2019 年中国奶酪行业
市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019 年中国奶酪行业市场开发与拓展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
第一章 市场开发与拓展战略研究的基本类型与选择 ................................................................................2
第一节 市场开发战略的基本类型与选择..............................................2
一、领先型开发战略 ......................................................................................................................2
二、追随型开发战略 ......................................................................................................................2
三、替代型开发战略 ......................................................................................................................2
四、混合型开发战略 ......................................................................................................................2
第二节 市场开拓的主要战略........................................................3
一、“滚雪球”战略 ........................................................................................................................3
二、“采蘑菇”战略 ........................................................................................................................3
三、“保龄球”战略 ........................................................................................................................4
四、“农村包围城市”战略 ............................................................................................................5
五、“撒网开花”战略 ....................................................................................................................5
第二章 2018-2019 年中国奶酪行业市场现状分析......................................................................................7
第一节 全球奶酪行业发展现状及市场需求............................................7
一、全球奶酪产量与消费量 ..........................................................................................................7
二、全球奶酪消费重心在西方 ......................................................................................................8
三、全球奶酪人均消费水平 ..........................................................................................................9
第二节 中国奶酪行业发展现状及市场需求...........................................10
一、奶酪消费量 ............................................................................................................................10
二、市场竞争格局 ........................................................................................................................11
三、中国奶酪产业消费升级动力强 ............................................................................................12
四、近年来我国奶酪消费增长较快 ............................................................................................14
五、国家大力推广，改良奶酪获关注 ........................................................................................18
六、国内奶酪市场快速增长的原因 ............................................................................................19
第三章 2019 年奶酪行业市场开发与拓展战略研究及建议 .....................................................................21
第一节 2019年中国奶酪企业市场开发与拓展战略方案 ................................21
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................21
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................21
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................21
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................21
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................22
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................22
第二节 2019年中国奶酪企业市场开发战略建议 ......................................22
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................22
