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李 燕
（北京航空航天大学 经济管理学院，北京 %"""(*）
摘要：在网络环境下，企业的营销策略不可避免的受到巨大的冲击，信息技术对营销的影响体现在营销观念、市场形式、顾
客行为、促销策略等方面。分析我国运用信息技术的现状以及出现目前状况的原因，谁能抢先发挥出信息技术的作用，谁
就能赢得社会竞争中的主动权。
关键词：信息技术；网络营销；发展现状；信息社会；促销策略
中图分类号：,!$"-$；,$%*-&" 文献标识码：.
信息技术的应用对企业的影响，特别是对企业营销
活动的影响随着网络的发展日趋加大。一个已经实现
现代化信息管理的企业在市场竞争中将占有优势地位，
这样的企业拥有与以往工业社会企业不同的观点和理
念和组织系统，可以做到对市场的变化进行实时监控，
使企业的营销活动更加灵活，简便和有效。因此在信息
技术巨大影响下，企业能否生存、发展、盈利取决于对信
息技术的理解与利用，谁能以自己的睿智抢先发挥出信
息技术的作用，谁就能赢得社会竞争中的主动权。
一、信息技术的定义及发展现状
信息技术在今天这样一个快速发展的时代中发挥
着不可忽视的作用，影响着社会生活各个领域，企业的
市场营销在理论、观念、方式等各方面也不可避免地受
到冲击，在研究信息技术对营销的影响之前，首先让我
们来看看什么是信息技术。
在人类社会发展的每个阶段，财富创造都主要来自
于一种形式的资本，一类生产活动方式，在农业社会财
富来自于土地，工业社会财富来自于工业制成品，而在
!"世纪末开始的信息社会，信息成为财富的源泉。信息
来源于物质，但又具有与物质不同的特性：首先，信息资
源是无限的，无论怎样使用都不会象物品那样被消耗
掉；其次，它具有共享性，信息可以为众多使用者所共
有，而且转让他人之后，信息仍在转让者中保存着不会
失掉；第三信息具有积累性，如同数据库一样，越是大量
生产和储存的信息，它的价值就越高。这些特性说明，
信息作为资源取之不尽用之不竭。
信息技术是指开发、利用、采集、传输、控制和处理
信息的手段，现代的信息技术较以往主要采用机械手段
的传统的信息技术已有了飞速发展。信息技术可分为
信息获取、传递、处理和应用四方面。信息获取技术的
核心是传感技术，现代的航空摄影、卫星遥感、可视电
话、自动语言、文字识别，使人类梦寐以求的“千里眼”、
“顺风耳”变为现实。正如比尔盖茨所说：“五年后的网
络软件将是在语言驱动下完成的”。传感技术的进步与
应用仿佛压缩了世界的距离，在这种技术基础上建立的
企业营销必将更加准确有效；信息传递技术包括电报、
电话、广播、电视、计算机网络，其中互联网是传输技术
的飞跃，互联网高速传递巨量信息影响着人类社会进入
到一个网络化的社会，而根据这样一个时代环境的特
点，企业也在考虑建立自己的营销策略，即网络营销；信
息处理技术体现在计算机硬件和软件的更新与开发上，
软件开发的新工具、新方法、新概念，促进了人们行为观
念的转变，包括企业组织管理、经营方式、营销策略和手
段的转变，企业的营销活动在计算机与软件技术的支持
下更加灵活、迅速、有效；信息应用技术深入社会的多个
领域，例如，人们普遍使用的手机、./机、计算机、数字照
相机等，在企业中，信息应用系统更是提高效率的有利
工具，实现产品供求、价格、运输、仓储、资金结算的网络
化。
二、信息技术对营销的影响
信息技术反映在企业市场营销上，就是网络营销的
运用。网络营销就是综合地利用网络时代，网络环境下
的各种各样的手段，包括网络自身，如 01234132、01245132、
67245132，包括传统媒体如报纸、广播、杂志等，包括无线
通信网，电视网、视频网、音频网等，即调动一切设备，一
切手段来展开企业的营销活动，在网络环境下的市场营
销与以往传统意义上的市场营销有着很大区别，营销的
观念，市场的性质、企业组织管理、顾客的概念及行为和
营销的渠道以及促销手段等多方面的内容都发生了改
变，而只有调整企业的营销理念与行动，使之与新时代
的信息技术相适应，并合理、充分地利用信息技术，企业
才能制定正确有效的策略、取得巨大的经济利润。
（一）营销观念的变化
在市场营销中，观念的树立是万事之基础。在当今
营销活动中普遍提倡的观念有大社会观念，大服务观
念、创新观念和以人为本观念。在此之外，信息技术所
产生的网络营销还应具备一种双重的时空观念，现代的
人是生活在双重时空的共同作用下，人们日常的衣食住
行拘泥于距离的远近和时间的顺序，即处于工业化社会
的时空观中；同时，网络营销中获取信息的手段从空间
的角度来看没有任何距离，没有任何地理的限制，因此
人类又生活在信息化社会的时空观作用下。企业如果
通过互联网这种媒体来获取信息的话，从地球的另一侧
拿信息和从隔壁的办公室等信息几乎一样，地域上的差
异已不是信息流通的障碍，从时间角度来看，信息化的
