白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................2
第二章 2023-2028 年白酒线上化市场前景及趋势预测 .............................................................................3
第一节 白酒线上化发展环境及借鉴 ....................................................................................................3
一、中国是线上零售的沃土 ..........................................................................................................3
二、奢侈品线上化的借鉴 ..............................................................................................................5
第二节 2023-2024 年白酒线上化快速发展..........................................................................................9
一、目前酒类线上渠道主导分类 ..................................................................................................9
二、近年吸引了更多行业外巨头的积极参与 ............................................................................10
三、中国烈酒线上渗透率持续提升 ............................................................................................10
四、2023 年线上白酒、调香酒规模 ...........................................................................................12
五、新兴渠道高速发展 ................................................................................................................14
第三节 2023-2024 年推动白酒线上化的因素....................................................................................15
一、白酒线上化发展具有天生优势 ............................................................................................15
二、性价比正在成为催化剂 ........................................................................................................15
（1）渠道端：去库存是重点 ......................................................................................................16
（2）消费端：价盘透明，关注性价比 ......................................................................................16
（3）平台端：获客成本持续提升，加码价格力 ......................................................................16
三、白酒消费者代际更替进行时，互联网影响更深 ................................................................21
四、线上保真的解法：将线下保真的渠道品牌化后搬到线上 ................................................27
五、大玩家入场即时零售，拓宽酒水即时类消费场景 ............................................................30
六、兴趣电商推动白酒计划外消费和名酒下沉 ........................................................................36
第四节 白酒线上化将为行业带来什么 ..............................................................................................39
一、数字化营销闭环，更有效的营销手段 ................................................................................39
二、越下沉、越线上，发展线上渠道将是名酒下沉的重要助力 ............................................41
三、直播卖酒给中小品牌更多机会，头部品牌仍有流量优势 ................................................43
四、线下渠道被分流，但也有独特优势 ....................................................................................47
第三章 白酒线上化企业零成本做营销策略及建议..................................................................................48
第一节 8 大方法 0 成本营销方法 .......................................................................................................48
一、SEO.........................................................................................................................................48
二、百度百科、贴吧、论坛等 ....................................................................................................48
三、自媒体 ....................................................................................................................................48
四、裂变运营 ................................................................................................................................48
五、企业合作 ................................................................................................................................48
六、电话销售 ................................................................................................................................49
七、直播视频 ................................................................................................................................49
八、其他 ........................................................................................................................................49
第二节 零成本做营销策略 ..................................................................................................................49
一、营销要快人一步 ....................................................................................................................49
二、用好身边的资源 ....................................................................................................................50
三、抓好种子用户 ........................................................................................................................51
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四、口碑是最厉害的营销武器 ....................................................................................................51
五、想办法让顾客曝光你的店 ....................................................................................................52
六、和顾客做朋友 ........................................................................................................................53
七、用细节突显专业 ....................................................................................................................53
八、为你的品牌代言 ....................................................................................................................54
九、建立自己的品牌宣传地 ........................................................................................................54
