本 刊 独 家 发 布
清华大学中国企业研究中心
一
、 什么是中国用户满意
指数?
用 户 满意 指 数 是指 通 过特 定
的因果 关 系模 型 对用 户 满 意 度 的
测 评 结 果 。这 里 的 用 户 。是 指 购 买
过 并使 用 过 某种 产 品或 服 务 的 消
费 者 、客 户 和 顾 客 ；这 里 的 用 户 满
意 度 ，是 指用 户 对 该种 产 品 或服
务 满 意 程 度 的 心 理 感 受 。
中 国用 户满 意 指数 因果 关 系
的基 本测 评模 型 ，吸 收 了瑞典 、美
国和 欧共 体 等用 户 满 意指 数 测 评
模 型 的优 点 ，并 结 合 了 中 国消 费
者 行 为 的实 际特 点 构 建 的 (见 图
1)。该基 本 模 型包 含 6个 结 构变
量 ，它 们 是 形 象 、预期 质 量 、感 知
质 量 、感 知 价 值 、用 户 满 意 度 和 顾
客 忠 诚 。 用 户 满 意 度 是 最 终 要 得
到 的 目标 变 量 ，形 象 、预 期 质 量 、
感知 质 量 和感 知 价值 是用 户 满 意
度 的原 因变 量 ，顾 客 忠诚 则 是 用
户 满 意 度 的 结 果 变 量 。
品牌形 象 是 指顾 客 在 购买 某
公 司／品牌 产 品或 服 务之 前 ，x,-J-~
公 司／品牌 的印象 ；预期 质量 是 指
顾 客在 购 买 和使 用某 品牌 产 品或
服务 之 前对 其 质量 的估 计 ；感 知
质量 测评 顾 客 在 购买 和使 用 产 品
或 服 务 以后 ，对其 质 量 的实 际感
受 ；感 知价 值 体现 了顾 客在 综 合
产 品 或 服 务 的 质 量 和 价 格 以 后 ，
对 他 们 得 到 利 益 的 主 观 感 受 ；用
户 满意 度通 过 因果关 系 模 型计 算
来得 到 用 户满 意 指数 。顾 客 忠诚
／＼
)
晷用户满意指数测评基本模型
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④ 本刊独家发布
是 指 顾 客 对 某 品 牌 产 品 或 服 务
的 忠 诚 程 度 。
二、本次公布的产 品类别
采用什么测评模型?
在 中 国 用 户 满 意 指 数 基 本 测
评 模 型 的基 础 上 ，针 对我 国各行
业 的特点 和 发展 阶段 ，我 们 构建
了 耐 用 消 费 品 行 业 用 户 满 意 指 数
测评 模 型 、非 耐用 消 费 品行 业用
户满 意 指数 测评 模 型 、服 务 行业
用 户 满 意指 数测 评 模 型 ，以及特
殊 行 业 用 户 满 意 指 数 测 评 模 型 。
本 次 公 布 的产 品类 别 ，属 于 非耐
用 消 费 品 行 业 。
非 耐 用 消 费 品 行 业 用 户 满
意 指 数 测 评 模 型 与 中 国 用 户 满
意 指 数 基 本 测 评 模 型 有 一 些 区
别 ，由五 个结 构 变量 构 成 。
(1)品 牌 形 象 通 过 两 个 观 测
变 量 测评 ，它 们 分 别 是 品牌 特 征
显 著 度 和 总体 形象 。品牌 特 征显
著 度 反 映 顾 客 心 目 中某 品 牌 或
公 司 与 竞 争 对 手 相 比是 否 具 备
独 到 之处 。总体 形 象测 评 顾客 对
某 品牌 或公 司的 总体 印 象 。
(2)感 知 质 量 对 应 的 观 测 变
量 ，是 根 据 顾 客 对 非 耐 用 消 费 品
