第 9 卷第 6 期
2012 年 6 月
管理学报
Chinese Journal of Management
Vol. 9
Jun. 2012
重大灾害情境下感知风险对消费者信心的影晌研究
范春梅1 贾建民l 李华强 2
(1.西南交通大学经济管理学院 2. 西南交通大学公共管理学院)
摘要:以汶川地震的调研数据为基础，构建了重大灾害情境下的感知风险与消费者信心
关系的理论模型。分析发现消费者信心各维皮之间蕴含的相互关联，即重建和房地产发展信
心对经济发展信心起显著正向影响，经济发展信心对生活质量信心具有正向影响。同时，发现
地震感知风险对消费者信心、对经济发展信心具有直接负向影响，对重建和房地产发展信心没
有产生显著影响，对生活质量信心的负向影响是通过经济发展信心间接实现的。
关键词:汶川地震;感知风险;风险信息;消费者信心
中图分类号: C93 文献标识码 :A 文章编号: 1672-884X(2012)06-0900-08
The Impacts of Perceived Risk on Consumer Confidence in Disastrous Situations
FAN Chunmei ]IA Jianmin LI Huaqiang
CSouthwest Jiaotong University , Chengdu , China)
Abstract: Based on the survey data from Wenchuan earthquake , this paper performs a theoretical
model of the relationship between earthquake perceived risk and consumer confidence in disastrous sit-
uatio日s. The study re飞reals the linkages among the dimensions of consumer confidence. Confidence of
reconstruction and economic development produces a significant positive effect on confidence of recon
struction and real estate developme时， and confidence of economic development plays a significant
effect on confidence of life quality positively. It was found that earthquake perceived risk had a direct
negative impact on one dimension of consumer confid巳nce ， namely , confidence of economic develop
me时， but does not produce significant effect on confidence of reconstruction and real estate develop-
men t. It has an indirect negative effect on confidence of life quality via confidence of economic develop-
ment.
Key words: Wenchuan earthquake; perceived ris七 risk information; consumer confidence
回顾 2008 年发生的汶川特大地震，虽然已
经过去 2 年多，但其带给整个社会的经验教训
仍需继续反思和总结。地震等突发性灾害不仅
对人们的生产和生活造成了重大影响，也在心
理层面给人们带来了冲击。 CURTIN[lJ 指出，
消费者信心的急剧变化与快速发展的突发事件
有关。对于突发性灾害的这种影响，一些宏观
经济指标存在滞后效应无法立刻显示出来，而
消费者信心由于可以即时调研，成为能够预测
突发性灾害所造成的影响的有用指标[2J 。消费
