第
六
章
广
告
伦
理
与
广
告
主
A
dvertising E
thnics &
S
ocial Integration
广告主概述1
广告主的管理2
广告主运作3
典型广告主——李宁4
广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委
托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或者
个人。
这一定义对广告主进行了三个方面的界定；
★广告主必须是法人、其他经济组织或者个人；
★广告主为推销商品或者提供服务而发布的商业广告；
★广告主在经营范围内自行或者委托他人设计、制作、
发布广告。
一、广告主的含义1
广告主的分类
一、根据广告主经营内容分类
生产商；销售商；服务商
二、根据广告主经营性质分类
企业；政府机构和社会团体；事业单位；一般公民
三、根据广告主经营规模分类
全球性广告主；全国性广告主；区域性广告主
二、广告主的分类1
广告主在广告活动中的作用
对于广告公司：广告主是广告活动的出资人，也
是广告公司的客户。
对于媒介：广告主80%的广告费都花在广告媒
介上，这是媒介经济的主要来源。
对于消费者：广告主是产品和服务的提供者，消
费者是广告信息的接受者和最终受益人。
三、广告主在广告活动中的地位1
广告主的市场地位与行为
在广告市场的多元主体中，相对于广告受众——
大众消费者来说，他们是商品的生产者、经营者
或服务的提供者，相对于广告代理公司和广告媒
介来说，他们所充当的则是“买方”和“客户”
的角色。
广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。
三、广告主在广告活动中的地位1
7
广告主的广告目的
（一）广告要促进商品的销售
（二）广告要建立高知名度的品牌形象
三、广告主在广告活动中的地位1
8
1、广告投放与销售量增长
广告能够促进商品销售量的增长，如央视标王孔
府宴酒、秦池酒业等。
2、不过，广告主的错误心理表现：万能的广告
（1）忽视品牌与市场建设
（2）广告投放的无计划性
（3）广告投放的急功近利
（4）广告成为营销的唯一手段。
4P（产品、价格、渠道、促销）组合模式
（一）广告要促进商品的销售
三、广告主在广告活动中的地位1
9
社会因素对广告主观念与行为的影响
1、政治因素
2、经济因素
3、文化因素
4、科技因素
5、媒介因素
6、艺术因素
7、人才因素
四、社会因素对广告主观念与行为的影响1
%E8%B5%84%E6%96%99%5C%E6%84%9F%E4%BA%BA%E5%B9%BF%E5%91%8A%20%E6%96%B0%E5%8A%A0%E5%9D%A1%E3%80%90%E6%96%B0%E5%8A%A0%E5%9D%A1%E6%94%BF%E5%BA%9C%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%AE%B6%E3%80%91%E5%AE%8C%E6%95%B4%E7%89%
%E8%B5%84%E6%96%99%5C%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BD%9C%E5%93%81%E5%B9%B4%E9%89%B4%20%20%E9%A3%9F%E5%93%81%E7%B1%BB%20%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%AC%A3%E8%B5%
经济效益与社会责任的双重压力
一、广告主的经济压力
企业的营销目标
企业的利润追求
企业的持续发展
广告主的管理2
经济效益与社会责任的双重压力
二、广告主的社会责任
维护社会和谐统一
把握争取文化导向
倡导健康积极消费
保护消费者合法权益
广告主的管理2
一、广告主管理的概念
对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的
法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的
全过程进行的监督管理行为。
广告管理机关对广告主的管理主要表现在两个方面：
其一，保护广告主依法从事广告活动的权利；
其二，保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管
理法律、法规和有关政策规定，对违法广告行
为，广告主应依法承担相应的法律责任，并接
受广告管理机关的制裁。
广告主的管理2
二、广告管理的内容
根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细
