包装设计
包装设计的程序与步骤
一 包装设计实务的作业流程
二 包装设计的策略
在当今激烈竞争的社会里，仅仅是从理论
上或是在课堂里去掌握包装设计的知识，已经
是远远不够的了。身体力行地去从事实际的设
计运作，了解社会和企业，了解包装设计究竟
能够给企业提供什么，企业又能在多大程度上
接受和认识包装设计，以及如何开展产品包装
设计实务这一最为核心的问题，无论是对自由
职业的设计师、独立的设计公司，还是对驻厂
设计师及其部门而言，都是达到包装设计最终
目的不可缺少的一门功课。本章主要作这一方
面的探讨。
一件包装的完成，是由产品开发、市场开
发、营销策划、市场调研、包装设计、印刷制
作、市场评估、市场流通、广告宣传、分销零
售、包装回收等多个环节互为辅助的结果，是
一个科学、严谨、复杂的系统工程。在这个系
统工程中，包装设计作为一个非常重要的环节，
它需要经过合理的程序，才能确保包装设计的
正确性。它的成功与否对包装的最终目的——
销售结果产生着重要影响。现代包装系统工程
中的每一个环节，虽然都应由相应的专业部门
分工完成，但是各个部门之间的协同合作是顺
利完成整个包装流程的保证。
一 包装设计务实的作业流程（包装
设计的流程与运作）
包装设计实务就行为的意义而言，可说是
人类一种有意识、有计划、有步骤、有目的、
而且是有意义的具体行为。从意识的发端开始，
一直到目的实现的过程中，都应该透过系统化
的思考以寻求一种合理的解决途径，作为包装
设计的行为准绳。包装设计严谨的程序与步骤，
体现着现代设计的科学性、系统性的理性色彩，
是掌握正确设计方法，取得有效设计结果的关
键因素之一。
包装设计的流程基本上可以分为启动阶段、
策划阶段、创意阶段、设计阶段和样品验证阶
段，其中前面和后面阶段的工作是要与相关的
部门协同合作来完成。包装设计虽然是依科学
的方法来确定设计的流程，但是各个国家由于
国情的不同，包装设计流程也有所区别，相比
之下，发达国家在这方面分工更为细致明确、
各部门专业性更强，这也是包装设计发展的必
然趋势，值得我们借鉴。
一）、启动阶段
启动阶段主要是设计项目的立项与计划阶段，这
一阶段，沟通与协调对于双方都十分重要。一方面，
设计公司需要对客户有充分的了解；另一方面，客户
寻求包装设计师帮助时，往往带着不同的目的，有的
只是想美化外观，有的却要改善整个包装或市场形象。
但是通过与包装设计师们的合作，客户以往的初衷会
有了很大的变化，这种变化往往是客户在初期所意想
不到的。因此，设计公司对委托项目的立项，必须进
行严密的论证和分析。
在与客户接洽并承接设计项目的同时，设计公司
应当首先制定出两个相应的文件：
1．项目委托任务书
任务书应具备相关的资料：交口有关包装
产品的资料信息，产品开发整体构想，要达到
的目的，项目的前景及可能达到的市场效果，
目标消费者描述，潜在的市场因素，市场主要
竞争对手，日程安排等等。这份报告的目的是
使设计公司对客户有深入的了解，以便明确自
己实施设计过程中可能出现的问题与状态。
2．项目计划表
包装设计是依科学的方法来确立设计的程
序。因此，有关计划的观念与系统的概念是绝
对必要的。此地所谓的“计划”就是将具体项
目实施分解为几大主要阶段，并制定出相应的
作业流程、管理规范和时间计划。把有关达成
目的的所有行为要素一一列举出来，并决定其
操作实施的次序。良好的计划通常要考虑很多
细节而且都得合乎逻辑，尤其是顺序的安排更
应有正确的流程才能顺利完成。
通常在决定每一个行为顺序的时候都应该同
时思考下列三个问题：1．在此行为开始前，那些
行为必先完成?2．哪些行为是可以同时发生的?3.
