Ａ品牌形象论
Ｂ品牌形象维度论
“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点
品牌个性是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征
品牌个性
1、品牌个性的定义
真挚（实际、诚实、健康、快乐）
兴奋（大胆、 英勇、想象丰富、时尚）
能力（可靠、智能、成功）
优雅（高贵、迷人）
粗野（户外、强壮）
每一具体剖面依次对品牌特性进行衡量。 品牌特性测量按照5分标准（1=与描述根本不符，5=与描述非常相符）对品牌的各个特性进行判分。
2、品牌个性维度
美国品牌个性
实际 = 实际、家庭导向、偏向小城镇的
诚实 = 诚实、诚恳、真实
健康 = 健康、原生
快乐 = 快乐、感性、友好
大胆 = 大胆、新潮、兴奋
英勇 = 英勇、酷逼、年轻
富有想象 = 想象丰富、与众不同
时尚 = 时尚、独立、当代
可靠 = 可靠、刻苦、安全
智能 = 智能、技术、团体
成功 = 成功、领导、自信
高贵 = 高贵、魅力、美丽
迷人 = 迷人、女性、柔滑
户外 = 户外、男性、西部
强壮 = 强壮、粗糙
42个品牌人格
（２）中国品牌个性的维度
仁 正直
温馨
仁慈
务实
智 成功
智慧
信赖
勇 强壮刚毅
粗犷
进取
乐 吉祥
时尚
乐观
雅 魅力
品味
儒雅
卷烟品牌个性
“红塔山”的“山外有山，天外有天”和“山高人为峰”等广告彰显的是“卓越”个性
“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”显示出“恬淡自由”的个性；
“红河”的“万牛奔腾，红河雄风”突出“雄壮”个性；
“黄果树”的“岁月流金、黄果树”体现“悠远”个性；
“中华”的“尽显尊贵，唯我中华”展现“尊贵”个性。
1。请同学们选择一品牌,分析其品牌个性维度“仁、智、勇、乐、雅”。该企业的营销策略是如何体现消费者的个性与自我概念。
2。找出手机行业、卷烟行业、手表行业的各品牌个性值。
二、消费者的自我概念
自我概念又称自我形象，是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。
实际的自我：我现在是什么样
理想的自我：我想成为什么样
私人的自我：摆脱社会化监控
社会的自我：受社会的制约
在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。
品牌与消费者的自我概念
劳斯莱斯——地位的象征；
卡迪拉克——成功的象征；
消费者自我概念与产品象征性
（二）运用自我概念为品牌定位
注意事项：
1、每位同学必须参与，小组的形式完成，选择其中的一个题目即可。
2、第九周随机点名交流，最好做成演示稿。
