2营销工具顾客金字塔模型——有效的顾客细分管理工具
2营销工具1.概念含义.....................................................................................................................................概念提出.........................................................................................................................含义................................................................................................................................32.内容分析.....................................................................................................................................主要内容.........................................................................................................................顾客价值与投资成本分析.............................................................................................不同系统及层级的顾客划分........................................................................................53.工具运用.....................................................................................................................................运用顾客金字塔模型对顾客分类管理.........................................................................核心顾客的管理：黄金层级顾客的管理.........................................................非核心顾客的管理:钢铁层级顾客的管理.......................................................顾客炼金术.........................................................................................................顾客金字塔模型的约束条件.........................................................................................顾客金字塔模型的适用范围.......................................................................................为不同层次的顾客提供不同的服务..........................................................................124.构建意义..................................................................................................................................125.实例分析...................................................................................................................................案例1：移动通信企业的顾客金字塔分析................................................................136.参考书目..................................................................................................................................19
2营销工具1.概念含义.概念提出美国著名营销学者、顾客资产的倡导者瓦拉瑞尔·泽丝曼尔（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和兰蒙（Katherine N. Lemon）认为：管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。据此，他们于2002年提出了顾客金字塔模型，根据顾客为企业贡献的经济收益、忠诚度、消费量以及企业为顾客所需提供的服务水平等要素将顾客划分为铂层顾客、金层顾客、铁层顾客、铅层顾客等四个层次，分析他们不同的需要，合理地分配企业有限的资源，为他们提供不同的产品和服务。.含义顾客金字塔模型就是根据顾客盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的顾客，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上，也就是说细分出顾客层级。这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好一些，因为它跟踪分析顾客细分市场的成本和收入，从而得到细分市场对企业的财务价值。界定出盈利能力不同的细分市场之后，企业向不同的细分市场提供不同的服务。设想顾客按盈利能力不同而一层一层地排列起来，盈利能力最强的顾客层级位于顾客金字塔模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于顾客金字塔模型的底部。该模型有利于企业识别不同盈利能力的顾客群的分布状况。如图1所示：
2营销工具2.内容分析.主要内容1．铂金层级顾客：指最能使企业赢利的顾客，通常是那些使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚感强的顾客。这一层次的顾客是对企业的利润贡献率最高的一类顾客。他们是本企业产品或服务的最忠实的拥护者，最大量的购买者和使用者。这类顾客对价格不敏感，相反，他们愿意为更优质的产品或服务支付更高的价格。这类顾客乐意尝试本企业新的产品类型或服务项目。因此他们在本企业的购买量和购买额会不断递增。这类顾客愿意与本企业保持和发展长期关系，是本企业真正的忠诚者。2．黄金层级顾客与铂金层级顾客相比，这类顾客为企业创造的利润较少，他们可能是某类产品或服务的大量使用者，但他们往往希望本企业为他们提供优惠价，忠诚度也不太高。为了降低购买风险，他们会从多个企业，而不是只从本企业购买产品和服务。这一层次的顾客对企业的利润贡献率较低，原因在于他们对价格的敏感度比铂金层级顾客稍高，例如他们会要求价格折扣，因此降低了企业的边际利润率
2营销工具。这类顾客仍是本企业产品或服务的大量购买者和使用者，但他们为了降低风险而同时 与多家同类企业保持长期关系，因此他们对本企业的忠诚程度稍低。3．钢铁层级顾客这类顾客可提供企业必须的经济收益，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额都不值得本企业为他们提供特殊的服务。4、重铅层级顾客这类顾客需要企业花费大量的成本费用来与之建立和保持关系。他们在本企业的消费额以及他们能为本企业带来的利润非常有限，但他们对企业的要求却很高。这类顾客有时甚至是所谓的“问题顾客”——他们会向他人抱怨本企业的产品或服务，对本企业声誉造成负面影响。总之，企业过于重视满足这类顾客的需求，将使企业浪费大量资源。顾客金字塔模型不仅仅是依据消费额将顾客进行划分，同时还考虑了许多与利润率相关的其它变量。尽管这些 变量因行业而异，但顾客金字塔模型却对大多数行业都适用，尤其是服务业。在这一行业中，企业更易于了解顾客的信息，从而更易于根据详细的资料确切地划分顾客层次。.顾客价值与投资成本分析依据顾客金字塔模型，企业并不需要一视同仁地对待所有的顾客。不同层级的顾客带给企业的价值和利润是不同的，其投资成本也是不同的。1、顾客价值分析可从两个角度来定义顾客价值，一个是从顾客的角度出发来定义，是顾客从企业提供的产品和服务中所能获得的价值，产品和服务给顾客带来的效用越多，对顾客的价值就越大；另一个是从企业的角度出发来定义顾客价值，是企业在同顾客交换的过程中从顾客那里获得的价值，顾客能为企业带来的利润越多，顾客对企业的价值就越大。这里所说的的顾客价值即顾客能为企业带来的价值。一个顾客的价值由三部分构成：①历史价值，即到目前为止已经实现了的顾客价值；②
