某网络科技有限公司
抖音直播带货活动策划方案
策划人-妖娆哥
contents
01
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平台分析
03
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直播前期
05
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直播后期
02
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活动策划
04
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直播中期
平台分析
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整体内容生态：
平台环境日趋成熟，直播迎来新一轮黄金增长期
4
• 随着5G技术发展，短视频和直播将引来新一轮的流量增长。作为日活超6亿的平台，抖音庞大的流量基础和逐步完善的电商内容生态，一直是商家和内容创作
者追逐的流量洼地。短视频作为热门的传播形式，已经逐渐成为大部分人日常生活的一部分，也催生了更多优质的内容创作者入场深耕细分赛道。
• 而自太平鸟等品牌在年货节中通过自播实现营收增长后，大量品牌开始加速入驻建立自播矩阵，促进了直播播主数的增长，也让电商直播再次迎来黄金增长
期。
每月新增视频及直播趋势 环比2020下半年
视频形式：
短视频蓬勃发展，内容营销呈精细化趋势
5
• 4月份，抖音首次阐释“兴趣电商”概念，表示其基于用户兴趣的推荐机制。因此像组件、小程序、门店等不追求即时转化的推广形式，就可以很好的借助短
视频传播范围广，裂变快的优势，使内容精准触达目标群体，从而挖掘更多潜在用户。
%
带货视频增长
%
关联组件视频增长
%
关联地址视频增长
%
关联小程序视频增长
直播形式：
直播模式多样化，带货直播渗透率持续提升
6
• 随着电商直播行业日趋规范化和成熟化，直播开始进入良性增长阶段，上半年直播场次增幅超过 30% 。其中带货直播、有声直播、组件直播也在迅速增长，
直播形式逐渐多样化。
• 尤其今年抖音大力推进本地生活业务，汽车、旅游、餐饮等商家通过组件直播，线上引导用户进行预约咨询、团购、下载应用等操作，促进用户转化留存。
上半年直播场次趋势 上半年不同类型直播增长数据 团购组件直播链路
直播流量来源：
短视频蓬勃发展，内容营销呈精细化趋势
7
• 视频推荐是直播流量来源重要渠道，因此大部分主播会在直播前后发布引流视频为直播间带量。而明星账号为保障账号调性一致，往往会删除纯引流视频，
因此引流视频删除比例超过 30% 。
• 同时，明星红人也更擅长用福袋增加直播间热度，中腰部达人则更多通过“扣111”、“已拍优先发货”等弹幕话术活跃直播间气氛。
各类型播主直播间预热视频情况 各类型播主直播间互动情况
商品投放力度：
商家加大投放力度，兴趣电商促进带货视频数量增长
8
• 抖音电商环境的日趋成熟，让全品类商品的线上营收实现高速增长，也吸引农资绿植、虚拟充值等新兴品类积极入场布局。尤其珠宝文玩品类在上半年加大
了推广力度，小号爆单的案例比比皆是。
• 另一方面，抖音电商开启“兴趣电商”新时代，基于兴趣的分发机制也让商家越发重视短视频的传播效果，环比年初，6月带货视频数增长高达 % 。
推广商品及销量月趋势 带货视频及直播月趋势
%
商品销量增长
%
带货视频增长
%
带货直播增长
商品销售数据：
各品类客单价涨幅明显，消费者价格接受度提高
9
2021上半年品类销量及客单价趋势
爆款商品打造案例——NJ人
10
小店数据：
抖音小店体量持续增长，品牌旗舰店提升用户消费体验
11
