清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................2
第二章 2023-2028 年清香型白酒市场前景及趋势预测 .............................................................................3
第一节 结构性驱动新周期，向优质白酒产区集中 ............................................................................3
一、复盘白酒历次周期 ..................................................................................................................3
二、启示：白酒扩张由量到价，白酒周期属性在弱化 ..............................................................6
（1）宏观经济方面：宏观经济与白酒具有较强的相关性 ........................................................6
（2）产业方面：产业调整与产能周期相关 ................................................................................7
（3）企业层面：白酒周期性弱化，酒企通过提升管理能力平滑业绩周期性 ......................12
三、本轮周期酒企分化加剧，清香龙头有望穿越周期 ............................................................13
（一）目前处于库存周期后半段，酒企业绩明显分化 ............................................................13
（二）库存调整引发行业洗牌及格局变迁，清香龙头汾酒可能会穿越周期 ........................14
第二节 白酒香型变迁，汾酒带动清香回暖 ......................................................................................15
一、三大香型之一，清香正在起势 ............................................................................................15
二、大曲清香为主流，强调一清到底 ........................................................................................16
三、竞争格局比较分散，腰部企业乘势提速 ............................................................................18
第三节 汾酒引领发展势能，清香属于温热 ......................................................................................21
一、“汾酒酿造技艺”的传播以及质量的提升，带动 90 年代前清香热...................................21
二、清香目前还处于蓄势阶段，龙头形成期 ............................................................................23
三、清香不太可能复制酱香热 ....................................................................................................23
第四节 清香型白酒行业复兴之路 ......................................................................................................24
一、核心产区赋能，清香白酒腾飞 ............................................................................................25
二、一高一低带中间，清香复兴结构特征 ................................................................................28
三、清香新国标执行，催动升级的步伐 ....................................................................................29
四、资本助推，清香品类步入发展快车道 ................................................................................30
第三章 清香型白酒企业零成本做营销策略及建议..................................................................................31
第一节 8 大方法 0 成本营销方法 .......................................................................................................31
一、SEO.........................................................................................................................................31
二、百度百科、贴吧、论坛等 ....................................................................................................31
三、自媒体 ....................................................................................................................................31
四、裂变运营 ................................................................................................................................31
五、企业合作 ................................................................................................................................31
六、电话销售 ................................................................................................................................32
七、直播视频 ................................................................................................................................32
八、其他 ........................................................................................................................................32
第二节 零成本做营销策略 ..................................................................................................................32
一、营销要快人一步 ....................................................................................................................32
二、用好身边的资源 ....................................................................................................................33
三、抓好种子用户 ........................................................................................................................34
四、口碑是最厉害的营销武器 ....................................................................................................34
五、想办法让顾客曝光你的店 ....................................................................................................35
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六、和顾客做朋友 ........................................................................................................................36
七、用细节突显专业 ....................................................................................................................36
八、为你的品牌代言 ....................................................................................................................37
九、建立自己的品牌宣传地 ........................................................................................................37
十、最好的营销就是做到更好的日常 ........................................................................................38
第三节 零成本营销方案 ......................................................................................................................39
