公共外交与国际传播
叶皓：公共外交与国际传播
传播文化
公共外交与国际传播
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叶
皓
【内容摘要】公共外交的核心载体就是国际传播。传播决定了国家的影响力，现代媒体的介入促成
；国际传播直接影响国家软实力；了内政外交一体化；现代媒体成为国内公众参与外交的“新闻广场”
互联网等新媒体已成为公共外交竞技场；媒介素养是现代外交官的必备能力。因此，我国公共外交的：立足点要从“以我为主”转向“以国外受众为理念，应进一步从“对外宣传”走向“国际传播”
，话语体系要从“中国官方语言”转向“国外受众语言”，传播方法要从“讲道理”转向“说故主”
，主体要从“官办”走向“民办”，内容要从“政经利益”走向“文化交流”，传播模式要从“被事”
。当前加强公共外交、提升中国影响力的对策建议是：整合“三外”力量、动应付”走向“主动设置”
做大做强主流媒体、巧妙借助境外媒体、重视国内舆论引导、妥处国内突发事件、用好新兴媒体平台、、建立效果评价体系、加强国际传播研究。提升外交人员媒介素养、培养“民间大使”【关键词】
公共外交；国际传播；主流媒体；新媒体；民间大使
在2009年召开的第十一次驻外使节会议上，胡：“开展好公共外交直接关系到我国国锦涛主席指出
际形象，是新形势下完善我国外交布局的客观要求，”在现代国际政也是我国外交工作的重要开拓方向。
治研究领域，公共外交作为一个术语，早在上世纪60年代就由艾德蒙·古利恩提出。他认为，“公共外交旨在处理公众态度对政府外交政策的形成和实施所”汉斯·塔克则直接把公共外交描述为产生的影响。
“由政府开展的塑造海外交流环境的努力”。美国作为现代公共外交最早的实践国，其国务院把公共外交定义为“由政府发起交流项目，利用电台等信息传播手段，了解、获悉和影响其他国家的舆论，减少其他国家政府和民众对美国产生错误观念，避免引起关系复杂化，提高美国在国外公众中的形象和影响力，进。日本外务省的定义则而增加美国国家利益的活动”
是“为在国际社会中提高本国的存在感，提升本国形象，加深外界对本国理解，以对象国民而非政府去做。外交工作，包括政策发布、文化传播、对外广播”
近年来国内专家学者也对公共外交的定义、意义、条件以及与公共事务、政府外交和民间外交的差
①
异，进行了介绍分析。一般认为，我国的公共外交
继承了传统外交工作的诸多特征，又倚重和借助大众传播，实现国家层面对国外大众的外交。其核心的本质区别就是通过传播来影响国际公众的态度，塑造本国形象。
当今世界，作为身处不同政治、经济、文化和历史背景下的国外公众，其对一个国家的认知和态度，在很大程度上由媒体主宰。从这个角度可以说，国际传播是公共外交的核心载体，是决定公共外交成败的重要因素。没有传播，就没有公共外交。本文试图分析公共外交和国际传播的关系，特别是就如何有效地借助国际传播来提升公共外交水平作一探讨。
一、公共外交新格局：传播决定国家影响力，“受众”的态度，在很大程在当代国际政治中
。“拟态环度上，取决于媒体所提供的“拟态环境”
境”理论早在上世纪20年代即由美国学者李普曼提出。其逻辑基础就是，受个人的时间空间限制，绝大多数的公众，只能通过新闻媒体来了解外部世界。因此，人的态度和行为已经不再是对客观环境的理解，而变成对媒体提供甚至提示的某种“拟态环境”的反应。这个理论对于公共外交的意义在于：国际传播决定了国家的影响力。
从传播学的角度来看，媒体为国际受众提供了一个有关国家的基础信息流，然后国际受众根据自己特定的文化和价值观背景，对这些信息流进行筛选、消化和吸收并做出判断，并通过集体表达的形式达成国际社会舆论。因此，媒体对某国的信息搜集和传播能
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以政府为主导，以外国政府和公众为对象，以国际传播、公关和交流援助为手段，以影响外部公众态度、推进本国外交工作为目的，社会各界普遍参与，向国外公众介绍我国国情和理念。传统的政府外交，是一种少数对少数的、领导人之间的、外交官之间的外交，倚重的是领导人和外交官的能力；而公共外交既
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易见，一国的国际传播手段先进、传播能力强、美誉度高，该国的文化理念和价值观念就能广为流传，就能掌握影响世界、影响人心的话语权。以美国为例，早在上世纪末布热津斯基的《大失控和大混乱》一书就明确提出，增强美国文化作为世界各国“榜样”的文化和意识形态力量，是美国维持其霸权地位所必须实施的战略。美国从冷战一脉相承下来的意识形态输出工作，在一定程度上触发了苏东剧变和颜色革命。而当今美国不仅是经济、军事、高新科技的超级大国，也是文化上的强势传播国家。它控制了世界75%的电视节目和60%以上广播节目的生产和制作，占据了世界电影总放映时间的一半以上，总票房的2/3。与美国相比，尽管我们的GDP跃居全球第二，我国的软实力水平远远不能和经济社会发展的成就与势头相匹配，不能与我国的国际地位和影响相适应。中国的形象在国外公众中的认可度没有明显上升，“中国威胁论”“中国崩溃论”不绝于耳，“西强我弱”的国际舆论格局没有根本改变。这个强弱的格局，既有意识形态矛盾的因素，同时也有我们国际传播不够、手段不多、不会说“中国故事”等诸类原因。
4.新媒体已成为公共外交竞技场