十、最好的营销就是做到更好的日常 ........................................................................................55
第三节 零成本营销方案 ......................................................................................................................56
一、前提是你要懂点“顾客心理学”.............................................................................................56
二、用好 slogan 一句顶一万句！................................................................................................57
三、差评也能变口碑！ ................................................................................................................59
第四节 案例 ..........................................................................................................................................59
第四章 白酒线上化企业《零成本做营销策略》制定手册......................................................................61
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................61
一、动员 ........................................................................................................................................61
二、组织 ........................................................................................................................................62
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................62
一、学习方案 ................................................................................................................................62
二、研究方案 ................................................................................................................................63
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................64
一、制定原则 ................................................................................................................................64
二、注意事项 ................................................................................................................................65
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................66
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................68
一、战略结构组成 ........................................................................................................................68
二、战略制定流程 ........................................................................................................................69
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................70
一、具体方案制定 ........................................................................................................................70
二、配套方案制定 ........................................................................................................................72
第五章 白酒线上化企业《零成本做营销策略》实施手册......................................................................73
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................73
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................73
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................73
二、实施方案 ................................................................................................................................74
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................74
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................75
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................76
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................77
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................77
第一章 前言
对于大的企业来说，不管是花钱买评论，买广告位，买外卖排名，买首页广告，还有花钱买新
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媒体广告的，买大 v品鉴的，买霸王餐的……这都是预算之内的，砸钱然后才能赚钱，这就是生意
之道。
然而对于一些企业来说，小企业资金薄弱，经不起大折腾，但是不花钱，又怎么做营销呢？
这里我们就来解密如何低成本做营销？
下面，我们先从白酒线上化行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年白酒线上化市场前景及趋势预测
第一节 白酒线上化发展环境及借鉴
一、中国是线上零售的沃土
中国线上零售疫后持续发展，增速快于社零整体。2023 年中国线上零售 1543 万亿元，同增
1190%，高于社零整体 72%的同比增速。线上零售占比的继续提升背后源于电商基础设施的完善、
服务体验的优化、以及线上消费习惯已成为越来越多人的日常生活方式。
中国电商的渗透率显著领先美国，且仍在进一步拉开差距。2020 年疫情推动美国网络零售额
占比同比提升 43pct 至 1670%，之后三年略有下滑，2023 年前三季度为 149%，但仍高于 2019 年。
中国的网上零售占比呈持续提升的趋势，2023 年占社零整体的比例达 3272%，同比提升 137pct。
图表：中国网上零售持续发展，近两年增速超社零整体
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来源：Wind、中泰证券研究所。
图表：中国网上零售占比持续提升，较美国更领先（%）
来源：Wind、中泰证券研究所。注：2023 年美国数据截至 2023Q3 末
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二、奢侈品线上化的借鉴
个人奢侈品定位高端化、个性化，注重体验式消费。个人奢侈品价格定位高，线下购物的私人
式服务体验也较好，此外高档服装、配饰等品类更需要线下感受甚至定制。因此线下渠道对奢侈品
消费不可或缺，仍是消费者的主流偏好渠道。
尽管如此，个人奢侈品的电商之路依然非常通畅，在 2013 年后线上渗透率的提升明显加速，
2020 年的疫情又大幅推动了这一进程。根据贝恩咨询，个人奢侈品线上渠道占比从 1%提升至 2%
经过了 4 年，2013 年起明显加速，以每年 1%的速度持续提升，至 2019 年已达 12%，期间伴随着
中国奢侈品市场的崛起和电商基础设施、消费习惯在全球的普及。2020 年疫情使奢侈品线上规模
的占比几乎翻倍提升至 22%，之后维持在相对高位。
需要注意的是，2023 年个人奢侈品的线上规模回落或为短期因素影响，贝恩预测 2030 年线上
销售占比将达到 30-33%。2023 年线上规模略有回落，预计幅度在 0-5%，预计主要由于 1）汇率波
动和全球旅行恢复下，旅行消费增速明显快于其他渠道，线上消费的价格不占优；2）线上种草、
线下下单的模式下，品牌自有线上渠道越来越难以与专卖店的销售拆分出来。根据贝恩预测，2030
年线上渠道规模占比将达到 30-33%，品牌专卖店占比维持稳定，而其他类型渠道占比将明显下
降。
品牌自营网站在线上渠道中的比例在 2017-2022 年持续提升。1）品牌自营电商后来居上：在
看到线上占比连年快速提升后，品牌商终于在 2017 年全面通过自建线上渠道的形式积极主动地加
入这一赛道，当年品牌自营网站在线上销售中的占比达到 31%，在 2019 年占比升至 34%但仍落后
于综合电商的份额（38%），但在疫情后持续提升至 2022 年的 45%。2）2023 年综合电商为了流量
加大折扣力度：根据贝恩，品牌自营电商在线上中的占比在 2023 年略有回落，而综合电商和经销
商电商在份额逐渐被侵蚀的压力下加大了折扣力度，以吸引更多客流。
图表：全球个人奢侈品的线上规模在 2003-2022 年持续快速增长，2023 年略有回落
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来源：Bain、中泰证券研究所。
图表：全球个人奢侈品分渠道规模占比（%）
来源：Bain、中泰证券研究所。
图表：全球个人奢侈品线上渠道占比（%）
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来源：Bain、中泰证券研究所。注：2030 年预测值的区间在 30-33%。
