第十七讲 广告传播中的法律问题
Lecture 17: Legal Issues in Advertising
内容
案例一——案例十
广告与公序良俗和市场秩序
中国广告法律体系
中国广告禁止传播内容
《广告法》与行政法规的高下
阅读一：“《广告法》不是无牙老虎吧”
阅读二：“从‘色戒’到‘张家界’：广告戒色也
得依法”
案例一：刘晓庆代言番茄胶囊
2004年末，北京的杨先生在某大药房购买了由刘晓庆代言的
番茄胶囊，该产品的说明手册上称能“保护男性前列腺、肺
”、“防癌、抗癌”等，并介绍了许多保健作用。杨先生出
于自己对刘晓庆的喜爱，所以相信了她的推荐，购买了一盒。
但后来却得知该胶囊只是一种食品，北京市卫生监督所也认
为该产品涉嫌夸大宣传功效。杨先生认为该产品说明书中刘
晓庆书写的“我推荐番茄胶囊”是促使他购买该产品的重要
原因之一，刘晓庆推荐该产品的行为误导了他的购买行为，
导致了他的合法权益
受到损害，因此起诉要求刘晓
庆对他书面赔礼道歉。
案例二：郭德纲代言“藏秘排油茶”
自2006年4月开始，保定晚报连篇累牍编写、刊登宣传“藏
秘排油茶”的广告：《郭德纲：我说藏秘排油好，因为我瘦
了》、《老婆整日逼他减肚子，郭德纲狂喝藏秘排油》、
《神半个月郭德纲肚子平了》等等。
消费者王先生看到这些广告后，出于对名人的信任，购买并
服用了这款减肥产品。但他服用后并没有达到广告中宣传的
效果。
为此，他将郭德纲、产品公司、保定
晚报告上法庭，要求三被告在北京市
和保定市两地的报纸上公开道歉，同
时双倍返还货款116元。
案例三：冯小刚代言楼盘
2006年8月3日，某消费者见到冯小刚为北京凯瑞房地产开发有限
公司开发经营的月亮河城堡房地产项目代言的视频广告及其宣传
资料。
冯小刚在该广告及资料里宣称“月亮河城堡、成功者的选择”、
“我可以负责任的告诉您，您看到的都是真实的”。
在广告的鼓动下，并且该消费者得知冯小刚也拥有该房地产项目
房屋、系该项目的业主，出于对被告的信任，耗资一百六十余万
元购买了该项目的501-D-1102号复式结构房屋作为住宅，并于2006
年11月16日入住。
入住后发现该房屋及其配套设施存在严
重的质量瑕疵，致使无法正常生活与居
住。几十次找到物业及开发商要求进行
维修，但也无法解决上述问题。怒将冯
小刚起诉至法院，请求法院依法判决冯
小刚赔偿原告损失8万元，并赔礼道歉。
案例四：南京律师告郭冬临误导消费者
江苏南京法德永衡律师事务所律师李美柯2007年3月在电视
上看到一则洗衣粉的广告，其中有喜剧明星郭冬临说的话
“冬天有汰渍，天天吃火锅”。
画面中显示，衣服沾上污渍后，用了汰渍洗衣粉，污渍能
迅速去除。于是他立即到超市买了一袋汰渍洗衣粉，然而
洗去污渍的效果并不明显，甚至还不如一块普通的香皂。
他认为，郭冬临利用他的名人身份误导了消费者，其实是
做了虚假广告，给他造成了损失。因此以普通消费者的身
份将郭冬临告上南京市白下区法院，要求郭冬临立即停止
夸大汰渍洗衣粉功效的广告；
在省级以上媒体公开赔礼道歉；赔偿
损失元，并承担相关诉讼费用。
此案于2007年6月1日开庭。
案例四：“皇阿妈”代言参龟酒
78岁的南京老太任某把张铁林告上法院。徐老说，今年3月他看到
一些媒体在宣传一种名叫“参龟固本酒”的广告，广告中宣称这
个酒“主治心脑血管病、风湿性疾病、肾病、贫血，服用15天后，
四肢麻木、关节肿瘤等症状即可消失”等等。在广告中，张铁林
身穿皇帝的服装，手中托着一瓶“参龟固本酒”。
出于对“皇阿妈”的信任，任老太买了一瓶“参龟固本酒”，回
家后按说明书上的要求按时服用。但是服用多日后并没有达到张
铁林所称的效果，自己年老体弱的一些病症也没有任何改善。
事后，她才从家人那里得知，早在去年12月7日，国家食品药品监
督管理局发布了2006年第3期违法药品广告公告汇总，
在被曝光的16种产品中，就有西安德天药业有限公司
生产的“参龟固本酒”。
任老太觉得自己受到了“名人效应”的误导，为此他
将张铁林告到白下区法院，要求其停止夸大宣传的
广告、公开赔礼道歉，并赔偿自己损失237元。
案例五：周先生天津起诉笑林代言理疗裤
2008年 3月5日，在天津市打工的周先生在某商场看中了由相声
演员笑林代言的某品牌理疗裤。在产品说明书上，笑林建议“
消费者早点使用某品牌理疗裤，不打针，不吃药，就能感受到
意想不到的神奇效果”。
出于对名人和企业的信任，周先生花279元购买了该保健用品。
购买当天，周先生迫不及待地使用了该产品，但没有感觉到这
套产品与普通内衣有什么不同。于是，他对该保健用品的宣传
产生质疑，并将所购买的保健用品送有关部门进行鉴定。
后经上网查询，他发现这款保健用品宣传的疗效并未得到相关
部门的批准和临床检验，也没有医疗器械的批准号，该产品所
宣传的功能没有合法依据，涉嫌虚假宣传欺诈消费者。