者信心和许多宏观经济指标之间具有紧密关
系，既可以为预测经济衰退提供有价值的信息，
也可在经济不景气的时候，密切追踪到不久的
收稿日期 2011-01-11
将来可能出现的经济复苏的迹象[町，因而消费
者信心还是预测目前和未来经济状况的重要变
量川。鉴于此，分析汶川地震等重大突发性灾
害对消费者信心的影响，具有重要的研究价值。
过去学者对消费者信心的研究主要关注其
对结果型变量如消费者支出、宏观经济指标等
的影响[叫，较少考虑引致消费者信心产生波动
的前导因素。同时，学者在研究消费者信心的
概念时，通常仅仅将其作为一个整体概念进行
探讨，很少研究消费者信心内部子维度之间的
关系。尽管少数学者[2J研究过一些重大突发性
风险事件如波斯湾战争、 911 事件等对消费者
信心的影响，但主要从宏观经济角度来解释其
基金项目:国家自然科学基金资助重大项目 (71090402) ;中央高校基本科研业务费专项资金资助项目
(SWJTU1 2CX116)
• 900 •
重大灾害情境下感知风险对消费者信心的影响研究一一范春梅 贾建民 李华强
原因，很少从人们的心理感知角度进行解释。
并且，这些研究大多基于人为的突发性事件，对
于其他类型的重大风险事件如汶川地震等这种
破坏力极大的自然灾害引起的感知风险，是否
对消费者信心造成了影响，尚未见研究。
本研究以汶川特大地震的调研数据为基
础，以地震等突发性灾害下的消费者为研究对
象，系统分析地震风险信息对地震感知风险的
影响，地震感知风险对消费者信心的影响，以及
消费者信心各维度之间的内在逻辑关系，并深
入剖析消费者信心变化的内在原因。
1 文献回顾和研究假设
1. 1 消费者信心及其维度
消费者信心指数的概念和测量方法是密歇
根大学消费者调查中心的 KATONA[7J 在 20 世
纪 40 年代后期提出的，其设计的理论原理是基
于行为学、心理学和经济学之间的关系，反映了
消费者对现状和期望的主观感知和判断。此
后，学者们在 KATONA 的基础上对消费者信
心指数的测量进行了不断发展修正，并用于实
际消费者的测量中。基于对这些数据的研究，
许多学者建立了消费者信心和宏观经济指标的
关系，例如消费者信心能够预测消费者支
出白，飞对未来 GDP 的增长具有显著预测作用，
以及消费者信心和失业率、CPI 通货膨胀率、股
票价格等具有关联[2J 。这些研究发现使消费者
信心的概念愈发受到重视，从而反过来进一步
推动了消费者信心的测量和数据收集工作。
从时间历史看，密歇根大学消费者调查中
心对消费者信心的测量从 20 世纪 40 年代末就
开始持续地进行。在 1952 年之前为每年度的
测量， 1952 ~ 1977 年期间改为每季度测量，从
1978 年至今为每月测量[6J 。从调查问卷衡量的
内容看，每次的测量问卷包括了大约 40 个核心
问题，用于测度消费者信心的不同方面，通常都
包括了 3 个方面的内容:财务状况、商业状况、
购买力状况[飞每个方面都包括了受访者对现
状和期望的描述。在财务状况方面，询问的是
未来 1 年和 5 年受访者的个人财务状况和家庭
收入情况的变化白，飞在商业状况方面，测量的
是商业经济状况在未来 1 年和 5 年内是否变好
或变差，以及利率、失业率、物价等经济问题的
变化情况。在购买力状况方面，询问受访者现
在是否是购买房子、大宗家庭耐用品、汽车等的
好时机、是否有旅游、休假等支出计划，反映的
是公众消费能力的变化。由于财务状况是购买
力的基础，而商业状况是社会经济的发展情况，
会对个人财务产生重要影响，因此推理消费者
信心维度之间存在内在逻辑关系。这些内在逻
辑关系表明政府部门需要按照轻重缓急的次
序，先从改善大环境的财务状况与商业状况入
手，再逐步提高个人购买力，从而实现提高消费
者信心的目标，由此提出研究假设 z
假设 1 消费者信心的各个维度之间存在
影响。
1. 2 地震感知凤险及其影晌因素
感知并避免有害环境的伤害是所有生物体
赖以生存的必要能力，并且从过去经历中学习
和总结是帮助生物体生存的重要技能山。由于
感知风险是依赖直觉的风险判断来估计各种有
危险的事物川，因此，突发性灾害事件如地震等
带给人们的最直接感知之一就是对风险的感
知。地震发生后，人们接收到来自多种途径的
关于地震的信息，例如新闻媒体对地震灾害伤
