品牌战略规划
达梦数据库有限公司
品牌策划部宣言
• 品牌是弓，弓强则势大。
• 产品是箭，箭锐则洞穿。
前 言
品牌规划的提出
品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种
需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。
产品和产品的相似点越
多，选择产品的理智考虑就越
少。为产品树立一种突出的品
牌形象可为厂商在市场上获得
较大的占有率和利润。
最终决定品牌市场地位的
是品牌总体上的性格，而不是
产品间微不足道的差异。
品牌形象反映购买者的自
我意象，消费者最终以品牌来
决定购买。
影响品牌形象的因素很
多，包括名称、包装、价格、
广告风格、赞助、投放市场的
时间长短等等。
品牌资产是一组与一品牌
的名字及符号相连的品牌的资
产与负债，它能增添或扣减某
产品、服务所带给该企业或其
顾客的价值。
包括五个层面：品牌知名、
品牌联想、品质认知、品牌忠
诚以及其它专属性品牌资产如
标志和颜色。
品牌资产除了给顾客带来
形象、身份、知己等价值外，
也给企业主、通路、股东分别
带来商誉利润、资金与营销投
资效应。
消
费
者
“
消
费
的
是
品
牌
形
象
经
营
者
“积
累
的
是
品
牌
资
产
”
品牌
““华工达梦华工达梦””品牌战略规划构成品牌战略规划构成
一、品牌现状：
对“华工达梦”
品牌当前的市场
现状、竞争现状、
消费人群及其认
知现状进行分析
判断，界定品牌
的问题要点
八、品牌管理：
有了品牌立法
后，如何进行
品牌执法
三、品牌定位：
为实现品牌目
标，制定品牌定
位策略
四、品牌内涵：
依附于品牌定位，
界定品牌的内涵
构成要素
五、品牌识别：
明确品牌在视
觉甚至听觉上
的识别要素
六、品牌传播：
以各种途径实
现对品牌定位
及品牌内涵的
传播
七、媒体投资
和监控：
合理分配品牌
传播费用，实
现效益最大化
二、品牌目标：
在更广阔的时间和空间
范畴，界定品牌的一系
列目标，如认知目标、
竞争目标等。
策略
层面
执行
层面
一、品牌现状
品牌不为大家知道
普通受众不知道
专业客户不知道
市场知名度低
国外品牌过于强势
国内品牌缺乏整体运作
品牌不为客户接受
基本不知道国产数据库
缺乏对国产数据库的信
心不敢使用
与国外产品相比，成熟
度，稳定度不如
与国外产品相比，缺乏
市场应用基础
与国外产品相比，缺乏
市场商业化运作
品牌优势
拥有自主版权，掌握全
部核心技术
安全级别高
具有大型数据库的特征
标准通用可移植
销量
阶段 开发 成长 成熟 衰退
市场发展 缓慢 迅速 下降 亏损
市场结构 零乱 竞争对手增多 竞争激烈，对手成为寡头 取决于衰退性质，形成寡头或出现垄断
产品系列 种类繁多，无标准化 种类减少，标准化程度增加 产品种类大幅度减少 产品差异度小
财务含义
启动成本高，回本无保障 增长带来利润，大部分利润用于再
投资
巨额利润，再投资减少 采取适当战略，保持现金来源
现金使用或来源
大量使用现金 趋于保本 重要现金来源 现金来源（如战略不适，可能须使用大量现
金）
产品含义
一次性或批量生产，未能流水生成
大量生产
经验曲线上升，成本下降 强调降低成本，高效率 行业生产能力下降
研发含义
大量的用于产品和生产过程 对产品的研究减少，继续生产过程
研究
很少，只有必要时进行 除非生产过程或重振产品有此必要，否则无
支出
行业生命周期分析行业生命周期分析
销量
阶段 开发 成长 成熟 衰退
关键职能领域 技术 销售 生产 财务
战略重点 市场穿透 顾客忠诚度；市场分额 效率、产品换代 投资回收的最大化
行业不同发展阶段上的关键职能领域和战略重点行业不同发展阶段上的关键职能领域和战略重点
达梦产品现在处于开发区，在产品生命周期中属
于“幼童”产品。
寻找商机寻找商机
识别威胁识别威胁
中观环境分析中观环境分析 微观环境分析微观环境分析
宏观环境分析宏观环境分析
界定环境的性质
五
力
分
析
五
力
分
析
判断行业的竞争激烈程度、行业的最终潜力。
将需求关系转化为竞争关系，揭示表层的市
场需求与内在的营销环境的联系，进行整体
性的战略性思考，提高对市场选择的准确性
和深刻性
1. 行业生命周期分析
2. 发展因素分析
3. 行业结构变化预测
4. 市场结构与竞争分析
5. 战略群体分析
