基于不完美信息的网上购物动态博弈分析
基于不完美信息的网上购物动态博弈分
引言
随着网络越来越深入人们的生活，它给人们的生活和工作带来了极大的便利。在第十
届中国国际数码互动娱乐展览会上，工业和信息化部电信管理局公布的数据称，截至到
2012 年 6 月底，我国网民数量达到 亿人。而中国互联网络信息中心 2012 年 1 月
16 日发布《第 29 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011 年我国网购用户规模
达到 亿。
在近三年的中国网络购物调查研究报告中均显示出：买家网购中实际收到的商品和商
品图片不一致、劣质、残损占不愉快经历比例最高，说明了网上展示的商品信息缺乏真实
性。因此，本文意在总结了网络购物环境下信息不对称的新特点即质量信息的不对称的基
础上，以淘宝网为例从买卖双方的关系出发，建立了一个不完美信息的动态博弈分析模型
，在此模型基础上给出了双方的纯策略和混合策略的完美贝叶斯均衡。
1 信息不对称的新特点
在一般的购物过程中，买方和卖方信息地位是不同的。卖家掌握了进货的价格，质量
和渠道，买方则由于受认识或精力的限制不可能对所有要买的商品都有深入的了解，只能
凭经验来判断商品质量和进行讨价还价。卖方处于信息优势，而买家可以通过货比三家来
改变自己的信息地位，但是却要花费大量的时间成本。因此这又造成了卖方可以对不同的
买方提出不同的价格。
购物网站上提供的按不同关键字搜索的功能使得买家能够找出满足搜索条件的商品，
买方的信息劣势地位在网络交易中有了极大的改善，但是网络购物信息不对称性并没有消
除。
网络购物信息不对称的主要来源是商品质量的不对称。它类似于二手车交易模型中买
方无从知道二手车的真实质量。而且商品的图片本文由论文联盟
收集整理是可以经过 Photoshop 等软件精心处理的，拍摄的技巧，灯光也都会影响图片的
效果，有些可能根本不是实物图片。在传统的市场中，人们可以很容易观察到商品的具体
情况，在网上买家看不到实物，而是通过店主信誓旦旦的保证，图片、低价的吸引，人们
的分辨能力会下降，即使有很多高的评价，最后收到不合意的商品也是比较常见的事情。
2 建立模型
由于质量信息的不对称，除虚拟商品外其他商品的运送方式一般为邮寄方式，如果买
家发现问题要求退货，但时间和空间的跨度使很多问题难以得到妥善处理，最后可能造成
双方损失。本文运用博弈的方法，试图分析买卖双方在交易中行为策略的选择问题。结合
淘宝网的实际规则及交易状况。
假设条件
为了便于分析，作如下基本假设：
①博弈参与者只有卖家和买家，均为完全理性人；
②商品的质量有好坏两种，只有卖家清楚商品的质量。卖家可以选择卖高价和低价，
但只有商品质量差的情况下卖家又想卖高价时才会对图片进行修改加工。由于有现成的图
片处理软件 Photoshop 等，因此加工成本 C 比较低，但仍大于 0。
③由于卖家在商品质量无论好坏的情况下都有选择卖高价和低价的可能，因此买家不
能简单根据高价和低价来判断商品的质量，只能根据以往购物的经验、对方的策略和贝叶
斯法则来判断。
④由于存在买家和卖家对同一件商品的描述有认知差异，那么当买家得到商品后可能
满意，也可能不满意要求退货。可以全额退还，但买家承担来回运费，加上时间成本，因
此退回仍要付出一定的成本。不同情况下选择退回的收益不同。
⑤买家和卖家的行动有先后顺序，所以两者间的博弈是动态的，双方的拥有的信息是
不完全的，因此该博弈为不完美信息动态博弈。
建立模型 模型可以用图 1 表示。
Ph 和 Pl 分别表示成交时的高价和低价，成交价格中不包括运费 s，如果买家要退回
商品承担的运费为 2s，V 是好商品对买家的价值，W 是差商品对买家的价值，C 是进行伪
装的成本。p 是买家高价买到差品后退货的概率，1-p 则是买家高价买到差品后不退货的
概率。
括号里的符号代表双方的收益，前者为买家的收益，后者为卖家的收益。由上面的树