亡和救援情况的报道，专家对未来地震活动情
况的分析，还有周围亲戚朋友等私人渠道的信
息交流互动等。这些构成了人们判断未来本地
地震发生可能性的信息来源，对人们的地震感
知风险的形成具有重要影响。
根据 SIMON[1 1J 又才人类信息处理系统的研
究可知，人们首先会选择性地关注信息，之后对
关注且进入记忆系统的信息进行编码处理。不
同个体对不同信息的关注程度不同，对信息的
解读也不同。例如，可能从这些关注的信息中
解读出地震的特征，如立即的延后的、科学知
道的一科学不知道的、长期的-激变的、普通的-可
怕的、不致命的致命的、个人可控制的个人不
可控制的MP也可能从中解读到地震是可怕的
风险或未知的风险，其中可怕的风险是最接近
风险感知程度的，某一类型的灾害在这个维度
上的值越高，个体就感知到越高的风险。
李华强等[13J 的研究指出体现地震造成后果
严重性的信息增加公众的感知风险;而对地震
的各种防范和救援信息，可以增加人们的安全
感，降低人们的感知风险。时勘等[14J 也指出，政
府的防范措施影响越大，越能降低感知风险。
可见，风险信息对地震感知风险的形成具有极
其重要的影响，但是，这些影响是否产生，关键
在于人们是否有机会获得这些信息以及是否关
注这些信息。如果人们对这些信息的关注程度
越高，这些外界环境中的风险信息越可能影响
感知风险;反之，如果对这些风险信息的关注度
越低，它们对感知风险的影响越弱，因而提出如
• 901
下研究假设:
假设 2 风险信息对地震感知风险的形成
具有重要影响，对风险信息的关注度越高，则风
险信息对地震感知风险的影响越强。
1. 3 地震感知凤险和消费者信心的关系
一些学者对突发性事件与消费者信心变化
之间的关系进行了研究。 GARNER[2J 在研究
中指出，尽管包含了宏观经济指标的模型可能
会解释较多情况下信心的变化，但有时候信心
的波动是由一些罕见的大型突发事件导致的。
这是因为大型突发事件发生后，可能导致失业
率攀升、物价高涨、股票价格急剧下跌、居民财
富缩水等情况出现。例如，有学者发现波斯湾
战争显著导致了消费者信心的下降，并据此预
测了未来一段时间内消费者支出的低迷。
GARNER[2J 比较了 1993 年世贸中心的爆炸、
1995 年俄克拉何马市的爆炸、波斯湾战争和
2001 年 911 恐怖袭击这 4 个突发事件对消费
者信心的影响，结果发现:前 2 个事件由于伤亡
数量和经济损失规模较小，没有对整个宏观经
济造成影响，也未对公众的信心造成明显影响;
波斯湾战争对消费者信心具有显著的影响，导
致了消费者信心在之后的一段时间即 1990 年
的第 3 季度至 1991 年的第 1 季度之间明显降
低 ;911 恐怖袭击事件造成了巨大的人员伤亡
和经济损失，但未对消费者信心造成显著的影
响，原因在于在该事件之后消费者信心很快就
反弹了。
这些研究表明一些突发性事件的发生会导
致消费者信心的破动，但对于消费者信心波动
的原因，这些研究主要从突发性事件引起的宏
观经济指标的变化来解释。由于重大突发性事
件如地震带给人们的最直接感知就是对风险的
感知，而消费者信心也是心理层面的变量，因此
本研究认为从心理感知层面即突发性事件引发
的感知风险角度来解释消费者信心的波动更具
解释力。
学者的研究发现风险的可怕维度和未知维
度等是引发感知风险的重要原因[9 ， 12J 。汶川地
震灾害发生的突然性、后果严重性、不可控制性
等，使得地震在可怕和未知的风险维度上评估
值很高，即可能引发相关地区的民众产生很高
的感知风险。对地震的感知风险越强烈，越担
心地震灾害会对本地经济发展造成威胁，使相
关行业的发展减缓，进而影响个人就业、经济收
入等，则消费者对本地发展的信心越不足。反
之，地震感知风险越低，越认为未来本地的地震
• 902 •
管理学报第 9 卷第 6 期 2012 年 6 月
活动会减弱或消失，对本地经济发展的负面影
响越小，相关行业市场遭受破坏的概率越低，对
个体财务状况等的负面影响越小，则消费者信
心受到的负面影响也越小。之所以一些罕见的
大型突发事件可能导致消费者期望的急剧变化
或信心的急剧波动[ 和这些突发性灾害事件
给消费者造成的感知风险紧密相关。由此得到
以下假设 2
假设 3 地震感知风险对消费者信心具有