• 从去年抖音放开小店注册门槛后，抖音小店体量迅速膨胀。环比年初，6月新增小店数增长 127% 。各大品牌在入场抖音自播的同时，也在布局抖音品牌旗舰
店。截止到6月，小店总销售额中，超过 35% 的销售额来自品牌旗舰店。
• 而品牌旗舰店的大肆入驻，也带来了更多优质商品和更专业的物流、售后服务。环比1月，小店体验分上涨至 分（满分5分）。
抖音小店月销售趋势 品牌小店月销售趋势
品牌自播分析：
各品类加速建立自播矩阵，本地商家通过自播为门店引流
12
• 以服装类为主的服饰内衣、运动套装和童装作为最早入场抖音自播的行业，自播占比位居 TOP3 。而周六福、周大生等珠宝品牌今年加速入场建立自播矩阵，
并以日常直播、周年庆优惠等进行粉丝沉淀转化。
• 珠宝类自播销售数据环比去年下半年，增幅超过 1200% ；同时像肯德基、认养一头牛也通过卡劵、线下兑换券等形式，促进线上线下联动，提升线下门店的
客流。
各品类品牌自播号及销售额趋势
案例：本地生活 - KD基
明星做客直播吸粉，专属福利增加账号留存
13
KD基月销售额趋势
#热卖商品：
线下套餐兑换券
直播商品 直播场次 销量（万单） 销售额（万）
291 44 霸气满满双人餐
肉霸堡欢乐满满餐
4-5人
阖家欢享餐3-4人
龚俊、付鹏做客官方
直播间 单场涨粉 万
总销售额突破 1045万
#明星引流涨粉
直播间专属福利
不定时上线立减劵
直播间加赠鸡胸肉活动
#专属优惠留存
活动策划
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活动目的
15
品效合一传播矩阵
联合公司门店、分公司、经销商等建立品牌
传播矩阵，通过品牌内容输出，合理安排直
播计划，打造独具特色的直播营销活动
传播矩阵
提升XX品牌效应，裂变引流新客户， 激活老
客户，提升转化率，快速增加商品销售业绩，
同时建立起企业品牌私域流量池
品效合一
抖音直播带货活动目标计划
16
• 自播场次不低于300场
• 合作直播不低于80场
• 直播销售额的年计划不低于 5000w
全年目标
• 直播销售额自播的月目标计划为200w-
500w
• 单品寄播为100w-300w
销售目标
• 联合明星、KOL达人主播进行单品寄播
+专场合作模式推动销售业务，计划每
月合作专场5-10场
达人直播
• 结合直播营销方案，计划推广投放的模
式进行账号自播，规划每个月直播计划
不低于25场
自播计划
抖音直播带货活动目标分解
17
抖音直播活动营销年度目标销售计划
计划 时间
Q1 Q2 Q3 Q4 合计/平均
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 12月
销售计划
销售额（单位：万元，下同） 300 400 500 500 500 600 600 700 700 700 1200 1000 7700
月总所需推广费用 30 40 50 50 50 60 60 70 70 70 120 100 770
月总销售订单 1000 1200 1500 1500 1500 1600 1600 1800 1800 1800 2400 2200 19900
日均推广费用 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 4 3 2
日均销售额 10 13 17 17 17 20 20 23 23 23 40 33 21
日均销售订单 33 40 50 50 50 53 53 60 60 60 80 73 663
平均客单价 3000 3333 3333 3333 3333 3750 3750 3889 3889 3889 5000 4545 3869
直播计划
月总直播计划 28 30 30 38 38 40 40 40 40 40 55 55 474