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................22
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................22
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................23
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................23
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................23
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................24
一、企业失败的原因..............................................................24
二、提高胜率的策略..............................................................25
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第一章 市场开发与拓展战略研究的基本类型与选择
第一节 市场开发战略的基本类型与选择
关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于 1975年，营销策略管理之父安索夫博
士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应
的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。
其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的
时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有
相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则
不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。
市场开发战略可以分为以下四种：
一、领先型开发战略
企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平
和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e
二、追随型开发战略
企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强
的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领
市场。
三、替代型开发战略
企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其
他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
四、混合型开发战略
企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市
场占有率和企业经济效益。
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第二节 市场开拓的主要战略
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理
区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体
来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精
耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的
基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐
步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”
的市场开发与拓展战略具有以下优势：
1．有利于企业降低营销风险
“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建
设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教
训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失
误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰
富，市场营销的风险会越来越低。
2．有利于保证资源的及时满足
市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场
的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄
埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。"
3．有利于市场的稳步巩固拓展
“滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳
健踏实的理念，达到步步为营的目标。
二、“采蘑菇”战略
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与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区
市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管
选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑
菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“
蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。
“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：
1．企业能取得最佳的经济效益
因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置
和利用。
2．企业市场开发与拓展战略具有灵活性
尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人
的市场抢走了。
这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不
但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。
三、“保龄球”战略
保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一
个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。
企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市
场中的某个“关键市场”――第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响
周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战
略。
当然，该“关键市场”应该具有如下特点：
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1．该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：