2营销工具当前价值，是指如果顾客当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的价值；③潜在价值，是指如果公司通过有效的交叉销售、调动顾客购买积极性或顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。不同价值的顾客对企业的意义是不同的，一般来说，价值大的顾客是企业必须争取的优质客户，而价值小的顾客对企业来说并不具有特别重要的意义。就顾客价值来说，并不是所有顾客对企业都具有吸引力，顾客价值最大的是铂金类顾客，而顾客价值最小的是重铅曾顾客。企业应根据顾客价值的不同来进行顾客分类管理，按照各个层次的价值为各类顾客提供不同的产品和服务，对不同类别的顾客采取不同的营销措施。2、投资成本分析不同层级的顾客为企业带来不同的利润和价值，同时对于不同层级的顾客，企业需要投入不同的成本，来维持顾客关系的稳定性，及加强顾客关系。顾客利润和投资成本之间呈反向关系：铂金层顾客可以为企业带来巨大的利润和价值，而企业为维系顾客关系所需要的投资则较少；但对于重铅层顾客，企业所得到的利润往往为负值，而为了维系顾客关系所需要的投资则比铂金层顾客大得多。.不同系统及层级的顾客划分不同系统和不同层级的顾客划分都很有用,80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层级划分的顾客金字塔模型。所有企业都或多或少地知道顾客的盈利能力不尽相同，尤其是小部分顾客带来大部分销售或利润的企业。这通常被称为“80/20法则”，即20％的顾客产生80％的销售或利润，称之为“80/20分布的顾客金字塔模型”(如图2)
2营销工具3.工具运用.运用顾客金字塔模型对顾客分类管理顾客管理的宗旨是使顾客对企业的忠诚、满意与企业在顾客中的信誉转化为现实的企业利润、财富及实现增值。著名的“帕累托定律”(亦称80/20法则)认为，20％的顾客为企业创造了80％的价值。企业如何对顾客进行有效管理，以求得顾客满意与企业利润之间的平衡呢?依据顾客金字塔模型，可把顾客分为两种：核心顾客(铂金和黄金层级顾客——赢利性顾客，20％)和非核心顾客(钢铁和重铅层级顾客——非赢利性顾客，80％)，针对这两种顾客分别采取相应的管理策略。.核心顾客的管理：黄金层级顾客的管理核心顾客为企业创造了大部分价值和利润，企业应努力抓住这类顾客，为他们提供完美服务。1．采取不同措施，增进对顾客需求的了解(1)市场调研与分析。欧洲市场研究学会估计，在l990一l996年间，各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用增加了一倍，达到年均70亿英镑。公司内部用于对客户顾客资料分析的费用增长速度甚至更快；(2)高级经理人员同客户顾客接触的计划。现在，消费品公司和服务公司的高级经理人员花时间与最终用户接触，并听取他们对本公司和竞争对手经营状况看法，这一做法已经非常普遍；(3)密切关注竞争对手的动向。将对竞争对手的监视分为三类：跟踪记录并用图表描述、解释原因和进行预测。 解释原因指的是经理人员对所出现的情况进行认真思考，并解释出现这种状况的原因。各公司往往是在未能争得一笔大生意时，或者一个吸引人的新产品或生产工艺革新出现时，才会进行第二类的分析。 2.制定顾客满意战略(CS)计划
2营销工具营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）对顾客满意的定义，即“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这一定义既符合心理学上对满意的理解，同时也是对顾客满意度实际测定与分析的理论支持。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同顾客期望的比较，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。CS把顾客满意不满意作为衡量各项经营活动和管理活动的唯一尺度，围绕顾客进行产品开发、生产、销售、服务。这种立足于顾客的营销策略，追求的结果是贡献，通过为顾客创造价值，实现企业价值。“顾客满意”强调全过程和差异性，追求顾客在消费了企业提供的产品与服务之后的满足状态，追求在顾客总体满意基础上，因人而异，提供差异服务。另外，CS也强调在满足顾客全方位的需要的同时，满足社会需要，强调维护社会利益、社会道德价值、政治价值和生态价值。这些理念反映的是一种积极的企业营销文化。3.提高顾客忠诚顾客忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为。