关于媒体操作
客户常说的口头禅
•我有？？？？的钱/量，你能给我多少折扣？
•有什么免费的可以送？
•最好的广告位置？
•又涨价，有没有旧价保护？
•可不可以多做软性新闻报道？
•可不可以晚一些付款？
•一天投多少次？
媒体常说的口头禅
•你有？？？钱/量给我？
•你在其他台投了没有？
•同去年相比有多少的增量？
•我们有最高收视点的节目？
•可不可以播前伏款？
•可不可以给押金？
市场需求
•广告客户在广告传播上需要什么？
•建立品牌究竟需要什么？
•观众需求什么？
•媒体需要什么？
回到源头
媒体广告经营-生态链
企业
广告主 广告公司 媒体 读者
消费者…………………………………
媒体广告经营-生态链
双重身份
•企业 产品、服务的提供者
广告的发布者
•消费者 观众
广告受众
•媒体 大众传播讯息
广告讯息
-
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-
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-
媒体广告经营-生态链
读者/观众
媒体 广告商
购买媒体
发行收入
新闻咨讯 广告信息
关注广告
得到观众
传播力/影响力
版面、时段（广告收入）
关于媒体-传统的4P
P - Positioning 定位
P - Product 产品
P - Price 价格
P - Promotion 推广
Professional 专业
关于媒体-定位
假定位
- 同质化
- 永远的连续剧
- 胡子眉毛一把抓
- 加点音乐
- 加点新闻
- 加点综艺
关于媒体-产品
60秒、30秒、15秒、5秒
套装
周末套装
一天多少次的套装
白天套装
冠名
关于媒体-价格
其他台的业务量
好的涨，差的降
指标增多少，价格增多少
巧立名目
指定组序
指定组别
永远都有空间
永远都在涨价
价格混乱（低价格-单一品牌促销）
关于媒体-推广
一年一度的客户联谊会
吃饭
抽奖
送礼品
广告
关于媒体
收入单一化（广告收入）
没有好节目，没有收视点
没有收视点，没有广告收入
没有广告收入，没有好节目
自办栏目太多
没有经费
不专注，素质差
关于媒体
计划化的指标
没有整合频道资源
没有业务多元化
缺乏专业的服务水平
没有严谨的销售管理
没有了解客户的需求
没有了解客户的客户的要求
关于媒体-定位
专业化的频道
有线电视网络的增加
频道、节目有大的选择空间
观众个性化的生活需求
细致、专业、针对性
其他媒体的竞争
大众化
分众化
小众化
关于媒体-定位
专业化/分众化频道 - 收入的减少？
频道付费、收入增加
节目产品的延伸
广告经营的多元化
关于媒体-产品
了解客户的客户的需求-咨讯
客户要的是媒体所能通过广告带出的传播力、影响力
不要只说你有最高收视点的节目
什么才是最有效的传播
有效的到达率
有效频次
个别产品的调研
关于媒体-产品
产品/套装的推出
活动类型（上市、持续）
客户产品类型（快速消费品、耐用品、高档用品）
客户的客户类型（目标对象）
产品特性、季节性
广告讯息特性
观众的利益点
关于媒体-产品（目标对象）
消费者属性 目标受众 消费者行为
谁在购买
谁不在购买？
人口层面
心理层面
为什么是他们在买
如何使他们作决定
四个变量能被使用去识别目标观众
消费者属性 消费者行为
人口层面
社会心理
产品使用
购买决定过程
目标过程
关于媒体-产品（产品特性/广告讯息）
如何使用
在什么地方使用
在什么情况下使用
悲情套装（纸巾）
幽默套装
爱情套装（巧克力）
关于媒体-产品（产品特性/产品讯息）
1、示范
2、典雅
3、特写
4、品质
5、刺激
6、想象
7、美丽
8、娱乐
9、性感
10、食谱
11、幽默
12、传统
13、领导力
14、咨讯
15、权威
16、隐私
17、威望
18、夸大
19、新闻
20、事件
21、冲击
关于媒体-价格
对客户来说，不一定涨价就等于成本增加
媒体可根据自身的状况提供更高效益的媒体投放
更专业、更有科学性、更有可比性、更有评估性
每一次传播的成本？
收视与广告价格
科学评定时段费用
目的：使各时段千人成本基本相同
基本方法：某时段的广告费/收视人数=常数
某时段的广告费=常数×某时段的CPM
常数的确定，可根据成本效益及其他频道的收费标准、
市场因素确定。
收视成本的比较
举例
安徽一套 安徽二套
CPM CPM
7:00 30 40
7:30 50 60
8:00 40 40
8:30 60 50
9:00 70 60
9:30 60 30
直
系
常
数
横系常数
收视与广告价格
运用CPM+常数 作广告价格基础
不同对象/不同CPM
共同的CPM
广告时间销售
赞助 套装 折扣
收视与广告价格
建立科学的价格评定系统
按千人成本确定时段价格，使广告在各频道
各时段分布更均匀，一方面提高时段利用率，
提高频道的经济效益，另一方面使广告主花费
更合理
根据收视的变动及时调整时段收费
关于媒体-推广
如何把握及意识广告市场
市场现状（调研）
市场报道
政府资源
市场报导
