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摘要
二十世纪九十年代以来，被称为是“新时代饮料”的茶饮料以年增长17%的速度风靡世界。在我国，茶饮料一出现便在饮料业掀起一股新的浪潮，年销量几乎以200%的速度增加，市场份额跃居饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。康师傅茶饮料在我国茶饮料市场上的市场份额一直稳居第一，其产品有着非常大的优势所在。因此，在现阶段研究康师傅茶饮料市场营销策略对应其他企业的成长以及康师傅自身不断完善有着明显的现实意义。
在回顾市场营销相关概念和理论的基础上，本文首先介绍了我国茶饮料市场的发展现状，包括茶饮料的分类、茶饮料的功能和不同品牌茶饮料在我国的市场发展情况等。然后从宏观环境的角度分析了康师傅茶饮料的市场营销环境，并进行了行业分析和SWOT分析。最后本文分析了康师傅茶饮料当前所存在的问题，希望能从中取长补短。
本文主要采用了SWOT分析、波特五力法和4Ps理论等市场营销理论进行分析。本文可为从事茶饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，更重要的是为我国企业拓展该行业提供实际和理论上的指导。
关键词:茶饮料；康师傅；市场营销；营销策略
Abstract
Since19905,tea beverage named“new一style beverage“,grows at the rate of 17% annually all over the china , the emerge of tea beverage attraets people’s attention,and tea beverage grows at rate of 200%annually,and its market share mark 3rd inferior to water and carbonic acid beverge in beverge tea beverage’s market share marks 1st in china’s tea beverage market,and its product has great ，nowadays it is signifieant in theory and reality that we study the marketing tactic of Kangshifu tea beverge.
At the base of reviewing related marketing concepts and theories,we firstly introduce the development of Chinese tea beverage market,including its sorts,product life cyeles and market share of different we discuss the marketing tactic of kangshifu tea beverage from the view of maero-entirofuneni,industry and SWOT the end of this artiele,we analyse the problems of marketing tactic in then present the countermeasures of marketing tactic of kangshifu tea beverage.
The artiele mainly uses SWOT method,Porter’Five Forees and 4Ps theory to analyse our problems.
The artiele can be used for reference by thosee enterprises produced tea beverage,and supervise the entrance and the industry of our country’senterprises fin theory and reality.
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Keywords:tea beverage;kangshifu;marketing; marketing tactic
康师傅茶饮料市场的营销策略分析
第1章 绪论
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研究背景与意义
在现阶段的中国，商品经济日益发达，人民的生活水平稳步提高，对于饮料的需求逐渐增大。在饮料市场方面，随着全球经济一体化的加剧，世界饮料巨头可口可乐、百事可乐等在中国迅速扩张，同时，饮料行业存在进入壁垒较低的问题，使得生产厂家数量增加迅猛，产品同质化现象明显，从而市场竞争异常激烈。
茶叶在我国具有几千年的历史，茶文化是中国优秀传统文化的重要组成部分，因此茶饮料产业是一个具有潜力的朝阳产业，我国茶饮料市场起步于1993年，2001年进入快速发展期。据AC尼尔森的调查表明，2009年我国茶饮料消费量接近900万吨，占液体饮料市场10%，是仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。据中国茶叶流通协会统计，2009年国内茶饮料市场品牌呈明显集中化状态，仅康师傅一家所占份额就近半壁江山，此外还有统一，二者加起来在一二线城市占市接近80%的市场份额[1]。顶新国际集团旗下的康师傅控股有限公司自1996年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，一跃成为国内饮料行业的领导品牌，这与其设计策划并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。因此，对康师傅茶饮料业务的营销策略进行研究、总结,吸收其成功经验，并对不足之处加以改进，这对于我国相关企业在制定和实施营销策略上具有非常重要的参考意义。
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国内外市场营销研究发展过程
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国外研究现状
市场营销理论形成于20世纪20～50年代，发展于20世纪50年代以后。期间，学术界将各种专门学科和各种研究方法的成果加以整合、提炼，逐步形成了较为系统的市场营销理论。
20世纪50年代末美国战后出生的一代开始步入消费，他们显示出更多的个性和差异化。不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前不知道的。于是在1956年温德尔，史密斯提出了“市场细分”的新概念，从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段[2]。
密西根大学杰罗姆·麦卡锡(1960)在早期职能学派的研究基础上，尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论，即产品、价格、地点、促销，从而使市场营销学有了根本性的发展[3]。
20世纪70年代是定位的时代，美国的屈特和里斯提出定位论。定位是设计公司产品和形象的行为，便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解[4]。
到了20世纪70年代后，企业意识到营销应负有一定的社会责任，企业的社会责任与新价值观是：卓越的企业家和企业文化应追求更高的价值目标。科特勒指出：社会营销观念旨在产生最令顾客满意的顾客导向，它与长期消费者福利两者都是实现公司目标的关键。
到了20世纪80年代以后，一些新的市场营销观念和思想不断涌现和产生，比如服务营销和关系营销。在现今竞争激烈的市场上，无论是服务公司提供的无形服务，还是产品制造公司提供的产品支持服务，都需要树立服务市场营销观念。传统4Ps营销方法主要适用于商品经营，但对于服务业来说，它还要注意某些因素。美国学者布恩斯和比特建议对服务营销还要加上3个P：人(people)，实体证明(physical evidence)和过程(process) [5]。
到了20世纪90年代，随着世界经济的一体化和营销的全球化、个性化发展趋势，市场竞争日趋激烈，营销策划和手段花样翻新，4Cs服务策略引起了企业和营销研究学者的关注。以美国西北大学教授.舒尔兹为代表的专家学者于1993年提出了以4Cs为核心的服务营销策略，这4Cs服务策略是:顾客(Consumer)、顾客总成本(Cost)、消费便利条件(Convenience)、厂商与顾客的双向沟通(Communication)，即由厂商本位主义转变成消费者本位主义。舒尔兹认为，传统的以4Ps为核心的营销策略，重视产品导向而非真正的消费者导向，即企业生产某一产品后，设定一个能够收回成本达到一定目标利润的价格和销售量，经过企业控制的销售渠道，对企业产品进行相当程度的促销。这是一种从内向外的营销，消费者处于被动的地位。而4Cs策略则是一种从外向内的营销模式，消费者处于主动地位，因为它实现了4个转变：由产品到消费者的转变，由价格到成本的转变，由分销渠道到便利的转变，由促销到沟通的转变[6]。