研究表明，顾客忠诚可以提高顾客赢利能力、增加营业份额、减少交易成本、降低价格弹性和乐于推荐企业给他人从而有助企业树立良好信誉等功能。建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。研究表明企业在获得新顾客的投资上要比留住现有顾客多5陪。企业应积极建立与老顾客的情感联系渠道，在为顾客提供优质产品和服务的过程中，做到心系顾客，把顾客当作自己一生的朋友来对待，并利用感情投资向其注入亲人般的情感和关怀，以努力建立“自己人效应”，使顾客对企业或某一品牌产品产生一种情感上的偏好。最后，基于“信任”、“喜欢”的心理去长期购买享用企业的产品和服务。感情联系的方式、方法很多，如通过经常性的电话问候、特殊关心、邮寄销售意见卡和节日或生日贺卡、赠送纪念品、举行联谊会等来表达对老顾客的关爱，加深双方的情感联系。
2营销工具4.使“黄金层级”顾客转变为“铂金层级”顾客。要把“黄金层级”顾客转变为“铂金层级”顾客，企业必须充分理解“黄金层级”顾客的需要。企业充分理解“黄金层级”顾客的需要之后，可采取以下策略，使其转变为“铂金层级”顾客：一是为顾客提供全面服务。二是为客户提供外包服务。如果客户企业需花费大量时间和精力，从事他们并不擅长的职能部门管理工作，就无法集中精力，发挥他们的核心能力。在这种情况下，服务性企业为客户企业完成这些职能部门的工作任务，可增强客户企业与本企业的关系，增加本企业的顾客资产。三是与顾客建立学习关系。企业利用数据库技术，记录顾客与企业每次交往信息，深入了解顾客需要，与顾客建立学习关系(结构关系)，并根据顾客的偏好，为顾客提供定制化产品和服务。四是扩大产品线，增大品牌影响力。.非核心顾客的管理:钢铁层级顾客的管理即使企业开发所有途径增加收入并且提高一线部门的效率，非核心顾客的比例将缩小，但仍会有一部分非核心顾客。企业应认真分析非核心顾客不能给企业带来利润的原因，以确定是否投入努力使顾客转变。否则，企业应放弃顾客。1.使“钢铁层级”顾客转变为“黄金层级”顾客可能顾客规模太小，就构不成更高层级的顾客。企业应考虑通过多种途径使之向高层级顾客转变：能调整价格结构刺激额外销售额吗?能通过利用电话而不是销售代表拜访经销商降低顾客服务成本吗?能使顾客能为他们接受的服务付费吗?每种方法都可以考虑，看能否将其转变为高层级顾客。如无法转化，考虑到吸引和发展顾客的成本和麻烦，可考虑维持这类顾客。2.放弃“重铅层级”顾客企业很难把“重铅层级”顾客转化为较高层级的顾客。企业应尽力回避“重铅层级”中的问题顾客。对那些企业将来可获得较高经济收益的“重铅层级”顾客，企业可采取以下策略：一是提高售价。企业可要求“重铅层级”顾客为目前的免费服务项目付费。真正的“重铅层级”顾客不愿为这些服务项目付费，就不会继续购买企业的产品与服务。另一些“重铅层级”顾客希望继续得到
2营销工具企业的服务，愿意支付较高的费用，变为企业的“钢铁层级”顾客。二是降低成本。企业也可设法降低成本，高效地为“重铅层级”顾客服务。大多数“重铅层级”顾客是故意逃帐、拖延付款、不愿遵守消费公德的问题顾客，或购买量极少、对企业非常挑剔的顾客。如果企业采用上述的两种策略，仍然无法把他们转化为较高层级的顾客，就应设法回避这些顾客。终止顾客关系只能作为一种最后的手段。应稳定地、专业地处理，企业必须注意回避方式，以免引起顾客不利的口头宣传。放弃无利润顾客，将会解放销售人员，使他们关注其他顾客的赢利机会。.顾客炼金术顾客金字塔的重要管理措施之一是“顾客炼金术”。“顾客炼金术”就是企业把顾客金字塔中较低层次顾客转变为较高层次的顾客，从而提高企业的整体经济收益水平的艺术。企业运用顾客金字塔模型，对不同层次的顾客采取不同的经营管理措施，如上分析的把使黄金层级顾客转变为铂金层级顾客，使钢铁层顾客转变为黄金层级顾客，放弃重铅层级顾客就是典型的顾客炼金术。.顾客金字塔模型的约束条件 企业按照客户对本企业的利润贡献率的不同而将客户划分为不同层次，必须符合以下四方面条件： 1、各层次的消费者必须有可识别的人口统计特点企业必须总结归纳出某一特定层次的消费者显著的、不同于其它层次消费者的人口统计特点，用以确切地识别该类顾客。某一层次的消费 者的人口统计特点能够帮助企业了解该类顾客的需求特点、行为模式与偏好，从而采取恰当的营销行动。 2、不同层次的顾客对服务质量有不同看法不同层次的顾客有不同的需求与偏好，对产品或服务有不同的期望和看法。为了能从顾客处获得更高利润，企业必须了解和把握影响顾客在本企业购买产
