年7月，联合利华宣布将向中国市场投
， 放标准化工艺生产的袋装“立顿”绿茶
和 “立顿茉莉花茶”，这是继5年前联合利华
在中国推出“立顿红茶”并且迅速成为红茶霸
主之后，向中国传统茶叶市场的一次进军。这
也无疑是对中国传统散装茶正式宣战的开始。
作为世界茶叶种植面积第一大国，整个
茶叶市场的规模约为120亿元，并以每年3％
的速度增长。但是，中国的龙井、毛峰等传统
绿茶以及众多茉莉花茶依然是以散装茶为主。
其实，联合利华进入中国茉莉花茶市场
并不是今天才开始。早在1999年8月，联合
利华就并购了北京茶叶总公司及北京茶叶加
工厂，正式开始经营“京华茶叶”。值得注意
的是，入主京华茶叶之初，联合利华制订的
最重要的产品策略就是强化品牌运作，集中
发展袋装茶。时隔4年，联合利华又拿起了自
己的 “立顿绿茶”和 “立顿茉莉花茶”，这岂
不是砸京华茶叶的脚?
原来联合利华对京华茶叶的策略有了变
化。早在2002年4月，业界就有 “京华茶叶
业绩急速下滑，联合利华有意退出合资，把
京华茶叶 ‘吐出来 的传闻。虽然当时联合
利华对此传闻予以了否认，但是今天联合利
华的官方消息已经默认：从2002年4月1 13
起，联合利华就停止在北京的茶叶工厂生产
袋装茶。
来自茶叶行业的一种激进的观点认为，
这是联合利华“品牌净化阴谋”的集中体现。
拥有73年历史的联合利华曾经一度同时拥有
2000多个品牌，是个玩转品牌的高手，京华
茶叶品牌被“废”，实质是为联合利华的嫡系
品牌 “立顿”扫清道路。
那么，事实真相究竟是什么?联合利
华在中国的品牌策略到底是 “阴谋”还是
“阳谋”?
联合利华交学费
很多人不知道，联合利华是世界最大的
茶叶生产及销售商，在世界多个国家都有茶
叶生产研发基地。如今，“联合利华”的 “立
顿”茶全球年销售额达数十亿美元，一个品
牌全年的利润额就超过我国茶叶的出口总
值。反观中国，虽然名茶众多：西湖龙井、黄
山毛峰、洞庭碧螺舂⋯⋯但是，真正叫得响
的中国茶商标却没有多少。中国的茶园面积
居世界第一位，产量居世界第二，茶叶产品
占据世界市场份额却只有6％。中国有名茶
无名牌，是最主要的原因。
而玩品牌，恰f合是联合利华最拿手的好
戏。在中国的大小超市商店里，到处都可以
看到带着精巧黄色包装的 “立顿”红茶。现
在，当联合利华要进入中国绿茶和茉莉花茶
市场的时候，又用起了其一贯的手法一 收
购本地品牌。
1999年被收购的京华茶叶是中国北方
第一大茶叶品牌，是原国有老企业北京茶叶
加工厂2O世纪8O年代创建的茶叶品牌，当
时在国内占有很大的市场份额。联合利华一
度相信，通过自己的 “国际化品牌包装能
力”，完全可以使这个已经知名度很高的品
牌更上一层楼。
应该说，联合利华并不是抱着“阴谋”来
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