可以看出当不进行交易（买家不买或者买后退货）时除了卖家想高价卖差品，双方的得益
数组为（0，-C）其它情况下双方的收益均为（0，0）；买家买后退货的情况下，双方的
得益数组为（-2s，0），这是因为来回运费均由买家承担，退货对卖家来说并没有实质性
的损失，而买家则要多出两趟运费，如果买家退货是发现卖家高价卖差品的话，卖家的损
失则为-C，得益数组为（-2s，-C）；若进行交易（买家买且不退货），卖家高价卖好商品
，双方的得益数组是（V-Ph-s，Ph），卖家高价卖差品时，双方的得益数组是（W-Ph-s，
Ph-C），卖家低价卖好商品时，双方的得益数组是（V-Pl-s，Pl），卖家低价卖差商品时
，双方的得益数组为（W-Pl-s，Pl）
进一步假设买家高价买到好商品比低价买到差商品合算，用低价买到差商品还不至于
吃亏，但高价买到差商品却要受到损失。因此，只要买到好商品或者低价买到差商品买家
是不会退回的；而高价买到差商品买家可能选择退回也可能选择不退回。该假设是符合实
际情况的，因为买到好商品买家一般情况下当然不会退货，而低价买到差品时由于要损失
运费，有时运费可能还比商品的价格来的贵，所以这种情况下买家也不会退货，买家高价
买到差品时则可能退回，也可能怕麻烦算了。
根据假设有下面不等式成立：
V-Ph-s>W-Pl-s>0>W-Ph-s
均衡分析
短期均衡分析 首先当 C>Ph 时，该博弈会达到最理想的市场完全成功的完美贝
叶斯均衡。价格能够完全反映商品的质量，好商品的卖家会要高价，差商品的卖家会要低
价，买家会买下卖家出售的商品。该完美贝叶斯均衡与双价二手车模型完全市场成功的情
况一样。
上述情况是最有效率的市场，但不幸的是由于网上购物依赖的图片要加工非常容易，
伪装的成本 C 非常低，因此不会达不到完全市场成功。但是由于各交易平台实施第三方支
付，使得买家发现高价买差品时可能选择退货，那么这时卖家就会损失伪装成本 C。与有
退款保证的双价二手车模型不同的是，只要-C*p+（Ph-C）*（1-p）<PL 成立即卖家打算
高价卖差品的平均收益还不如低价卖差品的收益大的话，卖家就会诚实的进行交易。从上
述不等式看，P 越大卖家高价卖差品的平均收益就越小，实际上当 P 趋向 1 时即买家只要
发现卖家进行了欺骗就一定会退货那么卖家的平均收益为-C<0，这样卖家一定会低价卖差
品而不会伪装欺骗买家。
完美贝叶斯均衡及判断组合为：
①卖家高价卖好商品，低价卖差商品；
②买方买下所有商品，若高价买了差商品时均退货，其它情况下不退货；
③买家对商品的判断为 P（g|h）=1，P（b|h）=0，P（b|l）=1，P（g|l）=0。
长期均衡分析 前述完美贝叶斯均衡只是针对在短期中博弈的情况，而在长期中
买卖双方要进行多次重复博弈，各个交易网站都推出了一系列的规则这使得长期下的均衡
跟短期情况下的情形不同。以淘宝网为例，07 年首创的“消费者保障计划”是针对买家安全
满意购物推出的系列服务，加入消费者保障计划的店铺均有明显标志。08 年 9 月推出“屏
蔽不良搜索引擎”、“数码与家电 30 天维修服务”。对于卖家违反淘宝规则的行为，如发布
虚假消息，不如实描述商品，淘宝商城有权对卖家进行监管店铺或终止协议的处罚。
在现实网络购物中，买家都会很注重卖家的积分和评论情况，一般都会青睐黄冠等信
誉级别高的卖家，信誉低的卖家或评论不好的商品要卖出去不太容易，伪装差品会增加成
本。卖家要卖出商品必须考虑到这些因素，那么就会很珍惜每一个买家的评论而不轻易损
害买家的利益，最终使市场达到完全成功类型。
3 结论
网络购物是一种潜力巨大的新型消费方式，由于买家只能通过图片和文字获得商品信
息，因此商品的质量只有卖家清楚，双方存在严重的信息不对称。这也是网上购物发展的
一个重要阻碍。通过上述对网络购物各博弈方的分析可知，第三方支付平台使得买家有退
款的保证从而实现市场的成功均衡。长期来看，马太效应的存在使得卖家都非常重视自己
的信誉，不会做出损害买家利益的行为
