IT营销实战
1.营销的定义
营销
经营活动
社会活动
2.营销框架
细分市场
目标市场
市场定位
差异化
销售活动
4PS
品牌
服务
过程
战略
战术
价值
认知占有率
市场占有率
偏好占有率
市场
市场
商品交换场所
交换及其运行规律
揭示经济实质
买方
现实与潜在顾客
习惯
经济学家
营销学家
经营者
管理学家
营销环境
消费者认知
目标
市场
产品策略
促销策略
渠道策略
价格策略
营
销
观
念
3.营销观念
8种需求
市场营销管理
顾客满意
顾客让渡价值
价值链
全面质量营销
建立市场导向组织
创建知识型企业
树立正确的营销管理哲学
社会营销观念
营销观念
产品观念
生产观念
产品观念
需求管理
扭转需求
激发需求
实现需求
恢复需求
调节需求
维持需求
限制需求
消除需求
负需求
无需求
潜在需求
衰退需求
波动需求
饱和需求
过量需求
有害需求
1.扭转性营销
2.刺激性营销
3.开放性营销
4.恢复性营销
5.同步性营销
6.维持性营销
7.限制性营销
8.抵制性营销
营销任务
需求状况
营销管理类型
工厂 现有产品 推销及促销 通过销售获得利润
目标市场 顾客需要 整体营销 通过顾客满意获得利润
推销观念
营销观念
起点
中心
手段
终点
社会营销观念
消费者（满足欲望）
企业（利润）
社会（人类福利）
4.营销环境
营销组合
营销环境
适应
宏观营销环境（6大类因素）
微观营销环境（6大类因素）
客观性
差异性
多变性
相关性
综合分析
威胁分析
机会分析
营销对策
市场营销环境的构成
宏观营销环境
微观营销环境
经济
自然 政治
资源 法律
科学 社会
技术 文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
5.消费者与购买行为
社会因素
文化因素
心理因素
经济因素
生理因素
营销要素
购买行为
认识需要
收集信息
评价产品
购买决策
购后行为
复杂型
减小失调型
寻求多样型
习惯型
刺激
消费者黑箱
反应
购买行为的“刺激—反应”模式
经济
技术
政治
文化
产品
价格
地点
促销
外部
刺激
营销
刺激
购买者的决策过程
购买者的特征
消费者黑箱
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
购买者
反应
思考
IT产品消费者表现出哪些特点？
产品
一组相关的概念
知识产品
网络产品
数字产品
信息产品
营销学意义上的整体产品概念
产品生命周期
一组相关的概念
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务
知识产品
知识产品是指人类在改造自然和社会的实践中，为满足社会的需要，通过支出脑力劳动，依靠知识、智力等要素进行创造性活动的成果，以及以一定形式表现出来的一种自然科学、社会科学的成就。
硬性知识产品
软性知识产品
知识产品具有以下一些特征
知识产品作为商品进入市场后，具有不完全的实物形式。
知识产品作为商品在运用时有极大的传播力。
知识产品的生命周期不稳定，并且生命周期通常很短。
知识产品的生产具有不可比性。
专有垄断性。
网络产品
网络产品：支持网络存在和发展的网络设备以及通过网络生产、发展和销售的软件和服务。
杀毒软件、ebook、网银
软件、服务
软件网络产品
PC、网卡、交换机
网络设备
硬件网络产品
产品实例
细分小类
网络产品种类
数字产品
数字产品是指信息内容基于数字格式，能通过电子方式运送的产品。如果从电子商务方面来定义，数字产品又是指在电子商务各种商业模型中，给予计算机网络交易的数字编码。
内容性产品
交换工具
数字过程和服务
数字产品分类
商务性的电子网络
被数字化的互交行为，数字过程必须由软件来驱动
数字过程和服务
电子机票、数字化预定
代表某种契约
交换工具
数字新闻、电影、音乐
表达一定内容
内容性产品
产品实例
特点
数字产品分类
数字产品的主要特征
不可破坏性
可变性
可复制性
依赖个人偏好性
网络外部性
信息产品
●从本质上讲，任何可以被数字化的事务都可以成为信息产品。例如，软件、报刊杂志、数据库、电影、音乐、股指、网页内容等等。
●从广义上讲，信息产品就是以知识形态存在的人类劳动成果，是利用其使用价值满足人类认识活动和实践需要的一种生产要素。