以互联网为代表的新媒体，凭借其高度的信息扩散能力和多向互动的全通性特征，已经并会越来越成为基于意识形态和国家利益之争的政治博弈平台。目前，全球访问量最多的100个网站有94%设在美国。全球7240万个网站中，美国占%。在网络信息资源中，英文信息约占90%。由于网络等新媒体的传播具有开放、多元、瞬时、互动、无障碍等传统媒体难以企及的优势，因此成为直接干预外交议程和结
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果的工具。例如，奥巴马政府大力打造国务院的
力、美誉度和公信力及构成特征等等，均对公众对该国的态度产生巨大影响。
1.现代媒体的介入促成内政外交一体化
在传统的纸媒时代，由于信息传播的速度有限，国际公众对某一事件的集体态度形成的时间长、影响力相对有限。只有明确涉及外交的事件，才会通过媒体放大成为国际政治领域的博弈。但在网络媒体高度发达、信息扩散呈几何级速度增长的今天，小小的事件，都有可能被具有强大辐射力、反馈力的互联网放大为内政、外交领域的博弈：新兴媒体催生内政外交交叉融合。如“艾未未”事件，内政引发外交。对他的处理，本来仅仅是我国政府对违反本国相关法律的中国人进行依法处理的个案，但迅速被西方炒作成“人权问题”，并以此作为外交问题对我施压；又比如“钓鱼岛”事件，本来是外交问题，但由于互联网迅速扩散成为网民表达民族主义的话题，进而出现可能引发影响国内稳定的内政问题。也就是说，互联网时代，外交内政的边界越来越模糊，媒体对内政外交的影响力不断加大。无论是内政管理还是外交活动，都应高度重视舆论引导，发挥媒体的积极作用。
2.现代媒体成为国内公众参与外交的“新闻广场”
当代媒体实际上已经成为一种社会全员参与的“新闻广场”。在这个“广场”中，公民通过对外交事件的讨论评价等方式发声，从而对外交的环境、政策实施过程和结果产生影响。公众借助传媒的参与，使得外交工作的“路线图”由传统的中央政府对中，也即借央政府的“两点一线”转化为“多点多维”，两国的中央政府、地方政助媒体的“广场效应”
府、社会组织、企业、公众群体、个体等等都能围绕外交的不同层面进行“全通式”的互动。一方面，通过公众参与，公共外交进一步社会化，外交工作的内涵和影响力都获得了充分地提升和扩大。另外一个方面，公众通过媒体发声来影响外交也是一把“双刃。当公众受到偏激声音的引导，“新闻广场”上剑”
的声音就会越发不理性。如民族主义情绪往往会通过媒体的“广场效应”发酵、放大，对外交反而起到负面干扰作用。也因此，外交部门开始面临如何协调国内众多行为体，共同致力于外交的任务。也就是说，公共外交既要做国外公众、舆论的传播工作，还要做国内公众、舆论的引导工作。
3.国际传播直接影响国家软实力
公共外交和国家的软实力密切相关。软力量的核心因素就是，能够成功地说服或者影响他国完成其不
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愿意完成，或者对别国利益没有好处的事情。显而
“E外交”、白宫的“时代”、五角大楼的“网络司令部”三位一体的新媒体外交。针对推特（Twitter）新媒体在美伊关系中扮演的角色，《华盛顿”邮报》认为“一种新的、强有力的力量正在生成。：“伊朗危机证明了，Twitter已成为英国《卫报》称
一项强有力的政治工具。在此之前，美国一直找不到一种方式既可以影响伊朗，又不使自己过于陷入其”美国政府正投入7000万美元，以期打造一个中。
“地下互联网”和“移动电话通信网”，来帮助一些国家的反对派绕开所在国的主干网络和网络监控，实。甚至，外交界出现了一个现与外界的“自由联络”
。目前全球至少有62位首脑使用新名词“微博外交”
类似微博的网络平台进行互动，包括梅德韦杰夫、奥巴马、陆克文、查韦斯等等。可见，网络等新媒体日
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益成为公共外交的平台，成为一种外交竞技场。
5.媒介素养是现代外交官的必备能力
媒介素养指的是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力以及思辨的反应能力。作为一名外交官，其能力素质不仅体现在其处理国际事务的能力上，更体现在其处理与媒介关系上。应对得当，就会为外交加分；应对失当，不仅事倍功半，往往还带来外交上的被动。一名高明的外交官，必然是一名善于处理与媒体关系、善于利用媒体的外交官。周恩来、陈毅等老一辈无产阶级革命家在借助媒体做好外交工作方面为我们做出了榜样。在现代公共外交中，我国外交官以高度的媒体素养为外交加分的例子不胜枚举。2001年杨洁篪作为驻美大使，就南海中美撞机事件答CNN记者提问。当时他巧妙地使用了美国公众所熟知的Townhouse住宅做了生动：“有一个家庭，一所房子，一个前院，有一的比喻
伙人总是在这家门前的街上开着车徘徊，不到你的前院，但就是日日夜夜、月月年年地在靠近前院的地方开来开去，家里有人出来查看，结果家人的车子被毁，人也失踪了。……我想美国人民能够做出非常公”正因为在对话里使用了正的判断，到底应怪罪谁。
美国老百姓熟知的居家形式，借助了美国人重视住宅隐私权的西方理念，杨洁篪的一番话迅速改变了美国观众的心理天平。采访播出去之后，美国媒体自己的调查发现，美国公众对这次事件的态度，前后发生了180度的转变，支持同情中国的声音一下子占了上风。
二、公共外交新理念：从“对外宣传”走向“国际传播”
新中国成立以来，长期使用对外宣传的概念来表，“宣传”的英译“prop-达对外传播和文化交流活动
aganda”在国外具有贬义性质。1991年1月，中国政府成立国务院新闻办公室，1997年，中共中央宣传部发出通知，将“宣传”一词的英译由“propagan-，这些变化标志着中国的公共da”改为“publicity”
