论广告策划和消费心理的关系
及相互作用
广电05—2班
摘要
在经济社会中，广告的作用是不言自明的。每一个成功的故
事都离不开精心而巧妙的策划，广告策划是生产好广告的摇
篮，也是发挥广告应有作用的重要保证。广告策划是一个动
态的过程，它需要对各种资源进行整合和调配，而所有整合
和调配的唯一依据就是消费心理。因为消费需求是广告策划
发生的直接原因，广告策划则是满足消费需求的重要途径。
广告定位的立足点是消费心理，广告策略的依据也是消费心
理。消费心理类型很多，但可以归结为两大类：物质心理需
求和精神心理需求。广告策划只有从消费心理出发，才能反
过来影响和引导消费心理和行为。只有基于消费心理的广告
策划才能做到有的放矢，才能真正对消费者发挥心理暗示的
效果。
随着商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，商品信息也变得芜杂繁多，
产品质量和有效传播是关系到一个企业能否在市场竞争中生存与发展
下去的决定性因素。因而，企业不仅要准确地把握市场的动态要求，
有针对性地开发适销对路的产品，更重要的是要把商品信息传达给消
费者，提高商品的知名度，促进销售。于是，广告就成为企业在竞争
中取得胜利的法宝。然而，广告大师Henry Fort说：“用于广告上的钱
有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。”这就意味着
：广告活动并非都能达到预期的目标，即广告目的。怎样才能保证商
品信息的有效传播？方法只有一个：告诉消费者他们真正需要知道的。
因而，问题的重点显而易见，那就是广告策划。广告策划可以保证广
告活动健康有序地开展，可以保证广告内容的有效性。科学的广告策
划包括：广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战
略的策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序的策划和广告效果评估。
广告策划的关键在于研究消费者的心理和需要，只有找出消费者的心
理需求，广告策划才能针对消费心理找到最佳诉求点，从而做到一击
中的。
广告策划
广告策划，有宏观和微观之分。宏观广告策
划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目
标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和
决策，即对包括市场调查、广告目标确定、
广告定位、战略战术确定、经费预算、效果
评估在内的所有运作环节进行总体决策。微
观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对
一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
好广告的摇篮—广告策划
广告离不开策划，好广告离不开精心的策划。广告
策划的重要作用具体表现在：广告策划可以保证广
告活动的计划性、连续性、创造性，可以保证广告
活动取得最佳效果。通过广告策划，可以使广告活
动自发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速的途径
运动，可以自发地使广告内容的特性表现得最强烈、
最鲜明、最突出，也可以自发地使广告功能发挥得
最充分、最完全、最彻底，从而降低成本、减少损
耗、节约广告费用，形成广告规模效应和累积效应，
确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益、
近期效益和长期效益。
广告策划和消费心理需求的关系
消费需求是广告策划发生的直接原因
广告策划是满足消费需求的重要途径
1.广告策划能够唤起消费者的潜在需要
2.广告策划引导消费
广告策划过程中对消费心理的运用
广告定位的立足点是消费心理
广告策略的依据是消费心理
广告策划与消费心理有着极为密切的关联，
广告策划只有针对消费者的心理需求，想消
费者之所想，爱消费者之所爱，才能赢得广
大消费者的青睐。
广告定位的立足点是消费心理
广告策划要选择对象，市场就是广告策划的对象。市场是由