6. ……
分析
2.环境的不确
定性分析
对行业和市场的深刻把握和理解，
是企业家的灵感所在，一方面需要
丰富的经验，另一方面需要掌握有
效的分析方法。
行业环境分析行业环境分析
外部环境分析外部环境分析
PP EE
SSTT
宏观环境分析
政
府
对
国
产
软
件
的
支
持
国
家
十
一
五
对
行
业
的
影
响政府对国产数据库
投资规模
政府对国产
数据库的购买
本行业的基础技术
和关键技术
行业
科技
发展
趋势
关
键
技
术
的
变
革
及
变
革
者
关
键
技
术
未
来
可
能
发
生
的
变
化
本
行
业
专
利
状
况
利
率
经
济
增
长
率
通
货
膨
胀
率
可支
配收
入水
平
国际经济状况
生活方式
国人对国产进口的态度
地区性趣味和
偏好变化
对
政
府
的
态
度
社
会
责
任 过
去
未
来
现
在
PESTPEST分析模型分析模型
通过PEST分析（政策，经济，社会，技术），我们发现，
达梦公司处于一个非常乐观的阶段——国家要加大对国产软
件，特别是数据库这样的基础软件的扶持；经济上正是我们
国家高速发展的时期；技术上达梦公司经过前期的准备，已
经有了相应的基础，内功修炼有了相当的火候；社会上民众
越来越接受“国货”，各行业，特别是软件业的“国货”的
强大为达梦产品的发展做了一个良好的社会氛围和发展模式。
PESTPEST分析模型分析模型
简单 复杂
稳
定
不
稳
定
环境
稳定性
环境
复杂性
低程度的不确定性：
1、外部因素少，且性质比较接近；
2、因素趋于稳定，如有变化也比
较缓慢。
3、历史性分析：根据对历史的数
据分析对未来进行预测。
低至中等程度的不确定性：
1、外部因素较多，且性质差异大；
2、因素趋于稳定，如有变化也比
较缓慢。
3、环境分析：企业为不同部门配
以相应的资源和权利，将复杂的
环境问题进行分解。
中至高程度的不确定性：
1、外部因素少，且性质比较接近；
2、因素变化频繁且无预见性。
3、组合分析：对将来几种不同情
况进行可能性假设，分析每种可
能性假设产生“好”或“坏”结
果，再将集中可能性进行组合，
对将来进行预测。
高程度的不确定性：
1、外部因素多，且性质差异大；
2、因素变化频繁且无预见性。
3、经验分析：如果企业所处的环
境既复杂又动荡，只有根据自己
多年建立的经验来对未来进行大
胆预测。
达
梦
的
位
置
中观环境分析中观环境分析
一、一、
企业所属企业所属
行业的确定行业的确定
1. 企业所处的行业是什么？
2. 企业所处行业的主要产品和主要生产工艺是什么？
3. 企业所处行业的历史？
必须回答必须回答
企业行业：IT---软件---数据库
主要产品：数据库，系统集成及相关软件产品。基于JAVA开发。
行业历史：1951年雷明顿兰德公司（Remington Rand Inc）的一种叫做Univac I
的 计算机推出了一种一秒钟可以输入数百条记录的磁带驱动器，从而引发了数
据管理的革命。由此开始数据库的发展。国产数据库的发展可以追溯到20世纪70
年代末，当时在中国数据库研究的老一辈专家萨师煊教授的带领下，就有一批专
家学者开始了数据库的理论研究、开发和应用工作，此后一批批学者开始为国产
数据库顷尽心力。而今，国产数据库风雨兼程二十多年，国产数据库取得的成绩
有目共睹，当然我们更无法抹煞差距。
中观环境分析中观环境分析
二、二、
产品及工艺的产品及工艺的
调查与研究调查与研究
1. 对企业所处行业的产品的具体了解：必须首先了解有关
行业产品的构成、拥有的企业，特别是竞争对手生产的
产品类型应予以特别的注意。
2. 对企业所处行业生产工艺的了解。
3. 行业使用的特殊用语；
本行业进行产品及工艺技术签定的方法；
本行业专利权的购买、高技术发展的组织、技术转让、
测试机构与高校的技术合作等；
必须了解必须了解
中观环境分析中观环境分析
三、三、
行业发展史行业发展史
的调查与研究的调查与研究
1. 行业的发展一般都经过复杂的演变过程。行业危机、
行业结构的变化都与行业发展和目前 状况关联。通过
历史的研究发现某些令人惊异或不可理解的现象。
2. 应特别注意结合一个国家的政治、经济、法律以及社
会文化环境的总体演变，研究那些能够解释材料供应、
工艺、生产、贸易、科研等领域中主要异常现象的结
构变化和造成危机的原因。
中观环境分析中观环境分析
四、四、