●信息产品，是指信息生产人员广泛地搜集信息资源，经过分析研究、处理加工后，通过科学程序生产出的能够满足人们特定信息需求（包括信息搜索、信息分析、信息处理、信息利用、信息预测等需求）的创新性知识型商品。
知识产品
信息产品
图1-2 知识产品与信息产品
图1-1 数字产品和信息产品
强调其数字化的存在形式
共性
侧重于讨论产品的信息内容及其特点
信息产品是指由信息、通讯、娱乐三大行业所提供的，可以被数字化或数字模拟化的创新性知识型商品。
信息产品特指由信息、通讯、娱乐三大行业所提供的产品，主要产品类别包括书籍、软件、数据库、电影、电话、通信、咨询服务等
知识、技术含量高。
信息产品具有公共产品的性质，消费上具有非排他性和非竞争性，可以让很多人同时使用同一信息产品，每个人的效用不会被分割或消弱。
产品整体层次
360安全卫士是一款由奇虎网推出的功能强、效果好、受用户欢迎的上网安全软件。360安全卫士拥有查杀木马、清理插件、修复漏洞、电脑体检、保护隐私等多种功能，并独创了“木马防火墙”“360密盘”等功能，依靠抢先侦测和云端鉴别，可全面、智能地拦截各类木马，保护用户的帐号、隐私等重要信息。由于360安全卫士使用极其方便实用，用户口碑极佳，目前在亿中国网民中，首选安装360安全卫士的已超过3亿。
作业
1.试从整体产品概念分析Iphone4。
产品生命周期
产品生命周期（PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
雷蒙德·弗农 《产品周期中的国际投资与国际贸易》
需求
技术
保龄球道
龙卷
风暴
康庄大道
生命尽头
鸿
沟
早期市场
好东西
好东西+定制
好东西+好营销
好营销+顾客偏爱
高新技术企业生产周期
创新产品生命周期
微软产品的生命周期
DOS系统
WIN95
WIN98
WIN2000
WIN XP
技术更新的驱动力
单个软件产品的生命周期
IBM的产品更新
商用大型机
个人PC机
芯片和技术
服务
60、70年代
80、90年代
90年代后期
新世纪
作业
对技术采用的生命周期的认识，及生命周期管理对营销的意义。
产品平台和衍生产品
产品平台是一个基于同一设计方法和核心技术的通用结构。
衍生产品包括不同模型、品牌以及用于填补各种平台产品之间间隙的不同的产品平台版本。
时间
性
能
第一代产品
第二代产品
第三代产品
为什么选择平台和衍生产品策略
成本的特性
市场空穴的存在
版本
版本划分的原则
版本划分依据
常见的版本划分
捆绑
案例：激光打印机
某E型激光打印机在功能上和标准的F型激光打印机完全相同，但是每分钟只能打印5页纸而不是10页纸。一家著名的计算机设备测试实验室发现，速度的差异来源于一块专门安装的芯片。为什么厂商会故意安装一块芯片，以降低特定型号激光打印机的性能呢？
版本划分的原则
原则1：根据不同的顾客需求提供不同的版本——一个完整的产品系列会使你提供的产品总价值最大化；
原则2：设计这些版本是要突出不同的顾客群体的需求——强调顾客差异使你能够从你创造的价值中抽取最大的利润，每位顾客可以选择最适合其需求的版本；（自我选择）
版本划分依据
那么怎样才能使用不同版本来引发自我选择呢？
关键在于认识产品中那些对某些顾客有极高价值、而对其他顾客没什么重要性的各个方面，然后设计出对每类顾客具有吸引力的版本。不同顾客对不同的方面评价不同是成功分类的基础。
哪些方面可以用来划分版本呢？
延迟
用户界面
方便
图像分辨率
操作速度
容量
完整性
打扰
支持
常见的版本划分
免费版本
多重版本
主推版本
（一）免费版本
免费版本是厂商经常采用的市场策略。免费作为企业的竞争策略，经常在下列情况下被使用：
作为市场推广手段，快速提高市场份额；
作为推广费用替代，减少用户的学习成本；
作为市场锁定手段，培养用户的使用习惯。
当上述策略奏效以后，可以采用下列措施回收投资：
推出收费的互补产品（邮件和在线广告是互补产品）；
推出高级版本，取代低级版本，高级版本收费（这是微软经常采用的策略）；
利用锁定效应，原产品进行收费；
教育用户改变理念，产品个性化收费。
（二）多重版本
多重版本是厂商在产品的内容和功能确定的情况下，为了取得最大的效益，按产品的内容、性能、载体、时空效应以及顾客需求等指标划分版本。
（三）主推版本
主推版本是厂商准备抽取最大利润的版本。
消费者回避极端心理
三个版本的层次划分：