时空观没有严格的时间概念，以博览会为例，即使客户
万方数据
错过了有限几天的展出时间，在此之后的随时随地，他
只要把电话线跟计算机相连，输入博览会的网址，就可
以通过网络看到所有参展的产品并与厂家联系。因此
信息技术使企业营销的时空观念经历了从工业化社会
时空观到信息化社会时空观的转变，在无时序、地域限
制的信息化时空观中，企业可以更快速，更广阔的展开
销售策略。
（二）市场形式的变化
在网络环境下，市场的性质也产生了变化，传统的
市场都是实物市场，也就是要形成一个市场必须要运用
一定的资金，使客户看到实物商品进行挑选。而网络营
销中的虚拟市场的形成不需要积压物资和资金，只需要
提供商品信息，这个市场就会按照传统方式一模一样运
行起来，!"#$%"$# 成为企业拓展业务积累财富的最好平
台，消费者可与企业通过网络建立实时、互动的信息交
换；企业可根据每一消费者的需求制定策略，最大限度
的满足消费者。在信息技术影响下，企业营销中所面对
的市场不再是大片的地域，不再是有形的建筑，也不再
是众多的群体，而是在虚拟的网络中构建沟通每一消费
者的信息交流渠道。
（三）顾客概念和购买行为模式的变化
顾客的购买行为是满足自己的需求在寻求、购买、
使用和评估商品和劳务时所表现出的行为。它是企业
制定营销策略的基础和依据，在网络环境中，企业应注
意到顾客这一对象的变化，并跟随变化制定策略。
&’ 顾客的概念从传统大众的概念中分离出来，传统
情况下，企业无法区分顾客和大众两者的概念并运用相
同的宣传策略。而通过信息技术的运用，网络可以帮助
企业辨别哪些才是真正的顾客，而哪些是潜在的顾客。
真正的顾客会主动登录企业的网络，获取产品的具体信
息，而潜在的顾客则不会采取任何行动，针对这两种人
群，企业可以通过传统广告突出对网址的宣传，在网络
内部向真正顾客展示大量丰富详实的信息，促使其购
买。同时避免因在传统广告中太过详细的介绍引起潜
在顾客的反感。
(’ 顾客参与到生产和流通过程之中。传统情况下，
顾客只能在商业所提供的有限范围里对商品进行选择，
而企业对市场的分析预测也实际上都是在猜测，误差与
风险很大，顾客与企业很难直接沟通。在网络参与下，
顾客就可以主动与厂家联系，联系的结果是顾客的意见
和需要、爱好会自觉或不自觉地影响到厂家的生产经
营，企业根据顾客的意见制定策略。
)’ 顾客购买行为更加理性化。传统意义的购买只
是在有限的范围和时间内选择，在这种情况下顾客没有
必要的环境和充分的时间进行理性化分析，因此得到的
结果往往不能如愿。但在网络营销中，选择的范围可以
无限扩展，地域的限制已不再是制约因素，采购可以在
全国甚至是全球范围内进行，顾客可以在网络上得到信
息再运用分析方法和软件进行理性化分析，在此基础上
做出的决策将更加理性。
（四）网络对促销策略的影响
促销是企业为了加强与顾客之间的信息沟通而进
行的活动。企业希望通过促销促进消费者的购买行为
的发生或消费方式的改变，其基本策略有两种，一种是
推动策略，即商品生产之后，生产商将产品推销给某批
发商，批发商推荐给零售商，零售商向顾客宣传的策略；
另一种是拉行策略，即企业做广告后，消费者看到广告
后找到零售商，零售商向批发商订货，批发商再从生产
者处购买。促销方式主要有四种：人员推销、广告、营业
推广和公共关系。在信息技术影响下，促销策略在网络
中有了新的内容。由于网络媒体的作用，企业与顾客之
间的信息沟通变得十分方便。如企业通过电子邮件，电
子宣传栏和网站的方式就可使消费者了解产品，而消费
者看到广告后，可直接登录网站或发电子邮件就可与厂
商沟通，因此省去了批发商与零售部的中间环节，推动
策略与拉行策略逐渐失去其意义。促销的四种方式在
网络环境下也有所变化，人员推销这种费用高，见效慢
的方式逐渐被快捷的网络沟通所取代。营业推广和公
共关系的展开可直接在网上完成，涉及范围广，见效快，
做为人员推销和广告的补充形式发挥出积极作用。而
变化最大，进步最快的就是广告的方式。传统广告受时
间成本的制约，一般篇幅有限，内容较少，信息量不大，
一般只适合于宣传企业形象和产品形象，但企业在网上
做广告则是利用自己的存储空间，可以将企业的历史，
规模，员工素质情况，产品外观、品种、各项技术指标等
情况以图、文、声并茂的形式放在网页上，全面展示企业
与产品，使顾客有更祥尽的了解。
信息技术对营销产生的巨大影响，以上所述仅仅是
众多影响的一小部分。企业只有顺应这种变革，利用这
些技术才能建立正确的观念与体制，制定合理的营销策
略，最终达到提高企业竞争力获得更多利润的目的。因
此，能否运用信息技术获取大量信息、如何利用信息技
术建立网络营销是每一个希望发展的企业都应思考的
问题。
三、我国企业应用信息技术的现状
信息技术的应用给企业营销的开展起到的积极作
用早已被广泛公认，但真正将信息技术与企业营销很好
的结合在一起的企业并不多见，可以作为典范的企业也