自播计划 25 25 25 30 30 30 30 30 30 30 40 40 365
明星KOL直播计划 3 5 5 8 8 10 10 10 10 10 15 15 109
团队计划
直播电商负责人 1
40
直播运营 4个，负责店铺、短视频平台运营，直播运营 6个
运营助理 2个，协助运营、主播，直播过程监控 2-4个
推广专员 2，根据直播效果负责广告投放，推广，数据分析 2-3个
短视频拍摄 1个，负责短视频拍摄，产品视频拍摄 2个
短视频制作 1个，负责短视频后期制作 2个
脚本文案策划 1个，负责直播产品脚本策划，活动策划等 2-3个
美工设计 2个，负责视觉营销和商品图片 3-4个
直播主播 2个，轮班制，不播的时候熟悉产品和脚本 3-4个
客服 2个：早晚班各1个 2个：早晚班各2个 5-8个
仓储 2 2-4个 3-5个
阶段目标 起步期：完善基础 巩固期：优化改进 发展期：稳定发展，沉淀积累 冲刺期：冲刺准备，全力爆发
直播带货团队分工
181818
• 系统化团队配置及对应的人员职能安排是直播的力量之源，高效团魂精神以确保整个直播过程有条不紊地进行。
直播团队需要做好7大工作
IP
运营
内容：IP策划，账号/直播
广告：广告投放，素材创意
供应链：供应链资源安排商
务：主播/商务资源合作
推广
优化KPI及ROI
产值监控营销
交易数据，优
化媒体渠道
主播
直播带货
活动和产品讲解
统筹全场，高能
带节奏
助播
回答公评区问题
产品展示，辅助讲解
客情维护，引导关注，
演示点赞等
场控
产品改价，库存核对
店后台设置
PC直播端产品讲解
配合读取销售数据，
安排讲 解顺序
屏控
管理员：刷屏活动信息，
回复粉丝问题
员工：带头刷好评，带动
看播用户共同互动，给主
播捧哏，避免主播冷场
拍摄剪辑
直播前拍摄剪辑
发布直播切片视频 检
测数据，临时加拍或
补拍
01
02
03
主播培训：团队架构，账号文化；产品卖点，直播技巧；客情维护
主播考核：开播频率和时长；直播内容；直播转化
主播薪酬：普通模式；激励模式；合伙人模式
直播带货产品规划
19
爆品打造
• 结合市场大盘数据及抖音数据锁定爆品池
• 结合月度活动规划推广爆品
• 时刻关注品牌货品动向，确保爆品效益最
大化
• 依托平台节奏及月度店铺活动方案针对
性规划货品
• 货品标签池管理，货品结构、分层规划
• 用户人群的组货规划
选品策略
货品销售监测
• 设计货品评估字段标准建议数据跟进表
• 周度监测跟进货品销售效益，给出问题及
需求建议
• 结合人群关联度及需求进行货品的组
合礼包策略
• 结合关联热度品牌定向与品牌提出类
目拓展需求
产品拓展
直播间搭建
20
• 场地标准建议为8 -
15平方米
• 团队直播场地标准
为 20-40平方米
• 工厂直内部即为播
间
场地布置
• 直播间推荐产品相
关场景为背景；
• 户外直播建议以整
洁、与主题相关的
背景为主
直播间背景
• 灯光布置与打光方
向主光、辐助光、
轮廓光、顶光、背
景光…
直播间灯光
• 收音质量较高的直
播：电容式麦克风+
外置声卡
• 无线设备（推荐）：
小蜜蜂（领夹式麦
克风）
直播间音效
• 陈列架更好地展示
产品（如周边、模
特等)，让直播间看
起来整洁有序
商品陈列
• IPAD、计算器、小
锣鼓、背景板、互
动转盘等，根据实
际直播情况准备
辅助道具
视频直播现场设备
直播是一场线上活动，完善的直播设备和准备工作，能让用户有良好的看播体验，实现直播效果事半功倍。
提前做好布置准备工作，直播效率加倍。
直播主播搭配与选择
21
21
预算-20% 热度-20% 内容-30% 用户-30%
主播评估模型 维度 类型 明星/流量网
红
专业KOL 经销商/厂商
明星/流量
网红+专业
KOL
明星/流量
网红+经销
商/厂家
专业KOL+经
销商/ 厂家
明星/流量网红+
