SPSS与市场调查分析培训
Page 2SPSS与市场调查分析
目录
调查分析1.
数据预处理2.
单选题分析3.
多选题分析4.
数据输出5.
Page 3SPSS与市场调查分析
SPSS简介
本培训演示所用
版本为
SPSS
SPSS：Statistical Product and Service Solutions
，统计产品与服务解决方案。SPSS是世界上最早的统
计分析软件，由美国斯坦福大学的三位研究生Norman
H. Nie、C. Hadlai (Tex) Hull 和 Dale H. Bent于1968
年研究开发成功，
1968年：斯坦福大学三位学生创建了SPSS
1968年：诞生第一个用于大型机的统计软件
1975年：在芝加哥成立SPSS总部
1984年：推出用于个人电脑的SPSS/PC+
1992年：推出Windows版本，同时全球自SPSS 起，
SPSS全称为“Statistical Product and Service Solutions”
，即“统计产品和服务解决方案”
2009年：SPSS公司宣布重新包装旗下的SPSS产品线，定位
为预测统计分析软件(Predictive Analytics Software)PASW，
包括四部分：
• PASW Statistics (formerly SPSS Statistics)：统计分析
• PASW Modeler (formerly Clementine) ：数据挖掘
• Data Collection family (formerly Dimensions)：数据收集
• PASW Collaboration and Deployment Services (formerly
Predictive Enterprise Services)：企业应用服务
2010年：随着SPSS公司被IBM公司并购,各子产品家族名称
前面不再以PASW为名,修改为统一加上IBM SPSS字样
Page 4SPSS与市场调查分析
市场调查问卷中常见的题目类型—不同类型的题目，使用
SPSS进行定量分析的具体操作是不同的
封闭
式题
目
开放
式题
目
例：贵企业员工规模是 人
可用于定量分析
的题目
不能用于定量
分析的题目
例：您对这个产品有什么具体意见？
填写内容一般有
明确的规范格式
要求，可以进行
数据转换、分组，
从而转化为单选
题
单选题
多选题
数据
定量
分析
主要
对象
例：您的性别是：（单选）
1、男
2、女
例：贵单位为何取消黑莓业务：（多选）
1、邮件服务器不再支持黑莓
2、黑莓的功能、性能不能满足需求
3、公司统一更换手机终端
4、资费太贵
5、其它原因（请注明）
半开放式
Page 5SPSS与市场调查分析
各类题目在调查数据结果表中的表示
单选题为
一个变量
多选题每一个选项为一个变量
填写选项
的编号
• 1、（二分法）填写：若选中本选项，则填写“1”；若未选中，则空白
• 2、（类别法）填写：若选中本选项，则填写相应选项编号。如选中第5
个选项，则在第五个选项变量下填写“5”
开放式/半开
放式题为一
个变量
Page 6SPSS与市场调查分析
市场调查分析要得出什么结果？
消费者品牌偏好
用户分布状况
整体市场情况
细分市场情况
产品购买渠道
促销策略接受度
……
消费者品牌偏好
产品购买渠道
促销策略接受度
……
Page 7SPSS与市场调查分析
数据分析方法主要类型
频数分析：一般用于整体市场的
分析
交叉分析：一般用于细分市场的
分析（或某些特征之间的联系）
聚类分析
Page 8SPSS与市场调查分析
数据分析步骤
数据预处理
数据分析
数据输出
数据收集
频数分析 交叉分析
单选题
多选题
Page 9SPSS与市场调查分析
目录
调查分析1.
数据预处理2.
单选题分析3.
多选题分析4.
数据输出5.