一、前提是你要懂点“顾客心理学”.............................................................................................39
二、用好 slogan 一句顶一万句！................................................................................................40
三、差评也能变口碑！ ................................................................................................................42
第四节 案例 ..........................................................................................................................................42
第四章 清香型白酒企业《零成本做营销策略》制定手册......................................................................44
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................44
一、动员 ........................................................................................................................................44
二、组织 ........................................................................................................................................45
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................45
一、学习方案 ................................................................................................................................45
二、研究方案 ................................................................................................................................46
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................47
一、制定原则 ................................................................................................................................47
二、注意事项 ................................................................................................................................48
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................49
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................51
一、战略结构组成 ........................................................................................................................51
二、战略制定流程 ........................................................................................................................52
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................53
一、具体方案制定 ........................................................................................................................53
二、配套方案制定 ........................................................................................................................55
第五章 清香型白酒企业《零成本做营销策略》实施手册......................................................................56
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................56
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................56
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................56
二、实施方案 ................................................................................................................................57
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................57
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................58
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................59
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................60
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................60
第一章 前言
对于大的企业来说，不管是花钱买评论，买广告位，买外卖排名，买首页广告，还有花钱买新
媒体广告的，买大 v品鉴的，买霸王餐的……这都是预算之内的，砸钱然后才能赚钱，这就是生意
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之道。
然而对于一些企业来说，小企业资金薄弱，经不起大折腾，但是不花钱，又怎么做营销呢？
这里我们就来解密如何低成本做营销？
下面，我们先从清香型白酒行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年清香型白酒市场前景及趋势预测
第一节 结构性驱动新周期，向优质白酒产区集中
一、复盘白酒历次周期
中国白酒行业近 70 年的发展，经历了两轮主要起落。其中 1989—1998 及 2005—2012 年是两
轮发展黄金期，1998—2004 及 2012—2015 年是两轮调整期。1）白酒发展初期（1949-1978）：形
成八大名酒，三大香型。从 1949 年到 1978 年是白酒产业发展初期。这段时间，因白酒税收占国家
税收的比例较大，白酒产业是国民经济的重要支柱，国家领导人对传统白酒的发展十分重视。行业
发展取得了巨大的成果，白酒的技术改造取得突破性进展，茅台试点、汾酒试点、泸州老窖试点等
项目的开展，最终诞生了清、浓、酱三大基本香型。在 1963 年全国第二届全国评酒会上，五粮
液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒上榜，这也是现在人们
熟知的老“八大名酒”。
图：中国白酒产量变化趋势（万千升）
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资料来源：wind，山西证券研究所
表：1949-1978 年全国评酒会
资料来源：财经网，山西证券研究所
2）1979-1989 年：白酒产业步入快速发展阶段。随着我国实行改革开放，经济体制逐步向市场
经济过渡。这期间家庭联产承包责任制的推广，使得农业包产到户，农业生产得到快速的发展，粮
食产量大大提高，为酿酒奠定了原料基础。同时，白酒行业开放市场化定价，更为行业的发展注入
一剂强心针。1989 年，在合肥举办的第五届全国评酒会，也是最后一届全国评酒会，共评出了茅
台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲等 17 种名酒，在这十年里，随着白酒研究的逐步深入，白酒的香
型矩阵也逐渐完善，从原先的四大香型逐渐扩展为包括清香型、浓香型、酱香型、米香型等共十二
大香型。
图：白酒香型分布情况
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资料来源：前瞻经济学人《传承千年工艺酿造千亿产业：一文带你洞悉白酒产业发展简史》，
山西证券研究所
3）1989-2004 年：价格放开，格局生变。
1989—1998 年是黄金发展期，1998—2004 是调整期。在中国经济陷入通货膨胀、日用品抢购
的背景下，中央于 1988 年决定绝大部分商品放开价格，包括白酒价格，自此白酒行业进入新的市
场经济时代，也开启了行业快速发展的序幕。各家酒企争相扩大产能，白酒行业产量由 1988 年
470 万吨大幅扩张至 1996 年的 801 万吨。同时，白酒企业纷纷登陆资本市场，在 A 股上市。1998
年开始进入调整期，主要在于：1）宏观经济环境，亚洲金融危机爆发；2）行业政策趋紧，公务宴
请不喝白酒，从量消费税征收、所得税优惠取消、广告宣传费不予税前扣除等政策压力凸显；3）
秦池勾兑、山西假酒等事件冲击；4）2003 年非典疫情等突发性事件影响需求。调整之前，行业主
要以量为主，2001 年从量税的出台，政策倒逼行业迈向结构升级时代，例如国窖 1573、郎酒红花
郎和洋河蓝色经典等产品推出。
4）2005-2012 年：黄金八年，产销倍增。以 2008 年为分水岭划为两个阶段：2005-2008 年、
2009-2012 年。总体来看，投资拉动下的经济增长和居民收入的快速提升推动政商务消费持续扩
容，2008-2009 年受经济下行影响，行业受到外部冲击增速短期放缓，但基本面并未受到实质性破
坏。拆分两阶段股价表现，前期茅台、五粮液为代表的高端酒股价收益率显著领先于其他个股，后
期地产酒崛起。具体来看，高端白酒率先崛起，2009 年启动的 4 万亿投资，给固定资产投资和房
地产市场再次注入强心剂，地产酒崛起，2010 年下半年，茅台酒从温和上涨开始飚涨的背景下，
资本纷纷进场，次高端白酒获得超额收益。
5）2013-2015 年：需求泡沫，深陷调整。白酒行业长达八年的黄金期，积累的高库存、挤占经
销商资金、集体非理性涨价等隐患，在 2012 年底遭遇三公消费限制后，行业深受冲击。