那些行为是需要此一行为先完成后才能开始的?以
上三个问题都解决后，就可以用箭头做符号来表
示行动的先后了。各箭头符号表示某一个阶段行
动的开始到结束。这种将行为安排成有先同顷序
且合理化的手段就是所谓系统化的计划行为。
二）、策划阶段
前期策划的主要实施部门是企业的市场及新
产品开发部门或受企业委托的广告策划公司，是
包装策划的初始阶段。这一阶段首先离不开最基
本的市场调研分析，其目的是掌握市场趋势，了
解竞争状况，形成包装设计策略并作为包装设计
的指导原则。
1．市场产品包装定位分析：将市场上现有的各品
牌产品，以消费者所关注的因素为坐标，确定其
市场定位，以便明了市场竞争的状况，寻求市场
的机会点。其主要目的有：
（1）了解自己产品现在与何种品牌的产品竞争。
（2）本产品包装应突出的特点和向何处发展较为
有利。
2．对目标消费者的调研：将数种不同的消费
群加以分类，由此而了解目标消费大众的组成
结构，包括性别、年龄、职业等，进行最有针
对性的设计开发。
3．同类产品调研：市场现有各类产品的特性
分析。将市场上现有产品的各项特点，如品牌、
功能、特色、诉求重点、价格、使用材料等详
细列出，以此来比较各竞争品牌产品的优缺点。
4．研究市场上现有同类产品的销售状况：通
过此项研究可了解各类产品被消费者接受的程
度，配合以上定位即可大略了解消费者的需求
趋势。
5．分析竞争对手产品包装策略与设计方向，
抢先推出新产品包装：建立竞争对手资料档案，
利用各种点滴渠道收集相关竞争对手的资料，
综合并分析出竞争对手的设计开发动向，抢先
一步占领市场竞争的制高点。
6．商品推销策略的了解：有助于包装设计形
式的构想，比如销售通道、销售规模、大通道
销售，如果是进超市销售，则要考虑货架陈列
整体效果等等。
7．确立包装设计策略：经过上述各项分析研
究，结合企业营销战略，确立出产品包装设计
策略，作为下一步创意设计的方向和指导原则。
如东芝公司确立其产品与松下公司某一型号产
品的竞争，产品及包装设计策略定为“潮流时
尚”的风格方向，其主要目标市场针对年轻女
性等。
8．制作设计重点图：完成一般分析后，即可
着手创意与设计。此时应采用注意事项图一一
将设计时各部分应注意事项详细列出，作为设
计师设计时的参考。
除了新产品包装开发以外，对企业的市场现行销
售产品包装作出及时的调整和包装策划的改进也是企
业包装设计策划的重要内容之一。对于包装设计环节
来说，设计策划阶段的工作做得越详细、越具体、越
准确就越能提高后面设计工作的效率，设计人员不必
再浪费时间去了解产品的各种信息以及竞争对手的情
况。日本在这方面的做法较为科学，设计策划阶段的
详细内容会以表格的形式作为设计委托书交到设计人
员手中，同时提供竞争对手的详细资料。表格中的设
计要求、诉求点、产品信息等一目了然，大大提高了
设计人员设计策划的工作效率和设计思维创意的准确
性。另外，各个部门之间的默契配合也是信息有效沟
通的保证，从而能够准确并且高效率地把握包装设计
的创意、定位和表现。
三）、创意阶段
为了保证创意的质量和方案的可选择性，
通常会根据设计项目组成一个设计小组，并且
有一名主管设计师担当与设计策划部门的协调。
这个设计小组会对具体设计项目进行研讨，在
对目标消费者、产品竞争对手、成本相关因素
不口商品推销策略等进行研究的基础上，知己
知彼，制定视觉传达的重点和包装结构设计的
方案，有时甚至也会对设计创意的表现作出方
向性的分工，这样可以有效发挥这个小组的创
意设计优势，提高设计效率。
创意设计阶段要求设计人员尽可能多地提
出设计方向和相法．在找准设计定位的基础上，
把问题细分，寻求机会发展创意。这里需要注
意的是要以宏观的视野包容干变万化的创意，
不能以简单的二分法来判定初期创意的好与坏，
因为在这中间充满许多无限可能的“灰色地带
”，往往是伟大创意萌芽和成长的摇篮。
初期创意一般以草稿的方式表现，但要求