2营销工具品或服务的 根本驱动因素，以及影响顾客扩大在本企业的消费额度的根本动因。如果不同层次的顾客对服务质量有不同的看法和预期，企业必须为不同层次的顾客提供不同水平 的服务。 3、不同驱动因素引起不同层次的顾客的购买行为并影响他们的购买量由于以上两点原因，决定不同层次顾客购买行为以及购买量的根本驱动因素也很有可能不同。因此，企业才可能对不同层次的顾客采取差异性的营销行动，提供差异化的产品/服务组合，尤其是针对影响较高层次的顾客（对企业的利润贡献率较高的顾客）的购买行为和购买量的驱动因素，确定企业营销的重点。3、不同层次顾客对相同的服务和营销有不同反应，因而对企业的利润率有不同影响如果对顾客的划分层次是确切的，不同层次的顾客对相同的服务和营销的反应应该是不同的。较高层次的顾客对改进服务质量的反应更强烈，他们更 有可能因为本企业服务质量的改进而增购新的产品或服务，增加购买量，为改进的产品或服务支付更高的价格。因此，企业通过改进服务质量能从较高层次的顾客处 获得较高的投资回报率。.顾客金字塔模型的适用范围在以下情况下，企业采用顾客金字塔管理措施，可明显地提高经济收益。1．企业只有有限的服务资源：企业为所有顾客提供相同的服务水平，就很可能是在使用有限的资源为自己最无法赢利的顾客提供过多的服务，而最好的顾客却无法获得他们需要的服务水平。如果企业只有有限的资源，管理人员就必须考虑本企业应如何最有效地利用有限的资源。2．顾客需要不同的服务或不同的服务水平：在高科技或信息技术等行业里，顾客的才能与他们对服务的要求有很大的差异。某电话公司把企业客户划分为三种类型。第一类客户是经验丰富的信息主管，他们希望亲自安装通信系统，只需极少支持服务。第二类客户是大型企业的中层管理人员，他们希望购买
2营销工具结构复杂的通信系统，需电话公司提供大量咨询服务，以便确定最好的配置。第三类客户是小型企业的总经理，他们需要容易理解的、性能良好的通信系统与基本维修保养服务。这三类决策者有完全不同的要求。电话公司向他们收取相同的价格，为他们提供相同的服务，不仅无法充分地满足他们的需要，而且会浪费大量费用。3．顾客愿意为不同的服务水平支付不同的价格：速递服务公司根据邮包类别和投递速度，向顾客收取不同费用。顾客对速递服务类别和投递速度有不同的要求。因此，他们愿意为不同的服务支付不同的价格。4．顾客对价值的含义有不同的理解：顾客对价值的含义有以下四种不同的理解：(1)价格指价格低廉；(2)价值指顾客对产品或服务的一切要求； (3)价格指质量与价格之比； (4)价值指顾客的得失之比。在购买决策过程中，顾客不仅会考虑货币代价(价格)，而且会考虑非货币代价(时间、精力、方便程度、心理代价等)。如果本企业的顾客对价值的含义有不同的理解，企业就可根据顾客对价值的不同期望，为各类顾客设计不同的服务， 以便提高经济收益。例如采用第一类定义(价值指价格低廉)的顾客很可能是“铅类”顾客，他们愿意接受较少的服务，以便支付较低的价格。5．企业可分隔不同类别的顾客：如果较低层次的顾客看到企业为其他顾客提供更好的服务，就必然会产生不满情绪。除非企业有明显的理由(如例，70岁以上老人免费乘座公共汽车)，为顾客提供差异化服务，企业应尽力不让顾客知道其他层次的顾客可得到更好的待遇。6．差异化服务有助于激励顾客提升层次：有时，较低层次的顾客看到较高层次的顾客能得到更好的服务，对企业是有利的。例如，经济等客舱的乘客看到头等舱乘客能得到更好的服务。他们知道头等舱乘客是支付较高票价的乘客或者是民航公司常客俱乐部成员。为了得到更好的服务，有些乘客就可能每次都乘某个民航公司的飞机。7．企业能为各个顾客层次确定不同的营销策略：企业应根据各个顾客层次的需要，调整传统的4P营销因素组合，最好能为各个顾客层次确定不同的营销策略，特别是应为不同的顾客层次确定不同的订价策略、产品和服务整体组合
2营销工具策略。.为不同层次的顾客提供不同的服务 企业按照顾客对企业的利润贡献率的高低将顾客分层的目的，是为了能根据不同层次顾客各自不同的特点提供相应的服务。如铂类和金类顾客对服务品质要求很高， 企业需要详细地了解每一个顾客的期望、偏好、购买行为特点和消费记录，从而根据每个顾客的特点为其提供高度个性化的优质服务。铁类顾客对服务质量要求相对 较低，企业只需了解同一类顾客的平均需求，然后提供略高于一般水平的较好的服务，就能满足这类顾客。铅类顾客对价格最看重，企业对他们应采取低成本、低价 战略，把服务重点放在提高服务的效率方面，无须投人过多的资源提高服务质量。4.构建意义构建顾客金字塔，对于企业实现有效的顾客管理具有十分重要的意义。首先，它有利于引导企业正确地配置营销资源这种直观的顾客价值展现可以帮助营销管理者识别那些创造了企业80％利润的20％的优质客户，从而可以有效地将有限的营销资源集中在最有价值或最有发展潜力的顾客上。如香港恒生银行就依据顾客在银行的资产规模，有针对性地在产品、费率、服务方式和资源分配上实行不同的策略，以有效地配置银行资源。按照顾客资产的多少，将顾客细分为普通、纵横理财、优越理财和私人银行客户四大级别。对于存款金额较少的普通顾客，银行只提供一般银行服务，并通过收费的方式弥补其成本。为减少占用人力资源，银行引导普通顾客尽量使用自助银行、电话银行等电子化设备。对资产在5000元港币以上的纵横理财顾客，提供快捷综合账户及电话理财服务；对资产在50万元港币以上的优