外交日渐摆脱传统“对外宣传”的影响，愈来愈认同接近国际传播的现代公共外交的理念。
“对外宣传”和“国际传播”是我们在不同历史时期进行公共外交所采取的不同理念。两者之间的差异，可以从六个方面来概括。（1）对外宣传立足于本国主体，国际传播则立足于国际受众。（2）对外宣传侧重直接，国际传播侧重间接。（3）对外宣传侧重媒介的一元性，国际传播则侧重媒介的多元性。（4）对外宣传侧重刚性，而国际传播兼有柔性。（5）
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对外宣传重视信息筛选，国际传播重视信息公开。（6）对外宣传是单向，而国际传播是双向。
，要实现以下从“对外宣传”走向“国际传播”六个方面的转变。
1.立足点从“以我为主”转向“以国外受众为主”
刘云山同志在对外宣工作提要求时强调，要重视研究国外受众的接受习惯，善于运用现代化手段和国际通用规则，不断增强对外宣传的吸引力、亲和力。从近来我国公共外交以及外宣领域的发展趋势来看，传播的特征越来越明显。
第一，公共外交的受众具有明显的变化性。全球经济和政治秩序有一个不断演变发展的过程。市场化、全球化以及国际政治舞台上力量的此消彼长和新的均衡态势，决定了当前全球政治格局，既不是基于意识形态之争的东西两大阵营冷战状态，也非理想主义的世界大同状态，而处于一种中西既相互密切依存、又相互博弈不休的新均衡态势。虽然西方国家继续对中国实施战略防范、牵制和遏制政策，但总体而言已不再把中国视为不共戴天的敌人，并且开始承认中国在政治、经济和社会发展中独立探索出的成功路
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径，要求中国在世界上发挥更大作用。基于这样的
共识，我们可以看到，从过去的敌我分明，到今天的求同存异，随着公共外交受众的变化，对外宣传的方法也应有相应的调整。
第二，公共外交的受众具有高度的特殊性。顾名思义，公共外交的对象是国际受众。首先，国际受众长期以来接受的是西方媒体的舆论宣传，往往具有一套根植在内心的强烈的西方价值观。而这种价值观和我们所倡导的价值观是大相径庭的。其次，西方受众普遍对社会主义国家政府以及媒体抱有敌对怀疑态度。再次，国际受众基本是成长在不同历史、文化、风俗习惯下的人群，文化上的差异也同样导致对特定领域、特定话题的各种傲慢和偏见。最后，语言的障碍。在一个文化里约定俗成的概念、名词，往往很难用另外一种语言来准确表达。这四个方面的特殊性，决定了对外宣传的难度远远高于我们一般性的对内宣传。作为公共外交载体的国际传播，则必须认识受众、读懂受众，站在受众容易接受的角度去进行传播。
第三，公共外交的受众具有主动的选择性。在当代社会，信息传递者和接受者的关系并非是我们理解的简单主客体关系，而是在同一个信息传播系统中的相互依存和相互作用的两个主体。通俗地说，就是受众接受信息具有选择性。比如，美国学者约瑟夫·克
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丁文，本身是一个中性的词汇，主要是指宗教教派各自的布道行为。但是，第二次世界大战纳粹德国使用了大量和空前的宣传手法之后，宣传一词在西方社会逐渐转变为贬义。二战之后，宣传一词又和美苏冷战进一步挂钩。正因为此，才导致了西方社会对这个词的普遍憎恶。在这个背景下，英语中的propaganda一词，无论在学术语意还是世俗用途上，终于演变成为
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了不折不扣的贬义词。尽管欧美学界也有人指出宣
拉珀提出，受众一般只注意那些与自己的欣赏习惯、观点相符合的或相一致的内容，对不符合的消息则加以回避或拒绝；同时，受众只记住了那些与自己观点、风格、品位相一致的内容。因此，这个选择性心理，在很大程度上决定了宣传的效果实际上依赖于受众本身。特别是对于中国而言，从冷战时代开始，西方阵营就通过媒体对社会主义国家进行歪曲丑化，无，潜移默化论是“中国威胁论”还是“中国崩溃论”
中都使得西方受众对中国媒体传达的信息疑虑重重。因此，西方受众的选择性，容易导致我们发布者“自，受众“将信将疑”。因此，我们必须从受说自话”
众的需要出发，站在他们的角度有效地介绍中国，清除他们的误解。
过去的对外宣传工作，我们比较强调“以我为，不太了解国际受众，很少分析国际受众的心理、主”
文化特征。比如，在过去的外宣中我们较多地宣传中国近年来的建设成就与崛起的势头，而对发展中存在的问题和崛起后承担的国际义务宣传较少，这不仅无助于西方受众对我们的认同，反而会强化西方受众焦灼忧惧的心理，让“中国威胁论”有更多空间，降低了对外宣传的效果。2010年底，国务委员戴秉国，用近万字来回应发表长文《坚持走和平发展道路》
外界对中国崛起产生的疑虑和不安。文章内容直接针对国际受众的心理，坦诚地采取了答疑解惑而不是自说自话的形式，有针对性地回答了有关中国和平发展的十大问题。戴秉国强调中国越发展就越能惠及世界，所谓中国欲取代美国、称霸世界的观点只是一个神话，这些都在海外引起很大反响。大量媒体评价说，这篇文章文字平易近人，态度直接诚恳，在很大程度上消除了西方公众对中国崛起的疑虑和担心。站在受众的角度讲话，显然效果比过去那种以我为主的讲法有效得多。
2.话语体系从“中国官方语言”转向“国外受众语言”
话语体系就是语言的形式。福柯把话语定义为