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在此轮调整期，很多上市酒企收入和利润均出现下滑，其中次高端酒水井坊、舍得酒业营收下
滑最严重。
6）2016-2021 年：结构性驱动的新周期，产品升级驱动增长。2012 年限三公消费政策出台，
政务消费场景冻结，高端白酒需求收缩，2014 年国家逐步放松地产政策，开启棚改货币化，投资
消费需求快速增加。经过了三年左右的深度调整期，白酒消费结构从政务消费为主转向以大众消费
为主，贵州茅台、五粮液率先回暖，2017 年全行业呈现复苏，2018 年经历去杠杆、贸易摩擦后，
2019 年开始恢复，2020 年高端白酒引领，2021 年次高端酒企业绩弹性出现。
图：白酒消费结构变化
资料来源：微酒，山西证券研究所
二、启示：白酒扩张由量到价，白酒周期属性在弱化
通过复盘白酒历史周期，白酒行业的景气度是由宏观经济、产业政策、人口因素、投资周期、
信用周期及白酒自身库存情况等综合影响形成的，从而演绎出白酒行业周期性。具体来看：1）经
济增速放缓是白酒行业调整的主因，外部压制、产业政策等会进一步加剧调整幅度和时间；2）人
口因素决定了白酒消费量的表现；3）收入预期及信用扩张影响白酒的消费能力；3）产品供需阶段
性不平衡造成了价格和库存的波动，形成了白酒的库存周期；4）酒企通过提升管理能力平滑业绩
周期性。
（1）宏观经济方面：宏观经济与白酒具有较强的相关性
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14 年后消费成为拉动经济增长最主要的动力，投资活动影响弱化，白酒增长主要来源价格为
主的行业扩容。由于白酒按照消费场景划分，白酒需求可分为投资需求、礼品需求、商务消费、宴
席消费和自饮消费等，其中礼品需求、商务需求与宏观经济具有较强相关性。在过去的 20 年里，
白酒行业周期与宏观经济二者之间呈现出显著的相关性。2001 年中国加入世界贸易组织以后，深
度融入全球经济，一直持续到 2008 年，此后受美国华尔街金融危机影响，中央政府为了应对这场
金融风暴而推出了四万亿的经济刺激计划，以宏观调控的方式将中国经济的产能周期延长到了
2011 年，而中国酒业的上行周期是从 2003 年到 2012 年，这两者之间有着显著的相关性，白酒滞
后宏观经济 1-2 年。2014 年后消费逐渐替代投资成为支撑经济增长的核心动能，居民消费水平不断
提高下大众消费崛起，有效替代遭受政策压制的政商消费，成长为白酒市场新的消费主力。在该轮
周期中，投资活动与白酒行业景气度的相关性降低，白酒增长逻辑逐渐由“宏观经济、投资及政商
消费主导的量增”向“大众消费主导的产品结构升级。
（2）产业方面：产业调整与产能周期相关
白酒行业 2014-2021 年量缩价涨，结构驱动
2000-2012 年，白酒主要是量为主的行业扩容，2012 年底白酒行业进入深度调整期，产能新周
期迹象初显，由于产能释放与产业调整有 2-3 年的错峰期，因此，2013-2016 年白酒产量增速下
降，仍保持正增长，2016 年白酒产量达到了历史高点。2016 年之后，白酒产量见顶，总量进入下
行区间，行业进入量缩价涨的阶段，行业集中度进一步提升。具体来看：一是产销稳中微降；二是
效益进中向好；三是格局不断优化，市场份额逐渐向头部企业集中，规模以上酒企数量逐年减少，
已由 2016 年的 1593 家减少到 2022 年 1000 家以内，白酒行业市场集中度进一步提升。总结这一轮
产能周期，前期出现明显的“增速下行”，后期则出现了产量的剧烈下滑。
2022 年新一轮产业调整开启。与 2012 年相似，受疫情冲击、经济下行及消费不振等多重因素
的冲击，2022 年白酒产业开启了新的调整期。2022 年白酒产量同比下降 %，特别是去年 5 月份
后，每月产量均有不同幅度下滑，去年 6 月、8 月、11 月的下滑幅度分别为 10%、%和
%。2023 年 1-11 月，规模以上白酒企业累计白酒产量为 万千升，同比下滑 6%，持续加
速下滑。
图：规模以上白酒企业收入情况
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资料来源：糖酒快讯，酒讯，酒教主，山西证券研究所（注：白酒行业增速为调整后数据，根
据规模以上白酒企业同比统计口径）
图：规模以上白酒企业利润情况
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资料来源：糖酒快讯，酒讯，酒教主，山西证券研究所（注：白酒行业增速为调整后数据，根
据规模以上白酒企业同比统计口径）
图：白酒产量（万千升）
资料来源：wind，山西证券研究所
图：白酒销量（万千升）
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资料来源：wind，山西证券研究所
图：规模以上白酒企业数量
资料来源：云酒头条，山西证券研究所
图：白酒行业集中度
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资料来源：糖酒快讯，酒教主，酒讯，wind，山西证券研究所
但是核心产区产量增长，龙头品牌带动优势凸显。白酒产业重心正在加速向优势产区集中。
自 2016 年以来，白酒总体产量连续六年下降，核心产区产量却大幅增长，例如 2022 年，贵州酱酒
核心产区的白酒产量约 45 万千升，同比增长 %，凸显了酱酒的繁荣。短短几年时间，品牌带
动了产业发展，更带动了白酒产区快速发展，在茅台的引领下，仅贵州省涌现出习水、金沙、赤水
等大大小小六七个产区，出现了习酒、国台、钓鱼台、珍酒、金沙等营收在 30 亿-200 亿的强势酱
酒企业和众多营收 20 亿左右的企业。此外，相关政策也促进白酒产区的发展，据《中国酒业“十四
五”发展指导意见》显示，未来白酒行业要着力打造名优产区，以产区作为世界名酒品质和价值的
新表达方式，建设构建和优化产业协同平台，提升产业集成水平。相关指导意见的出台也让各地政
府越来越重视酒类发展，各级政府领导不断加大调研力度，促进酒业发展，为产区的经济发展谋求
新的增长。
3）库存方面：根据基钦周期理论，库存周期具有四个阶段：即库存下降、需求上升被动去库
存阶段，库存与需求齐升的主动补库存阶段，库存上升、需求下降的被动补库存阶段，库存下降、
需求下降的主动去库存阶段。白酒行业呈现三轮较为显著的库存周期，累库阶段分别为：2008-
2012；2016-2019，去库状态分别为 2013-14 和 2020 年。自 2021 年以来，白酒行业增速超过实体经
济需求，2021 年仍处于被动补库阶段，特别 2021 年次高端酒企业绩弹性出现。2022 年初开始，外
部经济环境恶化、疫情在在全国范围内多地蔓延等事件冲击下，消费需求面临压力，动销下降，局
部赛道已经出现了主动去库（例如个别次高端标的及酱酒）。但是白酒市场动销维持弱复苏态势，
去库存成为酒企、经销商共同的首要任务，2023 年各大酒企表示采取大量促动销、去库存的工作
措施，让“库存保持在合理水平”。由于需求处于弱复苏，我们认为当前白酒行业处于去库存的后半
阶段，在主动去库和被动去库之间。
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图：白酒行业预收账款和营业总收入情况
资料来源：wind，山西证券研究所
图：库存相对水平与需求情况
资料来源：百度百科，山西证券研究所
（3）企业层面：白酒周期性弱化，酒企通过提升管理能力平滑业绩周期
性
白酒经历了从产能为王、90 年代的广告渠道销售，到黄金十年的以“销”为核心的渠道竞争时
代，再到以“营+销”为内核的系统化品牌打造时代。经过 5 年的调整期，白酒行业的竞争格局日渐
清晰，市场开始向优质产能、优质品牌集中，中小白酒企业的发展前景和市场空间进一步被挤压。
目前，白酒品牌的开发和销售核心驱动因素，已经从终端的竞争转移到以消费者为核心的品牌竞争
上，具备产品，品牌、渠道优势的龙头企业有望持续增长。此外，数字营销已深入酒业的方方面
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面，全链控价分利模式将重构酒业价值链。精准货物流向、精准费用投放、精准营销动作，从而管
控串货、管控价格，厂家对价值链的管理将大幅度加强。
表：白酒渠道、营销方式变迁
资料来源：茗酒堂，糖酒快讯，山西证券研究所
三、本轮周期酒企分化加剧，清香龙头有望穿越周期
（一）目前处于库存周期后半段，酒企业绩明显分化
本轮周期（2021 年至今）：疫情对消费场景的压制基本结束，目前经济增速放缓导致总需求
回落与渠道高库存、价格倒挂成为影响白酒行业发展的主要矛盾。2021 年以来疫情反复、国际地
缘冲突等外部突发因素扰动，国内宏观经济增速下行，酒企在需求缺失下面临压力。2022 年底放
开疫情防控，2023 年宴席渠道持续回补，而商务需求仍在恢复过程中，导致不同价格带的产品表
现有所差异。整体来看，酒业的周期性、结构性矛盾交织，总需求不足的矛盾凸显，呈现出市场份
额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。白酒产业呈现库存周期后
半段特征，库存周期后半段将引起酒企业绩的明显分化，而企业的业绩确定性将源自品牌文化、产
品线及营销组织体系优势。
1）进入 2023 年以来，去库存一直就是白酒行业的主旋律，清香型白酒库存较良性。通过回厂
游、品鉴会、布局宴席市场、扫码促销、加大买赠及奖励政策、反向红包等诸多举措打响动销大
战。从香型发展来看：①浓香腰部价位及高端价位还在累库阶段，次高端进入经历主动去库阶段，
其中酒鬼酒较为典型。②不同品牌下，酱酒库存情况呈现出分化之势，第一阵营的茅系库存相对较
小；以习酒、郎酒、国台、珍酒为代表的第二阵营，虽仍库存承压，但因动销得力，相比年初已有
不同程度的降低；腰部及以下酱酒正经历主动去库；而开发产品动销仍比较困难。③清香龙头尚未
出现明显的去库特征，清香白酒经销商在库存和回款方面的压力相对不大，尤其是汾酒，在供货方
面的管控严格，所以价格和库存相对都比较良性。
2）消费弱复苏背景下，价格带分化剧烈。高端白酒需求相对刚性、地产龙头受益于基地市场
宴席等，销量较去年同期增加，部分次高端酒企在前两年通过渠道扩张实现高弹性增长后，今年在
消费疲软及渠道放缓影响之下，业绩有所承压。其中宴席市场的爆发主要在于：一是前两年累积的
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需求释放，二是厂家端通过瓶盖回收、常态化开瓶红包、赠酒、赠旅游、推广费、陈列费等方式持
续加码宴席支持力度。而 300-500 元价位带的次高端酒，则因年会聚餐及普通商务宴请场景的缺
失，增速略慢。
3）BC 联动，数字化提高控盘分利管理能力。在行业弱周期中，上游酒厂的增长压力和中游渠
道的库存压力同时出现，倒逼广大厂商开展主动营销动作，其中面向 C 端的营销模式越来越重要。
C 端触达成为重点，酒企费用投放明显向 C 端倾斜，采用各种方式增强与消费者接触。此外，数字
化建设对酒企管理改革起到关键作用，通过价盘管控、窜货管控和降低费用率，实现产品价盘稳定
和渠道价值再分配。
4）因需求萎缩，产品结构下沉。今年以来，以五粮液、洋河、泸州老窖、习酒、古井等为代
表的全国性名酒、省酒龙头，纷纷以“双方红包/反向红包”等数字化营销手段，推动中低端产品快速
下沉县级市场。而名酒的市场下沉也不断挤压地方型中小企业品牌的生存空间，并对部分地方型中
小企业的根据地市场造成极大冲击，酒业新一轮洗牌正在加速到来。
5）白酒产业从品类向产区过渡发展的路径更加明确。品质是存量市场竞争中的关键因素，而
产区建设可提升白酒产业综合竞争优势。未来不仅仅是品牌竞争，更多是产区竞争。酿酒产区不仅
需要有头部代表品牌，还需要形成一定的产业规模效应，在全国有一定的知名度，同时需要有唯一
性的产区标准，拥有区位、生态、文化、品质与品类的差异性与稀缺价值。
（二）库存调整引发行业洗牌及格局变迁，清香龙头汾酒可能会穿越周期
从 1990-2002 年，汾酒和五粮液的两强争霸，到 2003-2015 期间“五茅剑”与“茅五泸”的三甲之
争，说明行业在调整时可能实现行业地位的更替轮换，重塑白酒行业竞争格局。对于这一轮行业格