2营销工具越理财顾客，提供特惠存贷利率和其他优惠服务，由特定顾客经理提供投资及各项理财服务，并在银行专设“优越理财中心”和“专有柜台”，使顾客享受到贵宾服务待遇；对资产在1000万元港币以上的私人银行顾客，由固定的私人顾客经理提供贴身的资产管理服务。其次，动态管理客户按顾客终身价值构建起的顾客金字塔，并不是一成不变的。这里的动态管理顾客有两层含义:一是定期审视顾客的发展情况，根据变化了的信息修正对顾客终身价值的评估值和所处的金字塔层级。二是针对金字塔不同层级顾客的具体问题进行分析，采取必要的措施防止高层级顾客下滑，并将低层级顾客升级。特别需要说明的是，对待层级下滑或处于低层级的顾客需要特别慎重，简单放弃往往并不是明知之举。如果某个顾客层级下滑或处于低层级，企业必须跟踪调查，认真分析问题产生的原因，是该顾客本身经营状况欠佳或改产，还是被竞争对手拉走，还是本企业自身的问题。如果是企业自身的问题，就必须采取有针对性的措施以提高顾客满意度，力争留住客户或将客户升级，任其发展只能是把顾客更快地推向竞争对手的怀抱。运用顾客终身价值构建顾客金字塔，最大的难点是顾客信息的收集和处理。相比较而言，金融服务业、电信服务业、旅行社、公用事业，尤其是银行业，掌握的顾客资料相对多一些，因此运用这种方法的条件也就更充分一些。事实上，目前运用顾客终身价值构建顾客金字塔的企业大多也是这类企业。随着数据库技术的发展，尤其是数据挖掘、数据仓储和数据处理技术的发展，使得顾客终身价值的评估越来越准确可靠，以此来构建顾客金字塔的方法必将被越来越多的企业所广泛认同和运用。5.实例分析.案例1：移动通信企业的顾客金字塔分析一、顾客层级分析
2营销工具根据顾客金字塔模型，按照顾客对移动通信企业经济收益的贡献，把移动通信企业的客户划分为铂金层级、黄金层级、钢铁层级、重铅层级四个层次。（一）铂层顾客：指最能使企业赢利的顾客，通常指那些通话量大、对价格的敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚感强的顾客。移动通信企业的铂层顾客一般包括各种企事业单位、政府、机关的领导层，商务人士，企业可以报销话费的管理人员、营销人员、工作人员，社会的高收入者等。这类顾客一般每月话费在500-600元（因地区差异此数值各不同）以上，他们主要对企业的技术性质量要求比较高，要求企业保证提供畅通的通信服务，同时他们也希望能享受移动通信企业为他们提供其他的最好的功能性服务，如客户经理上门办理业务，减少他们花费的时间或精力等。这类顾客对价格不是非常敏感，愿意为企业提供的优质服务付费。这部分顾客约占企业总体顾客3%-5%的比例。（二）金层顾客：这些顾客使用移动电话的时间一般已超过三年，每月的话费集中在300-600元间，高于所有客户平均话费值。这类客户约占客户总数的20%-30%。与铂层顾客相比，这类顾客为企业创造的利润较少。他们往往希望移动通信企业为他们提供更优惠的价格，他们经常会对互相竞争的移动通信企业的服务质量和价格进行比较。有些客户经常以改购竞争对手的通信服务作为他们与移动通信企业讨价还价的手段，为了争取更大优惠，他们可能会同时使用两种通信网络，而不是固定使用一家企业的服务。因此，金层顾客不像铂层顾客那样忠诚于本企业，这部分客户的流失率和欠费率均高于铂层用户。（三）铁层顾客：这类顾客可提供移动通信企业必需的经济收益，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额都不值得企业为他们提供特殊的服务。这部分顾客占用户总数的绝大多数，约占总数的50%-60%，他们每月的消费额一般不到200元。这部分顾客的经济支付能力不高，对价格敏感性高，平常对外联络时，他们可能尽量使用替代的通讯工具(固定电话、流动市话等)，以便节省开支。这部分客户比较关心企业的优惠措施，竞争对手较易用优惠政策争取他们“跳槽”，这类客户的离网率较高。这部分客户数量大，对服务需求差异也大，如果移动通信企业为他们提供特殊服务，满足他