专业KOL+经销
商/厂家
预算20% 合作费用 高 中 低 高 高 中 高
热度20%
人气指数 ★★★ ★★ ★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★
话题延展 ★★★ ★★ ★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★
内容30%
互动性 ★★★ ★★ ★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★
专业程度 ★ ★★★ ★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★
用户30%
潜客浓度 ★ ★★ ★★★ ★★ ★★ ★★★ ★★★
用户粘性 ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★
私域转化 ★ ★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★
特点
1、热度高，
一 般借势节点
/热 点进行大
曝光
2、成本比较
高
专业性强，
具 有权威
公信力，
集客效果较
好
1、成本低，未
受直播训练互动
简单，吸引力较
小
2、提振经销商
信心，可转化成
私域流量， 适合
作为长期直播方
式
1、流量大，
专业性及互
动性均高
2、成本较
高
1、有较高
关注度及话
题性
2、厂家答
疑互动更有
说服力
1、专业性更
强
2、潜客浓度
高
3、厂家答疑
互动更有说服
力
1、流量+专业 +
品牌力，能最大
力度触达用户并
达成流量收割和
私域转化
2、成本最高
表现指标 曝光互动
互动、商品
点击率
增粉、商品点击
率、购物车点击
率
曝光、商品
点击率
曝光、增粉、
商品点击率
互动、增粉、
商品点击
曝光、互动、增
粉、商品点击率
• 不同主播功能侧重不同，根据自身直播的目的和KPI选择合适的主播组合，实现直播效益最大化。
直播前期
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直播帐号矩阵搭建策略
23
\\ 品牌定位 \\ 品牌矩阵
我是谁
职业或提供什么样的服务
我提供什么产品/服务
产品核心竞争力是什么
面对谁
年龄/收入/消费能力/性格等
解决消费者什么问题
教消费者避坑/帮消费者找到品质好
货
给消费者带来什么好处
教消费者小技巧/分享优质好物
承担
角色
侧重
场景
侧重
内容
1 N K X+ + +
品牌主账号 高管/员工账号 KOC/KOL 经销商蓝V
官方发声口 共创/炒作 专业背书
口碑传递
覆盖区域用
户线下导流
新品上市
用户深耕
新品上市
舆论口碑
新品上市
舆论口碑
用户深耕
新品上市
用户深耕
促销转化
品牌官方内容
品牌大片
发起互动
品牌探厂
高管直播
种草/评测
试用/探店
出镜演绎
内容联动
云端直播
抖音账号认证流程（此步骤老号略过）
24
1、进入app点击首页下方的
“+”号
2、实名认证账号 3、进一步身份验证 4、进入直播界面，建议设置
穿着品牌服装的照片作为直
播封面
5、输入直播标题，进入拍
摄页面后，将页面下方拍摄
模式切换至【直播点击开始
视频直播
注意：创建的新号,要一机一卡一号.并需刷下活跃度（看视频、点赞、评论等）
抖音商品分享权限开通（此步骤老号略过）
25
抖音直播带货权限开通条件：
成功开通商品分享功能，需满足三个条件：1）粉丝≥1000 2）实名认证 3）发布10个以上的视频（公开且审核通过）
注意：1）开通抖音带货功能前提是需先开通商品分享功能（商品橱窗）
2）发布10个以上视频要求每天仅能发布一条
3）拍摄视频(手机即可)+剪辑(快剪辑,爱剪辑都免费使用)-然后上传抖音