大多出现于欧美日等西方发达国家，而我国企业面对信
息革命其自身尚存在很多不足。
我国企业上网数量极其有限，据 *++!*统计资料显
示，截止到 &,,,年 -月 ."/下注册的域名为 (, 012个，其
中企业 .34域名 (( ((0个，占 5-6。而我国企业上网数
量不到整个企业数量的 (6，而世界上网络业最发达的
美国企业近 &006都建立了自己的网站。据有关我国上
网企业的资料表明，506的企业仅在网上开设了主页和
7 8 49:;地址，<26的企业主页自建立以来
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万方数据
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很少更新或添新内容，!"#的则只有总经理照片或产品
照片，网站成了有名无实的空站，没有充分利用网络资
源，更没有借助网络开展营销活动，而企业的内部信息
系统也形同虚设。有些企业建立了很多信息化系统，
不但没有为企业带来效益，反而，要投入无谓的资金维
持它。
之所以出现上述情况主要有三个原因，第一，企业
的人员素质与经营理念与现代化的环境设施不相适
应。企业管理层的知识结构与快速发展的信息社会无
法同步。据调查，在我国大多数企业中很少有懂信息
技术和网络知识的人员参与到企业的决策管理层，企
业管理层中大多数是由搞行政管理出身的干部加少数
与企业生产产品有关的专业技术人员组成，也有少数
懂生产的技术人员，财务人员等其他人员，这样的人员
所具备的知识结构要适应信息经济的需求显然有些不
足。第二，我国企业使用的管理软件很多是按照国外
管理模式运作的，而在国内经济环境下，国外处理方式
常常无法适应我国的某些特定情况，因此不能给企业
带来明显效益。第三，政府、银行等部门未能给予企业
变革足够的重视。由于缺乏在政策上，资金上的支持，
企业创新积极性受到影响。因此我国企业在现阶段社
会经济和自身情况下无法很有效地通过建立信息网络
开展营销活动。在飞速发展的今天，通过信息技术是
缩短国内企业与国外企业差距的最有效手段，对世界
各国而言，信息技术都是新的事物，我国企业可以由此
与发达国家真正站在一个相对公平的起跑线上，信息
技术对营销的有利影响对我国企业，尤其是中小企业
来说是个千载难逢的机遇。
参考文献：
〔$〕 王 维 %市场营销学〔&〕%北京：北京经济科学出
版社 %
〔’〕 史蒂芬 % (%布雷德利 %感测与响应 网络营销战
略革命〔&〕%北京：北京清华大学出版社 %
〔)〕 刘光峰 %实战网络营销 理论与实践〔&〕%北京：
北京清华大学出版社 %
〔*〕 比尔，毕少朴 %数字时代的战略营销〔&〕%北京：北
京机械工业出版社 %
（责任编辑：阿 莲）
收稿日期：’""’ + ", + ’*
作者简介：贾士军（$!,) +），男，河南开封人，副教授，房地产估
价师和土地估价师，硕士，研究方向为房地产开发、
估价、营销与策划。
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由消费者心理过程谈房地产销售策略
贾士军
（广州大学 经济与管理学院，广东 广州 /$"*"/）
摘要：人类的心理现象可分为心理过程和个性心理，前者包括感觉、知觉、情感、意志等活动过程，具有人类普遍性；后者主
要表现为能力、气质、性格等心理因素在个性方面所表现出的差异，具有人之个别性。根据人们的心理过程中呈现出的一
般心理活动规律，房地产开发商就可在营销推广过程中制定出可实施的销售策略。
关键词：消费者；心理；房地产；销售策略
中图分类号：0’!)%)/ 文献标识码：1
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231 456 + 789
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在房地产卖方市场转向买方市场的今天，市场营销对于房
地产企业已显得日趋重要。而企业要想有效
地进行市场营销，关键又在于把握消费者心理。
人类的心理现象分为两个方面的内容，即心理过程和个性
心理，前者包括人的认识、情感、意志等活动过程，具有人类之
普遍性；后者主要体现在能力、气质、性格等个性心理方面，具
有人之个别性。本文拟就人的心理过程中呈现出的一般心理
活动规律，探讨其对企业制订科学销售策略的途径。
心理过程即人的心理活动过程，它是在人脑中发生、发展
和完成的，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪、态度
等方面。
一、感觉与销售策略
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事
物的个别属性的反映。为使社会公众感觉到某个楼盘
万方数据