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“隶属于同一的形成系统的陈述整体”。话语之所以
传的本质和当代西方社会的政府传播行为毫无二致，但可以想象在这种政治和文化氛围里成长出来的西方受众，无一例外对社会主义国家传统的官方宣传的“恐惧症”。要让他们改变这种心理，首先我们就要改变对他们说话的方式。
。我们过去的宣传，无论第二，“话语疲劳症”
内政还是外交话语体系基本是沿用了建国后到改革开放前的符号系统，往往是口号式的、三点式的、排比式的、说教式的政治话语，甚至大话、空话、套话颇多。而这些话语符号，与时代、公众、生活脱节，形式僵化、语言死板、内容空洞、言语无味，使受众产生审美疲劳、接受疲劳，心生厌烦。实际上，任何一种宣传语言模式过量重复之后，都会给受众带来逆反心理。2008年2月，《中国青年报》社调中心与新浪网联合实施民意调查。在参与的2166多人中，超过60%的人希望官员能“少打。试想，连长期浸淫在我们官腔，说话直奔主题”
自己的文化和政治氛围里的中国人，都对官话无法忍耐，何况是习惯了自我标榜舆论自由的声音并在其中慢慢成长起来的西方受众？
，“文化膈膜症”。在全球化背景下的公共第三
外交特别是国际传播，其受众是长期浸淫在西方媒体下、在异域文化中成长起来的群体。处于截然不同的文化和制度下的西方民众往往不能完整理解我们所要传达的信息和观点。例如，长期以来我们对于宗教采取了批判的态度，强调宗教作为精神鸦片的一方面。但宗教则是支撑西方社会的重要精神维度。马克斯·韦伯甚至把新教和美国资本主义的迅速崛起联系在一起。而宗教领袖，往往被西方受众认为是最具有道德
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力的人。在近年来的公共外交工作中，我们逐渐认
重要，是因为话语的符号带有强烈的暗示性，直接影响受众对信息的接受程度。新时期的公共外交实践所采用的话语体系，必须从过去单纯的中国官方语言转向境外受众的老百姓的语言。而我们传统的官方外宣话语体系，容易引发下面几个问题。
，“宣传恐惧症”。从冷战时代过来的西方第一
受众，对于共产主义阵营国家的媒体报道，具有深深的不信任感。这从西方世界对“宣传”（propaganda）二字所赋予的负面含义就能看出来。宣传一词源于拉
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识到了受众的重要性，特别是注意借外国媒体来展示我们的价值观和发展成就，注意采取西方接受的话语体系和符号，在提高宣传效果上取得了很大的进步。例如，党和国家领导人对“和平发展”的强调，对”、“人权”、“政治体制改革”的正社会主义“民主
面诠释，都增强了对西方受众的传播有效度。可以说，正是因为我们话语体系的改变，才让更多的西方
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人更客观、更准确地了解中国、认识中国，有效减少了他们的偏见。
，“翻译误读症”。很多具有国别特色的词第四
汇句法，经过不精准的翻译之后，就不能成为“受众，会显得突兀、与境外受众格格不入，甚至与语言”
原意反其道而行之。熊光楷将军曾经以“韬光养晦”为例说明过这个问题。美国国防部在从2002—2007年的年度《中国军力报告》中，把“韬光养晦”翻，意即译为“hideourcapabilitiesandbideourtime”“卧薪尝胆”，也就是“掩盖自己的能力，等待时机。国外英语还有翻译成“隐藏能力、假装东山再起”
”“隐藏真实目的”甚至“隐藏野心、收起爪弱小
。而这些解读歪曲了中国“和平外交”战略方针子”
的内涵和实质，给我们的正常对外交往造成了不应有的负面影响。
2008年4月13日，当时的驻英大使傅莹在英国《星期日电讯报》发表文章《如果西方能够倾听中，对西方受众谈奥运火炬在伦敦的传递活动。文国》
章采用了西方受众所熟悉和接受的话语系统，语言风格和传统的官方话语迥异。傅莹讲述了奥运圣火在伦敦传递遭到干扰带给中国人、尤其是年轻一代的情感冲击，同时用数字和事实介绍了西藏经济、社会、文化发展的现状，既向世界说明了中国的立场，又充分———“世界表达了期待中西方相互理解与尊重的愿望
曾等待中国融入世界，而今天中国也有耐心等待世界。结果各界公众反响热烈，起到了非常好认识中国”的效果。
3.传播方法从“讲道理”转向“说故事”有效的传播依靠的是情感的语言。要让我们的声音特别是中国发展的奇迹能够被国际特别是西方受众接受，就必须少讲道理、多讲故事，特别要善于提炼中国经验，讲中国的故事，制造一种正面情感的影响，真正靠情感来吸引人、感染人，
第一，善于运用“常人法”（plainfolks）。国际传播的立足点是受众，那么语气和关注的内容，就应该多是常人的角度。要善于从以小见大的角度，避免过多的宏大叙事、避免精英主义，而是应大量采取对中国人个体的跟踪写实，让西方受众既深入了解中国，又觉得中国媒体和中国普通老百姓是一体。这次中国国家形象宣传片，可以说就是一个比较成功的典范。第二，善于运用“美词法”（virtuewords），注意采用人们“喜闻乐见”的语系讲故事，特别是注意不避谈问题，而是要在强调探索中国模式的框架之内，谈民主、谈人权。第三，善于运用“移情法”（transfer）。注意发挥宗教、非政府组织人士在西方受
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众心目中的特殊光环和地位，有意识地让他们发挥国际传播的重要作用，为我所用。而不要让受众觉得，每次都是中国各级政府在说话。第四，善于“自我批。如果国际传播给西方受众的感觉只是唱赞歌，评”