4）开通商品分享功能10天内需完成新手任务（成功添加1个商品至橱窗），完成视为成功解锁商品橱窗权限
打开抖音客户端，点击下
方导航栏【我】-右上角
导航栏【≡】-点击【创作
者服务中心】
点击【商品分享功能】 点击【立即申请】 申请成功
抖音商品上架流程
26
商品添加流程：
点击【商品橱窗】——进入
【电商工具箱】——点击【
商品橱窗管理】——点击【
添加商品】——选择【精选
商品】或者【淘宝商品】
（选择淘宝商品时需先绑定
淘宝客PID）——编辑商品—
—添加商品标签——发布
抖音电商直播步骤
27
目标 方向 动作
筹备期
预热期
活动期
延续期
阶段
帐号内
容能力扶植
方案指导
创作培训
聚力全域
力量发声 品宣渠道
直播事件
引爆声量
吸睛手段
粉丝持续
经营沉淀
转化跟踪
主题内容、场地布置、环节设置、 账号运营、线上
直播、短视频拍摄脚本、直播脚本
品牌宣推、预告直播、自媒预热
直播接力、创新玩法
内容延展、及时答疑、转化引导、 效果跟踪、长效
运营
直播电商六大玩法
28
商家与明星合作，借助明星的个人影
响力，达成企业品牌曝光和产品销售
明星直播
与网红达人主播合作，在直播间介绍
产品与优惠信息，一键下单
网红达人
直播内容为主导，以新品发布会、上
线为主，引导粉丝参与活动下单购买
内容式直播
结合产品，以事件话题炒作为导向的
直播模式，引导粉丝下单购买
事件式直播
以产品使用场景为主导，主打组合产
品，引导粉丝下单购买
场景式直播
以粉丝与主播的深入互动为核心，建
立信任机制，引导用户下单购买
互动式直播
抖音电商直播步骤
29
目标：账号矩阵内容能力扶持
方向：方案指导
• 要做好直播，必须进行体系化直播培训，形成多点爆发之势，最大化直播声量及效果。
01 筹备期
动作：
1. 主题内容：人设、形式、平台、主题
2. 场地布置：场地选址、背景选择、设
备搭建、产品道具等
3. 环节设置：行走路线、车型展示、达
人到店经销商联动方案 设计
4. 账号运营：内容诊断、流量获 取、涨
粉技巧、素材创意、组 件操作
5. 线上直播：直播规则、运营技 巧、导
流方式
方向：创作培训
动作：
1. 短视频脚本：主题、 任务、
时长、话术、 卖点、政策、
景别、 剧情、BGM
2. 直播脚本：主题、任 务、
时长、话术、卖 点、政策、
流程、风格
抖音电商直播步骤
30
目标：聚力全域力量发声
方向：品宣渠道
预热期
动作
1. 品宣：承接传播素材扩散
2. 预告直播：发布短视频预
热、活动海报传播、H5展示
3. 自媒预热：自制短视频、
图文传播
方向：吸睛手段
动作
1. 直播接力1：对矩阵帐号直
播时间、主题进行统一指导和
规划
2. 直播接力2：从产品的卖点
进行引爆，根据每款产品特性
不同，编写专门的产品脚本
3. 创新玩法：主题对抗，区
域对抗、主播对抗增加话题性
目标：直播时间引爆声量
活动期
方向：创转化跟踪
动作
1. 内容延展：持续发布短视频
内容
2. 及时答疑：回复评论及私信
3. 转化引导：链接品牌商城/落
地页等
4. 效果跟踪：直播/内容效果调
整
5. 长效运营：粉丝群长效沟通
目标：粉丝持续经营沉淀
延续期
抖音直播规划流程（多部门协作）
31
1、选品 2、策划 3、预热 4、转化
项目人员 项目职责
商品部 统筹规划每日要直播产品及同步门店库存数据
运营部
后台专人维护（货品上架等）
运营数据分析
店长/店员 主播担当、讲解卖点引导下单、互动等
美工
协助活动推广人员进行产品抠图，详情页设置；
协助区域企划进行朋友圈、社群宣传图片制作，处理；
活动推广部
直播话术、活动设置、详情页编辑
朋友圈、社群宣传文案处理
总部新零售
商品各Q有图清单
提供上架图片
Click to edit Master title style
32
阶段 建议时长 主要内容 内容补充
开场 5分钟 自我介绍
引导关注、点赞
