ｃ.品牌如何最完美地满足最核心的欲望(How the Brand Best Fulfills
the Core Desire)
Ｄ.强而有力的支持事实(The Compelling Truth)
A.概念性的目标客层
• 定义：他（她）们是对于某一个类别及／或品牌具有共同倾向而自
然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。
• 撰写一个好的概念性目标客层之重要提示：
• 在发展概念性目标客层时，我们必须强迫自己超越人口统计学，或
功能的、或产品的使用通则。从特定的人口统计学目标开始，我们
必须找出一个“把手”让这些目标客层鲜活起来，进而让我们感觉
到并且自豪到他们是谁，以及有什么能够骚动他们。赋予他们一个
名称，看到这个名称，我们可以立刻知道周遭的朋友、亲戚、同事，
是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？
• 我们都能够想到无数的例子，并且非常简单地指出超越人口统计学
描述非常特定“自然组合”的族群，立即让我们一览其个性与此一
特定组合族群的灵魂。历史学家、新闻学者及社会观察家即经常利
用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。
典型的社会改变目标族群：
◆快乐家庭主妇
◆沉默的大众
◆嬉皮
◆“我”世代
◆足球妈妈
◆ 雅痞
• 最近由麦肯所发展的概念性目标客层：
• Darwmian Masters
• Boomer Achievers
• Type "T"Personalities
• Good Revolver
• Gotta-Havelts
• Doppers
• Vulnerable Travelers
• Stream Liners
• Connected-Goers
例 证
B. 最核心的欲望层
• 定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，
而且是品牌可以有意义加以解决的。
• 撰写一个好的最核心欲望之重要提示：
• 核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、
最富情感的利益。消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因应
的核心欲望（原文如此）有兴趣。通常这个相关的核心欲望，与产
品的功能利益没什么关联，重要的是本品牌如何与概念性目标客层
的内心交谈。举例来说，汽车提供了一个基本运输的重要功能，但
在购买一个特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求的潜在情感
及功能为何呢？
• 汽车的核心欲望：
• 独立（雪佛兰 BLAZER）
• 成功（奔驰）
• 对家庭的承诺（富豪）
• 逝去的青春（捷豹）
• 拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车）
例 证
C．品牌如何最完美地满足最核心的欲望？
• 定义：品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。
• 重要提示：
• 我们必须能够描述雪佛蓝BLAZER在让目标客层有更加独立的感觉
时所担任的角色，或JAQUAR令人更年轻一些，或 VOLVO系
一强有力家庭价值的表达，或奔驰的成功，或 VW金龟车的反唯物
主义。
D．强而有力的支持事实？
• 定义：“无庸置疑的事实”，在满足概念性目标客层的核心欲望时，
品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。
• 撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示：
• 1960及70年代的传统零售包装商品广告的强而有力支持事实，几乎
不可避免地强调其功能性的利益；
• 然而在一个几乎所有类别都是类似性商品充斥的世界里，我们必须
从各个方向来找寻强而有力的支持事实-包括产品与品牌之间的事
实与概念性资产。
• 强而有力的功能性事实 特定事实 品牌
• 成分 每一片中有5盎司的牛奶 卡夫卡起士
• 表现 预防心脏病 拜耳阿斯匹灵
• 产品特点 冷过滤 美乐生啤酒
例 证
• 强而有力的品牌事实 特定事实 品牌
• 认知 领导者 赫兹租车
• 公司价值 我们真正关心您与您的家人 娇生
• 品牌神话 万宝路国度 万宝路香烟
E．销售概念
• 定义：专注的策略概念，精确地指出我们的广告想要说什么……推
进品牌到目标地位的火花，透过煽动创意过程，并引突破性的创意
概念。
• 撰写一个杰出销售概念之重要提示：
• 撰写销售概念市最大的陷阱为“品牌标语”（Tagline）, 也就是当
尝试下笔时，能够直接用于广告中的一个创意概念。问题是如此一
来，就将杰出的策略企划与业务总监们变成平庸的文案及创意指导。
销售概念并非一个活动概念（Campaign Idea）,它是一项专注的、
精确的，并且激力的阐明，来指引我们的广告到底要说什么。一个
杰出的销售概念，应能引领一个超越它的活动创意概念，而非仅仅
表达它而已。
• 品牌 销售概念 创意概念
• 7UP 可乐之外的偶尔选择 “非可乐”
• Pepsi (1963) 婴儿潮的正式可乐 “百事新生代”
• Pepsi (1997) X时代的正式可乐 “NeXt时代”
• 麦金塔 极端容易的使用 “1984”
• Sprint 光纤声传 “针落下”
• 微软 接近资讯的方法 “你今天想去那里”
例 证
销售策略——总结
• 发展杰出销售策略的最后提示
1． 让整体大于部分的综合
• 有力杰出的销售策略，所有的“部分”即会成为一个整体。我们的经验显
示，当每一部分完成后，重新在检视修正，通常能让我们的读者觉得销售