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国内研究现状
早在20世纪30年代，我国就有市场营销学的译本，当时我国对市场营销学有过一些研究，但这门学科一直没有被重视。党的十一届三中全会后，在改革、开放、搞活的伟大实践中，这门实用价值很强的应用性学科越来越显示出它的生命力，更加受到人们的重视，我国知识界重新引进了这门学科[7]。
在中国，营销的条件和环境，如总体经济发展水平、市场成熟程度及顾客消费心理、文化背景，与以美国为代表的西方发达国家存在很大的差异，从而导致中国的市场营销实践与市场营销理论，在客观上不能完全照搬西方发达国家的营销实践与理论。
近年来国内学者在吸收以菲利普·科特勒为代表的西方营销专家理论的基础上，结合中国的营销实际，不断提出新的营销理念。
孙曰瑶（2000）著《终端市场精确营销》一书针对零售终端的管理提出了精确营销的理念和具体的操作方法，其核心是厂家和经销商如何通过管理自己营销价值链中的零售终端提高其销售质量和数量，提高出货率，进而控制零售终端[8]。
唐理璋(2002)著《一对一营销：客户关系管理的核心战略》，对首先由美国哲学博士Donpeppers提出的“一对一营销”观念做了进一步论述。“一对一营销”是在网络技术、数据库技术高度发达的时代对现代市场营销学的根本性反思。这种观念强调把重要的供货商、经销商、零售商、直接用户都视为自己的客户，根据他们的需求进行一对一营销。它强调在整个营销过程中要不断地与客户交流，营销决策要从消费者出发而不是从企业自身出发，以此建立客户与企业双赢的格局。美国教授舒尔茨提出的4C(consumer,cost,convenience和communication)整合营销传播理念为“一对一营销”提供了系统的理论支撑[9]。
程绍珊、李国华(2007)著《深度营销战法》一书提出了深度营销的思想和具体的实施方法。深度营销理论是针对中国的市场竞争状况、渠道状况等情况提出的理论，对中国的市场营销有重要的实际意义[10]。
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快速消费品行业特征
快速消费品（FMCGorPMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿[11]。
快速消费品特征：
(1)产品周转周期短；
(2)进入市场的通路短而宽；
(3)市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；
(4)一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；
(5)售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：
(1)便利性：消费者可以习惯性的就近购买；
(2)视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；
(3)品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
基于以上特征，快速消费品行业具有以下的特点：
(1)同质化高，进入壁垒低，竞争激烈。快速消费品一般都是大众日常消耗品，差异不大。尤其在信息技术高度发达的今天，一种新型消费品的产生，一旦得到市场认可，很快便有其它同类型的产品产生；
(2)市场覆盖面广，需要庞大的分销网络。在中国市场，营销渠道在快速消费品的销售中所占比重非常大；
(3)行业内的竞争是销售渠道之争。快速消费品企业在生产方面上制造成本普遍较低，并且生产企业的供应原料渠道也相对简单，产品在各个企业之间差别不大；
(4)快速消费品的消费群体数量庞大，其购买者为家庭成员中任何有消费能力的人，因此快速消费品的消费者在年龄层次上有跨度大，性别平均的特点。
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研究目的与内容
1.研究目的
本文结合营销相关理论，通过对茶饮料这一特定行业的市场营销策略的研究和讨论，可以增进对该快速消费品市场营销规律的了解，丰富行业营销的规律。通过对康师傅茶饮料案例分析、总结的方法，归纳出康师傅制定和实施营销策略的成功经验，同时对其不足之处提出解决办法，为相关企业制定并实施系统完善的营销策略提供指导。
2.研究内容
1)回顾市场营销的相关理论；
2)简要介绍我国茶饮料市场的发展概况；
3)分析康师傅茶饮料的营销环境；
4)研究康师傅茶饮料当前的营销策略，指出其存在的问题，并提出建议。
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研究方法
本文主要采用的研究方法为:文献检索法、调研法、逻辑分析法。
主要用到的理论知识为:SWOT分析、波特五力法和4Ps理论。
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第2章 相关营销理论概述
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市场营销理论的基本内容
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市场营销的内涵
市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的Philop Kotler教授在《市场营销管理》中指出：市场营销是指企业的这种职能——认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。有效的目标营销需要经过三个主要步骤：
（1）市场细分（market segmentation）：按照消费者的不同需要和偏好，将潜在消费者分成若干同类的购买群体，并描述他们的特征。饮料市场的细分主要有地理细分、人文细分、心理细分和行为细分四类。
（2）目标市场选择（market targeting）：选择一个或几个将进入的细分市场。
（3）市场定位(market positioning)：对于每一个目标细分市场,建立公司相应的市场供应体系和利益分配链，因地制宜。
市场细分、目标市场选择和市场定位合起来被称为STP营销
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市场营销组合4Ps
4Ps，即：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)。这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治（Politics）和公共关系（Public），是为6Ps。
1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitter）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个服务性的“P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境；Physical evidence)。
根据自身条件和与市场竞争对手对抗的需要从而制定的富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。著名的4P理论产生于大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。
（1）产品策略主要研究新产品的开发，产品的生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
（2）价格策略又称定价策略，主要目标有四点：维持生存，利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化。
（3）促销策略主要目的是：传递信息，突出特点，强化认知，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，诱导需求，稳定销售。
（4）渠道策略，是指为达到产品分销而起用的销售管道。
（5）人员（Personal Sales)，所有人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。
（6）流程（Process），通过一定的程序、机制以及活动实现服务的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。
（7）环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。
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市场营销中SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
SWOT代表：strengths（优势）weaknesses（劣势）opportunities(机遇)threats（威胁）。