Page 10SPSS与市场调查分析
为什么要对数据做预处理
数据不完整
数据有异常值
数据前后矛盾
变量类型不符合分析要求
数据需要分组
……
Page 11SPSS与市场调查分析
变量类型设置与调整（1） —变量视图界面
设置主要目的
• SPSS某些操作对变量类型有特定要求
• 需要针对同一行数据的某些变量进行函数计算（如平均值、总计值等。企业运营
数据、监测数据等方面的统计分析经常用到）
• 希望统计结果更清晰，显示出选项的具体内容，而不是题号
点击界面左下角的“变量视图”
Page 12SPSS与市场调查分析
变量类型设置与调整（2）—变量类型的选择
【步骤2】：点击相应题目变量的
“类型”字段区域
【步骤3】：设置变量的数据类型
注：新变量的数据类型默认是数值型（8,2）
【步骤1】：（如需新增变量）直
接双击“名称”字段下空白处，
并填写变量名称
一般情况下，尽量把
类型设置为数值型，
小数位为0
Page 13SPSS与市场调查分析
变量类型设置与调整（3）—值标签的设置
【步骤1】：点击相应题目变
量的“值”字段区域
【步骤2】：设置变量的值标签
1、“值”填写题目选项号
码
2、“标签”填写题目选项
内容
3、单击“添加”
4、设置好所有选项的值
标签，单击“确定”
Page 14SPSS与市场调查分析
数据分组（1）
•针对可转化为单选题的开放题，或选项较多的单选题
【步骤1】：点击“转
换”—》“重新编码
为不同变量”
Page 15SPSS与市场调查分析
数据分组（2）
1、选择要分组（转化）
的变量，并加入到右侧
“输出变量”框中
2、设置新的变量名称和
标签
【步骤2】：选择需转化的变量（需转化的变量为数值型），并对输出变量进行
设置
3、单击“旧值和新值”
Page 16SPSS与市场调查分析
数据分组（3）
【步骤3】：进行“旧值和新值”的对照设置
1、选择旧值 2、设置新值
3、单击“添加”
4、设置完所有新值后，
单击“继续”
Page 17SPSS与市场调查分析
数据分组（4）
【步骤4】：确认“旧值和新值”设置结果
1、单击“更
改”
2、单击“确认”（只有
点击”更改“后，确定键才
可单击）
Page 18SPSS与市场调查分析
目录
调查分析1.
数据预处理2.
单选题分析3.
多选题分析4.
数据输出5.
Page 19SPSS与市场调查分析
频数分析（1）
【步骤1】：点击“分析”—》“描述统计”—》“频率”
Page 20SPSS与市场调查分析
频数分析（2）
【步骤2】：选择单选题目变量，加入到右侧的变量框里（加入后，左侧的变量框中
就不再出现此题目变量）
可以设置频数
分析需要的统
计参数、图表
类型、输出格
式等内容。实
际分析工作中
一般用不到
设置好各类参数后，单
击“确定”
Page 21SPSS与市场调查分析
频数分析（3）
【单选题频数分析结果】
无缺失值情况下的百分比
=
有效百分比
详细输出区索引区
Page 22SPSS与市场调查分析
交叉分析（1）
【步骤1】：点击“分析”—》“描述统计”—》“交叉表”
Page 23SPSS与市场调查分析
交叉分析（2-1）
【步骤】：选择相应的行、列变量 一般是市场细分维度，如：
性别、年龄、地理位置、企
业规模等
一般是市场特征，如：喜欢
的品牌、购买倾向等
设置好各类参数（尤其是“单元格”
的参数）后，再单击“确定”
Page 24SPSS与市场调查分析
交叉分析（2-2）
【步骤】：选择“单元格”中的
显示参数
一般情况下，都要选择按行的百
分比显示——这样可以显示各细
分市场下市场特征的选择比例
设置好各参数后，
单击“继续”
Page 25SPSS与市场调查分析
交叉分析（3）
【单选题交叉分析结果】
不同细分市场下
各类市场特征的
选择分布情况
Page 26SPSS与市场调查分析
目录
调查分析1.
数据预处理2.
单选题分析3.
多选题分析4.
数据输出5.
