【完整版】2019-2025年中国房地产中介行业市场投资机会分析报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国房地产中介 行业市场投资机会研究报告 【完整版】 决策精品报告 洞悉行业变化 专业˙权威˙平价˙优质 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 投资机会研究概述 ............................................................................................................................7 第一节 研究投资机会的重要意义及作用 ............................................................................................7 第二节 投资机会研究的构成要素 ........................................................................................................7 一、市场供需状况 ..........................................................................................................................7 二、行业发展规律 ..........................................................................................................................8 三、国家产业政策 ..........................................................................................................................8 四、商品价格变化动态 ..................................................................................................................8 五、企业资源与能力 ......................................................................................................................9 六、国家经济政策的变化 ..............................................................................................................9 七、国际市场变化动态 ................................................................................................................10 第三节 发现投资机会的科学方法 ......................................................................................................10 一、寻找投资机会的基本步骤及需要注意的问题 ....................................................................10 二、寻找投资机会的基本方法 ....................................................................................................10 第四节 企业投资机会主要的分析工具 ..............................................................................................11 一、PEST 分析..............................................................................................................................11 二、SCP 模型 ................................................................................................................................12 三、SWOT 分析............................................................................................................................12 四、波特五力模型 ........................................................................................................................13 五、价值链分析 ............................................................................................................................13 六、层面论分析 ............................................................................................................................14 七、行业生命周期分析 ................................................................................................................14 第二章 市场调研：2018-2019 年中国房地产中介行业及市场发展分析................................................17 第一节 房地产中介概述 ......................................................................................................................17 一、房地产中介的基本概念 ........................................................................................................17 二、房地产中介的定义与内涵 ....................................................................................................17 三、房地产中介活动的特点 ........................................................................................................18 第二节 房地产中介业与房地产市场的关系 ......................................................................................19 一、有机组成部分 ........................................................................................................................19 二、桥梁与纽带 ............................................................................................................................19 三、升级的重要力量 ....................................................................................................................19 四、房地产中介服务涉及房地产开发价值链的全过程 ............................................................19 第三节 我国房地产中介行业发展概况 ..............................................................................................21 一、我国房地产中介发展历程 ....................................................................................................21 二、房地产中介经营范围 ............................................................................................................21 三、房地产中介公司运营模式及各模式优劣分析 ....................................................................22 四、房地产中介收费标准 ............................................................................................................25 五、房地产中介行业的作用和价值 ............................................................................................27 第四节 我国房地产中介存在的问题 ..................................................................................................28 一、房地产中介现状之法律思考 ................................................................................................28 二、人才问题 ................................................................................................................................31 三、企业规模问题 ........................................................................................................................31 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、信息问题 ................................................................................................................................31 五、行业监管问题 ........................................................................................................................31 六、房地产中介诚信问题 ............................................................................................................31 七、风险防范措施问题 ................................................................................................................32 八、对房屋中介市场乱象须及时“亮剑” ................................................................................32 （一）房屋中介市场乱象 ............................................................................................................32 （二）基本对策 ............................................................................................................................33 八、房地产中介行业良好生态需共建 ........................................................................................34 第五节 我国房地产中介发展策略 ......................................................................................................35 一、树立中介企业品牌 ................................................................................................................35 二、提高人员素质 ........................................................................................................................36 三、创新联合提供全面服务 ........................................................................................................36 四、科技实施网络化管理 ............................................................................................................36 五、规模化连锁经营 ....................................................................................................................36 六、新型业态模式加入特许经营 ................................................................................................37 第六节 2019-2025 年我国房地产中介行业发展前景及趋势预测....................................................37 一、房产中介新的趋势 ................................................................................................................37 二、新房服务业务的测算 ............................................................................................................38 三、行业现在正处于传统中介向互联网中介的转型阶段 ........................................................38 四、房地产中介服务发展趋势 ....................................................................................................39 （一）树立中介企业品牌，赢得客户对服务的信任 ................................................................39 （二）提高人员素质，提供专业规范的服务 ............................................................................39 （三）通过创新与联合提供全面和增值的服务 ........................................................................39 五、房产中介行业未来发展的几大展望 ....................................................................................39 （一）房产经纪人代理制 ............................................................................................................39 （二）横向联合，形成互补式细分优势 ....................................................................................40 （三）纵向联合，分工更加合理 ................................................................................................40 第七节 房地产中介行业市场需求、机会分析及对策 ......................................................................41 一、市场需求分析 ........................................................................................................................41 二、市场机会分析 ........................................................................................................................42 三、对策思考 ................................................................................................................................42 （一）加强对房地产中介从业人员素质的培养和监督 ............................................................42 （二）做好服务才会脱颖而出 ....................................................................................................42 （三）思考技术发展，改进管理模式 ........................................................................................43 （四）提高经纪人整体素质 ........................................................................................................43 （五）实施科学移动网络化办公 ................................................................................................43 第八节 规范房地产中介行业对推动房地产业健康发展的策略研究 ..............................................43 一、房地产中介行业的功能和作用 ............................................................................................44 二、房地产中介经营发展中存在的主要问题 ............................................................................44 （一）行业准入门槛低，机构和人员良莠不齐 ........................................................................44 （二）法律规范的缺失和监督力度的不足 ................................................................................45 （三）信息不对称，侵害市场各方利益 ....................................................................................45 （四）缺乏行业自律和合法经营意识，破坏政策效果和市场秩序 ........................................45 三、规范房地产中介行业推动房地产市场健康稳定发展的必要性分析 ................................45 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、规范房地产中介行业推动房地产市场稳定健康发展的策略建议 ....................................46 （一）规范房地产市场准入制度 ................................................................................................46 （二）规范房产市场交易信息 ....................................................................................................46 （三）加强监管和惩戒 ................................................................................................................47 （四）推动行业自律约束 ............................................................................................................47 第三章 2019 年中国房地产中介行业发展环境分析 .................................................................................48 第一节 现代服务业发展的影响因素研究 ..........................................................................................48 一、外部影响因素分析 ................................................................................................................48 （一）城镇居民收入水平 ............................................................................................................48 （二）市场化程度 ........................................................................................................................48 （三）经济发展水平 ....................................................................................................................48 （四）政府投资水平 ....................................................................................................................48 二、内部影响因素分析 ................................................................................................................48 （一）现代服务业的内部结构 ....................................................................................................49 （二）服务业从业人员的素质 ....................................................................................................49 （三）现代服务业投资 ................................................................................................................49 第二节 加快发展消费性服务业具有重要意义 ..................................................................................49 一、有利于满足居民消费需求升级和对美好生活的需要 ........................................................49 二、有利于实现服务业发展质量、效率和动力变革 ................................................................49 三、有利于培育和壮大经济增长新动能 ....................................................................................50 四、有利于扩大国际影响力和竞争力 ........................................................................................50 第三节 经济发展变化形势分析 ..........................................................................................................50 一、2019 年国际经济形势分析及预测 .......................................................................................50 二、2019 年国内经济形势分析及预测 .......................................................................................55 三、中国经济未来发展趋势及前景展望 ....................................................................................59 四、经济加速向现代服务经济转型 ............................................................................................60 第四节 房地产中介行业社会发展变化形势分析 ..............................................................................60 一、人口结构和人口红利的变化 ................................................................................................60 二、收入分配的变化 ....................................................................................................................64 三、品位/生活风格、生活方式的改变 .......................................................................................66 四、消费习惯的变化 ....................................................................................................................66 五、中国人口大迁移趋势 ............................................................................................................68 第四章 趋势预测：2019-2025 年中国房地产中介行业需求前景及消费趋势预测................................70 第一节 2019-2025 年房地产中介行业消费需求前景预测................................................................70 一、中国经济进入消费主导模式 ................................................................................................70 二、消费者越来越处于商业活动的中心 ....................................................................................70 三、全民进入崭新的消费时代 ....................................................................................................70 四、新的消费形态正在逐渐形成 ................................................................................................72 五、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ....................................................................72 六、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 ................................................................................74 七、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 ........................................................................74 八、注重健康已成为突出趋势 ....................................................................................................75 九、消费者圈层化 ........................................................................................................................76 第二节 2019-2025 年房地产中介行业消费人群变化趋势及消费特点............................................76 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、中产阶级重塑消费市场格局 ................................................................................................76 二、富裕阶层推动消费升级加速 ................................................................................................78 三、80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 ..................................................................79 四、90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 ..............................................................79 五、老龄人口的增长将产生新的需求 ........................................................................................80 第三节 2019-2025 年房地产中介行业两大潜在不利场景及其对消费的影响................................81 一、“中等收入陷阱”场景 ..........................................................................................................81 二、“向内转”场景 ......................................................................................................................82 第五章 2019-2025 年中国房地产中介行业投资机会分析........................................................................84 第一节 2019-2025 年房地产中介行业发展前景与机遇预测............................................................84 一、服务业处于可以大有作为的重要战略机遇期 ....................................................................84 二、需求升级拓展服务业发展新空间 ........................................................................................84 三、满足人民日益增长的美好生活需要将促使生活性服务业拓展新市场 ............................84 四、产业转型升级为加快发展现代服务业提供坚实基础 ........................................................85 五、消费能力提升为服务业发展提供新的动力 ........................................................................85 六、城镇化进程加快为现代服务业提供广阔的发展空间 ........................................................85 七、科技创新有利于激发服务业发展新动能 ............................................................................85 八、商业模式创新催生服务业发展新动能 ................................................................................86 九、政策红利叠加带来服务业发展新机遇 ................................................................................86 十、深化改革开放激发服务业发展新活力 ................................................................................86 十一、营商环境持续改善为服务业主体注入新活力 ................................................................86 第二节 数字经济带动服务业发展的机遇与挑战 ..............................................................................87 一、数字经济发展带来的新动能 ................................................................................................87 二、数字经济促进服务业转型升级发展 ....................................................................................88 三、我国服务业数字化转型的机遇与挑战 ................................................................................89 第三节 2019-2025 年房地产中介行业企业发展方向及抓住机遇的能力........................................89 一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 ............................................................................89 二、惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜 ............................................................................90 （一）基于消费升级的技术革新模式 ........................................................................................90 （二）创新推动房地产中介业更高质量发展 ............................................................................91 （三）尝试业态创新和品牌创新 ................................................................................................91 三、产业链发展方向 ....................................................................................................................91 （一）从横向发展到纵向发展 ....................................................................................................92 （二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 ................................................92 （三）通过并购实现品牌聚集和互补 ........................................................................................92 四、资本市场发展方向 ................................................................................................................92 （一）借力资本市场顺应扩张需求 ............................................................................................92 （二）资本市场运作谋求上市 ....................................................................................................93 五、未来企业应当具备的主要能力 ............................................................................................93 （一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 ........................................93 （二）价值链主要组成部分的数字化策略 ................................................................................94 （三）敏捷性及应对频繁变化的能力 ........................................................................................94 （四）招揽合适的人才、留住合适的人才 ................................................................................95 （五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 ............................................95 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 （六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 ............................................................95 六、小结 ........................................................................................................................................96 第六章 关于投资机会与思考分析 ..............................................................................................................97 第一节 抓住时代背景下主导产业孕育的大机会 ..............................................................................97 一、不同的经济时代背景下都有主导产业诞生 ........................................................................97 二、主导产业特征及演变规律 ....................................................................................................98 三、未来主导产业前景预测 ........................................................................................................98 第二节 关于成功投资机会的思考 ....................................................................................................100 一、需求为王 ..............................................................................................................................100 二、商业模式（定位） ..............................................................................................................100 三、企业发展五要素 ..................................................................................................................101 四、企业成功要素 ......................................................................................................................101 五、构建企业核心竞争力 ..........................................................................................................102 六、构建护城河体系 ..................................................................................................................103 七、确定天花板及打破天花板 ..................................................................................................104 第七章 盛世华研总结 ................................................................................................................................106 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................106 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................106 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................107 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................108 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................108 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................108 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................108 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................109 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................109 六、小结 ......................................................................................................................................109 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................110 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 投资机会研究概述 第一节 研究投资机会的重要意义及作用 投资机会研究（Opportunity Study）也称投资机会鉴别，是进行可行性研究之前的准备性调 查研究，也是为寻求有价值的投资机会而对项目的有关背景、投资条件、市场状况等所进行的初步 调查研究和分析预测，它包括一般机会研究和特定项目机会研究，一般机会研究可以分为地区机会 研究、部门机会研究、资源开发机会研究三类。