2．该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消
费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引
起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就
能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。
当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略
市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，
这是实力较强的大企业才能选择的战略。
四、“农村包围城市”战略
和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首
先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种
无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。”
对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。
企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中
心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断
法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品
的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到
渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之
势。为一举占领中心市场提供良好的基础。
五、“撒网开花”战略
撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，
对各个市场同时占领的方式。
撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但
是，这种战略成功的条件却极为苛刻：
1．需要企业具有充足的营销资源
在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰
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炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策
划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。
2．需要企业具有大量的开发费用
因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的
新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。
3．需要企业具有强大的调控能力
企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到
的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的
各种意外情况。
“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场
开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略
并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。
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第二章 2018-2019 年中国奶酪行业市场现状分析
第一节 全球奶酪行业发展现状及市场需求
奶酪，又名芝士或干酪，是一种以鲜奶为原料，经过巴氏杀菌、添加凝乳酶、冷却切块、分离
乳清等工序制成的新鲜或发酵乳制品，由于含乳糖量近乎零，奶酪适宜很多有乳糖不耐症的东方人
群食用。因其极富营养、奶香浓、吸收率高、食用方便，奶酪被称为“乳品之王”。简而言之，就
工艺而言，奶酪是发酵的牛奶；就营养而言，奶酪是浓缩的牛奶。
奶酪是西方传统食品，制作工艺及食用方式可类比于中国人的豆腐，常大量添加入菜肴烹饪
中。全球奶酪有上千种，按美国农业部 2016年统计数据，全球奶酪产量和消费量最大的国家是美
国，占到全球总产量的 28%，消费量的 26%。分区域来看，欧盟生产奶酪 970万吨，占全球总产量
的 51%，消费奶酪 904万吨，占全球消费量的 45%。北美及加勒比海地区次之，再其次是南美地
区，亚洲地区虽然人口众多，但消费最低。
一、全球奶酪产量与消费量
根据美国农业部公布的数据，全球奶酪产量与消费量都在保持稳定增长，产量从 2000年的
万吨增长到 2015年的 万吨，消费量也从 2000年 万吨增长到 万吨，
复合增长率均为 %。2016年，预计全球奶酪总产量 万吨，增长 %，总消费量
万吨，增长 %，总体呈现稳定增长趋势。
2001-2016 年全球奶酪总产量单位：万吨
2001-2016 年全球奶酪总消费量单位：万吨
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2015年全球奶酪消费量为 1,万吨，按照恒天然给出的价格数据计算（近年来最大消费
品种车达奶酪均价在 3500美元/吨左右），全球奶酪市场规模在 700亿美元左右，无疑是一个庞大
的产品市场。折纯计算，2000万吨奶酪折算成原奶大约在 2亿吨，而 2014年全球牛奶产量为
亿吨，奶酪的耗奶量达到 25%，进一步佐证了奶酪在乳品中的地位。
美国奶酪价格单位：美元/磅
二、全球奶酪消费重心在西方
奶酪是西方国家的传统饮食品种，欧洲一直都是最大的奶酪产地和消费地，按美国农业部
2015年统计数据，全球奶酪产量和消费量最大的国家是美国，占到全球总产量的 %，消费量
的 %。分区域来看，欧盟生产奶酪 969万吨，占全球总产量的 %，消费奶酪 万
吨，占全球消费量的 %。北美及加勒比海地区次之，再其次是南美地区，亚洲地区虽然人口
众多，但消费最低。
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1999-2016 年全球生产奶酪的主要国家及占比
1999-2016 年全球消费奶酪的主要国家及占比
三、全球奶酪人均消费水平
从人均消费水平来看，欧洲国家人均消费量也是排在前列，2015年统计数据显示，欧盟 27国
人均奶酪消费量
而亚洲奶酪消费量较大的两个国家韩国和日本，奶酪年人均消费量仅为 和 ，还不到欧
盟平均水平的六分之一。理论来讲，虽然欧洲地区是主要消费国，但亚洲地区奶酪消费量提升空间
巨大。
2015年全球主要奶酪消费国人均年消费量单位：kg
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第二节 中国奶酪行业发展现状及市场需求
国内奶酪市场起步晚、发展慢、生产技术工艺不成熟，目前的生产技术规范主要参照
《GB5420-2010食品安全国家标准干酪》及《GB25192-2010食品安全国家标准再制干酪》两项技术
政策文件。按照标准，奶酪储存的温度条件为 2-12℃。
一、奶酪消费量
过去，奶酪在大众中普及度极低，2007年，中国的奶酪进口量仅为 万吨。
但从 2010年起，这个“没人吃”的奶酪在数据上呈现线性增长的趋势，由于西餐和衍生消费
场景的渗透率提高、厂家持续教育消费者，奶酪的销售额从 2010年的 15亿，截止 2015年增长到
35亿，年均复合增长率为 %。
经过研究发现，历史中潜藏的乳品升级趋势，以及中国庞大的消费者基数和购买能力所带来的
想象空间，伴随着西方生活方式的持续渗透，将使得奶酪在未来 5年的增长值得期待。