图表：品牌自营网站销售在线上渠道中的占比（%）在 2017-2022 年持续提升
来源：Bain、中泰证券研究所。
线上渠道不仅是成交的场所，更是种草的平台，对全渠道的交易达成都有强大的影响力。品牌
商持续努力和消费者建立直接联系，以加强购买和售后体验。因此线上渠道的作用在持续扩展，不
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仅限于满足消费者对便利性的需求，也能够引发消费者在其他渠道的购买。贝恩调查显示，2020
年超过 85%的个人奢侈品购买行为受到了线上渠道的影响作用，40-50%的购买中直接包含了线上
环节，这两个数据较疫情前均有明显提升。因此线上渠道是品牌商触达消费者不可或缺的渠道，消
费者线上种草环节对全渠道的交易达成都有强大的影响力。
个人奢侈品在过去几年中顺利实现了消费者的代际更替，年轻一代已成为消费主力军。GenY
指 1981-1995 年出生的人群，GenZ 指 1995-2015 年出生的人群。贝恩数据显示，2019 年 GenY 和
GenZ 的年轻一代消费者在个人奢侈品销售额中合计占比 44%，已为市场增量的最主要来源。至
2022 年 GenY 和 GenZ 的消费者在整体市场规模中的合计占比已达到 65%，预计到 2030 年将达到
接近 80%。
图表：2020 年线上渠道影响了 85%的个人奢侈品购买
来源：Bain、中泰证券研究所。
图表：80 后的消费者已快速成长为个人奢侈品的主力
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来源：Bain、中泰证券研究所。
第二节 2023-2024年白酒线上化快速发展
一、目前酒类线上渠道主导分类
经过十余年的白酒线上化发展，参与主体更加丰富，传统线下渠道的各个环节也已被陆续串联
起来。根据主导主体的不同，目前酒类线上渠道可以主要分为以下几类：
1、以白酒渠道商为主体：垂直电商最早启航，大商融合线上线下。酒仙网 2009 年开启线上化
运营、1919 酒类直供在 2011 年开启电商业务、华致酒行 2019 年推出“华致优选电商平台”等。此类
模式下消费者在线上下单、线下就近提货或送货。
2、综合电商为主体。淘宝/天猫、京东、拼多多，与其他品类的电商销售模式一致。
2、酒厂自营：例如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等企业的微店、京东官旗等。此
外，茅台的 i 茅台和巽风由消费者线上下单，线下就近选择专卖店提货。
3、本地生活平台的即时零售：例如美团闪购/歪马送酒、京东到家、饿了么等，与连锁门店、
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KA 和烟酒店合作，消费者可以看到附近酒水终端店，选择门店、购买产品后送货到家，具有较高
时效性。
4、兴趣电商：抖音、快手等，由卖家选择第三方配送。
二、近年吸引了更多行业外巨头的积极参与
白酒的销售渠道在传统的酒厂-一二级经销商-终端模式以外，近年吸引了更多行业外巨头的积
极参与。京东、天猫、美团、抖音、快手均推出年度酒水报告，魔镜 2023 年消费新潜力白皮书首
次将白酒线上销售列为重点潜力细分赛道。从模式上看，白酒线上化始于垂直电商，之后综合电商
向兴趣电商、即时零售、名酒馆等不断拓宽。
图表：白酒线上渠道货物流示意图
来源：中泰证券研究所。
三、中国烈酒线上渗透率持续提升
2020 年起线上化进程明显加速，2022 年超过 17%。根据欧睿，中国烈酒线上场外销量渗透率
持续提升，从 2012 年的 06%提升至 2022 年的 172%，且 2019-2022 年平均每年提升 24pct，高于
2016-2019 年期间平均的 20pct，反映疫后线上化进程有所加速。参考欧睿另一口径，即优质酒的线
上销售额渗透率 2023 年同比提升 07pct，预计烈酒 2023 年的线上渗透率也呈继续提升趋势。
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图表：中国烈酒的线上场外销量渗透率（%）领先全球水平，且仍在快速提升中
来源：欧睿、中泰证券研究所。注：为场外交易量的渗透率
图表：中国优质酒的线上销售额渗透率在 2023 年继续提升
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来源：欧睿、中泰证券研究所。注：为场外交易量的渗透率来源：欧睿、中泰证券研究所。
注：包括优质葡萄酒、香槟和烈酒
四、2023年线上白酒、调香酒规模
魔镜数据显示 2023 年线上白酒/调香酒规模达 900 亿元，同增 777%。魔镜 2020 年报告中仅提
及了果酒，2023 年报告首次提及白酒。2023 年线上酒类市场规模超 1200 亿元，同比增长 564%。
在四大平台销售额规模均有上涨，其中淘宝平台涨幅最高，达 1479%。京东平台销售规模最大，
达 3408 亿元。2023 年线上酒类市场各细分品类中，白酒/调香酒规模达 900 亿元，远超其他品类，
销售额同比增速达 777%，拉动线上酒类市场快速增长。其中酱香型白酒 2023 年 GMV 达 3237
亿，同增 1511%，兼具大规模和高增长，反映了酱香热在消费者端的攻城略地。
图表：2023 年酒类市场各品类市场规模（亿元）及增速（%）
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来源：魔镜《2023 年度消费新潜力白皮书》、中泰证券研究所。
图表：2023 年酒类市场平台规模对比（亿元）
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来源：魔镜《2023 年度消费新潜力白皮书》、中泰证券研究所。
五、新兴渠道高速发展
1）白酒即时零售增速远超行业增速：根据《即时零售酒类白皮书》，2020-2022 年间即时零售
白酒市场规模增长了 554%，而白酒总体市场规模增长仅 7%。2）兴趣电商的酒类快速增长：根据
抖音 2023 年酒水报告，白酒在抖音平台的销售额占比高达 8144%，2023 年销售额同增 8242%，销
量同增 9978%；根据快手 2023 年酒水报告，2023 年快手平台酒水业务销售额约同比增长
29075%。
因此，随着线上渗透率的持续提升、更多大体量参与者的积极加入，线上渠道已成为白酒行业
中不可忽视且日益壮大的一股力量。
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第三节 2023-2024年推动白酒线上化的因素
白酒线上化发展具有天生优势，但也有痛点和瓶颈
一、白酒线上化发展具有天生优势
白酒有如下独特之处，构成其线上化发展的优势和劣势：
1、消费场景社交属性强，购买行为的影响不限于购买者个人。一方面使消费者倾向于具有社
会共识的白酒大单品，另一方面也使买到假酒的社交代价变得很高。
2、佐餐、聚会等消费场景有即时性的要求。高档酒以礼赠、有计划性的商务宴请等需求为
主，但中低档白酒有部分即饮需求。
3、保质期长甚至品质随储存提升。老酒消费理念日益普及，渠道不需担心产品过期的影响，
消费者也有买新酒喝老酒的习惯。
4、流通性强。渠道和消费者的存货可以快速变现。据云酒头条引用艾利艾智库测算，茅台老
酒市场规模达 8500 亿元左右，年交易规模约为 1100 亿元，占行业老酒交易规模的 85%以上。据中
酒协数据测算，老酒线上线下总交易规模约为 2000-3000 亿元，其中茅台约占 1700-2550 亿元之
间，占比高达 85%。
5、货值高。相对啤酒、软饮料来说单位体积货值较高，配送成本方面有一定优势。
因此，白酒大单品、大流量、保质期长、强流通、高货值的特点天然适合电商。
在此基础上，当下渠道去库存、追求高周转是客观现状，性价比是催化剂，年轻消费者线上购
物习惯是长期趋势，保真是核心痛点，满足时效性将拓宽线上消费的适配场景。下文将从这几方面
重点分析近年推动白酒线上化发展的新变化。
二、性价比正在成为催化剂
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（1）渠道端：去库存是重点
烟酒店供给过剩，经营压力变大。根据云酒头条和天眼查数据，2012 年到 2022 年 10 月全国
存量烟酒店从 81 万增加到了 357 万家，消费者可以选择购酒的渠道变多。而与此同时烟酒店的资
金压力、利润情况却在走弱，白酒零售终端已进入洗牌期。根据酒业家，郑州烟酒店从高峰期的四
万多家降至 18000 家左右，济南 2022 年倒闭烟酒店至少 500 家。
酒企争夺资金，酒商追求高周转，预计去库存仍将是渠道关注的重点方向。经过 2023 年的调
整消化，头部酱酒大单品库存逐步出清，渠道库存逐步向好。酒企对于增长的需求仍在，而经销商
和烟酒店对未来的价盘和动销预期不明确，希望尽量减少库存对资金的占用，从而倾向于低库存状
态下的快速周转，货物直接或间接地流向电商平台。
（2）消费端：价盘透明，关注性价比
消费者对白酒大单品价格认知清晰，近年酒价类公众号进一步助推价盘透明化。白酒的商务宴
请和礼赠的社交价值中，价格占据了比较重要的位置，因此白酒消费者对大单品价格较为熟悉。而
近两年越来越多的酒类自媒体开始发布每日主流产品流通价格，使消费者能够随时得知终端烟酒店
的进货成本和心理价位低线，使价盘进一步透明化。
最终意味着消费者更加关注白酒大单品的性价比。在大单品的品牌和品质价值已经被充分认知
的情况下，消费者关注的是能否以最优的价格买到。
（3）平台端：获客成本持续提升，加码价格力
头部电商平台增速趋缓，流量成本持续提升。经过近十年的高速发展后，头部电商平台收入增
速趋缓，2023 年前三季度阿里京东增速继续放缓。在电商行业市场逐渐饱和、竞争加剧的背景下
流量成本持续提升，根据钛媒体，2022 年阿里的获客成本已达 1302 元，4 家主流公域电商平台的
平均获客成本均值在 800 元左右，较 2017 年大幅提升。
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图表：头部电商营业总收入增速趋缓
来源：wind、中泰证券研究所。
图表：2017-2022 年中国主流电商平台获客成本
来源：钛媒体、中泰证券研究所。
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对流量的竞争驱动着头部电商平台 2023 年加码“价格力”。淘宝于 2023 年初确定价格力战略，
京东于 2023 年 3 月上线百亿补贴频道，拼多多在原有基础上进一步加码百亿补贴和优惠券。头部
电商平台加大低价和满减策略的投入以换取平台的活跃度提升，从而在存量电商市场中保持竞争地
位。此外，美团等本地生活平台也与商家合作推出折扣补贴。
图表：2023 年头部电商平台积极推进价格力策略
来源：魔镜洞察《2023 年度消费新潜力白皮书》、中泰证券研究所。
白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用做百亿补贴引流
的载体。我们发现酒水大单品处于各大电商平台百亿补贴专区的显眼位置。根据魔镜数据，2023
年白酒/调制酒类中 TOP5 品牌百亿补贴类商品销售额快速增长，其中茅台百亿（百补）相关商品销
售额占茅台整体销售比例接近 30%，销售额同比增长超 30 倍，平台补贴进一步推动白酒/调香酒类
规模增长。
图表：白酒/调香酒 TOP5 百亿补贴的销售额占比及同比（%）
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来源：魔镜、中泰证券研究所。
图表：酒水大单品处于各大电商平台百亿补贴专区的显眼位置
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来源：淘宝、京东、拼多多、中泰证券研究所。
线上渠道的低价屡见不鲜。根据酒业家调研淘宝、京东、抖音、快手、拼多多等多个电商平台
发现，多个名酒大单品在 2023 年双十一期间部分电商渠道的零售价格已跌破线下渠道一批价。
平台补贴效率高于渠道商，资金实力也更强，在价格力的竞争中传统酒商难以与之匹敌。电商
平台的补贴相当于获客成本，消费者加入平台后除了购酒外还能提升其他品类的销售；而对于传统
酒商和垂直白酒电商来说，客户与酒商互动的目的性很强，补贴效率也没有那么高，资金实力也难