供参考：
【关注领券】点击关注，领取10元无门槛优惠券（首页关注）
【点赞抽奖】点赞3万/5万/8万各截屏抽两个送50元无门槛
【直播内容】 主播针对局部塑形教一些动作/讲解健身小知识/科学防疫
利益点 5分钟 直播权益 分公司/门店自行设置直播权益：秒杀、点赞抽奖、送券、时段活动、随机活动等
产品种草 165分钟 讲解产品卖点引导买家下单
结束 5分钟 提醒下场直播时间
互动环节规则
直播权益：待定（建议可以是满减优惠券形式，涉及到门店产品，力度需门店给出，以下是店铺直播权益供参考）
1、元秒杀券200-40/300-60限量限时在76和77号链接（使用日期到）
2、点赞3万/5万/8万各截屏抽两个送50元无门槛
3、钻粉及以上福利：每小时截屏抽一个钻粉送一张50元无门槛
PS：中奖的截图发微信给客服，由客服私发给客户（当晚可发）
点赞话术
点赞3万/5万/8万，主播截屏抽奖一次50元无门槛大额优惠券；主播倒数321，开始截屏抽奖！（截屏第一个ID和最后一个ID，工作日第二
天联系客服领取，券使用时间到）
提醒关注 新来的宝宝记得点击关注哦~关注即可领取10元无门槛优惠券！无论买不买先领了再说~
提醒点赞 宝宝们在观看直播的同时不要忘记点赞呀~点赞数3万/5万/8万，就抽奖一次哦！
固定话术：
完整的直播设备体系，技术人员做好通路
33
网络
声音
画面
其他
可设置参数、提升码率
关闭自动对焦或减少活动幅度
调整摄像机的帧率和直播软件的帧率
一致
人像模糊
其他
卡顿网络延迟
音画不同步收音异常
尽管5G已来，但还是以企业宽带为主
尽可能有双线预备（企业宽带和5G盒
子） 户外使用4G背包
带宽建议：100M-1000M带宽，上传速
率50M以上，直播时间尽量限制上传
行为出现
直播需要技术专员实时待命
直播中期
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直播黄金30分钟内容规划（举例：汽车直播）
35
• 直播内容既要从广告主视角出发，提升转化，同时要兼备用户关注的内容以及产品价值进行宣推。
单车型直播场景-内容&节奏安排示例（汽车厂商）
多款车型直播场景-选品&节奏安排示例（经销商）
热场期
5min
开场介绍+实车展示
亮相期
10min
嘉宾/车主出场，试驾体验、
评测， 介绍车型优势
互动期
5min
转化期
10min
评测结束后，举牌展示售价
和优惠 促销信息，互动抽奖
网友直播互动：弹幕答疑，
引流直营店， 或引导点击商
城可跳转试驾报名界面
引流款 主推款 促销款
讲解时间5min 讲解时间15min 讲解时间10min
大众车型+新车
介绍潮酷外形、智能科技内容，以旧带新
以用户熟知车型为由头，拉近距离，轻量互 动
抽奖环节，预告优惠信息，炒热直播间
针对2-3款热卖车型
详细介绍关键卖点配合优惠互动
直播人气提升时，结合故事场景介绍主推车型，穿插 1
-2次抽奖，可视实际情况切换主推款和利润款
优惠力度较大
薄利多销/宠粉款
重点介绍1-2台钜惠车型，倒计时放出秒杀福利价，
引导用户关注，加大抽奖、福袋等互动，催单成交
直播销售互动机制
36
• 互动机制跟随直播节奏精细化，设定单元循环中不同阶段匹配不同互动动作，不断提升看播时长。
5min
直播前 暖场+售卖初期 售卖高潮期 售卖结尾期 收尾 直播后
10min 5min 10min
预约召回
• 开播前在群内提醒粉丝看直
播，短视频预约/H5预约
引导关注
• 常规引导关注术语，几分钟说一次；
• 轻量级抽奖 活跃气氛
• 介绍本场直播流程与主要环节
• 留资、下单操作教学
营造气氛
• 不定时发红包、福袋、连麦、购买优惠券
• 神秘嘉宾、明星空降直播间，炒热氛围
• 介绍产品+对应链接+机制/领券/福利点+感性话术；
• 限时限量秒杀，设置在整点进行，催促留资及下单动作