行业中主要行业中主要
角色的研究角色的研究
1.同行业竞争对手名单：将同行业所有竞争对手按其各自规模和影响的大
小列出名单。
2.同行业中主要企业情况表，列表应包含以下内容：
①企业名称；②企业下属工厂及有关机构的地理位置和地址；③企业年
营业额以及大致的市场占有率；④企业产品产量及产品种类；⑤企业的
职工人数；⑥企业利润。
3. 企业分类，按下列标准将为数众多的同行业企业分类：
①产品性质（按系列划分）；②市场范围：国内、国际、城市、农村等；
③地理位置；④增长速度；⑤技术工艺；⑥利润；⑦专业化程度
4. 各类企业中主要企业的情况和战略：寻找本行业成功的某些关键因素。
基本步骤基本步骤
达梦产品优势 达梦产品劣势 成长空间
1。国家战略需要
2。政府采购
3。国人对国货的认同
4。性价比高，符合国家信息
化对低成本的要求
5。稳定性，可靠性得到了提
高
1。缺乏品牌的认可
2。企业实力弱小，无法与国
外大型数据库企业抗衡
3。国内其他品牌迅速成长，
给达梦带来压力和挑战
1。提高品牌的认知度
2。深刻理解客户的实
际需求，创新的发展
产品，以定制性满足
国人的需求为品牌的
发展源泉
3。完善售后服务体系，
以较高的性价比作为
品牌的发展优势
4。发展联盟型战略伙
伴
达梦品牌特征
产品 国外品牌优势 国外品牌劣势
ORACLE 1。市场主流产品，认知度高
2。系统庞大，功能完善
3。在大型环境下性价比高
4。资金雄厚
1。产品价格高，售后服务贵
2。在中小型环境下性价比低
3。需要专业化培训
4。操作复杂
SQL Server 1。市场主流产品，工业标准的制造者
2。价格中等
3。易用性好
4。资金实力雄厚
1。只支持WINDOWS
2。服务费用高
3。在大型环境下性价比低
开源数据库 可以免费获得 1。可靠性，稳定性上难以保证
2。标准化程度低
3。售后服务没有保证
国外产品特征
中国数据库市场仍然为国外产品所垄断
Oracle、微软、IBM、Sybase几家美国企业在中国数据库市场上继续占
着95％以上的份额，处于绝对垄断地位。
由于长期的垄断，许多信息系统建设基础好、历史长的用户在认知程度
上、知识结构和使用习惯上几乎完全依附于国外产品，不容易接受新的替
代品，这反过来促进了垄断程度趋于极端。后来者进入市场的壁垒越来越
高，是国产数据库面临的主要困难之一。
国内用户使用盗版数据库软件的情况比较普遍，其严重程度并不亚于操
作系统、办公软件，而且更为隐蔽。此外，近年来国际开放源代码的兴起
也为国内用户提供了更多的选择，Mysql、postgresql等数据库都提供了比
较标准完善的数据库功能，能够满足大多数低端应用的需要。这一形势很
大程度上消弱了国产数据库的价格优势。需要国产数据库进一步强化自身
在产品本土化、技术保障服务上的优势来弥补。
可以说，国产数据库开始进入这个相对成熟的市场伊始，就面临着上下
两方面的夹击，必须在产品定位、价格体系、营销方式、支持服务等等非
研发范畴中加强能力，有所创新，来改变劣势地位。目前来看，国产数据
库只是在局部市场崭露头角，宣传声势和品牌知名度远远不够，还没有像
国产操作系统、中间件、办公软件的产品那样，与国外的主流产品开展正
面竞争，也并没有引起国外厂商的重视。
国产数据库现状原因解析：
客观因素
技术难度是基础软件，技术含量，规模，难度大于其他软件
以Oracle为例，Oracle也是在应用中发展成熟的， Oracle的很多新功能都是一种时尚；可是用户
的盲目追新，却会使用户不断跟着国外产品跑。
先入为主
国外数据库产品自进入中国以后，已经占据了90％以上的市场，在很多用户的心理已经形成一种
既定思维。以DOS、DBASE 为例，技术含量并不高，却占据了市场先机，为windos和 SQLsever 开
路。
盗版畅行无阻
目前国内软件使用盗版畅行。 普通用户花很少的钱买盗版软件。尚没有得力的措施制止盗版。
整体差距
ORACLE和Microsoft等都是有多年IT经营经验的国际知名大企业，无论资金力量，管理水平，人
才队伍，都远远胜过国内数据库厂商。
竞争者的强大也是国产数据库发展缓慢的一个重要原因。
主观因素
目标与定位
国家的目标是：国产数据库要做到，大型通用、完全知识版权.国产数据库的主要目标和定位应该
是应用和市场：整体目标分阶段，每一阶段都要把应用和市场放在第一位；各个企业不要求同一目