以与电商平台相比。需注意的是，电商平台补贴数量一般较少，因此只对于散客单次少量的需求吸
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引力较大，而团购大批量的需求仍主要由线下渠道承接。
另外，酒企针对电商和传统经销商的约束能力不同。酒企与经销商有直接的合作关系，头部酒
企对传统销售渠道的支配力较强，针对串货、乱价等现象，能够通过扣减费用、减少配额、终止合
作关系等方式直接影响渠道商；而面对电商的低价货，酒企只能通过投诉的方式间接施加影响。
三、白酒消费者代际更替进行时，互联网影响更深
年轻一代消费者成为白酒新消费主力，白酒消费者中 85 后已占一半以上。1）根据《2023 年
中国白酒行业消费白皮书》，白酒消费者中 1975 前/1975 至 1984 年/1985 至 1994 年/1995 后出生的
消费者占比分别为 25%/23%/34%/18%，85 后的消费者占了整体的一半以上，且未来一年白酒消费
量增加的意愿相对整体更高，而 75 前的消费者则明显趋弱，这意味着白酒消费者代际更替正在进
行时。2）根据尼尔森 2023 年的数据，白酒消费者 46 岁以上/36-45 岁/26-35 岁/18-25 岁的消费者占
比分别为 20%/30%/39%/11%，也印证了 85 后消费者占比一半以上。
新鲜血液持续涌入，多为 95 后人群。根据《2023 年中国白酒行业消费白皮书》，近五年白酒
行业涌入两成新进消费群体，其中 83%为 95 后出生的群体。因此在年轻人所在的渠道触达年轻人
应是酒企培育新消费群体的重要方向。根据尼尔森数据，白酒酒龄低于三年的新用户中，38%低于
25 岁，39%在 26-35 岁之间，较白酒消费者总体明显更加年轻化。
图表：75 前的消费者消费量将逐步减少，85 后的消费者逐步成为新消费主力
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来源：中国酒业协会、腾讯《2023 年中国白酒行业消费白皮书》、中泰证券研究所。
图表：白酒新用户的年龄分布较白酒总体明显更加年轻
来源：《即时零售酒类白皮书》、中泰证券研究所。注：报告时间节点为 2023 年 4 月
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图表：2023 年白酒行业消费者年龄分布
来源：《即时零售酒类白皮书》、中泰证券研究所。注：报告时间节点为 2023 年 4 月
图表：白酒行业的增量市场中 83%为 95 年后出生的群体
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来源：中国酒业协会、腾讯《2023 年中国白酒行业消费白皮书》、中泰证券研究所。
一方面，年轻人受线上信息的影响更大。83%的白酒消费者喜欢在线上主动搜索获取咨询，反
映社会整体的媒介行为都在向线上迁移，主要信息来源于微信生态、电商平台、短视频平台等。同
时，成长于互联网时代的年轻群体整体媒介行为更偏线上化，不同年龄段的白酒消费者线上渠道与
线下渠道获取信息的比例有明显差异，75 前出生的消费者这一比例为 ，而 95 后为 。
另一方面，白酒新渠道玩家美团闪购的用户年龄结构也低于当前白酒总体。白酒新用户中 30
岁以下的占 66%，美团闪购中也有 48%都是 30 岁以下的年轻人，均明显高于白酒整体消费者的
29%。这意味着通过美团闪购导入的新用户也将更加年轻。
图表：95 后出生受线上渠道影响更大
来源：中国酒业协会、腾讯《2023 年中国白酒行业消费白皮书》、中泰证券研究所。注：线
上渠道与线下渠道影响力对比=线上渠道影响/线下渠道影响
图表：白酒消费者年龄分布，美团闪购用户更加年轻化
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来源：《即时零售酒类白皮书》、中泰证券研究所。注：报告时间节点为 2023 年 4 月
线下仍是白酒消费者的主要选择渠道，时效性和保真是核心诉求。白酒线下销售的优势依然稳
固，商超、烟酒行是线下渠道中的主流。根据腾讯研究，线下渠道的优势主要在于：1）应急、随
卖随拿的应急需求；2）熟悉的人脉渠道长期购酒；3）易于现场验真和包装检查。总结来看，本质
上是对时效性和保真的核心诉求。
随着电商购物的习惯培育，白酒消费者对线上购酒呈积极态度。经过多年的电商整治优化，用
户也积累了在其他品类的电商购物经验，逐步有部分消费者愿意尝试线上购买白酒。根据《2023
年中国白酒行业消费白皮书》，78%的白酒高频消费者表示愿意线上购买和囤货。在白酒消费者
中，坚持未来只在线下购买的消费者仅占 13%，而 61%的消费者对未来线上购买的倾向性不低于线
下渠道。
图表：线下渠道以商超和烟酒店为主，主要满足应急、客情和保真需求
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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来源：中国酒业协会、腾讯《2023 年中国白酒行业消费白皮书》、中泰证券研究所。
图表：61%的消费者对未来线上购买白酒倾向性不低于线下
来源：中国酒业协会、腾讯《2023 年中国白酒行业消费白皮书》、中泰证券研究所。
送货上门的便利性和价格透明性是线上的主要优势。消费者线上购买白酒的原因主要包括：官
方旗舰店的正品保障；随时随地可以消费，货物能送货上门；价格透明方便比价，以及折扣政策。
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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展望未来，通过酒企自营线上渠道+线上线下融合的酒商品牌，保真并非线下渠道的独特属
性。随着酒类即时零售的快速发展，时效性的需求也将被线上渠道满足。
四、线上保真的解法：将线下保真的渠道品牌化后搬到线上
保真是中国网民购酒的主要顾虑问题。根据艾媒咨询，质量保障和正品保障位于 2023 年中国
网民购买酒类产品主要顾虑问题的前两位，另外“品牌”排名第三。总体来看，对于产品是否保真的
顾虑是消费者线上购酒的核心痛点。白酒造假收益高、手段多样，且主要集中于销量大的白酒大单
品，对于普通消费者来说难以辨别。同时白酒宴请、礼赠等强社交的消费场景使买到假酒的代价进
一步扩散。因此消费者倾向于选择自己熟悉的渠道购买，我们认为“怕买到假酒”是消费者不选择线
上渠道的核心原因。
通过将线下保真的渠道品牌化后再搬到线上，在消费者心中塑造具有保真性的线上渠道，目前
已有多种解法。1、酒企自营电商或与电商平台深度合作；2、拥有零售连锁品牌的大流通商走向线
上，具有新零售基因的垂直电商也在加强线下门店开拓；3、即时零售串联起连锁门店、专卖店、
KA 等高保真性的渠道，帮助线下渠道线上化。
图表：多种模式将线下保真的渠道线上化
来源：艾媒咨询、中泰证券研究所。
图表 ：2023 年中国网民购买酒类产品主要顾虑问题分布（%）
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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来源：中泰证券研究所。
酒企自建电商、与电商合作直接面对消费者，提供保真购酒渠道。越来越多的酒企正在加入自
营电商的行列，例如茅台自建平台的 i 茅台和巽风，五粮液、泸州老窖、洋河等的天猫、京东官方
旗舰店，此外五粮液也推出名为“五粮液新零售”的自建电商平台，主要销售五粮液特色和高端产
品，平台依托微信生态打造，具有较高的私域流量。
与综合电商、垂直电商、兴趣电商深度合作。根据酒业家，泸州老窖、汾酒、习酒等与京东、
天猫等平台进行合作，并与新华都、酒仙、歌德盈香等垂直电商进行合作，推动线上渠道的多元化
布局。2023 年 618 期间，洋河先后登陆拼多多百亿补贴、万人团等多项活动。汾酒跻身快手酒类
2023 年前 20 直播间。
茅台、洋河与本地生活平台合作拓展即时零售，实现部分城市“小时达”。此前茅台系列酒新零
售方面主要通过 i 茅台，可以直接抢购茅台 1935、申购金王子和紫迎宾，就近选择线下提货点。
2023 年 11 月茅台酱香酒营销公司与京东旗下即时零售平台京东到家宣布达成战略合作。首批上线
15 个省会、直辖市的主题终端门店，预计上线 600 家。消费者可通过京东到家 App 就近选择万家
共享主题终端下单，并由达达快送提供履约服务，1 小时内送到家，实现“高端白酒小时达”。京东
双十一期间，洋河与京东到家、O2O 服务商源东集团达成战略合作，已实现 230 个城市“小时达”。
头部酒企线上销售增速可观。除茅台外，酒企自营电商的线上价格较线下不具备较强的性价比
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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优势，主要提供保真、齐全的购酒渠道，但增长潜力依然可观。i 茅台 2022 年上线首年即实现 119
亿营收，2023 年有望实现翻倍增长。2020-2022 年间，五粮液的线上渠道营收累积增长了
11723%，老窖的新兴渠道营收累积增长 9416%，汾酒电商渠道营收累积增长 12609%。考虑到电商
的货源不仅有酒企直供，还包括线下渠道转向线上的货物，因此酒企的实际线上销售增速可能更
高。
图表：头部酒企线上渠道增速可观（亿元）
来源：公司公告、i 茅台公众号、中泰证券研究所。注：各家公司口径有差异：茅台仅统计 i
茅台；五粮液为线上渠道；泸州老窖为新兴渠道；洋河为线上直销；汾酒为电商
大流通商走向百亿，连锁门店强化酒商品牌。1）大流通商走向百亿：此前，商务部发布《关
于“十四五”时期促进酒类流通健康发展的指导意见（征求意见稿）》，其中对酒类流通行业的发展
做出了要求。酒类流通市场将进一步向商业化巨头集中，百亿级酒商或将迎来扩容。“培育千亿级
酒类流通企业 1 家，百亿级酒类流通企业 5 家，50 亿级酒类流通企业 10 家。酒类流通连锁化率、
城市配送比例大幅提升。”根据酒业家，泰山名饮、华致酒行、百川名品、乾坤福、商源、粤强、
京糖等大商正在持续成长，迈向百亿。2）连锁门店强化品牌：酒商的连锁门店体系有助于直达 C
端、强化酒商品牌，例如全国化的连锁终端品牌华致酒行、百川名饮、正元名饮、1919 等，区域
化的粤强名酒、豫副酒源、酒便利等。
头部酒商品牌化，走向全渠道运营，既具有传统线下门店体系的配送和售后服务能力，又能通
过线上渠道获取更多的流量资源。一方面，酒仙网、1919 等酒商在建立之初即具有互联网基因，
引领了白酒垂直电商的发展，近年对于线下渠道门店拓展更加重视；另一方面，传统线下强商也在
走向线上，例如华致酒行 2019 年推出自营电商零售平台华致优选、粤强酒业在京东建立自营店。
这种模式下，线上订单就近分配到线下的门店，配送可以选择自配或平台骑手。线上订单在提升销
售的同时也有引流作用，线下门店通过企业微信、会员体系等运营私域流量，最终实现线上和线下
相互导流，强化酒商在全渠道的竞争力。
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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即时零售拓宽商超、连锁酒类终端、专卖店的覆盖面，将线下强势渠道的保真性带到线上。商
超、连锁酒类终端和专卖店原本就是消费者最主要的线下购酒渠道，产品品质较为可靠，通过美团
闪购、京东到家等即时零售平台进一步拓宽了影响范围，使消费者在线上购酒的时候能够清晰的看
到供货门店，兼具了便利和保真。
五、大玩家入场即时零售，拓宽酒水即时类消费场景
酒水 O2O 模式由来已久，但起初发展缓慢，主要由于基础设施不够完善以及流量有限。酒仙
网在 2014 年曾推出“酒快到”，由酒仙网搭建平台，接入本地的烟酒店和专卖店，消费者线上订购
后由就近商家实现配送，其模式思路与现在的即时零售是一致的，但发展较为缓慢。主要在于 1）
彼时最后一公里的配送基础设施（算法、配送员、仓储）不够完善，难以平衡成本和时效性；2）
二是酒类垂直电商平台的流量有限，且消费者对食品的外卖消费刚刚起步，无法为这一模式注入足
够的流量，形成规模效应。