SWOT分析步骤：强势——弱势——机会——威胁。从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于对企业内部因素的分析判断，还来自于对竞争态势的分析判断。成本的强势——弱势——机会——威胁（SWOT）分析的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战略措施。
SWOT分析有四种不同类型的组合：
优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和弱点——威胁（WT）组合。
优势——机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。
弱点——机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在产品市场前景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。
优势——威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力；同时材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业还要支付高额环保成本；等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。
弱点——威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。
SWOT分析运用于企业成本战略分析可发挥企业优势，利用机会克服弱点，回避风险，获取或维护成本优势，将企业成本控制战略建立在对内外部因素分析及对竞争势态的判断等基础上。
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市场营销的功能
通过市场调查与研究，发现和了解消费者的需求。现代营销观念非常强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过市场调查与研究，发现消费者的需求，才可能为企业制定合理的目标。企业决策直接关系到企业成败的与否，企业要谋得生存发展，做好经营决策是关键步，企业通过市场营销活动，分析大外部环境的动向，了解各消费群体的需求，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面做出相应的、科学的决策。
企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，创造市场需求，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。
通过自己的产品生产与供应来满足消费者的需求与欲望是每个企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客特点采取不同的市场营销策略。合理组织企业的人力、物力、财力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意[12]。
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第3章 我国茶饮料市场发展现状
茶饮料是指用清水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等调制加工而成的制品。同时也指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。
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茶饮料的分类
茶饮料按其原辅料不同分为茶汤饮料、调味茶饮料和碳酸茶饮料，茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型，调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。
按中国软饮料的分类国家标准和有关规定，茶汤饮料是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工制成的，保持原茶类应有风味的茶饮料；果汁茶饮料是指在茶汤中加入水、原果汁(或浓缩果汁)、糖液、酸味剂等调制而成的制品，成品中原果汁含量不低于%；果味茶饮料是指在茶汤中加入水、食用香精、糖液、酸味剂等调制而成的制品；奶味茶饮料是指在茶汤中水、鲜乳或乳制品、糖液等调制而成的茶饮料；碳酸茶饮料是指在茶汤中加入水、糖液等经调味后充入二氧化碳的制品。[13]
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茶饮料的功效
世界卫生组织调查了许多国家的饮料优劣情况，最终认为：茶为中老年人的最佳饮料。据科学测定，茶叶含有蛋白质、脂肪、10多种维生素，还有茶多酚、咖啡碱、和脂多糖等近300种成分，具有调节生理功能，发挥多方面的保健和药理作用。由于茶具有防止人体内固醇升高，有防治心肌梗塞的作用，茶多酚还能清除机体过量的自由基，抑制和杀死病原菌。此外，一般茶还有提神、消除疲劳、抗菌等作用。茶饮料还可以净化水质，减少放射性物质对人体的伤害。因此，在当前自然环境污染严重的情况下，特别是在城市居住的人们，更应经常喝点茶。
饮茶的好处很多，概括起来有： 一般茶能使人精神振奋，增强思维和记忆能力；茶能消除疲劳，促进新陈代谢，并有维持心脏、血管、胃肠等正常机能的作用；饮茶对预防龋齿有很大好处。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%；茶叶含有不少对人体有益的微量元素；茶叶有抑制恶性肿瘤的作用，饮茶能明显地抑制癌细胞的生长；饮茶能抑制细胞衰老，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上；饮茶有延缓和防止血管内膜脂质斑块形成，防止动脉硬化、高血压和脑血栓；饮茶能兴奋中枢神经，增强运动能力；饮茶有良好的减肥和美容效果；饮茶可以预防老年性白内障；茶叶所含鞣酸能杀灭多种细菌，故能防治口腔炎、咽喉炎，以及夏季易发生的肠炎、痢疾等；饮茶能保护人的造血机能；茶叶中含有防辐射物质，能减少电视辐射的危害，并能保护视力；饮茶能维持血液的正常酸碱平衡；茶水能在提内迅速被吸收和氧化，产生浓度较高的碱性代谢产物，从而能及时中和血液中的酸性代谢产物；防暑降温，饮热茶9分钟后，皮肤温度下降1-2摄氏度，使人感到凉爽和干燥，而饮冷饮后皮肤温度下降不明显；此外还可以解酒护肝[14]。
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我国茶饮料行业现状分析
中国茶饮料市场的发展历程：
1998年之前：茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。
1999年-2001年：1999年以后中国的茶饮料进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997--2001的5年间中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%。
2006年以后：随着碳酸饮料消费的需求减少，茶饮料效率日益增长。许多国际饮料公司和食品公司涉足茶饮料领域，市场竞争更加激烈。更多口味和包装的产品在市场上呈现。
2008年在上海召开的中国饮料冷饮行业上，行业分析认为碳酸饮料的销售增长已经明显趋缓，而茶饮料市场规模以每年30%左右的速度增长。茶饮料生产企业接近40家，其中大中型企业15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。
中国茶饮料市场品牌集中化的趋势比较明显。据统计，销售排名占前十位的茶饮料品牌，市场份额超过90%。其中，康师傅、统一、王老吉、三得利、雀巢的市场份额占有率达到70%左右。
康师傅、统一处于垄断地位，是市场的领导品牌，其次是娃哈哈。而其他品牌处于相对较弱的位置。康师傅系列和统一系列单品在市场上渗透率较高，康师傅品牌的市场渗透率明显优于统一品牌的渗透率，康师傅如今的市场占有率已达到50%以上，且呈现出增长的趋势。康师傅和统一的绿茶和红茶系列在市场占有率中优势明显。
目前市场上现有产品的口味来看，已经从较为单一（主要为低糖和清淡型）的口味发展到口味多元化和分散化，而且调味茶将得到进一步发展。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分冰红茶、绿茶、花茶，奶茶、冰茶、柠檬茶等。消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。
随着消费者对个性化需求的增强及对茶饮料功能口味要求的提高，茶饮料的功能及口味的多样化及细分化将是必然的趋势。2008年中国出台了各种茶饮料规范，保证了茶饮料市场的健康发展环境，同时从客观上也提高了企业进入市场的门槛[15]。
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第4章 康师傅茶饮料市场营销环境分析
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外部环境分析