则》、《广告法》及其他广告管理法律、法规的
有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主
要包括：
(一)要求广告主提供主体资格证明
(二)广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进
行，得超出其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传
(三)广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有
合法经营资格的广告经营者
(四)广告主必须提供保证广告内容真实性的证明文件或者材料
广告主的管理2
(五)广告主应依法申请广告审查合法性的真实、合法、有效
(六)广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书
面同意，使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、
形象的，应当事先取得其监护人的书面同意
(七)广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准
(八)广告主设置户外广告应符合当地城市的整体现划，并在工商行政
管理机关的监督下实施
(九)广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用
广告主的管理2
三、对广告主的验证管理
(一)对广告主的主体资格的验证管理
(二)对广告内容的证明文件或材料的验证管理
广告主的管理2
企业广告运作，一般都要
经过广告决策、广告计划
与具体执行三个阶段，这
也就是企业广告运作的基
本程序。
广告主运作3
广告决策：
这一阶段，主要是确立企业广告的基本战赂思想，
具体来说，就是确立企业广告总体战赂目标，以及为实
现这一战略目标将采取的战略手段，以指导企业的整体
广告活动。
1，处理好具体广告目标与企业整体战略目标的关系；
2，明确营销目标与广告目标的联系与区别，将营销目
标准确转化为科学的广告目标。
3，实现营销要素的优化组合。
广告主运作3
广告计划：
确立了企业广告的整体战略思想，建立了具体的广告
目标，下一步就是计划如何才能达成这一总体战略目标
和具体广告目标。
广告计划的主要内容:
目标市场、目标视听众以及市场机会的选择
广告讯息、表现策略和媒体策略的制定
广告执行具体日程的安排
配合广告运动的其他推广传播活动的建议
为达成广告目标所作的广告预算。
广告主运作3
广告执行：
执行实际上就是广告活动的具体展开过程。概括起
来，就是实现三层跃进，即从广告创作计划的制定到广
告文字的撰写的一层跃进，再从广告文案到广告制作执
行的又一层跃进；然后从广告创作完成形式到交付媒体
传播，进入实质性的广告运动阶段的跃进。
同时，广告投放之后，要注意反馈和总结，以便更
好的为下次的广告服务。
广告主运作3
李宁公司
李宁（中国）体育用品有限公司，由“体操王子”李宁先生于
1990年创建，总部设于北京。从创建至今，李宁公司的发展经历了6
个阶段：1990~1992年，初创阶段；1992~1995年，高速发展阶
段；1996~1998年，经营调整阶段；1999~2001年，二次发展阶
段；2002~2003年，品牌重塑阶段；2004年至今，专业化发展阶段
自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高速
增长，2009年更是达到亿人民币。目前，李宁公司的销售网络
遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍
布中国1800多个城市，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家
销售网点。
广告主案例
典型广告主——李宁4
网络
营销
新
标
识
奥运
传播
典型广告主——李宁4
曲线救国彰显实力
——非奥运赞助商李宁打奥运擦边球
典型广告主——李宁4
2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，李
宁公司也荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为
中
国奥委会最高级别赞助企业。然而，07年1月，李宁公司
败给阿迪达斯公司，最终痛失2008年北京奥运会赞助
商，这对其2008年的营销策略无疑是一个重大打击。
痛失2008年北京奥运会赞助商资格，李宁公司采取