感 知 的产 品特性 所 构 成 的 。这 些
观 测 变 量 包 括 总 体 感 知 质 量 和
多 项 具体 的感 知质 量 指标 。具 体
的 感 知 质 量 指 标 是 通 过 对 顾 客
的 预 调 查 得 到 的 ，因 此 ，每 一 种
非 耐 用 消 费 品 顾 客 感 知 质 量 的
观 测 变 量 是 不 同 的 。例 如 ，本 期
对 皮 鞋 顾 客 感 知 质 量 的 观 测 变
量 ，包 括 款 式 、舒 适 程 度 、原 料 质
量 、做 工 、耐 用 程 度 、售 后 保 证 和
总 体感 知 质量 等 7项指 标 。
(3)感 知 价 值 通 过 给 定 价 格
下 的 质 量 和 给 定 质 量 下 的 价 格
两 个 观 测 变 量 来 测 伴
下 的 质 量 ，测 评 顾 客 ：
20 中国质量 No．8 2003
给 定 价 格
考 虑 自 己
付 出 的产 品价 格情 况 下 对产 品质
量 的感受 ；给定 质 量下 的价 格 ，测
评 顾 客 在考 虑 自己 已得 到产 品质
量 的情况 下 ，对 自己付 出 的产 品
价 格 的感受 。这 两个 问题 粗 看 上
去 像 是 同 一 个 问题 的 同 义 反 复 ，
但 实 际 调 查 和 理 论 研 究 都 表 明 ，
顾 客 对 这 两 个 问 题 的 回答 是 不 一
样 的 。 在 被 问 及 给 定 质 量 下 的 价
格 问 题 时 ，被 调 查 者 关 注 的 焦 点
在 产 品 价 格 上 ， 而 在 被 问 及 给 定
价 格 下 的 质 量 问 题 时 ，被 调 查 者
关 注 的焦 点 在 产 品质 量上 。一般
而言 ，被 调 查 者对 给 定质 量 下价
格 的满 意度 的评 分 ，总 是低 于 对
给 定 价 格 下 质 量 的 满 意 度 的评
分 。而 同 时将 给定 质 量下 的价格
和给 定 价格 下 的质 量 作 为感 知价
值 的观 测变 量 ，可 以提 高对 感 知
价 值 测评 的准 确性 。
(4)用 户 满 意度 通过 4个 观
测 变 量来 测 评 ，它们 是顾 客 的 实
际感 受 同预 期质 量 的 比较 、顾 客
购 买 的产 品品牌 同 同类 其 他产 品
品牌 的 比较 、顾客 的实 际感 受 同
顾 客 心 目 中 理 想 产 品 的 比 较 ，以
及 顾 客 对该 品 牌产 品的 总体 满 意
度 。
(5)顾 客 忠诚 通 过两 个 观测
变 量 测 评 ， 一 个 是 重 复 购 买 的 可
能 性 ，一 个 是保 留价 格 。重 复 购买
的 可 能 性 测 评 顾 客 如 果 有 可 能 再
购 买 同类 产 品 时 ，选择 同品牌 产
品 的 可 能性 有 多大 。保 留价格 测
评 顾 客对 产 品价 格 变化 的承受 能
力 ，通 过 二选 一 问题 来 进 行调 查 。
如 果 顾 客 愿 意 继 续 购 买 相 同 品 牌
的产 品 ，那 么 ，调 查 该 品牌 产 品相
对 其 他 品牌 产 品提 价 比例 达 到什
么 程度 ，顾 客就 会 放弃 该 品牌 而
选 择 其 他 品 牌 。 如 果 顾 客 不 愿 意
继 续 购买 该 品牌 产 品 ，而愿 意转
换 到 其 他 品 牌 的 产 品 ，那 么 ，调 查
该 品牌 产 品相 对 其 他 品牌产 品降
价 到 什 么 程 度 ，顾 客 就 会 回 头 继
续 购 买 该 品牌 产 品 。
三、本次公布的产 品类别
是如何进行调查的?