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱其中绿茶饮料占42%的市场，红茶饮料的份额高达 47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009 年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，在中国台湾、日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。
目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断，康师傅一家的份额就达到50%以上，加上统一两者合计在一二线城市接近80%的市场份额。同时销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过90%。
外部环境指的是存在于企业外部、不能控制但是对企业决策、绩效产生影响的外部因素总和。外部环境可分为宏观环境和行业环境。宏观环境是对所有行业和企业的行动产生影响的环境因素，宏观环境主要包括政治和法律环境、人口与经济环境、自然和社会文化环境以及科学技术环境四方面。
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政治与法律环境
政治与法律环境是影响每一个企业营销活动的重要宏观环境因素。政治直接调节着企业营销活动的走向，法律法规则为企业规定企业活动提供行为准则。上世纪90年代初，大量台湾资本涌入国内市场进行投资，台湾企业在大陆的投持了一直保持较高增长，而台商的投资主体也由中小企业转变为以大企业，由劳动密集型向资本技术密集型转移。随着中国加入WTO，中国政府以前为促进两岸经贸的发展对台商采取的一系列优惠政策和措施将逐步取消，这从另一个角度来讲为台资企业带来更大的发展机遇。现阶段国内市场上的茶饮料行业的两大品牌康师傅和统一都是台资企业。虽然两岸关系仍将面临一定的曲折和困难，但两岸经贸关系的依存度依旧会进一步加大，台资企业在大陆的发展天地是广阔的。大的宏观政策乐观的情况下，2008年11月1日起，《GB/T21733-2008茶饮料》国家标准开始实施，将进一步为茶饮料行业制定规则，使整个行业更加规范。
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人口与经济环境
没有消费群体就没有市场，人口的多少直接决定市场的容量，人口越多，市场规模就越大。同时人口的年龄结构、地理分布、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特征，会对市场产生深刻的影响，并直接影响到企业的市场营销活动和经营管理。企业必须重视对每个地区人口环境的研究，密切关注人口特征及发展动向，来抓住最大的市场机会。
经济环境指企业营销活动所面临的外部经济条件，其运行状况及发展趋势直接或间接地对企业营销活动产生影响。我国目前经济仍保持高速发展的态势，需求稳步上升，已形成世界最大的消费品市场之一。在这种大的经济环境下，茶饮料作为人们喜爱的一种饮料，其发展潜力必将是非常巨大的。
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自然与社会文化环境
自然地理环境包括本地的自然资源、气候条件等，这些因素会不同程度的影响企业的营销活动，但这种影响对企业的发展作用不明显。社会文化是指一个社会的民族特征、生活方式、价值观念、教育水平、社会结构等的总和。社会文化因素主要通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在进行市场营销活动前，应对社会文化进行调查研究，做出适宜的营销决策。随着社会经济的高速发展，人们的生活节奏也越来越快，年轻人甚至中年人面对紧凑的时间常常选择将茶饮料作为主要饮料之一。同时外出旅行的城乡居民数量不断攀升，劳动力的流动愈加频繁，这些迅速增长的流动人口也使茶饮料的消费需求大幅上升。
此外，我国颁布的食品饮料工业“十一五”计划和2010年规划也为行业龙头康师傅发展茶饮料带来巨大的机遇，其主要内容是:“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶(罐)装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。在果品优势区，重点发展果汁及果汁饮料加工企业；在长江三角洲、珠江三角洲地区以及大城市，重点培育茶饮料、保健饮料、运动功能性饮料以及果汁饮料加工企业了；在水源条件优越的西南、中南地区，重点发展天然矿泉水、纯净水、茶饮料等加工企业。
茶是中国的象征，正如美国的可乐、巴西的咖啡、法国的红酒、俄罗斯的伏特加一样。例如，在美国的大部分中国餐厅里，只要客人一坐下，服务生就会在桌上摆一壶茶。茶和中国是紧密联系在一起的，可以利用这一心智资源来建立一个全球的茶品牌。在中国不需要去推广“中国人自己的可乐”，茶就是中国人自己的“可乐”。今天，在中国市场上茶饮料企业仍有非常大的机会。
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科学技术环境
科学技术一直是社会生产力中最活跃的因素，作为重要的营销环境因素，它不仅直接影响企业的生产和经营，还同时与其他环境因素相互作用，共同影响企业的营销活动。对饮料行业来说，科技的发展带动了生产工艺的进步，例如茶饮料的包装已由传统的热罐装发展到冷罐装，从传统的玻璃瓶和铁罐，发展到PET包装。不仅如此，近些年来国家对生产环保日益重视，制定一系列高要求的规定。这些规定从某种角度来说给康师傅带来了有利的影响。只有资金和技术实力雄厚的大企业才能符合标准，这些法规实际上给其他众多的小型茶饮料生产企业进入该行业设置了壁垒，直接决定了茶饮料市场的竞争目前只能在小部分大型企业之间展开，降低了市场竞争强度。
虽然现阶段我国一定程度上受通胀的影响，但是通过科学技术的革新降低成本，渠道的优化减少消耗等多方面控制，能使茶饮料的市场价格趋于稳定，因此。科学技术在市场营销中发挥的作用是非常巨大的。
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行业环境分析
迈克尔·波特在于80年代在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，一个行业的激烈竞争，根源在于其内在的经济结构。在一个行业中存在着五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或替代服务的威胁、供应者讨价还价的能力，用户讨价还价的能力[16]。
如图所示，这五种基本竞争驱动力，决定了企业的盈利。
潜在的新进入者
替代品的其他企业
销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势
供应商
购买者
图4-1.波特五力模型分析图
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行业内竞争对手
中国茶饮料行业是一个新兴行业，以前主要集中在一二线城市，随着我国经济的不断发展，茶饮料行业逐渐改变以前规模小，产品结构单一，竞争无序的局面，企业规模不断扩大，集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。不过茶饮料生产技术含量较低，生产成本低，因此行业的进入壁垒较低，行业竞争日渐激烈。经过几十年的发展，茶饮料行业品牌集中在康师傅、统一两大品牌上。三得利，王老吉等品牌也分得一部分市场。总体来说康师傅品牌在即开型茶饮料行业有着绝对的优势。
康师傅茶饮料的最大竞争者是统一茶饮料。据2010年《茶饮料行业研究报告》2005-2009年茶饮料市场份额中，统一仅次于康师傅，位居第二。统一具有着相当大的潜力，统一企业是采取“两条腿”同时走，强大的产品研发能力和完善的市场分销体系是统一的两大法宝。在产品研发方面，统一采用“1+1”的研发模式，市场上开始销售1个产品，企业研发部还会准备1个新产品以应付随时出现的市场竞争。在市场分销方面，为了及时准确抓住市场讯息，统一在中国有100多个营业所，每家都有上百人，每个营业所主要针对大型卖场和超市，其他小终端由经销商来开拓。统一的营销战略是通过拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶红茶的市场份额，以冰红茶带动其绿茶、乌龙茶系列。为了和康师傅竞争，统一将走多元化品牌路线，控股健力宝体现其统占领中国饮料市场大份额的雄心壮志，健力宝作为大陆功能饮料的稳固品牌，统一借助于其雄厚的经济实力和强大的品牌优势，来打开市场局面。随着现代生活节奏的改变，人们对于健康的要求越来越明显，现阶段，康师傅和统一竞争的焦点在于绿茶的竞争。[17]
雀巢冰爽茶，三得利乌龙茶，娃哈哈绿茶，这些茶饮虽然市场份额不大，但是也具有各自忠实的消费群体，具有一定市场潜力。
此外，王老吉占据大部分凉茶市场，立顿黄牌精选系类在袋包茶市场占据绝对的优势，康师傅如果向这些茶饮料的分支进军会有非常大的阻力。
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替代品