作为营养价值最高的乳制品，奶酪产品符合消费升级趋势。据前瞻产业研究院发布的《奶酪行
业市场需求分析报告》数据显示，2016年，我国国内奶酪消费量为 万吨，销售额超过 40亿
元，同比增长约 14%。2010-2016年，我国奶酪进口量 CAGR约 %，进口额 CAGR约 %。
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然而，我国人均奶酪消费额较低，目前美国每年奶酪消费量约 371万吨，日本和韩国分别为
23万吨和 11万吨，而我国仅 万吨，差距不小。人均消费方面就差的更远了，日本和韩国的人
均消费量分别为 千克和 千克，我国目前仅为日本和韩国的 1/50，因此，中国奶酪市场
空间巨大。
二、市场竞争格局
国内尚未出现占据绝对优势的企业
整体来看，我国奶酪行业尚处于快速成长过程中，因此市场格局比较分散，行业 CR5约 50%。
由于国外生产奶酪的历史较长，因此相对而言，目前在国内占据领导位置的主要还是国外品牌，市
占率排名前 5的品牌有四家都是国外的。排名第一的品牌是百吉福，是法国保健然公司旗下品牌，
目前市占率超过 25%;第二的是安佳，是恒天然旗下品牌;第三的是乐芝牛，是法国贝勒集团旗下所
有;第四的是总统，是拉克塔利斯其他所有。第五的是妙可蓝多，是前五中唯一的一家国内品牌，
是广泽股份旗下品牌。
国内奶酪市场企业结构
国内奶酪销售渠道结构
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尽管如此，中国作为一个庞大的消费市场，奶酪产业在国内的发展前景依然是非常可观的。所
以如何扩大这个消费市场，在这片领域分得一杯羹，也成为了想要开拓这一市场的企业绞尽脑汁的
问题。
三、中国奶酪产业消费升级动力强
2015年我国奶酪零售消费额已经达到 35亿元，其中，加工奶酪突破 25亿元，占比达到 70%以
上，天然奶酪 亿元。相比同期日本奶酪零售消费结构，加工奶酪和天然奶酪零售销售统计各
占 50%左右，可见，我国天然奶酪提升空间还很大。
我国天然奶酪与加工奶酪市场单位：百万元
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我国天然奶酪零售市场细分占比
从最新零售统计数据来看，我国商超是最大的奶酪销售途径，2015年通过超市销售奶酪占比
达到 64%，大卖场销售占比达到 %，通过网络销售占比也快速提高到 %。从零售渠道来看，
与日本、韩国等国采取了相同的销售方式，这主要也是由于奶酪制品的高端定位导致的。
国内零售渠道占比
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在国家物质水平快速提高和家庭消费能力不断增强的大背景下，中国的 80-90后成长过程中分
别伴随着奶粉、鲜奶等乳品的普及，而 2000年后的新生代则逐渐有机会开始接触奶酪这一相对陌
生的高端乳制品。由于奶酪比普通乳品含有更多的营养成分特别是钙质含量更高，很多有条件有意
识的家庭倾向于从小培养孩子的奶酪消费习惯，这也为未来中国奶酪普遍消费奠定了基础。
从中国商超货架上摆放的国产奶酪产品看，国内乳企已经大量布局了儿童奶酪这片蓝海市场。
1998年，光明乳业以 5万元创业基金成立并运作上海光明奶酪黄油有限公司作为全新的创投事业
部，成为我国奶酪市场的先驱者，其主打产品“光明儿童奶酪”目前依然是国产奶酪中最受认可的
品牌。
四、近年来我国奶酪消费增长较快
我国奶酪市场虽早在上世纪 90年代便开始萌芽，但增长一直非常缓慢。近几年来，在乳品消
费提速的大背景下，国内奶酪消费增长也呈现积极势头：有数据统计的 03-12年，国内奶酪产量累
计增长 200%至 3万吨的年产水平，增速不断提高，但进口仍是满足需求的主要来源（大多数国产
奶酪是通过进口天然酪再加工成再制酪）。
据欧睿数据库统计，我国奶酪销售额 11-15年连续五年的消费总量保持 20%以上增长，2015年
销售额达到 35亿元。但以人均消费量来衡量，我国奶酪市场仍处于起步阶段：2015年，我国共进
口奶酪 万吨，同比增长 %。把进口酪作为消费的全部来源计算，我国人均奶酪消费量仅
50克，远低于欧美国家水平（10公斤以上）和日韩的 公斤水平。
国内奶酪零售销售额及增速单位：吨
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08-15年我国奶酪进口及增速单位：万吨
从进口来源地看，我国奶酪主要来自于新西兰、澳大利亚和美国，分别占比 43%、24%和 16%。
值得一提的是，法国作为全球奶酪产量领先和品种最丰富的国家，2011年对我国出口奶酪量仅为
800吨，虽然现在已经快速提升至 3000吨以上，但仍占比不高。
08-15年我国奶酪进口分月度量价单位：吨/美元
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按金额计我国奶酪进口构成
统计，我国 2015年奶酪消费量为 39万吨，欧睿数据库统计，2015年我国零售市场奶酪消费
量为 万吨，那么可以看出，我国奶酪零售只占很小一部分，大多数产品都用于餐饮渠道销售。
近年来国内奶酪消费的快速增长，主要得益于国内西式餐饮（肯德基、麦当劳、赛百味等）及西式
糕点（芝士蛋糕、面包等）的快速发展，但由于消费习惯的问题，家庭类（一般性）奶酪的消费增
长并不快，占比较低。行业数据显示，我国通过餐饮渠道向星级酒店、西餐店、糕饼店供应的奶酪
占比高达 80%，而通过商超渠道进行零售的奶酪（主要视为家庭一般性消费）仅占 20%。
从消费地域来看，我国奶酪消费需求主要在大中城市，特别是北上广深等国际化程度较高的一
线城市。一方面，这些城市的外籍人员和海归人员较多，他们有奶酪消费习惯，主要通过外资或大
型商超购买和饭（酒）店的餐饮消费来进行；另一方面，大城市的西式餐饮业相对发达，如汉堡、
三明治、比萨、芝士蛋糕等西式快餐甜点的消费规模越来越大，对奶酪消费需求也更强。
西式餐饮方面，我们以旗下有肯德基、必胜客等著名西式快餐品牌的百胜中国为例，2010年
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百胜在中国共拥有 3500家餐饮连锁门店，销售额 336亿元，到 2015年，门店数增长至 7000家，
销售额也达到 517亿元，增长迅速。同时，作为另外一家西式餐饮连锁企业麦当劳，2010年在我
国门店数为 1200家，到 2015年也迅速增长至了 2300家。
百胜中国门店数量及规模
麦当劳中国门店数量及规模
西点方面，以烘焙食品为例：2007-2014年间，中国烘焙食品行业产值年均复合增长率高达
%，市场规模更是从 2007年的 500亿左右快速增长至 2014年超过了 2,400亿元。预计到
2017年烘焙食品行业规模将超过 4,600亿元。下游行业的快速增长，对餐饮用奶酪的消费需求提
升作用相当明显，同时也对培育奶酪消费习惯起到良好的辅助作用。
我国烘焙食品制造行业销售额单位：亿元
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五、国家大力推广，改良奶酪获关注
奶酪在国外被称为“奶黄金”，每块奶酪都浓缩了 10倍于自身的鲜奶含量，富含蛋白质、钙、
脂肪、磷和维生素等营养成分，在国外一人一日的用量高达 100克，而中国人均奶酪消费却远远低
于世界水平，是世界平均水平的 1/26。尤其在青少年乳制品领域，液态奶和奶酪的消耗占比严重
失衡，而在营养价值和售价上，奶酪比液态奶具备更大的优势。
国家农业部有意改变这一现状，决心花大力气在青少年群体中推广奶酪，现已举办“奶酪进校
园”等多项活动。
虽然有了国家农业部门背书，但阻碍奶酪推广的一大原因仍是洋奶酪的“水土不服”——不适
合中国人的口感，改良奶酪能很好地解决这个问题。如已经在国内多地超市上架销售的“夏洛克儿
童奶酪”，经销商反馈动销情况不错，说明产品已受到消费者的认可。夏洛克儿童奶酪基于欧美的
奶酪饮食习惯，在原生奶酪的基础上进行口感改良，使得产品在最大限度保证营养价值的前提下，
口感更受中国儿童的喜爱，为国内奶酪零售市场带来更多积极影响。
值得关注的是，此类奶酪产品不仅需要强调奶酪营养价值的宣传，还需要在包装、口感方面加