局的变化，我们认为有三点趋势：第一，酱酒赛道回归理性后，浓香型和清香型酒的市场份额可能
会有一个阶段性的回升。第二，三分天下的局面有望加速形成，清香白酒龙头可能会穿越周期，主
要在于：①汾酒持续增长三大势能加持，名酒势能、清香势能、产品线势能；②目前渠道挣钱效应
的产品很少，飞天茅台、玻汾等，渠道挣钱效应带来示范作用，是行业下行阶段获取大量渠道资源
的重要时候；③玻汾系列和青花汾酒，大众市场和次高端市场结合，产生乘数效应，其中在 400 元
次高端价位带，目前青花 20 具备一定的体量优势，汾酒凭借强大的品牌力和产品力在下行周期中
收获份额，而玻汾重新做资源分配，玻汾之前配额集中于内蒙古、山东、河南等长江以北区域，目
前重新分配后，把配额调整到长江以南，加速突破长江以南市场；④清香新国标执行，对于酒体分
级清晰的酒体描述，催动升级的步伐。第三，白酒产业重心正在加速向优势产区集中。
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第二节 白酒香型变迁，汾酒带动清香回暖
一、三大香型之一，清香正在起势
酱香型、浓香型和清香型是我国白酒市场上最主要的三大香型。白酒是我国传统蒸馏酒,其独
特的多种微生物固态(半固态)发酵、蒸馏等生产工艺形成了白酒的各种风格。上世纪 80 年代以前计
划经济时代，由于担心白酒过多消耗粮食，白酒业一直是被严格控制的产业。而清香白酒的工艺特
点是生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率高，正好满足了产品短缺时代背景下极速扩大的消费需
求，抢占了白酒市场的主导地位，也使得清香型代表—汾酒，坐上了“汾老大”的宝座。上世纪 90
年代后，随着窖泥培养等酿造技术逐步推广以及粮食供应不足等制约因素消失，浓香型白酒产区由
四川扩大至全国，并且该香型知名品牌众多，逐步发展成为第一大消费香型。贵州茅台 2001 年上
市后快速发展，2013 年起营业收入超越五粮液，成为白酒行业龙头，从消费者培育、产业建设和
资本投资等方面推动了酱香型白酒的发展，酱香型逐渐成为继浓香型之后的第二大香型。
表：白酒香型代表
资料来源：郎酒招股说明书，山西证券研究所
从香型占比结构来看，清香占比逐渐增大。白酒香型众多，目前主要有十二种香型，其中酱香
型、浓香型和清香型是我国白酒市场上最主要的三大香型，形成“三香鼎立”的格局。根据酒业家、
糖酒快讯相关数据看，目前浓香型白酒销量占比由原来的 70%降低至 50%左右，而酱香型占比由原
来的 10%左右增长至占比 30%左右，清香型白酒的市场份额由原来销售占比 12%左右增长至 15%
左右。清香型白酒以“汾老大”为代表，引领整个清香品类的发展，未来 2-3 年，预计清香型占比会
从现在 15%左右增长至 20%左右。具体来看：①头部品牌引领下多品牌的割据，浓香全国化名酒的
下沉与区域品牌进入直面市场的争夺战，通过品牌力收割市场的存量份额成为常态；②从香型发展
来看，酱酒品类热已经过去，目前呈现出“品类+品牌+组织+营销”的综合竞争模式；③在清香龙头
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
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汾酒的引领下，清香型白酒已爆发出强劲的增长势能，清香品类正加速扩容。
图：清香白酒市场份额情况
资料来源：酒业家，山西证券研究所
二、大曲清香为主流，强调一清到底
清香白酒的定义。清香型白酒以粮谷为原料，采用大曲、小曲、麸曲及酒母等为糖化发酵剂，
经缸、池等容器固态发酵，固态蒸馏、陈酿、勾调而成，不直接或间接添加食用酒精及非自身发酵
产生的呈色呈香呈味物质的白酒。
清香型白酒按酿酒工艺主要分为大曲清香、小曲清香、麸曲清香。清香型白酒是我国白酒的主
流香型，酿造该香型白酒的酒厂遍布南北各地。只不过，因为气候、水源、粮食的不同，各地的酿
造工艺有些微差别，口感也不尽相同。按工艺可以分为三大流派：大曲清香、小曲清香、麸曲清
香，简称大清、小清、麸清，以大清为主流，其次是小清，最后是麸清。其中，大曲清香以汾酒、
宝丰酒、黄鹤楼、金门高粱酒、青青稞酒等为代表产品，按工艺又可分属清蒸二次清和清蒸四次清
两类；小曲清香，以小曲来发酵的清香型白酒，小曲清香酒主要存在于川黔渝滇地区，又可分为川
法小曲清香酒和云南小曲清香酒；麸曲清香，以麸曲发酵的清香型白酒，现在的两大二锅头是这种
酒的代表。
图：清香型白酒分类代表产品
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资料来源：老酒计，山西证券研究所
图：清香不同曲分类
资料来源：大家酒评，山西证券研究所
表：清香白酒分类特征
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资料来源：汾酒藏微信公众号，山西证券研究所
强调“一清到底”。以清香型白酒的主流大曲清香为例，清香型白酒以高梁等谷物为原料，以大
麦和豌豆制成的中温大曲为糖化发酵剂，采用清蒸清糟酿造工艺、固态地缸发酵、清蒸馏酒，强调
“清蒸排杂、一清到底”。这其中，最为特殊的便是“清蒸二次清”的清渣法工艺和地缸发酵。
为实现“清”，工艺一定要严格，以排除影响酒体的一切杂味异味为第一目标，从选粮、酿造、
包装、酿酒储酒环境严格把控，才能做出“一清到底”的清香酒。其中最为重要的是清蒸，二次清，
地缸发酵技艺。1）清蒸：与混蒸相反，酿清香酒的高粱等原料各种辅料都要单独清蒸一次。清蒸
的作用是使得原料中的淀粉糊化，利于酒曲中微生物和酶的糖化发酵作用，产成酒香。更为重要的
是，挥发原料中的邪异味，保证酒的清香。2）二次清：清蒸完的高粱糊化，需要发酵和蒸馏出酒
两次，第一次出大楂酒，是纯粮发酵；第二次是二楂酒，这次不能加入新粮，是纯醅发酵，第二次
过后的酒糟不再参加酿酒流程。二次清使得淀粉的产酒和香气能力更加充分发挥，也可以避免新加
料给酒带来异味，使得酒爽净。3）地缸发酵：其一、干净卫生的地缸发酵，能够隔离土壤中含有
发酵不需要的大量杂质，从而保持酒体的纯净；其二、地缸在发酵过程中有导温作用。发酵前期，
能保持酒醅的温度上升，有利于微生物的繁殖、生长和代谢；发酵后期，利于醅温降低并保持适当
的温度，有助于后期香味成分的生成。
三、竞争格局比较分散，腰部企业乘势提速
清香白酒竞争格局分散，预计十四五末形成“1+2+N”的基础格局。从竞争格局上看，清香型白
酒企业竞争格局集中度相对浓香、酱香较低。前期，以牛栏山、红星二锅头、衡水老白干、青稞酒
为代表的清香品类整体结构偏低，相较于浓香、酱香整体品类产值贡献低及市场扩张乏力的掣肘，
清香品类整体发展的增速较慢。当前，清香白酒的市场规模已达 900 亿元，在全国白酒市场的占比
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
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约 15%，全国化格局初具雏形。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，
“十四五”期间，清香型白酒的市场规模将突破 200 万千升、1300 亿元，到“十四五”末将形成，1 个
大产区、2 个百亿级品牌、N 个区域性特色品牌的超级清香矩阵。
1）品牌层面，清香阵营正在形成由汾酒引领的“一超多强”的品牌格局：汾酒、牛栏山、红
星、衡水老白干、江小白、天佑德、黄鹤楼、宝丰等逐渐成为清香阵营的主力。
表：清香白酒分品牌市场规模情况
资料来源：糖酒快讯，山西证券研究所
2）价格格局，当前清香白酒价格竞争格局为 1000 元以上、400 元-800 元、100 元-200 元、20
元-50 元四个主流价格带。其中，高端市场 120 亿，青花汾酒为清香品类打开价格天花板，头部及
地方强势清香企业加速高端化结构增长，近年来清香型主流竞争品牌战略性推出汾酒青花 40·中
国龙、30·复兴版、汾杏青花 30、牛栏山魁盛号、红星二锅头·红星高照 1949、衡水老白
干·1915、黄鹤楼·南派大清香 30 等高端新品。
次高端市场规模 180 亿左右，青花 20 产品的价格持续上移，清香次高端迎来价格带拓宽增长
红利。清香次高端价格带市场份额主要被汾酒青花 20 占据，其他清香品牌受制约于品牌、地域、
营销上的短板，外加强势浓香、酱香的主流品牌挤压。清香主流企业将依托于汾酒青花 20 价格上
升，次高端价格留下的成长空间，带动其次高端结构增长。
中高端市场规模在 120 亿左右，中高端价格带老白汾一枝独秀，其他清香品牌区域性碎片化割
据。中高端 100-200 元价位全国化代表性产品为老白汾，通过区域市场扩容实现增长，市场竞争环
境及消费环境决定了汾酒当下优势战场仍在北方，南方属于渗透占有阶段。中高端 100-200 元清香
品牌主要竞争对手为洋河海之蓝、泸州老窖头曲及省级龙头/地方性强势品牌。而其他强势地产清
香品牌为青海青稞银宝、衡水老白干·大青花、蒙古王金帐 6 等，但以上品牌受地域及品牌、营销
资源的限制，扩张较为困难，整体规模增长相对缓慢。
低端市场规模在 400 亿左右，低端占据清香大盘半壁江山，高线光瓶结构性增长提速。
低端 20-50 元价位清香主流品牌属三元竞争态势：20 元江小白风靡全国，率先实现年轻消费群
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体的白酒教育，以利口的口感、多元化的饮用方式和情感化营销满足年轻消费群体的需求；30-40
元汾杏近两年增长迅猛，通过建立“杏花村第二瓶美酒”的品牌竞争战略优势、精耕样板市场建立资
源壁垒以及全国化扩张、央视媒介资源投放等一系列重量级组合拳快速实现规模化增长；50 元价
段超级大单品玻汾通过精耕百万终端、品牌驱动及涨价策略稳步增长，坐实 50 元价格光瓶酒王者
地位。近年来，去包装化消费趋势明显，在玻汾的引领下，高线光瓶酒结构性增长明显，从价格带
分布层面看，玻汾成功拿下 50 元价格带大单品，40 元以内价格带属于二线、三线清香型白酒竞争
的主战场。
图：清香板块价格带格局
资料来源：糖酒快讯，山西证券研究所
表：清香高端白酒上市时间
资料来源：糖酒快讯，山西证券研究所
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3）区域格局，从产区来看，清香过早实现了品类多元、价位多元、产区多元，造成了清香的
“燃点”不集中，整体上热度不够突出或集中。对于清香类型白酒来说，东西南北中都有产区，根据
《中国清香酒产业高质量发展白皮书》显示，目前我国拥有包括以山西汾酒为代表的山西大清香产
区，以牛栏山、红星二锅头为代表的北京二锅头产区，以老白干酒为代表的衡水老白干产区，以宝
丰酒业为代表的中原豫酒产区，以黄鹤楼酒业为代表的南派清香产区，以天佑德为代表的高原青稞
酒清香产区、以江小白、江津酒厂为代表的西南江津产区以及以金门高粱为代表的台湾清香酒产
区。
图：清香白酒八大产区
资料来源：酒说，山西证券研究所
第三节 汾酒引领发展势能，清香属于温热
一、“汾酒酿造技艺”的传播以及质量的提升，带动 90年代前清香热
清香型白酒，亦称“汾香型”白酒，研究清香型白酒的历史，绕不开汾酒。（一）汾酒是中国白
酒产业的奠基者，是传承中国白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒
发展历史的活化石。具体来看：1）6000 年酿造史，山西杏花村诞生了“中国第一缕清香”，杏花村
先民们用“小口尖底瓮”，酿造出中国历史上最早的人工谷物酒，从此开启杏花村 6000 年不间断酿
造史；2）1500 年的成名史，魏晋南北朝时期杏花村所酿之酒被统称作“汾清”酒，杏花村酒名中首
次出现“汾”字；3）1300 年的诗酒史，1200 余年前，大诗人杜牧东渡黄河，留下了“借问酒家何处
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有，牧童遥指杏花村”的千古名句；4）800 年的蒸馏酒史，宋元时期，中国蒸馏酒开始传播，杏花
村白酒酿造工艺日趋完备，逐渐定型。至此中国白酒独有的“固态发酵、固态制曲、固态蒸馏、陶