今时不同往日，餐饮外卖更加成熟，同时本地生活巨头纷纷入局，与酒类产业链深度合作，酒
水即时零售时机已至。
疫情促使全球餐饮的线上化加速提升，中国线上平台更加发达，线上占比更高。2020 年以后
各区域线上订单的销售额占比均有明显提升。中国/日本/北美/西欧/全球 2022 年正餐线上化占比较
2019 年分别提升+182/+5/+8/+49/+121pct，2022 年快餐线上化占比较 2019 年分别提升
+257/+91/+172/+108/+165pct。同时还可以发现：
1）快餐线上订单占比明显高于正餐。
2）受益于发达的线上平台和线上消费习惯，中国的餐饮线上订单占比更高。
3）美国、日本、欧洲经验显示，放开后线上占比依然维持高位，同时快餐的线上消费习惯延
续性更强。
图表：正餐（full-service）线上订单销售额占比（%）
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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来源：欧睿、中泰证券研究所
图表：快餐（limited-service）线上订单销售额占比（%）
来源：欧睿、中泰证券研究所
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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本地生活巨头掌握丰富的流量和强大配送能力。根据 QuestMobile，本地综合服务平台月活跃
用户规模持续提升，至 2023 年 9 月已达 5 亿。另一方面，外卖骑手数量持续增加赋予平台强大的
即时配送能力，根据钛媒体的整理信息，美团 2022 年外卖骑手数量是 2017 年的 28 倍，2023Q1 已
超过 700 万人。
图表：本地综合服务平台月活跃用户规模变化
来源：QuestMobile、中泰证券研究所。
图表：外卖骑手数量持续增加
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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来源：美团外卖骑手就业报告、美团社会责任报告、钛媒体、中泰证券研究所。
互联网巨头携流量、仓储物流能力加入酒类即时零售，创新前置仓模式提升运营效率。1）即
时零售综合电商：包括美团闪购、京东到家、阿里系的盒马/饿了么等。美团：除了链接超市、便
利店、小酒馆以外，2023 年美团闪购上线“名酒馆”项目，与华致酒行、歌德老酒行、也买酒、捷
强、酒局 5 家酒水行业头部连锁商家达成战略合作，加大对于名酒的开拓力度。京东：京东到家与
茅台酱香系列酒、洋河合作拓展即时零售，实现部分城市“小时达”。2）酒类即时零售品牌：歪马
送酒前置仓模式：美团于 2021 年上线了酒水即时零售品牌“歪马送酒”，为纯线上运营的前置仓模
式。当用户有酒水需求时，通过美团外卖或“歪马送酒”微信小程序下单，最快 15 分钟由前置仓自
有骑手配送到家。根据新经销，以歪马送酒望京店为例，典型的前置仓约 100 多平方米，涵盖白
酒、红酒、啤酒、洋酒等 800 余件 SKU，租金、装修、设备等成本较传统线下门店低 30%以上。
歪马送酒自营供应链与品牌对接合作，货品由品牌指定经销商和品牌授权商发货，经中心仓后到每
个前置仓，最后配送到用户手上，实现了货品全链路管控。根据新经销，“歪马送酒”全平台注册用
户截止到 2023 年 12 月超 500 万人，商品交易总额超过 12 亿元。除歪马送酒外，还有京东酒世
界、酒便利、1919 快喝、酒快到等酒类即时零售品牌。
图表：歪马送酒前置仓
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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来源：新经销、中泰证券研究所。
图表：歪马送酒、京东酒世界、1919 快喝页面
来源：微信小程序、中泰证券研究所。
快速配送和丰富的 sku 满足消费者需求，白酒即时零售高速发展。根据《美团 2023 即时零售
酒类白皮书》，即时零售在商务社交、个人宅家自饮、送礼场景渗透率高于白酒总体的对应场景渗
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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透率，即时零售的驱动原因主要是配送速度快（54%）、产品选择范围广（32%）、门店选择范围
广（32%）。根据《即时零售酒类白皮书》，2020-2022 年间即时零售白酒市场规模增长了 554%，
而白酒总体市场规模增长仅 7%。根据新经销引用美团闪购数据，2023 年 12 月中下旬至 2024 年一
月初美团闪购白酒销售额同比去年增长 257%。
图表：白酒即时零售规模增速远超总体增速（亿元）
来源：《美团 2023 即时零售酒类白皮书》、中泰证券研究所。
图表：白酒总体场景渗透率与即时零售渠道渗透率
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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来源：《美团 2023 即时零售酒类白皮书》、尼尔森 IQ 消费者调研、中泰证券研究所。
六、兴趣电商推动白酒计划外消费和名酒下沉
白酒消费的目的性和计划性较强。白酒消费场景较其他食品饮料更加正式，消费者的商务宴
请、礼赠、储藏等需求能够提前计划并准备，在商超、烟酒店和综合电商面对复杂的 sku 进一步增
加了决策时间。
兴趣电商能够激发消费者的计划外消费需求。通过消费者历史浏览行为和推荐算法，抖音、快
手等兴趣电商平台能够为目标人群匹配最为相关的产品和折扣，同时在直播间通过流量产品和知识
分享吸引并留住消费者，激发计划外的需求。
流量为王，兴趣电商聚集大量酒类用户，月活上亿。根据《2024 快手平台酒类行业报告》，
快手平台的月活已超 6 亿，平均日活维持在 387 亿左右，其中根据中国酒业协会数据，快手平台酒
水用户月活达到 18 亿+；根据抖音 2023 年发布的报告，全平台酒水行业兴趣用户已超 3 亿（抖音
22 亿+、今日头条 14 亿+），较 2020 年的 18 亿增长 67%。
抖音、快手酒水销售额快速增长。根据抖音 2023 年酒水报告，白酒在抖音平台的销售额占比
高达 8144%，2023 年销售额同增 8242%，销量同增 9978%。根据糖酒快讯，抖音电商酒水 2021 年
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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时 GMV 才刚破百亿，2022 年已突破 200 亿元；根据快手 2023 年酒水报告，2023 年快手平台酒水
业务销售额约同比增长 29075%。
兴趣电商推动名酒下沉。根据快手报告，2023 年快手三线以及以下城市的酒水用户占比约
63%；2023 年抖音三线及以下城市酒水用户占比约 49%。报告中均提及“小镇”和“下沉”。一方面，
下沉城市人口密度低，单个烟酒店可覆盖范围更小，因此靠谱的线下购酒渠道较高线城市更加匮
乏，地方酒占比更高；另一方面，下沉市场娱乐方式相对少，工作节奏也更慢，刷短视频成为了下
沉市场居民重要的休闲娱乐方式。预计酒类线上消费场景中下沉消费的力量将会更加庞大。
图表：2023 年快手平台酒类消费者城市分布
来源：《2023 快手平台酒类行业报告》、中泰证券研究所。
图表：2023 年抖音平台酒类消费者城市分布
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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来源：《2023 抖音平台酒类行业报告》、中泰证券研究所。
直播卖酒不意味着价格带偏低。1）快手以口粮酒和次高端为主，109 元以下的销售额占比超
43%，同时 109-408 元的占比为 3677%。2）抖音平台的酒水价格带则较高，以次高端和高端酒为
主，109-408 元的销售额占比 3381%，919 元以上的占比达 3684%。抖音酒类消费者对价格的接受
度普遍较高，一定程度上也源于抖音消费者在一线、新一线城市的分布更多。
图表：2023 年快手平台酒类商品各价位段销售额占比（%）
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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来源：《2023 快手平台酒类行业报告》、中泰证券研究所。
图表：2023 年抖音平台酒类商品各价位段销售额占比（%）
来源：《2023 抖音平台酒类行业报告》、中泰证券研究所。
第四节 白酒线上化将为行业带来什么
一、数字化营销闭环，更有效的营销手段
白酒营销重心正在从“以渠道为中心”转向“以消费者为中心”。随着消费者的可选择购酒渠道逐
步丰富和主动选择意识增强，相较于渠道推力，消费拉力在成交中的作用越来越大。近年头部酒企
都在变革费用模式，向品鉴会、终端推广、走进企业、扫码红包、返厂游等消费端活动倾斜。
数据对白酒销售的赋能为何难达 C 端？1）难收集、难转化、难评估：线下渠道层级多、分布
零散、分销渠道建设成本高，一方面难以全面收集消费者数据，另一方面也难以直接评估营销活动
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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的转化效果；2）穿透终端互动难度大：酒类销售终端同时销售多品牌产品，店长、业务员精力有
限，单一品牌难以穿透终端直接与消费者互动。
扫码红包被越来越多的酒企采用，一定程度上促进了动销和开瓶，但也有局限性。1）扫码红
包本质上是促销券，在品类普遍内卷红包的时代，效益在降低，同时也有可能影响品牌高端形象；
2）偏高端的产品扫码率不高，消费者扫码用酒和购酒之间的时间差也可能很长。3）扫码红包不能
像电子消费券一样针对性地投送给目标消费者，激发消费者购买，而是消费者已经选择购酒后的奖
励行为。
用户在哪里，营销资源就投到哪里，投放效率更高。前文曾分析过，个人奢侈品近十年经历了
快速的线上化变革，贝恩调查显示，2020 年超过 85%的个人奢侈品购买行为受到了线上渠道的影
响作用，40-50%的购买中直接包含了线上环节。回到白酒，根据《2023 年中国白酒行业消费白皮
书》，83%的白酒消费者喜欢在线上主动搜索获取咨询。同时，不同年龄段的白酒消费者线上渠道
与线下渠道获取信息的比例有明显差异，75 前出生的消费者这一比例为 116X，而 95 后为 238X。
一方面反映社会整体的媒介行为都在向线上迁移，白酒消费者线上获取信息比例已经高于线下，另
一方面成长于互联网时代的年轻群体整体媒介行为明显更偏线上化。短视频、直播本身就是强体验
感的模式，类似于品鉴会上的品牌、品质宣传但较传统线下品鉴会的影响规模更大。
投放效果可评估：线上线下流量整合，数字化营销实现闭环。线上广告和线上购酒能更快形成
闭环，缩短消费者的决策时间。例如拼多多“货找人”的模式；抖音、快手兴趣电商的模式；此外主
流电商平台和本地生活平台也有强大的数据资源，更容易对营销资源的投入进行转化和评估，综合
用户浏览和成交数据形成更加准确丰富的消费者档案。
总体来看，对于酒企来说，提升线上的营销资源占比有助于精准触达目标用户并建立档案，运
营流量，最终提升营销效率和对用户需求的理解。
i 茅台的运营日益成熟，流量正循环正在逐步形成。1）吸引流量。在产品设计上投放有性价
比、有热度的产品吸引消费者申购。例如 100ml 飞天单价 399 元，对应每 500ml 价格不到 2000
元，相较于大单品 500ml 飞天具有明显的性价比，仅在 i 茅台上销售；散花飞天、生肖酒在 i 茅台
首发；生肖酒的线上价格较市场价有明显性价比，吸引消费者日常申购抽奖。此外，专卖店和经销
商也有 i 茅台和巽风推广任务，将部分茅台传统消费者引导至线上平台。未来借助小红书、抖音等
