智能硬件用户画像行为解析
易观智库 封莉
2015/12/7 大数据 大价值 2
用户画像前世
2015/12/7 大数据 大价值 3
用户画像的前世
大数据？！
传统企业 互联网公司
用户研究：生活
形态研究
目的：用于用户
需求挖掘-产品
改进-营销管理
用户行为
目的：用于网站
改版-产品设计
2015/12/7 大数据 大价值 4
研究：通过对所采集信息的加工和分析之后，得到的反应客观现实、预测未来发
展的结果。
所有人 目标人群 信息采集 信息分析 得出结论 提出建议
抽样 数据采集 数据分析 研究/洞察
research
“研究”是什么？
2015/12/7 大数据 大价值 5
研究应用：深挖消费者本质，找到不同用户的针对方法
消费者类型 消费者特征 行为本质 针对方法
心不在焉 常常下单，但因为各种原因没有完成购买 购物时往往手头上有别的事情在忙
通过优惠承诺来刺激TA完成这一单的订购，通过广告提醒TA
再次查看以前没有买下的东西
高要求
只买最潮款式、顶尖牌子，最新技术产品
等
这类消费者只买最好的，敢于炫耀也不
介意让朋友嫉妒
投其所好，让TA一眼就看到最新产品，并有“总订单达到
XXX金额后优惠”的承诺来提高TA的消费金额
深思熟虑 货比三家，看看价格是否有下降空间 这类消费者总是三思而后行
在其购物过程中给予正面的强化，比如通过展示客户评价来说
服TA们这是值得一买的产品
活跃
喜欢网购，没有特别留言折扣优惠，喜欢
的东西刚有打折，通常都会下定决心买
这类消费者享受在各大购物网站上浏览
的快感，但不一定会买很多东西
要让TA们下定决心，可以试试不同的促销手段，比如：秘密
降价、每日特价、限时抢购等，也可以根据TA已经买的东西
推荐相关产品
拒付运费 只去免运费的网店购物 这类消费者最不喜欢运费 免运费能让TA们的消费转化率大大提高
喜欢节约 喜欢购买二手产品，因为性价比更高
更看重省了多少钱而不是东西有多需要，
也不在意商品的微小瑕疵或者折旧
让TA们更容易看到那些使用过再次出手的便宜商品，以及清
仓甩卖的优惠信息等
忠诚 购物前先考虑这家店有没有几分奖赏计划
喜欢参加商家的忠诚顾客计划、追求几
分奖励，无形中比别的消费者花费更多
通过不断提醒TA们购买指定商品可以获得的几分、给予积分
奖励等来帮助促销
井井有条
利用网站导航或者搜索功能直接寻找想要
买的
购物时目标明确，不希望被促销的信息
打扰
给予购物指导信息，帮助TA们更快的找到想要的东西并同时
推荐一些适合的产品
急躁 马上找到想要买的东西，不然换另一家
不喜欢花时间在网上浏览，一会儿没找
到就会换一家
良好的网站体验，可以推送一些大胆的促销来吸引眼球，如果
TA们没下订单就离开了网站，就必须快速利用TA们刚刚浏览
过的商品优惠来把TA们赢回来
大笔添加入购物
车
先把喜欢的产品加入购物车再慢慢考虑
喜欢先将所有喜欢的东西加到购物车里，
然后根据价格抉择
每日特价、限时抢购、秘密降价等对TA们都有用，根据TA们
购物车的商品推荐补充商品也不失为好办法
2015/12/7 大数据 大价值 6
大数据下的用户画像
2015/12/7 大数据 大价值 7
消费者的数字化
数
字
消
费
者
数字
原住民
泛在
互联
自我
能动
粉丝
经济
蜂群
意识
虚拟
依赖
比特
素养
规模
定制
2015/12/7 大数据 大价值 8
移动互联网使企业从“用户”端逆向思考企业价值
用户 服务 销售 营销 生产 研发
关注用户（潜
在消费群，尤
其是长尾）而
非仅关注客户
（已购买者）
关注用户体验
而非CRM管理
以单定产而非以
销定产
用户参与传播
规模定制化而
非规模批量化
用户参与研发
2015/12/7 大数据 大价值 9
大数据下，用户分析的核心是什么？——解决实际问题
降低成本？
增加收入？
优化用户体验？
提升营销效果？
用户针对性管理？
确定用户
分析目的
选取合适
数据
搭建模型 得出结果
根据不同目的选取数据
2015/12/7 大数据 大价值 10
大数据时代，用户数据使用成为企业发展的重中之重
数据基础平台 用户唯一ID + 用户画像 + 用户兴趣 + 用户行为
数据接入系统 + 元数据管理系统 +
计算任务调度系统
完善产品运营，提升用户体验
业务运营监控
异动智能分析
金字塔体系
用户路径分析
数据体系
用户/客户体验优化
产品体验分析
口碑监测
用户/客户体验研究
精细化营销
个性化推荐
用户生命周期管理
活动效果提升
自助提取和分析工具
数据服务
数据分析产品化
分析结果可视化
分析结果实时化
对外服务，提升盈利