• 在直播间用小号共同配合营造抢购氛围
评论优化
• 实时监测评论动态，积极反应；提前做好
负面评论出现时，应对的评论沉降答复
加粉运营
• 在线人数达到一定量级时，兑现诺言；实时回复评论，回答问题时念粉丝ID，营造朋友感
• 号召加入粉丝团及粉丝群，提升人气，拉新优惠福利；通过“进群私聊领礼品”进行引导，
加强与粉丝连接
• 从下单用户中抽取专属折扣名单
培养粘性
• 最后一波送礼感谢粉丝支持
• 持续提醒关注主播账号，下次开播
前通知粉丝看直播
• 预告下期直播亮点内容
高光时刻
• 直播互动高光时刻、直播商品讲
解高光视频剪辑二次营销使用；
电商直播二八法则
37
• 将每30min划分为一个直播单元，20%对产品卖点、政策等重要信息重复提及，80%全新内容观看粘性。
直播内容二八法则
直播环节
节奏（建议时
长）
产品策略
核心信息（占
20%） 创新玩法（占80%）
每个单元20%
时间重复一次
抽奖、福利
（约10分钟1次）互动、提升下单
开场
暖场+售卖 初
期
（5分钟）
引流款
商品卖点
优惠政策
关注引导
留资引导
抽奖预告
压轴嘉宾预告
客群导流
轻量级抽奖
福利款商品秒杀
1. 讲解本场直播流程与环节
2. 留资、下单流程教学
3. 产品亲身体验
4. 介绍赠品信息与价值
售卖爆发
售卖高潮期
（10分钟）
价格优势
最突出
最大众化
的潜力爆款
折扣：从下单用
户中抽取专属折
扣名单
红包：不定时发
红包
抽大奖：高客单
价热门
商品或商品大礼
包
1. 神秘嘉宾、明星空降直播
间炒热氛围
2. 围绕产品价格优势深度讲
解
3. 催促留资及下单动作
售卖结尾期
（5分钟） 促销款
1. 爆款产品返场秒杀
2. 现场评论及时回复
3. 号召加入粉丝团及粉丝群
单元过渡/
结束
直播收尾
（10分钟） 以引导为主
送礼感谢粉丝支
持
1. 关注主播官方账号
2. 预告下期直播亮点内容
第一个直播
30min单元
第二个直播30min单元
20%重要信息重复传达 80%不
同于第一单元新内容呈现
直播电商营销节奏
38
• 充分利用直播前中后不同阶段的配套营销工具和手段，将一场2小时的直播打造成一场长达1个月的影响力传播。
直播期 延续期预热期
品牌蓝V
直播账号
达人
直播海报
公关预热
品牌蓝V
账号矩阵
达人
内容设置
创新玩法
功能组件
短视频
粉丝
用户
邀约体验
硬广
直播间
二次宣发内容热推
品牌方发起直播主会场
围绕话题，各直播帐号配合产出视频
KOL团联合短视频预热
直播预告页面，内容沉淀、朋友圈传播
多渠道公关传播预热
预热短视频推流曝光
发起话题，官方短视频预热
线上资源引爆直播热度
多帐号矩阵式直播覆盖
权威名人/明星/KOL助力直播间
测评讲解、粉丝互动、抽奖福利…
话题PK、KOC/KOL连麦、试用体验…
卡片、福袋、红包雨…
直播优质内容，持续发布种草用户
客群分级，分阶段管理
用户画像反哺公域投放
一对一邀约直播意向用户线下体验
短视频引流+效果引流+搜索引流
直播间banner加热
多渠道宣发、信息流/搜索推广
直播转化促进
39
• 通过丰富多元的营销手段实现线索收割及店铺促销，提前锁定订单生成。
|留资激励/电商跳转|
引导转化
习惯养成
主播定时提醒
主播回复粉丝问题，
不断引导点击（小
黄车-电商、小风车
-留资）查看详情
周边福利
优惠周边，拿到收
货地址
形成循环
抖音小程序承接，
拿到一手信息
全面具化
落地页进行留资抖
音小店促进转化
直播后期
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多维度直播数据复盘分析
41
1
外层点击CTR
PCU（最高同时在线人数）
ACU（平均同时在线人数）
观看数据
3
看播粉丝占比
粉丝活跃看播率
粉丝评论率/取关率
互动指标
2
评论率
分享率