线上营销，也有望为 i 茅台引入更多流量。2）运营流量。“小茅运”系统本质是消费者能够通过日常
连续登陆提升中奖概率，使用户形成日常打开 i 茅台的习惯。2024 年π社区的推出也体现了茅台运
营流量的思路，有助于进一步丰富 i 茅台内容，引导用户的社交和交流。3）反哺流量。i 茅台的模
式为选择线下就近的专卖店，线上申购，线下提货，因此为专卖店带来了更多新鲜的进店客流。越
来越多的专卖店在通过企业微信等方式与 i 茅台用户建立联系。4）服务流量。借助专卖店的资源
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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杠杆，茅台也能对线上优质客户实现有效服务，提升 i 茅台用户对茅台的粘性和购买频率。
2024 年龙茅和散花飞天线上首发，i 茅台活跃度同比高增。根据 i 茅台官微 1 月 17 日信息，i
茅台 APP 日活用户连续突破 800 万，比 2023 年同期上升近 70%，每天平均有 600 余万人参与龙茅
申购，同比上升 72%，日均新增注册用户 20 万，同比提升 1468%；之后，另一明星产品散花飞天
进一步拉高 i 茅台活跃度，根据茅台时空，截至 2024 年 1 月 31 日，散花飞天申购活动页面吸引
6650 万人次访问，带动 i 茅台月活首超 1949 万，根据 i 茅台申购结果公式，共有 229 万人参与了
申购。
二、越下沉、越线上，发展线上渠道将是名酒下沉的重要助力
线上营销对下沉渠道的覆盖效果或许更好。传统的营销模式要求借助线下实体作为媒介，例如
陈列对店面的要求、品鉴会对经验丰富业务员的要求、大屏广告对优质点位的要求等。同时，电视
广告的效果随着电视开机率的快速下跌而变差，根据前瞻产业研究院发布的《2024 年中国智能电
视交互新趋势报告》，电视开机率从 2016 年的 70%下跌到了 2022 年的不足 30%。而线上广告通过
APP、公众号、短视频、直播等方式具有直达每个手机用户的潜力。
相较于高线城市，下沉市场消费者更依赖线上渠道获取信息和购物。根据埃森哲报告，在获取
信息方面，下沉市场对电商平台、小红书等渠道的偏好度明显高于一二线市场。接近九成（85%）
下沉市场受访者表示未来更愿意通过电商平台进行消费，且四五线城市中未来更愿意通过电商平台
消费的比例高于三线城市。同时，短视频在下沉市场普及度极高，年龄越小越爱刷短视频，直播购
物的接受度较高。
图表：相较于高线市场，下沉市场消费者更依赖线上渠道获取商品信息
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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来源：埃森哲《2022 中国下沉市场消费者洞察》、中泰证券研究所。注：调研问题为：请问
您平时主要通过哪些方式来查找商品/服务信息？（多选）样本量=10140，数据来源：埃森哲 2021
中国消费者调研
图表：电商平台是未来下沉市场最主要的消费渠道
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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来源：埃森哲《2022 中国下沉市场消费者洞察》、中泰证券研究所。注：调研问题为：请问
您未来会更愿意通过什么方式去消费？（多选）样本量=6000，数据来源：埃森哲 2021 中国消费者
调研
三、直播卖酒给中小品牌更多机会，头部品牌仍有流量优势
抖音快手的酒水销售主要来源于 KOL 直播间。根据《快手平台酒类行业报告（2023 年 11
月）》，快手 2023 年 11 月的酒类销售额 95%都来自 KOL 的直播间，销量占比达到了 98%。根据
《2023 抖音平台酒类行业报告》，86%的酒类产品销售额来源于直播间。目前直播场景仍然是抖音
和快手酒水销售的主战场。
图表：快手 2023 年 11 月酒水销售额来源占比（%）
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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来源：《快手平台酒类行业报告（2023 年 11 月）》、中泰证券研究所。
图表：抖音 2023 年酒类商品销售额来源占比（%）
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
45
来源：《2023 抖音平台酒类行业报告》、中泰证券研究所。
KOL 直播间热度高于品牌自营。根据《快手平台酒类行业报告》，2023 年快手平台酒类直播
达人 TOP20 中仅有汾酒一家官方旗舰店上榜，排名 13。此外，糖酒快讯 2023 年 9 月文章发现抖音
自播的酒企品牌热度低于 KOL 们与头部品牌的运营商。在白酒带货排名前 10 的热度榜里，只出现
了一家名酒，即汾酒排名第六。此外，五粮液、洋河、泸州老窖、舍得、珍酒、衡水老白干等名酒
企也同时在抖音直播带货，但均未进入抖音白酒热度榜前列。
从 2023 年抖音、快手总体销售额排名来看，大流量的全国化头部品牌强者恒强，中小品牌也
有机会。抖音品牌前十的榜单中，茅五泸洋汾习郎 7 家 200 亿以上规模酒企排行前七；快手前五分
别为茅五泸洋汾，反映全国化高知名度的品牌自带流量，强者恒强。而与此同时，抖音前十榜单中
也出现了远明酱酒、金六福，快手前十出现杏花村、白水杜康、浏阳河，前二十有檀台、井都、屹
匠等小品牌，反映线下渠道不占优的中小品牌有希望通过线上化获得更多机会。
图表：抖音和快手 2023 年白酒品牌销售额排行
来源：《抖音平台酒类行业报告》、《快手平台酒类行业报告》、中泰证券研究所。注：抖音
统计前十，快手统计到前二十；排行的数字考虑了所有酒类（含啤酒、葡萄酒等），此处仅列示白
酒品牌及其排行
品牌商家自播潜力较大。尽管快手对于品牌商家的流量扶持还在继续，但短时间内，达人
KOL 仍将是快手电商接下来的增长主力。相对而言，快手平台酒类品牌自播较少，但直播间平均
销售价格是达人直播间的近三倍。2023 年年初，快手方面曾宣布推出“川流计划”，计划在全年用
600 亿流量进一步对品牌商家进行扶持。
长期来看，最具流量的产品强者恒强，例如茅台五粮液老窖洋河汾酒等。魔镜洞察报告显示，
综合考虑 2023 年白酒/调香酒各品牌的市场规模和增速，茅台、五粮液、洋河、汾酒等排行前列，
社媒主要讨论品牌声量排行也与品牌地位一致。长期来看大流量的品牌在线上也将展现强者恒强的
趋势。
图表：2023 白酒/调香酒 TOP10 品牌市场规模（亿元）&增速（%）
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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来源：魔镜洞察、中泰证券研究所。
图表：白酒/调香酒社媒主要讨论品牌声量排行
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
47
来源：魔镜洞察、中泰证券研究所。
四、线下渠道被分流，但也有独特优势
传统线下渠道被线上分流将是未来的常态。短期各大平台在价格力战略下加大补贴力度，通过
强性价比大单品吸引客流；中期来看，保真和即时是线下渠道的核心优势，但厂家自营电商/旗舰
店、酒商连锁品牌等也能在线上实现保真；此外，美团、京东加码酒类即时零售，配送效率和规模
效应更强。
面对线上化趋势，传统酒商也有独特的优势和机遇。一方面，融入线上生态，创新营销方式。
例如融入厂家、电商和本地生活平台的线上生态，通过微信群运营、短视频、直播、新媒体等方式
创新营销方法，最终获得更多新客流。另一方面，服务是线下渠道的核心优势。相对于线上渠道，
服务是线下渠道不可复制的优势。可以考虑借助 CRM 系统整理历史数据，对客户分级分类，洞察
重要客户的需求并提供有针对性的个性化服务。例如舒适有趣的购酒体验、更方便的提货和配送、
完善售后保障等。
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第三章 白酒线上化企业零成本做营销策略及建议
第一节 8 大方法 0 成本营销方法
对于企业营销来讲，有没有零成本的营销方法呢？完全的零成本几乎没有，这里给大家分享集
中几乎不花钱的营销方法：
一、SEO
SEO就是几乎不怎么花钱的营销方法，建立一个网站后平，做好规划，然后把把网站的介绍及
链接发在相关的论坛网站等，然后再编写发布相关的图文内容资讯，每天更新一下。这样用户搜索
一下就能发现你的网站、产品等。
二、百度百科、贴吧、论坛等
编写企业品牌、产品相关的百度百科，上传百度文档，回答百度知道上的相关问题，发布百度
帖子，内容同样是引导到自己的产品、品牌等。
三、自媒体
在各大自媒体平台开设账号，主要包括微信、微博票、今日头条、企鹅号、搜狐号、百度百
家、新浪看点、知乎、UC大鱼号、凤凰号、简书、网易新闻、豆瓣、趣头条等。
在这个自媒体平台同样可以发布公司或者行业相关的内容信息，吸引目标用户打开查看。
四、裂变运营
主要可以利用活动优惠、课程、资料、社群营销等，吸引用户参与。但是用户要想获得，必须
转发分享，或者以邀请朋友参与为原则，类似于拼多多的拼团砍价活动。
裂变运营的核心就是要洞察用户的需求点，确保你的奖品是用户正在想要的。因为用户邀请的
朋友，一定是非常信任他而且对相关的礼品感兴趣的，也就是说，裂变产生的用户非常精准。
五、企业合作
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通过企业间的合作，也可以低成本到达营销目的，比如互相抱团、宣传、联合举办活动、互换
客户名录等等。比较多的是通过分销的形式，介绍并成交一名客户，直接返现。对于企业来讲，并
没有投入过多的成本。
六、电话销售
针对 B端的运营，通过企查查等平台，采集企业信息，然后通过电话直接沟通，这样的成本也
非常低，主要是电话销售的时间成本。
七、直播视频
利用淘宝直播、斗鱼、抖音、快手等直播平台，同样是零成本营销非常好的方式。目前，淘宝
直播已经成为很多店铺获取流量的主力。同样，抖音、快手等直播平台的流量也非常大，大家不要
以为直播就必须是年轻人，通过互动也能直接带来成交。
另外，也可以编辑短视频，在抖音、快手、西瓜视频等平台发布，流量非常大。
八、其他
一起营销的核心问题就是流量与曝光，电子书、行业资料、行业内幕解密等都是非常有效的低
成本营销方式。
第二节 零成本做营销策略
一、营销要快人一步
打仗讲究的是兵马未动粮草先行，做企业也如同打仗，店还没开，营销要先行。
很多人都是等店开了以后才着手准备宣传工作，那么显然已经错过最佳宣传时机了。
很多人都知道开业要搞优惠活动，而且往往都还挺下血本的，少则打折送劵，多则免费品尝，
但是搞了以后发现效果也不甚明显，为什么呢？原因很简单，活动没有扩散出去，优惠力度再大又
有谁能看得见？
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正确的做法是提前开启营销造势活动，比如各种娱乐场所，健身房、ktv，都会提前一个月到
半个月开始到处售卖会员，吸引别人办卡。
案例：开业前一周就开始启动宣传，找了好几十辆三轮车，全部贴上广告，全县城跑了一周，
广告核心就一句话：xx店 X月 X日开业，开业三天全部免费。结果可想而知，还没开业呢，几乎
全县的人都已经知道我们店了。
二、用好身边的资源
如果让我们把一个信息传递出去，那么最先影响到的肯定是身边人，而且最先愿意帮助你传播
的也是身边人，所以营销第一步就是先从身边人下手。
很多人都知道开业前先叫几个自己的哥们伙计过来尝一尝，顺便给提点意见，结果大家都说很
好，老板自己也顿时信心大增了。
其实这多少有点自欺欺人的感觉，因为这样的反馈除了炫耀之外，基本上没有意义可言，因为
没有哪个人会愿意去打击自己朋友创业的激情，这样的闭门搞启动仪式只能算作是自嗨。
开业营销启动应该抓住身边的资源，并且好好利用身边的资源。
案例：内测
第一轮让我们的合伙人和股东们先品尝，差不多十来个人，吃完后每个人要匿名填写我们事先
准备好的反馈表，填完还要在朋友圈宣传第二轮试吃的信息，并且要求每个人至少介绍 10个朋友
前来品尝。
第二轮试吃人员基本上来自我们合伙人和股东的朋友圈子，范围进一步扩大，人数也接近百人