坛贮存”工艺，开启了汾酒 800 年蒸馏史。5）300 年的品牌史，《四库全书》中记载了一场发生在
康熙 46 年隆盛空前的“中国汾酒诗会”，集中涉及杏花村汾酒诗歌有 9 首，如宋荦的“滦鲤登盘美，
汾酒开瓶馥郁”；王式丹的“汾酒瓮初坼，名酎不虚传”，汾酒也成为唯一载入《四库全书》的国家
名酒，自此，汾酒开启了 300 年的品牌史。6）万里茶路传汾香，晋商的万里茶路贯穿了山西、内
蒙古、河南、湖北、湖南、浙江、安徽、福建、广东、等省份，汾酒及其酿造技术在茶路上南延北
伸，一轴多翼，全国各地出现了“汉汾”、“湘汾”、“鄂汾”、“豫汾”、“佳汾”、“龙汾”、“红星汾
酒”、“玉泉汾酒”、“湘潭汾酒”、“南昌回笼汾酒”、“桂汾”、“茅汾”等。7）148 年企业史，1875 年
（清光绪元年），汾阳杏花村“宝泉益”酒坊成立，汾酒进入企业时代。
1952 年清香型白酒定义被确定，成为最早的香型。1）汾酒解放前酿造工艺基本确立；2）解
放后荣膺国宴用酒，1949 年 9 月杏花村汾酒被摆到开过大典前的全国第一届政治协商会议的宴席
上，从而成为新中国第一种国宴用酒。1952 年汾酒在全国第一届评酒会上被评为四大名白酒之
一，同年，清香型白酒定义被确定，成为最早出现的香型；3）四方结队学汾珍，盛极一时。1962
年，在周总理的牵头下，由轻工业部发酵所所长秦含章带领一批工程师、研究者进驻汾酒厂，进行
了具有历史意义的“汾酒试点”，全国掀起了一场“学习汾酒好榜样”的浪潮，在上世纪 70 年代，清
香曾占据全国白酒市场 70%以上的份额。4）1986 年，汾酒获得了全行业第一个“国家质量管理
奖”，1988-1993 连续六年荣登业绩冠军，1988-1993 年清香汾酒获得了“六连冠”的好成绩，称为“汾
老大”。同时，清香型白酒迎来了“国标“发展之路，1989 年 3 月《清香型白酒》国家标准发布；同
年 11 月，《低度清香型白酒》国家标准发布。两大国标的发布，使得清香型白酒的发展步入“国
标”发展行列。90 年代以后，伴随着人们对于白酒口感多样化的追求和市场容量的逐步饱和，价格
亲民口感纯净的清香型白酒市场逐渐被浓香型白酒和酱香型白酒蚕食。加之品牌营销投入不足等原
因，清香型白酒的市场主导地位逐渐被浓香型白酒代替。
总结起来，历史上清香热是由明清时期“汾酒酿造技艺”的传播和新中国建国后“四方结队学汾
珍”造就的，前者是晋商带动的，后者是现代科技和质量管理的突破。
（二）和上世纪 90 年代清香热相比较，新一轮的“清香热”主要呈现出以下特点：一是三大主
流香型（浓清酱）回归理性的大趋势下，给了清香复苏的机会。尼尔森 IQ 零售研究数据显示，
2020-2022 年间，清香型白酒在全国商超渠道中的销售额份额在白酒品类中占比分别为：%、
%、%，三年间一直稳步上升，这是消费回归理性的结果。二是清香龙头汾酒大刀阔斧的改
革推动了企业自身的高速发展，在其快速发展的情况下，带动了其他清香企业发展。三是清香型企
业自身在酒体上的升级，更加适应了现在消费者的口感，特别是中高端酒在品质上的升级更加明
显，更加适应高端消费者的需求趋势。四是，清香型企业反思学习了其他香型在经营管理上的做
法，提升了营销水平。最后这轮清香回暖是中高热，而不是简单重复过去的低端热、光瓶热。
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二、清香目前还处于蓄势阶段，龙头形成期
清香热演绎顺序为：汾酒热-产区热-品类热。从白酒的品类发展轨迹来看，需要经历三个阶
段，第一阶段是头部品牌的带动；第二阶段是泛头部品牌（或产区品牌）的共赢；第三阶段是整个
品类的普涨。所以，从表现上看，“汾酒热”先是带动了“产区热”，然后才带动整个清香品类酒企的
发展。虽然大部分清香企业随着汾酒复兴带来的清香氛围，比如牛栏山、红星、衡水老白干、江小
白、天佑德、黄鹤楼、宝丰、津酒、石花、蒙古王、金门高粱等大清香品类企业加速发展与布局。
但是在新的机遇面前，清香目前还处于蓄势阶段。
1）汾酒热是由汾酒老大历史积累释放和高速发展造就的。但其绝对规模、高端规模与酱香茅
台和浓香诸强相比，还未达到行业“三强。青花汾酒高端占比还未到行业前三，如果汾酒老大高端
化体量突破 300 亿，整体销量突破 500 亿，可能形成规模优势和引领力量。
2）未形成龙头产区。汾酒的高端化和全国化推进过程中，众多二三线清香品牌仍然是各自为
战，如河北的衡水老白干、山西的汾阳王、内蒙的佘太等品牌销量更多集中在本土市场；牛栏山虽
然全国实现百亿产值，但销量更多集中浓香的陈酿产品上，清香品类缺乏产区认知，不利于清香整
体影响力的扩大。
3）相比酱酒热，清香的产区概念没有成型。“离开茅台镇酿不出茅台，也酿不出好酱酒”的观
点，在长期的消费输出中形成了固有认知，让不可复制的自然资源成为酱酒品类制胜的法宝之一。
在消费者认知当中，清香型白酒的酿造与不可复制的自然资源之间没有内在联系，这也就失去了排
他性的天然屏障。
4）清香香型稀缺性不够。清香香型虽然贵为香型之源，但由于发酵周期较短，出酒率较高，
在工艺复杂度和产能稀缺性上比酱香还有一定的差距，给消费者带来香型稀缺性较弱的主观认知，
这让清香的定价权受到一定的抑制。
5）清香阵营阶梯化品牌力量薄弱。清香的核心产区杏花村内，汾老大是一骑绝尘，汾阳王全
国化崭露锋芒，在清香热下，能够激活和唤醒的品牌很少，在短时间内不能和汾老大构成阶梯化力
量。
三、清香不太可能复制酱香热
1）清香品类繁荣看二线，二线阵营的活跃度决定清香品类全国繁荣度。酱酒品类的兴起，是
典型的“龙头带动+腰部起势”的发展模式，我们从酱香崛起可以看出，茅台很早就坐上了行业龙头
老大的宝座，但酱香依然在一定时间内没有热起来，真正助推酱香火热的最终还是习酒、金沙、钓
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鱼台等二线的酱酒企业，进而对整个酱酒品类和其他中小酱酒企业形成拉动作用，实现了品类快速
扩容。反观清香品类，虽然本轮起势也得益于龙头企业汾酒的引领，但具体到清香内部却未形成强
有力的第二阵营助推。
2）清香品类产区价值表达体系不够。除了“龙头带动+腰部起势”发展模式助推外，还得益于以
茅台为首的领军企业共同构建了酱酒品类的价值表达体系，完成了“酱酒核心产区”概念的输出。毕
竟，当前白酒的竞争不仅仅局限于产品层面，更体现在更高纬度的产区价值表达层面。而清香品类
目前还没有形成类似酱酒这一套带动整个品类发展的、完整的价值表达体系。同时，在消费者认知
当中，清香白酒的酿造与不可复制的自然资源之间也没有形成强有力的内在联系，这也让其在某种
程度上失去了排他性的天然屏障。此外，相较于主流酱酒企业集中在赤水河流域，清香主流企业则
分布极其分散，汾酒位于山西、宝丰酒业位于河南、黄鹤楼酒业位于湖北，以及北京的二锅头酒、
河北的老白干酒、重庆的江小白等，这也是清香品类很难形成大产区概念输出的另一个关键原因。
3）清香外拓价位和酱香不同。都在从核心产区走向全国，酱香是次高端价位，清香是中低端
价位。清香长期的价位还是维持在中低端价位不变，面临全国化的挑战，同样面临高端化的挑战，
因为以前我们对清香的认知价格偏低。发现：一是汾酒是清香品类的天花板，目前汾酒还是在高端
市场努力；二是，如果现在的清香型企业出去主打中高端价位酒，各省都是卧虎藏龙。所以清香未
来一定会高端化，清香高端化最大的障碍是品类价值表达的缺失。
4）清香和酱酒的营销模式不同。酱香初期是圈层营销，是小众营销，价位比较高，所以这种
产品匹配圈层营销是比较合适。但这一路线却不适合清香，因为清香主打中低端价位段，严格来
讲，核心匹配的营销模式还是以渠道为核心。
5）主线产品运营商模式是加速器。主线产品营销模式是主模式，当下最好的模式是开展主
线。现在好多清香招的都是小商，走出山西找到的经销商，都是中小商，现在需要大量扩大市场规
模，但是小经销商实力不行，这就是现在面临最现实的问题。清香未热，大商还在观望，大商手上
都攥着畅销品牌，这种背景下，主线产品的运营商模式是清香品类在全国化进程中的首选模式。
总之：无论是大产区的价值表达，还是品牌第二阵营的支撑，亦或是对全价格带的布局，目前
清香品类都很难复制酱酒品类崛起的发展路径。
第四节 清香型白酒行业复兴之路
任何品类都具有天然的超级赛道，即最适合该品类的品牌发展、具有更大规模的市场。“清香
热”的本质当分主次两个层面来看：主的层面是消费者的健康需求，并且被疫情所进一步强化。次
的层面，则是商家追求利润的需求，在酱香热回归理性，非名酒的高价酱酒难以支撑和动销的状况
下，商家需要有新的品类来担当新的“利润发动机”。
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一、核心产区赋能，清香白酒腾飞
一个品类走向大热需要一个“产区性组织”进行“系统性驱动”，未来形成吕梁产区为核心，多产
区并行的清香产区模式。强势的产品和品牌，是区域化形成的根本；香型“标定”将优势进一步放
大，形成规模与区域优势，同时，也推动和催生同类品牌群的成长；在政策与产业的扶持下，最终
形成产区优势与区域协同的合力，开始走向全国市场；最终产区形成 IP 符号扩大影响力，带动该
产区的特色酒整体得到全国市场的青睐。纵观近年来各品类发展，赤水河流域酱香酱香型白酒核心
产区与四川浓香型白酒产区早已成为香型与产区结合的典范。如今，当清香型白酒产区概念提出，
未来以山西为核心，多产区并行的清香型产区模式，也将为清香型酒企抱团实现竞合发展格局，提
供强有力的支撑。
清香型白酒正迎来了“向上产区崛起、向下品牌新生”的机遇。汾阳作为我国最大的清香型白酒
基地和世界十大烈酒产区之一，已经站在了构建新发展格局的战略机遇期和国家放开白酒产能的关
键窗口期。大曲清香核心产区杏花村，周边吕梁汾阳，山西省乃至整个沿黄河流域、华北五省等消
费市场都有望被纳入到清香白酒区域化的版图。杏花村镇应紧跟市场热度，将锚定打造世界酒城、
建设杏花村酒都的目标，大力着手建设清香型白酒核心产区，从原料基地、品牌建设、产业集群、
平台搭建、酒旅融合、政策扶持等多维度入手，推地白酒产业发展。一个品类从热到沸，离不开除
了龙头品牌以外多品牌的高速增长与核心支持，需要成就一个百花齐放的多元清香市场，而当前的
清香型白酒正迎来了“向上产区崛起、向下品牌新生”的历史性机遇。
培育杏花村汾酒专业镇，助力核心产区崛起。全国有 27 个省市生产白酒，其中，白酒产量排
名前十的省份是四川、江苏、湖北、北京、安徽、河南、山东、贵州、吉林、山西省。我国长江上
游和赤水河流域的贵州怀仁、四川宜宾、泸州三角地带、以及山西汾阳有着全球规模最大、质量最
优的蒸馏酒产区，其白酒产业集群扛起中国白酒产业的半壁河山。白酒产业是汾阳市的特色优势产
业，也是支柱产业。汾阳杏花村被誉为“中华名酒第一村”，是国家质检总局批准的全国清香型白酒
知名品牌创建示范区，以杏花村汾酒为代表的清香型白酒，有 6000 年的酿造史。截止目前，汾阳
市拥有“汾”“竹叶青”“杏花村”“汾阳王”4 个中国驰名商标和“汾杏”等 19 个省级著名商标。2022 年，
汾阳市白酒产能达 万千升、产量 万千升、产值 亿元，分别占吕梁市的 50%、87%、
85%，产量占全省的五分之四，全国清香型白酒的五分之一。而汾酒集团产量占比 70%、产值占比
96%。
图：2022 年白酒各地产量情况
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资料来源：酒教主，山西证券研究所
图：汾阳市白酒产量占山西全省产量 80%
资料来源：汾阳市政府官网，汾阳市融媒体中心，山西证券研究所
图：白酒产业贡献汾阳市 50%的 GDP
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
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资料来源：山西省政府官方网站，山西日报，山西证券研究所
参考酱香型白酒的发展，山西之于清香型白酒的地位，正如贵州之于酱香型白酒：吕梁与遵
义、汾阳与仁怀，在清香型和酱香型白酒中的地位都是对等的；杏花村镇也正如茅台镇，杏花村镇
东堡村对应的则是茅台镇 平方公里核心产区，是各自香型不可复制的核心产区。从全国来看，
遵义、宜宾、泸州、宿迁等白酒核心产区都在政府支持引导和龙头企业带动下积极推进具体的产区
