商标与知识经济时代
新世纪的知识经济大潮扑面而来，知识产权问题被摆到十分重要的地位。商标是知识
产权重要的组成部分，商标的发展已成为企业发展乃至经济发展的重要标志。
一、商标在知识经济时代比以往任何时代都发挥着更重要的作用
商标是商品经济的产物，商标的作用随着商品经济的发展而日益重要。在农业经济时
代，商标只是发挥着区别商品和服务不同来源的作用。在工业经济时代，商标的作用不仅
仅是区别来源，而且成为市场竞争的工具。在知识经济时代，商标的作用在原来的基础上
发生着变革性的变化，突出表现在以下几方面：
（一）商标日益成为企业将技术创新优势转化为市场竞争优势的主要载体
在知识经济时代，采用新技术，开发新产品，增加产品的技术含量，成为企业取得竞
争优势的关键，而这种竞争优势需要通过一定的载体传递给市场。商标是商品的提供者和
消费者之间最重要的沟通载体。企业的技术进步和竞争优势可以凝聚在商标上传递给市
场，从而沟通了消费者和商品提供者之间的桥梁。商标成为企业在知识经济条件下竞争制
胜的锐利武器，而且随着技术创新的步伐，其作用日益显著。
（二）商标日渐成为指导消费者消费的主要标志
当今社会，公司数量不胜枚举，产品种类不计其数，面对琳琅满目的商品，消费者往
往无所适从。在传统的市场中，消费者可以通过自己的经验和知识对商品检验，如用指尖
碰刀口检验刀的锋利程度，凭色泽和声音判断器皿的优劣。在现代经济中，依靠科技的进
步，商品的差异越来越小，产品的复杂程度越来越高，消费者几乎无法对商品作出直接的
判断，对商品的认同从对商品的具体分辨判断转向依靠对信誉和形象的认同，从直接性评
估转向间接性评估。商标是区分商品不同来源的商业性标志，凝聚着商品的综合品质，代
表着企业的形象，消费者根据商标的知名度和信誉度购买到自己需要且放心的商品。因
此，在知识经济时代，商标成为指导消费者消费的主要标志，品牌消费逐渐成为消费者的
主要消费方式。
（三）商标将成为依附于物质商品之上的精神文化产品
随着人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大的变化。在衣食住行等物质需求
被满足后，精神需求表现得越来越突出。消费者在选购商品时，更注重心理情感上的满
足，比如购买什么品牌的服装，用什么品牌的家电产品。商标成为消费者对商品认可的高
度代表。消费者认牌消费时，对物质利益的需求是通过商品实现的。而对文化品位的追求
则主要是通过凝聚着文化、品位、时尚和代表着一定身份地位的商标来实现的，人们购买
商品，不仅仅是购买商品本身，而且购买的也是附于商品之上的商标，商标成为和商品本
身相对应的文化商品。
二、维护企业的商标权是适应知识经济时代要求的必然选择
保护企业的生存和发展，维护企业的商标权，是工商部门在经济发展中孜孜以求的目
标。在知识经济条件下，加强商标的保护具有现实而重大的战略意义。
（一）维护企业的商标权是市场日益融合的内在要求
随着我国加入 WTO的日益临近，随着经济全球化进程的加快，国与国之间，地区与地
区之间，企业与企业之间的互补和依赖程度越来越高，经济将是全球经济，市场将是国际
大市场，在市场的大融合中，商标也将走向全球。我们要加强协调和合作，共同维护公
平、有序的国际国内市场秩序。商标作为企业和商品的重要标志，在日益融合的大市场中
作用将会越来越大。企业的商标权能否在更大的市场范围内得到充分有效的保护，将是关
系着企业的生存和发展，影响着经济秩序能否正常运行的关键。因此，维护企业的商标权
将成为全球经济国际大市场的内在要求，并且在不同地区、不同企业中达成共识。
（二）维护企业的商标权面临着知识经济带来的新变化和新课题
知识经济的到来，对传统的商标法律制度带来了冲击。尤其是信息网络化带来的越来
越多的经济贸易的无国界性，给商标领域带来新的变化，新的课题，对传统的商标保护制
度提出了新的挑战。在商标方面，主要表现在产生和出现了电子商务中商标的作用，商标