那么，再好的制作质量，都会打折甚至起到适得其反的作用。在国际传播领域，我们应该充分认识到适度的自我批评和亮出问题，恰恰有利于我们的声音被接受。重要的不是问题本身，而是在亮出不足之后，用较大的篇幅和时间来反映我们解决问题的决心、方法。所有的事件和进程。第五，善于使用“事实片段”
都有两面性。当出现一个媒体事件时，不是要去隐瞒它，而是可以采取截取和放大我们所需的内容的方式来进行，重点讲述我们如何解决它。这一点，实际是西方媒体习惯采用的方法。
归根结底，在西方媒体浸淫已久的西方受众，他们所最习惯的叙述方式，就是讲故事式的“情感”路线，或者“感性”路线。而过去我们的对外宣传中，往往重视摆事实、讲道理，而对受众的感性和情。“南海撞机”事件中，我们也曾感接受度不太留意
大量引述历史疆界和军事规则的道理，但实际上西方受众不愿听。而当我们的外交官开始用美国老百姓住宅隐私权的情感故事来打比方的时候，我们的话语影响力和接受度一下子就不一样了。同样，在西亚、北非局势动荡问题上，我们强调的是不干涉别国内政的外交原则，而西方国家则从普通老百姓的人权角度进行宣传，突出老百姓的呼声被打压，因而使得其宣传更为直击人心。在一定程度上，公共外交不能“用理，而是应该“用感性对抗感性”。性对抗感性”
4.主体从“官办”走向“民办”
外交的定义一般是：国家以和平手段对外行使主权的活动，通常指由国家元首、政府首脑、外交部长和外交机关代表国家进行的对外交往活动。也就是说，外交主体无非是国家领导人和外交官。而公共外交则强调组织主体的非官方化和个人主体的多元化、，“民间”的社会化。在国际政治经济文化的舞台上
外交主体，总具有更好的亲和力和外交弹性，进退都，公共外交可以游刃有余。从“官办”走向“民办”
包括以下几个方面的主体：第一，具有国际影响力的文体名人都可以成为公共外交载体。例如，BBC主持人在姚明退役新闻的评论中，就直接说姚明本身就是中国的“软实力”的重要组成部分。姚明本身作为沟通中美的桥梁，自觉不自觉地就成为公共外交的一个具体载体。第二，思想库可以作为政府外交的补充。例如，有学者认为公共外交实质上是一场“思想，而思想库就是公共外交“思想工厂”和“议之战”
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度，我们的国际传播理所当然要在议程设置上下功夫。
国际传播议程设置的基本内容，就是面对国际受众进行宣传策划和危机公关。对于日常性的传播来说，以什么样的形式发布什么样的信息，在什么时间点推出什么样的内容，都需要通过传播主体的预先精心设计。可以说，没有策划，就没有成功的传播。实际上，西方公共外交部门有专门应对媒体的专家，俗，有组织地驾驭一波波的新闻浪潮，称“spindoctor”
在强大的视听冲击波中引导公众形成所希望的偏好。这里值得提出的是，对于国际传播而言，有直接和间接的两种方式。直接的方式，就是采取类似新闻发布会、官方新闻联播甚至“购买”政治广告时间的方法，但这个方法具有一个根本的缺陷，那就是公众在接受政府信息的时候总会在内心深处有所保留甚至抵
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制。而通过策划，让这些信息最先由社会人士发
，并在公共外交中承担了政策理念传播平程设定者”
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台的重要功能。美国存在外交官和学者之间转换的
“旋转门”，其高度重视智库在公共外交方面发挥作用的经验值得我们借鉴。第三，跨国公司也被认为是在公共外交领域担任和发挥着不容忽视的角色和作用。相互依赖的国家间关系更多地会表现为在政策互动基础上的讨价还价过程，在此过程中，跨国公司能
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够发挥其独特的公共外交功能。第四，众多NGO组
织都可成为公共外交的主体。甚至具有特定属性的群体，还更具有外交亲和力。第五，数量庞大的华侨、留学生和出国的旅游者，本身也是公共外交主体的重要组成部分。这个庞大的群体可作为公共外交的天然使者，所拥有的潜移默化的影响力不可小觑。
5.内容从“政经利益”走向“文化交流”政府外交所关注的内容，基本是国际政治和经济领域涉及到双边利益的问题，也即行使国家主权的问题。而主权国家外交的宗旨是，以和平方式通过对外活动实现其对外政策的目标，维护国家的政治经济利益，扩大国际影响和发展同各国的关系。因此，传统外交尽管活动形式多样，但无论是访问、谈判、交涉、缔结条约，还是发出外交文件、参加国际会议和国际组织等等，其直接内容，就是政治经济。政治经济涉及国家核心利益，因此是刚性的接触，交涉难度大。而公共外交侧重的是文化交流，它是一种软力量的交流、柔性的交流，容易引起对方的理解，也更容易被接受。通过软力量的交流来促动和影响政治经济的交流，会起到事半功倍的作用。
通过公共外交传播的中国文化，既包括传统文化，也包括现代文化。可以说，公共外交是一个文化上求同存异的过程，而不是传统的政府外交的意识形态对立和利益斗争的过程。文化交流的特点就是，越是民族的，就越是世界的；越是有特色和差异，就越有吸引力。西方受众对中国文化感兴趣，这恰恰就是公共外交工作的突破口。正是通过传播中国文化，我们才能更加有效地影响国际受众对中国的态度，进而间接地影响国家在政治经济领域的利益。