随着经济的发展，人民生活水平的提高，茶饮料是由传统的茶叶衍生而来的饮品，其在青少年甚至中老年中盛行，逐渐缩小着碳酸饮料，果汁饮料的市场，挖掘其他饮料行业的消费群体，现阶段，虽然还未出现全新的茶饮料替代品，但它有被碳酸饮料、果汁饮料挤压到很小的空间，直至全部消失的可能。按目前的情况来看，茶饮料依旧势头迅猛，逐渐拉近与碳酸饮料、果汁饮料的距离。但是各个品牌茶饮料之间替代品非常之多，如果一个企业停产，其他企业完全可以生产此企业的产品类型，市场不会因为缺少某家企业的产品而出现大的波动，因此，康师傅必须防微杜渐，杜绝任何对自己不利的因素使自己的品牌受到影响，从而导致自己的产品被竞争对手所替代。
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供应商
茶饮料的生产离不开基础原料—茶叶，根据联合国粮食及农业组织统计数据库，世界上茶叶产量80%左右集中在亚洲地区，主要分布在中国、印度、斯里兰卡等少数几个国家，主要品种为红茶和绿茶，中国和印度占有世界茶叶总产量的50%以上。自然资源的丰裕与否对茶饮料产业的发展起着不可忽视的作用。但是日益严重的水土流失、河流污染等环境问题，对茶饮料的生产带来极为不利影响。企业为降低成本，国内大部分茶饮料厂商多以中低档茶为原料，而且有可能会有其他污染存在，茶叶原料成本将直接影响茶饮料的市场价格，随着市场竞争的日益激烈，产品价格对市场开拓和企业发展的作用不可低估。茶饮料原材料的优劣也对其市场竞争力产生直接的影响。茶饮料绿色环保的概念还是要体现在茶叶的质地上，如果茶叶品质不高，再先进的加工技术，再强势的营销策略也是空有其表。
康师傅企业想在未来的茶饮料市场上继续领跑就必须保证源头不出问题，中国的茶资源十分丰富，因此供应商的选择将不是主要问题，但是是不能忽视的一个环节。
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潜在进入者
所谓潜在进入者是指有可能进入该行业的新的竞争者。它可以是一个新成立的公司或者是一个采用多元化经营战略的以前从事其它行业或相关行业的企业。对于行业内的企业来说，是否会受到潜在进入者的竞争威胁主要取决于目前行业的进入壁垒以及新进入者遇到的来自本行业内现有竞争对手的反应。对于茶饮料而言，功能饮料的兴起和果汁饮料市场的不断壮大将威胁到茶饮料市场的份额。
康师傅所要面对的主要压力来自于行业内，同时也要注意潜在进入者，主要是国外饮料业巨头向茶饮料方向的延伸，利用他们企业的品牌优势，雄厚的资金可以迅速打开局面，对现在康师傅稳固的市场造成相当大的冲击。
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消费者
企业市场营销的首要目标是使消费者的需要得到满足，同时使企业获得应得的收益。只有正确了解了消费者的购买行为，企业的目标才能实现。茶饮料消费者中男女比例基本相同。根据调查显示茶饮料的饮用人群特征不明显，男女比例相当。
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但是重度饮用者中男性比例明显高于女性，也高于居民总体中男性的比例，体现出较强的性别优势。茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)中男性占%。表明男性更钟爱茶饮料。茶饮料的重度消费者的年龄如下图，平均年龄为30岁，青少年构成了茶饮料最坚实的基础，中青年次之，最少的是中老年人。
图4-2.茶饮料重度消费人群分布
由上图，茶饮料消费者在年龄结构上呈现出年轻化的倾向。学生、自由职业者、国家公务员和企事业及公司职员是茶饮料的最主要消费群。
然而现阶段茶饮料还没有成为消费者每日必备的饮品，所以价格和促销对于消费者购买茶饮料具有很直接的影响，康师傅必须要把握消费者的心理承受能力和市场行情来制定营销策略。
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康师傅集团概况分析
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康师傅控股有限公司简介
康师傅控股有限公司(以下简称公司)，是一家台商投资企业，总部设于中国的天津市，主要从事生产销售方便面、饮料、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于1996年2月在香港联合交易所上巿。公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司%和%的股份。截止2007年12月31日，公司市值为亿美元，被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。公司1992年在天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速壮大，1995年起陆续将经营业务扩大至糕饼及饮料行业，截止2007年公司总投资已达到亿美金，先后在中国四十余个城市设立生产基地，员工人数近四万人，总营业额达32亿美元。公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标。“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为亿美元。根据AC Nielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：该公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到%，果汁饮料的市场占有率也达到了%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借%的市场占有率跃居全国第一品牌。本集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底本集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。
2009年，本集团连续第二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到亿美元。另外「康师傅」还获得中国商标协会与中国消费者报评选的「消费者最喜爱的绿色商标」、中国营销领袖年会评选的「标杆企业」，以及《商务周刊》评选的「中国100快公司」。此外，09年年底康师傅还获「60年最具影响力60品牌」和「人民社会责任奖」两项荣誉。
2009年9月1日，由康师傅主要股东顶新国际集团援建的两所位于四川的希望小学－都江堰顶新新建小学和绵竹顶新富新第二小学正式使用。2009年10月，顶新国际集团、康师傅偕同日本早稻田大学宣布共同投入25亿日元（约合2,640万美元），以高额奖学金、于五年内安排425个名额资助中国优秀学生到世界名校深造，为中国社会培养国际化的高端人才[18]。
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康师傅饮料业务简介
在方便食品如日中天的时候，康师傅控股有限公司将业务拓展到其他领域。1995年12月18日，成立天津顶津食品有限公司，进入饮料行业，生产冰、冰绿茶和纯净水及其它果汁饮料，随后杭州、武汉、广州顶津公司相继成立，逐步形成康师傅饮料事业群。康师傅采用精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理生产出众多的饮料产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，这些产品都深受消费者欢迎。为进一步加强公司在快速成长的中国饮料市场中的长期经营实力，2004年1月5日，康师傅与由朝日及伊藤忠合组的AI Beverage结成策略联盟，康师傅控股有限公司将饮料事业群剥离出母体，把旗下的十三家饮料公司合并成康师傅饮品控股有限公司，将饮料业务%股权转让给AI Beverage公司，此次结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达亿美元，是当年中国消费品市场中涉及交易金额最大的并购案。除去负债后，康师傅可以获得约亿美元的资金，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台，可谓一举两得。据AC尼尔森2003年12月和2004年1月的调查结果显示，康师傅茶饮料在中国即饮茶市场销售量及销售额的占有率分别为%和%，位居市场第一位。康师傅饮料事业是康师傅的第二大收入来源，截至2007年，康师傅饮料业务的销售额高亿美元,同比上升%。其中茶饮料市场占有率%,居行业首位；包装水市场占有率%,成为全国第一品牌；果汁饮料的市场占有率也达到了%，是市场前三大品牌。
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康师傅茶饮料的SWOT分析
运用前面介绍的SWOT分析法分析康师傅茶饮料的内部优势劣势及外部的机会与威胁。
根据国内饮料行业的总体概况，以及康师傅控股有限公司和康师傅饮料业务在国内的发展状况，可以总结出其茶饮料业务在国内的SWOT形势为：