机会研究一般与规划研究同步进行，以机会研究结 果为基础,可以设立备选项目库，进行项目储备，供今后制定投资计划和开展投资项目可行性研究 用。 国内外大量事例都证明，一个成功兴旺的企业都是一些能把握投资机会，积极从事投资活动的 企业，因此，我们说研究投资机会，主动把握投资机会是一个企业长远发展的重要前提。 我们还要看到，机会是动态的转瞬即逝的。谁发现的早动手快，谁就抓住了机会。必须看到， 机会所可能带给人们的利益包括两方面，一方面是由于投资者从事该项投资活动所可能获得的直接 受益，另一方面你抓住了机会，那就意味着别人将失去机会，失去机会也就意味着失去参与竞争的 可能性。无疑，对失去投资机会的人来说，其损失也包括两方面。从这个意义上说，研究投资机 会，对企业发展，避免损失具有十分重要的意义。 机会只是一种可能，而且是一种利益与风险并存的可能，因此，在捕捉机会的同时，也要对机 会所存在的风险加以研究努力使风险降到最低程度，相关研究请查看盛世华研其他研究报告。 第二节 投资机会研究的构成要素 把握投资机会的关键就在于抓住影响投资机会形成的各种要素的变化。影响投资机会形成的因 素主要有以下几方面。 一、市场供需状况 在商品经济中，市场不仅是商品交换的场所，而且是生产，分配、交换的中间媒介，是联络生 产和消费、城市和乡村、工业和农业的纽带和桥梁，是经济活动的最重要的制约因素。商品市场供 求动态变化能够反映出人们消费方式的变化，消费结构的变化，购买力投向的变化，商品货源的动 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 态变化。正是这种不断的变化，为人们提供了各种机会。从商品市场供需变化状况中，可以分析出 有利的投资方向，捕捉到投资机会。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业投资规划要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段,在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来,曾多次实施产业政策,针对市场经济环境,采取适当的政策手段促进经济的发展。 目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个 层面,分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文 件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。企业投资规划要合理运用产业政策进行投资。 四、商品价格变化动态 价格是商品价值的货币表现。企业投资者从价格动态变化中捕捉投资机会，首先要弄明白价格 动态与投资机会两者之间的关系。 目前，我国实行的价格体系是以市场价格为主的价格制度，既有指令性价格，也有市场价格， 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 但无论是什么价格，它们的高低都受以下三个因素的制约和影响。商品生产所花费的社会必要劳动 量；商品供求状况；国家税收与价格政策。价格的变化是由以上三种因素的变化带来的，而这种变 化动态就直接反映投资机会的好坏。就一般情况而言，某种产品的价格呈上升趋势时，表明该种商 品的市场销路较好，潜力大，因而是较好的投资机会；而当某种商品的价格较稳定或稳中有降，表 明该商品的销售已近饱和，因而投资机会较差；在这种情况下，除非企业投资者有特别的竞争优 势，否则不宜进行投资。当某种商品的市场销售价格不断地下降时，在较大程度上说明了该种商品 已经滞销积压，不具备良好的投资机会。 五、企业资源与能力 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。 而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能 力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 六、国家经济政策的变化 产业发展政策是我国经济政策的一个重要组成部分。它不仅指明了一定时期国家经济发展的基 本方向，而且具体规定了国家要限制和扶持的产业部门。这就为投资指明了方向。 金融政策是我国经济政策的又一重要组成部分，是调节社会经济活动的重要杠杆。投资贷款利 率的变化，对企业投资者的投资活动起着指示器的作用。企业投资者可以从贷款利率的变化中得到 两点启示：1）属于限制发展的长线行业、产品，则该行业、该产品的投资贷款利率就高，因此是 不利的投资机会； 2）对于属于需扶持促进其发展的行业、产品，则投资贷款利率较低，是有力的投资机会。企 业投资者可以从国家规定的贷款偿还期的长短，是否带有附加条件，是否属于优先贷款对象等信贷 政策中，捕捉到有利的投资机会。 此外，国家的税收政策对企业捕捉投资机会亦有十分重要的指导作用。作为调节社会经济活动 的最重要的杠杆，企业投资者可以从税率的变化中看出哪些行业、产品是限制的，哪些行业、产品 是扶持的，从而为企业投资者捕捉有利的投资机会指明方向。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 七、国际市场变化动态 在当代，世界政治经济形势正在发生显著的变化，国际经济的相互依存关系决定了世界各国不 能搞封闭式的经济，也不能只是用消极的吸引外国资金和技术的方法发展本国经济。而必须综合运 用输出资本、商品、技术、管理知识等手段，积极地跻身于世界经济舞台。既要在贸易领域参加国 际分工，又要在生产领域积极开展对外直接投资，才能使本国经济获得持续稳定的发展。在寻找投 资机会的过程中，除了注意国内的各种投资机会外，也要放眼世界，在可能的情况下，积极到国外 去寻找投资机会，因此，这就要求投资者要不断关注国际市场的变化，分析产生变化的原因，以便 从中捕捉有利的投资机会。另外，还要注意国际政治经济形势的变化，各国经济政策的变化等因 素，以便发现机会，迎接挑战。 第三节 发现投资机会的科学方法 一、寻找投资机会的基本步骤及需要注意的问题 投资机会是通过投资信息反映出来的。许许多多的投资信息联成一个整体，反映了投资机会的 基本状况，对企业投资者来说，寻找投资机会的基本步骤，就是收集、整理、分析投资信息并在此 基础作出决策。 投资信息是特定的有关投资活动的信息，是货源的、技术的和经济的信息综合体。投资者在根 据这些信息捕捉投资机会时要注意以下几点：1）收集投资信息要目的明确；2）收集投资信息要尽 量广泛；3）收集投资信息要由近及远、小中见大；4）捕捉投资机会要与开发新产品相结合；5） 收集投资信息要准确、可靠、及时。 二、寻找投资机会的基本方法 寻找投资机会的过程，就是收集、整理、分析投资信息的过程。所谓寻找投资机会的基本方 法，也就是收集、整理、分析信息的方法。我们可以将其具体划分为收集信息的方法和分析信息地 方法。 关于收集信息的方法和分析信息的方法，随着科学的发展，目前已有很多种，其中比较重要的 方法就是调查与预测法。该方法在投资机会研究与更深化的可行性研究中起着举足轻重的作用，从 我国基本建设投资研究历程来看，调查与预测方法是寻找投资机会的最有效、实用的基本方法。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 第四节 企业投资机会主要的分析工具 一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社 会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这 四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 图表：PEST 分析 资料来源：盛世华研数据库 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学 权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统 逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分 析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行 在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。 　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。 外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化； 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、 产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企 业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份 额等方面的变化趋势。 图表：SCP 模型分析框架 三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 四、波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、层面论分析 麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发 展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选 业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业 务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。 这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务, 为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图,兼顾行业整体要求,竞争与合作并行；中 国企业应着力于满足现有国内需求,同时通过创新适当超前,塑造市场；中国企业应学会在不景气中 寻求发展机遇。 学会在不景气中寻求发展机遇 中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得 助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面 临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业 适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少 有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权， 使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加 速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业 务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启 动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有 独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 七、行业生命周期分析 行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经 济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰 退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从 整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。 不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 强调效率，尤其 是通过自动化手 很少或没有工艺改 变 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 工艺都不固定 门化 段 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 第二章 市场调研：2018-2019 年中国房地产中介行业及市场发 展分析 第一节 房地产中介概述 房地产中介行业是房地产业的重要组成部分，房地产中介贯穿在房地产业经济运行的全过程之 中，为房地产业的生产、流通和消费提供了多元化的中介服务。房地产中介在我国既是一个年轻的 行业，又是一个蓬勃发展的行业，已显示出强大的生命力和广阔的发展前景。它具有服务性、流动 性和灵活性的特点，在房地产业中起着重要作用。 一、房地产中介的基本概念 房地产的概念有广义和狭义之分。广义的房地产概念是指固定在土地及土地上的永久性建筑 物、基础没施、水和矿藏等自然资源；狭义的房地产概念仅指土地上的永久性建筑物和由它们衍生 出来的各种权益。 房地产业是从事房地产综合开发、经营、管理和服务的综合性行业，是一项新兴的独立产业， 是城市第三产业的一部分。房地产业是商品经济发展的产物，它随着商品经济的发展和扩大而发展 和扩大。在我国，把房地产业作为一个经济部门，开展各种经营活动，建立房地产市场，是从实行 经济体制改革之后才开始的。 房地产业可以分为房地产投资开发业和房地产中介服务业。房地产服务业又可以分为房地产中 介服务业(含房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪等)和物业管理业 二、房地产中介的定义与内涵 狭义的房地产中介是指在房地产市场巾，以提供房地产供需咨询、协助供需双方公平交易、促 进房地产交易形成为目的而进行的房地产租售的经纪活动、委托代理业务或价格评估等活动的总 称。广义的房地产中介服务，是指覆盖房地产投资、经营管理、流通消费的各个环节和各个方面， 为房地产的生产、流通、消费提供多元化的中介服务。按照《城市房地产管理法》的规定，我国房 地产中介服务主要表现为房地产咨询、房地产经纪和房地产估价三种形式，显然这是对房地产中介 作了狭义的理解。今后，随着我国市场经济的不断深入和房地产业的进一步发展，房地产中介服务 必将会更加丰富和完善。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 综合起来讲，房地产中介服务是为房地产投资、开发和交易提供各种媒介活动的总称，它包括 房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪等活动。 房地产咨询是指接受客户的委托，为其提供信息、资料、建议，或为其提供房地产专项研究、 市场调查与分析、项目策划、项目可行性研究等服务并收取费用的一种有偿的巾介活动。目前，我 国的房地产咨向业可以为房地产投资者提供包括政策咨询、决策咨询、工程咨询、管理咨淘等在内 的各种咨询服务，也可为房地产市场交易行为中的客户提供信息咨询、技术咨询等中介服务。 房地产价格评估是指以房地产为对象，由专业估价人员，根据一定的估价目的，遵循估价原 则，按照估价程序，选用适宜的估价方法，并在综合分析影响房地产价格因素的基础上，对房地产 在估价时点的客观合理价格或价值进行测算和判定的经营活动。 房地产经纪是由房地产经纪人(个人或机构，统称经纪人)完成的促进房地产市场交易顺利实现 一系列居间、代理、行纪等中介活动，是以提取佣金为经营特征，为房地产买卖、交换、租赁、置 换等提供信息及信托劳务工作的巾介服务。 三、房地产中介活动的特点 房地产中介活动，主要是通过提供各种信息和咨询，依靠房地产中介机构的专业人员所拥有的 各种专业知识，依靠他们特有的组织机构，特殊的活动方式和方法，为房地产市场的各种主体提供 专业服务，因此它与一般的房地产开发与经营、房地产交易活动有很大区别。房地产中介服务有如 下一些特点。 1.房地产中介活动具有内容的服务性，房地产中介是提供各类信息、咨询、估价、代理服务的 经营活动。这个行业的产品就是服务，服务的质量、水平标志着产品的质量、水平。在整个服务过 程中，中介机构既不占有商品也不占有货币，主要是依靠自己的专业知识、技术、劳务等为房地产 各种部门提供中介代理和相关服务。 2.房地产中介活动具有非连续性和流动性的特点。房地产中介机构在为客户提供服务时，就形 成了中介入与委托人的关系，即服务和被服务的关系，这种关系不是长期的和固定的，而是就某一 事项达成的一种契约关系，这种服务一旦完成，原有的契约关系也就解除，即委托 服务一终止。 房地产中介机构就再去与其他的委托人建立新的服务与被服务的关系。房地产中介服务的这种特点 容易引发两类问题：一是导致部分房地产中介机构忽略自身的责任，在提供短期服务的过程中以获 取佣金作为唯一目的而采用欺骗、误导等手段故意损害委托方的利益；二是在中介行业竞争激烈的 情况下，由于巾介方与委托方通常缺乏长期合作的可能而导致委托方故意损害中介方的利益，如经 纪人町能被交易双方“甩掉”导致其投入的时间和精力无法得到补偿、开发商违约导致代理商的佣 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 金无法兑现等。 3.房地产中介活动具有极大的灵活性。因为房地产中介服务机构与服务对象之间没有固定的联 系和关系，不受交易对象的限制，也不受交易主体的制约，从而使它具有极大的灵活性。也就是 说，它可以不受时间、地点、交易对象和交易方式的限制。 第二节 房地产中介业与房地产市场的关系 一、有机组成部分 房地产中介是房地产市场的有机组成部分 房地产市场的基本构成要素主要包括房地产市场主体、客体和为市场交易提供服务的中介机 构，因此，房地产中介是房地产市场的有机组成部分。 二、桥梁与纽带 房地产中介是连接房地产市场供求双方的桥梁与纽带 市场经济是信息经济。房地产中介利用自己对房地产市场的信息优势和低廉的交易成本优势， 为进入房地产市场的供给主体和需求主体提供各种各样的服务，保证房地产市场的有效运行，是连 接房地产市场供求双方的桥梁与纽带。 三、升级的重要力量 房地产中介是推动房地产市场顺利升级的重要力量 房地产中介利用自己的信息优势和低廉的交易成本优势，可以帮助顺利完成房地产一、二和三 级市场的升级，加快完成房地产物质的生产过程。因此中介组织对于房地产市场，可以有效协调各 种市场矛盾，也可以加强联系，促使房地产市场高效运作的作用是综合的、十分关键的。 四、房地产中介服务涉及房地产开发价值链的全过程 房地产中介行业是房地产业的重要组成部分，房地产中介贯穿在房地产业经济运行的全过程之 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 中，为房地产业的生产、流通和消费提供了多元化的中介服务；按照《城市房地产管理法》的规 定，我国房地产中介服务主要表现为房地产咨询、房地产经纪和房地产评估三种形式。 房地产市场按照房地产开发的不同阶段可以分为房地产一级市场、二级市场和三级市场。一级 市场是由政府主导土地使用权出让阶段的市场，一般称之为土地市场；二级市场是房地产开发商在 获得土地使用权后对房地产进行开发和经营的市场；三级市场是房地产开发商已出售的房产在投入 使用后进行物业交易、抵押和租赁等二次交易的市场。 房地产中介服务产业涉及房地产开发价值链的前期、中期和后期，包括房地产咨询、土地评 估、营销策划、销售代理、经纪委托、房产按揭等业务。我国房地产中介服务行业随房地产行业市 场化改革发展而来，其专业化程度逐步提高，行业价值不断得到体现，市场前景十分广阔。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 第三节 我国房地产中介行业发展概况 一、我国房地产中介发展历程 我国房产中介的成长，首先是由于房地产市场发展的需要。纵观 10多年来房地产市场的发展 历程，经历 3个历史阶段的发展，使得众百姓已经从无房户、困难户过渡到了有房户、富裕户，并 逐步向追求居住条件、提高居住质量方向发展。第一阶段，80年代初到 80年代末，改革开放后房 地产市场蓬勃发展，各地大兴土木，许多城市将改善百姓居住条件作为政府头等大事。这一阶段的 发展，使得城市住宅群逐步出现，百姓住房明显改观。第二阶段为 80年代末到 90年代中，这一时 期出现了商品房概念，房地产市场运作逐步向市场经济转变，大多数百姓都改善了居住条件，由于 同时期全国开工的住宅商品房过量，逐渐出现了商品房空置积压的现象。第三阶段为 1995年到 1999年。随着福利分房的取消，货币分房的出现，大多数百姓开始追求居住质量，房地产运作完 全市场化，百姓由于自己掏钱买房，追求居住条件和居住质量已成为大众的首选目标。房地产市场 经历了此 3个阶段后，已完全从计划经济过渡到市场经济运作，因此，原有的一系列售房体系已经 土崩瓦解或不适应目前市场化运作而被淘汰，房产中介应运而生。 二、房地产中介经营范围 1．房地产中介及代理； 2．厂房租赁与销售代理； 3．写字楼租赁与销售代理； 4．商铺租赁与销售代理； 5．地皮租赁与转让代理； 6．商品房或私宅租赁与销售代理； 7．二手房租赁与销售代理； 8．房地产销售策划服务； 9．物业管理咨询服务与信息交流； 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 10．按客户所需订建厂房。 三、房地产中介公司运营模式及各模式优劣分析 单店业务模式是小中介公司的运作模式。因为小中介公司的资金实力有限，人员较少，低成本 运行，所以一般采用单店模式。小公司的店面一般较小，选址一般接近自身业务比较熟悉的区域， 因为规模小，所以人员的分工并不明显。一般是老板和员工齐上阵，公司一切工作都围绕业务展 开，公司的业务范围非常灵活，要求从业人员是多面手，买卖、租赁等样样行。现在北京市很多的 小中介的业务并不规范，存在着大量的非法交易现象，也存在很多欺瞒消费者的行为，例如公房买 卖等业务。 中心店模式是北京市比较传统的二手经营模式，例如成立较早的鑫尊地产和置业家园都是采用 的这种经营模式。中心店模式一般是在市区选择 2－3家中心店，一般会选择在写字楼中办公，公 司所有得业务都是中心店来控制，员工也集中在中心店。这种经营模式因为距离广大的消费者较 远，所以必须配备相应的业务广告，不论房源还是客户都依赖于广告，尤其是客户信息。这种经营 模式 连锁店模式，北京连锁店模式运用的比较成功也比较彻底的是我爱我家公司。这种模式是利用 遍布全城的连锁店将整个业务连接成一体，业务直接在连锁店中展开，房源和客户信息都依靠连锁 店的到店来访。 区域中心店的模式，这种模式应该说是连锁店模式的变形。由于北京市现在的二手房市场规模 小，业务量少，如果布店过多，就会造成资源浪费，于是产生了区域中心店模式，这种模式将业务 划分为大的区域，由区域中心店负责业务的拓展。这种模式因为店面数量仍有不足，所以不能够完 全依赖到店来访，一般需要配备一定量的广告。现在一些新上的公司采用这种模式，例如新开的中 原公司，金丰易居等。 区域中心店加信息店模式，这种模式是为克服区域中心店信息量不足和连锁店费用过高的另一 种权衡之计，这种方式将买卖业务集中管理，而将租赁业务直接在信息店开展。利用这种模式的例 如链家宝业公司等。 特许加盟模式，这种模式主要是 21世纪带来的一种业务模式，应该说也算是一种连锁店模 式。只是投资方不同，产权方不同而已。但是从业务操作的角度看，这种模式更像是单店模式。