6.传播模式从“被动应付”走向“主动设置”议程设置问题，是新闻传播效果的决定因素。及时和准确地设置新闻议程，才能在国际传播中赢得主动。议程设置理论由美国学者麦克姆斯和肖提出，其核心观点就是，大众传播虽然不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效左右人们关注哪些事实和意见。也就是说，媒体最终不能影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。因此，要影响国际受众的头脑和态
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出，由少渐多、由国内到国外，由不清晰到清晰，最终可以更有效地传播出政府所要传达出的信息。这里一个经典的例子就是普京对俄罗斯石油大亨霍多尔科夫斯基的抓捕。俄罗斯当时经济寡头严重，普京既要打压经济寡头，又要避免西方势力介入搅局把内政事件搞成外交事件，因此他采取先从舆论上布局的方法，通过社会和媒体多方指责霍多尔科夫斯基涉嫌偷漏巨额税款。足足等到信息传播一年后，舆论都发酵起来，才以诈骗、逃税等罪名逮捕了霍多尔科夫斯基。其后普京本人立即出席俄工业家和企业家联盟代表大会并发表讲话，强调俄罗斯保障企业家的合法利益，国家对违法现象进行打击，人们不应对执法机关进行无端指责。对比我们对一些司法个案的处理，就显得缺乏策划、比较仓促，导致了原本是内政问题，被西方炒作成为涉及人权的外交事件。因此，当前我们要针对西方敌对势力对中国的攻击、西方受众对中国的误解，有意识地加强国际传播策划，讲透中国的故事，讲清中国的道理，说服西方的受众，揭穿西方敌对势力的谎言。
除了日常性传播的策划之外，突发事件的国际传播，更需要进行议程设置。在这类议程设置中，必须。一方面，中国是解决好国际受众的“信息饥渴症”
一个社会主义国家，长期以来在西方媒体冷战思维的渲染之下，在西方受众心目中显得神秘和封闭；另一方面，突发事件本身具有吸引全球眼球的特征，从国际国内突发事件的舆论引导实践来看，凡是处理得好。的，都是能够在事件发生后迅速完成“信息赈灾”，就是指像赈灾那样来及时有效地所谓“信息赈灾”
。只有让客观、应对来自公众和媒体的“信息饥渴”
现代传播2012年第6期（总第191期）
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权威和公正的声音先入为主，才能压缩具有敌意的、虚假的信息在舆论平台的传播。这里的难点在于，外交领域无小事，而西方国家往往爱把简单的内政问题和人权、民主扯在一起形成国际政治事件。因此，长期以来我们采取“无可奉告”“多做少说”的策略。但是，不说或者少说，反而使得西方媒体能够更加从容地用自己的声音对我们进行污蔑、对全球受众进行误导。因此，如何说、说到哪一步，都需要我们的精心策划。
三、公共外交新机制：整合资源、有效传播新时期的公共外交工作，牵涉面大、涉及面广，需要整合多方面的资源和力量，充分提升国际传播的影响力和有效度。
1.整合“三外”力量
应该建立外交、外宣、外经外贸部门之间的工作协调机制。构建大外交、大外贸、大外宣的工作格局。在外交战线，应有意识地加强与经济外交和国际传播的结合；在外经外贸部门，加强对外交和国际传播意识的培养；在外宣部门，加强和外交、外经外贸的融合。要通过干部交流、挂职等多种方式，加强部门之间的人力资源的整合。在干部来源渠道上，既重，视传统的语言、外交、外贸、新闻业务的“专才”，培育一批具有国际也有意识地培养和引入“通才”
视野和国际沟通能力的公共外交行家里手。在信息发布方面，我们目前采取的是涉外部门统一发布的形式。在条件许可的情况下，应该考虑由涉外部门提供平台，由相关部门甚至半官方机构、民间社团领导人对外发布，以改变西方受众觉得我国信息发布被政府高度控制的感觉。同时，由各个部门自己说，也能把问题说得更清楚、更专业。
2.做大做强主流媒体
我们应进一步抢占国际舆论的话语权，使得我们的媒体，也能成为创造出受众“拟态环境”的重要主体。目前时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团、索尼、TCL、环球、日本广播公司世界九大传媒集团，控制了全球50家传媒公司和95%的世界传媒市场。同时，这些超级传媒集团还根据传媒业发展的新特点，实行了跨国、跨区、跨媒体、跨行业经营，既拥有广播电视，又拥有电影、音像、报刊、出版等系列业务，实现了各种媒体优势互补。而我国尚未产生世界级的新闻传媒集团。因此，我国应该从国家战略的角度，进行媒体战略重组，尽快建设若干语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球、在国际范围内有较高知名度和较大话语权的新闻
传播文化
传媒集团。同时，我们应进一步提升现有国家级传媒力量的美誉度、国际信任度。特别是应进一步开发人才资源，提高媒体从业人员的国际竞争力，培养和引入一批既懂传播业务，又具有国际视野的高层次新闻采编、策划经营专业技术人才。此外，还应该努力构建跨文化翻译团队，能够站在相关语言的文化环境里进行翻译，以让这个语言的受众能够更加透彻和顺利地理解我们所要表达出的声音。
3.巧妙借助境外媒体
我们的自己的媒体，面对西方的偏见，对于西方受众的影响力，是一个从弱到强的过程，这个过程，需要一定的时间。而境外主流媒体则在国际受众中有，能够更加顺较高的信任度，其塑造的“拟态环境”