产业发展目标，产区竞争也将成为白酒产业未来发展的常态。作为清香型白酒核心产区，以杏花村
汾酒专业镇建设为重要契机，在振兴清香白酒的大道上，汾酒的“领头雁”作用不可忽视，同时，依
托汾酒，塑造产区概念、强化清香型矩阵也至关重要。培育杏花村汾酒专业镇是塑造产区概念，引
领汾阳乃至吕梁清香型白酒产区崛起，是拉动清香型阵营第二梯队发展的重要一步。
政府多层次扶持，助力专业镇发展。近 20 年，贵州、四川省委省政府以及宜宾、泸州、宿
迁、亳州市委市政府，一直把酒业发展作为当地经济的主要抓手。主要领导亲自挂帅，在政府和企
业的共同努力下，把酒业打造成当地经济社会发展的重要增长极。打造特色专业镇意义重大，是加
快产业转型升级的客观需要，是推进市场主体倍增的有效载体，是充分发挥山西省特色优势、锻造
发展长板的内在要求，是推进新型城镇化、带动就业增收、促进共同富裕的重要途径。山西省政府
出台了《山西省促进专业镇高质量发展实施方案》和《山西省支持专业镇高质量发展的若干政
策》，为山西省专业镇高质量发展提供了坚强支撑；吕梁市也将出台相关 17 条支持政策，这些措
施的出台将有力地推动汾阳市白酒产业做大做强。
同时，产区外溢效应体现，助推产区外企业拥抱品类红利。在产区的发展趋势上，汾酒火、清
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香热，向产区集中趋势明显，清香新浪潮以山西为核心逐步向全国“蔓延”。产区龙头汾酒加速向行
业三甲地位回归，二三线品牌将持续承接产区发展优势的红利，获取汾酒释放出出巨大成长空间。
在产区内企业欣欣向荣的基础上，产区外清香白酒企业也获得了不错的发展，从目前的发展趋势
看，在汾酒的引领下，汾阳王、庞泉等吕梁板块以及牛栏山、红星、老白干、宝丰、黄鹤楼等大清
香阵营开始协同发力、阔步前行，并渐入佳境。
表：清香白酒产区外溢效应体现
资料来源：酒业家，山西证券研究所
二、一高一低带中间，清香复兴结构特征
青花系列已具备体量优势，带动清香价值回归。酱香热的本质并不是消费者需求导向，而是经
销商为主导的渠道需求，进而引发消费热，慢慢跟进与升温。青花汾酒是清香品类目前的标杆，正
如飞天茅台之于酱香品类，一个品类的崛起往往由一款产品撬动，青花汾酒具备撬动清香品类崛起
的实力。目前青花系列已经过百亿，其中汾酒青花 20 和青花 25 销售额突破 80 亿，在次高端价位
已经具备体量优势。中期维度看，青花系列需求天花板将打开。1）千元价位带方面，汾酒成立青
花汾酒事业部，属于高端事业部，专门运作青花 30 和 40、50，青花汾酒 30 复兴版的进一步放量
将带动清香型白酒产品的消费价值回归，也带动整体清香型加速规模化放量。2）在 400-800 元档
次高端方面，一二线名酒、省级龙头、酱酒阵营竞争白热化、碎片化趋势凸显，青花汾酒 20 将保
持较高增幅，从而进一步带动清香型的中高价位产品消费和消费价值的提升。
低端消费迭代推动，形成品类替代升级潮。品牌认知升级带来了品类替代。从品类上看，过去
十年低档东北酒 10—20 元的产品，被以二锅头品类为代表的品牌产品替代了，低档酒的光瓶品类
是整体升级，导致东北地产酒大范围下滑。与此同时，当前市场上，汾酒的玻汾正在全面崛起，成
为中高线品质光瓶酒领跑品牌。从趋势上看，当 40-100 元中高线光瓶成为主流后会带动一大批清
香产区内企业和区域性地方名酒企业的中高线光瓶产品的发展。同时，汾酒玻汾的持续提价会释放
市场产区活力，给产区内中小企业留下生存空间，价格带成熟后会释放费用优势弥补渠道利润和市
场费用投入，也会推动“品类替代+价格升级”趋势的进一步形成，品类群体性替代成为重要趋势。
图：光瓶酒的四个阶段
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
29
资料来源：卓鹏战略咨询，山西证券研究所
三、清香新国标执行，催动升级的步伐
2023 年 2 月 1 日，由国家标准化管理委员会发布的《GB/-2022 白酒质量要求第 2 部
分：清香型白酒》开始执行，《GB/-2006 清香型白酒》同时废止。这是清香型白酒旧国标
实施了 16 年以来首次大幅度调整，此次执行的新国标强调固态酿造，更改了清香型白酒定义、感
官要求、理化要求，删除了产品分类、卫生要求。第一，更改了清香型白酒定义，强调了清香型白
酒以粮谷为原料，并且在原有标准基础上明确了清香型白酒生产采用大曲、小曲、麸曲及酒母等为
糖化发酵剂，以缸、池为固态发酵容器，同时规定不得直接或间接添加食用酒精和其他非自身发酵
产生的呈色呈香呈味物质；第二，删除了产品分类，不再有高度酒与低度酒之分，与国际标准同
步;第三，更改了感官要求，不再强调以乙酸乙酯为主体复合香，改用粮香、花香、果香等自然复
合香来进行描述，让消费者更易建立对清香白酒的美学品质感知；第四，更改了理化要求，酒质分
级在优级、一级基础上，增加特级等级；酒精度扩展，由原先的 25%voL——68%voL，扩展到
21%voL——69%voL；第五，删除了卫生要求，按国家相关食品安全标准执行，并要求在标签上标
注产品类型为“固态法白酒”。
1）消费群体年轻化、个性化等成白酒消费主流趋势，健康化“不上头、不干喉、低醉酒、醒得
快”是核心诉求。中国酒业协会调查显示，清香型白酒消费人群中，21-30 岁的群体消费增速最快，
年轻人成最大消费潜力人群，清香型白酒企业应更多地满足年轻群体的消费需求。另外，消费者核
心诉求是不上头、不干喉、醒得快。
2）清香纯酿成本优势大。无论是整个行业的白酒新国标，还是现在的清香新国标，强调纯
粮、固态酿造的标准，都推动了白酒行业整体产品品质提升，解决了大众消费者喝上纯粮好酒的基
础需求。但相对其他香型，清香生产周期短，工艺相对精湛，生产成本相对较低，拥有明显的成本
优势。
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
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3）精致“品质表达”，强化清香产品商务占位，助推结构化升级。酱酒以时间溢价出圈，浓香
成型了基于口感的品类表达，清香白酒凭借口感爽净和性价比高成为大众消费的新选择，但在高端
价值上，清香白酒一直消费者认知较低。而新国标针对清香特级酒体、优级酒体及一级酒体清晰的
酒体描述，给清香型白酒未来向上发展拓展高端及超高端空间，提供可清晰的酒体标准依据。进而
打造高端、稀缺形象，抢占商务宴请、礼赠市场，从而进一步促进清香型白酒的全面复兴。
表：清香新国标感官要求新旧标准对比
资料来源：选酒师，国家标准化管理委员会，山西证券研究所
四、资本助推，清香品类步入发展快车道
因为清香白酒基酒价格低，目前市场热正在不断升温，越来越多业内外的投资人看上清香白酒
的市场价值洼地，纷纷布局清香型白酒市场的产业链上下游。集聚于茅台镇的资本热的正在消退，
杏花村镇开始上场，对商家而言，酱酒里面茅台很难拿到代理权，清香里面想拿到汾酒的青 20 或
者玻汾的代理权也很难，但每个品类都产生了第二品牌、第三品牌，并且发展迅速，成长空间大。
尤其是各种传统白酒渠道商，正在加入进入清香品类，比如说酒仙集团、1919 酒类连锁、香港天
幕等一众白酒行业大商采购团也纷纷入驻杏花村。
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
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第三章 清香型白酒企业零成本做营销策略及建议
第一节 8 大方法 0 成本营销方法
对于企业营销来讲，有没有零成本的营销方法呢？完全的零成本几乎没有，这里给大家分享集
中几乎不花钱的营销方法：
一、SEO
SEO就是几乎不怎么花钱的营销方法，建立一个网站后平，做好规划，然后把把网站的介绍及
链接发在相关的论坛网站等，然后再编写发布相关的图文内容资讯，每天更新一下。这样用户搜索
一下就能发现你的网站、产品等。
二、百度百科、贴吧、论坛等
编写企业品牌、产品相关的百度百科，上传百度文档，回答百度知道上的相关问题，发布百度
帖子，内容同样是引导到自己的产品、品牌等。
三、自媒体
在各大自媒体平台开设账号，主要包括微信、微博票、今日头条、企鹅号、搜狐号、百度百
家、新浪看点、知乎、UC大鱼号、凤凰号、简书、网易新闻、豆瓣、趣头条等。
在这个自媒体平台同样可以发布公司或者行业相关的内容信息，吸引目标用户打开查看。
四、裂变运营
主要可以利用活动优惠、课程、资料、社群营销等，吸引用户参与。但是用户要想获得，必须
转发分享，或者以邀请朋友参与为原则，类似于拼多多的拼团砍价活动。
裂变运营的核心就是要洞察用户的需求点，确保你的奖品是用户正在想要的。因为用户邀请的
朋友，一定是非常信任他而且对相关的礼品感兴趣的，也就是说，裂变产生的用户非常精准。
五、企业合作
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
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通过企业间的合作，也可以低成本到达营销目的，比如互相抱团、宣传、联合举办活动、互换
客户名录等等。比较多的是通过分销的形式，介绍并成交一名客户，直接返现。对于企业来讲，并
没有投入过多的成本。
六、电话销售
针对 B端的运营，通过企查查等平台，采集企业信息，然后通过电话直接沟通，这样的成本也
非常低，主要是电话销售的时间成本。
七、直播视频
利用淘宝直播、斗鱼、抖音、快手等直播平台，同样是零成本营销非常好的方式。目前，淘宝
直播已经成为很多店铺获取流量的主力。同样，抖音、快手等直播平台的流量也非常大，大家不要
以为直播就必须是年轻人，通过互动也能直接带来成交。
另外，也可以编辑短视频，在抖音、快手、西瓜视频等平台发布，流量非常大。
八、其他
一起营销的核心问题就是流量与曝光，电子书、行业资料、行业内幕解密等都是非常有效的低
成本营销方式。
第二节 零成本做营销策略
一、营销要快人一步
打仗讲究的是兵马未动粮草先行，做企业也如同打仗，店还没开，营销要先行。
很多人都是等店开了以后才着手准备宣传工作，那么显然已经错过最佳宣传时机了。
很多人都知道开业要搞优惠活动，而且往往都还挺下血本的，少则打折送劵，多则免费品尝，
但是搞了以后发现效果也不甚明显，为什么呢？原因很简单，活动没有扩散出去，优惠力度再大又
有谁能看得见？
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正确的做法是提前开启营销造势活动，比如各种娱乐场所，健身房、ktv，都会提前一个月到
半个月开始到处售卖会员，吸引别人办卡。
案例：开业前一周就开始启动宣传，找了好几十辆三轮车，全部贴上广告，全县城跑了一周，
广告核心就一句话：xx店 X月 X日开业，开业三天全部免费。结果可想而知，还没开业呢，几乎
全县的人都已经知道我们店了。
二、用好身边的资源
如果让我们把一个信息传递出去，那么最先影响到的肯定是身边人，而且最先愿意帮助你传播
的也是身边人，所以营销第一步就是先从身边人下手。
很多人都知道开业前先叫几个自己的哥们伙计过来尝一尝，顺便给提点意见，结果大家都说很
好，老板自己也顿时信心大增了。
其实这多少有点自欺欺人的感觉，因为这样的反馈除了炫耀之外，基本上没有意义可言，因为
没有哪个人会愿意去打击自己朋友创业的激情，这样的闭门搞启动仪式只能算作是自嗨。
开业营销启动应该抓住身边的资源，并且好好利用身边的资源。
案例：内测
第一轮让我们的合伙人和股东们先品尝，差不多十来个人，吃完后每个人要匿名填写我们事先
准备好的反馈表，填完还要在朋友圈宣传第二轮试吃的信息，并且要求每个人至少介绍 10个朋友
前来品尝。
第二轮试吃人员基本上来自我们合伙人和股东的朋友圈子，范围进一步扩大，人数也接近百人
了，吃完继续匿名填写反馈表，然后再发朋友圈帮我们宣传正式内测信息，内测的时候其实就相当
于试营业了，所有朋友的朋友，每人再介绍 10个朋友来，差不多就接近千人了。
我们内测了不到一周，平均每天至少会有两百左右的人前来就餐。就这样滚雪球一样的，生意
就一步步的带动起来了，等到我们正式开业的时候，基本上已经趋于稳定了。
这个公式是能算出来的，三轮宣传的人数基本上是呈指数级趋势增长的：10x10x10=1000。我