周先生找到天津市“打假名人”林枫，向天津市和平区法院立
案厅正式递交了诉状。在诉状中，除将销售该产品的商厦列为
第一被告外，为该产品代言的笑林被列为第二被告。
案例六：邓婕、倪萍代言“三鹿”成被告
2008年9月17日，重庆市黄正玉老人一纸诉状递到了渝中区法
院，将三鹿告上了法庭。与此同时，黄正玉还状告代言三鹿产
品的邓婕和倪萍两位名人。
黄正玉的代理人况律师表示，老人正是相信邓婕、倪萍在广告
中说的话才去购买三鹿奶粉的，他们的言行误导了消费者。
黄正玉要求三鹿、邓婕、倪萍以及出售奶粉的超市四方赔偿购
买奶粉的元，赔偿医药费元，并赔偿精神损害抚慰
金10000元。法院
已受理此案，并向原告
发出了受理通知书。
案例七：北京消费者状告施恩奶粉
2009年6月8日，消费者林先生在北京家乐福超市用
元购买了3袋施恩奶粉，发现其存在“虚假宣传
”，于是将施恩奶粉公司告上法庭。12日，海淀区法院
予以立案。
此前的6月1日，《食品安全法》刚刚实施。委托律师彭
剑说，认为“虚假宣传”主要有三个原因：
其一，外包装印有“100%进口奶源”标志，且包装上有
类似美国国旗的图案，容易使消费者误解为美国进口的
奶源。
其二，美国股东也是商标持有人可能是空壳公司“美国
施恩婴幼儿国际食品有限公司”。
其三，所谓的“美国施恩”却没有发现美国市场有销售。
案例八：二流影视演员代言广告
2007年初，一些二流影视演员所代言的广告成为舆
论焦点：
1月31日，有细心网民liangxin2009在发帖“电视
广告中出现的相貌一样名字不一样的一群骗子”中，
用大量画面截图“抓”出了多名不入流的中老年电
视演员在山东部分电视台中冒充老专家、患者、教
授等不同身份推销药品和医疗器械的广告。
他（她）们明明是同一个人，穿同样的衣服，甚至
系同一条领带，出现在同一个电视时段，却有不同
的姓名和身份，推销不同的药品、保健品。而这些
不同的身份，不是“联合国专家”、“北京协和医
院主任”就是“北医大教授”等……
案例九：张家界电视台《男性私房话》
2009年7月7日深夜，张家界电视台新闻综合频道播放
《男性私房话》栏目中，有一个女子以“性工作者”身
份渲染她“经历男人无数”，有的服用了“龙根胶囊”
，使她“既挣钱了又享受了”等内容。
次日，张家界电视台停播该广告，对负有领导责任的电
视台频道总监、副总监，负有监管责任的电视台广告公
司经理和直接当事人进行了行政、经济方面的处罚。直
接责任人被调离待岗。
7月24日，国家广电总局做出决定，自7月27日至8月11
日，暂停张家界电视台新闻综合
频道所有商业广告和商业资讯节
目15天。
案例十：汤唯为什么被封杀？
2007年12月被邀请出席CCTV6扶贫光影慈善夜晚
会，现场各路明星云集，不一一列举，最引人瞩
目的当然是热播大片《色戒》女主角汤唯。
当汤唯和被救助孩子合唱完一首《隐形的翅膀》，晚会进入尾声，
只听领导们一起招呼大家合影留念，现场几乎所有人都积极配合，
当主持人宣布晚会结束，远远就看到汤唯弹似的从座位站起，匆
匆向舞台左侧出口奔去。
之前她为瘦身及健康食品当代言人，所拍摄的广告全面被撤下。
京沪等地的几家大电视台相关人员证实，的确已撤下汤唯广告，
但他们表示，此举只是执行广电总局的要求而已。
据悉，电视台在2008年3月5日接到广电总局的命令，禁止对汤唯
进行任何形式的宣传，包括播出她代言的广告。
据悉内地某高官，看毕电影后力斥该片有歌颂汉奸、侮辱爱国烈
士之嫌，是极差劲、不入流的电影，广电总局竟让该片在内地上
映，实在是错误的决定。
汤唯能复出全靠李安求人（I）
第一步：申请到香港居民身份证
2007年，《色·戒》大红，主演汤唯却因被传出“口头封
杀令”，彻底消失在大众面前。好在汤唯得以签约安乐公
司，成为这家影业公司唯一的签约女艺人。坊间曾经为此
议论纷纷，两年后，安乐老板江志强对外解释说：“签约
汤唯，是受朋友嘱托，帮忙照顾。”
江志强是《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》的制片
人，而拜托他的朋友，正是《卧虎藏龙》、《色·戒》的
导演李安。李安在得知汤唯遇到困难后，觉得自己应该为
她做点什么，不希望汤唯为《色·戒》当祭品。
李安算是找对了朋友，江志强签下汤唯后并没有立即派汤
唯去走穴赚钱，也不着急让她接拍电影，而是要求她保持
低调和神秘。而保护汤唯的第一步就是让她以“优秀人才
入境计划”申请到香港居民身份证。
汤唯能复出全靠李安求人（II）
第二步：被送去伦敦学戏剧
随后，汤唯被江志强送去英国念戏剧。她
到伦敦后，开始了平淡的学生生活。
回顾在伦敦的生活，汤唯曾表示：“因为想
学习才去伦敦。在伦敦生活了一段时间，学
习和接受当地的文化，了解当地演员的想法。
我特别喜欢坐在咖啡厅或书店，看不同人的穿着和谈吐，
只有观察真实的生活，才令我知道真正表演时怎样才能够