标，同一个定位，可以根据具体情况，由企业和市场来定位。
三种观点充斥着国产数据库现状：
放弃、速胜、持久，其中前两者观点都是悲观、不利的，只有最后的持久才是更为有利的。
认识自我认识自我内部环境分析内部环境分析
资源分析资源分析
能力分析能力分析资源的使用资源的使用
与控制分析与控制分析
资源的均衡资源的均衡
状况评估状况评估
对来源于独立的产品、
服务或业务单元的战略
能力进行考察。
1.组合分析：
BCG矩阵、GE矩阵
2.技能与个性的均衡
3.柔性分析
分析企业的各种不同的活动和资源
相互补充的程度；企业内部个人技
能和个性方面的均衡程度；企业资
源的柔性是否适应环境的不确定性
和组织准备承担的风险水平。
权力与利益相关者权力与利益相关者
分析分析
1、利益相关者的矛盾
与冲突分析；
2、利益相关者讨价还
价实力分析：
战略目标往往是利益相
关者利益与权力均衡的
结果。
1.价值链分析
2.效率与有效
性分析
3.比较分析
11、公司目前的战略及运行效果？、公司目前的战略及运行效果？
22、公司面临哪些资源强势和弱势、外部机、公司面临哪些资源强势和弱势、外部机
会和威胁？会和威胁？
33、公司的价格和成本是否具有竞争力？、公司的价格和成本是否具有竞争力？
44、相对于竞争对手来说，公司的竞争地位、相对于竞争对手来说，公司的竞争地位
如何？如何？
55、公司面临哪些战略问题？、公司面临哪些战略问题？
进行内部环境分析必须回答的进行内部环境分析必须回答的55个问题个问题
•由于产业环境(供求、技术、政策等)
变化造成的机会
•由于竞争对手因素引起竞争格局变化
带来的机会
•机会是客观存在的，对于所有的业者
都存在
Strength
Opportunity
Weakness
Threat
•和主要竞争对手相比较已经具备的竞
争优势
•和主要竞争对手相比存在的竞争劣势
•由于产业环境(供求、技术、政策等)变
化造成的威胁
•由于竞争对手因素引起竞争格局变化带
来的机会
•威胁同样是客观的，对于所有的业者都
存在
SWOTSWOT分析法：分析法：
S1－公司拥有核心技术
S2－较低的生产成本
S3－优良的研发机构
S4－专用技术
S5－政策保护
S5－创新意识
S6－多年的产品开发经验
S6－高效的团队精神
S7－便捷高效的售后服务
S8－安全级别高
O1－市场对数据库的需要量大
O2－国家对政务的要求
O3－国家对国内软件公司的扶持
O4－WTO后对企业信息化的需求
量上升
P1－利用扶持资金，加快技术研发
P2－利用扶持资金，加快技术创新
P3－抓住政府需求，提供安全产品
P4－抓住企业发展要求，定制个性产
品，满足企业需求
strength
优势
o
p
p
o
r
t
u
n
i
t
i
e
s
机
会
SWOT分析－SO战略
W1－缺乏战略方向
W2－缺少资金
W3－弱的营销技能，有销售，无
营销
W4－缺少商业化市场运作
O1－市场对数据库的需要量大
O2－国家对政务的要求
O3－国家对国内软件公司的扶持
O4－WTO后对企业信息化的需求
量上升
P5－利用扶持资金，加快技术研发
P6－加大资本市场开发，通过种种渠
道得到资金
P7－组织起全盘的营销战略，适合市
场发展要求
weaknesses
劣势
o
p
p
o
r
t
u
n
i
t
i
e
s
机
会
SWOT分析－WO战略
S1－公司拥有核心技术
S2－较低的生产成本
S3－优良的研发机构
S4－完善的功能
S5－政策保护
S5－创新意识
S6－多年的产品开发经验
S6－高效的团队精神
S7－便捷高效的售后服务
S8－安全级别高
T1－竞争者增多
T2－客户的议价能力增大
T3－市场迷信国外产品，对国内
产品缺乏信任
P8－抓住机遇，把握机会，将竞争者
排除在一定的门槛外
P9－扩大宣传，狠抓样板工程，树立
形象
strength
优势
t
h
r
e
a
t
s
威
胁
SWOT分析－ST战略
W1－缺乏战略方向
W2－缺少资金
W3－弱的营销技能，有销售，无
营销
W4－缺少商业化市场运作
T1－竞争者增多
T2－客户的议价能力增大
T3－市场迷信国外产品，对国内
产品缺乏信任
P10－加大市场营销策划力度
weaknesses
劣势
t
h
r
e
a
t
s
威
胁
SWOT分析－WT战略
通过通过SWOTSWOT分析得到的备选战略如下分析得到的备选战略如下
P1－利用扶持资金，加快技术研发