2营销工具们的一切需要，就很难赢利。（四）铅层顾客：这类顾客无法使企业赢利。他们平时每月正常消费量很低，对企业经济收益贡献不大，但对移动通信企业提供的服务要求却过高，如未得到满足则向周围人不断抱怨，对企业进行攻击，影响企业形象。铅层顾客中还有不少是“问题顾客”，企业为他们服务，往往得不偿失。例如，“问题顾客”会利用目前相关法制不健全的空隙，长期拖欠话费不交，在被停机后又使用他人身份证再次开户使用，有时甚至是恶意使用电话，造成话费激增而不交。这类顾客约占客户总数3%-5%的比例。二、移动通信企业顾客金字塔管理措施顾客金字塔的重要管理措施之一是“顾客炼金术”。“顾客炼金术”是企业把顾客金字塔中较低层次顾客转变为较高层次的顾客，从而提高企业的整体经济收益水平的艺术。企业运用顾客金字塔理论，对不同层次的顾客采取不同的经营管理措施，可将金层顾客转变为铂层顾客，将铁层顾客转变为金层顾客，回避铅层顾客。（一）把金层顾客转变为铂层顾客要把金层顾客转变为铂层顾客，移动通信企业就必须充分理解金层顾客的需要。要理解这类客户需要，企业需要有一支敬业的客户经理队伍，与金层客户进行面对面的沟通，直接感触客户的需要，为他们提供优质的服务。移动通信企业可以鼓励客户经理与金层客户增强商业友谊，以便与他们保持长期的关系，但同时要注意的是，这种建立在私人关系基础上的企业与顾客之间的关系并不稳固，这些服务人员一旦跳槽，就会带走大批的金层顾客。因此，移动通信企业在为金层顾客服务时，企业管理人员关注的重点还是企业应为客户提供更优质的服务，而不应过分强调客户经理与客户之间的私人关系。移动通信企业可采取以下营销策略，将金层顾客转变为铂层顾客。1．为金层顾客提供他们所需要的全面通信服务。这就要求移动通信企业目前不能只关注单一的移动通信话音业务。除保证正常的通信服务外，对于金层顾客，可提供以下的服务。（1）手机选购及使用的专业咨询服务、手机维修服务。（2）为客户主动办理所需要的业务手续，如代划帐交费、提供话费清单寄送服务等。（3）利用移动通信技术，开发出更多的附加服务，让金层客户感到
2营销工具更加方便。例如，设立热线服务台，为商务型顾客提供热线预订飞机票和火车票的票务服务；建设话务员秘书服务系统，提供服务人员协助顾客在系统中收录他们所有客人的名址，以便顾客随时随地查询“秘书”服务；利用移动通信短信息技术，对于生活中顾客需要有人提醒的事情，如驾驶执照的年审、车辆的年审等，提供系统自动发送信息至客户手机的提醒服务等。2．为客户企业提供通信设备维护、管理等外包服务。如果客户企业花费大量时间和精力从事他们并不擅长的通信系统维护或管理工作，就无法集中精力，做好他们的主要业务工作。移动通信企业可主动承接客户企业的通信设备维护、管理等工作，为客户企业提供外包服务。目前，客户企业内部需要使用的通信业务种类日益增多，移动通信企业可以用总承包的方式为他们提供全套的通信服务。例如，将客户企业的办公自动化系统与移动通信企业通信系统互联互通，并增设无线上网功能，以便客户企业的员工随时随地在GPRS手机上收发、阅读公文，进行简单的公文处理，进而提高生产效率。客户的手机原本只是个人通信工具，现也可转变为客户企业的一种生产工具，客户企业与客户员工都感到满意。通过这种外包服务，双方企业关系也由买卖关系发展到较强的合作伙伴关系，提高了双方企业的经济收益。3．适当扩大通信经营范围，提供更多元的通信业务。比如，中国移动通信目前的主要业务是移动电话服务，业务范围窄，业务种类比较单一，在未来竞争中有可能处于不利的局面。要提高金层顾客的消费层次，不仅要在移动话音业务市场上继续挖掘潜力，还要广泛地寻找政策支持，扩大经营范围，逐渐能提供更多元的通信业务让顾客选择使用。对于中国联通则应侧重于根据不同的通信业务，合理地安排好内部资源的投放，有所侧重地为顾客提供多元的通信服务，以便提高企业的经济收益。4．与顾客互相学习，双方业务互相融合，形成紧密关系。移动通信企业应充分利用网络和高科技优势，加强自己与顾客之间的相互学习关系，可以为顾客提供定制化信息服务和“一对一”的营销服务，不断深入地了解他们的需要与爱好。当然，管理人员首先要分析顾客终身购买本企业的服务可使本企业获得的各种经济收益的现值，从而判断企业应与哪些顾客建立学习关系，才能提高经济收益。
2营销工具（二）把铁层顾客转变为金层顾客要把铁层顾客转变为金层顾客，移动通信企业应深入了解铁层顾客最重视哪些因素，而不能假定他们与金层顾客有相同的需要。移动通信企业可以采取以下策略，以便从铁层客户那里获得更高的经济收益。1．采用多种服务方式，降低铁层顾客的非货币代价，而不应经常直接采用降价措施，降低企业的经济收益。要降低顾客使用移动通信的非货币代价，重要的是要建立良好的、非劳动密集型的多种服务方式。企业通过建设业务自动处理系统或客户自助办理业务系统，例如人工与系统自动处理兼备的呼叫中心、营业网点和自助业务办理系统、网站、电话委托等服务方式为铁层顾客服务。2．制定顾客消费奖励计划，鼓励铁层顾客消费。顾客消费奖励计划不是企业短期发展新用户的方法，而是应注重刺激铁层顾客加大使用移动电话量、增强他们对企业的持续性归属感的一种炼金术。“忠诚”的顾客非常希望得到企业的认同和尊重，如果企业给予这些“忠诚”顾客特殊的礼遇，可提高他们满意度。