一 般的运作模式是授权公司拥有成熟的品牌和管理模式，加盟者在交纳了加盟费和保证金后，可以用 授权公司的品牌开展业务。这种模式可以克服单店模式的品牌劣势，能够增加客户的信任度，授权 公司仅对加盟公司进行业务指导和管理支持，一般不提供信息资源支持。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 几种经营模式的优劣分析 首先从成本分析： 中介公司运营的主要成本来自于人员成本和信息采集成本。其中人员成本给公司的规模直接相 关，在此我们主要考虑信息采集成本。 信息采集成本主要分为三种形式，一是店面信息采集，一是广告信息采集，还有一种是集合了 上述两种方式的结合方式。 首先说店面采集方式，店面采集方式是指仅利用店面采集信息的方式，典型的例子是我爱我家 公司，这种模式相对应的是上述连锁店经营模式。这种信息采集模式，需要大量的店面维持公司的 信息点数，北京最多的我爱我家公司拥有将近 50家连锁店；而上海最大的金丰易居在整个上海市 有 200家连锁店。连锁店模式的成本较高。一般情况下，在北京维持一家连锁店保守估计平均费用 为 3－5万元。包括房租、水电费等。这样维持一个拥有 50家店面的公司的成本高达 150－250万 元。 广告采集模式是北京最传统的中介公司信息采集模式，早年成立的房地产经纪公司大多采用这 种模式，例如鑫尊地产和置业家园等，这种模式相对应的是上述的单店经营模式、中心店经营模式 和连锁加盟经营模式。这种方式的费用控制比较灵活，因为可以根据季节进行适当地调节。例如在 每年的 2、3月份和 7、8月份是租赁的黄金季节，就可以加大广告的力度，而在 1、2月份等销售 淡季，可以适当地减少广告的投放量。现在北京的二手房广告的报价 100元/平方厘米，租赁的广 告费用还能够稍微低一些。一般的公司一次广告的费用大约为 －5万左右，如果全年 52周每周 一次，一般的费用不高于 150万。 连锁店和广告结合的方式，这种方式一般是在一些热点地区开设连锁店，但是连锁店的数量较 少，现在北京的一般保持在 10个店面左右，再辅助于广告，这种模式对应上述的区域中心店模式 和区域中心店与信息店结合的模式。因为这种方式的连锁店的面积要求相对较大，所以费用较高， 10家店的规模每年的运营费用将近 100-150万左右，广告因为是辅助手段，但是其成本很难估 算，如果要取得一定的效益，应该不低于 100万。 统算下来，三种模式的费用应该是完全连锁店模式最高，因为这种方式的成本刚性很高，伴随 着经济的发展，临街店铺的租金也有上升趋势。所以这种模式基本上不存在节省费用的可能，除非 是减少店面数量。而广告模式的费用最少，主要是因为这种模式的灵活性较高，可以根据不同地行 情调整费用投入，大量投放还有广告费用折扣等。但是这种方式的费用风险是，一但市场比较火 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 暴，那么广告的效果降低，将不得不加大广告力度时，费用的增长非常显著。对于第三种方式，成 本费用适中，主要是因为其店面的费用基本不具备减少的可能，而广告费用相对比较灵活，但是也 同样存在广告费用大幅上涨的可能。同时，伴随着区域点面的增加，费用的上升比较明显。 在考察完三种模式的成本费用，我们在考察一下这三种信息采集模式的效果和特点。 首先说连锁店采集信息模式，这种模式所注重的主要是对于房源的采集。由于这些店面大多数 临近住宅区，所以能够吸引大量的周边的业主到店面委托业务，所以能够收集到大量的房源信息， 而且这些信息的可信度非常高。因为店面临近房源，在发生纠纷时便于问题的及时解决，所以业主 的忠诚度较高，业主的再次委托的比例非常高，往往能够达到 8％的回头率。但是，此类的信息收 集模式的客户信息往往不是十分有效，主要是因为报纸广告已经成为大部分住宅类消费者的最便捷 的信息来源渠道，而仅利用连锁店模式，很难将联系方式有效的传递给消费者，连锁店信息采集模 式的客户资源仅仅限于周边的住户和偶然路过的消费者，缺乏最急欲购房和租房地客户。 对于房源信息而言，连锁店模式的房源信息相对较好，主要指在价位方面比较有竞争力。这是 因为此类业主比较不关心市场的发展状况，对于市场的信息了解的不够透彻，相对的报价较低。同 样，此类方式收集到的客户往往不急于成交，所以能够承受的价格也较低。 广告模式与连锁店模式的情况刚好相反。广告模式由于更加亲近消费者，所以广告模式能够吸 引大量的急欲买房和租房地客户信息，但是却缺乏与业主之间的有效的沟通渠道。主要是因为，业 主对于报纸广告的关注力度远远没有客户那么高，同时由于中介公司的行业口碑并不理想，业主对 于此类的广告也心存顾虑。广告方式不论客户还是业主的忠诚度都不是很高，这主要是因为现在报 纸广告的信息量太大，太多的广告信息使消费者和业主有太多的选择，在北京现在地缺乏房源的市 场上，这种方式还是缺乏进一步扩大规模的后劲。此类方式收集到的房源信息较少，而且业主对于 市场的了解较深，报价较高。同样客户由于急欲成交，能够承受的价格也较高。 最后来看一下连锁店和广告的结合模式。这种模式希望能够克服两种模式不同的弱点，充分发 挥两种模式的优势。但是仍然存在一定的问题。首先是由于连锁店的数量较少，很难达到完全连锁 店模式的规模，这样在信息采集上缺乏规模效应，信息采集的单价成本较高。这将是改种模式最大 的问题，由于有广告采集客户信息，这种模式的客户信息的质量仍然是有保证的。 总而言之，各种模式在北京市场上都存在，对于资金实力比较弱小的中介公司而言，广告的模 式是比较适合的经营模式，灵活的费用掌握，不需要大的店面等，能够让中小公司有效的控制风 险。对于中大型的公司而言，这种模式并不是十分适合，主要是因为这种模式的可复制性太强，不 利于培养客户的忠诚度，同时伴随着市场的扩大，其他公司的广告力度的加大是必然的事情，这就 会面临广告费用的陷阱，会在很大程度上增加信息的采集费用和难度。对于资金实力比较雄厚的公 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 司而言，连锁店模式或者连锁店加广告的模式是比较适合的经营模式，这种模式能够培养业主和客 户的忠诚度，有利于公司保证市场占有率。对于希望能够在市场上取得绝对地竞争优势的公司而 言，连锁店模式是比较适合的模式，因为毕竟适合开连锁店的铺面数量有限。 四、房地产中介收费标准 为规范房地产中介服务收费行为，维护房地产中介服务当事人的合法权益，建立房地产中介服 务收费正常的市场秩序，国家计委、建设部现就房地产中介服务收费的有关问题通知如下： (一)、凡依法设立并具备房地产中介资格的房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪等中介 服务机构，为企事业单位、社会团体和其它社会组织、公民及外国当事人提供有关房地产开发投 资、经营管理、消费等方面的中介服务，可向委托人收取合理的费用。 (二)、房地产中介服务收费是房地产交易市场重要的经营性服务收费。中介服务机构应当本着 合理、公开、诚实信用的原则，接受自愿委托，双方签订合同，依据本通知规定的收费办法和收费 标准，由中介服务机构与委托方协商确定中介服务费。 (三)、房地产中介服务收费实行明码标价制度。中介服务机构应当在其经营场所或交缴费用的 地点的醒目位置公布其收费项目、服务内容、计费方法、收费标准等事项。 房地产中介服务机构在接受当事人委托时应当主动向当事人介绍有关中介服务的价格及服务内 容等情况。 (四)、房地产中介服务机构可应委托人要求，提供有关房地产政策、法规、技术等咨询服务， 收取房地产咨询费。 房地产咨询收费按服务形式，分为口头咨询费和书面咨询费两种。 口头咨询费，按照咨询服务所需时间结合咨询人员专业技术等级由双方协商议定收费标准。 书面咨询费，按照咨询报告的技术难度、工作繁简结合标的额大小计收。普通咨询报告，每份 收费 300－1000元；技术难度大，情况复杂、耗用人员和时间较多的咨询报告，可适当提高收费标 准，收费标准一般不超过咨询标的额的 ％。 以上收费标准，属指导性参考价格。实际成交收费标准，由委托方与中介机构协商议定。 (五)、房地产价格评估收费，由具备房地产估价资格并经房地产行政主管部门、物价主管部门 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 确认的机构按规定的收费标准计收。 以房产为主的房地产价格评估费，区别不同情况，按照房地产的价格总额采取差额定率分档累 进计收。具体收费标准见附表。 土地价格评估的收费标准，按国家计委、国家土地局《关于土地价格评估收费的通知》的有关 规定执行。 (六)、房地产经纪收费是房地产专业经纪人接受委托，进行居间代理所收取的佣金。房地产经 纪费根据代理项目的不同实行不同的收费标准。 房屋租赁代理收费，无论成交的租赁期限长短，均按半月至一月成交租金额标准，由双方协商 议定一次性计收。 房屋买卖代理收费，按成交价格总额的 －％计收。 实行独家代理的，收费标准由委托方与房地产中介机构协商，可适当提高，但最高不超过成交 价格的 3％。 土地使用权转让代理收费办法和标准另行规定。 房地产经纪费由房地产经纪机构向委托人收取。 (七)、上述规定的房地产价格评估、房地产经纪收费为最高限标准。各省、自治区、直辖市物 价、房地产行政主管部门可依据本通知制定当地具体执行的收费标准，报国家计委、建设部备案。 对经济特区的收费标准可适当规定高一些，但最高不得超过上述收费标准的 30％。 (八)、各地区、各部门和房地产中介服务机构应严格执行物价部门规定的收费原则和收费标 准，切实提供质价相称的服务。 凡中介服务机构资格应经确认，而未经确认、自立名目乱收费、擅自提高收费标准或越权制 定、调整收费标准的，属于价格违法行为，由物价检查机构按有关法规予以处罚。 图表：以房产为主的房地产价格评估收费标准计算表 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 资料来源：国家建设部 五、房地产中介行业的作用和价值 （一）、房产中介是带动房地产市场兴旺的润滑剂 房地产业的发展对我国国民经济的发展起着相当重要的作用，启动房地产市场，就能带动上百 个相关行业的生存和发展，同时也能解决几千万人的就业问题。而面对房地产业从集团购房到现在 个人购房这一历史性的转变，我们不得不承认，单靠过去计划经济下老的运作方式，已不可能打开 市场；只有遵循历史发展规律，运用市场经济规则办事，才能打开市场。房产中介 行业的发展， 从某种意义上说，可以架起市场与消费者之间的桥梁，对带动 房地产市场转动将起到很好的润滑 剂作用。广大百姓从过去的要住房找单位、找领导转向要住房找市场、找中介。各级政府通过搞活 二级市场、放宽信贷政策、上市房改房等一系列手段，启动一级市场，减少了空置存量房，促进了 房地产市场的发展。中介公司的运作对抽活二级市场，消化百姓手中的空房、旧房，促进新房的销 售也将起到十分重要的作用。事实表明，哪个地方中介市场活跃，哪个地方的房地产市场发展就 快。 （二）、房产中介是社会不容忽视的行业 既然房产中介行业已经在房地产市场中找到了一定的位置，且房地产业也承认房产中介已是整 个房地产市场中不可缺少的一部分，那么，全社会就应当正视房产中介这一行业。首先，政府要给 予一定的扶持政策，从开业、资金、规范管理、行业培训等各方面予以支持，这样不但可以激活房 地产市场，同时还能解决一大批人员就业。其次，房地产公司应当充分认识中介公司的作用，充分 利用中介公司的纽带作用，搞活二级市场，促进一级市场。第三，中介公司从业人员自己要对社会 和自身负责，牢固树立以信为本、以人为本的服务宗旨。中介公司是根植于人民之中的，没有大众 的认同，中介 公司就无法生存。只有确立全心全意为人民服务的观念，才能在房地产市场中站稳 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 脚跟。 第四节 我国房地产中介存在的问题 一、房地产中介现状之法律思考 在高利润的利益驱使下，一些房产中介利用法律法规的缺失违规操作的情况愈演愈烈，涉房地 产买卖纠纷案件激增。 一、房地产中介违规行为的主要表现形式 (一)中介公司恶性竞争引发不必要的纠纷。具体手段为：1、无照经营、超范围经营的中介公 司扰乱中介市场。为抢占市场，部分房地产中介公司在尚未取得有关证照的情况下即对外提供中介 服务；一些从事房地产评估咨询专业的公司也随着市场的导向开辟了房地产中介业务，但其营业范 围内并未做相应的更改，给行政部门的监管造成一定困难，消费者利益受到侵害时也无法通过法律 手段维权。2、中介公司鼓励或放任中介人员“抢单”，导致一房二卖现象随着房价飙高而愈演愈 烈。一些中介公司的中介人员往往在明知卖方已与买方签订买卖合同的情况下，以“可以卖更高价 格”为由诱使卖方与其他买方签订房地产买卖合同，成为目前普遍存在的“一房二卖”情形的始作 俑者，从而引发诸多不必要的民事诉讼。据统计，2009年 1月 1日至 6月 12日，南山法院受理的 二手房买卖案件中，因“一房二卖”或多卖导致的诉讼占 60%之多。3、中介公司出卖、泄漏委托 人个人信息情况严重。中介行业的特殊性质决定了客户资源信息一般掌握在中介人员手中，部分中 介公司便以“挖墙角”的方式从其他中介公司处“挖”业务员，以达到获取信息的不正当目的，导 致房地产中介市场不正当竞争情况严重。 (二)中介人员素质普遍偏低，故意或无意间造成不必要的诉讼。具体表现在：1、利用不具备 条件的房产进行公开挂牌销售。一些中小型中介公司的员工在促成买卖双方进行房地产交易的过程 中，不履行合理审查房产证件和卖方授权的义务，利用买卖双方对房地产买卖流程的了解不足，以 欺诈或隐瞒的手段促成房地产交易。在法院审理的案件中，有相当一部分案件因为卖方尚未取得房 产证、夫妻单方卖房或一方无授权而假冒业主签字卖房等原因，导致房地产买卖合同无效，从而损 害了买卖双方的利益，引发纠纷。2、缺乏基本的职业道德，贩卖客户资料获取利益。在深圳市 场，有些房地产中介将业主的地址、房屋大小、电话编成短信卖给其他中介人员，导致不断有电话 打给业主询问是否要租房或者卖房，给业主的私人生活造成极大困扰，一些人不得不因此换掉电话 号码。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 (三)部分中介公司内部管理混乱。具体表现在：1、招聘人员素质标准不一。多数房地产中介 公司招聘中介人员时，对中介人员没有资质和学历的要求，伺后又缺乏系统的培训，导致大多中介 人员缺乏从业责任心和法律知识，致使不少房地产买卖合同因中介人员的疏忽不能履行或无效，从 而引发诉讼。2、中介公司合同往往不合规范。虽然深圳市国土资源和房产管理局规定，房地产居 间合同与买卖合同均应通过网上交易系统填写、打印后，由交易当事人及居间方签字盖章。但目前 几乎所有房地产中介公司都使用自己版本《房地产经纪合同》，这些合同大多利用其掌握客户资源 等优势地位规定了“霸王条款”，如：不论双方买卖交易是否成功，只要一方不愿意交易，均需缴 纳中介费。这些合同的大致内容相同，但又在部分细节方面不尽相同，对于房地产买卖流程的环节 规定不明确，如办理赎楼和一方取得银行贷款承诺书的时间先后问题、税费如何承担等问题，往往 用词有歧义或根本没有写进合同，使房地产交易的部分环节处于不明确状态，成为引起诉讼纠纷的 主要原因之一。3、中介公司缺乏系统的发展规划和行业预期。一些中介公司缺乏对行业的准确认 知，盲目随房地产市场的涨落而调整公司规模，在扩张时刻意追求门店和人数的数量忽略质量，日 前，在各中介公司门店上竟出现“急聘业务员，即刻入职”的招聘广告；而在房地产市场萎缩时这 些急速扩张的中介公司因缺乏抗打击能力而迅速崩盘，有些中介公司或其人员甚至携款潜逃，损害 公司客户和公司其他员工利益，从而引发严重的社会矛盾。2007年震惊全国的深圳中天置业事件 即属此类，罗湖法院、南山法院均受理了因中天置业事件引发诉讼的案件。 (四)资金监管漏洞普遍存在。中天置业事件发生后，多数购房客户通过中介购买房地产时会选 择由第三方(如银行等金融机构)进行资金监管，以防止房地产中介公司或从业人员挪用资金或携款 潜逃。但仍存在以下问题：(1)大部分交易中，买卖合同约定的定金和首付款仍由中介公司自行监 管，若交易总价较高，定金和首付款的总和可能高达几十万，这大大增加了交易风险。(2)一些银 行只对在该银行贷款的购房客户实行免费资金监管，而对于不在该银行贷款的购房客户不提供资金 监管服务或收取高额的监管服务费用，导致购房客户不愿或无法选择由第三方(多为银行)办理资金 监管。 二、房地产中介违规操作成因分析 (一)市场准入门槛过低导致中介机构和人员素质良莠不齐。法律法规并未对房地产中介公司的 准入资质做特别的规定，成立一个房地产中介公司只要满足一般法律规定的咨询公司注册资本即 可；对于从事中介行业的人员准入资格，虽然人力资源和社会保障部、住房和城乡建设部联合发布 的《房地产经纪人员职业资格制度暂行规定》和《房地产经纪人执业资格考试实施办法》规定了未 取得房地产经纪人执业资格的个人不得从事房地产中介事务，但实际上这项规定并未得到落实。 (二)立法内容不完善导致中介违规操作却轻易逃避责任。现阶段，规范中介市场的法律法规主 要有《城市房地产管理法》、《城市房地产中介服务管理规定》和《房地产中介服务管理办法》等， 但这些规范只是规定了中介违规操作的一些行政处罚手段，依赖的是行政监管强度，而对于一个庞 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 大的中介市场而言，几个行政部门的监管显得过于力不从心。而因中介违规操作真正遭到损失的当 事人，却因缺乏直接索赔的法律依据，使得权利受侵害人怠于向行政部门举报违规行为，从而间接 鼓励了中介机构和个人的违规操作。 (三)中介公司客户本身法律意识淡薄。一些初次置业者对于中介过分依赖，缺乏对房地产过户 流程和交易风险的了解，在与中介机构签订委托授权书或者有关合同时未能及时审查合同条款内 容，导致中介机构或从业人员有空间进行违法操作；另有一些置业者(多为一房二卖的卖方)受利益 驱使，在中介机构或从业人员的怂恿下，违反诚信原则一房二卖甚至多卖，以达到获取更多利益的 目的，将损失最终转嫁至买方，扰乱了二手房地产交易的正常秩序。 三、规范房地产中介行为的司法建议 (一)严格市场准入制度，提高中介机构的抗风险能力和服务质量。严格市场准入，主要表现在 对中介机构的注册资金、营业场所和从业人员的设定具体化，并根据注册资金、从业人员和经营业 绩等条件划分不同等级的资质，从事相应的营业范围应适用不同金额的注册资金条款；还表现在对 从业人员的学历、工作经验等资格的规范化。 (二)加大行业监管力度，提高中介机构违规成本。目前深圳中介市场庞大，仅仅依靠政府监管 并不能达到监管的目的，应引入房地产交易当事人监督模式和中介市场竞争对手监督模式，作为政 府监督的辅助手段。通过出台有关制度和规章，使举报房地产中介违规操作行为的个人或机构可以 获得一定金额的“奖金”，既节省了政府行政部门的行政资源，又可以达到更好的监管效果。同时 加大对中介公司违法操作的行政处罚力度，促使房地产中介机构进行自我约束。 (三)设立或指定专门机构从事房地产交易资金监管业务，引入第三方监管制度。虽然深圳的二 手房市场发展较为成熟，但鉴于诸多条件限制，交易资金仍然多在中介机构处“停留”。中天置业 事件后虽然中介市场有所规范，但存在不少资金监管的漏洞。因此，在楼市“小阳春”逐渐显现之 际出台一套完善的二手房交易全程资金监管模式是当务之急。据悉，在此方面，天津于 2008年 12 月 17日发布的《天津市存量房屋交易资金监管办法》可予借鉴。 (四)定期组织培训和考核，提高中介机构和人员素质。负责监管房地产中介机构的行政部门应 定期组织培训，及时传达有关房地产中介行为操作规范的法律法规，通报具有违规行为的中介机构 和业务人员以及采取的处罚措施，以起到警诫作用，从而树立中介机构和个人的诚信意识。同时， 还应加强对中介机构高层的培训，树立中介机构的危机意识，引导中介机构从无序扩张、寅吃卯粮 的发展状态逐渐向理性判断市场走势、维护市场稳定健康发展的方向发展 (五)充分利用各种宣传手段，提高购房客户的法律意识。很多购房者在购买房屋时只是听取房 屋中介的一面之辞，对房地产买卖交易流程缺乏认识。因此，政府有关部门应利用各种宣传手段加 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 大宣传力度，包括报纸、广播、网络等传统方式，结合要求中介公司门店张贴政府统一派发的流程 图和注意事项的行政手段，提高购房客户的风险意识和法律意识。 二、人才问题 人员素质及信誉偏低由于房地产中介服务业兴起时间不长，从业人员资格认证制度尚不规范， 匆匆上岗的绝大多数人都没有从事过相关经营活动的经历。有些虽取得了执业证书，在低要求的制 度环境下也往往会走上歪道——过分追求商业利益、不讲诚信、为拉拢客户行欺骗之能事等。 三、企业规模问题 规模小、能量差目前绝大多数房地产中介企业尚未形成真正强有力的品牌，规模小，市场占有 率低，还处于初级阶段——相当于美国房地产中介业 20世纪七八十年代的发展水平。许多不成规 模的小公司，业务以周边地区为主，信息来源多靠顾客上门，基础薄弱，从业经验、作业规范、分 析手段和创新能力均与国际水平相差甚远。 四、信息问题 信息不畅，技术水平低与境外优秀的房地产中介公司（如 21世纪不动产）相比，境内许多房 地产中介服务机构对外联络面狭窄，在相当程度上还处在信息阻塞、各自为政的状态，不仅缺乏情 报、信息源，而且缺乏必要的信息处理手段和电子通讯技术，导致信息资源浪费，难以发挥作用。 五、行业监管问题 行业监管不力。目前，无论是政府房地产主管部门的直接监管，还是由行业协会进行的自律性 监管，都存在监管不力的问题。由政府直接监管的，面对数量庞大的中介机构和不胜枚举的中介纠 纷，根本不可能做到事无巨细，面面俱到，同时客观上还存在着寻租空间。由行业协会监管的，由 于目前行业协会地位不明确、作用空间有限及相关立法滞后，同样存在诸多问题。说行业协会地位 不明确，主要指它们多为政府直接组建，其会长、秘书长等多由政府部门领导兼任或退任领导担 任，且协会也极愿意成为“二政府”，依附于政府，而忽视了首先应代表所有会员企业的利益；说 行业协会作用空间有限，主要指政府依然掌握着大量控制行业发展和直接管制企业的行政手段，如 大量的行政审批和许可；说相关立法滞后，主要是指目前尚未出台一部行业协会的专门法，职能重 叠和地位模糊，使政府、协会和企业都处于相当尴尬的境地。 六、房地产中介诚信问题 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 恶意坑害消费者有些不正规的公司，为达到营利目的，广设陷阶，恶意欺诈消费者，其欺诈手 段大多如下：（1）“空手道”。有一些房地产中介以挂靠形式，一不申报，二无实力，仅靠摆放几 张桌凳、刊登几则广告就上马了，全无制度可言，就靠打“游击战”、“拖延战”谋利。（2）“狐 假虎威”。其在媒体上发布的广告，都说是些地理位置上乘、价格低廉的好房子。据业内人士透 露，大致只有 5成不到的信息是属实的，其余均为胡乱编造，是用假信息作为吸引顾客的诱饵。 （3）文字游戏。在中介代理合同的签订上，往往对一些关系到购房者或租房者利益的条款，在措 词上故意模糊或回避，出问题时，好把责任推干净。（4）哄骗消费者上当。骗术通常有两种，其一 是让员工分别扮成业务员、房主等，顾客上门时便上演成交双簧；其二是员工假扮房主与求房者 “智斗”，或利用不存在的假房源与求房者周旋，最终达到骗取信息费的目的。（5）走为上策。个 别中介商甚至对买卖双方或租赁双方进行双向欺诈，当欺诈达到一定资金规模后便关门走人。 七、风险防范措施问题 大多数房地产中介机构以房地产买卖和租赁作为业务的重心，因此成交量成为其经营和生存的 关键。当宏观调控从紧，房地产市场呈现低热状态，成交量急挫的情况发生后，房地产中介机构的 经营就难以维持了。业务单一化，风险控制欠缺是威胁我国众多房地产中介机构生存的重要因素。 八、对房屋中介市场乱象须及时“亮剑” 2018年，17名被告人“实施了 118起妨害公务、聚众斗殴、敲诈勒索、强迫交易、寻衅滋 事、故意伤害等违法犯罪活动”，武汉某房屋中介被一审法院审理认定为黑社会性质组织。某大型 品牌房屋中介长租公寓装修污染，掀起社会舆论风波，病故家属起诉已获立案。某知名品牌房屋中 介违规代理公租房转租业务，恶意攫取高额利润。某房屋中介欺诈、诱导顾客签订房租贷合同作为 “结算方式”，违规套利“变租为贷”。 以上多起典型性案例表明：部分房屋中介严重扰乱市场秩序，严重侵害了群众的公共权益和切 身利益，破坏了群众的居住安全感和幸福感。当前我国房屋中介市场乱象亟待治理，相关政府职能 部门应当对侵害群众合法权益的违法违规失约行为及时“亮剑”。 （一）房屋中介市场乱象 目前，房地产中介市场乱象频发，主要表现在以下几点。 第一，房屋中介行业门槛低，从业人员复杂、流动性大；部分企业野蛮生长、盲目扩张，甚至 不惜违反政策法律攫取利润，扰乱和破坏房屋中介市场秩序。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 第二，房屋中介业务行为规范性程度不高，线上发布虚假业务信息，故意混淆住宅、商住房与 公寓房、小产权房、农居房、养老房等概念，诱导性宣传“以租代售”，格式合同、霸王条款、巧 立名目乱收费、未设立租金专用账户等现象严重，房屋托管吃差价、群租现象依然存在。 第三，行诡做假，偷逃税务，诱签双套合同，过户备案以自行成交版本，业务员私分中介费， 不记账目、拒不开具发票或索要税点开具发票。 第四，突破界限，违规收取好处费办理承租房过户。 第五，瑕疵或部分履行经纪合同，不过户公维基金，水电天然气物业费未结清即交房，托管房 屋内设施器具遭到使用性破坏、墙皮大面积脱落、全屋墙面霉菌霉斑、租户或中介私留钥匙以及脏 房等恶劣情况交房。 据上海市消保委副秘书长唐健盛介绍，“在消费者满意度中，房地产中介行业打分极低，只有 11%。