影响我国绿色农产品营销因素分析及对策研究
黄琳娜 (重庆商务职业学院，重庆 400036)
摘要 分析了影响我国绿色农产品营销的宏观与微观因素，并有针对性地提出了我国绿色农产品的营销策略。
关键词 绿色营销;农产品;营销策略
中图分类号 F304． 3 文献标识码 A 文章编号 0517 －6611(2012)04 －02433 －02
作者简介 黄琳娜(1980 －) ，女，重庆垫江人，硕士，讲师，研究方向:市
场营销、营销策略、消费者行为。
收稿日期 2011-10-24
“绿色营销”又称环保营销，是指社会和企业在充分意识
到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公
害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系
列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展
的需要，实现可持续发展的过程［1］。绿色营销的核心是按照
环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿
色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注
给予回应的一种经营方式，它是现代营销学的最新发展，是
随着社会对环境的关注日益加强而产生和发展起来的。而
绿色农产品营销则是对我国目前食品市场一系列恶性事件
后的众望所归，绿色农产品和农产品绿色营销已经成为农产
品企业营销发展的必然趋势，也是我国“以人为本”的人本观
念发展的必然结果。
1 影响我国绿色农产品营销的宏观因素分析
1． 1 政治和法律因素 从政策方面看［2］，目前国家对农业
的投入严重不足。1980年以前，我国农业的基本建设投资在
国家整个基本建设投资总额中所占比重为 11%以上，但到了
1993年以后则下降至 3． 5%。这种状况制约着我国农业基
础设施的建设及农业生态环境保护工作的开展，不利于绿色
农业的发展。
从法律方面看，我国的绿色立法体系不健全。对污染农
业生态环境的农业企业缺乏强有力的监管和打击措施。而
对治理污染和实施农产品绿色营销的企业也没有采取有效
的扶持和奖励措施，使这些农业企业开展农产品绿色营销缺
乏应有的动力。
1． 2 科技因素 发展绿色农产品需要相关生产及配套技
术的指导，对绿色农产品生产过程中的土壤肥力、病虫害防
治、环境污染控制以及产后的包装运输等都有严格的要求。
但目前我国大部分农业生产人口的文化素质低、劳动技能
差，对先进的农业生产技术了解有限，加上农业投入不足，农
业推广体系不健全，农业生产者不能及时掌握先进的农业生
产技术，致使农产品生产技术落后，生产效率低下，在农产品
的生产过程中，对产品的品质无法进行很好的改进甚至
降低［3］。
1． 3 文化意识因素 近年来，世界各地环境保护的呼吁声
愈来愈高，我国人民的环境保护和绿色意识明显增强，消费
者的消费观念也发生了较大变革，对绿色农产品有了一定的
需求。但从整体上看，一方面我国居民的绿色消费观念还比
较淡薄，还没有在全社会形成浓厚的绿色文化氛围，对农产
品的消费仅停留在重数量不重质量的初级层面。另一方面，
目前我国的绿色市场营销理论还非常薄弱，理论界对农产品
绿色营销还缺乏必要和深入的研究，因而不能很好地指导企
业根据绿色消费发展的规律和趋势开展绿色农产品营销
工作。
2 影响我国农产品绿色营销的微观因素
2． 1 农产品生产经营者因素 在我国，目前农民仍然是农
产品的生产主体。但由于受资金、技术和经营条件等因素的
限制，他们的农产品绿色意识普遍淡薄，往往片面追求农产
品产量的提高，而不注重质量。在农产品的生产过程中，大
量使用农药、化肥、生长素、保鲜剂、动植物激素等对农业生
态环境有害的化学物质，严重损害了农产品的品质，给农产
品的质量安全造成了隐患。对于我国的农业企业，它们中也
有许多企业绿色意识和环保意识薄弱，一味的以追求利润最
大化为生产目标，忽视企业的社会责任，环境污染严重，生产
技术落后，制约着绿色农业的发展。
2． 2 消费者消费行为因素 现代营销学的核心是从满足
消费者的需求入手，研究和制定生产与销售的决策。因此，
分析影响消费者消费行为的因素，对于企业成功地开展绿色
农产品营销至关重要。为了探讨我国绿色食品消费者行为
的现状，笔者开展了绿色食品消费者行为的问卷调查。问卷
采取 2种模式:第 1 种是随机模式，选择随机抽取消费者进
行现场调查，共获取有效问卷 62 份;第 2种模式是重点调查
模式，根据分析研究，对年龄在 20 ～ 50岁之间的绿色食品重
点消费群体进行重点调查，采取学生携带问卷方式，共获得
有效问卷 52份。下面根据这次调查问卷的调查数据，对目
前我国绿色食品的消费者行为的影响因素进行分析。
这里对绿色产品消费者行为采用单因素分析的方法，把
影响绿色产品消费者行为的变量因素:收入水平、教育水平、
年龄、消费者对绿色产品了解程度、绿色产品价格等这些变
量各自对绿色产品消费者行为的影响进行分析。