了，吃完继续匿名填写反馈表，然后再发朋友圈帮我们宣传正式内测信息，内测的时候其实就相当
于试营业了，所有朋友的朋友，每人再介绍 10个朋友来，差不多就接近千人了。
我们内测了不到一周，平均每天至少会有两百左右的人前来就餐。就这样滚雪球一样的，生意
就一步步的带动起来了，等到我们正式开业的时候，基本上已经趋于稳定了。
这个公式是能算出来的，三轮宣传的人数基本上是呈指数级趋势增长的：10x10x10=1000。我
们策划的开业宣传文章，10个人每个人寻找自己的 10个朋友转发，再假设每个人朋友圈能影响到
的仅有 100人，那么总共的影响力最少等于 10x10x100=10000。
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很多人花钱找大 v写文章，阅读量也差不多就是这个数，但是报价基本上会超过这个数。
所以，营销不能忽略身边人，要把最基础的传播环节做扎实了，效果是立竿见影的。
三、抓好种子用户
对一个企业来说，第一批顾客是至关重要的。
很多老板都喜欢追求一炮打响的开门红局面，一开业就要排起长队，这样才能吸引更多人，同
时显示自己的气势，所以往往会搞各种各样的优惠活动吸引人来排队。
我们的建议是除非你是老手，否则这样的做法非常不可取。
一个新店刚开业，从产品到人员到设备各方面都是新的，都需要磨合和熟练，突然一下子高负
荷运转难免会出错。
对于第一次进店消费的顾客，无论是服务不到位，等候时间过长，还是产品口味不达标，都会
给人留下不好的印象。沉淀一个顾客很难，但是赶走一个顾客非常容易。
所以第一批顾客不求多，但求精，哪怕只有一个人，也要把最好的产品最好的服务最好的感觉
呈现给他，让他觉得这家店还不错，下次还会再来。
把第一批顾客抓住，发展为种子用户，再让他们来带动更多人，这样生意才会越做越好。
这种影响可以用一个倍数增长公式来表示，m=2n，今天如果服务好了十个人，明天可能就变成
了 20个，后天就变成了 40个，以此类推，不出一周，生意就异常火爆了。
所以，我们经常遇到新店开业时我都会给老板说，不要看数量要看趋势，只要今天比昨天好，
明天比今天好，就是好的。每天进步一点点，不出半个月就能达到预期目标。
四、口碑是最厉害的营销武器
口碑，就是用户对你的店的评价。
你努力做好了产品，提供了好服务，顾客当面称赞你了，可以让你欣慰一下。
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顾客如果将这种好说给了他朋友，那么下一次可能会为你带来一个新的顾客。如果顾客把这种
称赞晒在了网上，影响的就是上百甚至上千人做决定。
其实了解一下如今年轻人的消费模式就应该知道，在不知道吃啥的情况下，一般都会先选择上
网搜一下，看看点评评价如何，这就跟淘宝买东西前先看评价是一样的。
在这种情况下，如果店里能增加一个海报，加一个比较打动人心的广告语，然后再附上点评的
入口，那么相信会有不少顾客会去扫码写评论的。
还有另一种做法就是设置留言墙，这个办法尽管很老套，已经被奶茶店玩坏了，但是确实是管
用的。
所以我们给我们砂锅店里也开辟了一个留言墙，两年下来，满满的都是回忆，一个人的评论会
被更多的顾客看到，这也是口碑营销。
五、想办法让顾客曝光你的店
好的营销应该让别人愿意主动替你的店做宣传。为什么去星巴克的人都要拍照，为什么喝到喜
茶的人要拍照，为什么很多人在商场门口看到一只奇丑无比的玩具娃娃都要凑上去拍照发朋友圈。
一个人愿意拍照宣传一家店无外乎两个原因，一个是逼格，一个是趣味。逼格往往在于彰显自
己的品味，趣味则分两种，正常的趣味是为了衬托自己的审美，还有一种逗比的趣味叫自黑。
去星巴克要拍照，是逼格，看到美的东西要合影，那就是趣味，看到丑的玩具也要合影，那就
是自黑。无论是彰显品味还是展示趣味还是自黑，都能激起顾客内心分享的欲望，能抓住这种顾客
心理，事情就好办了。
比如我们在设计砂锅店产品的时候，就引入了一些新的元素，例如在餐具上增加了三碟小菜，
还有一个专门装卤蛋的碟子，形状还挺美，很多第一次来的顾客都会被这一造型吸引，然后拍照发
给朋友或者发朋友圈，因为从来没见过砂锅设计的这么有美感。
比如在产品设计方面我们在店里做了港式甜品，砂锅和甜品的搭配我们应该是第一家做的，这
会让很多人觉得太奇怪，也愿意拍照分享这一奇观。
遇到节日的时候我们还会做一些装置类的广告，吸引顾客拍照，为的就是增加趣味性。这些装
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置摆在店里，就会有很多人去拍照，然后就有很多人通过朋友的朋友圈找到我们店里来吃饭。
让顾客来曝光你的店才是营销的高级段位，如果实在不济，做不到让顾客主动传播，也可以搞
一些优惠活动吸引顾客拍照分享，或者诱导他们去网上写点评。
六、和顾客做朋友
顾客是上帝似乎已经成了服务行业的一个共识，但是现如今，更高明的服务则是把顾客当朋
友。上帝是高高在上的，我把你捧那么高是因为我需要赚你的钱，这样的服务往往是带有功利性
的，你仰视别人，换来的只能是别人对你的俯视。
把顾客当朋友就不一样了，平视对方，则更显真诚，就像老罗说的，做手机不赚钱，主要是交
个朋友，再如另一位老罗说的，没有什么道路可以通往真诚，真诚本身就是最好的道路。
把顾客当朋友，让顾客来你店里就有一种回家的感觉，以真诚换取真诚，生意做不好都不可
能。
如何把顾客当朋友，很简单，你就把她当做是你第一个追求的姑娘，什么无微不至，什么体贴
关怀，一下子都懂了，所以有句话说的很对，要视客户如初恋，这就是和顾客做朋友的最高境界。
七、用细节突显专业
营销不是给墙上做个广告，不是注册个公众号发篇文章，不是找个公众号发篇软文。好的营销
其实是体现在日常生活中的每个点点滴滴之中的。
比如说给顾客服务时的一个动作，回答顾客疑问时的微笑，顾客离开时的一句道别，都很重
要。
举个例子，我见过很多小店的收银员，十个里边有九个不懂得如何给顾客找钱的。你去看看肯
德基麦当劳魏家凉皮等连锁店你就知道了，几乎每一个收银员都知道给顾客找钱要用双手奉上，钱
不能揉成一团。
你再去一些小店感受一下，有多少能做到这一点。所以，什么是营销，那就是把最简单的细节
做好，不用花一分钱，你就可以用你的专业征服顾客。
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八、为你的品牌代言
很多老板都认为找个人来做营销，一切交给他就好了。品牌是啥，品牌不是店名，也不是说你
的店名气大了就是品牌，更不是说你的店多了就是品牌。品牌本质上是一种认知，它不是数量的累
计，而是质的体现。
比如一说凉皮都会想到宝鸡，这不是品牌，只是因为大多数擀面皮都来自宝鸡，数量多而已。
但是一说凉皮店都会想到魏家，这就是品牌。
一条街上有好几家凉皮店，大多数人都会选择去魏家凉皮，因为相信它的品质保障，这就是品
牌影响力。
当然，大店的品牌都是靠时间和金钱一点一滴积累起来的，这个一般小店是很难做到的。
但是小店也自有一套品牌积累法，那就是人格化，比如西安的刘大胡子熏肉大饼，贾三灌汤
包，王魁肉加馍，他们的成名都是和创始人密不可分的，这些品牌的品牌力很难说是来自产品的味
道，还是创始人的坚守，可能各种因素都包含在其中。
营销就是要将自己和自己店铺牢牢捆绑，比如我的很多朋友都是通过我才知道锅沸沸的，在他
们眼中我就是锅沸沸的代言人。
还有我们服务的一个客户老陕兄弟，其创始人就是身处河北的陕西人，他自己就是老陕，在他
们店里他自己就是招牌，别人来店里吃饭都得先认识这个老陕，认识了老陕也就认识了他的店。
一个店如果连创始人自己都羞于在朋友面前提及，我不认为这样的店会有成功的可能性。
九、建立自己的品牌宣传地
大的品牌会有更多的资本去做宣传，因此容易掌握更多的宣传推广渠道。
对于小店来说，花钱寻找渠道不现实，那么最好的方式就是挖掘自己的渠道，建立自己的宣传
阵地。
目前来说最简单的方法就是建立自己的顾客群，建立自己的会员系统，搭建自己和顾客之间沟
通交流的桥梁。
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
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根据凯文凯利的 1000个铁杆粉理论，一家小餐饮店，只要有 200个铁杆粉丝就可以活的很滋
润，现如今，一个店老板想要有意识的找到 200个铁杆粉其实很容易，比如下面几个办法：
（1）建立自己的微信群，邀请顾客进群，每天在群里发一定的福利。
（2）维护好自己的点评和团购平台，和这些发表评论的顾客多互动，拉近距离。
（3）在外卖的过程中要有意识的建立顾客资料库，遇到节日或者新品促销等活动可以给这些
顾客发短信或打电话。
（4）建立自己的公众号，保持和顾客的良好的有效的互动……
方法非常多，我们服务的客户基本上都是看到了这些平台的重要性才选择和我合作的，我们帮
他们建立并维护自己的顾客群，公众平台，会员系统，目的就在于帮助他们实现和顾客的有效沟
通，帮他们沉淀老顾客，形成品牌资产和竞争壁垒。
现在的餐饮江湖，产品和服务都很容易被模仿和超越，都很难成为核心竞争力，只有服务和用
户口碑，以及用户对品牌的忠诚度才能成为最终竞争的核心与关键。
所以海底捞谁都学不会，可口可乐创始人敢说即使有一天可口可乐工厂倒闭了，就凭着可口可
乐这个金字招牌都可以分分钟东山再起这样的话。
十、最好的营销就是做到更好的日常
最后一招是无招胜有招。
很多老板找运营找宣传都想一下来个病毒式营销，来个番茄炒蛋般的传播，其实罗马不是一天
建成的，没有哪个品牌是一夜之间爆红的，即使有可能也只是昙花一现。
那些有钱有资源的大品牌尚且如此，剩下的缺资本又缺资源的小店就更不可能了。
分析一下寿司之神的成功，煮饭先人的成功，都源自于日本的职人精神，也就是我们所说的匠
心，现实中我们也会碰到很多这样的店，我们常常羡慕别人生意火爆，却不知道火爆背后是几十年
如一日的辛苦耕耘。
很多人开店一个月就想赚钱，开店三个月就开始不耐烦，产品开始打折扣，服务开始打折扣，
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这样的店还想火简直就是异想天开。
最好的营销就是坚持做到更好地日常，产品稳定如一，服务十年如一日，时间就是最好的营
销，把一切交给时间，时间自然会给你最好的馈赠。
所以，每个老板都应该抱定一个成为百年老店的信念，在自己心里挂一个倒计时，时刻提醒自
己，距离成为百年老店还有 98年，距离倒闭只有一个夜晚。
第三节 零成本营销方案
传播效果好不好，往往不在于你“喊”的声音大不大，而在于你用什么样的工具。
同样，餐厅营销效果好不好，往往也不取决于你砸了多少钱、印了多少宣传页，而在于你的营
销策略有没有抓住顾客的消费心理。
一、前提是你要懂点“顾客心理学”
先来看三个应用典型：1元定律、不确定性原则、峰终定律。
有家名为“冀先生”的餐饮店，对面开了一家羊汤馆。天气渐冷，对面一开门，冀先生的生意
就受到了影响，日均营业额下降了近千元。
资深餐饮人许静宜给“冀先生”想了个引流办法：“1元暖心鸡汤”。
下午 1点半到 5点之间，出售现熬鸡汤，一碗只售 1元钱。“1块钱大家其实不在乎的，如果
是免费的，大家就不珍惜了，而 1元也可以收回成本。”
这样的“1元鸡汤”一天最多能卖 70多碗，“来喝汤的顾客当然不是只喝汤，肯定还要吃碗
面。”店里的销量自然也有所提高。
“零成本”营销攻略！好多老板看完把自家推广方案改了
宜家的 1元冰淇淋，同时还运用了“峰终定律”。
峰终定律：人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，峰；一
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个是最后的体验，终。过程中好与不好的其他体验，对记忆差不多没有影响。
宜家的购物路线就是按照“峰终定律”设计的。虽然它有一些不好的体验，比如“地形”复
杂，店员很少，找不到帮助，要排长队结账等等。
但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟，好看的
羊毛毯以及著名的瑞典肉丸，“终”就是出口处 1元钱的冰淇淋，看似赔本，却为宜家带来了极佳
的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。
再来看“不确定性原则”。
在游戏中，有一个有趣的心理机制，叫“不确定性”，如果设计者只对玩家的确定行为给出特
定奖励，那么玩家很快就会懈怠。如果奖励是不确定的，玩家就会充满期待，保持兴奋。