本 次 公 布 的三个 产 品类 别 是
清 华 大 学 中 国 企 业 研 究 中 心 利 用
计 算 机 辅 助 电话访 谈 系 统 ，通 过
随 机 抽 样 的 方 式 进 行 调 查 的 ：调
查 的 时 间 是 2003年 1月 到 7月
之 间 ；合 格 的访 谈 对 象年 龄 为 l8
岁到 75岁 之 间 ，且 在 过 去六 个 月
内购 买 并 使 用 产 品 的 成 年 人 ：随
机 抽 样 的 母 本 为 中 国 最 主 要 的
50个 城 市 和 郊 区 的 居 民 ；每 个 品
牌 的每 种产 品抽 取 了 250个 有 效
样 本 ，数据 计 算结 果 通 过 了信 度
和效 度 检验 ，所公 布 的所有 品 牌
产 品 的 用 户 满 意 指 数 数 据 ，在
90％ 置 信 区 间 的 误 差 不 超 过
2．09。
四、中国皮鞋市场用户满
意指数(见图2)
2003年 l至 7月 ， 中 国皮 鞋
市场 不 同品牌 用 户满 意 指数 呈 现
较 小 的 差 异 性 ， 消 费 者 对 最 差 品
牌 与 最 优 品牌 评 价 的差距 小 于 等
于 5分 (见 图 2)。消 费者对 所有 品
牌 满 意 指数 的评 价可 以分 为 四个
层 次 ：金 猴 属 于第 一 层 次 ，用 户 满
意指 数 超过 75分 ；森 达 和百 丽 属
于 第二 层 次 ，用 户 满意指 数 在 73
分 到 75分之 间 ；鳄 鱼 、富 贵 鸟 、达
芙 妮 和 红 蜻 蜒 属 于第 三 层 次 ，用
户 满 意 指 数 在 72分 到 73分 之
间 ；奥康 属 于第 四层 次 ，用 户 满 意
指 数低 于 72分 。
从用 户 满 意指 数 的相关 要 素
来 看 (见 表 1)，消费 者对 品牌 形
象 、感 知 质量 、感 知价 值 和顾 客 忠
诚 的评 价 与用 户 满意 指 数 的评 价
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有些 不 同。品牌形象 的排序 与用户
满 意指数 的排序相 比，消费 者对鳄
鱼皮 鞋 的评 价最 高 ；达 芙妮 和奥康
均上 升 了 1位 ，康奈 上升 了 2位 ，
鳄 鱼上升 了 3位 ；红蜻蜓 和 富贵鸟
均 下降 了 2位 ，金猴 下 降了 3位 。
感 知质 量 的排 序 与用 户 满 意指 数
的排 序相 比 ，消费者对 百丽皮 鞋 的
评 价最 高 ；百 丽 、康奈 和达 芙妮 均
上升 了 2位 ；金猴 、鳄鱼 、红蜻蜓 和
森达 均下降 了 1位 ，富贵鸟下 降 了
2位 。感知价值 的排 序与用 户满意
指数 的排序 相 比 ，消 费者对 金猴皮
鞋 的评价最 高 ；达 芙妮 和康 奈均上
升 了 4位 ，红 蜻蜓 上升 了 2位 ，奥
康 上升 了 1位 ；森达 和富贵 鸟下 降
80．oo
75-加
70．加
了 1位 ，百 丽下 降 了 4位 ，鳄 鱼下
降 了 5位 。顾客忠诚 的排 序与用户
满 意指数 的排序相 比，消 费者对金
猴皮 鞋 的评 价最 高 ；达芙妮 和康奈
上 升 了 3位 ，百 丽上升 了 1位 ；森
达 和鳄鱼均 下降 了 2位 ，富贵鸟下
降了 3位 。
五、中国运动鞋市场用户
满意指数(见图3)
2o03年 1至 7月 ，中 国 运 动
鞋 市 场不 同品牌 用 户满 意 指数 呈
现 较 小 的 差 异 性 ， 消 费 者 对 最 差
品牌 与最 优 品牌 评 价 的差 距 小 于
9分 (见 图 3)。消 费 者 对 所 有 品 牌
满 意 指数 的评价 可 以 分 为 四个层
金猴 森达 百丽 鳄鱼 富贵鸟 达芙妮红蜻蜒 康奈 奥康
图 2 2003年 中国皮鞋市场主要 品牌 用户满意指数