战略分析
业务经营分析
收入分析
竞争分析
用户维护
2015/12/7 大数据 大价值 11
用户数据的构成——用户画像基础数据
网络行为
数据
网站内行
为数据
用户内容
偏好数据
用户交易
数据
活跃人数
访问/启动次数
页面浏览量
访问时长
装机量
激活率
渗透率
外部触点
唯一页面浏览次数
页面停留时间
直接跳出访问数
访问深度
进入或离开页面
浏览路径
评论次数与内容
贡献率
客单件/客单价
连带率
回头率
流失率
促销活动转化率
唤醒率
使用APP/登陆网站
时间/频次
浏览/收藏内容
评论内容
互动内容
用户生活形态偏好
用户品牌偏好
用户地理位置
2015/12/7 大数据 大价值 12
用户数据随行为生成——路径分析
体系（网站/APP）外用户行为 体系（网站/APP）内用户行为
用户来源
用户进入其他体系
用户互联行为习惯
用户访问路径
用户获取内容
用户离开页面
2015/12/7 大数据 大价值 13
体系（网站/APP）外数据的力量
WHO
WHEN
WHERE
WHY
HOW
WHAT
了解市场竞争，用户转移方向
了解用户行为，外部引流营销
了解用户形态，用户沟通策略
2015/12/7 大数据 大价值 14
基于体系外部数据的用户画像体系
生活形态
画像
用户行为
画像
用户
属性与行为
用户
分类
用户
触点
移动广告接
触行为
用户
价值
用户
分类
用户
行为预测
产品体验
2015/12/7 大数据 大价值 15
智能硬件用户画像剖析
中国智能可穿戴设备市场仍处探索期，预计2016年开始进
入启动器
市场成熟期
(2022-)
高速发展期
(2019-2021)
时间
A
B
II
III
IV V
VI
VII
VIII
B
探索期
(2006-2015)
2012年
Google发布
Project Glass
计划引起国内
可穿戴设备市
场关热度上升
市
场
认
可
度
2007年
Nike+iPod
运动装备登录
中国,运动数
字化产品首次
进入中国普通
消费者视野
2013年百度、
腾讯,果壳电子
纷纷推出可穿
戴产品,阿里巴
巴蓄势待发
市场启动期
(2016-2018)
2014年
Google,苹果,
微软纷纷推出
智能可穿戴计
算系统及健康
大数据平台,
小米,果壳,三
星等纷纷推出
新产品
2015年Apple
Watch发布,智
能可穿戴设备
市场洗牌/众多
奢侈品品牌推
出智能可穿戴
产品
可穿戴计算系统平
台相关App+数据服
务商业模式形成,智
能可穿戴设备逐步
走向成熟
C
D
E
F
G
H
屏幕及电池等技术
出现突破性创新,带
给用户更佳的使用
体验，智能手表将
逐步取代智能手机
I
产业环境、消费者习惯在逐步形成中，受技术等原因约束，智能可穿戴设备市场探
索期发展速度缓慢。该阶段以挖掘用户需求，尝试产品形态，构建软件生态系统，
收集用户数据为主要特征。该阶段的产品同质化严重，技术优势不明显，微利竞争，
用户黏度低
主要的智能可穿戴计算
系统平台及大数据服务
平台搭建完毕,设备厂
商洗牌,基于健康大数
据的服务类产品逐步成
熟,产品差异化加大
智能可穿戴设备健康监
控类产品被消费级市场
接受，基于健康大数据
的产品和第三方服务紧
密整合，产品更加细分
智能可穿戴设备市场发展
趋于成熟,进入门槛提高,
竞争加剧
早/中期投资区间 投资安全区间 市场进入成熟期
G
苹果发布2代
Apple Watch
中国智能可穿戴设备市场AMC模型
来源：EnfoDesk易观智库
智能可穿戴设备市场交易规模将维持较快增长
2015年12月7日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 17
根据EnfoDesk易观智库的分析，得益于市
场上日渐增多的智能可穿戴设备，以及在
消费者中的日渐普及，中国智能可穿戴设
备市场在2014年的规模为22亿人民币。
到2015年，伴随Apple Watch的正式上市
会极大的刺激整个智能可穿戴设备消费级
市场规模的增加，预计中国智能可穿戴设
备市场规模将会达到亿人民币。
在2016年，随着主要的智能可穿戴计算系
统平台及大数据服务平台搭建完毕，下游
设备厂商洗牌，基于健康大数据的服务类
产品逐步成熟，产品差异化加大。2016
年，智能可穿戴设备市场规模虽然增速有
所回落，但预计市场规模依然会增到228亿
以上。
80%
144%
516%
68%
0%
200%
400%
600%
0
200
400
2012 2013 2014F 2015F 2016F
