2024
理论知识——市场营销
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01 产品生命周期
03 销售计划
02 4P营销策略目录
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产品生命周期
每一种产品都会经历一定的生命周期——产生并在经历若干阶段后随
着另一种能为消费者创造更高价值的新产品的出现而最终走向衰亡。这
种产品生命周期带来了两个主要的挑战：
第一，由于所有的产品最终都会消亡，企业必须善于开发新产品以替
代过时的产品（即新产品开发的挑战）；
第二，企业必须擅长在产品生命周期的各个阶段，根据不断变化的消
费者品味、技术及竞争压力来相应地调整营销战略（即产品生命周期的
挑战）。
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产品生命周期
下图展示了一个典型的产品生命周期曲线，包括产品在整个周期内的销
售和利润情况。
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产品生命周期
产品生命周期可以分为5个不同阶段：
1、产品开发期
开发期是指企业找到新产品构思并进行研究开发的时期，在产品开发过程中，销
售为零，并且需要投入大量的资金。在当今快速变化的环境中，许多公司的增长主要
依赖新产品。
2、导入期
导入期是指新产品被引入市场、销售缓慢增长的时期。在这一时期，由于新产品
引入市场需要巨额的推广和分销费用，企业几乎没有利润。
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产品生命周期
产品生命周期可以分为5个不同阶段：
3、成长期
成长期是指产品被市场迅速接受，并且利润大幅增长的时期。在这一阶段，随着
不断扩大的销量分摊了广告费用，单位制造成本下降，利润有所增长。
4、成熟期
成熟期是由于大多数潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。
这一时期，企业可以改进产品的特性，也可以降低价格以吸引新的顾客，还可以进入
新的营销渠道以为新用户提供服务。
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产品生命周期
产品生命周期可以分为5个不同阶段：
5、衰退期
衰退期是指销售和利润不断下滑的时期。大多数产品最终都会走向衰退，经营一
种衰退的产品对企业来说代价很大，不仅是在利润上，还有很多隐性成本。企业必须
识别处于衰退期的产品，决定是否维持、收获或放弃。
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P
4P营销策略
注重开发的功能，要求产品有独特
的卖点，把产品的功能诉求放在第
一位。
产品
（Product）
企业并不直接面对消费者，而是注
重经销商的培育和销售网络的建立，
企业与消费者的联系是通过分销商
来进行的。
渠道（Place）
很多人将Promotion狭义地理解为“
促销”，其实是很片面的。
Promotion应当是包括品牌宣传（广
告）、公关、促销等一系列的营销
行为。
宣传
（Promotion）
根据不同的市场定位，制定不同的
价格策略，产品的定价依据是企业
的品牌战略，注重品牌的含金量。
价格（Price）
P
P P
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销售计划
销售计划是指导企业在计划期内进行产品销售活动的计划。
它规定企业在计划期内产品销售的品种、数量、销售价格、销售渠道、销售收入、
销售费用、销售利润等。
它是企业编制生产计划和财务计划的重要依据。
企业的销售计划，是在进行市场调查和预测、摸清市场需求和企业生产可能的基础
上，根据需求预测资料等，由销售部门或由销售部门会同生产部门来编制的。
延时符
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