企业内部强势(S)：品牌优势，经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达亿美元，公司市值为亿美元。资金实力，康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为亿美元，加之引进ASAYI，资金资源充足。生产运输成本优势，工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。品牌延伸优势，茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场。先进的管理和控制，公司采用先进的质量控制体系，现采用TQC全面质量管理系统；引进强大的ERP，信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。成熟的营销体系，渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。
企业内部弱势(W)：受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。市场渗透不够产品及营销政策的区域化差异小,康师傅多年来集中于一级城市的开发和产品推广，尽管在一级城市中将市场份额做到了最大，但缺乏对二、三级城市的开发，导致品牌和产品对二、三级市场及外埠的渗透仍然不足。品类繁多，难以集中，多品类及多品牌经营，营销资源负荷高，且推广执行分散，即使对新品也难以全力以赴。
企业外部机会（O）：中国经济水平不断提高，饮料市场不断扩大，中国国家统计局公布的数据显示，1992年，大陆城镇居民仅人均收入仅2000元（人民币，下同），到了2008年，则已达15,781元。国内经济的迅猛发展增强了普通居民的消费能力，带动饮料销售增加。宏观经济环境的有利形势将促进康师傅查饮料的发展。消费观念的提升，随着消费者健康意识的增强,茶饮料、果汁饮料作为健康饮料的概念逐渐被消费者接受，饮水习惯也正在慢慢改变，矿物质水、矿泉水正在渗入人们的日常生活。消费者品牌认知度提高，国家统计局2004年4月曾发布统计信息，消费市场近七成购买力流向名优品牌，供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征日益明显。而康师傅经过十余年的发展己成为家喻户晓的名牌产品，其茶饮料市场占有率名列前茅，这种品牌知名度会带动其所属饮料业务在市场上的进一步推广。区域性的饮料小企业受生产成本影响，越来越少，低端产品竞争趋弱。随着国家一系列惠农政策的实施，农业的快速发展，农村消费水平越来越高，农村市场潜力巨大。两岸直接三通的实现，利于台资企业降低成本、提升企业竞争力；大陆对台企的政策优惠。
企业外部威胁(T):世界饮料巨头已进军茶饮料市场。金融危机带来整体消费力回落。竞争对手寻求强强联合，如统一和今麦郎、娃哈哈和达能分别联合，增加了竞争的激烈度。产品品类和品牌增多，消费者品牌选择增多，忠诚度降低，产品生命周期缩短。产品同质化严重，差异化减小，价格战日趋激烈，利润空间越来越小。媒体策略不断更新，企业促销费用增大。在三级城市及广大农村市场基础薄弱，且受娃哈哈、今麦郎等影响，开发经营难度大。部分市场受假冒产品影响严重，增大经营难度。
综上分析，我们可知虽然现如今康师傅占据着茶饮料市场的半壁江山，但是还需要充分利用品牌延伸和品类细分优势继续扩大市场占有率，巩固市场领导地位。同时抓住机会深化渠道建设，开发农村市场和海外市场，加深危机管理，强化品牌形象。此外在强大的竞争面前还需继续降低成本，增强消费者的沟通，巩固企业在消费者心目中的地位。同时要居安思危，注重内外部关系的营销，扩大影响，保持企业旺盛的竞争力。
表4-1 康师傅茶饮料SWOT组合分析见表
内部因素
外部因素
优势（S）
S1、品牌优势
S2、资金优势
S3、价格优势
S4、品牌延伸优势
S5、广告优势
S6、通路精耕优势
劣势(W)
W1、渠道危机
W2、品牌危机
W3、人员流动太快，忠诚度不高
W4、危机管理不成熟
W5、业绩“大跃进”
机会（O）
O1中国经济迅猛发展，市场扩大
02、茶饮料消费观念提升
O3、品牌认知度高
O4、低端产品竞争弱
O5、农村市场潜力大
06、技术变革
SO
充分利用品牌延伸和品类细分优势继续扩大市场占有率，巩固市场领导地位
WO
深化渠道建设，开发农村市场和海外市场。
加深危机管理，强化品牌形象
威胁（T）
T1、世界饮料巨头进军茶饮料市场，竞争加剧
T2、通货膨胀带来整体消费力回落
T3、行业兼并，竞争加剧
T4、价格战导致利润降低
T5促销媒体增多，促销费用加大
T6、假冒伪劣产品干扰正常经营
ST
规模效益，降低成本
增强消费者的沟通，巩固企业在消费者心目中的地位
WT
居安思危，注重内外部关系的营销，扩大影响，保持竞争力
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第5章 康师傅茶饮料营销策略研究
迈克尔·波特将通用战略归纳为三种基本战略：总成本领先战略、差别定位战略、目标聚焦战略。企业应采取何种战略，应当前的实际情况以及市场的竞争情况而定，但有一点要确定的:如果一个企业未能沿三个方向中的至少一个方向制定自己的竞争战略，那么这个企业就会被夹在中间，很可能正处于极其糟糕的战略条件下，这样被夹在中间的企业几乎必定是低利润的，必须做出一种根本性战略决策。康师傅饮料根据企业情况确定出自己的基本战略：总成本领先战略。康师傅在战略意识上能够认识到大陆市场的巨大潜力，在营销操作上，康师傅从产品测试，到渠道精耕、快速的产品更新、灵活积极的资本扩张，每一步都给予对手有力打击。根据波姆斯原理，一个企业的产品市场占有率越大,累计生产量越多，单位生产成本就越低，这些优势将将继续转化为企业在市场竞争中的有力武器。
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康师傅茶饮料市场细分和目标市场确立
企业在制定营销策略之前，必须先对自己的消费者市场进行细分，并且确立目标市场，才能有效的制定相应的营销策略。
（1）从地理划分来确立目标市场，在中国市场，由于城乡经济发展不平衡，城乡居民收入水平差距很大，消费偏好和购买力也存在很大的差别，因此，康师傅将全国市场分为城市和农村，并且又将城市分为一级、二级和三级。康师傅茶饮料目前的重点销售区域是一、二级城市，把一、二级城市作为切入点，企图通过占领中心城市消费至高点来占领中国整个城市市场，康师傅的农村市场还非常薄弱。
此外，中国南北方居民生活习性差距较大，由于地方性原因和消费者的消费习惯不同，对于不同包装产品有着不一样的偏好。例如:大包装适应北方人的生活习惯，不适合南方，因此公司要取消大包装另立中包装，而中包装不被北方认可，影响销售。
（2）从社会阶层来确定目标市场，康师傅的产品具体面向哪类阶层，康师傅饮料都有很明确的定位。根据各阶层的消费实力，康师傅茶饮料并非面向低薪阶层，他们不具备相应的经济实力，康师傅茶饮料理想的支持者定位于15-22岁的学生和23-29岁的年轻上班族。而茶饮料得以畅销的原因之一是以20-30多岁的人士为中心的消费群体收入水平提高，年轻一代可支配的收入增加,大多数消费者认为PET瓶的茶饮料虽然稍微贵一点,但是更“潇洒”,更“时尚”。
（3）从心理角度确定目标市场，康师傅饮料目标市场定位于有活力，积极进取的青年。他们具有轻松自在的个性特点，注重生活质量，懂得享受生活，了解潮流，喜欢流行、时尚、新奇特征的产品，但从不盲目跟随，有健康意识，自我认同度高。
综上所知，康师傅茶饮料将自己的重点目标消费群体定位于15-22岁的学生和23-29岁的年轻时尚的上班族，同时全面开发农村市场。
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康师傅茶饮料的营销策略
迈克尔·波特将通用战略归纳为三种基本战略，即总成本领先战略、差别定位战略、目标聚焦战略。具体应采取何种战略，应视企业的实际情况以及市场的竞争情况而定，但有一点是可以肯定的:一个公司未能沿三个方向中的至少一个方向制定自己的竞争战略，那么这个公司就会被夹在中间，很可能正处于极其糟糕的战略条件下，这样被夹在中间的公司几乎注定是低利润的，必须做出一种根本性战略决策。在战略管理中，评定一个企业能否成功，大致有五个要素：一、是否存在并能创造行业稳定的、持续增长的需求；二、能否有效阻断竞争者的进入和防止被替代；三、创造独特的能力，使对手无法模仿；四、组织稳定，管理高效；五、品牌推广上有创意与远见。同时，作为竞争市场，能否有效阻断对手的进入，或者增加对手的进入成本，也是战略决心稳定与否，战略观念对头与否的鲜明标志。因此，在综合考虑自身优势、劣势、外部机会和威胁，并进行合理有效的市场细分，确定企业的目标市场，明确企业的品牌定位之后，康师傅饮料确定出自己的基本战略：总成本领先战略。康师傅在战略意识上能够认识到大陆市场的巨大潜力，在营销操作上，康师傅从当时的产品测试，到后来的渠道精耕、快速的产品更新、灵活积极的资本扩张，都给予对手以有力打击。根据波姆斯原理，企业的产品市场占有率越大,累计生产量越多，单位生产成本就越低，这些优势将转化为企业在市场竞争中的强大武器。
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产品策略
（1）产品品质