表 1 2003年中国皮鞋市场主要品牌用户满意要素测■结果
皮鞋 金猴 森达 白阴 鳄鱼 富贵鸟 达芙妮 红蜻蜒 康奈 奥康
品牌形象 73．28 74．19 74．15 74．48 71．29 72-39 70．56 71．49 7o．67
感知质量 77．21 77．20 77．54 75．90 74．90 76．12 74．89 75．42 73．64
感知价值 72．58 70．66 68．95 67．99 68．96 70．73 69．8o 70．20 68．28
满意指数 75．89 74．26 73-31 72．50 72．40 72-37 72．24 72．22 71．O8
顾客忠诚 58．95 55．81 58．24 54．52 53．81 55．87 54-33 55．62 52．45
80-加
75-加
7 0．oo
65．oo
阿迪达斯 耐克 李宁 双星 乔丹 别克 安踏 匡威 特步
图 3 2003年 中国运动鞋市场 主要品牌用户满 意指数
表 2 2003年 中国运动鞋市场主要 品牌 用户满意要素 测■结果
运动鞋 阿迪达斯 耐克 李宁 双星 乔丹 别克 安踏 匡威 特步
品牌形象 81．10 79．76 76．85 73．88 73．61 72．21 72．88 74．57 70．60
感 知质量 81．54 79．48 78．25 75．81 76．10 76．08 75．18 74．85 73．68
感知价值 69．92 67．88 73．77 76．27 70．83 73．28 73-33 70．16 69．42
满意指数 78．21 76．75 76．16 74．73 73．69 72．94 71．94 71．23 69．94
顾客忠诚 61-77 62．0o 62-78 62．8O 57．41 59．14 54．88 54．27 53．56
本 刊 独 家 发 布 ⑦
次 ：阿迪 达斯 、耐克 和 李 宁属 于第
一 层 次 ，用 户 满 意 指 数 超 过 75
分 ；双星 和 乔丹 属 于第 二 层次 ，用
户 满 意 指 数 在 73分 到 75分 之
间 ；别 克 、安 踏 和 匡威 属 于第 三层
次 ，用 户 满 意 指 数 在 71分 到 73
分 之 间 ；特 步属 于第 四层 次 ，用户
满 意指 数低 于 70分 。
从 用 户 满 意指 数 的相 关 要 素
来 看 (见 表 2)，消 费 者 对 品 牌 形
象 、感 知质 量 、感 知 价值 和 顾 客忠
诚 的评 价 与 用户 满 意指 数 的评 价
有 些 不 同 。品牌 形 象 的排 序 与用
户 满 意指 数 的排 序 相 比 ，消 费者
对 阿迪 达 斯 运 动 鞋 的 评 价 最 高 ；
匡威 上升 了 4位 ；双 星和 乔丹 均
下 降 了 1位 ，别 克下 降 了 2位 。感
知 质 量 的排 序与 用 户满 意 指数 的
排 序相 比 ，消费 者 对 阿迪 达斯 运
动 鞋 的评 价最 高 ；别克 和 乔丹 均
上 升 了 1位 ；双 星下 降 了 2位 。感
知 价值 的排序 与 用 户满 意 指数 的
排 序 相 比 ，消 费者 对 双星 运 动鞋
的评 价最 高 ；安 踏 上升 了 4位 ，双
星上 升 了 3位 ，别 克 和 匡威 均上
升 了 2位 ，李 宁 和 特 步 均 上 升 了
1位 ；阿 迪 达斯 下 降 了 6位 ，耐克
下 降 了 7位 。顾 客 忠诚 的排序 与
用 户 满意 指 数 的排 序相 比 ，消 费
者 对 双 星 运 动 鞋 的 评 价 最 高 ；双
星上 升 了 3位 ，李 宁 和别 克均 上
升 了 1位 ；耐克 和 乔丹 均 下 降 了
1位 ，阿迪 达斯 下 降 了 3位 。
六、中国香皂市场用户满