尽量准确地表现出包装的结构特征、编排方式
和主体形象的造型，以若干草图进行比较、选
择和再综合。在此基础上，小组会经过研讨来
确定可实施性的创意设计方案并安排实施。
四）、设计阶段
设计阶段是对创意方案的具体化步骤。在
这个步骤中经过提案、研讨等进行反复修改、
完善。具体操作过程大致如下：
1．设计构想图：根据挑选出来的可实施性创
意草案，按照实际成品的大小或相应比例关系
做较细致地表现，对各个细节的处理作出较充
分的表达，这个过程可以利用铅笔及简易的色
彩材料来完成。
2．设计表现元素的准备：对设计表现会使用
到的元素做先行的准备，主要有以下几方面的
内容：一是图形部分，通常比较复杂或个性化
的插图会委托专业的插画部门去完成；二是文
字部分，包括品牌字体的设计表现，广告词、
功能性说明文字的准备等；三是包装结构的设
计，纸盒包装应准备出具体的盒型结构图，以
便于实际操作和包装展开设计的实施。除了这
些，商标、企业标识、相关符号等也应提前准
备。
3．设计的具体化表现：现在这个过程主要是
在计算机上完成，借助计算机和辅助设备。我
们可以对设计稿进行加工、调整和处理。根据
包装结构图按不同的展示来设计，运用文字、
色彩、图形、编排等专业知识，具体安排各要
素之间的关系，设计出几套接近实际效果的方
案。
4．设计方案稿提案：将设计完成的接近实际
效果的几套方案进行彩色打印输出。初步的设
计提案表现出主要展示面的效果即可，并以平
面效果图的形式向设计策划部门进行提案说明。
设计策划部门根据产品开发营销策划等要素对
提案进行研究，筛选出较为理想的部分方案并
提出具体修改意见。然后，在这种方案稿的基
础上再进行反复修改，使之渐趋深化和完善。
5．立体效果稿提案：对最终筛选出来的部分
设计方案进行展开设计，并制作成实际尺寸的
彩色展开图，利用计算机模拟出已经成型的包
装，使包装设计更加接近实际成品的效果，直
观性更强。这种立体效果稿与平面设计方案存
在着较大的效果差别，设计师可以用计算机模
拟来检验包装设计的立体效果、包装结构上的
不足以及陈列在货架上的情况，声经过改善后，
向设计策划部门再次进行提案。
6．实施方案的确定：由设计策划和相关部门
对立体效果稿进行评估和研究后，最终将确定
2～3种最理想的方案，而将它们推行到下一步
的评估测试中。因为在下一个阶段的实施中，
会有较大的成本支出，因此决定推行评估测试
的方案不宜过多。当前，我国的许多包装设计
的评估还处于探索阶段，只有当产品的包装设
计具有强烈的目标性、方向性，才能使设计的
评估具有更明确的科学方法。
五）、样品验证阶段
样品验证阶段在整个包装设计流程中是比较重要
的工作环节，也是包装设计的最后一道关口，对于大
规模生产和销售具有实际意义。将实际开发出的包装
小批量生产出来，委托市场调研部门通过消费者品尝
会、试销、市场调查等活动，再依据市场实际的反馈
情况，检验和修正不当设计后最终决定投入生产的包
装定案。在这个过程中，一切都尽量做到与实际生产
的产品一致，这样做虽然在样品生产阶段投入了部分
成本，但各个环节也同时得到了验证，在大规模投入
生产时则可以放宽心，不会造成大的损失和浪费，具
有承上启下的实际意义。
目前，我国的许多包装设计验证评估工作还处在
探索阶段，绝大多数的国内企业的产品包装都是由企
业内部决策层决定的，有的进行了内部的讨论和评估；
有的则过于听信设计人员的意见；有的干脆就是由企
业老板的个人喜好来决定，这些做法都是不科学的。
包装设计最终的目标是市场消费者，只有赢得了市场
消费者的认可，包装才能显示出促销价值，才能体现
出经济效益。因此，一切由市场决定，由市场进行验
证，这是发达国家普遍采取的理智而科学的做法，值
得我国企业借鉴。
总之，包装设计按照标准的程序操作比较容易保
障设计沿着正确的方向发展，减少盲目性和个人的随
意性，增强设计的科学性、有序性、可控性，减少设
计工作中的失误。这里我们有两个问题需要注意：第