负向的影响。
2 研究设计
2. 1 相关变量测度
问卷测量的变量包括地震风险信息、地震
感知风险、消费者信心和人口统计变量。风险
信息的测量内容包括地震造成的伤亡数据、余
震信息、媒体渠道的信息报道、非正式渠道的地
震信息、专家对地震活动趋势的估计等。地震
感知风险量表根据 YATES 等问的研究，直接
测量受访者感知到的风险大小，并测量受访者
对本地及周边地区未来地震发生的可能性和地
震发生造成的破坏程度的判断。消费者信心参
考 CURTIN[8J 提供的量表设计，包括个人财务、
商业状况、购买状况，并根据汶川地震灾后实际
状况对部分题项进行修改和增补。个人财务状
况的题项包括未来 1 年您自己的"实际收入"会
增加、您家庭的"经济状况"会改善等;商业状况
的题项包括对未来 1 年本地经济的发展前景很
乐观、未来 1 年本地的外来投资会增加等;购买
状况方面，包括未来 1 年本地的房地产市场还
会较快地发展，未来 1 年是购买房子的好时机
等。同时，结合灾后重建情况，加入了关于灾后
重建资金技人和政策举措对经济发展影响的题
项，如《汶川地震灾后恢复重建条例》等灾后重
建政策和措施会剌激本地经济发展，国家多渠
道筹集的 1 万亿元用于汶川灾后恢复重建会促
进本地经济快速恢复等。以上测量题项均采用
李克特语意差别 5 点尺度量表测量。此外，在
人口统计变量方面，考察了受访者的性别、年
龄、受教育程度等。
数据收集
问卷调研选择四川成都市多个不同区域的
公共场所进行。在调研流程设计上，为保证填
答者具有良好的心境和配合的态度进行问卷填
答，采取了以下 4 种方法:①选择在市民休息的
相对静止时段进行调研，避免因为行走匆忙或
心不在焉而导致问卷质量下降 o ②在填答问卷
重大灾害情境下感知风险对消费者信心的影响研究一一范春梅 贾建民 李华强
之前，告知该调研的目的是用于学术研究，以获
得绝大部分人的配合;对个别不愿意填写问卷
的人员，也不勉强，以避免填答者出现马虎应付
情况。③对每个愿意填答问卷的人员，告知会
赠送礼品作为报答，以此为诱因促发其更认真
填答，并在其填写完毕后赠送相应的礼品表达
谢意 o ④调研采用了人员一对一的面对面方式
发放问卷，在受访者填写问卷时，调查人员一直
在其身边或附近，负责解答受访者对问卷内容
可能存在的疑问。
问卷调研时间为 2008 年 9 月底 ~10 月初
之间，共发放 250 份，回收 230 份，问卷回收率
为 92% 。在对所回收的问卷逐份细致的检查
和筛选过程中，剔除了有关键题项遗漏、问卷没
有填写完整或部分题目出现逻辑错误的问卷，
得到最终有效问卷 208 份，有效问卷回收率为
% 。经统计，有效样本中，男性 %
Cn= 93) ，女性 %Cn=115) ， 基本持平;年
龄结构上， 30 岁以下占 44. 2%Cn=92) ， 30~39
岁占 %Cn=5日， 40~49 岁占 % Cη=
31), 50~59 岁占 10. 6 % Cη= 22) , 60 岁及以
上占 % Cn=8);从受访者的受教育程度看，
初中及以下占 % Cη=40) ，高中(中专、职
高)占 %Cn=58) ，大专占 % Cη=53) ,
大学本科占 24. 0 % C n = 50) ，硕士及以上占
%Cn=7) 。
3 实证结果
探索性因子分析和数据检验
为分析理论上对结构变量的预先设定是否
与所收集的数据之间严格匹配，使用探索性因
子分析考察潜在结构变量的因子构成。首先对
地震后消费者信心的 11 个观测变量进行分析，
发现样本分布的巴列特球体检验的卡方检验值
为 ，显著性为 ，达到显著性水平，
且 KMO值为 ，显示数据质量较好，适合
进行因子分析。采用主成分分析法求解初始因
子，并使用方差最大的正交旋转方法来解释因
子。由因子的抽取共同值发现，除了第 6 和第
8 个题项外，其他题项的抽取共同值介于 o. 514
至 之间，都高于 的标准 o 第 6 个题
项为 ，接近 o. 5 的门槛值，先保留;第 8 个
题项的抽取共同值仅为 ，远低于 ，因
此删除该题项。将剩下的题项重新进行分析，
发现所有题项的抽取共同值介于 O. 520 ~
O. 761之间，都高于 O. 5 。
进一步观察消费者信心的因于碎石图(见