们策划的开业宣传文章，10个人每个人寻找自己的 10个朋友转发，再假设每个人朋友圈能影响到
的仅有 100人，那么总共的影响力最少等于 10x10x100=10000。
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很多人花钱找大 v写文章，阅读量也差不多就是这个数，但是报价基本上会超过这个数。
所以，营销不能忽略身边人，要把最基础的传播环节做扎实了，效果是立竿见影的。
三、抓好种子用户
对一个企业来说，第一批顾客是至关重要的。
很多老板都喜欢追求一炮打响的开门红局面，一开业就要排起长队，这样才能吸引更多人，同
时显示自己的气势，所以往往会搞各种各样的优惠活动吸引人来排队。
我们的建议是除非你是老手，否则这样的做法非常不可取。
一个新店刚开业，从产品到人员到设备各方面都是新的，都需要磨合和熟练，突然一下子高负
荷运转难免会出错。
对于第一次进店消费的顾客，无论是服务不到位，等候时间过长，还是产品口味不达标，都会
给人留下不好的印象。沉淀一个顾客很难，但是赶走一个顾客非常容易。
所以第一批顾客不求多，但求精，哪怕只有一个人，也要把最好的产品最好的服务最好的感觉
呈现给他，让他觉得这家店还不错，下次还会再来。
把第一批顾客抓住，发展为种子用户，再让他们来带动更多人，这样生意才会越做越好。
这种影响可以用一个倍数增长公式来表示，m=2n，今天如果服务好了十个人，明天可能就变成
了 20个，后天就变成了 40个，以此类推，不出一周，生意就异常火爆了。
所以，我们经常遇到新店开业时我都会给老板说，不要看数量要看趋势，只要今天比昨天好，
明天比今天好，就是好的。每天进步一点点，不出半个月就能达到预期目标。
四、口碑是最厉害的营销武器
口碑，就是用户对你的店的评价。
你努力做好了产品，提供了好服务，顾客当面称赞你了，可以让你欣慰一下。
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顾客如果将这种好说给了他朋友，那么下一次可能会为你带来一个新的顾客。如果顾客把这种
称赞晒在了网上，影响的就是上百甚至上千人做决定。
其实了解一下如今年轻人的消费模式就应该知道，在不知道吃啥的情况下，一般都会先选择上
网搜一下，看看点评评价如何，这就跟淘宝买东西前先看评价是一样的。
在这种情况下，如果店里能增加一个海报，加一个比较打动人心的广告语，然后再附上点评的
入口，那么相信会有不少顾客会去扫码写评论的。
还有另一种做法就是设置留言墙，这个办法尽管很老套，已经被奶茶店玩坏了，但是确实是管
用的。
所以我们给我们砂锅店里也开辟了一个留言墙，两年下来，满满的都是回忆，一个人的评论会
被更多的顾客看到，这也是口碑营销。
五、想办法让顾客曝光你的店
好的营销应该让别人愿意主动替你的店做宣传。为什么去星巴克的人都要拍照，为什么喝到喜
茶的人要拍照，为什么很多人在商场门口看到一只奇丑无比的玩具娃娃都要凑上去拍照发朋友圈。
一个人愿意拍照宣传一家店无外乎两个原因，一个是逼格，一个是趣味。逼格往往在于彰显自
己的品味，趣味则分两种，正常的趣味是为了衬托自己的审美，还有一种逗比的趣味叫自黑。
去星巴克要拍照，是逼格，看到美的东西要合影，那就是趣味，看到丑的玩具也要合影，那就
是自黑。无论是彰显品味还是展示趣味还是自黑，都能激起顾客内心分享的欲望，能抓住这种顾客
心理，事情就好办了。
比如我们在设计砂锅店产品的时候，就引入了一些新的元素，例如在餐具上增加了三碟小菜，
还有一个专门装卤蛋的碟子，形状还挺美，很多第一次来的顾客都会被这一造型吸引，然后拍照发
给朋友或者发朋友圈，因为从来没见过砂锅设计的这么有美感。
比如在产品设计方面我们在店里做了港式甜品，砂锅和甜品的搭配我们应该是第一家做的，这
会让很多人觉得太奇怪，也愿意拍照分享这一奇观。
遇到节日的时候我们还会做一些装置类的广告，吸引顾客拍照，为的就是增加趣味性。这些装
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置摆在店里，就会有很多人去拍照，然后就有很多人通过朋友的朋友圈找到我们店里来吃饭。
让顾客来曝光你的店才是营销的高级段位，如果实在不济，做不到让顾客主动传播，也可以搞
一些优惠活动吸引顾客拍照分享，或者诱导他们去网上写点评。
六、和顾客做朋友
顾客是上帝似乎已经成了服务行业的一个共识，但是现如今，更高明的服务则是把顾客当朋
友。上帝是高高在上的，我把你捧那么高是因为我需要赚你的钱，这样的服务往往是带有功利性
的，你仰视别人，换来的只能是别人对你的俯视。
把顾客当朋友就不一样了，平视对方，则更显真诚，就像老罗说的，做手机不赚钱，主要是交
个朋友，再如另一位老罗说的，没有什么道路可以通往真诚，真诚本身就是最好的道路。
把顾客当朋友，让顾客来你店里就有一种回家的感觉，以真诚换取真诚，生意做不好都不可
能。
如何把顾客当朋友，很简单，你就把她当做是你第一个追求的姑娘，什么无微不至，什么体贴
关怀，一下子都懂了，所以有句话说的很对，要视客户如初恋，这就是和顾客做朋友的最高境界。
七、用细节突显专业
营销不是给墙上做个广告，不是注册个公众号发篇文章，不是找个公众号发篇软文。好的营销
其实是体现在日常生活中的每个点点滴滴之中的。
比如说给顾客服务时的一个动作，回答顾客疑问时的微笑，顾客离开时的一句道别，都很重
要。
举个例子，我见过很多小店的收银员，十个里边有九个不懂得如何给顾客找钱的。你去看看肯
德基麦当劳魏家凉皮等连锁店你就知道了，几乎每一个收银员都知道给顾客找钱要用双手奉上，钱
不能揉成一团。
你再去一些小店感受一下，有多少能做到这一点。所以，什么是营销，那就是把最简单的细节
做好，不用花一分钱，你就可以用你的专业征服顾客。
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八、为你的品牌代言
很多老板都认为找个人来做营销，一切交给他就好了。品牌是啥，品牌不是店名，也不是说你
的店名气大了就是品牌，更不是说你的店多了就是品牌。品牌本质上是一种认知，它不是数量的累
计，而是质的体现。
比如一说凉皮都会想到宝鸡，这不是品牌，只是因为大多数擀面皮都来自宝鸡，数量多而已。
但是一说凉皮店都会想到魏家，这就是品牌。
一条街上有好几家凉皮店，大多数人都会选择去魏家凉皮，因为相信它的品质保障，这就是品
牌影响力。
当然，大店的品牌都是靠时间和金钱一点一滴积累起来的，这个一般小店是很难做到的。
但是小店也自有一套品牌积累法，那就是人格化，比如西安的刘大胡子熏肉大饼，贾三灌汤
包，王魁肉加馍，他们的成名都是和创始人密不可分的，这些品牌的品牌力很难说是来自产品的味
道，还是创始人的坚守，可能各种因素都包含在其中。
营销就是要将自己和自己店铺牢牢捆绑，比如我的很多朋友都是通过我才知道锅沸沸的，在他
们眼中我就是锅沸沸的代言人。
还有我们服务的一个客户老陕兄弟，其创始人就是身处河北的陕西人，他自己就是老陕，在他
们店里他自己就是招牌，别人来店里吃饭都得先认识这个老陕，认识了老陕也就认识了他的店。
一个店如果连创始人自己都羞于在朋友面前提及，我不认为这样的店会有成功的可能性。
九、建立自己的品牌宣传地
大的品牌会有更多的资本去做宣传，因此容易掌握更多的宣传推广渠道。
对于小店来说，花钱寻找渠道不现实，那么最好的方式就是挖掘自己的渠道，建立自己的宣传
阵地。
目前来说最简单的方法就是建立自己的顾客群，建立自己的会员系统，搭建自己和顾客之间沟
通交流的桥梁。
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根据凯文凯利的 1000个铁杆粉理论，一家小餐饮店，只要有 200个铁杆粉丝就可以活的很滋
润，现如今，一个店老板想要有意识的找到 200个铁杆粉其实很容易，比如下面几个办法：
（1）建立自己的微信群，邀请顾客进群，每天在群里发一定的福利。
（2）维护好自己的点评和团购平台，和这些发表评论的顾客多互动，拉近距离。
（3）在外卖的过程中要有意识的建立顾客资料库，遇到节日或者新品促销等活动可以给这些
顾客发短信或打电话。
（4）建立自己的公众号，保持和顾客的良好的有效的互动……
方法非常多，我们服务的客户基本上都是看到了这些平台的重要性才选择和我合作的，我们帮
他们建立并维护自己的顾客群，公众平台，会员系统，目的就在于帮助他们实现和顾客的有效沟
通，帮他们沉淀老顾客，形成品牌资产和竞争壁垒。
现在的餐饮江湖，产品和服务都很容易被模仿和超越，都很难成为核心竞争力，只有服务和用
户口碑，以及用户对品牌的忠诚度才能成为最终竞争的核心与关键。
所以海底捞谁都学不会，可口可乐创始人敢说即使有一天可口可乐工厂倒闭了，就凭着可口可
乐这个金字招牌都可以分分钟东山再起这样的话。
十、最好的营销就是做到更好的日常
最后一招是无招胜有招。
很多老板找运营找宣传都想一下来个病毒式营销，来个番茄炒蛋般的传播，其实罗马不是一天
建成的，没有哪个品牌是一夜之间爆红的，即使有可能也只是昙花一现。
那些有钱有资源的大品牌尚且如此，剩下的缺资本又缺资源的小店就更不可能了。
分析一下寿司之神的成功，煮饭先人的成功，都源自于日本的职人精神，也就是我们所说的匠
心，现实中我们也会碰到很多这样的店，我们常常羡慕别人生意火爆，却不知道火爆背后是几十年
如一日的辛苦耕耘。
很多人开店一个月就想赚钱，开店三个月就开始不耐烦，产品开始打折扣，服务开始打折扣，
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这样的店还想火简直就是异想天开。
最好的营销就是坚持做到更好地日常，产品稳定如一，服务十年如一日，时间就是最好的营
销，把一切交给时间，时间自然会给你最好的馈赠。
所以，每个老板都应该抱定一个成为百年老店的信念，在自己心里挂一个倒计时，时刻提醒自
己，距离成为百年老店还有 98年，距离倒闭只有一个夜晚。
第三节 零成本营销方案
传播效果好不好，往往不在于你“喊”的声音大不大，而在于你用什么样的工具。
同样，餐厅营销效果好不好，往往也不取决于你砸了多少钱、印了多少宣传页，而在于你的营
销策略有没有抓住顾客的消费心理。
一、前提是你要懂点“顾客心理学”
先来看三个应用典型：1元定律、不确定性原则、峰终定律。
有家名为“冀先生”的餐饮店，对面开了一家羊汤馆。天气渐冷，对面一开门，冀先生的生意
就受到了影响，日均营业额下降了近千元。
资深餐饮人许静宜给“冀先生”想了个引流办法：“1元暖心鸡汤”。
下午 1点半到 5点之间，出售现熬鸡汤，一碗只售 1元钱。“1块钱大家其实不在乎的，如果
是免费的，大家就不珍惜了，而 1元也可以收回成本。”
这样的“1元鸡汤”一天最多能卖 70多碗，“来喝汤的顾客当然不是只喝汤，肯定还要吃碗
面。”店里的销量自然也有所提高。
“零成本”营销攻略！好多老板看完把自家推广方案改了
宜家的 1元冰淇淋，同时还运用了“峰终定律”。
峰终定律：人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，峰；一
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个是最后的体验，终。过程中好与不好的其他体验，对记忆差不多没有影响。
宜家的购物路线就是按照“峰终定律”设计的。虽然它有一些不好的体验，比如“地形”复
杂，店员很少，找不到帮助，要排长队结账等等。
但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟，好看的
羊毛毯以及著名的瑞典肉丸，“终”就是出口处 1元钱的冰淇淋，看似赔本，却为宜家带来了极佳
的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。
再来看“不确定性原则”。
在游戏中，有一个有趣的心理机制，叫“不确定性”，如果设计者只对玩家的确定行为给出特
定奖励，那么玩家很快就会懈怠。如果奖励是不确定的，玩家就会充满期待，保持兴奋。
餐饮业营销也是一样，但如果你的打折理由本身具有随机性，就能持续戳中顾客的兴奋点。
在美国，有个险浪冲浪烧烤酒吧，位置不太好，门前有一个吊桥，当有船只经过的时候，吊桥
会升起 5~7分钟，酒吧和顾客就被一条河隔开了。
聪明的老板推出了“吊桥升起时，啤酒就卖 25美分”的活动，因为船只经过完全是随机事
件，于是，顾客不仅不会离去，反而纷纷在等待这个偶然的优惠机会。