作为一个靠为消费者服务而生存发展的行业，这个 11%低得让人无法想象。” （二）基本对策 那么，对于房地产中介市场乱象该如何应对呢？ 第一，加强房屋中介市场监督管理。加大行政处罚的执行力度，强化日常监管的全面覆盖。市 场监管不留死角，“不因恶小而不监管”，对房屋中介市场全时监测，畅通群众投诉与举报平台，加 强对违规房屋中介行政处罚的社会曝光度，通过媒体向社会公众曝光违规企业名称、法人代表姓 名、公司成立以来违法涉诉等情况，增强消费者的市场辨别能力，促进房屋中介市场的净化。 第二，加强行业自管自律。房屋中介行业协会等社会组织积极作为，促进成员单位加强内部治 理，完善自我管理、自我约束的规范制度设计，强化对房屋中介行业的规范性指导作用。支持房屋 中介市场建立黑名单与退出制度、消费者评价制度、市场预警信息发布制度，通过行业制度规范建 设引领成员单位的自监自管、自持自律。 第三，加强对房屋中介市场从业人员的培训和再教育。房屋中介市场从业人员应严格树立从业 规范观，同时加强对相关网络业务平台的日常治理。支持建立统一规范的“从业人员资格证编码+ 隶属公司组织代码+真实房屋信息编码”业务信息发布制度，对执业的合法性和正当性进行完善和 巩固。建立对在册从业人员的日常巡查工作制度，进行全员覆盖、全业务覆盖的整体巡查。及时发 现、及时清理违规从业人员，制定、发布不适格从业人员名录，联动调查涉事企业和个人社保账 户，及时发布不适格人员市场禁业公告，制止其违规从业。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 第四，注重维护消费者权益，加强纠纷争讼的调解与化解机制建设。支持建立完善的市场行为 文书合同制度、业务信息电子化备案制度、纠纷矛盾登记上传制度、多元主体参与调解的平台治理 制度以及违法涉讼的转移制度。以消费者为中心，同时也保障合法市场主体的权益利益，对受到不 法侵害、不当伤害和不良迫害的群体及时进行法律保护与法律支持。并且，要加强税务稽查，对于 部分房屋中介存在的蓄意偷逃税务行为进行严厉打击和处罚，维护国家税基。 第五，广泛开展对房屋中介市场乱象的社会共治行动。针对该领域内存在的群众普遍关心、涉 及切身利益的违法违规现象，在强调政府治理系统的同时，也要注重社会系统资源和力量的调集和 使用。畅通任何组织和个人通过城市管理平台、业务治理平台和媒体通道反映问题和情况，支持建 立“协商式”争议解决、“约谈式”化解矛盾和“移交式”处理问题的多元处置机制。以引起社会 负面影响的热点问题为导入，政府、市场、社会组织及公民个人共同构建以治理为主题的社会行动 单元，形成监督有力、执行有力、规范有力、联合发力的房屋中介市场社会共治机制。 八、房地产中介行业良好生态需共建 房地产中介行业在房地产市场发展中发挥了重要作用，但目前仍存在众多问题，经纪机构特别 是有影响力的机构需要行动起来，先行先试，加强机构之间的合作，强化行业职业规范，共同建立 行业良好生态 “随着二手房在房地产市场成交占比越来越大，二手房已经纳入全国房地产市场统一管理，现 在整治房地产经纪行业，关系到房地产市场调控政策的落实，与全国房地产形势和全国经济形势紧 密相关。”中国房地产估价师与房地产经纪人学会会长杜鹃说，这次整治是近年来工作力度最大、 持续时间最长、惩治最严厉的一次，对纠正行业违法违规行为，净化房地产市场起到了重要作用。 房地产中介行业从当前所处的纠正违法违规行为为主的整治状态，到建立比较规范的行业秩序还有 一个过程。 中国房地产估价师与房地产经纪人学会提供的数据显示，2016年我国一线城市存量房交易 中，通过房地产经纪促成的超过 85%，二线城市超过 60%。中国房地产估价师与房地产经纪人学会 副会长兼秘书长柴强说，房地产中介机构在房地产市场的发展中发挥了重要作用，保障了交易安 全，促进了交易公平，提高了房地产交易效率，降低了房地产交易成本，优化房地产资源配置，特 别是每年为成千上万个家庭找到了他们需要的房子。与此同时，也存在众多问题，如从业人员准入 门槛低；实行人海战术，行业普遍实行低底薪、高提成，不开单就走人；个别中介服务人员不择手 段抢房源、抢客源等。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 “要想把我们自己的市场搞好，需要建立完善的监管体系、法律体系和市场体系。”杜鹃表 示，市场体系的建立内涵很丰富，比如真房源和房源共享制度；经纪机构之间、经纪人之间的合 作，科学的佣金分享制度及专业服务、诚信服务和优胜劣汰制度，都是市场秩序的基本制度。目 前，市场秩序仍有不足，经纪机构特别是有影响力的机构需要行动起来，先行先试，加强机构之间 的合作，共同建立行业的良好生态。 柴强表示，要反思旧规则、构建新规则。首先，应该从实名从业、披露职业资格信息入手。所 有从业人员在提供经纪服务时，都应该如实提供自己的姓名和职业资格相关信息，“要披露有没有 职业资格，是哪一个等级的职业资格”。柴强说，目前我国没有准入类的职业资格，未来很可能只 有取得资格的人员才能从事这个行业，且形成从业资格等级供接受服务者选择，同时以等级形成对 从业人员提升服务质量的激励。 其次，应该先签订书面经纪服务合同，再提供经纪服务，并从双方居间引向单方代理，从单方 代理引向独家代理。同时，应该发布真实房源，全面披露房屋信息，承担损害赔偿责任。要编制房 屋状况说明书，向买房客户做出真实客观完整的房屋描述和说明，不得隐瞒房屋瑕疵。此外，实现 房源共享，在有效、合理保护房源信息的基础上，实行房源在经纪机构内的从业人员之间共享。 第五节 我国房地产中介发展策略 随着房产行业的发展，很多人在房产销售行业找到了自己的价值，同时有越来越多的房产中介 公司拔地而起。房产中介连锁经营企业的店铺数量和收入两项指标均高于连锁行业平均增长水平， 店铺数量达到了两倍以上，收入更是在三倍以上。丰厚的投资回报刺激着中介连锁店如雨后春笋般 出现在大街小巷。以下对房产中介发展前景分析。 房地产中介行业作为房地产市场的重要组成部分，面对激烈的市场竞争，必须根据市场发展现 状不断调整，不断完善自身的发展模式，从品牌打造，提升人员素质和服务质量，利用网络技术等 方面着力，方能在激烈的市场角逐中站稳脚跟，不断壮大。 一、树立中介企业品牌 树立品牌是企业取得竞争优势的主要途径。只有通过优质服务，塑造强有力的企业品牌形象， 使消费者对品牌产生信任和忠诚，才能够在未来的竞争中占有一席之地。随着中国房产中介发展前 景市场化进程不断的推进，消费者的品牌意识在逐步地加强。服务品牌是促进房地产中介企业与客 户沟通的有效手段，是在市场竞争中主动出击获取制胜权的有效武器。而专业水平差、人员素质 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 低、操作不规范的中介企业将被市场无情淘汰。 二、提高人员素质 消费者要买房租房，之所以找中介商代理，是相信他们可以提供专业的服务，两方面的含义： 一是从业人员要有专业基础知识，二是要有专业化操作水平。消费者不仅要求经纪人能够提供房源 和客源的信息，而且还需要提供房地产政策、房地产投资、房地产建筑、房地产价格、房地产手续 办理等相关的专业咨询。房产中介发展前景指出，谁能够不断地为经纪人提供专业培训，谁就能够 在未来的中介服务中为客户提供专业化的服务，使客户高度满意，从而吸引客户和保留客户，确立 自身的竞争优势。 三、创新联合提供全面服务 客户在房地产交易中需要包括政策咨询、价格评估、合同签订、抵押贷款、装饰装修等多方面 的服务，谁能够在服务内容方面不断地创新，为客户提供全面的服务;同时不断地创新服务方式， 贴近客户降低消费者的交易成本，谁就能够赢得客户，提高知名度，房地产中介企业应该保证有足 够的房源，但任何一个中介机构都不可能满足全部客户的需求，也不可能包揽千差万别的客户。房 产中介发展前景表明，这就在客观上要求房地产中介机构要走联合的道路，做到信息共享、资产重 组、资源合理配置。 四、科技实施网络化管理 房地产中介行业作为一种信息密集型的产业，信息的准确性、时效性、及信息通畅是中介机构 从事经营活动的基础。但在房产中介发展前景情况下，计算机技术的应用，将使房地产咨询、估价 中常常涉及到的大量数据处理工作变得容易，也使房地产中介信息的查询、配对变得迅捷方便。电 脑的普及和 INTERNET成本的降低，以及信息产品进入家庭的步伐加快，物业买卖信息将成为信息 产业的主要承载内容，网络将成为入网的各中介行业发布楼宇信息最便捷的途径。买方不仅可以通 过网络寻找中意的楼盘，而且可以在网上看到物业实景、图片等资料，甚至还可以进行物业比较。 通过采用房地产中介专用软件，进行快速房源查询等能够提高管理效率，为客户提供快速多途径的 服务，甚至是跨区域的服务，从而提高成功率。采用先进的计算机管理技术，就能够更快、更准确 地掌握房屋信息和客户信息，并且通过有效利用高科技信息技术，从而建立自己的竞争优势。 五、规模化连锁经营 实践证明，扩大规模、连锁加盟经营有诸多优势：一是可以统一安排人力、物力、财力，节省 成本，优化资源配置，获取规模效益;二是统一领导，统一规范，统一服务标准，有利于提高服务 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 质量，树立品牌，发挥品牌效应;三是可以扩大业务量，提高市场占有率，增强竞争力。中介商要 想在日趋激烈的市场竞争中争得一席之地，必须降低服务成本，提高成交率。因此，规模化发展， 连锁化经营，将是今后房地产中介企业发展的必然趋势。针对目前房地产经纪、评估等中介服务企 业“小散”、竞争力弱的现状，必须实施资产重组，连锁经营，扩大房产中介发展前景规模，增强 竞争力。 六、新型业态模式加入特许经营 加入知名的房地产中介特许经营体系，可以直接享受知名品牌带来的客户，利用成熟的有竞争 力的运营操作系统为客户提供便捷、高效的服务，同时特许体系通过持续的支持，不断提高中介店 的管理水平以及经纪人的服务水平，帮助中介店降低投资成本，规避市场风险，确定自身的竞争优 势。这将是许多中介企业发展的大趋势。特许经营这一模式本身所具有的优势是传统经营的中介公 司和直营连锁所难以具有的，无论是从授权商还是从加盟商的角度看，特许经营最大的特点为：低 成本投入，高效益回报，真正实现品牌资源共享以及利用体系的规模效应隐藏低自身运营成本。 虽然我国房地产中介服务行业在近几年取得了长足的发展，但与国外成熟市场相比仍有巨大的 差距。相关研究报告表明，美国，大约 85%的物业交易是通过中介机构完成的，而即使在我国房地 产开发行业发展时间早、市场化程度高，经济发达的珠三角和长三角地区，由中介代理的新增商品 房的市场份额也才刚刚达到 50%;在房地产开发行业发展相对不成熟的其他区域，由中介代理的新 增商品房的市场份额约 10%-30%，由房产中介发展前景可见，房地产中介服务行业未来业务具有广 阔的空间。 第六节 2019-2025 年我国房地产中介行业发展前景及趋势预测 一、房产中介新的趋势 1、由高利润到低利润的转变 在任何一个高速发展的行业中，伴随着的一定是高利润，而且很多情况下是不法的高利润，房 产中介的前辈们一定还没有忘记昨天的好日子，但这好日子永远地过去了，再也不会回来了。吃差 价的利润较高，但现在还能吃吗？没有差价之后，中介的利润就不可能高了。 2、由店面模式到网络模式的转变 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 在目前，国内的房地产中介市场，互联网起到了非常重要的作用，一个方面是中介的网络化， 比如专注新房的吉屋网，走互联网+房地产道路，做互联网营销。中介的网络化将给中介行业带来 深刻的变革，改变了人们的思维方式和行为。 3、由直营模式到加盟模式的转变 直营模式是港台模式进攻中国大陆房地产中介的主打歌，但是如果中介想做全国的梦的话，就 一定是加盟(特许经营)，因为国内的中介在这次房地产的大跃进中，知道直营模式是不能布局全国 的，以前可能还不知道，现在知道了直营不能，那么就只有加盟能了。就像吉屋网开启了加盟新模 式新时代。 其实房产中介能否做得好，更多的就看客户群体怎么样，这一点往往房产平台能够解决。 二、新房服务业务的测算 千亿规模市场，空间巨大 2020 年，一手房代理市场的代理规模预计能够达到 800亿。在地产政策企稳的情形下，房地 产销售额每年保持 10%的增长速度，现在成熟地区的房地产市场一手房代理销售比例早已超过 50%，市场整体在 2020年代理比例达到 60%，代理费用按照 1%来测算，到 2020年，房地产代理市 场收入规模能够达到 800亿。 新房的电子商务服务板块有近 400 亿的市场空间。 如果考虑到将来同等比例的新房使用电子 商务提供商进行市场营销， 假设营销费用占比为 %，则新房服务中电子商务营销将也有 400 亿的市场规模。 综合来看， 房地产新房服务业务的市场规模预计在 2020 年将达到 1200亿的市场规模，市场 空间巨大。 三、行业现在正处于传统中介向互联网中介的转型阶段 二手房经纪和租赁经纪传统模式是以地铺模式为主，依靠门店与经纪人形成对区域的信息和业 务的把控，并将数据汇总形成自己的数据库，从而提高信息匹配效率。随着互联网的冲击，人海战 术、扩张门店所带来的高成本的弊端逐渐显现，鱼龙混杂的经纪人市场也使得这一行业饱受质疑。 因此借助互联网技术，实现线上线下的结合，从而降低运营成本，提高匹配效率成了行业现在的转 型方向之一。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 仅仅考虑二手房和租赁市场的佣金业务，出租赁经纪市场的佣金业务规模约为 450亿，二手房 佣金规模约为 1200亿，市场容量很大。 考虑到二手房和租赁市场的配套服务，诸如在线广告服 务、金融配套服务、家居装修服务、搬迁服务、租后生活服务等等，后地产服务业务的规模将更 大。 四、房地产中介服务发展趋势 （一）树立中介企业品牌，赢得客户对服务的信任 树立品牌是企业取得竞争优势的主要途径。只有通过优质服务，塑造强有力的企业品牌形象， 使消费者对品牌产生信任和忠诚，才能够在未来的竞争中占有一席之地。随着中国市场化进程不断 的推进，消费者的品牌意识在逐步地加强。服务品牌是促进房地产中介企业与客户沟通的有效手 段，是在市场竞争中主动出击获取制胜权的有效武器。而专业水平差、人员素质低、操作不规范的 中介企业将被市场无情淘汰。 （二）提高人员素质，提供专业规范的服务 消费者要买房租房，之所以找中介商代理，是相信他们可以提供专业的服务，两方面的含义： 一是从业人员要有专业基础知识，二是要有专业化操作水平。消费者不仅要求经纪人能够提供房源 和客源的信息，而且还需要提供房地产政策、房地产投资、房地产建筑、房地产价格、房地产手续 办理等相关的专业咨询。 （三）通过创新与联合提供全面和增值的服务 客户在房地产交易中需要包括政策咨询、价格评估、合同签订、抵押贷款、装饰装修等多方面 的服务，谁能够在服务内容方面不断地创新，为客户提供全面的服务;同时不断地创新服务方式， 贴近客户降低消费者的交易成本，谁就能够赢得客户，提高知名度，房地产中介企业应该保证有足 够的房源，但任何一个中介机构都不可能满足全部客户的需求，也不可能包揽千差万别的客户。这 就在客观上要求房地产中介机构要走联合的道路，做到信息共享、资产重组、资源合理配置。 五、房产中介行业未来发展的几大展望 （一）房产经纪人代理制 目前的经纪公司服务被定位为中间服务,也就是为买卖双方在中间牵线搭桥,以促使双方成交为 目的,以收取双方中介服务费用为赢利方式。但从欧美等发达国家的一些先进模式来看,经纪人代理 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 制将成为未来的一种发展趋势。 所谓的经纪人代理制,是将交易 目前的经纪公司服务被定位为中间服务，也就是为买卖双方在中间牵线搭桥，以促使双方成交 为目的，以收取双方中介服务费用为赢利方式。但从欧美等发达国家的一些先进模式来看，经纪人 代理制将成为未来的一种发展趋势。 所谓的经纪人代理制，是将交易人群分成两个群体分别提供服务，即房主和购房者。一种是房 地产经纪人做为“房主出售房产的代理人”，这个时候他代表房主的利益，他要帮房主解决价格评 估、房产销售推广和交易手续办理等各种相关问题，协助房主办理按揭房产提前还款，与买方签订 房产交易合同，办理房款交接和房产交接等工作。另一种是做为“购房人的代理人”，这个时候经 纪人要代表买家的利益，他要给买家提供市场行情、交易参考价格等信息，协助买家做出购房决 策，参与议价谈判，以及办理后续的合同签约、贷款和权证办理等手续。 这样不管是房主还是买房人，在房产交易的过程都由一名经纪人全程跟踪服务，有些事宜代 办，有些事宜协办，真正能实现让消费者省心、省力和省钱的需求，并且能够最大化地维护买卖各 方的利益。这对经纪人的专业水平要求高，这样才能能真正帮助不同的群体解决难题。 （二）横向联合，形成互补式细分优势 横向一体化是指企业兼并同类型企业以扩大经营规模的战略，在横向联合中的每个企业只专注 于自己竞争优势最核心的部分，专注于自己的细分市场。而整个联合体则具有了规模优势和占领多 个细分市场的优势。 今年 3月 29日，中大恒基房地产经纪公司完成收购北京城建经纪公司 60％股权并正式签约。 中大恒基将与城建经纪在业务发展上形成互补,商品房业务代理方面将有效利用城建经纪的项目开 发资源。据相关人士透露，城建经纪将作为中大恒基的一个二级品牌存在于市场，并跟中大恒基进 行互补式的良性竞争。 企业在横向联合的过程中，选择合作伙伴或收购对象时，也应该注意到企业之间管理模式、企 业文化等方面的“兼容性”。有的大公司曾对此表示宁可去收购门店，但不愿意直接收购中介公司 管理体系，因为在不同的管理文化体系上，整合是一个更深层次的问题。 （三）纵向联合，分工更加合理 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 纵向一体化指企业向原生产活动的上游和下游生产阶段扩展。企业在同一服务供应链条上划分 出上、下游关系，找到各自位置，分工更加合理。在其他行业，多数大型企业均有一定程度的纵向 一体化。该类扩张使企业通过内部的组织和交易方式将不同生产阶段联结起来，以实现交易内部 化。 在经纪业的典型案例是我爱我家和伟业顾问的合作，已经由股份合作转向了更深层次的业务 联动。我爱我家的门店兼营伟业顾问的楼盘销售，并为伟业的客户提供系列购房指导和投资服务。 伟业顾问主要发展一手房的投资顾问、营销代理、资产管理和商业地产等业务，我爱我家则主要在 房屋租赁、二手房买卖和个人按揭金融服务方面发展。由于双方在各自的领域内均取得了领先优 势，在业务联动后，将更有利双方向着专业化的纵深发展。 以房地产经纪为核心的房地产中介服务体系，根据未来中国房地产市场发展需要，可以形成如 下的产业链条：传统的服务项目有房地产咨询，房地产价格评估，房地产经纪，又包括新兴的或需 要发展的房地产专业保险服务、房地产抵押贷款担保服务、房地产个人信贷信用评估服务、房地产 抵押证券信用评级服务、房地产抵押贷款证券化设计打包服务和房地产抵押证券承销服务。 有业内人士预测，随着国内房地产行业的发展和日趋成熟，一、二、三级市场联动已成大势所 趋，房地产行业与金融、资本的结合日益紧密，传统的房地产经纪服务正在与不动产理财相结合。 从纵向上打通房地产的产业链，将成为业界一种新的发展模式。 第七节 房地产中介行业市场需求、机会分析及对策 房地产中介贯穿在房地产业经济运行的全过程之中，涵盖了顾问、代理、经纪、估价、金融服 务、电子商务以及物业管理等服务在内等诸多内容，它具有服务性、流动性和灵活性的特点，在房 地产业中起着重要的作用。 一、市场需求分析 房地产中介是沟通买卖双方的桥梁，在促进房地产经济发展中起着举足轻重的作用。房产中介 从小到大，从无到有，在短短几年内迅速崛起，主要得益于我国房地产市场的发育、成长和壮大， 得益于房地产市场从计划经济走向市场经济的转变过程。不断完善的房地产市场运作规则、政府对 房改力度的加大，以及我国老百姓对拥有自己房屋的强烈渴望，给房地产市场创造了无限商机，使 得房产中介成为房地产市场中不容忽视的行业。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 二、市场机会分析 优势：房地产介服务行业的未来发展潜力巨大，其主要的驱动因素来自于两个方面：一是其所 依靠的房地产行业持续发展；二是行业本身的进一步生长成熟。房产中介行业是一个良好的投资机 会，随着中国房地产业发展，我国住宅建设进入了快速、健康的发展轨道，住房二、三级市场已 “浮出水面”，并日趋活跃。与此同时，我国房地产中介市场也经历了从无到有的历史阶段，市场 化程度逐步提升，迎来了飞速发展的时期。“公房上市”、“二手房买卖”、“商品房出租”等这些在 几年前还比较陌生的字眼，如今已成了普通百姓耳熟能详的词汇。 劣势：地产中介行业是一种劳动密集型的服务行业。其服务水平的高低直接由其员工所提高的 服务来体现。而又因为，地产中介的市场准入门槛低，必然决定了，其从业人员的进入该行业的门 槛也不高。所以，进入这个地产中介行业的人员素质参差不齐。 1.“散、乱、差、小”是国内房产中介服务业的主要特征。 2.行业管理不规范，进入门槛低与推出成本低并存，造成房产中介企业进出频繁，无序竞争， 盈利递减。 3.企业管理落后仍是许多企业失败的关键因素。 4.地域性特征突出，尚未真正形成跨地区或全国性的著名现代房产中介服务企业。 三、对策思考 （一）加强对房地产中介从业人员素质的培养和监督 中介机构从业人员素质的高低是决定中介机构服务水平和规范化程度的重要因素，应借鉴房地 产中介市场较为成熟的国家和地区的经验，要求房地产中介从业人员必须经过严格的职业培训，并 由政府主管部门审核考试通过后，实行全员持证上岗，同时，在重视从业人员专业素质的培养的同 时，也要加强从业道德的培养和监督。 （二）做好服务才会脱颖而出 客户在房地产交易中需要包括政策咨询、价格评估、合同签订、抵押贷款、等多方面的服务， 谁能够满足不断变化的消费需求，同时必须提供整齐划一、高标准的服务，谁就能够赢得客户，提 高知名度。房地产中介企业应该保证有足够的房源，但任何一个中介机构都不可能满足全部客户的 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 需求，也不可能包揽千差万别的客户。房产中介发展前景表明，这就在客观上要求房地产中介机构 要走联合的道路，做到信息共享、资产重组、资源合理配置。 （三）思考技术发展，改进管理模式 目前中介行业尚未形成一个很完善、规范的交易生态系统，即使是大型中介在转型中也同样摸 着石头过河，哪一家的模式能抢先成为行业的模仿规范，就可能成为整个行业的规则“制定者”， 对中小型中介来说，话语权自然减弱。在中介行业的突围战中，规模之争不可避免。 （四）提高经纪人整体素质 消费者要买房租房，之所以找中介商代理，是相信他们可以提供专业的服务，两方面的含义： 一是从业人员要有专业基础知识，二是要有专业化操作水平。消费者不仅要求经纪人能够提供房源 和客源的信息，而且还需要提供房地产政策、房地产投资、房地产建筑、房地产价格、房地产手续 办理等相关的专业咨询。房产中介发展前景指出，谁能够不断地为经纪人提供专业培训，谁就能够 在未来的中介服务中为客户提供专业化的服务，使客户高度满意，从而吸引客户和保留客户，确立 自身的竞争优势。 （五）实施科学移动网络化办公 移动互联网时代，如果经纪人办公还停留在信息闭塞，固步自封的情况下，肯定会被时代无情 抛弃。所以，房产办公也要适应时代，引入以用户为核心的互联网思维。网络将成为各中介行业发 布房源信息最便捷的途径。基于移动互联网技术下的易房大师房产中介管理营销系统，可实现不同 员工、不同门店数据共享，以全面、强大、完善的服务（公司 OA办公管理、房源采集、房源群 发、集成网站、中介微店、全景看房、房产小程序等等），赢得了广大用户的口碑效应。通过易房 大师就能够更快、更准确地掌握房屋信息和客户信息，提高房产中介办公管理效率，为客户提供快 速多途径的服务，从而建立自己的竞争优势。 第八节 规范房地产中介行业对推动房地产业健康发展的策略研究 房地产中介行业作为房地产业的重要组成部分，对房地产业的发展起着不可忽视的补充作用， 为房地产的生产、流通和消费提供了信息传递、市场宣传、法律咨询、代办事务等服务。近年来， 我国房地产市场迅速发展，国家对房地产市场的调控政策也不断变化，房地产中介行业应运而生， 发展较快，在活跃市场、促进交易等方面发挥了重要作用。但由于市场准入机制不完善、行业监管 不健全、行业竞争无序、相关主体法律意识和维权意识不强等原因，导致中介行业逐渐暴露出越来 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 越多的违规违法问题，不利于房地产业的健康稳定发展。 一、房地产中介行业的功能和作用 房地产中介行业是在我国房地产市场快速发展前提下逐步产生和发展起来的，在我国既是一个 年轻的行业，又是一个蓬勃发展的行业，已显示出广泛的市场需求和广阔的发展前景，对促进房地 产业发展起着重要作用。在我国，房地产中介是指在房地产市场中，以提供房地产供需信息咨询、 协助买卖双方公平交易、促进房地产交易达成为目的而进行的房地产信息宣传、价格评估、代理业 务办理及相关经纪活动的总称。 从房地产业自身特点看，房地产作为不动产，是一种特殊商品，不仅有一套严格而复杂的规 程，涉及到众多的法律法规，而且还需要有相当的专业知识。而消费者往往缺乏专业知识和谈判能 力，这也使得消费者对专业、正规的房地产中介服务需求成为一种必然。另外，目前房地产市场上 存在的以新建商品房和二手房为标的多种交易形式、一次性或分期现金支付以及各种金融支持(如 公积金贷款、商业贷款、组合贷款)为手段的多种购买方式也越来越离不开专业、正规的房地产中 介服务的指导或代理。 随着中介市场规模的扩大和客户需求的增多，目前，房地产中介的业务涵盖了新房、二手房的 宣传推销、流通买卖、过户公证、金融服务等多方面(本文仅从狭义的房地产中介论述)。