起国
时l. 5
~
l. 0
。
2 3 4 5 6 8 9 10
成分数
图 1 消费者信心的因子碎石圈
图口，显示有 3 个因子的特征值大于 1 。其中，
第 1 个因子的特征根为 ，方差解释率为
，第 2 个因子的特征根为1. 909 ，方差解
释率为 ，第 3 个因子的特征根为1. 327 ,
方差解释率为 个因子的累积方差解
释率达到 % ，高于 50% 的门槛值。
3 个因子的题项构成和相关指标见表 1 ，并
根据因子所包含的内容分别命名为"经济发展
信心"、"生活质量信心"、"重建和房地产发展信
心"。经济发展信心因子由第 1 、 2 、 3 、 4 共 4 个
题项构成，所观测的具体内容为未来 1 年"您对
本地经济发展的前景很乐观"、"本地的外来投
资将增加"、"本地的工作就业机会将增加"和
"本地还会吸引很多人前来旅游"。生活质量信
心因子由第 5 、 6 、 7 共 3 个题项构成，所表达的
具体内容为未来 1 年"自己的实际收入状况"、
"家庭的经济状况"和"生活质量"是否会提高或
改善。重建和房地产发展信心因子由第 9 ， 10 、
11 题项构成，具体观测的内容为"未来 1 年是
购买房子的好时机" , "((汶川地震灾后恢复重建
条例》等灾后重建政策和措施，会剌激本地经济
发展"，"国家将多渠道筹集 1 万亿元用于汶川
灾后恢复重建，会促进本地经济发展"。
表 1 消费者信心的维度和相关指标
维度 题项抽取共同性园子载荷 特征值方差解释率
O. 705
经济发展 2 。 .684 。.826
2. 830 28. 303
信心 3
4 O. 684
O. 813
生活质量
O. 761
信，心
1. 909
重建和房 9 O. 738
地产发展 10 O. 759 1. 327
信心 11 O. 722
内部一致性检验显示，经济发展信心因子
的 Cronbach' S a 检验值为 . 生活质量信
• 903 •
心因子的 Cronbach' s α 检验值为 ，重建和
房地产发展信心因子的 Cronbach气 α 检验值
为 ，均大于 O. 6 的门槛值，显示数据内部
一致性较好。
使用同样的方法分别对风险信息和地震感
知风险的观测题项进行探索性因子分析，各得
到一个因子。风险信息各组成题项标准化因子
载荷介于 O. 678 ~ O. 760 之间，方差解释率为
% ，大于 50% 的标准。经内部一致性检
验显示，风险信息因子的 Cronbach' s a 检验值
为 ，高于 O. 6 的门槛值，表明数据内部一
致性较好。地震感知风险各组成题项标准化因
子载荷介于 O. 644 ~ O. 800之间，方差解释率为
5 1. 100% ，大于 50% 。同时，内部一致性检验
显示，地震感知风险因子的 Cronbach' s a 检验
值为 ，高于 的门槛值，表明数据内部
一致性良好。
此外，对这些因子的观测变量进行多元正
态性检验，发现所有观测变量的偏度绝对值介
于O. 086~0. 952之间，小于 3 ，峰度的绝对值在
O. 006~0. 881 之间，小于 10 ，符合正态分布的
标准[161 满足运用结构方程模型 (SEM)分析中
使用最大似然法进行参数估计的数据要求。
路径分析
由探索性因子分析结果可知，消费者信心
共有 3 个维度，分别为经济发展信心、生活质量
信心、重建和房地产发展信心。生活质量信心
所包含的内容主要对应 CURTIN[8]所列示测量
量表中的财务状况部分，经济发展信心主要对
应商业状况部分，因此，根据前述理论推理，对
本地经济发展的信心越足，越感觉自己可以从
经济发展过程中获得益处，对自己未来生活质
量的改善越有信心。重建和房地产发展信心所
包含的内容为地震后政府对灾区重建的投入以
及消费者对特定行业即房地产行业的发展信
心，该因子体现了政府的灾后重建投入等宏观
政策带给人们的信心，对市场经济发展信心具
有推动作用。可推理，对本地的重建和房地产
发展的信心越高，对未来经济发展的信心越足。
由此进一步将前述理论假设 1 细化为以下 2 个
研究假设:
假设 la 重建和房地产发展的信心对经
济发展的信心具有正向影响。
假设 lb 经济发展信心对生活质量信心
具有正向影响。
前述理论假设推理出研究假设 3 为地震感