P2－利用扶持资金，加快技术创新
P3－抓住政府需求，提供安全产品
P4－抓住企业发展要求，定制个性产品
P5－利用扶持资金，加快技术研发
P6－加大资本市场开发，通过种种渠道得到资金
P7－组织起全盘的营销战略，适合市场发展要求
P8－抓住机遇，把握机会，将竞争者排除在一定的门槛外
P9－扩大宣传，狠抓样板工程，树立形象
P10－加大市场营销策划力度
二、品牌目标
1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下
“华工达梦”是个立足中
国、面向国际的品牌：设
定品牌目标的时候，不但
考虑中国市场的背景，还
应放眼世界，站在全球的
高度，来规划品牌的目标
“华中达梦”是个历久常
新、放眼未来的品牌：设
定品牌目标，绝对不能犯
“短视症”，必须有长远
的眼光，充分考虑品牌在
时间长河的发展性
“华中达梦”是个以技术作为
支撑的品牌：必须以技术为支撑，
以品质为保障
2、从三个方面对品牌目标进行分解
品牌传播目标
品牌目标目标受众认知目标 竞争目标
品牌传播目标
改变达梦不为受
众所知道的现状，
改变达梦不为用
户所使用的状况
使达梦成为
全国著名，国
际知名的品牌
近期 远期
品牌使命
昨天 今天 明天
依靠国家扶
持，以钻研
数据库技术，
培养数据库
人才为己任
以信息安全为导向，
逐步推进达梦产品，
通过完善的市场运
作，大力开拓国产
数据库的市场份额，
以信息安全为导向，
逐步推进达梦产品
成为民族软件业的脊梁，
以成功回报社会，实现
产业报国的理想
三、品牌定位
品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行整合与打造
华工达梦公司茁壮成长
营养源
华工达梦企业形象的重塑
营养
营销的努力
营养
企业形象的再定位与推广
营养
详见品牌传播
营养
DM数据库，系统集成等业务
的产品创新与推广
企业形象支持力
科技形象
不断推出技术领先
的产品，DM5
华工达梦公司
的企业形象
服务形象
通过ISO9001质量管理体系
即将通过CMM
品牌形象
实力最强大的
国产数据库公司
企业性格
企业不断创新迅速成长
高
科
技
成
长
快
企业大
服务好
四、品牌内涵
对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在
消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品
牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么
样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则
只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是
一个空洞的符号。
我们可以很明显地看到，“CoCo Cola”的品
牌内涵是“欢乐、健康和活力”。达梦品牌，我
们期望它们具有怎样的内涵？
1、数据库品牌内涵的构成要素
品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争
品牌的差异性。
消费者调查结果表明，在对数据库品牌进行选择的时候，第一考虑
因素是技术品质（即安全稳定，第二考虑是价格，此外，一些品牌的附
加要素也成为影响品牌选择的重要理由。
气
质
内
涵
性
格
内
涵
技术内涵
服务内涵
品牌内涵
层面附加
基础层面
2、达梦品牌的内涵清单
3、如果“华工达梦”是一个人，会是怎样的人呢
？
品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销
传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌
印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：
华中达梦：20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；
处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于
为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过