意指数(见图4)
2003年 1到 7月 ，中 国 香 皂
市场 不 同 品牌 用户 满 意指 数呈 现
较 大 的 差 异 性 ，消 费 者 对 最 差 品
牌 和 最 优 品 牌 评 价 的 差 距 大 于
10分 (见 图 4)。 消 费 者 对 所 有 品
牌 满
层 次
：的 评 价 可 以 分 为 五 个
圭属 于 第 一 层 次 ，用 户
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墅 7o．75
舒肤佳 力士 夏士莲 上海 六神 纳爱斯螨婷 拉芳 三笑 索肤特
图4 2003年中国香皂市场主要品牌用户满意指数
表 3 20o3年中国香皂市场主要品牌用户满意要素测量结果
香皂 舒肤佳 力士 夏士莲 上海 六神 纳爱斯 螨婷 拉芳 =刍篁 索肤特
品牌形象 80．20 77．17 75．17 75．23 74．96 73．19 76．0l 70．8l 66．60 69．0o
感知质量 81．26 80．69 79．o9 76．16 77．10 76．19 76．88 76．38 71．16 73．73
感知价值 78．O6 77．70 76．82 79-32 75．67 75．07 66．44 74．85 77．42 69．82
满意指数 81．93 79．77 78．75 77．92 76．40 76．27 74．78 74．5l 71．88 70．75
顾客忠诚 73．35 68．54 61．6l 65．89 60．80 58．76 57．25 57．05 55．78 51．93
满 意 指 数 在 80分 以上 ；力 士 、夏
士 莲 和 上 海 属 于第 二 层 次 ，用 户
满 意 指 数 在 77分 到 80分 之 间 ；
六 神 和纳 爱 斯 属 于 第 三 层 次 ，用
户 满 意 指 数 在 76分 到 77分 之
间 ；螨 婷 和 拉 芳 属 于 第 四层 次 ，
用 户 满 意 指 数 在 74至 75之 间 ；
三 笑 和索 肤特 属 于 第 五 层 次 ，用
户 满 意指 数 低 于 72分 。
从用 户 满 意指 数 相关 要 素来
看 (见 表 3)，消 费 者 对 各 品 牌 的 品
牌 形 象 、感 知质 量 、感 知价 值 和顾
客 忠诚 的评价 与 用 户满 意 指数 的
评 价 有 些 不 同 。 品 牌 形 象 的 排 序
与 用 户 满 意 指 数 的排 序 相 比 ，消
费 者 对 舒 肤 佳 香 皂 的评 价 最 高 ；
螨 婷上 升 了 4位 ，索肤 特上 升 了 l
位 ；六 神 、三 笑 和纳 爱斯 均 下 降 了
l位 ，夏 士 莲 下 降 了 2位 。 感 知 质
量 的 排序 与 用户 满 意指 数 的排 序
相 比 ，消 费 者对 舒 肤佳 香 皂 的评
价 最 高 ；螨 婷 和 拉芳 均上 升 了 2
位 ，六 神 和索 肤 特 均上 升 了 1位 ；
纳 爱 斯 和 三 笑 均 下 降 了 1位 ，上
海下 降 了 4位 。感 知价 值 的排序
与 用 户满 意指 数 的排 序 相 比 ，消
费者对 上 海 的评价 最 高 ；三笑上
升 了 5位 ，上海 上 升 了 3位 ，索肤
特 上 升 了 1位 ；舒 肤佳 、六 神 、纳
爱斯 和力 士均 下 降 了 1位 ，夏 士
莲下 降 了 2位 ，螨婷 下 降 了 3位 。
顾客 忠诚 的排 序 与用 户满 意指数
的排 序 相 比 ，消 费者 对舒 肤佳香
皂 的评价 最 高 ；上 海上 升 了 1位 ；
夏 士莲下 降 了 1位 。口
22 中国质量 No．8 2003
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