了一系列补救措施，采取非奥运赞助商的奥运营销方式。
典型广告主——李宁4
第一件事：
2007年1月5日，李宁公司与中央电视台体育频道签
订协议——李宁公司提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服
装、鞋及配件，用于包装在2007~2008年中央电视台体
育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节
目出镜记者，这意味着在北京奥运会期间，只要打开央
视体育频道，李宁公司的LOGO就会映入观众眼帘。
典型广告主——李宁4
第二件事：
李宁公司相继与瑞典奥委会、西班牙奥委会签约，
成为瑞典、西班牙奥运代表团服装赞助商．又先后与法
国体操队、苏丹田径队、西班牙男女篮、阿根廷男篮、
美国乒乓球队和埃塞俄比亚长跑名将特罗萨签约成为其
比赛装备提供商，再加上中国代表团的四支“梦之队”
：
体操、跳水、乒乓球、射击。
典型广告主——李宁4
第三件事：李宁：奥运史上最成功的一则免费广告。兼
具奥运会火炬手与李宁公司创始人的双重身份，李宁这
次实现了双赢。
加深了李宁的品牌故事和品牌内涵
典型广告主——李宁4
比较内容 李宁的体育营销传播策略 阿迪达斯的奥运传
播策略
身份 一家知名的体育用品企业 奥运赞助商
传播策略 1，与中央电视台体育频道签约合作，
从2007年1月1日到2008年12月
31日，“奥运频道”的所有栏目及赛
事节目的支持人和出镜记者都会穿着
李宁公司的产品
2，常年赞助国家体操队、射击射箭队、
跳水队、举重队、乒乓球队
1，以品牌推广为核心，
贯彻“impossible is
nothing”的品牌宗旨，
通过一系列的活动，围绕
品牌宗旨来进行品牌推广
2，注重户外媒体平台的
启用
奥运传播
效果
有82%的人把李宁当成是奥运赞助企
业
真正的赞助商阿迪达斯的
认知度却只有69%
典型广告主——李宁4
新媒体运用
注重社区营销——广告主聚合碎片人群的新趋势
人作为社会群体的本性决定了其在呈现个性化、
多元化需求和生活形态之后将呈现另一种形态的
重聚，但如何找到能够让消费者再次重聚的结点
成为困扰广告主的一大难题。而社区营销的兴起
在一定程度上解决了广告主的这一困扰。
典型广告主——李宁4
事件一：
新浪的体育频道里面，有一个板块叫做“我为鞋狂”。但凡有研
究的大家都知道这个板块，因为这个行业里面，有一类人我们称之
为意见领袖的人，这群人我们把他的定义叫做领袖，就是对鞋有研
究，对鞋进行收藏，甚至把鞋作为自己热爱，甚至生命的一部分人，
他们的一言一行领导着这个行业里面普通的消费者他们的购买倾向，
把这群人组织在一起，进行一个社区的建设是非常关键的。
针对意见领袖的推广上，李宁公司赞助了新浪“我为鞋狂”论坛
的200人大聚会活动，这是一群sneaker的大聚会。聚会现场，这群
sneaker除了看到拆解后的top gun篮球鞋，还切身体验了top gun专
业篮球鞋的各种性能。聚会后，大量的top gun篮球鞋的评测在各大
鞋类网站被这群sneaker大量自然发布，对更为广泛的消费人群产生
了积极地影响。
典型广告主——李宁4
事件二：李宁赞助多家虚拟社区，比如李宁网易体育社
区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等，着力提
升李宁在网络中的影响力。
更为重要的是，它在网易首页上投放的旗帜广告就直接
链接到官方网店。同时他们还购买了Google的相关关键
字的广告，李宁公司的官方直营店一直排在Google第一
位。
典型广告主——李宁4
广
告
主
品
牌
观
念
文
化
根
源
性
力
量
彰
显
典型广告主——李宁4
李宁首席执行官张志勇说:
市场至少需要24个月的时间来清理带旧标识的库存和完全领会
该公司的新口号。而且在中国没有任何迹象表明，来自耐克
(Nike)(NKE-news-people)和日益成熟的国内竞争对手的同类产品在
市场上的攻势会很快减弱
典型广告主——李宁4
90后李宁
品牌的打造是指企业沿着一个方向，持续不断地努
力，建设一个稳定的品牌。“文化力量”是保证企业沿
着
一个方向努力的关键，“文化”根源性的力量彰显出来，
支持企业由”中国制造“走向”中国品牌“
广告主与消费者的沟通经过了三个阶段：用产品与消
费者沟通；用品牌与消费者沟通；用文化与消费者沟通。
中国广告主已经走过用产品与消费者沟通的阶段，开始
迈向用品牌与消费者沟通阶段。但是中国社会具有较强
的浓缩性特征，中国市场发展也是跳跃性的发展，伴随
着中国社会文化的觉醒，中国广告主必定要面对消费者
沟通的最高形式”文化交流“。
典型广告主——李宁4