一个问题，就算完全依照标准程序作业，也并不能确
保设计的品质和作业效率。品质和效率由操作者的素
质以及团队协作的默契来决定。第二个问题是标准程
序不是一成不变的条条框框，应该根据实际的状况做
出适当的调整。如果一味拘泥于程序中，把包装设计
当作工厂生产线，那么只会离好的创意越来越远。
二 包装设计的策略
对于企业来说，市场营销中的产品开发、
包装、分销渠道、促销、定价等诸因素都是可
控因素，宏观环境因素和市场变化因素的影响
和制约，这些对企业而言是不可控因素；现代
包装策略就是企业根据自身的可控因素而对不
可控因素所做出的判断和应对策略。对于包装
设计环节来说，商品包装的促销力，既在于包
装形象的撼人心眩，又在于包装信息力有逻辑
地深入人心。在它们的背后，必须有一整套结
合营销学、心理学等学科思考的设计策略，这
样创意的触角才能找准方向，高效率地向前发
展。
企业包装主要的策略方法如下：
1．系列化包装策略
企业对所生产的同类别的系列产品，在包
装设计上采用相同或近似的视觉要素，突出包
装形象的统一，以使消费者认识到这是同一企
业的产品，有一见如故的感觉。这样做可以大
大节约设计和印刷制作费用，更节省了新产品
推广所需要的庞大宣传开支，既有利于产品迅
速打开销路，又增强了企业形象。
2．风格化包装策略
由于消费者的文化程度、审美水准、经济
收入、消费习惯、年龄等方面的差异，对包装
的需求心理也有所不同。针对不同消费者的需
求特点制定不同风格档次的包装策略，以此来
满足不同的消费群体需求，扩大市场份额。
3．便利性包装策略
结合人性化设计思想，从消费者使用的角
度考虑，在包装设计上采用便于携带、开启、
使用、反复利用等便利的结构特征，如提手式
包装和拉环、按钮、卷开式、撕开式等便于开
启的包装结构等，以此来争取消费者的好感。
4．配套化包装策略
将相关联的系列产品组合成套进行包装销
售，不但有利于消费者使用，而且还有利于带
动多种产品的销售，提高产品的档次。
5．更新包装策略
更新包装一方面是对于滞销商品采取较大
的改变，以全新的势态呈现在消费者面前，使
销售不佳的商品重新焕发生机，以具备新的形
象力和卖点；另一方面是对于旺销商品，采取
循序渐进式的包装更新方式，通常在保持商品
认知度的情况下，体现出充满活力和新颖的面
貌，顺应市场变化，保持销售旺势和不断进步
的企业和品牌形象。
6．附赠品的包装策略
通过在包装内附赠品，以激发消费者的购
买欲望。赠品的形式多种多样，可以是奖券，
也可以是相关商品，例如在许多品牌的奶粉包
装上附赠相关用具等，还可以是与商品内容无
关但足以吸引消费者的赠品。
7．企业协作的包装策略
企业在开拓新的市场时，由于其知名度可
能并不高，所需的广告宣传投入费用又太大，
而且很难立刻见效。这时可以联合当地具有良
好信誉和知名度的企业共同推出新产品，在包
装设计上重点突出联合企业的形象，这是一种
非常有效的策略，在欧美、日本等发达国家是
一种较为普遍的做法。
8．绿色包装策略
随着消费者环保意识的增强，绿色环保成
为社会发展的主题，伴随着绿色产业、绿色消
费而出现的绿色概念营销方式成为企业营销的
主流。因此在包装设计时，选择可重复利用或
可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材
料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于
环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为
企业的发展带来良好的前景。
9．文化包装策略
在市场走向国际化的今天，博大精深、丰
富多彩的民族文化总是有着无穷的艺术魅力，
在设计中采用富有地域性的传统文化元素，不
但可以满足现代消费者不断增长的精神需要，
而且还能够宣传商品产地的独特文化，扩大其
商品的影响。