真实。”之后，汤唯又在香港生活了五个月。
汤唯能复出全靠李安求人（III）
第三步：拒绝内地导演的电影
对过去这两年，江志强为汤唯复出做的计划，文隽
曾在博客中评价为：“沉默是金”。这两年里，汤
唯并没有改变做演员的梦想，她努力不懈地充实自
己，学广东话、英语，为复出增加本钱。
而这两年，有条底线就是不出演内地导演的电影，
她先后拒绝了张艺谋和田壮壮的电影。
张艺谋拍摄《三枪》前，曾准备先拍《金陵十三钗
》，当时就想请汤唯出演。而田壮壮的影片则是
《狼灾记》。汤唯当时都很动心，但在经纪人的指
示下，还是放弃和名导合作，坚持沉默。
汤唯能复出全靠李安求人（IV）
第四步：接拍港片成功复出
因为汤唯取得了香港居民身份证，江志强开始让她拍港片，
《月满轩尼诗》便是其中之一。从剧本到角色、导演，包括
合作对象张学友，都是其幕后团队精心挑选来为汤唯保驾护
航的。
当时，香港名编剧岸西鼓捣《月满轩尼诗》剧本时，交给江
志强看，江志强向她推荐了汤唯。岸西吃了一惊：“汤唯？
这可是粤语片啊？”后来因为“见着她很有好感”，岸西为
汤唯“量身修改”了剧本。“其间汤唯一直在英国学戏剧，
两人见了三次面，谈了很久，方才把这个角色定下来。”
该片讲述的是大龄男女青年张学友和汤唯，被家人拉去相亲，
两人都已经心有所属了，于是变着法子破坏自己的形象，好
让相亲失败。没想到，两人最终却成了朋友。
汤唯复出幕后牵线人
袁鸿：北京著名戏剧制作人，他将汤唯引荐给台湾话剧导演赖声
川。2005年，袁鸿还曾制作汤唯出演的话剧《切·格瓦拉》。
赖声川：台湾知名话剧团体表演工作坊的创办人。2001年赖声川
去中戏讲座，带来一段两小时的《如梦之梦》片段，选中汤唯
出演其中一个小角色。几天戏排下来，赖声川印象最深刻的就
是汤唯，离开时，他嘱托最初的引荐者袁鸿：要好好照顾汤唯，
别让她走弯路。后来，赖声川又将汤唯引荐给导演李安。
李安：汤唯遭遇困境时，李安第一时间表示了支持，在各种领奖
场合也不忘致敬汤唯，后来将汤唯托付给好友江志强。
江志强：香港安乐影片有限公司总裁，张艺谋影片海外制作发行
人，参与投资了李安的《卧虎藏龙》，被好莱坞杂志誉为亚洲
最成功的制片人。汤唯蛰伏期的一举一动都有他的指点，将汤
唯推荐给岸西的《月满轩尼诗》也是他的功劳。
岸西：《月满轩尼诗》导演，为汤唯蛰伏后的首次亮相提供了机
会。
后续：传汤唯再遭封杀 被禁上电视节目
中新网4月19日电 近日，有媒体指汤唯被封杀仍未完全解禁，
传不准上大陆电视节目，可能损失6位数的酬劳。
台湾《联合报》援引香港媒体，最近汤唯和张学友合演港片
《月满轩尼诗》，汤唯看似高调复出，穿梭香港和大陆宣传，
正当外界以为她获重生之际，却传出另有“黑手”封杀汤唯
上大陆电视节目。
报导指出，安徽电视台将于下月初推出新节目“天声王牌”
以6位数酬劳邀汤唯上节目当嘉宾，但当传媒致电有关部门
查询，工作人员却不想多谈，几经转折才松口说，近日接到
来电，质疑邀请汤唯上节目之事，还警告节目部不要擅自决
定，要向上级报告。
媒体追问是否汤唯上节目有麻烦？工作人员表示，汤唯虽然
有香港身分证，但按大陆规定，还是要向当地广电局申请，
再向广电总局递交相关资料，获得审批后才能上节目。
广告与公序良俗和市场秩序
商品经济发展催生了广告业的发展，广告成为了媒体的生存之
本。报纸、杂志、广播、电视、网络，甚至手机，无一例外。
广告是市场经济的产物，已成为媒体的主要经济来源，同时也
是媒体内容的重要组成部分。
用法律对广告进行规范对于维护社会公序良俗和正常的市场秩
序有着重要的意义。
例如：世界上许多国家立法禁止烟草广告。2006年1月9日世界
卫生组织《烟草控制框架公约》在我国正式生效。《公约》第
13条要求各缔约方在《公约》生效五年内实施并推行全面烟草
广告、促销和赞助禁令。
2009年底，专家敦促修订《广告法》和《烟草广告管理暂行办
法》，全面禁止烟草广告。中国将在2011年1月起全面禁止烟草
广告及相关的促销赞助活动。
中国广告法律体系
广告法律体系由与广告行业相关的各种法律规定综合构
成，大致分为以下几种：
（1）适用于调整各种经济关系的普遍性的法律规范，
如《民法通则》中有关法人资格的确立、民事责任的规
范等条文，适合于调整广告行为人之间的关系。
（2）综合性法律，如《消费者权益保护法》、 《产品
质量法》 、《刑法》和《反不正当竞争法》。
（3）各种行业性、专业性法律，用以规范某一方面的
广告行为，如《食品卫生法》、 《食品安全法》 、
《药品管理法》等。
（4）广告专门法律，即《广告法》以及与之相应的各
种细则和管理规定。
中国广告禁止传播内容
根据这些法律规范，广告不得有下列情形：
（1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；