入更多创意，以贴近青少年的审美取向及饮食习惯。“夏洛克儿童奶酪”正是以英国侦探小说人物
形象“夏洛克”为切入点，通过各种有趣的环球小知识，带给消费者更多知识能量。
随着国内消费升级的深化，奶酪市场的空间也在不断扩大，尤其是发展迅猛的儿童奶酪市场，
已经被越来越多企业瞄准这片蓝海。经销商想要把握先机占领更多市场份额，及早进场并选择深具
辨析度的儿童奶酪品牌，将是决定成功与否的两大重点。
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六、国内奶酪市场快速增长的原因
伴随着近年国内经济水平的提升和全球化的浪潮，城镇居民的消费水平逐渐升级，中西方不同
的饮食文化也不断交融。更多的中国消费者开始追求更为健康和营养的饮食习惯。奶酪以其“高
钙”和“优质蛋白”的特点，在消费者中拥有“健康”和“有营养”的印象。凯度消费者指数近日
发布的连续性城市家庭购买样组研究结果显示，奶酪市场两年来销额均保持稳固增长。如此良好的
增长势头，主要来源于以下三个方面：
儿童奶酪稳步增长，占据半壁江山研究显示，儿童奶酪在奶酪市场内拥有 55%的销量占比。针
对年轻有孩家庭，儿童奶酪以其“优质口感”“营养补充”和“富有童趣的包装”作为市场切入
点，占据幼儿和儿童家庭的消费购物篮。儿童奶酪市场竞争较为激烈，以百吉福的“棒棒奶酪”为
主，其他主要奶酪厂商近年来也相继推出儿童奶酪类产品，如各类儿童成长奶酪、新鲜奶酪等。
切丝奶酪势头迅猛，家庭烘焙成为新潮生活都市生活中，年轻消费者热衷于西方化饮食，也更
愿意接触不同的奶酪类型，如涂抹奶酪、奶酪片、切丝奶酪等。切丝奶酪作为西方料理“比萨”
“意大利面”中最常见的配料，虽然目前在中国消费者中的渗透率并不大，但是连续两年均保持
50%以上的销额增长，帮助奶酪品类拓展市场份额。
奶酪品类正在逐步打开下线市场伴随着消费升级浪潮在国内的深入推进，奶酪品类也在增加其
在下线城市的市场占有。近 3年来，奶酪品类在地级市、县级市和县保持着双位数的复合增长率。
奶酪品类的稳固增长，背后反映着整体消费市场的高端化、健康化趋势。消费者的购买模式和
生活方式正在转变，厂商纷纷紧密地把握这一趋势，推动其产品进一步地扩大市场份额和品牌影
响。各大厂商是如何借助“芝士的力量”，赢得消费者的心呢？
奶酪零食化奶酪企业正在推动“奶酪零食化”，将奶酪经过加工或不同原材料进行搭配，制成
高营养、天然且方便食用的零食奶酪。相比传统零食，零食奶酪具有较低的热量和更好的口味。研
究发现，作为奶酪市场的主力军，零食奶酪销额同比增长 16%。年轻、有孩的家庭是奶酪市场的中
坚力量，他们相比其他家庭也更偏好购买零食奶酪，平均花费也高于其他家庭。
口味创新休闲食品企业也在迎合消费者“尝新”的需求，推出奶酪口味的新品，使原有的产品
焕发出新面貌。添加奶酪成分，并在包装上强调“更营养、更美味”的标签，可谓是由里到外减轻
了消费者对零食不利于健康的担忧。
品类跨界中国乳制品领军企业均推出芝士味酸奶，将两种乳制品合二为一，既满足消费者对营
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养健康的追求，又促进了乳制品的高端化。奶酪护肤产品以其新奇的味道和极具设计感的包装赚足
了消费者的眼球。
奶酪富含多种营养元素，品种丰富，食用方式多样。随着西餐和烘焙在中国城市的流行，奶酪
作为西式餐饮的重要代表有了更多亮相的机会。在消费升级和健康化的大背景下，消费者逐渐转向
奶酪这类高端乳制品。对于厂商而言，把握消费者趋势，拓展产品边界，增加消费场景，对于实现
品类的持续增长至关重要。
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第三章 2019 年奶酪行业市场开发与拓展战略研究及建议
第一节 2019 年中国奶酪企业市场开发与拓展战略方案
市场是企业赖以生存和发展的根基。近年来，随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，依靠技
术实力开拓内外市场，拓宽生存发展空间，是公司实现更高层次发展的必然要求。
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的奶酪市场，需要我们在稳健的消费者研究和
严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步骤地实
施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规划、有
计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国奶酪品牌。第
一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品
及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步
积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键
是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。加大海外参展促销的线上推广，完善多类别、多功能、多国语
言搜索引擎与推广网站的链接，扩大访问量和影响力，指导各办事处更好地利用脸谱、推特、
YouTube等平台，加强自媒体智能终端的 APP开发及推广。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络、国际组织及协会等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传
推广体系和产品建设体系、服务保障体系的联合。市场推广处于市场工作前沿，一方面通过宣传推
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广，直接营销产品和服务，另一方面，通过及时掌握和传递市场需求，主动跟踪并及时反馈海内外
客户对产品、服务质量的评价，引导和帮助企业不断开发产销对路的产品。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“奶酪知名度综合调查
与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系
统的完整奶酪知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地
帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第二节 2019 年中国奶酪企业市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
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四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国奶酪行业市场开发与拓展战略研究制定与
实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供奶酪行业发展战略、投资战略、市场竞争
战略等解决方案。
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第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
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……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国奶酪行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略
等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政
府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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