笔者选用了消费者对绿色食品的“消费频率”来说明问
题，由于样本量有限，这里的“消费频率”是指相同变量条件
下消费者对绿色食品的“消费频率”。如表 2 中“消费频率”
是 16． 67%表明收入水平在 1 000 元以下的消费者中，选择
“每月消费 10次以上”绿色食品的消费者占同等收入水平消
费者比重的 16． 67%。
安徽农业科学，Journal of Anhui Agri． Sci． 2012，40(4):2433 － 2434，2489 责任编辑 张飞 责任校对 卢瑶
2． 2． 1 收入水平。从绿色食品消费者的消费行为与收入的
关系进行分析，如表 2所示:家庭人均月收入在 1 000元以下
的消费者选择“每月消费 10 次以上”，绿色食品占同等收入
水平消费者比重的 16． 67%，随着收入的增多，消费者“每月
消费10次以上”绿色食品的比重逐渐增大，当收入超过4 000
元时，消费者“经常消费”绿色食品的比重达到 59． 09%。相
反，随着收入的增多，“没有消费”过绿色食品的消费者比重
逐渐降低，当收入是 1 000 元以下时，“没有消费”绿色食品
的消费者占同等收入水平消费者比重的 41． 66%，当收入是
4 000 元以上时，“不消费”绿色食品的消费者比重降至
4． 55%。因此，消费者收入水平与消费者的绿色食品消费频
率存在正相关。
表 1 调查问卷基本情况统计
项目
变量
性别
男 女
年龄
20以下 20 ～30 30 ～40 40 ～50 50 ～60 60以上
学历
初中以下 中专 大专 本科 研究生
收入水平
1 000以下 1 000 ～2 000
人数 53 61 10 13 26 44 12 9 9 19 23 44 19 12 36
项目
变量
收入水平
2 000 ～3 000 3 000 ～4 000 4 000以上
了解程度
不了解 了解一点
了解
许多
非常
了解
消费频率
每月消费
10次以上
每月消
费 5 ～9次
每月消
费 1 ～4次
没有
消费
人数 23 21 22 15 75 24 0 27 51 22 14
表 2 消费者购买行为与收入水平的关系 %
项目 1 000以下 1 000 ～2 000 2 000 ～3 000 3 000 ～4 000 4 000以上
每月消费 16． 67 8． 89 17． 39 47． 61 59． 09
10次以上
每月消费 16． 67 51． 11 56． 52 38． 09 27． 27
5 ～9次
每月消费 25． 00 22． 22 20． 73 9． 52 9． 09
1 ～4次
没有消费 41． 66 17． 77 5． 36 4． 78 4． 55
注:数据来源于问卷调查的数据整理。
2． 2． 2 受教育水平。根据表 1 得出，“研究生”学历者“经常
购买”绿色食品的比重占相同文化程度消费比重的 36． 84%，
“没消费过”绿色食品比重占相同文化程度消费比重的
5． 26%;“初中以下”学历者“每月消费 10 次以上”绿色食品
的比重仅11． 11%，“没有消费”过绿色食品的比重却占同等
收入水平消费者的 33． 34%。这说明绿色食品消费者的消费
意识与其自身的文化程度在某种程度上存在正相关关系。
2． 2． 3 年龄因素。根据这次调查问卷显示，中年以上消费者
绿色食品消费意识较高，而比重最高的是 30 ～40岁这个年龄
段的人，经常消费绿色食品的人数占同龄绿色食品消费者比
重的 26． 92%，60岁以上的人绿色食品消费意识最淡薄，不消
费绿色食品比重占同龄消费者的比重最高，达到 11． 54%。
2． 2． 4 消费者对绿色食品的了解程度。根据调查问卷，对绿
色食品“了解许多”的消费者选择“每月消费 10次以上”绿色
食品的比重占相同了解程度消费者的 58． 33%，而“没有消
费”绿色食品的消费者占相同了解程度消费者的 4． 17%，“不
了解”绿色食品的消费者选择“每月消费 10 次以上”绿色食
品的比重占相同了解程度消费者的 6． 67%，而没有消费”绿
色食品的消费者占相同了解程度消费者的 40%。因此可以
看出，消费者对绿色食品了解程度越高，绿色食品消费意识
越强，越倾向于消费绿色食品，消费者对绿色食品了解程度
越低，绿色食品消费意识越弱，越倾向于排斥绿色食品。
2． 2． 5 价格因素。在表 3中，从购买频率可以看出认为绿色
食品价格“高”的消费者比认为绿色食品价格“低”的消费者
少选择“每月消费 10 次以上”绿色食品，而多选择“不消费”
绿色食品。可见，如果绿色食品的价格高于消费者的心理期
望值，高价就会挡住潜在绿色食品消费者的“口福”。因此，
为了拉动更多的潜在绿色食品消费需求，激发消费者绿色食
品消费行为，绿色食品营销必须在定价策略上下功夫。
表 3 消费者购买行为与绿色食品价格的关系 %
项目 很低 低 一般 高 很高
每月消费 10次以上 100． 00 50． 00 50． 00 11． 86 6． 25
每月消费 5 ～9次 0 50． 00 27． 78 50． 85 12． 50
