农夫山泉广告赏析
•
该广告产生的背景
• 2008年8月三鹿事件发生
• 2008年8月康师傅矿物质水被爆出水
源来自自来水
• 2010年5月“地沟油事件”
• ......
随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全
”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的
牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，
我们喝的水是自来水…..
人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有
的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品
形象出现。
农夫山泉这句广告应运而生——
我们不生产水 我们只是大自然
的搬运工
该广告赏析
“我们不生产水 我们只是大自然的搬运工
”农夫山泉的这个简单有力！
它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们
讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更
换一次，水的质量决定生命的质量”。水的
质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们
介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山
泉的水质量是很好的
最后向我们讲述我们不生产水，我们只是
大自然的搬运工这一观点。
符合我们常规思维，条理清晰，一步
步的向递进，简洁有力且富有内涵。
它牢牢抓住了现代工业社会里的人们
对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天
然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真
正的优质水源。
给人留下了自然、绿色的印象。
天然、健康的饮用水谁会不喜欢？？
？
农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工
出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。
这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品
牌可以用自来水加工当矿泉水买（康师傅），
而我们只是大自然的搬运工。农夫山泉把自然、
健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是
来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。
简单和安静的画面，与娃哈哈纯净水广告
绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉饮
用水的品质与众不同，得到了另一种关注和认
可。
农夫山泉的这个广告诉求单一——向我
们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，
表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工
的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广
告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正
了解了消费者的内心很容易与消费者产生
共鸣。
我个人很喜欢他们的广告语——我们不
生产水，我们只是大自然的搬运工。
这句话将广告完美的浓缩。清晰的从同类
产品中脱颖而出，并强调纯天然的概念。
同时也与我们现在对环保，健康的时代需
求相适应。
市场调研——了解到消费
者对健康、自然饮食品的
需求
广告设计——我们不生产
水，我们只是大自然的搬
运工
产品定位——农夫山泉是
健康、安全的饮用水
该广告产生的作用
• 1. 迎合了消费者对健康，安全的需求
• 2.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消
费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。
树立了农夫山泉良好的企业形象。
• 3.“落井下石”，这个广告开始于2008年，
那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自
来水，这个广告的播出颇有点.“落井下石
”的味道。
该广告给我们的启示
1.广告应该真正了解到消费者的
需求。
农夫山泉的这个广告以健康、安全为
诉求点。把握了现代人们对食品安全
的担忧，通过对“搬运工”形象迎合
了消费者对“健康、安全”的需求。
2.广告创意要有实效性
农夫山泉的这个广告可以说“很朴
实”，但效果却很好。为什么？因
为它很注重广告的实效。广告创意
能否达到促销的目的基本上取决于
广告信息的传达效率，这就是广告
创意的实效性原则。农夫山泉的“
大自然的搬运工”广告就通过传授
健康知识的方式，很注重广告的“
实用性”。
3.广告要利用产品的差异化
• 其实在饮用水市场上，饮用水的同质
话是很严重的，农夫山泉广告在这方
面做的很好避免了这些问题，无论是
“农夫山泉有点甜”还是“我们不生
产水，我们只是大自然的搬运工”都
避免产品在广告方面的同质化。很值
得其他企业研究和学习。
谢谢大家！
