品牌与包装策略
博商管理科学研究院简介
博商管理科学研究院(Bosum Institute of Management Science)成立于2006年，是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源，为企业提供综合性的总裁教育、管理层训练、企业咨询和投融资服务，为企业尤其是成长型企业提供综合管理服务的平台。
博商管理科学研究院立足珠三角，服务于长三角、西南、环渤海等中国经济热点区域乃至全国，通过专业的服务与客户共同成长，为中国人才培养和经济发展做出贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构、建立了中国商界极具影响力的博商同学会。
博商管理科学研究院办院宗旨：
我们将继续集古今中西之智慧，追管理科学之前沿，探中外之文明，培育实业精英，兴举中华商道，致力于创造学术新知，崇尚知行合一精神，站在历史高度，四海守望、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世，育一流人才、产一流成果、创一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世纪恢宏，为中国经济社会的发展 贡献力量。
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念
第二节 品牌决策
第三节 包装策略
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。
理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义
营销视野1 名车品牌大观
二、品牌的作用
三、品牌与商标
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
一、品牌的含义［2］
Benz
＋
＝
品牌
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
使用者
成功高管
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick
别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用
品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。
2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。
3. 有利于约束企业的不良行为。
4. 有利于扩大产品组合。
5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2. 有利于维护消费者利益。
3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
三、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
第二节 品牌策略
一、品牌设计
二、品牌决策
三、品牌保护
一、品牌设计
简洁醒目，易读易记。
构思巧妙，暗示属性。
富蕴内含，情意浓重。
避免雷同，超越时空。
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding decision）
品牌归属决策
品牌统分决策
品牌战略决策
品牌重新定位决策
品牌归属决策
（Brand-sponsor decision）
企业品牌或生产者品牌；
中间商品牌；
混合品牌。
品牌统分决策
统一品牌；
个别品牌；
分类品牌；
企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac
GM-Buick
GM-Chevrolet
GM-Oldsmobil
品牌战略决策
（Brand-strategy decision）
产品线扩展（Line extensions）
品牌延伸（Brand extensions）
多品牌（Multi-brands）
新品牌（New brands）
品牌重新定位决策
(Brand-repositioning decision)
品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。
三、品牌保护
及时注册商标
在非同类商品中注册同一商标
在同一商品中注册多个商标
使用防伪标识
品牌并存
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类
二、包装的作用
三、包装策略
一、包装的含义与种类
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。
按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：
运输包装
销售包装
二、包装的作用
1. 保护商品；
2. 识别商品；
3. 便于使用；
4. 促进销售；
5. 增加利润。
三、包装策略
1. 类似包装策略；
2. 分类包装策略；
3. 配套包装策略；
4. 再使用包装策略；
5. 附赠品包装策略；
6. 更新包装策略。
练习题：
一、单项选择题
1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 。
A．消费者类型 B．消费者文化
C．消费者利益 D．商品属性
2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的 。
A．消费者市场 B．组织市场 C．国际市场 D．目标市场
3、品牌有利于规范 的市场行为。
A．生产者 B．消费者 C．品牌所有者 D．销售者
4、品牌资产是一种特殊的 。
A．无形资产 B．有形资产 C．流动资产 D．固定资产
5、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择 策略。
A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．复合品牌
6、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为 。
A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位
7、销售包装最重要的功能是 。
A．保护产品 B．便于储存 C．宣传商品 D．方便运输
8、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是 。
A．科学性 B．安全性 C．便利性 D．艺术性
二、多项选择题
1、品牌是一个集合概念，它包括 。
A．外观设计 B．商标专利 C．品牌名称
D．品牌标志语 E．品牌标志
2、企业采用统一品牌策略， 。
A．能够吸引不同需求的消费者 B．可降低新产品宣传费用
C．有助于塑造企业形象 D．有助于显示企业实力
E．有利于塑造品牌核心价值
3、包装的营销作用主要表现在 。
A．保护生态 B．保护商品 C．便于储运
D．促进销售 E．增加盈利
4、品牌有助于消费者 。
A．认牌购物 B．选购商品 C．满足需要
D．维护权益 E．保护商品
三、判断题
1、包装的作用对于消费者是不可或缺的。（ ）
2、品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。（ ）
3、顾客购买商品实质是购买某种功能。（ ）
4、品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（ ）
5、商品包装可以增加商品的价值。（ ）
6、注册商标可以有效地对品牌进行保护。（ ）
四、名词解释
品牌 品牌资产 品牌价值 商标专用权
五、问答题
1、品牌资产有哪些特征？
2、包装有哪些作用？
3、试举例说明品牌的作用。