知风险对消费者信心具有负向影响，那么可推
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管理学报第 9 卷第 6 期 2012 年 6 月
理地震感知风险对消费者信心的 3 个维度均具
有负向影响。这是由于地震感知风险越高，消
费者越觉得本地的经济发展会受到地震影响，
因而经济发展信心越低;地震感知风险越高，越
对将来的生活质量感到担忧，即生活质量信心
越低 F地震感知风险越高，越觉得要重建并恢复
本地的房地产市场更加艰难，因而重建和房地
产发展信心越低。即假设 3 由以下 3 个假设组
成 2
假设 3a 地震感知风险对经济发展信心
具有负向影响。
假设 3b 地震感知风险对生活质量信心
具有负向影响。
假设 3c 地震感知风险对重建和房地产
发展信心具有负向影响。
基于以上文献回顾和研究假设，得到如下
的假设理论模型(见图 2) 。
图 2 地震感知风险和消费者信心的假设理论模型
根据常用的两步骤法，首先通过验证性因
子分析对测量模型进行检验。结果发现在绝对
拟合指数中，卡方检验值为 ，自由度为
160 ，显著性水平为 ，卡方和自由度的比值
为1. 292 ，达到小于 2 的标准[1汀，表明模型与数
据拟和较好。考察其他拟合指标，拟合优度指
数 GFI=O. 921 ，非常拟合指数 TLI= ， 比
较拟和指标 CFI = O. 953 ，都大于 O. 9 的标
准[川，残差均方根 RMR 越小越好(小于 日，
本研究 RMR 值为 ，十分接近 O. 05 的标
准，属于可接受的范围。近似误差均方根 RM
SEA 为 ，远小于建议的门槛值 [叫，亦
小于更严格的 O. 05 的标准山，因此，从整体上
综合评价，模型与数据的拟合效果可接受。进
一步对变量的组成信度 (CR)等指标进行分析，
得到地震风险信息、地震感知风险、生活质量信
心、经济发展信心、重建和房地产发展信心的
CR 值为分别为 O. 78 、 O. 76 、 O. 77 、 、 ，
均大于 ，显示模型的变量具有较好的信度。
同时，各观测变量和结构变量的标准化因子载
重大灾害情境下感知风险对消费者信心的影响研究一一班春梅 贾建民 李华强
荷均达到 ρ<的显著性水平，表明各观测
题项与结构变量显著相关，具有较好的效度。
接着使用 AMOS 工具对假设理论模型进
行 SEM 分析，得到结果见表 2 ，路径系数及其
显著性水平分析显示，除了假设 3b、假设 3c 未
得到验证外，其他假设路径都通过了显著性检
验，得到了数据的支持。
表 2 地震感知凤险和消费者信心理论模型路径系数
假设 自变量 方向 因变量 路径系数 假设验证
假设 la 重建和房地产 • 经济发展信心 骨椅钟 支持发展信心
假设 Ib 经济发展信心 • 生活质量信心 曾 支持
假设 2 地震风险信息 • 地震感知风险 椅静养 支持
假设切地震感知风险 • 经济发展信心 特棉 支持
假设 3b 地震感知风险 + 生活质量信心 未支持
假设 3c 地震感知风险 • 重建和房地产 。.03 未支持发展信心
注·祷、祷铸、赞长长分别表示户< 、、户< 、、卢<，路径系数值
为标准化路径系数(下同)。
从模型拟合指标看，卡方值与自由度的比
值为1. 281 ，小于 2 ，表明模型与数据拟和较
好[7J 。其他拟和指标为 GFI = O. 910 , TLI =
O. 955 , CFI=0. 953 ， 都大于 的标准山，残
差均方根 RMR 为 ，接近 O. 05 的标准，属
于可接受的范围。近似误差均方根 RMSEA 为
，小于 O. 05 的标准t时，因此，从整体上综
合评价，假设理论模型与数据拟合较好。
由于假设理论模型中存在 2 条不显著的路
径，为提高模型简明度，在综合分析了理论合理
性的前提下，对模型进行调整。在假设理论模
型图 2 的基础上删除"地震感知风险一'生活质
量信心"路径，构成竞争模型 1 。由表 3 可知，
竞争模型 1 的自由度为 165 ，卡方检验值为
，和原模型对比，提高了一个自由度，卡
方检验值增加 ，通过计算得到 ρ= ，
在统计上不显著。从表 3 看出，原假设模型和
竞争模型 1 的拟合指标基本一致，可见竞争模
型 1 在提高了模型简明度的情况下，没有显著