交易规模（亿元 人民币） 增长率
来源：EnfoDesk 易观智库
2014-2016年中国智能可穿戴设备市场交易规模预测
智能可穿戴设备厂商面临的问题和挑战
2015年12月7日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 18
设计制造
• 硬件设计、生产需要对接多个合作伙伴和厂商，整个过程市场非常繁琐
• 对供应链的把控不到位还会导致产品的良品率低，产品的生产成本攀升
• 和代工厂合作，其内部审核流程比较复杂，而且模具的评审时间也较长，会使得产品在生产方面消耗较多的时间
营销&推广
• 通常仅通过在线模式(电商、众筹等平台)销售，普遍不具备较强的线下销售渠道资源以及渠道管理能力
• 在线下卖场中，缺少设备体验中心或试用站，很难让用户体验智能可穿戴设备
• 普遍缺少与运营商的合作对接，未能与运营商的增值类产品做有效的整合
售后服务
• 目前初创类智能可穿戴设备硬件企业的售后服务普遍较弱，没有专业的智能可穿戴设备维修企业或相关机构。主要原因之
一是较高的运营成本导致初创企业没有足够的经费来支持，当产品一旦出现故障或者客户出现使用问题不能方便及时得到
支持，通常只能通过在线方式，进行技术支持和咨询服务或将产品回递给厂商、代理商进行更换
专利技术
• 目前智能可穿戴设备属于新兴领域，目前参与的企业还不是很多，初创类企业对专利申请等法律概念相对缺乏
• 专利是企业长远发展的根基，没有专利，企业的财富容易会被其他竞争者掠夺，国内智能可穿戴设备企业应该尽早对创新
成果进行专利保护。未来可穿戴生态圈布局是否成功，关键要看技术专利
中国消费者获取智能可穿戴设备信息的渠道
2015年12月7日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 19
60%
26%
21%
9%
2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
没有用过 智能腕带 智能手表 智能眼镜 其他设备
被访者对于智能可穿戴设备使用情况
80%
41%
33%
24%
17% 16%
12%
3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
被访者了解智能可穿戴设备的信息渠道分布
数据说明：基于328份有效被访者调研得出，问卷渠道为互联网和线下渠道，调研日期为2014年10月。
来源：EnfoDesk易观智库
2014年中国智能可穿戴设备消费者认知度调查
2015年12月7日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 20
77% 59% 37% 23% 20% 18% 18% 17% 14%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
手表 眼镜 腕带 戒指 纽扣 头盔 服装 鞋子 项链
被访者感兴趣的智能可穿戴设备产品形态
77% 68% 45% 43% 43% 37% 30% 16% 14% 14%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
健康 运动 医疗 生活 户外 娱乐 影音 母婴 养老 综合
被访者感兴趣的智能可穿戴设备应用领域
数据说明：基于328份有效被访者调研得出，问卷渠道为互联网和线下渠道，调研日期为2014年10月。
来源：EnfoDesk易观智库
2014年中国智能可穿戴设备消费者认知度调查
2015年12月7日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 21
79%
60% 59%
38%
33%
30% 29% 28% 27%
19% 19%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
被访者购买智能可穿戴设备关注因素
数据说明：基于328份有效被访者调研得出，问卷渠道为互联网和线下渠道，调研日期为2014年10月。
来源：EnfoDesk易观智库
80% 66% 26% 22% 20% 18% 13% 10% 10% 9% 8% 7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
被访者感兴趣的智能可穿戴设备品牌
中国消费者对智能可穿戴设备的哪些功能感兴趣
2015年12月7日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 22