关注率
不喜欢率
内容互动
4
线索有效率
商品点击率/支付率
试驾券/优惠券购买率
销售转化
5
产品提及率
品牌传播指数变化率
品牌传播
直播效果反馈
42
取数比较 定向问题 下钻优化
拆衡量维度，取数据复盘
内容&广告&互动，高光
暗点回顾
洞察用户看播喜好/跟进粉丝运营，针对
性操作
效果表现 归因分析 优化建议
维度 核心指标 辅助指标 多维归因（举例） 优化锦囊（举例）
流量 观看UV CTR等
直播间流量来源单一，广
告投放
短视频引流，站内外预热，补足流量来
源，优化广告 投放效果
内容 人均观看时长 峰值人数等
直播形式单一（如产品卖
点）
拓展直播形式（如试用/测评/展会等），
利用互动产品提升氛围，主播话术培训
粉丝 涨粉率 粉丝看播率等
粉丝看播少，粘性差，围
观为主
优质内容结合抖音号推广涨粉，粉丝运
营（社群，定向投放）提升粉丝看播率、
关注率和粘性
品牌 品牌传播指数 评论提及率等
营销事件影响力弱，未破
圈
直播前加强站内外预热，直播后进行内
容二次传播
转化 线索/券
线索量/领券
率等
货品卖点不突出，优惠力
度弱
强化产品卖点，大额优惠券、有竞争力
的价格等
粉丝二次营销
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• 营销重点在于激发意向用
户购买需求。如 增换购补
贴、限量限时券、试驾邀
约等营 销手段刺激用户点
击，并专人一对一跟踪
老粉丝运维
• 通过不同阶段的用户观看数到
商品转化数进行层层剖析，可
以根据流量转化漏斗，分析不
同阶段的粉丝流失原因，针对
性地进 行投放优化和改进。
客群营销三部曲
• 营销重点在于增强用户品
牌认可和 持续关注。如通
过定制强化车型卖 点、实
车测评等专业信息传达，
以 及客群组建等深度、长
效沟通方式。
新粉丝运维
• 营销重点在于如何激发用
户品牌兴趣和关 注，防止
流失。如利用名人KOL背
书能力， 增强用户信任感、
引导账号关注等
非粉丝运维
直播素材剪辑二次传播
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• 一场精心策划的直播通常会产生一些爆点内容，这些内容经过再利用，可以形成二次宣发的优质素材。 其优势体现在：
1. 直播的内容，除了直播产生的实时影响，还可以通过短视频等推流形式，反复使用
2. 制作视频时，可以根据产品的特点来剪辑，让产品介绍更生动、丰满
3. 直播原生内容更容易吸引用户点击了解，提高用户留资率和产品成交率
高光
时刻
抽奖环节
明星登场
高管语录
实车测评
私域流量运营
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• 通过直播平台获取的客户，可以组建粉丝团的方式，根据其观看时长和活跃程度，进行意向分级，由三级起步，后期细化到六 级，根据级别
引入内部粉丝群。
1. 为了吸引这些粉丝入群，可增设进群礼、升级礼，如价值300元的原厂精品等；
2. 为了保持群内潜在用户的持续关注，需要持续做社群用户培育。
类型 玩法 具体
激活社群
群主管理 新人入群欢迎、活动组织、问题解答等
创造话题 利用近期热点、品牌热点、营销热点营造话题，激活交流氛围，需要提前安置几个配合人员
群聊福利
限时抢购 限定群聊、限定时间、限定数量，发布优惠秒杀链接
提前购 VIP群内客户尊享，可以限时提前享受商品购买链接
复购福利 复购老客购后返现/福利
群内促销
红包卡券 做好周期性红包预告，定时召回，提升群内打开率
视频输出 激励发布品牌相关视频、产品反馈，视频点赞较多者可有福利
私域产品互通
直播 直播预告，直播中同步到群内
挑战赛 发起全民任务，定制相关激励模式，瓜分现金流量
Thanks
And Your Slogan Here
策划人-妖娆哥