首先，企业的管理人员应注意区别不同的顾客，为最好的顾客提供最大的消费价值，以便进一步提高他们的忠诚度，从他们那里获得更大的利润。其次，管理人员要考虑不同的顾客在使用数量方面的差异，分析特殊礼遇方案能否直接或间接提高本企业的经济收益，如果企业不分对象，不讲求成本，盲目推出特殊礼遇措施，虽可增加客户的消费价值，却会降低企业的经济收益。移动通信企业的管理人员更不能把各类特殊服务措施看作是短期的招揽顾客的方法。如果企业错误地使用特殊的服务措施，就无法长期有效地提高企业的经济效益。3．制定有效的补救性服务程序。即使是最优秀的客户服务人员，在服务工作中也难免会发生差错，这就要求移动通信企业采取一系列补救性服务措施，纠正差错，使不满的铁层顾客转变为满意的顾客。虽然管理人员不可能在顾客经历劣质服务之前发现所有的服务质量问题，但是，管理人员可以通过对顾客投诉的分析，对顾客意见的调查和服务过程质量的检查，事先发现许多可以避免的服务质量问题。要有效地解决服务质量问题，移动通信企业可以加强员工培训，提高客户服
2营销工具务人员的沟通技巧，提高处理投诉、应变的能力，同时提高他们的服务知识与技能。管理人员要授予员工一定的决策权力，鼓励他们打破常规，主动、灵活地做好补救性服务工作。还可以制定奖励制度，激励客户服务人员做好补救性服务工作。此外，管理人员还要找出服务差错的根本原因，改进服务过程，总结经验，进一步提高服务质量。（三）回避铅层顾客铅层顾客的消费行为也有两种不同的表现：绝大多数铅层顾客目前或将来可能的消费额都很低，对移动通信企业服务的要求却很高，占用企业的通信设备和服务资源，为企业直接或间接贡献的经济收益却很少，在消费中过程中并没有欺骗性行为，但无法给企业带来利润；另外少数顾客因为经济或个人道德问题等原因，要么采用假身份资料骗取开户，甚至将电话作为盗打工具，要么拒不付款或故意长期拖欠企业话费。第二种铅层顾客是企业的“问题顾客”。移动通信企业很难把铅层顾客转化为较高层次的顾客，可以采用以下营销策略回避铅层顾客。1.根据顾客的支付能力和他们需要的服务水平，提供相应的低成本服务。（1）建设自动或自助服务设施，降低服务成本，高效地为铅层中企业目前无法获利的顾客服务。例如，加大热线呼叫中心和自助查询设施的建设，自动受理和处理顾客的业务办理、账单查询等业务，以便节省企业的人力成本；对本企业无法获利的那些顾客，移动通信企业原则上不需要安排特殊服务资源，去回应他们的服务申请或要求，而应尽可能利用已有的内部资源，在不增加成本条件下，为他们提供相应的服务。（2）设立通信“最低消费套餐”，提高顾客享受优惠价格或额外服务的门槛，同时增大铅层顾客自愿消费的欲望。企业可以规定这些顾客必须达到一定的消费金额之后，才能享受优惠价格或额外的服务，让他们知道，如果他们愿为这些额外的服务付费，就能获得更大的消费价值。因此，为了得到更大的消费价值，部分铅层顾客就会在一定程度上主动增大消费量，向企业支付稍高的费用，这部分铅层顾客就可能转化为企业的铁层顾客，增加企业的经济收益。2.主动摆脱“问题顾客”。例如，把不交费、故意欠费的顾客名单在业务处理系统中做上标记，服务人员应拒绝为他们办理业务。一旦这部分顾客想重新
2营销工具入户开机，可以要求他们交清以前的欠费之后再重新办理有关手续。对于企业发现异常消费并判断可能会拖欠话费的“问题顾客”，管理人员可以采取预防欠费措施，要求顾客使用先充值话费再使用电话的预付费业务，在客户即将消费完话费预付款时，及时发送短信息通知客户必须存款充值才能继续使用。此外，对于经常不能按时交费的顾客，还可采用到期先半停机方式处理，一段时间后顾客仍未交费，即可采用全停机、注销客户资料等强制性措施。对于长期拖欠话费或恶意盗打的顾客，不仅应对他们及时进行清理，还应将他们送上法庭进行诉讼处理。移动通信企业采用上述方法摆脱“问题顾客”，从表面上看，损失了部分顾客，实际上规范了整个社会正常的商业伦理，防止了更多的顾客恶性转化为“问题顾客”，企业的实际盈利也未受到实质性影响。当然，移动通信企业在实施这些措施的过程中应注意采用回避、摆脱和清理“问题顾客”的方式，避免让部分顾客感觉受到歧视和不公平待遇，如果移动通信企业的行为违背了商业伦理道德，就会引起公众不利于企业形象的议论。6.参考书目1.马丁·克里斯托弗,阿德里安·佩恩,大卫·巴伦泰恩著.关系营销：为利益相关方创造价值［M］.北京：中国财政经济出版社，20052.罗兰.T.拉斯特，驾御顾客资产 [M].北京：企业管理出版社， . Marketing Management[M].北京：清华大学出版社，20014.马刚, 李洪心, 杨兴凯. 客户关系管理［M］.大连：东北财经大学出版社，20055.杰伊·寇里(Jay Curry)等著，陈琇玲译，顾客金字塔的行销秘密，麦格罗·希尔国际(台湾)公司，2000