在当今自由竞争的经济环境中，没有品质的产品，毫无任何市场可言。康师傅以质量管理体系为行为原则，以一流设备为基础，从研发到生产到销售，环环紧扣，每一步抓细节，最终使进入市场的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。虽然所有品种均不含防腐剂，给饮料提升良好口感带来了难度，但是康师傅的专家不仅精心拟定配方，还重新设计生产工艺，最后经过25000人次的试饮不断修订，使美味度达到8成以上才投料生产。所有这些，凝结成了康师傅产品研发以消费者为导向的八字方针:“尊重、参加、生活、健康”。
（2）产品包装
在产品包装方面,康师傅一贯遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为例，以往的茶饮料产品在包装上一般采用半瓶标的形式，然而康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标，即用瓶标覆盖整个瓶身的包装方式。对于这种全新的包装方式，康师傅给出的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消费者的视线”。再以绿茶为例，绿茶以“康师傅绿茶，绿色好心情”作为印在瓶身上的广告语。色彩学家和心理学家通过调查研究得出结论：绿色对光线的吸收和反射都比较适中，所以人体的神经系统、大脑皮层和眼睛的视网膜对绿色都比较适应，它会给人带来比较凉爽和平静的感觉。“绿色好心情”一句，无论是从此款茶饮料本身的特性还是从包装的颜色，都与此理论相符。
（3）产品创新
在消费者需求日益主导产品走向的时代,对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品,才能持续发展壮大。茶饮料的品项变化比较丰富，有冰红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等。康师傅的茶饮料，就改变了中国消费者“茶用热水泡喝”的习惯。虽然康师傅后续适时推出了调味茶饮料系列,口味涵盖了绿茶、冰红茶、乌龙茶、柠檬茶等几个品种,但是康师傅成功推出的第一款茶饮料是“冰红茶”，而不是“绿茶”。据其原因，因为冰红茶是洋茶，中国大部分消费者不会有直接的抵触情绪，反而会因其新颖而感兴趣。康师傅绿茶又别出心裁，将纯天然蜂蜜加在茶水里，其中不仅有健康因素，而且包装也成系列，各种大小价格,从而满足了不同消费者的需求，深受消费者欢迎。再以茉莉蜜茶的推出为例。2003年非典爆发，人们的健康意识空前增强，比较注重低糖、低盐饮食，康师傅的茉莉清茶因此受到欢迎。但非典过去两三年后，由于大陆经济回归正常，居民生活安稳，社会秩序稳定，大多数人重新开始注重美食享受，高糖食品又渐渐受到年轻人的青睐。此时，康师傅又适时推出更甜的茉莉蜜茶，受到了消费者尤其是年轻女性消费者的欢迎，再次取得了极大的成功。
（4）产品导入
成熟的企业都明白任何产品都有进入市场的最佳时机，但是并非越早越好，关键在于是否能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品，不断开发出新产品。先进市场的企业虽然有先入为主的优势，但选择适当的时机切入，可以省去培育市场、培养消费观念的费用。比如中国内地茶饮料品牌的开创者是旭日升，它投入巨资创造了冰茶的市场之后,却没有建立起市场壁垒,使竞争对手纷纷追随而至。康师傅在1996年投入了茶饮料的生产,推出了柠檬茶和菊花茶,随后两年内,康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶，一直处于蓄势待发时期，随着2000年茶饮料市场的蓬勃发展以及旭日升的衰退,康师傅茶饮料市场占有率迅速提高,成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。康师傅在切入后能将对手快速甩开,关键在于能在竞争产品的基础之上进一步完善本企业的产品,跟随时代的进步,不断开发出新产品。
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价格策略
因为茶饮料市场竞争激烈，与原材料的相对固定，康师傅无法从成本上与竞争对手拉开显著的差异，所以康师傅茶饮料在产品定价方面采取了通行价格定价法，其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近，但是可以通过大包装或者促销来实现价格上的低价。康师傅饮料事业得以稳步发展的经营理念就是：坚决反对倾销，保证相对固定的毛利，企业有固定毛利是产品完好品质的重要保证。先进的设备、规模化生产、市场的开发、上乘的品质，这一切都要求企业有固定的毛利做基础。不仅如此，康师傅饮料的生产布局规划是要求直径500公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、成本与售价的最佳组合。现阶段，随着企业规模的不断扩大，综合能力的提升，康师傅已经能够生产相关配套材料，最大限度保证低价，从而保证在市场中的领先地位不被撼动。
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渠道策略
康师傅渠道营销的策略非常著名，就是我们所熟知的渠道精耕[19]。
具体策略是根据不同的区域实施不同的渠道策略：首先对一二类城市实行渠道精耕细作。
（1）直营现代化渠道。当今市场,现代化渠道迅猛发展，量贩、KA（大型超市）、CVS（连锁便利店）、MA（小超市）等现代化渠道的销量在不断提升，现代化渠道是品牌宣传的最好平台，所有快消品通过超市，都可以更好展现自己的品牌形象，各品牌对超市的争夺也日趋激烈，康师傅非常明白现代化渠道的重要性，对所有现代化渠道客户全部直接由公司经营，设立KA总仓，自己送货，牢牢掌控客户。与此同时康师傅也陆续在一些大城市设立大型零售卖场(乐购)。
（2）传统分级渠道。企业全面掌控二阶批发商，特别是重点特通客户，有偏重的掌控一阶零售终端。1，在当地市区设立一家或两家经销商公司称之为DC客户或城市经销商,他们直接和公司交易，他们的下游客户是二阶批发商。2，在经销商下游设士多批发商和普通批发商为二阶批发商，他们直接针对零售终端客户，士多批发商由公司业务人员指导，客户只负责在规定区域送货,普通批发商无公司业务服务，客户送货区域不受限制。3，公司对学校、网吧、景点、航站、娱乐场所等特殊渠道销售商进行全面掌控，公司业务人员要定期拜访。4，公司对所有一阶终端零售商采取分级经营模式。对市中心、重点商圈的客户由专人拜访，拜访频率很高。对其它零售店根据其规模、销量分为A、B、C三级，即CA、CB和CC店，业务员拜访A、B级客户，A级客户每周拜访两次，B级客户每周一次。C级客户由普通批发商辐射，业务员不拜访。核心城区渠道结构图如所示。
图5-1.核心城区渠道结构图
对三类城市，主要是经济不发达的地级市、县级市、县，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接与公司交易，康师傅对其粗放经营。
因此,康师傅一直在加强渠道的网络建设，直接把网络推进到了终端，重视终端建设，纵向分销系统和与客户联盟。经过这些年的不断完善发展，各个区域内渠道的操作日渐成熟，对市场的控制力增强，企业因此得到了飞速发展。
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促销策略
（1）实物促销。“再来一瓶”是康师傅的一个经典促销手段，通过较高的中奖率吸引消费者。而且“再来一瓶”对于新品上市以及处理滞销产品都可以带来一定的帮助。除此之外，康师傅经常在卖场进行促销活动，送礼品,抽奖,试喝等手段也有不错的效果。
不仅如此，康师傅还注重消费者的体验，以茉莉清茶为例，康师傅曾掀起“康师傅茉莉清茶，邀你茉莉游，赏花香”的中国茉莉之乡游主题促销活动。该活动让消费者亲身徜徉在茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅生活情趣，与消费者产生心理共鸣。再以冰红茶为例，康师傅冰红茶的目标群体是年轻人，康师傅针对年轻人开展了“冰力先锋校园乐队选拔赛”，也在校园里培养了一批品牌忠诚者。
（2）广告宣传。康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广告投入从不低于一亿元。在广告形式上，康师傅采用了电视、报纸、户外广告、地铁广告等几乎所有媒体的全方位传播。以康师傅茉莉清茶为例，2005年上市之初，其广告已率先在中央及全国各个省市的五十多家电视台与观众见面，清新优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。在广告媒体的选择上，康师傅一贯坚持依托强势媒体,打造强势品牌。“康师傅”是我们最为熟悉的饮料品牌之一,也是央视荧屏上的常客。康师傅多年来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资源,特别是在CCTV-1黄金剧场重点剧目的投放,让全国消费者最快认识康师傅的产品。近几年,康师傅在招标时段的投资逐年增加,使康师傅更加深入人心。2007年11月18日,在中央电视台2008年黄金资源广告招标会上,康师傅重磅出击,利用亿抢占2008年中央电视台《新闻联播》后秒标版、《天气预报》后《焦点访谈》前A特段黄金资源,一度成为行业最大亮点。[20-21]