二、用好 slogan 一句顶一万句！
好多老板看完，把自家 slogan改了
方向错了，跑得越快偏得越远。slogan选得不好，越铺天盖地做广告越浪费。
从上百句餐企 slogan里，我们筛选出这些好记上口，又有“带货能力”的广告语↓↓↓
1、卖点突出型：一句话让人知道你的“卖点”是什么
王品牛排：“一头牛仅供六客”
巴奴毛肚火锅：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”
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太二酸菜鱼：“酸菜比鱼好吃”
挥汗堂老料火锅：“炒足八小时”
2、情感共鸣型：一句话挖掘目标客群的潜在需求
西贝：“家有宝贝，就吃西贝”
（目标客群：亲子家庭）
全聚德：“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”
（目标客群：打卡型顾客）
外婆家：“我家就在西湖边”
（目标客群：杭帮菜爱好者）
3、一针见血型：敢说敢做，赤诚相见，直击痛点
大渝火锅：“不好吃就退货”
李子坝：“缺斤少两死全家”
钱大妈：“不卖隔夜肉”
锅说：“好的油只用一次”
4、调性为王型：把年轻人的诉求“说”出来
小恒水饺：“吃饺子是一件时尚的事”
四有青年：“吃顿像样的青春饭”
一點點奶茶：“有种摇出美好的感觉”
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——好的广告语要口语化，越口语化越有传播力；要有针对性，直击顾客痛点，告诉顾客购买
理由；同时还要有记忆点，有情绪，有感染力，有品牌调性。
还有一点很重要：越短越好记，slogan切记要短，要删到实在删不动为止。
看完这几个优秀案例，是不是很想立刻马上给自己家的 slogan“动动刀”？
三、差评也能变口碑！
只要老板学会这些回复技巧
差评，是任何一个餐厅都免不了会遇到的问题。
同样面对差评，有人直接“手撕”顾客，有人视而不见，还有人视评价如“珍宝”，把回复差
评也变成一次营销。
内参君曾经总结过一条外卖商家应对差评的“铁律”：很有诚意地认错，比什么都有效。
古茗相关负责人介绍，对于客诉，古茗在微信公众号上设置了一个投诉、建议、咨询的入口，
而为了让更多消费者了解公众号，古茗的饮品杯子上都印有公众号的二维码。
“投诉建议每天都会看，将来还要对意见、建议进行收集分析，进而有针对性地整改。”该负
责人说。
其实，好评也好、差评也罢，顾客的评价只是一面镜子，照见的就是品牌本身。你对顾客评价
的态度里，不仅有你的心态和格局，还有你做事的诚心和决心。
第四节 案例
美国行销大师杰亚伯拉罕有 3句关于营销的名言，“大量开发新客户，让新客户大量购买，让
老客户重复购买”。
如何用最简单的方式开发大量的客户？我想告诉大家的是重视利用最简单的营销工具。这个最
简单的营销工具是什么？我告诉你是你最常用的名片，也许你会疑惑，在这个网络如此发达的社
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会，名片的形式已经从最传统的纸质名片逐渐转化为电子名片，甚至有些公司已经淘汰掉了纸质名
片，这种做法我且不去讨论他的意义，我想跟大家讲的是一张好的名片打造可以让你增加 30%的生
意，相信我，你的名片可以为你赚更多的钱。
真实案例中有一位陈姓餐饮店老板，在新区开了一家中餐厅，主要客户是来自于周边的人群，
也就是我在上一篇文章里分享过的近流客户，刚开业时，由于周边的餐厅比较少，他的生意还不
错，但随着新区的日渐成熟，周边多了很多同类型的餐饮店，生意开始出现下滑的趋势。
陈老板具有敏锐的商业触觉，当他发现趋势不利的时候，他会积极寻求帮助，他通过朋友介绍
认识了老罗，老罗让他通过前端让利的方式来获取客户（上篇文章有提到），那到底该怎么做呢？
通过交流，老罗了解到陈老板的店面并不大，就餐高峰时，会造成无座的现象，如果这种情况
是在地段好的商圈，那么老罗并不认为这是一种坏现象，问题在于陈老板所在的位置是新区，周边
的居民对就餐厅尚未形成习惯和黏性，所以这些客户一旦流失，下一次就很难再次过来就餐。
老罗建议陈老板用名片来解决问题，名片营销可以促进订餐的数量，解决店铺拥挤的情况，同
时还能无限发展订餐的客户，解决了新客户增加困难的情况。
陈老板经过点拨顿时悟出了他真正的营销点在哪里，于是在他原有名片信息的基础上新增了如
下的信息，单次订餐达 70 元，送 10元煲汤；累计消费达 600元，送 100元券。但凡到店的客户
陈老板都会发送这样的名片，信息发出后，外卖订单增加了 2倍，提前预约订餐的人也比之前增加
了 1倍。
由于外卖的成本增加，陈老板仔细研究了过往的外卖金额，发现过去点外卖的客户大多集中在
40~60元之间，通过赠送刚需煲汤，能够有效提高外卖订单金额，解决成本增加的问题，累计消费
达到一定金额则可以长久锁定客户。剩下的事情就是保证菜品的质量和味道，这就容易许多了。
除了增加了以上的促销信息，陈老板在细节上也是非常用心，他专门设置了订餐热线和其他电
话区分开来，不仅这样陈老板的名片还用双面贴把正反面都贴上，这样做的目的是方面客户把名片
随手贴在显眼的位置。
仅仅是通过这个小小的改变，陈老板的生意越做越好，越做越大，后来他的中餐馆成为了当地
小有名气的餐厅。他也顺利成章的成为了老罗的朋友，老罗说虽然他曾经点拨过陈老板，但是陈老
板给他留下最深的印象便是对客户的了解，他不仅掌握了每个消费客户的联系方式，而且对客户的
消费金额都一一记录下来。
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后来他又利用朋友圈，把最新的菜品传到网上，客户通过浏览他的空间了解了最新的菜品和价
格，并且通过微信下单，做起了线上的生意。
第四章 清香型白酒企业《零成本做营销策略》制定手册
在明确“零成本做营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进
行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“零成本做营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽
可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效
提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“零成本做营销
策略”
召开专门会议就推行“零成本做
营销策略”作出决定
动员
2
成立公司“零成
本做营销策略”
建设领导和制定
小组
确定公司“零成本做营销策略”
建设小组的人员及分工。公司应
当在设立战略委员会，或指定相
关机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
45
3
进行建立“零成
本做营销策略”
思想动员
召开公司建立“零成本做营销策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
46
1
组织相关人员参
加“零成本做营
销策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“零成本做营销策略”的意义
与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
47
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
48
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
49
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“零成本做营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位
基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业
现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“零成本做营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由
于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
50
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
51
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“零成本做营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、
用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场
份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
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52
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“零成本做营销
策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
53
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“零成
本做营销策略”
方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“零成本做营销
策略”方案的研
讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
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54
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
55
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
56
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 清香型白酒企业《零成本做营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
57
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“零成本做营销策略”工作实施
方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细
化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成
效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
58
构建“零成本做营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
59
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“零成本做营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能
真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
60
和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
清香型白酒企业零成本做营销策略研究报告
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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