那些具有潜在需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是
买主、顾客构成的。由于年龄、性别、收入、文化程度、地
理环境、心理等因素的影响，不同的消费者通常有不同的欲
望和需求，因而，不同的消费者也就会有不同的购买行为和
购买习惯。正是因为这样，企业主只有充分地认识市场、研
究市场、看准市场这个对象，才能做好广告策划，不看对象
的广告策划，再精彩也是徒劳无益的。市场调查与分析的主
要任务就是了解市场的变化动向，使广告的对象能够具体而
形象起来。在有了这些调研资料之后，企业主就可以结合企
业的营销目标及广告目标，进行广告定位。
广告策略的依据是消费心理
任何商品都是能够满足消费者某方面的需要的，不
能满足一定需要的商品是卖不出去的。而人的需求
是多方面的，这自然便决定了消费动机的多样性。
不过，诸多需要中经常会有一种优势的需要。能否
满足这种优势需要，将直接影响到消费者对该商品
的态度和购买行为。从商品本身来说，一种商品是
具有多种属性的，究竟突出哪种或哪些属性作为该
商品的广告的主题，这是广告决策中的重要问题。
科学和经验证明，对准消费的第一需要做出相应的
广告策略是取得成功的重要前提。
基于消费心理的广告策划实施方略
消费心理的类型和特征 ：
消费心理是指人们在购买行为发生前、发生
过程中以及之后的心理活动。经济学家和心
理学家对消费者购买心理进行长期研究，把
按一定规则运动的消费者购买心理归纳为十
种类型 ：从众心理 、仰慕心理 、自豪心理
、炫耀心理 、实惠心理 、占有心理 、享受
心理 、保值心理 、好恶心理 、怀旧心理 。
基于消费心理的广告策划实施方略
针对各类消费心理的广告策划实施方略
心理是最难以把握的，也是最复杂多变的，
所以研究消费心理是一门艰难而又富于挑战
的功课。不管是哪种心理类型，广告策划人
只要研究透彻，就能做到对症下药。
基于消费心理的广告策划实施方略
两种广告诉求形式 ：理性诉求和情感诉求
广告策划的首要任务在于找到广告的最佳诉
求点，而广告诉求的基础是消费者的心理需
要。只有在了解了消费者的优势需要，掌握
了消费者需要的动态变化，并对竞争对手的
主题有所把握的基础上，才能够有针对性地
确立广告诉求点。
理性诉求
理性诉求是以商品功能利益或相关属性为主
要诉求点的广告诉求。事实性信息：价格；
质量；性能；配料；销售时间、地点及联系
电话；特价销售；口感；营养；包装；售后
服务；产品安全特点；独立研究；新产品概
念。
情感诉求
消费者不仅有物质需要还有精神需要，如受到尊重
的需要、爱与归属的需要、自我形象表达的需要等
等。消费者对商品的需求，除了功能层面的需求和
期待之外，往往也还有情感或其他精神层面的需求。
因此，在广告策划中，通过富于情趣的情感诉求方
式，去激发消费者积极的情感体验，引起共鸣，从
而产生积极的品牌态度和购买倾向，也是一种重要
的广告诉求策略。广告中常见的情感类型有：美感；
亲热感；幽默感；害怕感等等。
广告策划的心理暗示效果
广告策划心理暗示就是广告策划与消费者相互作用
中产生的心理现象及其心理规律。广告策划对消费
者的影响主要表现为广告策划引导消费者心理倾向
和影响消费者的品牌态度。心理产生动机，动机导
致行为，广告策划通过引导消费心理而激发购买欲
望最终促成购买行为。然而正如上文所说，广告策
划离不开消费心理，广告策划的立足点和依据是消
费心理，只有基于消费心理的广告策划才能反作用
于消费心理。所以为了达到广告策划的心理暗示效
果，我们要保证这样一个前提:广告策划必须是建立
在对消费心理研究和把握的基础上的广告策划。
结 语
总之，科学、细致、有步骤的广告策划可以
保证广告活动的计划性、连续性和创造性，
可以使广告达到最佳效果。消费者的购买行
为并非受到单一广告的影响，而是一系列广
告活动共同作用的结果。对于消费心理的研
究使得广告策划更有针对性和有效性，而广
告策划的心理暗示效果又潜移默化地影响着
消费者的心理和行为，两者相互影响、相互
作用，既对立又统一，有力地推动了广告事
业的飞跃和发展。
谢 谢
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