Page 27SPSS与市场调查分析
多选题的选项归并—多重响应集的两种定义方法
【方法一】 【方法二】
• 好处：一次定义，多次使用
（文件关闭后再打开还可以使用）
• 劣势：分析较为麻烦
两种方法互斥
• 好处：分析较为方便
• 劣势：定义无法持续，只能一次使用
（文件关闭后再打开后不能使用）
Page 28SPSS与市场调查分析
【方法一】：定义多重响应变量
1、选择各个多选题，加
入到“集合中的变量
2、选择变量编码
• （如果选中某个多
选题选项，在相应
的变量下填写“1”
，表示选中了这个
多选题选）则选择
“二分法”，“计
数值”填写“1”；
• （如果在各选项变
量下写明题号，如3
、4、7等）则选择
“类别”
3、定义“集名称”和“
集标签”
4、选择
“添加”
5、定义完所有多响应集合后，单击“确定”
Page 29SPSS与市场调查分析
【方法一】：频数分析(1)
【步骤1】：点击“分析”—》“表”—》“设定表”
Page 30SPSS与市场调查分析
【方法一】：频数分析(2)
【步骤2】：将要分析的多响应集变量（多选题集合后的变量）拖至“行”或
“列”区域（此处选择“行”）。并选择“摘要统计量”
单击“摘要统计量”（选中红色
虚线区域后，此键才可以选择）
Page 31SPSS与市场调查分析
【方法一】：频数分析(3)
【步骤3】：在“摘要统计量”中，选择
统计量的“列N%”（注意，不要选择“列
响应%”），加入到右边的“显示”
多出一个
“列N%”
的变量
单击“确
定”
将“列N%”选择至右边
“显示”表后，单击“
应用选择”
Page 32SPSS与市场调查分析
【方法一】：频数分析(4)
【多选题频数分析结果】
“列N%”的数据是多选题
分析时需要的结果数据
Page 33SPSS与市场调查分析
【方法一】：交叉分析（1）
【步骤1】：在“设定表”中，将要交叉分析的两个变量分别拖入“行”和“列”
一般将市场细分维度变量（如被访者
的职位、性别、年龄等）拖入“列”
一般将市场特征变
量（多数情况下多
选题为市场特征变
量）拖入“行”
单击“摘要统计量”（选中红色
虚线区域后，此键才可以选择）
Page 34SPSS与市场调查分析
【方法一】：交叉分析(2)
【步骤2】：在“摘要统计量”中，选择
统计量的“列N%”（注意，不要选择“列
相应%”），加入到右边的“显示” 多出一个
“列N%”
的变量
单击“确
定”
将“列N%”选择至右边
“显示”表后，单击“
选择应用”
Page 35SPSS与市场调查分析
【方法一】：交叉分析(3)
【多选题交叉分析结果】
“列N%”的数据是多选题
分析时需要的结果数据
Page 36SPSS与市场调查分析
【方法二】：首先，定义多重响应变量
注意：此种方法要求变量的类型为“数值”型。“字符串”型无法使用
1、选择各个多选题，加入
到“集合中的变量
2、选择变量编码
• （如果选中某个多选
题选项，在相应的变
量下填写“1”，表示
选中了这个多选题选）
则选择“二分法”，
“计数值”填写“1”
；
• （如果在各选项变量
下写明题号，如3、4
、7等）则选择“类别
”，并注明选项范围
3、定义“集名称”和“集
标签”
4、选择
“添加”
5、定义完所有多响应
集后，单击“关闭”
Page 37SPSS与市场调查分析
【方法二】：频数分析（1）
与单选题的频数分析类似，但缺少相关统计量、单元格等方面的参数设置
单击“确定”
【步骤1】：点击“分析”—》“多重响应”—》“
频率”
【步骤2】：选择“多响应集”中的变量，转到“
表格（T）”
Page 38SPSS与市场调查分析
【方法二】：频数分析（2）
【多选题频数分析结果】
“个案百分比”的数据
是多选题分析时需要的
结果数据
Page 39SPSS与市场调查分析
【方法二】：交叉分析（1）
【步骤1】：点击“分析”—》“多重响应”—》“交叉表”
Page 40SPSS与市场调查分析
【方法二】：交叉分析（2）
一般将市
场细分维
度变量放
到“行”
一般将市
场特征变
量（多数
情况下多
选题为市
场特征变
量）放入
“列”
【步骤2】：选择“多响应集”和其它变量，分别加入到“行”或“列”变量中
与单选题的交叉分析类似，但多了一个针对“行”变量的“定义范围”设置
Page 41SPSS与市场调查分析
【方法二】：交叉分析（3）
【步骤3】：针对“行”变量设置“定义范围”。“定义范围”为所选变量
（题目）中填写的选项号码的数值范围。
只有完成“定义
范围”后，“确
定”键才可选择
如：题目中有1、2、3、4、
5等五个选项题号，则定义
范围就可以按照下图填写
（“最大”值可以大于选项号
码的最大值，但“最小”值不
能大于选项号中的最小值）
Page 42SPSS与市场调查分析
【方法二】：交叉分析（4）
【步骤4】：“多响应交叉表—选项”中，针对“单元格百分比”，选择“行
(W)”；“百分比基于”选择“个案”
2、选择完参数后，
单击“继续”
1、单击“选项”
3、单击“确定”
Page 43SPSS与市场调查分析
【方法二】：交叉分析（5）
【多选题交叉分析结果】
基于“个案”的百分比数
据是多选题分析时需要的
结果数据
Page 44SPSS与市场调查分析
目录
调查分析1.
数据预处理2.
单选题分析3.
多选题分析4.
数据输出5.
Page 45SPSS与市场调查分析
数据结果的输出（SPV格式文件）
Page 46SPSS与市场调查分析
数据结果的输出（EXCEL格式）
Page 47SPSS与市场调查分析
SHARE THE FUTURE!