高端产品:形象；
主推版本:抽取最大价值；
低端版本：普及率及发挥广告效应；
如何处理好不同版本之间的关系
1.高端版本和低端版本
防止低端版本冲击高端市场；
降低高端产品的价格使它更具吸引力；
降低低端产品的质量使它的吸引力减小；
2. 在线版本和离线版本
在线版本和离线版本的区分和相互促进；
3.高质量版本和低质量版本的推出顺序
先推出高质量的版本，然后推出低质量的版本。
本章总结
1、调整产品特征，强调消费者认为有价值的产品差别。可以提供对不同群体有差别的吸引力的版本，如果有必要，可以调整价格来对消费者进行分类。
2、根据不同的方面对产品进行版本划分。
3、如果市场自然地细分了，可以相应地设计信息产品。
4、如果市场没有自然地细分，选择三个版本。如果你不知道有多少个市场部分，三个版本是一个很好的默认选择。
7. IT产品定价策略
影响IT产品定价的因素
IT产品定价的程序和方法
影响IT产品定价的因素
定价目标
产品成本
市场需求
竞争状况
产品定价与影响因素的关系
最高价格
最低价格
需求控制
成本限制
产品定价受竞争者制约
定价目标
维持生存
当期利润最大化
市场占有率最大化
产品质量最优化
定价成本
IT（数字、信息）产品的成本构成：
原始拷贝成本
复制成本
营销成本
IT（数字、信息）产品产品成本的特点
1、原始成本高，边际成本低；
2、一旦第一份产品被生产出来，大部分成本就成为无法挽回的沉没成本；
3、多份copy可以以大致不变的单位成本生产；
4、生产copy的数量不受自然能力的限制；
这种成本结构的重要意义
1、以成本为基础的定价已经不起作用；
2、“信息商品市场”无法运作；
原因：一旦有几家公司在生产时付出了沉没成本，竞争的驱动总是会使价格向边际成本移动。
*信息拍卖
互联网上的免费信息的经济学解释：以边际成本——“0”——的价格出售。
市场需求
1、需求是定价的高限。
2、需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；
P1
P2
Q1
Q2
价格
需求量
需求缺乏弹性
A
B
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。
P1
P2
Q1
Q2
价格
需求量
需求富有弹性
A
B
IT产品定价的程序与方法
一、定价的程序
二、定价的方法
定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本
分析竞争对手
选择定价方法
确定最
终价格
IT产品定价的基本策略
一、免费定价
二、歧视定价
三、组合定价
四、新产品定价
歧视定价
歧视定价是指企业为了实现收益最大化，针对不同用户的支付能力，制定了不同的收费价格，从而使各类用户都能购买该商品、这是一种以顾客为核心的定价策略。
个人化定价
群体定价
版本划分定价
捆绑定价
捆绑是指不同的产品被打成一个包裹以一个价格出售，以达到整合价格、利用捆绑向顾客介绍新产品等目的。
微软的Office
定制捆绑
CD盘
个人化报纸
例：对应用软件的支付意愿
软件销售商应该如何对文字处理软件和电子表格进行定价才能获得最多的收入？
100
120
120
100
消费者A
消费者B
电子表格
文字处理软件
方案1：两种产品都定价为120元；
方案2：两种产品都定价为100元；
方案3：进行捆绑销售，定价为210元；
在这个例子中，捆绑增加了收入是因为对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低。组件在顾客价值方面负相关时，就会发生这种情况。
如果能使用差别定价，分散就不成问题了。
新产品定价
多个竞争者掌握
拥有专利
技术秘密
与销量关联度高
与销量关系不大
单位成本
大
小
需求弹性
低
高
价格
渗透定价
Penetration pricing
撇脂定价
Skimming pricing
锁定（lock-in）
“无摩擦”经济带来的困惑——被锁定；
手机网络；
操作系统；
设备组件的更换；
网络阅读；
锁定具有两面性；
理解锁定，再三思而行；
锁定分类
补偿或毁约损失；
组件更换；
学习成本；
支持新供应商的资金；
购买者和销售者共同的成本；
在现有供应商处失去的任何利益，再加上可能的重新积累使用的需要；
合同义务
耐用品的购买