（2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
（3）使用国家级、最高级、最佳等语；
（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；
（5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
（6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；
（7）含有民族、种族、宗教、性别其实的内容；
（8）妨碍环境和自然资源保护。
另外，广告还不得损害未成年人和残疾人的身心健康，不得损害
女性良好形象。不得假冒他人专利、贬低其他生产经营者的商品
或服务，不得侵犯他人合法民事权益。关于食品、药品、烟草、
酒类、化妆品和金融的广告还应遵守其特别规定。
《广告法》及其修订
中华人民共和国主席令第三十四号
《中华人民共和国广告法》已由中华人民共和国第
八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年
10月27日通过，现于公布，自1995年2月1日起施行。
中华人民共和国主席江泽民1994年10月27日
内容：共6章49条。
第一章总则；第二章广告准则；第三章广告活动；第四
章广告的审查；第五章法律责任；第六章附则。
1993-12《反不正当竞争法》
第九条：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的
质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产
地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知
或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。
第二十四条：经营者利用广告或者其他方法，对商品作
引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违
法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十
万元以下的罚款。广告的经营者，在明知或者应知的情
况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查
部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处
以罚款。
1994-1《消费者权益保护法》（I）
第十九条：经营者应当向消费者提供有关商品或者服务
的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。
第二十二条：经营者以广告、产品说明、实物样品或者
其他方式表明商品或者服务的质量状况的，应当保证其
提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符。
第三十九条：消费者因经营者利用虚假广告提供商品或
者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔
偿。广告的经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行
政主管部门予以惩处。广告的经营者不得提供经营者的
真实名称、地址的，应当承担赔偿责任。
《消费者权益保护法》（II）
第五十条：
经营者有下列情形之一，《中华人民共和国产品质
量法》和其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方
式有规定的，依照法律、法规的规定执行；
法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门责令
改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法
所得、处以违法所得一倍以上五倍以下的罚款，没
有违法所得的处以一万元以下的罚款；
情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照：
（六）对商品或者服务作引人误解的虚假宣传的。
1995-10《食品卫生法》
第五十四条：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大
的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品安全监督管理部门或
者承担食品检验职责的机构、食品行业协会、消费者协会不得以广