同时，从 实体的中介机构发展到全国范围内、现代化的、网络化的房产中介。其业务范围、服务能力及其对 房地产市场的影响力不断增大，成为房地产业不可忽视的重要组成部分，对房地产业健康稳定发展 有着越来越大的影响力。 二、房地产中介经营发展中存在的主要问题 近年来，部分中介机构和从业人员存在着经营行为不规范、侵害群众合法权益、扰乱市场秩序 等问题，引起了社会的强烈反应，也引起了相关部门的重视。住建部、公安部等七部委宣布自 2018年 7月至 12月在全国 30个城市开展治理房地产市场乱象专项行动，其中，打击黑中介是重 要的内容。从监管部门通报、群众反映和调查机构调查的情况综合分析，房地产中介的经营中存在 的问题主要包括以下几个方面： （一）行业准入门槛低，机构和人员良莠不齐 相关部门的法律法规对房地产中介机构的设立、房地产经纪人员从业资格和数量等方面，没有 作出统一的硬性规定，主要以登记备案为主，没有详尽的审批和监管。不少从业人员仅仅因为看好 市场前景和收入而进入房地产中介行业，没有长期从业打算，也并未获得经纪人职业资格认证，从 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 业人员良莠不齐。而且，由于房地产中介市场不稳定等因素，大量从业者普遍缺乏行业认同感，缺 乏职业学习的动力。据调查，房地产中介机构业务人员月流失率高达 20%，平均从业年限不足 1 年，导致其服务水平不高，容易产生服务纠纷。 （二）法律规范的缺失和监督力度的不足 近年来，为创造房地产中介机构发展的良好外部环境，我国着手净化了房地产中介机构的执业 环境，相应制定了《中华人民共和国城市房地产管理法》、《城市房产中介服务管理规定》、《关于房 地产评估机构资质等级若干规定》、《房地产估价规范》、《房地产经纪人执业制度》等一系列法律法 规，这在一定程度上对规范房地产中介行业发展提供了法律制度保障。但对房地产中介行业的业务 操作缺乏完善的法律、法规和管理制约机制，在实际操作过程中对违规行为的处罚不严厉、不明 确，造成了房地产中介行业中违规现象屡禁不止的情况，不足以起到规范现实生活中复杂多样的房 地产中介行为的作用。相关行政管理部门对中介机构的违法违规行为查处力度不大，监管力度不 足。 （三）信息不对称，侵害市场各方利益 有些中介机构发布的房源信息不真实、不准确、不及时，纯属吸引客户关注；一些中介机构服 务项目、服务内容、收费标准不透明，私下提供违规代办服务、捆绑收费等；一些中介人员或机构 倒卖新房指标、炒卖房源信息，违规倒卖购房指标等；对已出售的房屋不能及时从门店网站等发布 渠道上撤除，侵害卖房人的合法权益，谋取不正当利益。一些中介机构通过垄断房源和相关信息， 控制房源，推高房价。 （四）缺乏行业自律和合法经营意识，破坏政策效果和市场秩序 为了获取利益，中介机构帮助对抗政府的限购限售等政策，为客户提供相关的便利和帮助，如 教唆客户通过成立空壳公司来规避购房者身份限购政策；为提供虚假个人所得税的购房者提供经纪 服务，骗取购房资格。有的经营行为已涉嫌违反法律，如侵占或挪用客户的房地产交易资金；打 击、暴力驱逐承租人、强制提供代办服务、侵占客户资金、参与投机炒房等；一些中介为促成房产 交易、谋取更多利益，借与其他机构合作的名义，违规提供户口办理、社保代办、抵押贷款等服 务，甚至为购房者提供高利贷等。这些行为都极大地影响了房地产市场的健康稳定发展，积累了金 融、市场、社会风险。 三、规范房地产中介行业推动房地产市场健康稳定发展的必要性分析 目前房地产管理机构仍然习惯于对房地产开发市场及后期物业管理的重视，不能适应新形势加 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 大对房地产中介市场的管理力度，主要是对房地产中介在房地产业市场发展中的重要性认识不足。 (一)房地产中介市场发展秩序直接关系到一手房交易市场、二手房交易市场的发展秩序和繁 荣。房地产开发市场中新商品房的销售方式，已经由原来的开发商自己开发自己销售的传统模式朝 房地产经纪机构代理营销模式转变，房地产经纪中介市场已经从原来的二手房交易经纪业务范围向 一手房代理经纪渗透、拓展。房地产中介市场已经在新商品房销售中占有举足轻重的作用，重视房 地产发展必须重视房地产中介市场的监管。 (二)实施房地产中介市场管理是房地产管理部门不可或缺的重要职责。在不动产登记改革前， 习惯于用房屋登记管理代替二手房交易管理，实际放弃了二手房交易管理的一切措施和手段，从而 也忽略了房地产中介市场的管理和发展。目前房屋登记职责划转到国土部门后，愈凸显二手房交易 管理措施的缺位。 (三)规范房地产中介市场秩序是确保房地产调控和房地产开发市场去库存措施到位的的重要举 措。房地产中介市场的混乱，扰乱了房地产市场一手房、二手房的交易价格，损害了群众的合法权 益和社会经济的正常发展。规范房地产中介市场秩序对促进房地产开发市场的健康发展具有重要意 义。 四、规范房地产中介行业推动房地产市场稳定健康发展的策略建议 （一）规范房地产市场准入制度 通过完善相关法律法规，规范房地产中介市场的准入制度，提出房地产中介机构及从业人员正 规化执业的具体要求，建立房地产中介行业的运行规范，培育高质量、有素质的中介服务提供机 构，同时，将无资质、无序经营的从业者和机构挤出市场。同时，建立较为完善的考核、培训和注 册制度，加强房地产从业人员的职业道德建设，促使中介服务从业人员素质和行业服务水平的整体 提高。 （二）规范房产市场交易信息 要建立房产交易信息登记制度和通报制度，对每一个上市交易的房地产单元进行登记，建立规 范的信息档案，使得其交易资质、状况公开可查。规范中介机构的房源信息发布，要求企业提供准 确、全面、真实的房源信息，不得发布虚假信息、隐瞒房屋抵押、查封等情况。全面推行二手房交 易合同网签和二手房交易经纪服务合同网签制度，用数字化系统监管二手房交易市场。通过二手房 交易合同网签和二手房交易经纪服务合同网签，对二手房的交易真实价格、二手房交易产权产籍、 二手房交易经纪服务等情况进行实时监管，有效预防已经抵押、冻结等限制交易的房屋进行私自交 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 易而损害群众合法权益的情况发生，及时预警阴阳交易合同骗取贷款、虚假抬高房价等扰乱房地产 交易市场秩序的行为。 （三）加强监管和惩戒 房地产主管部门要强化监管机制，会同有关部门建立健全日常巡查、投诉受理制度、惩戒处理 办法，强化对房地产中介机构的事中、事后监管。建立房地产、通信、工商行政主管部门联动机 制，定期交换房地产中介机构工商登记和备案信息，并在政府网站等媒体上公示备案、未备案的中 介机构名单，提醒群众防范交易风险，审慎选择中介机构。同时，要加大惩处力度。对个别中介机 构顶风作案，屡教不改的将从严从重处罚，对部分违规严重的要停业整顿甚至强制关停；对于其行 为涉嫌违法犯罪的，移交司法机关进行处理。 （四）推动行业自律约束 从发达国家房地产市场发展经验来看，要维持房地产市场健康发展，需要推动成立权威的房地 产中介行业协会，发挥房地产中介行业协会的管理、约束作用，通过制定行业自律公约、完善从业 人员培训机制、传达监管要求、通报违规违法行为、公布诚信清单等方式，提高协会专业水平和组 织能力，提高整体行业服务质量。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 第三章 2019 年中国房地产中介行业发展环境分析 第一节 现代服务业发展的影响因素研究 一、外部影响因素分析 （一）城镇居民收入水平 居民的收入水平不仅直接影响其对商品的消费水平，还对服务消费起着决定性的作用。服务消 费者有很强的收入弹性，它高于对有形商品需求的收入弹性。人均收入水平高，服务性消费占总消 费投资的份额比例就会更多。城镇居民收入水平低，消费总量的提高受到限制，会明显抑制消费结 构的升级，从而对现代服务业的发展产生消极的影响。 （二）市场化程度 全国服务行业市场化程度分布不均衡，主要表现在本土市场服务项目进入受到垄断项目的影 响，较高的准入门槛对现代服务业的投资资金来源产生消极影响。投资主体的不平等待遇将民营资 本排除在现代服务业行业之外，难以形成有竞争力的服务价格体系，不利于企业之间良性竞争体系 的形成和建立，严重阻碍了现代服务业的发展。 （三）经济发展水平 经济发展水平是衡量一个地区现代服务业发展水平的重要标尺，对区域现代服务业产业结构有 着重要影响。从现代服务业的整体规模增长与国民生产总值（GDP）的关系来看，经济发展水平对 服务业发展规模的影响是明显的。因此，经济发展水平也是影响现代服务业发展的重要杠杆因素。 （四）政府投资水平 政府从对现代服务业的影响主要通过从投资结构水平和投资总量两个方面来实现，只有政府在 财政投资上的鼎力支持，才能有现代服务业的飞速发展。消费作为经济发展的拉动力，对促进现代 服务业的发展有非常大的作用。另外，投资也对现代服务业的发展有着明显影响。 二、内部影响因素分析 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 （一）现代服务业的内部结构 从服务业内部组成结构来看，传统服务业与现代服务业相比，前者所占有的份额比较大，这种 不协调的产业内部结构，将对现代服务业的发展产生消极影响。的 （二）服务业从业人员的素质 相对于其他行业，现代服务业对人力资源的依赖性更强。现代服务业从业人员的基本素质达不 到要求，知识结构不够合理，从根本上阻碍了有高质量人才需求和供应的现代服务业水平的增长， 现代服务业的发展的必然严重失衡。响 （三）现代服务业投资 在反映社会资本和政府支持服务行业发展的经济形态中，固定资产投资能够有效影响现代服务 业的产业结构、发展规模及产业中以服务为主体的资源分配。历年来，全社会固定资产投资中，服 务业产值所占比重减少与固定资产投资幅度下降有着紧密的联系。 第二节 加快发展消费性服务业具有重要意义 一、有利于满足居民消费需求升级和对美好生活的需要 2017年，我国居民服务消费占全部消费支出约 40%，正处于消费需求快速升级的重要阶段。加 快消费性服务业供给侧结构性改革，促进消费性服务业和幸福产业创新发展，不断提高消费性服务 业的品质和效率，有利于在新时代更好地满足居民消费需求升级需要，有利于更充分地满足人民日 益增长的美好生活需要。 二、有利于实现服务业发展质量、效率和动力变革 我国建设现代化强国，服务业是突出短板，其中包括医疗、教育、文化等消费性服务业。我国 消费性服务业的供给质量、效率较低，动力仍然没有实现转换。因此，通过推进供给侧结构性改 革，提高消费性服务业供给质量和效率，推动发展动力由主要依靠要素投入向创新驱动转变，有利 于实现服务业发展质量、效率和动力变革，有利于促进服务业的高质量发展。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 三、有利于培育和壮大经济增长新动能 着力形成消费引领、服务业驱动经济增长的新发展方式，培育和壮大经济新动能，是实现国民 经济稳中有进的关键。近年来，我国消费和服务业已成为保持经济中高速平稳增长的主要动能。 2017年，服务业增加值占到 GDP 的 %，对 GDP的贡献率达到 %。消费性服务业作为服务业 的重要组成部分，进一步加快其创新发展，发挥其兼具消费和服务业的双重特征和双重作用，对于 扩大消费和培育壮大经济增长新动能具有重要的意义。 四、有利于扩大国际影响力和竞争力 我国在成为世界第二大经济体后，进一步扩大国际影响力越来越依赖于软实力。旅游、教育、 文化等消费性服务业的发展成为扩大国际影响力、展示国家形象、提高国家软实力的最好方式。但 是，当前我国消费性服务业国际竞争力较低，旅游、电影、教育等服务贸易逆差规模不断扩大。因 此，加快消费性服务业创新发展，有利于进一步扩大国际影响力和国际竞争力。 第三节 经济发展变化形势分析 一、2019 年国际经济形势分析及预测 2018年年底，中国社科院世界经济与政治研究所张宇燕（讲堂 102期嘉宾）主编的一年一度 的黄皮书发行——《2019世界经济形势分析与预测》，今刊发讲堂编辑的该所副主任姚枝仲撰写的 《2018-2019年世界经济形势分析与展望》一文部分。 该文提出 2018年世界经济整体增速与上一年持平，但是大多数国家出现了经济增速回落。全 球的失业率仍然保持在低位，充分就业状况和大宗商品价格上涨促使各国通货膨胀率有所提高。同 时，世界经济还表现出国际贸易增速放缓、国际直接投资活动低迷、全球债务水平持续提高和金融 市场出现动荡等特征。 2019年世界经济增速下行的可能性较大，金融市场可能进一步出现剧烈动荡，各主要国家应 对下一轮经济衰退的政策空间受到限制，贸易战和逆全球化趋势还会带来较大负面影响。预计 2019年世界经济增长率约为 %。 中国社科院世界经济与政治研究所副主任姚枝仲 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 美国经济将下行，预测降至 %，股市有泡沫，加息长周期入尾 2018年世界经济中除美国等少数国家还在强劲增长之外，大多数经济体的经济增长率均已经 开始下行。如果美国经济持续强劲增长，有可能再一次带动世界经济增长率回升；如果美国经济近 期内出现增速下行，则世界经济有可能陷入新一轮衰退。因此，美国经济走势对 2019年世界经济 具有重大影响。 美国 GDP季度同比增长率已经连续 9个季度不断上升。2016年 2季度的增长率为 %，至 2018年 3季度已达 % 。从采购经理指数（PMI）等景气指标来看，美国经济在短期内仍然非常 强劲。但是，美国也已经出现繁荣到顶迹象。首先，美国失业率已经处于最低水平，劳动力已经被 充分利用，工资已经开始上涨，且工资上涨幅度超过物价上涨幅度，企业盈利空间下降。其次，对 美国经济状况高度敏感且具有一定先导性的私人投资实际增长率，从 2018年 1季度的 %下降到 了 2季度的 %。再有，美国股市泡沫破裂风险加大。美国股票市场价格开始出现高位回落迹 象。2018年 9月，美国三大股指均创新高，但在 10月初以来均同步连续下挫。一般来说，微调型 的货币政策能够延长繁荣时间，防止经济出现快速过热和过热后的硬着陆。美国历史上最长的加息 周期是 3年，即连续加息 3年后经济会出现回落。这一轮加息周期是从 2015年 12月开始的，到 2018年 12月就是 3年。加息周期的结束将伴随着经济增长再一次明显下行。美联储预测联邦基金 利率的长期值应该为 %，离目前 %的政策利率还有 个百分点的差距。再有 1至 2次加息 就能达到长期值。可见，从加息节奏上看，美国经济增长出现下行的时间不会太远。 国际组织纷纷预测美国经济增速在 2019年会出现下行。国际货币基金组织预计美国 GDP增长 率将 2018年的 %下降至 2019年的 %；世界银行预计美国 GDP增长率将 2018年的 %下降 至 2019年的 %；经合组织预计美国 GDP增长率将从 2018年的 %下降至 2019年的 %。美 联储也预计美国 GDP增长率将从 2018年的 %下降至 2019年的 %。 金融市场动荡或个案发生，或三者叠加爆发，土、阿出现货币危机 当前的世界经济面临三大金融危机的诱发因素，一是美联储加息缩表引起其他国家尤其是新兴 市场国家的货币贬值和货币危机，二是高债务国家出现债务违约风险甚至债务危机，三是美国实体 经济增速下行或者进入衰退引起其资产价格暴跌并向其他国家传染。这三类危机可能以个案的方式 发生，但也有可能在一系列国家引起连锁反应造成较大影响，甚至可能三类风险叠加造成大面积深 度危机，对世界经济造成重大负面冲击。 美联储加息缩表引起的资本回流和美元升值，已经使土耳其和阿根廷等国发生了货币危机。土 耳其经济在 2018年年初本来处于高速增长状态，1季度 GDP同比增长 %。土耳其货币里拉从 3 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 月开始持续贬值，并在 5月份和 8月份出现两次大幅度贬值。货币大幅度贬值破坏了土耳其国内的 经济秩序，其生产活跃程度大幅度下挫，2季度 GDP同比增长率回落至 %。同时，其物价水平迅 速攀升。土耳其央行从 6月开始采取大幅度加息的办法来应对货币贬值和通货膨胀。2018年 6月 1日，土耳其央行将隔夜借款利率从 %一次性提高到 15%，6月 8月再一次提高到 %，9 月 14日进一步提高到 %。过高的利率引起土耳其经济发生过度收缩。阿根廷也出现了货币危 机引起经济严重收缩的情况，2018年 2季度其 GDP季度同比甚至出现 %的负增长。2018年土耳 其和阿根廷的货币危机和经济恶化并没有传染到其他国家。未来美联储进一步加息和缩表的可能性 很大，这将引起资本进一步回流美国和美元进一步升值，新兴市场国家进一步爆发货币危机的可能 性在加大。对于那些具有经常账户逆差的国家，在资本流入减少而资本流出增加的情况下，很容易 出现一个国家货币大幅度贬值引发类似国家同样发生货币大幅度贬值的现象，这种传染效应可能导 致大面积的货币危机和经济衰退。 全球债务水平持续上升已经困扰世界经济多年，再一次爆发债务危机的可能性增大。 美国股市也是一个重要的金融危机引爆点。美国股市从 2009年以来持续牛市，股票市值从 2008年的 11万亿美元上升到 2018年的 40万亿美元。美国金融危机以前股市最繁荣的 2007年， 其市值最高也没有超过 19万亿美元。纳斯达克指数在 2000年股市最繁荣的时候达到 5000点左 右，在 2007年股市又一个繁荣顶点时仅达到 2800点左右，而在 2018年已经超过 8000点。美国股 市泡沫风险已经开始显现，2018年 10月以来，美国三大股指均已明显下跌。美联储进一步加息和 缩表，以及美国实体经济下行产生的预期恶化，使美国股市未来仍将有较大下跌风险。如果美国股 市价格暴跌并引发其他国家股价同步暴跌，则世界经济将再一次面临较严重的金融危机冲击。 应对下一轮衰退的政策空间各国均不如 10年前，国际政策亦非优选项 如果世界经济进入下一轮衰退，各主要国家尤其是发达国家刺激经济的政策空间不如 10年以 前。这在货币政策、财政政策和国际宏观政策协调方面都有体现。 美国在金融危机以前的联邦基金利率是 %，从 2007年 9月开始，美联储在 15个月的时间 内将利率降至 %，其降息空间高达 5个百分点。而当前的联邦基金利率仅有 %，即使再有一 两次加息之后美国经济才开始下行，估计也只有 3个百分点左右的降息空间。英格兰银行目前的政 策利率仅有 %，降息空间不足 1个百分点。而欧洲中央、日本央行目前还是实行负利率的货币 政策。如果近期出现经济衰退，则意味着这两个经济体还没有退出宽松货币政策、又需要实行新一 轮宽松政策。此时，欧洲中央和日本央行完全没有降息空间。 当然，在基准利率降息空间有限或者没有降息空间的情况下，各央行还是可以继续使用量化宽 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 松政策。量化宽松政策产生效果的一个重要机制是通过降低长期利率来刺激消费和投资。然而，当 前美国和日本的 10年期国债收益率分别为 %和 %左右，欧元区 10年期公债收益率为 %左 右，长期利率进一步降息的空间也有限。另外，新一轮量化宽松政策会再一次导致央行资产负债膨 胀，使央行成为政府或者重要金融机构的资金提供者，从而扭曲金融资源的配置，降低金融体系在 资金融通和金融中介方面的作用。欧洲已经明确规定欧央行持有的债券余额不能超过债券发行者债 务余额的 33%。量化宽松的空间也是受到限制的。 美国金融危机以来，各国政府债务没有明显下降，大部分国家的政府债务均比危机以前高。其 中，发达经济体的平均政府债务余额与 GDP之比从 2007年的 %上升到了 2018年的 %，新 兴市场国家的平均政府债务余额与 GDP之比也从 2007年 %上升到了 2018年 %。各国财政 扩张的能力受到高债务规模的制约，尤其是欧盟国家。欧盟国家普遍面临降低政府债务规模的压 力，很难再通过扩大财政赤字来刺激经济。 日本似乎有点例外。日本的政府债务余额与 GDP之比是世界上最高的，但日本还在继续提高政 府债务水平。日本政府的债务依然可持续性，主要原因在于两点，一是其政府债券的持有人主要是 国内主体，因而不容易发生外债危机以及引发的货币危机，二是日本央行持有大量的政府债券。日 本央行持有的国债资产占日本政府债务余额的 40%以上，这也导致日本央行资产总额已经超过日本 GDP的 100%。这种由央行直接向政府透支的融资方式是否可持续以及会带来什么后果，已经引起疑 问。 另外，在国际政策协调方面，当前的国际格局也不如 10年以前那么有利。世界上最大的经济 体美国宣称要实行“美国优先”的政策，国际政策协调不是其优先政策选项。危机催生的 G20首脑 会议机制，目前也难以发挥其在全球宏观政策协调上的作用。 美国发起的全球贸易战，降低了全球货物贸易增速，或重置经济规则 贸易战对世界经济的负面影响逐渐显现。美国从 2018年 3月开始对进口钢铝加征关税；7月 发动对中国的贸易战，9月进一步升级，未来还将继续升级；2019年年初还可能会发动汽车贸易 战。美国受影响的进口商品价值将达到 8000亿美元左右，约占其进口总额的三分之一；受贸易报 复影响的出口商品价值将达到 3500亿美元左右，约占其出口总额的五分之一。如果贸易战进一步 升级，受影响的国际贸易还会更多。中国、欧盟和日本等主要经济体均已出现出口增速回落迹象。 世贸组织已于 2018年 9月 27日将 2018年全球货物贸易实际增速预期由 %调低至 %，同时也 将 2019年增速预期进一步调低至 %。 贸易战打破了世贸组织营造的安全和可预期的贸易环境，给国际商业活动带来不稳定因素，降 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 低了投资信心。美国发起的这一次贸易冲突还通过提高关税和原产地标准，阻碍中间品贸易发展， 从而阻碍国际分工扩展和全球生产率的提升，这将对世界经济造成长期不利影响。 贸易战可能演变为全球经济规则的重新设定，也可能演变为金融冲突、政治与军事冲突等，如 果是后者，世界经济将受到灾难性的影响。不管中美之间，还是美国和其他主要贸易伙伴之间，达 成终止增加关税的协议都需要经过艰难的谈判和妥协，未来的演变充满了不确定性。 逆全球化的发展趋势，美墨加协议、美国外国投资法均有排他性 当前逆全球化的发展不仅表现在美国单边主义贸易措施上，而且表现在一系列的制度安排上。 由于制度安排具有长期影响，因此其对全球化的影响将更为深远。 一个重要的逆全球化的制度安排是美国在 2018年 8月通过的《外国投资风险审查现代化法》。 该法以维护美国国家安全的名义，赋予了美国的外国投资审查委员会更大的权力去阻止外国对美国 的投资，以及美国对国外的技术出口。该法一方面扩大了受管制技术的范围，将新兴技术与基础技 术纳入技术管制清单，另一方面要求相关投资者向外国投资审查委员会强制申报接受审查。这一制 度将阻碍外国企业对美国的投资和国际技术交流合作。如果欧洲和日本模仿美国建立类似的技术管 制和投资审查制度，企业的跨国投资和技术合作活动将受到较大的限制。 另一个重要的逆全球化的制度安排是 2018年 9月 30日达成的美墨加协议。美墨加协议包含不 利于跨国配置价值链的规定。该协议用提高原产地标准的办法来限制生产外包和跨国组织生产活 动。过高的原产地标准不利于跨国公司在全球配置价值链。协议生效后，美墨加区域外企业将更难 以在区域内任何一个国家组装进口中间品再出口到另外两个国家。如果高标准的原产地要求推广到 其他贸易协定中，全球价值链的发展将受到制约。美墨加协议中还出现了针对非市场经济国家的排 他性规定。在一个自贸协定阻止协议方与第三方签订协议的条款也是不利于全球化的。这种排他性 条款的蔓延将导致全球体系的分裂和世界经济的动荡。 2019年世界经济预计与 2018年持平，IMF预测中国为 % 2018年 10月国际货币基金组织预测，2019年按 PPP计算的世界 GDP增长率为 %。其中发 达经济体 GDP整体增长 %，美国增长 %，欧元区增长 %，日本增长 %，其它发达经济体 增长 %；新兴市场与发展中经济体 GDP整体增长 %，中国增长 %，印度增长 %，俄罗斯 增长 %，巴西增长 %，南非增长 %。新兴与发展中亚洲经济体仍然是世界上增长最快的地 区，GDP增长率为 %。国际货币基金组织还预测，按市场汇率计算，2018年世界 GDP增长率为 %。总体来说，国际货币基金组织认为 2019年的世界经济增长率 2018年持平。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 其他国际组织预测 2019年世界经济形势与 2018年基本一致。世界银行预测 2019年按 PPP计 算的世界 GDP增长率为 %，比 2018年持平；按市场汇率计算的世界 GDP增长率为 %，比 2017年下降 个百分点。经合组织预测 2019年按 PPP计算的世界 GDP增长率为 %，上 2018 年提高 个百分点。 我们预计，2019年世界经济按 PPP计算的增长率约为 %，按市场汇率计算的增长率约为 %。我们的预测低于国际货币基金组织和其他国际组织的预测。较低的预测主要反映了我们对美 国经济下行风险、金融市场动荡风险、应对衰退的政策空间受限、贸易战的影响以及逆全球化趋势 等问题的担忧。 另外，我们预计 2019年大宗商品价格将比 2018年略有下降，全年原油平均价格将处于 60美 元/桶以下。 二、2019 年国内经济形势分析及预测 察势者智，驭势者赢。日前举行的中央经济工作会议强调，要坚持以供给侧结构性改革为主 线，坚持深化市场化改革、扩大高水平开放，保持经济持续健康发展和社会大局稳定。 2019年是新中国成立 70周年，是全面建成小康社会关键之年。面对复杂严峻的国内外经济环 境，新的一年中国经济如何在全面深化改革开放中迎难而上？如何推动经济高质量发展？专家学者 认为，既要看到我国发展仍处于重要战略机遇期，又要看到时代变局中危和机同生并存，深刻把握 重要战略机遇新内涵，乘势而上、奋发有为，把新时代中国的发展推向新高度。 