被访者智能可穿戴设备的功能的兴
趣集中在：健康指标的追踪功能
（71%），其次是提醒（来电，生
活提醒等）和GPS定位功能。
除此之外，被访者对于通信、支持
Wi-Fi、防水、防尘等功能的兴趣
程度也相对较高。被访者对支持
SIM卡\支持App商店等功能的兴趣
程度相对较低。
71% 57% 54% 46% 45% 42% 39% 30% 20% 20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
被访者感兴趣的智能可穿戴设备功能
来源：EnfoDesk易观智库
数据说明：基于328份有效被访者调研得出，问卷渠道为互联网和线下渠道，调研日期为2014年10月。
2014年中国智能可穿戴设备消费者购买力调查
2015年12月7日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 23
30%的被访者可接受价格区间在
201-500的智能可穿戴设备。
25%的被访者接受501-1000元的价
格区间。
23%的被访者接受1001-2000元的
价格区间。
约有7%的被访者可接受2001元及以
上的价格来购买智能可穿戴设备。
201-500元 30%
501-1000元 25%
1001-2000元 23%
被访者可接受的智能可穿戴设备的价格区间
100元以下 4%
100-200元 11%
201-500元 30%
501-1000元 25%
1001-2000元 23%
2001元以上 7%
来源：EnfoDesk 易观智库
数据说明：基于328份有效被访者调研得出，问卷渠道为互联网和线下渠道，调研日期为2014年10月。
被访者计划购买智能可穿戴设备时间
2015年12月7日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 24
33%的被访者暂时没有计划购买
任何智能可穿戴设备外，剩下的
被访者都有购买智能可穿戴设备
的计划。
20%的被访者会在4-6个月内购买
智能可穿戴设备，其次是19%的
被访者会在1-3个月内购买，15%
的被访者会在6个月以上购买，
13%的被访者会在1个月以内购
买。
1个月以内 13%
1-3个月 19%
4-6个月 20%
被访者计划购买智能可穿戴设备时间
1个月以内 13%
1-3个月 19%
4-6个月 20%
6个月以上 15%
无计划 33%
来源：EnfoDesk 易观智库
数据说明：基于328份有效被访者调研得出，问卷渠道为互联网和线下渠道，调研日期为2014年10月。
被访者对智能可穿戴设备发展前景评估
2015年12月7日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 25
整体来看，受访者对智能可穿戴设备的未来
非常看好，智能可穿戴设备的前景值得期
待，超过7成受访者（72%）表示非常看好。
非常看好 72%
一般 23%
不好说 4%
被访者对智能可穿戴设备发展前景评估
非常看好 72%
一般 23%
不好说 4%
不看好 1%
来源：EnfoDesk 易观智库
数据说明：基于328份有效被访者调研得出，问卷渠道为互联网和线下渠道，调研日期为2014
年10月。
2015/12/7 大数据 大价值 26
重点用户筛选，根据价值细分的核心用户
A
B
当前价值 潜在价值能力 潜在价值空间 占比
高 高 高 %
高 高 低 %
高 低 低 %
高 低 高 %
低 高 高 %
低 低 高 %
低 高 低 %
低 低 低 %
重点
用户
2015/12/7 大数据 大价值 27
核心用户的生活形态分析，了解用户偏好
男性
20-24岁
居住在地级市
大专学历
一般职员
2000-2999元
以生活为中心
娱乐以K歌为主
他是文艺范，明星崇拜，喜欢非主流的亚文化，喜欢
歌唱，喜欢摄影。
热衷用相机记录生活中的点点滴滴。每个人会看到不尽
相同的世界，而通过镜头，让摄影成为了最直观生动了
解和分享世界的方式。同时，他还喜欢在移动互联的世
界中展现自己的唱功，以歌会友。
潮流体验型用户：
酷我音乐
QQ
微信 爱奇艺
优酷
腾讯视频
hao123
百度手机助手
美颜相机
淘宝
腾讯手机管家
腾讯新闻
应用宝
微博
WiFi万能钥匙
2015/12/7 大数据 大价值 28
细分核心用户的行为分析，制定运营与营销方案
2015/12/7 大数据 大价值 29
易观智库用户雷达应用举例