告或者其他形式向消费者推荐食品。
第五十五条：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者
推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承
担连带责任。
第九十四条：违反本法规定，在广告中对食品质量作虚假宣传，欺
骗消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。违
反本法规定，食品安全监督管理部门或者承担食品检验职责的机构、
食品行业协会、消费者协会以广告或者其他形式向消费者推荐食品
的，由有关主管部门没收违法所得，依法对直接负责的主管人员和
其他直接责任人员给予记大过、降级或者撤职的处分。
2009-6《食品安全法》
第五十四条：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大
的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品安全监督管理部门或
者承担食品检验职责的机构、食品行业协会、消费者协会不得以广
告或者其他形式向消费者推荐食品。
第五十五条：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者
推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承
担连带责任。
第九十四条：违反本法规定，在广告中对食品质量作虚假宣传，欺
骗消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。违
反本法规定，食品安全监督管理部门或者承担食品检验职责的机构、
食品行业协会、消费者协会以广告或者其他形式向消费者推荐食品
的，由有关主管部门没收违法所得，依法对直接负责的主管人员和
其他直接责任人员给予行政记大过、降级或者撤职的处分。
2001-12《药品管理法》（I）
共10章106条。
第七章（55-63条）：药品价格和广告的管理。
第九章（73-101条）：法律责任
第六十条：药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖
市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批
准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布。处方
药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部
门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大
众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象
的广告宣传。
2000-9《产品质量法》和《刑法》
第五十九条：在广告中对产品质量作虚假宣传，欺骗和
误导消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定
追究法律责任。
第二百二十二条：广告主、广告经营者、广告发布者违
反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情
节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单
处罚金（扰乱市场秩序罪）。
2001-12《药品管理法》（II）
第六十一条：药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品
监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。药品
广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；不得利用国
家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患
者的名义和形象作证明。非药品广告不得有涉及药品的宣传。
第九十二条：违反本法有关药品广告的管理规定的，依照《中
华人民共和国广告法》的规定处罚，并由发给广告批准文号的
药品监督管理部门撤销广告批准文号，一年内不受理该品种的
广告审批申请；构成犯罪的，依法追究刑事责任。药品监督管
理部门对药品广告不依法履行审查职责，批准发布的广告有虚
假或者其他违反法律、行政法规的内容的，对直接负责的主管
人员和其他直接责任人员依法给予行政处分；构成犯罪的，依
法追究刑事责任。
《广告法》与行政法规的高下