畅地影响国际受众。因此，国际传播中，我们要学会巧妙借助国外主流媒体的力量。在做大做强我们自己媒体的同时，应该主动出击，争取多在西方主流媒体上发出我们自己的声音。这其中包括，多邀请国外著名媒体人和学者来国内，多鼓励我们的文化名人和学者走近国际媒体，多和西方主流媒体进行合作拍摄专题片等等。要在“走出去”通过各种传播媒介向他国展现我国良好形象（如孔子学院、中国文化中心、国家形象宣传片等）的同时，通过“请进来”的方法有意识地吸引外国媒体和学者来本国考察、访问、学习、交流。甚至，还应加强同西方的公关公司合作。他们不但通晓西方传媒运作方式，知道百姓关切的问题，懂得如何引导舆论，而且在上层社会具有丰
瑡瑏
富的人脉资源。同他们开展有效的合作，对改善中
国的形象，化解一些公关危机将取得事半功倍的效果。
4.重视国内舆论引导
任何一个国家，好的公共外交都是从国内做起的。特别是国内的舆论，其本身也是全球舆论平台的一个重要组成部分。如果自己的舆论本身出了问题，公共外交和国际传播不但走不出去，而且可能还会帮倒忙。以网络舆论为例，目前国内网络上的声音存在两种倾向。一个是“西化”的倾向，另外一个则是极端民族主义倾向。这两种倾向，都具有很大的煽动力和迷惑性，都能在一定程度上影响到网民乃至更广大的民众的态度，进而也影响到外交工作的环境，甚至影响国内稳定。如果我们不注意加强引导，西方势力就会把这些公众作为目标，用这些极端的声音来对付中国政府。在这个意义上，引导国内舆论与引导国外舆论同等重要，维权和维稳必须同时兼顾。去年菲律宾总统阿基诺就任后的首次访华。由于时机恰恰在“南海争端”之后，网络上开始流传攻击我国外交
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主体化。也就是说，受众本身突然具备了传播能力，因此不再满足于处在单纯的被动的信息接受地位。因此，受众开始发布信息和观点，并以此反向影响传播者和传播方式，使得双方之间的关系进一步复杂。现在，面对国际互联网上的大量有害和不实信息，我们已经不能简单用封堵屏蔽的办法来解决。每一个国际网民，都可以成为即时性信息的发布员和接收员，这对国际传播提出了非常大的挑战。从这个角度，网络是公共外交的一把双刃剑：它既可以作为一国传播自己形象的有效载体，也会成为诋毁一个国家的工具。如何用好、用足网络，是一个值得深入研究的公共外交的大课题。因此，我们一是要发挥好博客、微博等新兴媒体在公共外交中的作用，让它们成为外交官以及每一个公共外交主体的有力武器，成为展示中国成就、优化国家形象和与外界善意沟通的重要窗口和平台；二是要认真研究西方国家在运用新媒体方面的进展和实践经验，吸收其值得借鉴的做法和技巧，为我所用；三是注意发挥新媒体在公共外交中所起到的互动、反馈等作用，扩大公共外交的覆盖面和影响力。
7.提升外交人员媒介素养
公共外交对外交官的媒介素养提出了新的要求。我国政府新闻发言人制度由外交部首开先河，也取得了明显成效。但《中国青年报》曾在一篇报道中曾引用了两位长期观察国际事务的专业人士的话：一方、“平民化”方面确实做了很面，中国外交在透明化
多事情，但另外一个方面，外交系统人员对与大众传媒沟通的熟悉程度仍然不够。甚至，在外交部年轻的外交官那里，仍觉得“一定要管住这帮记者，否则，。这主要是因为在传统的政府外交他们就会欺负你”
中，我们不用多和媒体打交道。而在公共外交中，和媒体打交道特别是和境外媒体打交道存在风险，不能仅仅靠胆量和信心来对媒体说话。如果没有较高的媒介素养，效果往往适得其反，国家、个人的形象都会受到影响。因此，必须大力提升我国外交人员的应对媒体能力，把媒介素质作为衡量外交官工作水平能力高低的重要标尺，加强应对媒体知识、技巧的理论学习和实践训练。在提升、培训的内容方面：一是让外交官认识媒体、了解媒体的功能、价值和本质，特别是要了解境外媒体的特点；二是要了解媒体是如何制作新闻和发布信息的，熟悉媒体的流程特别是议程设置方法；三是掌握和媒体打交道的方法，把握好应对媒体的尺度；四是认真总结、继承和发扬我国外交队伍长期以来在应对媒体方面的成功经验和做法，学习借鉴西方外交人员和媒体打交道的方法，善于借助媒体开展公共外交活动。
“软弱”的声音，国外一些媒体也借机做文章。这就告诉我们，在开展外交活动时，必须高度重视对国内舆论的引导，力争为外交工作创造好的舆论环境和氛围。
5.妥处国内突发事件
中国处在社会转型和矛盾高发期，更是全球媒体关注的热点地区。在这个方面，可以说所有的突发事件和处理，都是国际受众了解和认识中国的重要窗口，关系到中国的国际形象。在这类国内突发事件的处理中，我们应该吸收借鉴我们以往应对危机的经验和教训：第一，不说不如说。特别是，我国处在经济高速发展和社会转型期，突发事件本身就是一个伴随这个过程的不可避免的现象。在网络媒体时代，捂是捂不住的，反而会败坏国家的形象。第二，迟说不如早说。随着微博等新媒体的应运而生，如果主流声音介入得太晚，迟说、缓说，就会谣言满天飞，给敌对势力可乘之机。第三，被动说不如主动说。被动说总会导致信息可信度的降低，从而带来被动。第四，说的过程就是让西方受众认识中国的过程。过去我们对，从效果上国内突发事件总是倾向于“捂着、盖着”
看它反而更加强化了西方敌对势力攻击我们的口实。而现在我们主动、及时发布信息，这本身就是中国国际形象改进的一个象征，也是攻破西方敌对势力谣言的最好契机。
3·14”事件前期，由于未及时允许境内西藏“