Media&Marketing
国际广告（北京）
中国广告
Television Asia
广告导报
大市场
关于媒体-推广
如何把握及意识广告市场
市场现状（调研）
市场报道
政府资源
一个市场产品的推广
全方位的整合传播
关于媒体-推广
品牌核心
报纸 杂志
电视
户外
赞助活动
招商会 多媒体
宣传资料
公关
促销
关于媒体-传统的5P+5R
R - Relevance 关联
R - Receptivity 感受
R - Responsive 反应
R - Recognition 回报
R - Relationship 关系
关于媒体（5R)
关联
客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或提供
什么样的产品和服务
感受
客户什么时候想买或什么时候他们从生产商那里知道了这个
产品
反应
客户有需求的时候，我们怎样去应答他们
回报
企业在广告市场的地位，实际效益和他们的美誉度
关系
买方与卖方之间的长期相互促进的所有活动
专业一点
广告公司的发展
客户
业绩
人士调动
发展方针
广告市场的发展及需求
新广告的出现及背后的原因
消费者的意识形态
媒体的发展，自身的发展
专业一点
客户种类及投放比例
投放种类的季节性
媒体投放的种类
新品牌的出现
关于媒体-7S
S - Source 客户、媒体资源
S - Strategy 策略
S - Sales System 销售系统
S - Skill 销售技巧
S - Service 服务
S - Specialty 特别
S - Stream 分流
Source 资源
客户资源
挖掘潜在客户
类别
其他台投放量（中央台、其他省台）
其他媒体投放量-Gross Impression
8/2定律
抓大不放小
媒体资源
Strategy 策略
业务步署
业务部（4A VS 直接客户）
业务开发部
何人、何时、何地
各方利益（广告公司、客户）
政策
指标/提成制度
进攻性、维护性、防御性
保底线、增上线
付款
System
实时销售系统
Skill 技巧
电话联系（找到关键人物），约定拜访时间
拜访（有足够的准备）
提案建议
定时查看节目及销售资料
定时查看客户网站
保持与客户的密切联系
不要在第一时间内“Say No”
你永远不知道客户什么时候改变他的需求
控制销售活动的密度
定时与客户联系
定时提供销售方案
寻找支援
Skill 技巧
电话联系
拜访
介绍
背景
定位
状况
覆盖
节目
了解客户
市场
需求
预算
提案建议
定时追踪
沸水点 0度 沸水点 85度
主任 + 业务员
Skill 技巧
媒介策略
对象观众群
排期的策略
媒介频次的多少及安排
整体排期表
收视资料
现有可衡量的收视
Specialty 特别
特别的媒介机会
世界杯赛
香港
香港小姐选举，东华三院筹款
广州
美在花城
CCTV
春节晚会
Specialty 特别
考虑因素-量化
经济效益（折扣/额外加收？）
比较这次机会成本与一般正常价格
比较这次机会的CPRP与市场CPRP（包含
目标对象分析）
绝对价格
是否能负担
在原有广告策略活动主次上是否影响广告预算
Specialty 特别
考虑因素-量化
世界杯套装价格=150万
世界杯可产出400GRPs
一般购买可用150万产出600GRPs
世界杯的档次安排在一般情况下可产出250GRPs
世界杯广告档次价值=160万
世界杯套装可享有6。3折扣（价格相对于价值）
世界杯GPRP：RMB3,750
市场GPRP： RMB2,500 （以正常购买计量）
市场GPRP： RMB6，400 （以世界杯广告档次计算）
世界杯广告套装的CPRP比同等次数的CPRP便宜，但同等价格可多产出
33%的GPRPs
问题：在质化的考虑上是否值得33%的额外付出？
考虑因素-质化
编辑/节目环境
是否于客户的产品有关
是否符合客户所要传达的广告信息
节目的性质和形象是否有竞争力
节目素质与制作队伍
媒体的定位：大众传播对象或个别
传播对象
适当的时间配合
正确的时间
软饮料/啤酒可选择夏季
对现有投放所带来的效益
是否配合整体的广告节目
它是否会强化或抵触现有投放
我们是否可以更好地利用这些广告预算
Service 服务
以客户为中心（CRM-Customer Relationshiop Management)
客户不会自动走来-走出去，设点服务
了解，满足客户的真正需求-站式服务
市场开发
策略研究
营销信息支持
媒体动态（收视快讯）
顾问
监测
其他服务
自动传真系统
3声电话
Stream 分流
以专业的人作专业的业务
外发承包
共同经营
不影响套装业务
广告时间回流
如何达成创收任务？
媒体如何操作，实战？
Louie . Burstell
Fortune-Favorite the prepared mind
Don’t ask what the country can do for you
ask what can you do for the country!
不要问国家能为你做什么，
问你能为国家做什么？
谢谢！