促消费积极因素加快累积 中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍：尽管 2019年经济仍面临下行压力，但消费增长 的积极因素仍然很多。 消费结构升级将会创造新的消费增长点。当前，我国消费结构正从商品消费为主转向商品消费 与服务消费双轮驱动，服务消费增速和占比逐步提高。2018年前三季度，教育文化娱乐消费和医 疗保健消费占人均消费支出的比重分别为 %和 %，已经远远超过衣着类消费占比 %的水 平，这表明人们在物质消费的同时，更加注重精神层面的满足。 消费利好政策更多。2018年出台的完善促进消费体制机制 3年行动方案相关举措将在 2019年 落地。中央经济工作会议针对当前消费者担心的食品安全、售后服务保障等问题出台了系统的支持 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 政策，使消费者的后顾之忧明显减少。特别是在收入方面，2019年 1月 1日实行个人所得税专项 附加扣除政策，将进一步增强中等收入阶层的消费能力。相信随着供给侧结构性改革深入推进和积 极扩大进口政策成果落地，供给与需求在总量和结构上更加匹配，消费未来仍将保持较快增长态 势。 此外，5G网络应用将会带动信息消费新一轮增长。2019年 5G网络应用的时间表已经确定，这 将会从消费对象和消费方式等多个方面带动消费增长。 区域协调发展将更加有效 中国宏观经济研究院国土开发与地区经济研究所所长高国力：促进区域协调发展，对于推动中 国经济高质量发展，促进形成强大国内市场具有重要作用。 其中，东部率先发展，要在推进现代化建设上先行先试，依托自由贸易试验区，率先构建全面 开放新格局，特别是在推动“一带一路”建设上发挥更重要作用。西部大开发，要瞄准短板领域谋 划一些重大工程项目，出台一些分类实施的差别化政策，确保在全面建成小康社会的关键之年不落 伍、不掉队。东北全面振兴，要继续在优化产业结构上下功夫，并争取通过大力促进民营经济发展 和优化营商环境，增添内生活力和动力。中部崛起，要进一步挖掘、培育和壮大比较优势特别是特 色优势，承接好东部产业转移。 京津冀协同发展，重点还是要进一步提升北京非首都功能疏解的效率和质量，探索人口经济密 集地区优化开发的新模式新路径；长江经济带发展，要将“共抓大保护”形成一套比较持续稳定可 行的体制机制和模式；粤港澳大湾区建设要进一步探索不同关税区如何形成优势互补、分工协作的 机制，形成可推广可复制的做法；长三角区域一体化上升为国家战略后，不仅有利于拉动整个长江 经济带发展，更主要的是为未来我国很多地区的一体化发展探索有益的路径和模式。 把握机遇全方位对外开放 商务部研究院国际服务贸易研究所所长李俊：中央经济工作会议将推动全方位开放作为 2019 年要抓的七大重点任务之一，这表明外部环境越是动荡不定，我们就越要坚定对外开放的决心，用 自主开放的确定性应对外部环境的不确定。 当前，世界经济格局和全球治理体系正在深刻调整变化，各种政治、外交、经济、安全利益相 互交织博弈，国际社会推动多边贸易体系变革的努力注定漫长而艰辛。正如中央经济工作会议指出 的，当前世界面临百年未有之大变局，变局中危和机同生并存，这给中华民族伟大复兴带来了重大 机遇。在大变局的时代，不确定性因素明显增多，风险与挑战也将随之而来。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 从中央经济工作会议释放的信号看，2019年有以下 5个方面的对外开放举措值得期待。一是 制度型开放举措。如何依托自由贸易试验区、自由港等开放平台推进制度型开放值得期待。二是放 宽市场准入。外商投资负面清单进一步缩短精简，以及保护外商投资知识产权，更多领域实行外商 独资等将有更大突破。三是削减进口环节制度性成本，包括进一步降低进口关税等。四是“一带一 路”国际合作将迎来新的起点和机遇。五是推动世贸组织改革将有中国主张。 制造业主战场地位不可动摇 中国电子信息产业发展研究院工业经济研究所所长秦海林：在中央经济工作会议提出的 2019 年重点工作任务中，“推动制造业高质量发展”是重中之重，说明制造业作为实体经济主战场地位 不可动摇，制造业对经济增长的拉动作用不可忽视，制造业高质量发展是实现经济持续健康发展不 可或缺的重要内涵。 2019年，制造业将加速向高质量阶段迈进，具有代表性、竞争力的先进制造业集群会逐步形 成，科技服务业、金融服务业、物流服务业等现代服务业要与先进制造业相互融合，推动制造业制 造模式、商业模式、组织模式、管理模式转变。 人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设步伐加快，将进一步推动新兴技术与制造 技术相互促进，带动制造业新旧动能加速转换，传统动能升级与新动能培育相辅相成。 随着制造业营商环境不断改善，企业的市场主体地位将更加凸显，吸引更多民间投资和外资流 入实体经济，特别是高精尖产业仍将是投资热点领域，制造业投资增速有望稳中有进。 制造业供给体系质量将继续稳步提升，市场配置资源的决定性作用更加凸显，无效、低效产能 将加速退出市场，高端供给能力逐步提升，高品质产品和品牌供给将得到加强。 推进乡村振兴实现提质增效 农业农村部农村经济研究中心研究员张照新：2019年是全面建成小康社会关键之年，也是实 现乡村振兴第一个阶段性目标的起步之年。要坚持农业农村优先发展原则，加快深化体制机制改 革，构建乡村振兴的四梁八柱。 要加快农村体制机制改革步伐，落实承包地和宅基地三权分置、农村集体产权制度改革等政 策，盘活农地、农民宅基地、集体建设用地和各类荒山荒坡，为资金、技术和人才进入农业农村创 造条件，推动各类要素优化配置融合发展。同时，进一步放开农产品市场，通过市场机制引导农业 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 结构调整。同时，加大对假冒伪劣的打击力度，推动农业提质增效。 增强微观主体发展活力。完善各项扶持政策，为家庭农场、农民合作社、农业企业等新型经营 主体创造良好的发展环境；支持生产性服务业发展，切实解决小农户生产经营面临的困难，实现小 农户与农业现代化有机衔接。 乡村振兴，需要基础设施、产业发展等有形的物质建设和发展，但最为根本的是农民由传统向 现代的转变。2019年，应更加重视对农民的教育和培训，增强农民的现代经营管理理念和市场经 济意识。同时，各项政策应向相对落后的区域、主体和领域倾斜，切实解决农业农村内部发展不均 衡不充分的问题，并加快构建乡村治理体系，真正让农民有获得感、安全感和幸福感。 微观主体活力要抓两个关键 中央党校（国家行政学院）经济学部教授、博士生导师冯俏彬：当前，我国经济运行稳中有 变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力。在这样的形势下，努力通过改革，释放微 观主体活力至关重要。 要释放微观主体活力首先要进一步调整政府职能。中央经济工作会议提出，要加快经济体制改 革。经济体制改革的核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更 好发挥政府作用，将广阔的空间和舞台让给市场和企业。为此，要通过不断深化行政审批制度改 革，做好放、管、服工作，该放给市场和社会的要放足放到位，该政府管的要管好管到位。 要释放微观主体活力，抓准那些“少数”“关键”领域改革。中央经济工作会议提出，当前重 点要“深化四梁八柱性质的改革”，包括国资国企改革、行政审批改革、金融改革和财政改革 4个 方面。改革经验告诉我们，这 4个方面都是关系到政府与市场、国有与民营、中央与地方关系等重 大问题，需要顶层设计、实施整体改革的主要抓手，同时也是前一个时期工作中问题凸显的领域。 因此，这一提法可谓切中要害，抓住要害，有利于将改革的问题导向和目标导向结合起来，为经济 社会的全面发展创造条件。 守住民生底线共享改革成果 对外经济贸易大学公共管理学院教授李长安：中央经济工作会议提出，要完善制度、守住底 线，精心做好各项民生工作。 就业是民生之本。中央经济工作会议提出，要把稳就业摆在突出位置，重点解决好高校毕业 生、农民工、退役军人等群体就业。当前，我国就业的主要矛盾已从总量矛盾转向结构性矛盾。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 2019年要实现更高质量和更充分就业，就要多措并举着力破解就业结构性矛盾，以确保经济发展 朝着实现比较充分就业的战略目标前行。因此，必须按照中央经济工作会议精神，把稳就业摆在突 出位置，实施就业优先战略。同时，要对已有保持就业稳定的政策措施总结梳理，根据新形势改革 调整。在经济结构调整、产业转型升级过程中，还要更加注重解决劳动者就业质量问题，提供更好 的就业环境。 中央经济工作会议还提出，深化社会保障制度改革，在加快省级统筹的基础上推进养老保险全 国统筹。目前，省级基本养老保险基金统收统支工作已经全面展开。近年来，社会保障无论是覆盖 面还是保障水平，都有了很大程度提高。但是，社保建设要尽力而为、量力而行，在逐步加快推进 养老保险全国统筹的同时，也要加快推进包括二三支柱在内的多层次养老保险体系建设。 三、中国经济未来发展趋势及前景展望 对平庸者来说，这是最坏的时代，但对于睿智者，这是最好的时代。 在整个经济从总量扩张向结构调整转变的过程中，整个国家的生态都在分化，都在向核心集 中。 核心的产业。发展高新技术产业，但要遵循经济规律、产业规律。中国人均 GDP水平到了 8600美元，进入了一个消费升级的黄金时代。升级有很多表现，人民对美好生活的向往就是我们 的努力方向。对于未来的产业，人民对美好生活的向往，就是企业经营的方向，也是投资的方向。 核心的技术。2018年是核心技术元年。中兴通讯的事件给我们提了一个醒，要大力发展核心 技术。我们的高铁虽然先进，但依然从国外进口了大量的技术元器件、零配件。我们在一些领域确 实缺少核心技术，芯片只是其中一个缩影，这促使我们去反思，到底应该走一个什么路。 核心的企业。产业集中度提升，企业出现了分化。无论是传统行业还是新兴行业领域，企业出 现头部化，开始出现了“强者恒强、胜者全得”的特点。 核心的企业家。中国过去四十年出现了四代企业家——84派、92派、99派和 15派。84派和 92派处于市场化的前期和初期，基本是突破体制，做第一个吃螃蟹的人，模式并不复杂，关键是 抓住了从 0到 1的先机。99派主要是吃了中国经济从 1到 100过程中的红利，城镇化、全球化、 工业化、信息化，风口遍地是，抓住一个就可以成王。最近 15派算是真正意义上的创业企业，移 动互联网的崛起提供技术动力，金融体系的扩张和转型提供资金动力，未来还会有更多的企业家在 新金融、新技术的孕育之下诞生，与此同时，随着金融泡沫的退潮，也会有一个大浪淘沙的过程， 浑水摸鱼的创业者会被淘汰，市场养不起，而真正的核心创业家会涌现出来。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 核心的城市和区域。先说城市，中国最发达的是一线城市，动态来看，中国最有增长潜力的是 一批“新一线城市”，比如杭州、成都等等，他们的发展速度很快。这里有几个原因。一是互联网 的发展，二是高铁和航空的发展，郑州就是典型的案例。这些地方都是集全省之力发展这一个城 市。所以，“新一线城市”的崛起，对传统的一线城市压力是非常大的，北上深应该有紧迫感，广 州已经落后了。未来地区之间、城市之间两极分化现象会越来越明显。实践证明，市场化程度越 高，政商关系越清楚简单的地方，它的后劲更强。西北和东北几个省份，如果不痛下决心推动新旧 动能转换，差距会被越拉越，这对于我们投资布局、产业布局其实是具有指向性意义的。 最后，简单总结一下，中国经济正处于一个分化和集中的历史进程中，核心的资产、核心的要 素会成为最后的赢家，而投机的泡沫终将被历史淘汰。 中国过去这四十年运气还不错，我相信接下来的四十年我们也有理由乐观： 第一，我们有最大的消费市场。人均 GDP从 8000美元到 2万美元，三四线城市向一二线城市 靠拢，都将带来史诗级的消费升级。 第二，我们有最好的产业基础，世界工厂的历练是一笔宝贵的财富，关键看我们怎么利用。还 是那句话，对平庸者，这是最坏的时代，但对睿智者，这是最好的时代。 管清友 | 作者 来源：如是金融研究院（ID：RuShiYanJiu ） 四、经济加速向现代服务经济转型 经济发展新常态下，我国经济增长转向中高速、产业发展迈向中高端，呈现出更多依靠消费引 领、服务驱动的新特征，服务业对稳增长、扩就业、调结构、促升级的作用进一步凸显。当前，我 国人均 GDP跨过 5000美元，常住人口城镇化率超过 50%，步入产业转型升级和新型城镇化建设的 关键阶段，加快发展服务业成为必然选择。“ 第四节 房地产中介行业社会发展变化形势分析 一、人口结构和人口红利的变化 从过去 15 年我国经济走势来看，人口年龄结构及城镇化率的变迁是决定我国中长期经济增长 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 的核心变量，不仅作为重要的中间投入要素从供给侧决定了经济潜在增速，也是需求的主要来源。 人口红利可以理解为由于劳动力源源不断的供给，打破资本边际效益递减的限制，使得资本利 用率维持较高水平。 在劳动年龄人口比重的提升、农村人口的城镇化的共同推动下，我国经济充分享受人口红利， GDP实际增速在 2003-2011年间保持年均 %的较高水平。一方面，实现了经济结构的转型升 级，第一产业占比回落，第二和第三产业规模迅速扩张，另一方面，凭借着廉价的劳动力在全球产 业链中占据加工贸易优势，迅速抢占市场份额，2000-2008年，净出口成为了我国经济增长的主要 驱动力之一。 图表：2003-2010 年劳动年龄人口比重波动上行，经济享受人口红利 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 图表：我国常住人口城镇化率 从需求侧来看，人口的城镇化可以有效拉动内需，不仅直接带动居民衣食住行各方面的消费需 求，也通过增加对住房的需求带动地产投资的增长，同时由于对公共设置的增量需求，促进基础设 施建设投资的增长。 然而，人口结构和人口红利的变化使得我国经济增速逐渐下台阶 2011年，我国劳动力人口比重进入趋势性下行通道，老年人口抚养比和总抚养比均出现了向 上的拐点，这标志着我国人口红利进入衰减期，此后 GDP潜在增长率与实际增长率双双波动下行。 低成本劳动力优势逐渐走弱，农民工工资逐年攀升，“用工荒”频繁出现，我国加工贸易优势正在 逐步被印度、东南亚等仍在享受人口红利的发展中国家挤占，金融危机后，净出口对我国经济的拉 动作用也明显减弱。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 图表：2011 年后人口红利进入衰减期，我国经济波动下行 过去十五年我国迎来人口红利拐点，少子化、老龄化问题逐渐加剧人口红利出现拐点是近年来 我国人口及劳动力市场的最大边际变化。我国 15-64岁劳动年龄人口占比自 2011年出现拐点。 2011年，随着人口抚养比的拐头向上，人口结构对于资本报酬递减的抑制作用减弱，资本报酬递 减的现象出现，从而人口红利进入衰减期。20世纪初以来支撑经济飞速发展的核心原因之一就是 源源不断的劳动力供给，劳动年龄人口比重的下行，抚养压力的加大使得我国经济渐失劳动力优 势。 按照联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区 60岁以上 老年人口占人口总数比重达到 10%、20%、30%，或 65岁以上老年人口占人口总数比重达到 7%、 14%、21%，即意味着这个国家或地区分别进入了轻度、中度和重度老龄化社会。据全国老龄办，我 国自 1999年进入人口老龄化社会，2017年我国 60岁及以上人口占比为 %，65岁及以上人口 占比达到 %，目前处于轻度老龄化阶段。对照发达国家人口数据，当前我国 %的老年人口 占比相当于 1977年的美国（%）、1985年的日本（%）、1970年的意大利（%）。不过 上述国家在对应年代的老龄化速度均不及当下的我国。 图表：2017 年年末人口数及其构成 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 人口老龄化对潜在产出增长率产生负面影响人口老龄化一般会通过劳动供给、资本积累以及全 要素生产率三个方面对潜在产出增长率产生负面影响。一方面，人口老龄化直接导致劳动力年龄结 构的逐渐老化。另一方面，人口老龄化在降低储蓄率的同时，会因为劳动力供给的减少而导致资本 的边际产出下降，预期回报率减少，投资率随之下降，进而导致资本存量增长率不断降低，直到与 相对稀缺的劳动力相适应。这两点都会给资本的形成带来负面影响。此外，人口老龄化会带来创新 能力的降低，进而阻碍全要素生产率的增长。 我国目前处于轻度老龄化阶段，年龄结构对经济的负面影响相对可控，在这个阶段，二次人口 红利的出现，即高年龄工人的人力资本积累也将对 GDP的下行压力形成缓冲，但是随着我国逐步进 入中度和重度老龄化社会，我们预计 GDP增速中枢的下行压力将逐渐显现。 2017年年末全国大陆总人口 139008万人，比上年末增加 737万人，其中城镇常住人口 81347 万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为 %，比上年末提高 个百分点。户籍人口城 镇化率为 %，比上年末提高 个百分点。全年出生人口 1723万人，出生率为 ‰；死 亡人口 986万人，死亡率为 ‰；自然增长率为 ‰。全国人户分离的人口[4]亿人， 其中流动人口[5]亿人。 二、收入分配的变化 2017年，全国居民人均消费支出 18322元，比上年名义增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。其中，城镇居民人均消费支出 24445元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %；农村 居民人均消费支出 10955元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。 图表：2013-2017 年全国居民人均可支配收入及增长速度 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 来源：国家统计局 图表：2013-2017 年中国居民人均消费支出结构 来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 三、品位/生活风格、生活方式的改变 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段，消费轻“量”重“质”， 品质化消费逐渐占据主导地位 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段。随着国内经济的快速增 长，我国人均 GNI不断提高，从 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26 倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年从低收入国家升级为中低收入国家，2010年 进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。从 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 %下降至 %，而享受型 消费占比则由 %上升至 %。 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 四、消费习惯的变化 随着我国经济高速增长，居民消费水平得到显著提高，但是长期困扰消费的问题仍然存在，包 括消费率低，城乡居民消费差别大，消费政策不能充分发挥作用等。应该看到，我国居民消费具有 明显模仿型排浪式特征。而现在，个性化、多样化消费逐渐成为主流。温饱型消费逐步被富裕型、 享受型消费代替，消费结构进入了分化升级阶段。 （一）居民消费规模增长 在国家经济实力不断增强，人均收入水平不断提高的情况下，我国居民消费也呈现出了一些发 展特征。消费总规模不断扩大，消费的绝对水平逐步提高。1978年城镇居民人均年消费支出只有 311元，到 2015年已经达到 21392元，名义增长了约 69倍；在这短时期里，农村居民人均年消费 支出从 116元增长到 9223元，名义增长了将近 80倍，农村居民的消费水平增长速度略微快于城镇 居民。全社会消费品零售总额从另一个角度反应了消费市场总规模的变化，1980年到 2015年增长 超过 126倍。这些都表明，我国居民消费的绝对规模与水平有了非常大发展。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 （二）居民消费率和平均消费倾向下降 在消费规模绝对增加的同时，居民消费率和平均消费倾向出现了趋势性下降的状况。我国居民 消费率自 2000年开始，出现明显下降，2010年消费率跌至 %的历史新低，较 1978年下降了 个百分点。最近几年开始有所恢复，2013年居民消费率为 %，仍然处于较低水平。与其 他发达国家相比，我国居民消费率明显偏低。德、英、意、日等国居民消费率基本保持在 60%左 右，美国甚至超过 70%。与其他发展中国家相比，我国的居民消费率也是偏低的，比如金砖五国中 印度、俄罗斯、南非和巴西的消费率基本在 55%-65%之间。 平均消费倾向的变化也值得研究。城镇居民平均消费倾向基本呈现趋势性下降，除去 1994- 1996，1999-2002年有过一点小波动外，其余年份都稳步下降，到 2013年已经下降到 。农村 居民平均消费倾向在这十一年间波动较大。1996-1999年迅速下降，跌入谷底，之后波动中回升， 到金融危机后再次出现大幅下跌，直到 2013年回升到 。理论上随着收入水平的提高，平均消 费倾向是具有下降的趋势。 （三）恩格尔系数变化较大 我国城乡居民的恩格尔系数变化趋势基本一致。在 2003-2005年和 2007-2009年城乡恩格尔系 数都出现了小幅度上升，之后继续平稳下降的趋势。1996年城镇居民的恩格尔系数首次下降到 50% 以下，从温饱型生活水平转向小康型，而农村居民的这个转折点比城镇居民晚了 4年；2000年城 镇居民已经开始进入富裕型生活水平，而农村居民再次晚了 12年。因此，农村居民与城镇居民的 生活水平差距还是非常大，甚至出现了差距扩大的趋势。 （四）消费需求日趋多样化 物质基础的进步为消费需求的满足提供了必要的条件，消费品的丰富及多样化为消费需求的满 足提供了可能性。在物品极其丰富的今天，人们不仅仅满足于衣食无忧，而且要不断追求消费的更 高境界和层次。追求消费的舒适与享受，追求消费带来的成就感、归属感和身份地位的认同感，已 经成为现阶段消费的重要内容和形式。与以前物质文化生活相对简单划一、物质短缺相比，当代居 民的消费选择空间大大增加，不同阶层由于个性特征、经济实力和收入水平不同，产生多样化的消 费需求，人们对于衣、食、住、行、用、文娱、医疗、教育等诸多领域都有了更加丰富的要求。 （五）消费品质要求更高端 近几年来，我国高端消费异军突起。这主要有赖于我国超高净值人群和中产阶层的日益壮大。 截止 2014年底，中国 5亿资产以上人群的平均年龄 51岁，20亿资产以上人群的平均年龄 53岁， 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 60亿资产以上人群的平均年龄 58岁。而纵观从 2008年到 2014年的《胡润百富榜》，富豪上榜人 数始终保持在 1000位以上；平均财富也由 30亿元人民币上升到 64亿元人民币；百亿富豪人数由 50人扩大到 176人，显示出中国超高净值人群的财富规模和人群数量都在持续提升。 同时，中产阶层日益壮大，年均收入在 50万以上的家庭数量持续增长。这批先富人群对高端 消费市场的迅速发展形成了巨大推动力。高净值人群表达出对高品质消费的强大需求。中国人仍是 境外奢侈品消费的最大群体，比重占全球总体量超过一半。除奢侈品消费外，居民越来越显示出对 高品质日用消费品的青睐，日常家用产品正在人们出国购物的目标。跨境网购的爆发式增长正是这 种消费需求高品质化的表现。 五、中国人口大迁移趋势 人口是一切经济社会活动的基础，几百年来，全球史诗般的人口大迁徙引发了区域兴衰、产业 更替和霸权更迭。人口带来的居住需求更是房地产发展的基本需求，引发了各地区房地产市场的荣 衰，美国东西海岸线城市群的繁荣映衬出东北部铁锈州的衰败，中国三大城市群崛起映衬出东北的 没落。是什么驱动了人口大迁徙？未来中国人口向何处？带来哪些机会和挑战？ 人口迁移的基本逻辑：经济-人口分布平衡。1）决定一个区域人口集聚的关键是该区域经济规 模及该城市与本国其他地区的人均收入差距，简单地讲，就是人随产业走。我们在 2016年借鉴提 出经济-人口分布平衡法则作为人口迁移和集聚的基本分析框架，并通过 OECD和美日韩的相关数据 验证。在市场作用下，人口流动将使得区域经济份额与人口份额比值逐渐趋近 1。2）工业发展需 要集聚，所以工业化带动城市化，人口大规模从乡村向城市集聚。服务业发展比工业更需要集聚， 所以在城市化中后期，人口主要向一二线大城市、大都市圈和区域中心城市集聚。 人口迁移的国际规律：从低收入地区到高收入地区，从城市化到大都市圈化。1）全球人口迁 移呈现两大特点：一是在跨国层面，人口从中等、低收入国家向高收入国家迁移。即从东亚、南 亚、拉美、非洲、中东欧向北美、西欧、中东石油富国、澳大利亚等迁移。