案例九和案例十则是根据《广播电视广告播放管理暂行办法
》和《广播电视播出机构违规处理办法》（试行）的有关规
定作出处罚的。
正是因为放着法律不用，而去运用行政性规定，尽管理充分，
但是产生了一个问题：以上两个“办法”与《广告法》是什
么关系？工商部门和广电部门谁是电视广告的管理者？
根据1995年2月实施的《广告法》，县级以上人民政府工商
行政管理部门是广告监督管理机关。而根据2004年1月1日起
施行《广播电视广告播放管理暂行办法》：
“国家广播电影电视总局负责对全国广播电视广告播放活动
的管理。县级以上地方广播电视行政部门负责对本辖区内的
广播电视广告播放活动的管理。”显然《广告法》和“办法
”产生了冲突。
《广告法》不是无牙老虎吧（I）
2009年2月
近日有广告学教授指出，蒙牛以国家机关名义做广告，声言饮
用特仑苏OMP牛奶无健康危害，因此涉嫌违反《广告法》第七条
第二款（2月17日《新京报》）。这已经是近期以来第二宗媒体
刊播的广告引起争议和抨击的案例，而且事情似乎在朝正确的
方向发展——人们开始利用正式的法律来维护消费者屡屡被侵
犯的利益。
记得不到半个月前，许多报纸报道，有网民爆料，一些不入流
的演员在全国许多电视台上频频露面，冒充老专家、患者、教
授等不同身份推销药品和医疗器械。曝光后有地方执法部门表
示在考虑依据一些行政性的法规加以处理。笔者为此写文“伪
专家广告：这一次该依法惩罚了”（2月5日《新京报》）。因
此笔者高兴地看到已生效14年的《广告法》似乎有了用武之地。
《广告法》不是无牙老虎吧（II）
《广告法》规定，广告监督管理机关是县级以上工商行政管
理部门。笔者20多年前在地方报纸供职，曾经常随工商管理
部门和消费者协会查处有关企业侵害消费者的行为，报纸本
身作为广告载体，也因消费者投诉把关不严、刊登欺骗性广
告而受到工商管理部门处罚。那时候还没有出台《广告法》，
而工商管理部门和消费者协会频频采取行动，一定程度上减
低了消费者的损失。
但不无遗憾的是，自1995年《广告法》生效以来，这部内容
并不过时的法律似乎经常被束之高阁，甚至出现根据《广告
法》没有执法权的其他政府部门对一些广告问题进行处罚的
非正常现象（如对某明星代言广告的封杀令）。这些天来围
有关伪专家电视广告和蒙牛以国家机关名义做广告的消息和
评论大量出现在各种媒体上，公众在期待有关权威部门发出
声音并有所行动。我们看到了卫生部、国家质检总局等部门
的有关信息，唯独没有听到工商管理部门的音讯。
《广告法》不是无牙老虎吧（III）
笔者认为，这种情况不应再延续下去。因为工商管
理部门不仅是《广告法》的执行者，而且往往也是
其解释者。蒙牛的产品到底有没有问题，是多大的
问题，蒙牛的公关和广告是否违法？如果还没有消
费者因此诉诸法律，那么目前工商管理部门如果能
给出某种说法（哪怕是初步的和逐渐补充的），社
会和消费者就会感觉到法治的优越性和公权力的公
信力。
一部体现公意的专门法律，一个具有威严的执法部
门，为保护消费者免受不良和误导性广告侵害提供
了最好的条件。相信这一次《广告法》该亮出它的
利齿了。
从“色戒”到“张家界”：
广告戒色也得依法（I）
又见广电总局出手整治问题广告：7月7日深夜，张家界
电视台新闻综合频道播放《男性私房话》栏目中，有一个
女性以“性工作者”身份大肆渲染“经历男人无数”，有
的服用了“龙根胶囊”，使她“既挣钱了又享受了”等内
容。7月24日，广电总局做出决定，自7月27日至8月11日，
暂停张家界电视台新闻综合频道所有商业广告和商业资讯
节目15天。
笔者在认可此次处罚理由的同时再一次纳闷：为什么近年
来对媒体广告的处罚几乎看不到工商部门的身影、广电总
局越来越大显身手呢？去年引起关注的汤唯代言电视广告
被封杀，也是同出一辙。曾几何时，工商部门在广告管理
中是非常活跃的呀。
从“色戒”到“张家界”（II）
笔者浏览广电总局官网，逐步发现了工商部门式微、广电总局
雄起的奥秘：处罚决定中称，“为严肃纪律，根据《广播电
视广告播放管理暂行办法》（广电总局令第17号）及《广播
电视播出机构违规处理办法》（试行）的有关规定，做出上
述决定。”
那么《广播电视广告播放管理暂行办法》（下简称《办法》）
是哪路神仙呢？《办法》是在2003年8月18日经广电总局局务
会议通过、局长签署的，自2004年1月1日起施行。
《办法》第三条称：“国家广播电影电视总局负责对全国广播
电视广告播放活动的管理。县级以上地方广播电视行政部门
负责对本辖区内的广播电视广告播放活动的管理。”
这样来看，广电行政部门对电视广告的管理权是自我授予的。
从“色戒”到“张家界”（III）
问题还不止于此。《办法》第一条称：“为保证广播电视广告
的正确导向，规范广播电视广告播放行为，加强广播电视广告
管理，根据《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例