外媒体实地采访，一些西方媒体歪曲报道事实，用谣言、猜想等拼凑抹黑中国政府和人民的报道，造成中国在国际舆论中的被动，境外奥运圣火传递也受到多方阻挠。而新疆“7·5”事件发生后当地政府第一时间公开信息，反而在舆论上没有处于被动。汶川地震发生后仅18分钟，政府毫不隐瞒，迅速通过新华网向全国全世界发布消息。震后10多天，国务院新闻办每天召开新闻发布会，把地震灾情和抗震救灾信息面向全球进行实时传播。同时，组织邀请境外国外记者进入灾区进行报道。及时、透明、大量、有序的信息公开，不但没有干扰赈灾、影响人心，相反起到了动员社会、凝聚人心、稳定情绪和舆论监督的积极作用，获得了国内国际社会的一致好评。
6.用好新兴媒体平台
随着网络普及程度在全球的不断提高，对于国际传播而言，受众总体结构和特征出现了新的趋势。这就是：受众结构大众化、多元化、全球一体化。国际受众能够接收到的信息，国内受众也可以从互联网获知。而从用户规模角度来看，互联网更远远超过其他传统平面媒体。更重要的是，网络媒体导致传播客体
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8.培养“民间大使”
身处国际舞台的文化名人、体育明星，其言行、态度和外交素养，往往能展示和宣传一个国家、地区的形象，甚至能开拓特定的市场，起到政府外交所不。能起到的作用。这一类人，可以称作“民间大使”，被台湾等众多例如，最近走红的林书豪“林疯狂”
地区争抢作为形象代言人。另外，姚明、刘翔、李娜等等名人，实际上也都起到了“民间大使”的作用；实际上，随着中国经济社会的不断发展和全球化进程的加快，我国公众出境的数量和频率不断上升（去年出境达到亿人次），“民间大使”的外延也在不断扩展。不过，出境的个体，如果缺乏一定的外交素养，则会起到相反的作用。因此，一方面，我们应该大力挖掘和培养具有国际影响力和知名度的文化名人、体育明星，通过他们来发挥“民间大使”的作用。另外一个方面，应该加强对全体出入境的人员的培训，让他们学会和适应与外国人、外国媒体打交道以及处理突发事件的能力，树立良好的自身形象。
9.建立效果评价体系
衡量公共外交特别是国际传播工作水平的高低，不能仅仅停留在统计每年投入多少资金、派出多少人员、开展多少活动、发表多少演讲、进行多少报道、摄制播出多长时间的片子等方面，而是要建立一套立足于国际受众的客观评价体系。也就是说，要让国际受众对中国的接受度、美誉度成为衡量公共外交工作水平高低的最终标准。因此，应该充分发挥媒体、学
注释：①②③④
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术院校以及专业调查统计组织的力量，对国际受众进行有关心目中中国形象的深入调查。这个调查统计的过程，实际上也就是发现我们公共外交不足的过程。在依赖媒体调查和科学统计的同时，我们也可以充分发挥受众个体的力量，邀请一批客观、对中国不存太多偏见的国际受众担任中国媒体形象的信息反馈员，定期对他们进行访谈，了解我们公共外交的真正成效，从而从根本上避免我们的对外传播自说自话、自我评价、自我欣赏的局面。
10.加强国际传播研究
公共外交和国际传播本身是一个全新的课题。在公共外交、国际传播的本体研究方面，我们的重点应该是研究国外受众、研究西方主流媒体的传播手段，从政治学、外交学、心理学、社会学、新闻学、传播学、语言学等多个角度，为构建公共外交体系提供强有力的理论支撑，达到充分了解国际受众、充分了解并学会使用西方媒体的技巧和方法。让我们的国际传播内容并具有越来越多的文化性、科学性主题，并通过故事性、艺术性的手段具有非意识形态的说服力，来更有效地塑造我们中国的良好国际形象。
李长春同志在中华全国新闻工作者协会第八届理事会第一次会议上指出，要进一步提高对外传播水平和能力，努力营造客观友善、于我有利的国际舆论环境。作为公共外交核心载体的国际传播，其重要战略地位不言而喻，并必将成为今后公共外交工作的增长点和主要着力点。
：《公共外交：理论、实践及对中国的借鉴》、赵可金：《公共外交的理论与实践》、韩方明：《公共外交概论》等著作参见刘炳香
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：《公共外交研究的四个理论维度》，《公共外交季刊》，2010年第2期。周庆安
：《新媒体外交与美国的实践》，《公共外交季刊》，2010年第4期。季萌
：“各国及各国人民都有权选择自身发展道路。各国应相互例如，2009年11月奥巴马总统访华期间发表的《中美联合声明》宣布”尊重对方对于发展模式的选择。
：《知识考古学》，谢强、马月译，生活·读书·新知三联书店1998年版。⑤［法］福柯著
”。《牛⑥《布莱克威尔政治学百科全书》把宣传定义为“为按照既定方向改变人的态度和行为而对各种象征性符号进行的精心操纵
津大辞典》将宣传解释为“有关当事人对于信息和思想的系统性传播，尤指为鼓励或灌输一种特定的态度和反应的具有倾向的传，其贬义已经不言而喻。而代表着当代西方普罗大众认知水平的“微软电子百科全书”，干脆把宣传说成“欺骗性和误导性的播”
。系统化信息传播”⑦⑧⑨⑩瑡瑏
实际上，达赖喇嘛曾在很长一段时间针对我们的传统宣传方式，用“宗教”和“民主”这样在西方受众看来代表正义的词汇作为他的宣传包装。这个案例从反面提醒我们，在对外传播中加深对西方受众的了解至关重要。：《思想库在公共外交中的功能》，《公共外交季刊》，2010年第2期。王莉丽
：《跨国公司公共外交的三大功能》，《公共外交季刊》，2011年第6期。余万里
：《准确把握全球化时代公共外交规律》，《公共外交季刊》，2010年第2期。赵可金
：《西方媒体中的中国形象困境》，《公共外交季刊》，2011年第5期。秘小胜
（作者系中国驻阿尔巴尼亚大使）
【责任编辑：张国涛】
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