二是在城乡层面，随着 全球城市化进入中后期，不同规模城市人口增长将从过去的齐增变为分化，人口从乡村和中小城市 向一二线大都市圈迁移，而中小城市人口增长停滞、甚至净迁出。2）美国人口迁移呈现两个特 点：一是在地区层面，从向传统工业主导的铁锈 8州集聚，到向能源、现代制造和现代服务业主导 的西海岸、南海岸集聚。二是在城乡层面，人口在城市化中后期明显向大都会区集聚。3）在日本 城市化进程中，人口随着产业持续向大都市圈集聚，但在 1973年左右从向东京圈、大阪圈、名古 屋圈“三极”集聚转为向东京圈“一极”集聚。 中国人口大迁移：从城市化到大都市圈化。1）跨省人口迁移：从改革开放前的向东北集聚， 到改革开放后的孔雀东南飞，再到 2010年以来部分回流中西部。2013年开始，东北三省人口先后 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 陷入负增长。2）从分线城市看，人口流动整体放缓，但向一二线城市和大都市圈集聚更为明显。 在全域层面，一线、二线城市人口持续流入，三线城市流入流出基本平衡，四线城市持续流出。但 与一般三四线城市明显不同，发达城市群的三四线城市人口仍稍有流入。2016年，一线、二线、 三线、四线城市经济-人口比值分别为 、、、。在市辖区层面，一二三四线城市市辖 区人口增速均有所下滑，三四线城市市辖区总体仍保持人口流入，但集聚程度已比较微弱，特别是 四线城市市辖区；并且，发达地区三四线市辖区与其他城市无明显差别。3）在 2017年 19个地区 数据缺失的情况下，估计 2011-2017年全国至少有 225个地区人口净流出，较 2001-2010年的 192 个明显上升，人口净流出地区的数量占比 %增至 %；而人口净流入地区数量从 166个降至 113个，表明人口在更加向少数地区、向大城市大都市圈集聚。 未来 2亿新增城镇人口去向何方？1）根据联合国预测，到 2030年中国城市化率将达约 70%， 对应城镇人口为 亿，比 2017年增加约 2亿；到 2047年城镇人口达峰值时将增加约 亿。 2）简单按当前趋势推算，未来 2亿新增城镇人口有约 50%、即 1亿人来自乡城迁移，其他则将是 自然增长和行政区划变动贡献。3）19大城市群以 1/4土地集聚 74%人口，创造 90%GDP，其中城镇 人口占比 77%。到 2030年 2亿新增城镇人口的约 80%将分布在 19个城市群，约 60%将分布在长三 角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、山东半岛等七大城市群。中国未来有望形成长三 角、京津冀、长江中游、山东半岛、成渝等 5个人口亿级城市群，10个以上 1000万级城市，12个 左右 2000万级大都市圈。 从都市圈常住人口看，中国现有上海、京津、济南、武汉、郑州、成都、杭州、广佛肇、深莞 惠、苏锡常等 10个 2000万人以上的大都市圈，有重庆、青岛、厦漳泉、南京、沈阳、宁波、长株 潭、西安、合肥、南昌、长吉、石家庄、哈尔滨等 13个 1000万-2000万人大都市圈。其中，青岛 和重庆大都市圈人口已超过 1900万，厦漳泉都市区超过 1750万，预计青岛和重庆大都市圈人口未 来有望突破 2000万。2016年，上述 23个大都市圈土地面积 65万平方公里，占全国的 %；常住 人口 亿，占比 %，城镇人口 亿，占比 41%；GDP合计 41万亿元，占比 %；经济-人 口比值为 。 注：以上内容来源：泽平宏观 　　 　　文：恒大研究院 任泽平 熊柴 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 第四章 趋势预测：2019-2025 年中国房地产中介行业需求前景 及消费趋势预测 第一节 2019-2025 年房地产中介行业消费需求前景预测 一、中国经济进入消费主导模式 中国经济将逐步转变为消费主导模式，同时继续维持稳定增长趋势。随着经济的发展，到 2027年，中国消费者群体将会拥有更多财富，消费偏好也将呈现更加多元化的态势。与此同时， 大众消费水平在创新与技术大发展的支持下跃升至新层次。 以前是先生产再消费：生产者——经销商——消费者。未来一定是先消费再生产：消费者—— 设计者——生产者。因此，传统经销商这个群体将消失，而能够根据消费者想法而转化成产品的设 计师将大量出现。 二、消费者越来越处于商业活动的中心 过去数十年，供给方或渠道方在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤，但现在话语权逐渐 转移到了消费者手中。消费者越来越站到了商业活动的中心，成为市场的主导方。中国大规模的生 产制造能力已经形成，消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所 未有的重要，我们开始真正进入消费者时代。80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群 体，新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化。他们更重视购物过程体验，希 望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体的营销信息的接受度也 明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有 更大的发挥空间。 三、全民进入崭新的消费时代 从美国发展情况来看，伴随人均 GDP快速提高，国民消费升级大大加速，消费支出结构发生趋 势性变化，文化娱乐比例上升。随着我国人均 GDP在 2013年突破 7000美元大关，国民开始追求高 品质的愉悦生活，价格不再是购买时考虑的首要因素，消费从基本需求向时尚化，个性化，健康化 的高级需求进行转变。 图：美国人均 GDP变化与消费支出结构的变迁关系 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 文化娱乐在消费支出中的占比逐年上升 全国城镇居民人均可支配收入由 2009年的 17175元上升到 2016年的 33616元，7年间上升了 接近 1倍。以文化娱乐、医疗保健为代表的新兴消费在消费支出中的占比逐年上升。2015年，我 国文化及相关产业增加值为 万亿，占 GDP的 4%，体育及相关产业的产业规模 万亿，占 GDP 的 %，发展势头强劲，大发展机遇期已经到来。 图：传统消费与新兴消费占比变化 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 四、新的消费形态正在逐渐形成 房地产中介业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为 过多的溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。 如果当价格不再是决定购买与否的首要标准，即消费者越来越理性，也代表着消费升级已经在 发生。 生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形 成。 五、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 到 2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业 的一种选择，而是必须满足的标准。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到 2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象 和购买的方式： a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品 设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品 牌也可拥有定制产品与服务。 b)人们的购买方式：在 2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者 购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。 随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资 去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握 消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可 能是平台自有品牌)和服务。 案例研究：腾讯微信“朋友圈广告”—在社交网络平台上进行个性化营销 腾讯社交网络应用—微信在 2012年推出了“朋友圈”功能。微信用户可以通过朋友圈访问、 分享朋友的信息，从而建立起一个亲密的、私人化的朋友圈子。公司可以根据微信用户数据的分析 （包括位置、交易、日常通信等），利用人工智能算法预先选择目标用户，展开针对性营销。随后 用户就会在朋友圈（时间线）日常推送中看到嵌入的广告。 图三针对上述三种新消费模式，解释了高新科技是如何影响消费价值链。从分立的角度来看， 每一种高科技都对消费价值链的不同部分产生了具体影响。而从消费者的整体角度来看，科技给他 们带来了新的消费方式。 图表：突破性技术对三种消费模式的价值链产生的影响 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 注释：DIY=自己动手资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 六、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 场景多元化 “内容物化*”日趋风靡，近年来线下 IP主题快闪店逐渐流行，如以《权利的游戏》为主题的 酒吧、网易用跟贴金句装扮的概念便利店和跟贴楼梯等，让 IP现实化。AR现实叠加的技术具有丰 富的应用场景，如餐厅、购物、游戏等等，线上线下交互衔接更顺畅。而车载智能终端未来将能提 供更丰富的资讯、娱乐内容，使得车变成除了客厅以外的重要内容消费场景。 形式多元化 人工智能使得内容体验的形式多样，智能硬件如 AmazonEcho使得新闻获取、信息查询可以通 过语音实现。VR技术用虚拟情景模拟现实，使人身临其境。例如 VR演唱会可以用全景的动态视频 流让人们在家中感到现场的视野和音乐。VR硬件软件的不断完善将使得基于 VR的游戏快速发展， 交互方式更加逼真。 七、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 在中国，青睐中式生活与西式生活的群体基本各占一半。到 2027年，中国的消费者不太可能 全盘回归中式生活，但也不会完全追随西方国家的脚步。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 消费者调研 20发现，不同收入群体、世代和地理分布所呈现的消费者生活方式偏好差异正在 缩小。事实上，在过去的十年里，中国消费者对于文化和生活方式的态度主要受到两股力量的影 响：1）一方面，由于中国开放政策的实施和技术的发展，消费者变得富裕起来，更容易接触到西 方文化和生活方式；2）另一方面，中国政府大力弘扬传统文化，提倡传统文化国民教育，积极传 承中国文化遗产。 这两股力量在未来十年还将持续保持对峙局面，到 2027年，中国还将存在中式和西式生活之 分。这意味着： a)消费行为差异将继续存在：本项目中面向 2300名中国消费者的调研显示，在收入水平和代 际相同的情况下，倾向于西式生活的消费者的储蓄率比那些青睐中式生活的消费者要低。在同年龄 段（八零后)和相同收入(中低收入)段的受访者中，喜欢西式生活的人的支出要比中式生活爱好者 高 4%。 这种生活方式偏好的区别还将会对特定消费类别产生显著影响。例如，其对饮食、保健活动以 及娱乐活动的影响最大，对服饰等类别的影响相对较小。调查显示，那些倾向于西式生活的中国人 的增量消费主要集中在优质食物和与外出就餐、运动与健身及海外旅行上。对于那些倾向于中式生 活的人而言，增量消费则主要集中在有机食品及保健食品、疗养和线下娱乐(远足、去电影院等)等 方面。 b)信息与信任来源的差异仍将继续存在：偏爱中式生活的消费者往往更多地通过朋友和家人的 口口相传做出消费决策。而那些倾向于西方生活方式的人则更多地依赖媒体形成消费态度。 总而言之，尽管这些分歧仍然存在，但到 2027年，鉴于中国将继续对外开放，向西方输出文 化，中式与西式生活的区别可能不会像今天这样明显。 八、注重健康已成为突出趋势 对于许多消费者来说，健康是一种新的奢侈品，应该享受并且展示，特别是在社交媒体上。我 们预计到 2018年及以后消费者对康体相关产品的需求将保持强劲。而且我们期待这种趋势会进一 步扩大，尤其是在精神健康方面。我们看到为员工提供心理健康日的公司的出现。Unmind和 Headspace这类别公司也出现了，为企业和消费者提供费用并不高的、促进心理健康的方案。与此 同时，社交媒体给年轻人所施加的压力也成为焦点。 Facebook的 Sean Parker在 11月的一次活 动中表示，“上帝只知道它对我们孩子的大脑做了些什么”。他的批评促使消费者意识到 Facebook 等社交媒体网站对用户心理健康的负面影响。随着越来越多注重健康意识的消费者将注意力放到了 心理健康方面，他们也在借助一些有利于心理健康的产品。因此，我们希望更多的公司和个人将促 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 进心理健康的数字工具整合到他们的健康计划和惯例中。然而，这种预测带来了一个警告：数字健 康工具市场并不是完全免费的，因此当保险公司、政策制定者和消费者需要更高效的产品时，这些 app软件将会受到冲击。 九、消费者圈层化 圈层指因共同爱好、兴趣或价值观而形成的一个个内核稳定、连接紧密的社群。随着网络内容 多元化和网络社交便捷化，圈层化成为趋势。同时，圈层存在以下几个特点： 1）圈层细分多样。每一个细分兴趣领域都能在社交网络的作用下将有同好的人聚集城一个圈 子。 2）自我认同感强。每个圈子都存在单独的“结界*”。圈子里的人更倾向于圈子内部的认同， 而不是圈子外的；圈子鄙视链无处不在。 3）情感、金钱投入深。以 95后为例，兴趣对他们而言，不仅是陪伴、是激励，更是一种情感 的投入与依托。 每个人都有独特而专属的兴趣空间，每个圈子都有自己本身的价值认同和行为准则。结界通常 表现为不同圈层区隔度明显的身份定义标签。 第二节 2019-2025 年房地产中介行业消费人群变化趋势及消费特点 一、中产阶级重塑消费市场格局 从 2016年至 2027年，中国消费支出将以年均 6%的速度增长，消费总量从 2016年的 29万亿 人民币（合 万亿美元）增加到 56万亿人民币(合 万亿美元)，接近翻上一番。预计占家庭 总数 65%的中产阶级将成为这一发展趋势的主要动力源泉。 中国在 2005年至 2012年期间，经济增长率达到 10%乃至更高水平，很大程度上要归功于投资 的拉动。在 2012年之后，中国投资增长放缓，步入新常态阶段。从 2017年到 2027年，中国政府 预计将推动经济增长向消费和服务驱动模式转型，利用直接支出填补投资减少引发的部分需求缺 口。此外，中国还将在医疗和养老金等领域实施一系列支持性政策，鼓励大众更多地选择支出而非 储蓄。 在 2017年至 2027年期间，随着大量工业劳动力转移至服务行业，农村人口迁移至收入相对较 高的城镇地区，家庭收入将以每年 5%左右的速度增长。国民收入的增长将使大约 亿的低收入 和中低收入家庭进入更高的收入行列。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 到 2027年，中国中产阶级的规模将进一步扩大，约占家庭总数的 65%。 而中国消费者的储蓄率将在这十年内减少 5%至 10%的幅度，从而降至 30%左右的水平。家庭收 入的增加和储蓄率的下降，使得消费支出每年的增长水平达到 6%，总量在十年内翻一番。到 2027 年，中国经济将转变为消费主导模式，中国将继续保有全球消费增长最大贡献者的地位。 图表：2027 年中国消费市场预期 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 中产阶级人口增加及消费增长将重塑消费市场格局。到 2027年，中国消费市场将有如下特 点： a)消费结构升级：增加的家庭支出将更多用于“自由支配”品类，而非购置“生活必需品”。 随着总开支的增加，诸如交通、娱乐、教育、奢侈品和金融产品等非必需“自由支配”品类将从中 受益最多，获得更高的钱包份额(SoW)。与此同时，饮食、住房、公共设施缴费等生活必要开支的 钱包份额将继续缩小。 b)消费标准升级：消费者的需求将从功能价值要素转向情感价值要素。手头宽裕起来的消费者 对于价格敏感度将有所降低，更加注重消费附带的情感价值要素，例如，感官的愉悦、社会地位、 自我认同和社会贡献等。同时，消费者也会对功能价值要素提出更高的标准，例如，便利度、选择 多样性和质量等。 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 二、富裕阶层推动消费升级加速 根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户， 增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 %/%。根据马斯洛需求理论，富裕层级 的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上 层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的 促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 分类标准及人均国民总收入（GNI）指标，将全球国家划分为高收入国家组、中高收入国家 组、中低收入国家组和低收入国家组。通常，中、低收入国家被称为収展中国家，高收入国家被称 为収达国家。随着国内经济的快速增长，我国人均 GNI不断提高，仍 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年仍低收 入国家升级为中低收入国家，2010年进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。仍 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 %下降至 %，而享受型 消费占比则由 %上升至 %。 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 富裕阶层的迅速崛起，推动国内消费升级加速。根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可 投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量 增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户，增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 %/%。根据马斯洛需求理论，富裕层级的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也 越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 三、80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 90后新生代崛起，80/90成为社会消费主力群体。我们将 20-60岁定位为消费主力人群，根据 数据，消费主力人群占比由 1987年的 %上升至 2017年的 %，仍 人口金字塔结构可以看出，消费主力人群占比基本已经达到历史巅峰。但人群结构来看，25-34岁 年龄段（对应出生年仹为 1983-1992年）是这部分新增消费群体的主力人群。 体验性和服务性是 90后新生代的主要消费诉求。90后作为互联网的原住民，生活在相对富裕 的环境里，独生子女居多，在开放自由的环境下成长，崇尚多元化的消费模式，追求独立个性化的 消费。根据 TalkingData的调研数据，仍消费诉求上来看，90后新生代非常注重消费体验感受， 效率、自由和科技感是这代人群的主要诉求，而休闲娱乐、生活服务、餐饮等是新生代主要的消费 品类。 线下体验业态占比将进一步提升。与线上消费相比，线下体验式消费更注重消费者的参与和感 受的同时，对空间和环境也更注重其体验性。与传统百货相比，有更多的体验式业态，业态构成有 餐饮、亲子休闲、文化、娱乐、艺术、时尚等。消费者从视觉、味觉、触觉上进行参与，从而激发 起消费者的消费意识与消费行为。例如：永辉的超级物种、阿里的盒马鲜生、体验式购物中心等。 一线城市总体各业态商铺供应比为零售：餐饮：儿童体验：休闲娱乐：服务=61%：28%：4%：4%： 3%，其中，体验式业态商铺供应约占 36%，预计未来体验业态占比将达 50%。 四、90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 在接下来的十年里，人口规模约为 2亿的“九零后”7将步入家庭生活，亿左右的“Z世 代”将从学校走向劳动力市场。 在 2027年，“九零后”和“零零后”人口将分别占到中国总人口的 15%和 21%。年轻一代与他 们的上一世代在两大方面截然不同：1)他们从父母和/或祖父母那里得到了大量经济支持；2)他们 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 成长在技术和数字化蓬勃发展、生活质量迅速提高的时代，随着“九零后”和“零零后”进入下一 个人生阶段，他们对数字化和高生活质量的期待将继续延续。 数字新生代“小皇帝”作为主要消费力量的崛起，将产生以下结果： a)更高的消费比率：年轻一代往往更倾向于即时的满足感，可以预料他们的消费支出占比要比 上一世代高出不少。 b)高品质需求和个性化需求：年轻一代更注重情感价值要素，总体而言，他们对便利度、质量 和多样性有更高的标准，而对价格的敏感度相对较低。企业有必要开发高品质的个性化产品和服 务，以满足年轻一代的高需求标准以及对社会地位和自我认同等情感价值要素的追求。 c)乐于在数字平台上分享的开放心态：年轻一代消费者熟悉数字化生活，更乐于尝试新事物， 更愿意公开不同观点，分享个人经验。这些消费行为特征正是新商业模式可以用来吸引新生代消费 者的着手点。 d)乐于接受二胎：“九零后”和“零零后”一代是自 2016年启动的中国二胎政策直接受益 者。中国在此后将出现更多的多子女家庭。因此，到 2027年，对于多子女家庭特定产品和服务的 需求，尤其是住房、医疗和教育领域的需求将会增加不少。 五、老龄人口的增长将产生新的需求 到 2027年，预计 60岁以上群体的人口数量将增加 1亿，占中国总人口的 22%。 中国和许多其他国家一样都出现了老龄化现象，而真正不同之处在于：中国老龄人口的规模极 为庞大。到 2027年，中国老龄人口将占到总人口的 22%。在那时候，60岁以上群体的人口数量将 达到 亿人左右，使得适龄劳动力人口 5占比降低，社会福利体系负担加重，从而引发一系列 经济问题。然而，中国的老龄化趋势也能够创造一定商业机遇： a)针对老年人的产品和服务需求上升：在 2027年，超过 60岁的人口绝对数量新增 1亿：1)支 出的变化：与其他收入群体相比，老年人在健康(保健品、医疗、老年护理等)和保险方面支出最 多，在服装、住房和教育方面的支出则相对较少；2)价值要素(EoV)的变化：老年人更关心功能价 值要素（例如，产品是否好用），尤其是关注性价比突出的健康产品和服务。相较而言，他们对情 感价值要素（例如，社会地位、自我认知等）的关注度较低。 b)对老年人护理的需求不断增长：与祖辈不同，为数不少的“新一代”老人难以从其子女处得 2019-2025 年中国房地产中介行业市场投资机会研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 到必要的照料。因此，中国社会对养老院的需求将变得十分强烈。这正是中国独生子女政策所带来 的副产品。中国独生子女政策持续了 35年，导致成年子女、父母和祖父母的比例失衡。与此同 时，35年来的城镇化发展趋势以及不断上升的住房成本使得几代人很少能够在一个屋檐下共同生 活。 第三节 2019-2025 年房地产中介行业两大潜在不利场景及其对消费的影 响 尽管基本情况从总体上描述了中国最有可能发生的发展路径，然而，全球力量和区域力量的变 化（例如技术应用速度和中国政策的方向）都可能对消费市场格局的演变带来不小的影响。 其他两大可能出现的潜在未来场景包括： 一、“中等收入陷阱”场景 在这种情况下，我们预计到 2027年，大约 25%的制造业岗位将由自动化完成 22，相关劳动力 将被迫下岗。考虑到制造业工人的技能差距，低层次劳动力向相对较高收入的服务岗位转移速度相 对较为缓慢，进而导致中产阶级数量增长速度放缓，消费支出减少，消费总支出可能会比基本情况 要少 15万亿人民币(合 万亿美元)。 在未来十年，两大关键风险将对包容性的收入增长造成高度不确定性： a)技能差距：技能缺乏问题可能会对低收入工人谋求高薪工作造成阻碍。收入增长的其中一个 关键假设是，低收入的工业工人可以顺利转移到收入相对较高、增长速度较快的服务岗位。然而， 主要的不确定因素是：这些低收入的工人是否具备胜任此类岗位所必备的技能，或者是否有能力学