（3）网络传播。每一个新品上市都会涉及到产品品质、渠道、宣传等诸多问题，企业的惯常做法是通过较高频次的硬广告为新品上市保驾护航。但是广告媒介传播的滞后性使得线上的传播对线下的销售实际促进有一个短暂的时间差。如果仅采用高频次常规广告的投放策略，只能对品牌的知名度有所提高，对于品牌内涵的展示则不够充分，于是康师傅采用了通过网络节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动。“优雅情趣茶香故事”就是在常规广告传播效果不能完全满足客户需要的情况下产生的。2006年博客盛行，从6月到9月，康师傅茉莉清茶与新浪博客合作，以“优雅情趣茶香故事”为主题，推出了一次命题博客大赛。本次活动的亮点在于借助博客这一新兴的网络工具，吸引目标群体参与互动，将文化诉求与产品品牌理念融合在一起，为品牌讲述故事。浓郁的茶香，清新的墨香，恬静的茶园氛围，得到了网友们的积极响应。很多参赛选手在自己的博客和新浪论坛上发表了大量的感言，网友们对此次活动好评如潮。此后，康师傅茉莉清茶选择继续在新浪读书、娱乐、音乐等频道进行长期赞助推广，以及在新浪首页、新闻中心、娱乐、体育等黄金频道投以广告宣传，新浪读书、娱乐、音乐等频道聚集着最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，使得康师傅茉莉清茶直接命中最有可能的潜在用户。2006年，“花清香，茶新味”坐饮香茶新浪网，线上线下资源整合推广，进一步巩固了市场占有率和成长率。从“优雅情趣茶香故事”的案例，我们观察到尽管现今的促销渠道很多，但是要想与消费者没有时间差、没有距离的接触，网络媒体毫无疑问是很好的选择[22]。
综上所述，康师傅所采用的是高效的整合营销，又叫做一体化营销，主张把一切活动如采购、生产、外联、宣传、产品开发等整体运作，不管是企业经营的战略策略还是具体的实施操作，都要进行一元化的整合重组，这样可以使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，达到最大的效益。康师傅茶饮料的成功最大在于其品牌的成功，康师傅坚持自己的创业理念，进行恰当的市场细分和定位，制定适合的品牌战略，执行正确的营销策略，从上到下统一整合管理，从而达到现在所获得的成就[23]。
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对康师傅现存问题的建议
康师傅茶饮料的营销策略在整体上来说是成功的，但在巨大成功的背后，其康师傅企业中仍然存在不少的问题，针对这些问题，给出如下建议：
(1)重视内部营销
在康师傅的营销中，只看到直接利益，非常注重与外部建立良好关系，但常常忽略内部营销，主要问题是忽略内部员工的价值，而内部顾客的价值得不到体现，反过来将影响为外部顾客价值的创造。在顶津食品有限公司内不但工作压力过大，而且内部激励体系不到位，尤其是对大陆员工的晋升体制非常不完善。一个新进入康师傅的大学生，可能在两、三年的时间内就能升到营业所长的位置，年薪五万左右；再过三、五年后，他的职位可能达到部门主管的位置，年薪二十万左右，这种成长速度在当前的市场环境下还算可以，然而对于大陆员工来说，在康师傅的事业前景就此到了顶点。康师傅饮料业务运营将近十五年，副经理以上职位全由台籍干部担任，这大大挫伤了广大基层领导的积极性，很多年富力强的营业所长担任所长五、六年后，积累了丰富的营销及管理经验就会选择离开，其中一部分人到了康师傅在饮料行业的竞争对手--可乐可乐、百事可乐、雀巢、娃哈哈及王老吉那里。流失的干部会运用在康师傅所掌握的成功经验培养自己就职企业的核心竞争力，从而使企业与康师傅之间的差距逐渐缩小。因此康师傅在高速发展的过程中，应特别重视内部营销，提高员工满意程度。就康师傅茶饮料来说，目前应该做到的是：加强与员工之间的沟通，关心员工的工作和生活，增强员工的主人翁意识和责任感；承认并尊重员工的个体价值,使企业中的每个成员都能在团体环境中实现个体价值；此外，康师傅应在企业内部坚持人人平等，管理层不搞特殊化,完善内部晋升体制，注意培养提拔中高层干部，使基层管理人员能感到在康师傅工作前途是光明的。
(2)注重事件营销
康师傅的整合营销是要对各种营销手段综合有效地利用，以使经济效益最大化。康师傅在营销传播的过程中，采取高强度的广告策略，促销策略也运用地炉火纯青，网络传播也日臻成熟，可以说全是“硬功夫”，但是对于能起到“四两拨千斤”作用的事件营销策略这样的“巧功夫”，康师傅却运用甚少。在当前茶饮料竞争日趋激烈的情况下，事件营销逐渐成为推广企业品牌的重要手段，通过事件营销一夜成名，品牌价值陡增的企业已不在少数。蒙牛造势“超级女声”，炒红了“蒙牛酸酸乳”；统一润滑油在两伊战争期间打出“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，引起了消费者的共鸣，使销量猛增；2008年大地震后,在爱国热情高涨时期,王老吉捐款一亿,换来的是“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉的强烈呼声”。所有这些,都清晰地说明事件营销的作用。在中央电视台2008年黄金资源广告招标会上，康师傅花个亿中标,但与王老吉地震捐款一个亿相比，起到的作用却不能同日而语。因此，建议康师傅在今后的营销传播过程中，不仅要使大劲，还要使巧劲，学会借势、造势，使康师傅立于不败之地。
（3）均衡发展渠道
康师傅一贯强调终端致胜，其渠道精耕策略被业界称为康师傅致胜的法宝，康师傅密集的销售网络，充足的销售人员，严谨有序的管理使得康师傅茶饮料迅速占领大中城市市场。然而近年来,康师傅忙于城市市场的巩固而疏于农村市场的开拓,现阶段康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础,但农村市场仍然薄弱。康师傅在三类城市，包含经济不发达的地级市、县级市、县，设外埠经销商，由其直接和公司交易，但康师傅对其采取经营粗放，一个业务员负责几个经销商，拜访频率太低，管理力度不够，因此目前的农村市场,大部分已被娃哈哈、银鹭等本土饮料品牌占据。然而随着竞争的日益加剧,未来饮料行业的发展方向正在悄悄转移,谁能迅速抢占农村市场，已成为未来致胜的关键所在。如果康师傅能够占据农村市场,就很有可能够继续保持现有的领导地位[24]。
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结论
企业是现代经济运行的核心单位，能推动社会进步、满足社会公众的需求。进入21世纪，国际国内经营环境发生着深刻的变化，如:经济全球化、高度信息化、知识经济的到来、世界性的产品过剩、价格滑坡、全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起等。因此可以说，市场营销已经成为决定企业命运的重要因素，甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。
国内茶饮料市场在相当长的时间内需求巨大，客户需求多样化，市场日益细分，市场将进一步扩大。
本文从政治与法律环境、人口与经济环境、自然与社会文化环境和科学技术环境等方面分析了康师傅茶饮料市场的营销环境，并分析了康师傅茶饮料的行业竞争结构，并且进行了SWOT分析。从SWOT分析中，我们可以看出其存在的优势及问题。康师傅的品牌，资金，通路精耕为其继续保持茶饮料龙头老大奠定基础，但其内部营销、人员流动及城乡市场的薄弱同样不能忽视。
虽然康师傅茶饮料在营销策略方面存在些许问题，但其整体的营销策略运作是成功的，它的成功给相关企业带来很多有价值的启示：营销策略的制定及实施是一个系统而复杂的工程，各个企业的具体情况也不尽相同。首先，营销需要目标、定位和策略三个层面的结合，“目标营销”是企业营销的根本理念；“定位”是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策略”是实现营销目标的基本手段和保障；其次，由于不同企业面临的环境和自身状况的不同，营销策略也要根据实际情况进行调整。最后企业必须明白，成功只有经过长期坚持不懈的努力，不能急于求成。只有这样才能在激烈的市场竞争中实现企业营销目标，为企业创造高额收益[25]。
由于个人精力、时间，及本人的学识和实践经验有限等原因，论文必然存在一定的局限性，有待于日后进一步完善和改进。由于时间、篇幅等条件以及材料收集方面的限制，对有营销策略的深层次分析不全面，对营销整体理论的研究还仅仅是一个起步，仍有许多工作要做。我也希望能在今后的工作中，对这些问题进行进一步地分析和研究。
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致谢
本文是在米增渝老师的悉心指导下完成的。从论文的选题、提纲的议定、研究方法的选择、篇章结构的安排各个环节都给予了极大的支持和帮助，米老师一丝不苟的严谨治学态度和博大精深的学术水平，使我受益匪浅。在此，特向米老师表示由衷的感谢！
在此论文完成之时，我大学期间的第二学位市场营销也即将告一段落，但是我的学习并没有结束，感谢两年中经管学院的各位老师对我们的悉心教授，我们在这里学到了自己想要的东西，相信带着你们的教导，我们会走的更好，谢谢你们！
最后，在论文的撰写过程中，我的同学给与了我大力的支持和鼓励，在此表示感谢！
最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心的感谢！