》等有关法律、法规，制定本办法。”可是，根据由国家主席
江泽民签署、1995年2月实施的《广告法》的第一章“总则”第
六条，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机
关。而由国务院常务会议通过、1997年9月1日生效的《广播电
视管理条例》中没有涉及广告管理权限的条款。
这样看来，在广电广告领域，工商部门的管理权已被篡夺5年半。
在强调依法治国、依法行政的今天，许多政部门越来越注重部
门法规、暂行办法、通知之类的下位规章与上位法律之间的位
阶关系，凡是不符合上位法的部门“土产”，或是废除，或是
修订。《广告法》几乎是唯一一部主要涉及媒体的法律，10多
年来，其基本原则和条款经受住了时间考验，是一部良法，如
何运用这部法律也已积累了丰富经验。这些都不在广电总局的
参鉴范围之列。
从“色戒”到“张家界”（IV）
而广电总局自造“家法”、自我授权、违反上位法、篡夺工
商部门的广电广告管理权，源自一种法盲心理。这种坐拥自
大的传统人治做派，明明白白表现在《办法》的条文和此次
处罚决定中：广电总局不是为了维护法制，而是为了“正确
导向”和“严肃纪律”；口口声声依据《广告法》和国务院
相关条例，实际上根本不管或不知道上位法律法规是怎们回
事。更有甚者，广电部门已经把广电广告管理权扩大到网络
视频广告管理。
浏览相关处罚信息，我们看到的处罚对象多是县市级电视台、
商业网站和个人，而省级乃至更高一级的广电媒体，则获得
了“刑不上大夫”的处罚豁免权。在今天这个视觉时代，这
种违背依法行政原则的行为，能带来行政和“执法”结果的
普遍公正吗？
广电总局“限广令”
限广令即国家广电总局针对电视剧中插播广告的时间、
长度以及广告类型等作出的一系列规定。
2011年10月11日，广电总局下发了《关于进一步加强广
播电视广告播出管理的通知》；
11月28日，其又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉
的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台
播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播
广告。
2004-1《广播电视广告播放管理暂行办法》
全文不分章，共30条。总局局长：徐光春。
展江认为目的是抢夺广告管理权。
第一条：为保证广播电视广告的正确导向，规范广播电视广告播
放行为，加强广播电视广告管理，根据《中华人民共和国广告法
》、《广播电视管理条例》等有关法律、法规，制定本办法。
第三条：国家广播电影电视总局负责对全国广播电视广告播放活
动的管理。县级以上地方广播电视行政部门负责对本辖区内的广
播电视广告播放活动的管理。
第二十八条：违反本办法的，依据《中华人民共和国广告法》和
《广播电视管理条例》予以处罚。
依据《中华人民共和国广告法》第六条，“县级以上人民政府工
商行政管理部门是广告监督管理机关。”
2010-1 《广播电视广告播出管理办法》（I）
分6章，共45条。总局局长： 王太华。顺势占权，有点进步。
第五条：广播影视行政部门对广播电视广告播出活动实行属地管
理、分级负责。国务院广播影视行政部门负责全国广播电视广告
播出活动的监督管理工作。县级以上地方人民政府广播影视行政
部门负责本行政区域内广播电视广告播出活动的监督管理工作。
第二十九条：县级以上人民政府广播影视行政部门应当加强对本
行政区域内广播电视广告播出活动的监督管理，建立、完善监督
管理制度和技术手段。
第三十条：县级以上人民政府广播影视行政部门应当建立公众举
报机制，公布举报电话，及时调查、处理并公布结果。
第三十一条：县级以上地方人民政府广播影视行政部门在对广播
电视广告违法行为作出处理决定后5个工作日内，应当将处理情况
报上一级人民政府广播影视行政部门备案。
《广播电视广告播出管理办法》（II）
第二十四条：播出商业广告应当尊重公众生活习惯。在
6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公众用餐
时间，不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖
泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用
品广告。
第二十五条：播出机构应当严格控制酒类商业广告，不
得在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节（栏）
目中播出。广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商