增加卡方值，且没有使拟合指标变差，因此竞争
模型 1 优于原假设模型。
表 3 假设模型和竞争模型的拟合指标对比
模型 x' df x'/df GFI
原假设模型 210. 042(p=0. 009) 164 l. 281
竞争模型 l (户 =) 165 l. 273
竞争模型 2 (户 =) 166 l. 266
进一步在竞争模型 1 的基础上删除"地震
感知风险→重建与房地产发展信心"路径，得
到竞争模型 2。同竞争模型 1 相比，竞争模型 2
提高了一个自由度，卡方检验值增加 ，显
著性水平 ρ= ，不具有统计显著性。根据
表 3 比较其他各项拟合指标，发现基本一致，从
绝对值看，竞争模型 2 比竞争模型 1 的拟合指
标略有改善。可见竞争模型 2 在增加模型简明
度的情况下，没有显著增加卡方值，还略改善了
拟合度，因此竞争模型 2 优于竞争模型 1 。由
于竞争模型 2 兼备简明度和变量关系解释能
力，因此被确定作为最终模型，见图 3 。
由图 3 可知，地震风险信息对地震感知风
险起到了重要影响，其影响路径系数为 O. 68
(ρ< 1) ，表明地震灾害、新闻媒体等报道的
风险信息会引发人们的敏感度和关注，使其对
感知风险的影响力提高;反之，如果地震风险信
息没有引发人们的敏感度和关注度，则其对感
知风险的影响力降低，假设 2 得到验证。地震
感知风险对经济发展信心起到了负向影响，其
影响系数为一 O. 27 (ρ< 1) ，达到显著性水
RMSEA NFI IFI CFI R此fR TLI
。 .5 1>..
图 3 地震感知风险和消费者信心最终模型
平，表明地震感知风险越高，人们对本地经济发
展的信心可能越低，假设 3a 得到验证。模型
中，假设 3c 即地震感知风险对重建和房地产发
展信心的直接影响在本研究中未得到数据的支
持。此外，假设 3b 即地震感知风险对生活质量
信心的直接影响也未得到数据支持，由模型的
路径图 3 发现，地震感知风险对生活质量信心
的影响是通过经济发展信心间接实现的 o
从 3 类信心维度之间隐含的内在关系看，
重建和房地产发展信心对经济发展信心起显著
正向影响，路径系数为 1C户 <) ;经济
• 905 •
发展信心对生活质量信心的路径系数为 o. 24
(p<O. 01)，达到显著性水平，可见经济发展信
心越高，意味着未来人们越可以从中获得益处，
从而对生活质量的信心增强。而重建与房地产
发展信心则经由经济发展信心对生活质量信心
产生间接影响。由此，假设 la、假设 lb 均得到
验证。
4 研究结论
过于研究侧重考察消费者信心对有关经济
变量的影响，而本研究从前因变量的视角，基于
心理感知层面探讨重大突发情境下影响消费者
信心的感知风险因素，详实清晰地分析了消费
者信心内部各维度之间的关联，构建了感知风
险和消费者信心之间关系的理论模型，具有重
要的研究贡献。研究发现风险信息对消费者的
地震感知风险产生了显著的直接影响。可见，
要引导人们形成合理的风险感知，就需要对风
险信息做正确的处理并采用合适的风险沟通办
法。研究结果揭示了消费者信心的三个维度之
间关系为重建和房地产发展信心对经济发展信
心具有积极影响，经济发展信心会正向影响生
活质量信心。同时，研究发现地震感知风险对
消费者信心的其中一个维度即经济发展信心产
生了直接负向影响，对生活质量信心的负向影
响是通过经济发展信心间接实现的，而对重建
和房地产发展信心则没有产生显著影响。该发
现表明地震感知风险会影响消费者信心，但对
消费者信心的不同维度的影响力并不等同，而
是存在明显差异的。
在本研究中，经济发展信心维度指的是民
众对本地未来 1 年经济发展前景、外来投资、工
作就业机会和吸引外来旅游等是否具有乐观的
预期;生活质量信心维度是对未来 1 年的个人
实际收入状况、家庭的经济状况和生活质量是
否会提高或改善的预期;而重建和房地产发展
信心维度是指对未来 1 年灾后重建政策、资金
和措施剌激本地发展的情况和房地产市场发展
情况的预期。由这些信心维度的具体含义，可
知重建和房地产发展信心主要是由国家政策主
导和规划安排的，与民众的感知风险等心理因
素并无直接关系，因此地震感知风险与重建和
房地产发展信心的关系不显著。生活质量信心
