1
客户关系有效管理
2
开发一个新顾客比维系一个旧顾客大约
须多花六倍时间
通常一个不满意的顾客，会将这经验告
诉八到十人
3
企业每年的顾客维持率如果能成长百分
之五，就可以将利润提升百分之五十
如果销售新产品给新客户的成功机会市
百分之十五，则销售给旧顾客的机会将
是百分之五十
4
如果公司能够迅速的解决服务上的混乱，
则抱怨的顾客中，有百分之七十将会再
度与这家公司往来
超过百分之九十的现存公司，销售与服
务的整合程度并不足以支援电子商务
5
营销核心观念
需
要
、
欲
求
与
需
求
产
品
价
值
、
成
本
与
满
意
交
换
、
交
易
与
关
系
市
场
行
销
与
行
销
人
员
6
简单的营销系统
产业
(卖方集合体)
市场
(买方集合体)
沟通
财货 / 服务
金钱
信息
7
销售与营销观念的比较
工厂
目标
市场
出发点 焦点 手段 目标
产品
顾客需要
销售与
促销
协调营销
顾客满足以
创造利润
大量销售以
创造利润
(a) 销售观念
(b) 营销观念
8
营销规划程序
事业
使命
反馈
控制
执行
方案
形成
策略
形成
目标
形成
外部环
境分析
内部环
境分析
9
营销管理程序
分析行
销机会
搜寻及选择
目标市场
设计行
销机会
规划行
销计划
组织，执行及
控制营销活动
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目标营销步骤
１、确认区隔变量
并区隔市场
２、发展区隔描绘
１、评估区隔的吸
引力
２、选择目标区隔
１、确认目标区隔
中可能的定位
２、选择、发展及
沟通定位观念
市场区隔 市场选择 市场定位
11
三种市场选择策略
营销组合 市场
营销组合
区隔1
区隔2
区隔3
营销组合2
营销组合3
营销组合1
1.无差异营销
2.差异化营销
区隔1
区隔2
区隔3
3.集中式营销
12
营销新观念
• 营销五P不再保证企业获利
–产品, 定价, 促销, 定位, 公关, 包装, 传阅率,
许可…
• 重要的新P: 紫牛(Purple Cow)
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顾客满意的关键－沟通
广告
公众表达、普及性、夸张效果、非人格化
公共关系
高可信度、解除防卫、戏剧性
销售促进
沟通讯息、提供诱因、立即邀请
人员促销
面对面、人际关系养成、可观察反应
14
如何做好广告沟通
决定目标消费者
找出其感兴趣部分，以提高其涉入
加强广告讯息之内容
使消费者注意此一广告
使消费者相信商品能满足其需求
使消费者记住相关讯息，以影响其购买
使消费者形成正面态度，认为「商品是好的」
适当媒体的选择
良好的反馈
15
沟通管道的选择
人员沟通
高涉入、风险高、少数购买、产品象征地
位
非人员沟通
媒体：
印刷媒体、广告媒体、电子媒体、展示媒体
两阶段沟通流程
气氛：包装好的环境
事件：展示会、记者会
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公共关系促进的主要方法
建立新闻界的关系
产品报导
游说
公司（内外部）沟通
咨询
17
印象管理
个体控制其他人对自己印象形成的过程
以政治行为的观点来看，印象管理有助
于利益分配
在较模糊与不确定的环境下效果较佳
主要技术
顺从 辩解 道歉 喝采 谄媚 示好 联想
控制型态 vs 顺从型态
实证研究多证明印象管理有效
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顾客满意的管理哲学
服务始于设计
基础骨干建立
追踪服务质量
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何谓服务策略?
定义一：
服务策略是一种传递服务的独特方式﹐
它是建立在一个经过审慎挑选的利益前
提下﹐这个前提必须是有益于顾客﹐并
且能够立基于一个有效的竞争位置上。
20
何谓服务策略？
定义二：
服务策略的方法是将之演化成一种「组
织原则」﹐这种组织原则可使服务公司
的人员﹐汇集他们的努力创造出利益导
向的服务﹐而使顾客有耳目一新的感觉。
21
何谓服务策略？
定义三：
描述对所提供的服务价值之观念的描述
﹐ 这个观点注重的是顾客对服务的经验
本质。也就是顾客心目中的价值才是重
要的﹐并不一定是公司营销或广告人员
所认定的价值。
22
爱顾客七守则
1. 顾客绝对不会有错
2.如果发现顾客有错,一定是我弄错
3.如果我没弄错, 一定是因为我的错才害顾客犯错
4.如果是顾客自己弄错, 只要顾客不认错,他就没有错
5.如果顾客不认错,我还坚持他有错,那就是我的错
6.总之, 顾客绝对不会有错,这句话绝对不会错
7. 顾客根本不会有错,想要讨论顾客会不会错,就是一个大错
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企业经营的未来趋势
◆价值创造
企业经营的目的已由利润创造延伸至价
值创造。
◆组织的变革
组织内部将只保留核心专长，维护营运
效益。
◆建立顾客导向的企业文化
顾客满意指的不是价格，而是顾客的感
受和价值。
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企业经营的未来趋势
◆优质的经营领导团队的建立
发挥相乘效应，优质经营领导团队共同经营所得
结果远大于个别相加的总和。
◆知识领导的时代
运用知识建立服务质量，让顾客需求得以满足。
◆信息管理的建构
以适当的格式、适当的时间、提供予适当的人员，
以作出适当的决策。