业广告，不得超过2条；电视台每套节目每日播出的烈
性酒类商业广告不得超过12条，其中19:00至21:00之间
不得超过2条。
《广播电视广告播出管理办法》（III）
第八条 广播电视广告禁止含有下列内容：
（一）反对宪法确定的基本原则的；
（二）危害国家统一、主权和领土完整，危害国家安全，或
者损害国家荣誉和利益的；
（三）煽动民族仇恨、民族歧视，侵害民族风俗习惯，伤害
民族感情，破坏民族团结，违反宗教政策的；
（四）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；
（五）宣扬邪教、淫秽、赌博、暴力、迷信，危害社会公德
或者民族优秀文化传统的；
（六）侮辱、歧视或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；
（待续）
《广播电视广告播出管理办法》（IV）
（七）诱使未成年人产生不良行为或者不良价值观，危害其
身心健康的；
（八）使用绝对化语言，欺骗、误导公众，故意使用错别字
或者篡改成语的；
（九）商业广告中使用、变相使用中华人民共和国国旗、国
徽、国歌，使用、变相使用国家领导人、领袖人物的名义、
形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员
的名义、形象的；
（十）药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传
治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形
象做疗效证明的；
（十一）法律、行政法规和国家有关规定禁止的其他内容。
《广播电视广告播出管理办法》（IV）
第九条 禁止播出下列广播电视广告：
（一）以新闻报道形式发布的广告；
（二）烟草制品广告；
（三）处方药品广告；
（四）治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、
食品、医疗器械、医疗广告；
（五）姓名解析、运程分析、缘份测试、交友聊天等声讯
服务广告；
（六）出现“母乳代用品”用语的乳制品广告；
（七）法律、行政法规和国家有关规定禁止播出的其他广
告。
2012-1《<广播电视广告播出管理办法>
的补充规定》
第66号令。总局局长：蔡赴朝。
一、第十七条修改为：“播出电视剧时，不得在每集(以四十五分钟
计)中间以任何形式插播广告。 播出电影时，插播广告参照前款规
定执行。”二、删除第十八条。 三、本补充规定自2012年1月1日起
施行。此外，根据本规定对《广播电视广告播出管理办法》（国家
广播电影电视总局令第61号）部分条文的文字作相应调整和修改。
原第十七条：播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次
商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间
播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。
播出电影时，插播商业广告的时长和次数参照前款规定执行。
原第十八条：在电影、电视剧中插播商业广告，应当对广告时长进
行提示。
某网站调查：93%网友支持限广令
此“限广令”的出台一反以往网友一片口水炮轰的状况，得到了绝
大多数网友支持，据某网站调查，93%的网友支持广告禁令。
对于广告禁令，各方意见不同，导演刘猛认为，禁播能使电视剧
制作成本恢复正常。
但是对于观众来说，担心最多的就是电视台和电视剧制作方会另
寻他路，在剧中植入大量的广告。有网友调侃说：“最大的灾难就
是植入广告以后会多了吧，我好怕某电视剧里不断出现 嘿，这是
你的益达 、 不，这是你的香飘飘啊 ！”
也有出谋划策的网友：“以后，电视剧由原来的40分钟每集切成10
分钟一集，然后广告，第二集，然后广告，第三集 ”。（2012年11
月29日《北京晨报》）
各位同学：你们对“限广令”的看法如何？
小结：公平正义始于程序
国人多数只重实体，不重程序，从重庆唱红打黑，到广电总局篡
夺广告管理权，都未见一般民众批评。
说明法律的阳光要照耀中华大地，殊为不易。
官方迫于压力，正在考虑部分媒体立法问题。但回避新闻立法。
新媒体的法律问题亟待研究。关注《侵权责任法》等。
吴邦国2012年人大报告首提“完善网络法律制度”。
国务院新闻办公室主任王晨2010年4月29日表示，将尽快出台《手
机媒体服务管理办法》，为手机媒体管理和推行手机实名制提供
法律依据。抓紧研究互联网管理基础法律，尽早启动《互联网管
理法》的立法工作。研究制定《信息安全法》，明确网络与信息
安全法律的基本原则，明确各类主体的基本权利、义务和责任。