餐饮业营销也是一样，但如果你的打折理由本身具有随机性，就能持续戳中顾客的兴奋点。
在美国，有个险浪冲浪烧烤酒吧，位置不太好，门前有一个吊桥，当有船只经过的时候，吊桥
会升起 5~7分钟，酒吧和顾客就被一条河隔开了。
聪明的老板推出了“吊桥升起时，啤酒就卖 25美分”的活动，因为船只经过完全是随机事
件，于是，顾客不仅不会离去，反而纷纷在等待这个偶然的优惠机会。
二、用好 slogan 一句顶一万句！
好多老板看完，把自家 slogan改了
方向错了，跑得越快偏得越远。slogan选得不好，越铺天盖地做广告越浪费。
从上百句餐企 slogan里，我们筛选出这些好记上口，又有“带货能力”的广告语↓↓↓
1、卖点突出型：一句话让人知道你的“卖点”是什么
王品牛排：“一头牛仅供六客”
巴奴毛肚火锅：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”
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太二酸菜鱼：“酸菜比鱼好吃”
挥汗堂老料火锅：“炒足八小时”
2、情感共鸣型：一句话挖掘目标客群的潜在需求
西贝：“家有宝贝，就吃西贝”
（目标客群：亲子家庭）
全聚德：“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”
（目标客群：打卡型顾客）
外婆家：“我家就在西湖边”
（目标客群：杭帮菜爱好者）
3、一针见血型：敢说敢做，赤诚相见，直击痛点
大渝火锅：“不好吃就退货”
李子坝：“缺斤少两死全家”
钱大妈：“不卖隔夜肉”
锅说：“好的油只用一次”
4、调性为王型：把年轻人的诉求“说”出来
小恒水饺：“吃饺子是一件时尚的事”
四有青年：“吃顿像样的青春饭”
一點點奶茶：“有种摇出美好的感觉”
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——好的广告语要口语化，越口语化越有传播力；要有针对性，直击顾客痛点，告诉顾客购买
理由；同时还要有记忆点，有情绪，有感染力，有品牌调性。
还有一点很重要：越短越好记，slogan切记要短，要删到实在删不动为止。
看完这几个优秀案例，是不是很想立刻马上给自己家的 slogan“动动刀”？
三、差评也能变口碑！
只要老板学会这些回复技巧
差评，是任何一个餐厅都免不了会遇到的问题。
同样面对差评，有人直接“手撕”顾客，有人视而不见，还有人视评价如“珍宝”，把回复差
评也变成一次营销。
内参君曾经总结过一条外卖商家应对差评的“铁律”：很有诚意地认错，比什么都有效。
古茗相关负责人介绍，对于客诉，古茗在微信公众号上设置了一个投诉、建议、咨询的入口，
而为了让更多消费者了解公众号，古茗的饮品杯子上都印有公众号的二维码。
“投诉建议每天都会看，将来还要对意见、建议进行收集分析，进而有针对性地整改。”该负
责人说。
其实，好评也好、差评也罢，顾客的评价只是一面镜子，照见的就是品牌本身。你对顾客评价
的态度里，不仅有你的心态和格局，还有你做事的诚心和决心。
第四节 案例
美国行销大师杰亚伯拉罕有 3句关于营销的名言，“大量开发新客户，让新客户大量购买，让
老客户重复购买”。
如何用最简单的方式开发大量的客户？我想告诉大家的是重视利用最简单的营销工具。这个最
简单的营销工具是什么？我告诉你是你最常用的名片，也许你会疑惑，在这个网络如此发达的社
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会，名片的形式已经从最传统的纸质名片逐渐转化为电子名片，甚至有些公司已经淘汰掉了纸质名
片，这种做法我且不去讨论他的意义，我想跟大家讲的是一张好的名片打造可以让你增加 30%的生
意，相信我，你的名片可以为你赚更多的钱。
真实案例中有一位陈姓餐饮店老板，在新区开了一家中餐厅，主要客户是来自于周边的人群，
也就是我在上一篇文章里分享过的近流客户，刚开业时，由于周边的餐厅比较少，他的生意还不
错，但随着新区的日渐成熟，周边多了很多同类型的餐饮店，生意开始出现下滑的趋势。
陈老板具有敏锐的商业触觉，当他发现趋势不利的时候，他会积极寻求帮助，他通过朋友介绍
认识了老罗，老罗让他通过前端让利的方式来获取客户（上篇文章有提到），那到底该怎么做呢？
通过交流，老罗了解到陈老板的店面并不大，就餐高峰时，会造成无座的现象，如果这种情况
是在地段好的商圈，那么老罗并不认为这是一种坏现象，问题在于陈老板所在的位置是新区，周边
的居民对就餐厅尚未形成习惯和黏性，所以这些客户一旦流失，下一次就很难再次过来就餐。
老罗建议陈老板用名片来解决问题，名片营销可以促进订餐的数量，解决店铺拥挤的情况，同
时还能无限发展订餐的客户，解决了新客户增加困难的情况。
陈老板经过点拨顿时悟出了他真正的营销点在哪里，于是在他原有名片信息的基础上新增了如
下的信息，单次订餐达 70 元，送 10元煲汤；累计消费达 600元，送 100元券。但凡到店的客户
陈老板都会发送这样的名片，信息发出后，外卖订单增加了 2倍，提前预约订餐的人也比之前增加
了 1倍。
由于外卖的成本增加，陈老板仔细研究了过往的外卖金额，发现过去点外卖的客户大多集中在
40~60元之间，通过赠送刚需煲汤，能够有效提高外卖订单金额，解决成本增加的问题，累计消费
达到一定金额则可以长久锁定客户。剩下的事情就是保证菜品的质量和味道，这就容易许多了。
除了增加了以上的促销信息，陈老板在细节上也是非常用心，他专门设置了订餐热线和其他电
话区分开来，不仅这样陈老板的名片还用双面贴把正反面都贴上，这样做的目的是方面客户把名片
随手贴在显眼的位置。
仅仅是通过这个小小的改变，陈老板的生意越做越好，越做越大，后来他的中餐馆成为了当地
小有名气的餐厅。他也顺利成章的成为了老罗的朋友，老罗说虽然他曾经点拨过陈老板，但是陈老
板给他留下最深的印象便是对客户的了解，他不仅掌握了每个消费客户的联系方式，而且对客户的
消费金额都一一记录下来。
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后来他又利用朋友圈，把最新的菜品传到网上，客户通过浏览他的空间了解了最新的菜品和价
格，并且通过微信下单，做起了线上的生意。
第四章 白酒线上化企业《零成本做营销策略》制定手册
在明确“零成本做营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进
行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“零成本做营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽
可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效
提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“零成本做营销
策略”
召开专门会议就推行“零成本做
营销策略”作出决定
动员
2
成立公司“零成
本做营销策略”
建设领导和制定
小组
确定公司“零成本做营销策略”
建设小组的人员及分工。公司应
当在设立战略委员会，或指定相
关机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
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3
进行建立“零成
本做营销策略”
思想动员
召开公司建立“零成本做营销策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
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1
组织相关人员参
加“零成本做营
销策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“零成本做营销策略”的意义
与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
64
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
65
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
66
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“零成本做营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位
基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业
现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“零成本做营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由
于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
67
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
68
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“零成本做营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、
用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场
份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
69
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“零成本做营销
策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
70
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“零成
本做营销策略”
方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“零成本做营销
策略”方案的研
讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
71
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
72
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
白酒线上化企业零成本做营销策略研究报告
73
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 白酒线上化企业《零成本做营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
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得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“零成本做营销策略”工作实施
方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细
化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成
效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
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构建“零成本做营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“零成本做营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能
真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
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