主要是个体层面的预期，它往往是由当地的经
济发展整体情况决定的。而经济发展信心正是
由无数本地民众的投资、消费、支出等累积决定
的 o 如果地震感知风险影响了每个人的投资、
• 906 •
管理学报第 9 卷第 6 期 2012 年 6 月
消费和支出热情，则无数个体累积的结果，就会
阻碍本地的经济发展，并影响社会就业、产出
等，从而影响个人层面的生活质量。所以地震
感知风险通过直接影响经济发展信心，从而间
接影响生活质量信心的。由此可见，模型十分
合理地阐释了地震感知风险和消费者信心各维
度之间的关系，也深刻地揭示了消费者信心各
维度之间蕴含的相互关联。
逃离和躲避有危险的事物是人与生俱来自
我保护的必要能力[16J 突发性事件的发生例如
汶川特大地震等，最直接的反应之一是激起了
人们的风险意识。由于与突发性灾害事件紧密
关联的心理感知变量就是人们的感知风险，因
此，可以推理引发消费者信心发生变动的重要
因素正是突发性事件带来的感知风险。研究结
果也证实了这一推理，表明从突发性灾害事件
如汶川地震灾害引发的感知风险角度来解释消
费者信心的变化，同样具有解释力。这与之前
学者[ 大多从宏观经济角度解释的研究形
成了对比，不仅为消费者信心领域文献的扩展
做了有价值的创新和补充，也为今后类似的研
究提供了新视角。
5 管理建议和未来研究方向
研究结论还具有重要的实践价值，体现在:
①本研究的分析表明，在一个地区发生了地震
等重大突发灾害后，将引发人们产生未来该地
区再次发生类似灾害的感知风险，从而影响其
对该地区未来 1 年甚至更长时间的消费信心，
继而影响区域经济等的健康发展。因此，在了
解突发性灾害事件对区域经济发展和相关行业
市场的影响程度时，可以通过引入消费者信心
这样一个可以预测未来经济发展状况的指标，
来提前预知民众未来的消费情况，从而提前制
定良好的发展规划和应对策略。②由研究结论
可知，地震感知风险在消费者信心的影响模型
中扮演了重要角色。已有学者的研究证实，如
果感知风险过低，公众未提高警惕，可能就不会
采取足够有效的风险应对措施;而如果感知风
险过高，则可能引发过分的非理性心理和行为，
因此引导消费者形成合理的风险意识是必耍
的。企业和政府相关部门可充分运用媒体等传
播渠道，通过灵活应用风险沟通办法，促使民众
消费者形成理性的风险意识。③研究结论表
明，重建和房地产发展信心对消费者的经济发
展信心具有正向影响。因此，政府主导的重建
投入、经济恢复和各省对口扶持等政策对消费
重大灾害情境下感知风险对消费者信心的影响研究一一范春梅 贾建民 李华强
者增强未来信心具有重要作用。例如，国家多
渠道筹集的 1 万亿元用于汶川灾后恢复重建会
促进经济快速恢复，虽然主要是对重灾区的投
入，但对强烈震感区域的成都市也是一个极好
的鼓舞。通过加强和民众的沟通，宣传国家恢
复重建投入和政策，并与民众互动，让民众了解
投入和建设进度，及时了解重建成果，能够增强
消费者的经济发展信心，进而提升消费者的生
活质量信心。
本研究尚存在一些研究局限，这也为未来
研究提供了可能的方向。①本研究仅针对成都
市的民众进行了问卷调研。尽管成都市是汶川
地震发生时震感非常强烈的区域，该城市的消
费者在心理上充分感受到了地震的风险，该特
征与西安、重庆等大城市类似，具有较强的代表
性，但与其他受灾程度更严重的城镇如都江堪、
什那市，或震感较轻的北京、上海等地相比，消
费者的感知风险和信心很可能存在较大差异，
因此，未来可考虑进行跨地域的对比分析。②
本研究使用了横截面调研数据，由于消费者的
地震感知风险可能随时间推移发生变化，因此
未来可考虑纵向研究设计，对地震感知风险与
消费者信心的动态变化关系进行跟踪。③本研
究是基于汶川地震的重大灾害情境下的调研数
据，未来的研究还可以考虑其他的情境。
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(编辑刘继宁)
通讯作者:屹春格(l982~) .女，福建福安人。西南交通
大学(成都市 610031)经济管理学院讲师，博士。研究
方向为企业营销、消费者行为。 E-mail: cmfan@
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