策略更加精确，并且具有激励性。
• 最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”，所建构成为一项强而有力的
结论。所有好的策略都需要下功夫，销售策略也不例外。透过整体的审视
及重修不太吻合或平庸的部分，将能导出更好的创意简报。
销售策略——总结
2． 销售策划创造杰出的提案
• 销售策略可以用单一的“表格”或一本50页的报告来完成，包括销售策略
的每一单一部分的构成与理由详述。通常客户与创意人员在每一步骤的提
出当中，可获取有用的知识。所以他们也会融入其思考过程中，并且进一
步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。
麦肯AD Works 广告效果测试
前言
• ADWorks是麦肯广告达成有效广告目的的最后步骤。其目的是为
了提供来自消费者的确认及回馈反映，并确保能达成更有效的广告。
ADWorks不会只单单决定某个创意作品要或不要，而是真正去了
解创意作品有没有达到我们当初透过脉动、品牌足迹、销售策略所
设定的目标。ADWorks扮演的角色是双重的，并且是以达到广告
的有效性为主。
ADWorks 的角色
+ADWorks 是达成有效广告必要的一部分
ADWorks对广告效果的看法很单纯--有效的广告是由传递策略意图
所高度投入的创意所构成。
1．“投入的创意”能赢得消费者的注意，深受消费者喜欢，并且留
在记忆里。
2．“传递策略意图”包括创造或强化品牌价值（由品牌足迹界定），
并且传达销售概念。
+ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足
ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的广告，也协
助我们的客户能将综合性广告测试系统（syndicated advertising
testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架构中。
+ ADWorks对广告效果的看法很单纯-- 大多数顶尖广告测试公司都
提供一些评估测试，“协助”决定某一个广告活动要不要进行下去。
这些评估测试像是广告回忆（Recall） , 知名度（Awareness
Index）等等，都只在衡量广告的效率（ efficiency） ,而非
（effectiveness）它们以某个广告活动能否得到消费者的注意来决
定是否有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及品
牌偏好度（Ad & Brand Likeability）。
• 经由Adworks,麦肯广告在促进有关广告效果的实际研究上会取得领
导的地位，并协助我们的客户做出“正确”的决定，完成能带来最
大市场效益的广告。
ADWORKS测试结构大纲
• 如何执行ADWORKS？
本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而是订出测试的
标准化目标——评估创意的吸引潜力以及策略意图的传达。我们采
用的研究技术或工具应该针对特定产品或市场状况来修正。通常，
文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。
• ADWORKS是针对合乎目标客层标准的消费者，以下列两种方式之
一来进行：
1． 一对一深度访谈
2． 五至八人的座谈会
• 只要能恰当地对消费者说明清楚，仍在草稿阶段的创意也可以接受
测试。如果发展自同一个策略但不同的创意作品测试，应有一致的
呈现方式以避免任何偏颇。
• 对介绍创意作品具有经验的访问者或座谈会主持人是ADWORKS测
试成功与否的关键。
ADWORKS测试结构大纲
• 如何执行ADWORKS？
◆将测试作品展示给受访者
◆观看影片（脚本、动画、剪接片等等）
◆讨论影片中主要传达的讯息
◆销售概念
◆讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想
◆品牌足迹
◆讨论广告执行的特色
◆ 广告偏好度
ADWORKS测试结构大纲
• 品牌足迹的传达
◆这个广告告诉你什么是与“品牌”或“企业”有关的？
◆这些“品牌”或“企业”如何形容自己？这些品牌想要传达他们所代表的是
什么？
◆这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？
◆如果广告里的“品牌”或“企业”是一个人的话，他会是怎么样的一个人？
◆这个广告与你对此“品牌”或“企业”的认识一致吗？
◆在你参加座谈会之前，你对此“品牌”或“企业”的认识为何？
◆这个广告有没有改变你对此“品牌”或“企业”的认识 ？
◆如果有，是变得较好或较不好？
◆这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗？
◆独特性 ◆记忆度 ◆投入度
ADWORKS报告格式
• ADWORKS的书面报告格式应与先前的结构大纲一致，报告应清楚扼要说
明ADWORKS的发现及启示，尤其有关创意作品的吸引潜力以及销售概念&
品牌足迹的沟通力。座谈会讨论要领及细节：下列的讨论要领中，包括一些
测试心理投射技巧，当然，正如先前提过的，视特定的产品、品牌或当地市
场状况而定，其他投射方法也可采用。
I．首先将创意作品一次一个展示给受访者看（即使是同一个广告活动），然后
充分讨论，再进行看下一个作品（某些例子里，如果目的是衡量整个广告活
动如何建立品牌，则可以连续展示广告作品，然后一并讨论）
II．询问受访者写下最直接的第一个反映，以及该广告想传达的主要讯息，在
接下来的讨论里，要求受访者念出他们写的东西，然后对他们的看法加以说
明
III．第一个直接的反映，当你在看广告时，脑海里最先想到什么？你有什么想
法及感觉？