针对特定品牌的培训
专门供应商
搜索成本
忠诚顾客计划
转移成本
锁定的类型
管理锁定
买者的锁定策略
在被锁定之前讨价还价
保持开放的选择权
卖者的锁定策略
投资于安装基础
培养有影响的和转移成本高的购买者
忠诚顾客计划
作业
如何理解组合定价？捆绑策略对IT产品定价的意义？
如何理解版本对IT产品设计和营销的重要性？
8. 分销渠道
分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
分销渠道促进了买卖双方间商品和服务的交易。
信息不对称
M
M
M
C
C
C
M
M
M
D
C
C
C
（b）联系次数为6次
（a）联系次数为9次
M：制造商 C：顾客 D：中间商
信息产品分销渠道设计的要求
多样化
高技术保障
能够提供增值服务
反应快速化
信息产品分销模式
传统分销模式
电子零售分销模式（网络营销）
双渠道零售分销模式
增值分销模式
传统的分销模式
生产商
消费者
批发商
零售商
1级
批发商
2级
批发商
零售商
（a）消费者市场多级分销渠道模式
生产商
产业用户
代理商
生产商的
分销机构
批发商
（b）产业市场多级分销渠道模式
讨论
一个购物网站成功所需要具备的基本要素？
网站架构
诚信体系
搜索功能
支付
安全
交互与跟踪
分销渠道
讨论：试分析杀毒软件的分销模式？
总结
分销渠道——分销网络
集成服务与增值服务功能
市场快速渗透（扩散）能力
反馈回路
9. IT产品的促销
促销目标
竞争状况
产品因素
推拉策略
促销预算
促销组合方案
人员促销
非人员促销
广告
销售促进
公共关系
现实与
潜在顾客
信息沟通
决策层
促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销的含义
促销的核心是沟通信息。
促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
促销的作用
1、传递信息，强化认知。
2、突出特点，诱导需求。
3、指导消费，扩大销售。
4、形成偏爱，稳定销售。
促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销组合（Promotion mix)
影响促销组合的因素
1、促销目标
2、各种促销手段的特点
3、产品因素
产品的性质
产品生命周期
促销目标
提高企业知名度——广告、公共关系；
重复购买、提高忠诚度——人员推销；
鼓励试用、增加购买量——营业推广；
品牌转换——营业推广、人员推销；
Attention
Interest
Desire
Action
各种促销手段的特点
广告
大众化
渗透性
艺术性
非人员促销
人员推销
面对面洽谈
培养和建立友好关系
及时得到反应，还能兼做售后服务、市场调研等工作
各种促销手段的特点
营业推广
沟通信息
刺激需求
迅速购买
公共关系 （软文）
具有新闻、艺术价值
可信度高
公众在思想上无戒心
广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
广告要素
广告主
广告费用
广告媒体
广告信息
刺激需求
占用媒介
广告主
付费
发布信息
广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质
消费者接触媒体的习惯
媒体的传播范围
媒体的影响力
媒体的费用
广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
知名度
注意度
理解度
记忆度
视听率
购买动机
销售促进及其特点
销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点：
促销效果显著
是特定时期的短期性促销工具
是一种辅助性促销方式
可能会贬低产品的价值
销售促进的方式
向消费者推广的方式
赠送样品
赠送代价券
包装兑现
提供赠品
商品展销
有奖销售
降价销售
向中间商推广的方式
折扣
资助
经销奖励
销售促进的控制
1、选择适当的方式
2、确定合理的期限
3、禁忌弄虚作假
4、注重中后期宣传
思考
社交网站营销
微博营销
边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来到总成本的增量。