高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养，
富有激情，创新精神。
在界定了“达梦”的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归
纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间
的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。
“华工达梦”品牌，代表成熟完善的，国内
最先进数据库技术服务
使用“华工达梦”品牌，不但满足
了大型集成软件的使用基础需要，
更是国家信息安全的保障
使用“华工达梦”品牌，表明我是
一个在现代社会中比较活泼、外向、
热情的人，别人也会由品牌本身的
气质觉得我有文化、有教养。
以成熟完善的数据库技术，
实现新时代“国货当自强”的理念。
20多岁，掌握了专业技能，从事专业
技术职业；处处与人为善，易相处，
经常为他人着想，乐于为他人提供方
便；性格活泼、外向、好动；受过
高等教育，有一定文化品味，不低俗，
有教养，富有激情，创新精神。
品牌精髓：
这个轮盘中各
特征的总概括
品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性
品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果
品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让
他人感觉我
品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它
4、品牌轮盘---华工达梦品牌轮盘
五、品牌识别
1、品牌识别规划的重要性
品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁
品牌 消费者
对消费者：
对内部：便于管理
2、品牌识别的规划
•品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品牌形
象成为一个可知可感的“人”
公司规范图标：
标准尺寸比例为1：（不得随意拉宽拉扁）
标准颜色为：兰：C100/M98/Y10/K0 红：C6/M97/Y96/K1
其它规范配色
公司规范名称：
六、品牌整合传播
整合传播的核心与目的
核心
使消费者对华工达梦品牌产生
信任，并且维持这种关系，使
其长久存于消费者心中
目的
成为中国最大的本土数据库供
应商，成为国内著名，世界知
名的品牌
整合传播的手段
立法机构 外部传播 主题活动
网站宣传
内刊宣传
VI手册
内部电台宣传
网络宣传
网络推广
报媒宣传
电视宣传
BUG征集
CSIP项目合作
全国巡回展
品牌传播途径
七、媒体投资和监控
达梦产品的主要媒体
媒体类别 发表次数
展会 4次/年
软文 50次/年
网站 3次/周
还有其他评奖，会议等，依据下表进行评估，再决定是否参加
得分说明：
凡得分在6分以
下的project在
策划部就予以
否定，6分~12
分之间的提请
市场部考虑，
13分~20分之间
的建议参加，
20分以上的要
求参加。
市级非相关
行业
省级非相关
行业
市级相关行
业
省级相关行
业
中央级非相
关行业
中央相关行
业
指定参加
1分 2分 3分 4分 5分 6分 24分
非省内，项目区域，
中央区域
省内区域 项目所在地区域 中央区域 大区区域 全国区域
1分 2分 3分 4分 5分 6分
市非相关领导
参与
省非相关领导
参与
市主管领导参
与
省主管领导参
与
行业主管领导
参与
中央领导参与
1分 2分 3分 4分 5分 6分
1万元以上 8千～1万 6千～8千 4千～6千 2千～4千 2千以下
1分 2分 3分 4分 5分 6分
八、品牌管理
1、品牌立法
对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的
严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是
品牌管理的首要的、关键的一步。
立法机构 法律文件 立法内容
品牌大法应该由对