权的保护及商标权行为的制止问题，在商标注册方面，随着经济活动的加快，要求注册程
序简化、费用降低、途径便捷等方面改革的呼声越来越高，这些问题的凸现，要求我们加
强知识的创新，加强商标领域的交流和研讨，为解决这些问题提出切实可行的办法。
（三）维护企业的商标权需要全社会的通力合作
随着经济生活的日益发达，各地区，各企业对经济效益的追求极度膨涨。商标领域的
激烈竞争成为现今经济发展中的主要矛盾之一。假冒伪劣产品的屡禁不止、商标侵权案件
层出不穷、地方保护主义的严重障碍成为我们商标保护工作中的艰题。这些问题的解决，
需要我们全社会关心商标事业的有识之士共同努力，携手合作。正确运用《商标法》保护
自己，使商标权的维护切实成为各企业的自觉行动。
三、知识经济时代的企业商标战略策略
商标是一定时代的产物，商标的发展水平也和企业的发展水平相适应。在工业经济时
代，我们根据市场的需求，价格的高低，消费者的水平来制订相应的商标战略策略。现
在，随着知识经济的迅猛发展，企业的商标策略要从简单的市场调查提高到对技术创新的
综合运用，对市场的合理预期和对企业发展的整体规划上来。提高企业的商标策略水平，
努力适应新的经济形势的要求，需要我们从以下几个方面去认识：
（一）研究市场、培育市场、占领市场是商标战略策略的基本途径
随着人类知识的爆炸性增长和科技创新的发展，人们的消费理念日新月异，对新产品
和科技含量的需求也大大提高。如何紧跟市场的变幻，提高企业的竞争力，需要深入市场
进行调查研究，制订出先进的、科学的企业发展策略，制造出具有独特性、科技含量高、
适应消费者口味的产品去占领市场，争取消费者，通过商标推动企业随着市场的变化发展
而不断前进。
（二）加快知识产权的一体化是商标战略策略发展的必然趋势
企业的名称、产品的名称，商标的名称是知识产权的不同内容，如何有机地将它们结
合在一起，发挥企业的整体宣传优势，先进国家的企业为我们提供了较好的经验。如一提
到“丰田”、“松下”等商标，我们立即会想到它的企业，它的产品和这些企业先进的管
理模式，这种将多种知识产权合而为一，集中宣传，集中占领市场的模式，比那种分散
的，商标和企业名称互不相连的企业模式具有更高的市场知名度和市场竞争力，这是未来
企业商标战略策略的发展方向，也是我们与国际先进水平接轨的必然趋势。
（三）塑造名牌，塑造企业良好的形象是商标战略策略的根本目标
在当今社会，品牌意识在不断提高，消费者通过使用名牌产品提高自己的生活质量和
消费品位，企业通过名牌产品树立形象，提高竞争力，这是新的经济生活赋予的新形式和
新内容。商标战略策略要把创造“名牌”作为企业发展的根本目标，为企业参与竞争提供
服务。目前，各地创立驰名商标、名优产品的积极性空前高涨，企业应如何创立驰名商标
呢？笔者认为一是要靠企业的主动参与和政府的指导
推动相结合。创立驰名商标是企业行为，企业要主动抓，抓出成效。但单靠企业孤军奋
战，很难形成群体优势，因而还需靠政府的推动和指导，形成合力，造成强大的声势，才
能取得实效。二是要建立质量保证体系。质量是企业的生命，也是企业创立驰名商标的生
命，创名牌难，保名牌更难，这就要求有过硬的质量保证体系。被认定为中国驰名商标的
五粮液酒厂，就响亮地提出“质量就是牌子、牌子就是效益”的口号，他们制定了 528项
质量管理制度和 59个质量标准，从而使“五粮液”这个驰名商标永葆青春、享誉全球。
三是坚持以人为本、科技为先。人才是创名牌的基础，品牌的竞争，归根到底是人才的竞
争，凡被认定为驰名商标的企业，必定有出类拔萃的企业家和一大批管理人才，如长虹公
司的倪润峰、五粮液酒厂的王国春等。要创名牌，科技必须领先，创造科技含量高的产
品，用商标保护促进其发挥效益，才能保证科技为争创名牌服务。四是加强商标的运用和
宣传。商标设计要有独创性，注册商标要有超前性，使用商标要讲针对性和稳定性，要防
止他人抢注。广告宣传要以商标为中心全方位地宣传，不能只宣传企业及产品，这样才能
为企业创立驰名商标打牢基础。