于品牌管理及传播有丰
富经验的广告公司与品
牌的主人共同制定。双
方组成立法机构，广告
公司结合企业发展战略，
发挥专业长处，共同立
法，共同拥有对品牌大
法的解释权。
立法文件我们
将以《“华工达梦
”品牌战略规划》
的文本形式确定下
来。本次提交的策
划方案，即是我们
对于品牌大法的核
心思考。
品牌定位、品牌
内涵的明确，以及品
牌识别基础元素的确
定，都是品牌大法的
核心内容，是关于品
牌的原则规范，是在
一个相对长的期限内
必须坚持的原则。
品牌立法
2、品牌执法
（1）品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成，共同执法。
品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构对其
贯彻执行。这样的执法机构将由“华工达梦”公司的品牌管理
人员与我们公司的“华中达梦”品牌策划部成员共同组成，前
者主要是监督、管理执法行为，后者则承担具体的执行工作，
共同本着“建立一个规划中的个性化品牌”的目标而努力。
（2）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关
人员的培训和督导。
执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求，
还需要对关于“华中达梦”的品牌战略规划有准确的理解，为此我们
将会对如下执法人员进行“华工达梦”品牌战略规划内容的培训和督
导：
a 本公司品牌策划部全体成员
b 本公司所有员工。
3 品牌传播运作流程
建立合理、通畅的运作流程，确保传播活动的顺畅开展。
传
播
指
导
“
华
工
达
梦
”
品
牌
策
划
部
内
部
策
划
指
导
市
场
运
作
市
场
监
控
效
果
评
估
“
华
工
达
梦
”
公
司
市
场
部
“
华
工
达
梦
”
公
司
市
场
部
评
审
及
同
意
目
的
任
务
费
用
预
算
时
间
表
策
略
制
订
市
场
调
查
及
分
析
计
划
筹
备
整
体
传
播
建
议
活
动
计
划
活
动
实
施
活
动
计
划
活
动
实
施
例
行
活
动
组
机
动
活
动
组
4 “华工达梦”品牌部，按照一系列成熟的、规范化的管理方式，为品
牌传播提供有效服务。
各专业部门分别建有工作规范，一系列标准化管理制度都将体现在工
作实践中：
•品牌策划部工作例会：每周周一工作例会；每月工作例会
•品牌部工作档案：每次会议记录；工作单；工作计划表；每周工作
记录表；月度业绩报告。
•资讯研究工作档案：月度分析报告（市场趋势、同类品牌广告分析、
同类品牌媒介分析）；半年度分析报告（行业动态分析、同类品牌
广告运动分析、同类品牌广告投放分析、品牌形象图）。
•传播企划工作档案：年度传播计划；月度传播计划；创意策略指引
书；媒介策划指引书，PR活动计划书。
•媒介工作档案：月度建议书；媒介计划表。
5、效果管理
品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖
于传播效果的累积。“华工达梦”品牌策划部将对涉及传播效果的关
键要素进行监控、测评管理。
传播行为“合法性”的评估：
每季度进行一次传播行为“合法性”
的检视，以评分制反省过去三个月传播行为
对品牌规划执行的准确程度。
作品品质测评：
对于关键性、长期性创意作品，
将在公司内部及外部进行品质测评，确保
诉求准确，符合品牌规范。
传播效果的测评：
以定性访问、定量测量等方式，
对有关品牌形象的关键指标如认知程度、
好感程度进行跟踪测评。
效果
管理
华工达梦整合传播效果之动态预测与评估系统
阶段活动前 阶段活动中 阶段活动后
执行信息反馈
指导下一阶段广告
VS活动目标 活动效果
活动效果调查实施阶段
购买华工
达梦产品
行为产生
消费者态
度的改变
广告活动效果
调查实施时间
接触华
工达梦
广告
购买华
工达梦
产品
活动
前的
测试
接触
效果
调查
内容
接受
调查
活动
后态
度调
查
活动
后行
为调
查
A B C D F
阶段活动前
阶段活动中
阶段活动后
整合传播的推动
力：广告、发布
信息、软文，会
展，市场推广、
售后服务等
购买行为的影响
力：竞争者、销
售的阻力、消费
者的忘却等
不知
知道
熟悉
购买
选择