每月消费 1 ～4次 0 0 19． 44 23． 73 43． 70
没有消费 0 0 2． 78 13． 56 37． 50
注:数据来源于问卷调查的数据整理。
3 我国绿色农产品营销的策略
通过从宏观方面对影响我国绿色农产品的因素分析和
从微观方面对消费者绿色食品的消费行为进行分析，对于我
国绿色农产品可采取如下的营销策略。
3． 1 树立绿色营销观念和绿色消费意识 树立绿色营销观
念就要注重培育绿色企业文化［4］。绿色企业文化要求在企
业文化中融入了环保理念，将绿色意识贯穿于企业活动的各
个方面、各个过程。企业应以环保为己任，把环保与所从事
的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上
谋求企业的盈利。同时还需加大对绿色农产品的宣传力度，
积极引导提升消费者的绿色消费意识。企业销售绿色农产
品的同时，以创造需求为营销理念，引导绿色消费。
3． 2 明确绿色农产品销售目标 从对绿色农产品的消费者
行为分析来看，绿色农产品消费是以高学历、高收入、年龄层
次结构年轻化的群体为主，因此绿色农产品的营销必须首先
针对此目标群体展开，以营销部分群体后再扩展延伸营销的
方式展开绿色农产品营销。
3． 3 树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略
创新
3． 3． 1 绿色生产。绿色生产是农产品绿色营销的前提，农产
品的绿色生产要求农业生产者在生产种植过程中，转变原来
(下转第 2489页)
4342 安徽农业科学 2012 年
开放以来取得了巨大成就，投融资体制改革也有重大进步，
投融资的主体进一步明晰，实现了投资主体多元化、资金来
源多元化、投资方式多元化的管理体制，在此发展情况下，建
立健全农村文化产业的投事融资管理制度显得尤为重要。
因此，政府要不断加大资金投入力度，不断发展文化基础设
施、公益性文化事业等。要构建多元化的农村文化投融资机
制，不断鼓励发展各类社会资本发展农村文化产业，形成多
元化的投资机制和资金来源渠道［5］。要充分引导金融企业
对农村文化产业发展的支持，使更多的资金能够有步骤、有
秩序的流向农村文化产业，为其发展提供重要的支撑。要建
立跨地区经营的文化网络和市场，使农村文化充分融入到文
化产业大潮中。
3． 4 提升农村产业人才队伍素质 农村文化是一个知识
和人才相对集中的产业，因此，不断提升从业人员的队伍素
质，加快队伍发展创新，显得尤为重要。一是要要不断完善
用人机制，充分发挥人才的主导作用。建立与市场经济发展
相适应的人才发展机制，使优秀人才能够脱颖而出，不断改
革收入分配制度，充分调动各类专业人才和经营管理者的积
极性。二是要加强对农村文化产业人才的培养力度。不断
增加投入力度，加强农村地区文化基础教育，培育优秀的文
化产业人才，要重视发展文化艺术教育，重视对民间传统文
化的保护与传承。此外，要不断加强人才引进力度，制定出
台适应人才发展的环境与政策，不断吸引优秀人才发展农村
文化产业，使农村文化产业得以不断发展。
3． 5 加强农村基础设施建设 农村基础设施建设对于农
村文化产业的发展具有重要的推动意义与作用，可以有效地
满足农民自身发展的需要，又可以促进农村文化产业，改善
文化生产与产业发展之间的关系。在新的发展时期，要不断
加快农村广电事业的发展，根据农村居民的生活需求，加强
对各类农村文化设施的建设与维护，提高为农村居民服务的
能力。同时，要做好农村文化场所等服务网点建设。要对现
有文化服务场所进行重新规划与设计，不断发挥其服务效
能，使农村居民能够切实感受到变化，以此形成功能齐全、布
局合理的农村文化产业格局，为新农村建设贡献巨大力量。
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180 －183．
(上接第 2434页)
的高消耗、低产出、高污染、高浪费的传统生产方式，减少农
药、化肥的使用量，通过生产技术的改进来提高产品的产量，
同时避免使用生长激素，保鲜剂、动植物激素、各种食品添加
剂等，以实现农产品绿色生产。
3． 3． 2 合理制定绿色价格。对我国消费者行为进行综合分
析后，绿色农产品价格是影响消费者消费的一个重要因素，
在我国消费者绿色消费意识未能全面树立起来之前，合理的
定价对于绿色农产品的销售具有至关重要的作用。在此前
提下，既要保障农业生产者的利益，又要促进消费者接受价
格相对较高的绿色农产品，可采取政府补贴生产者的方式，
降低绿色农产品的定价，在保障生产者利益的前提下促进消
费者普遍接受绿色农产品和树立绿色消费观念，以促进绿色
农产品的生产发展。
3． 3． 3 绿色营销渠道。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营
销的关键［5］。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有
良好信誉的中间商，以便维护绿色农产品的形象;要以回归
自然的装饰为标志来设立绿色农产品专营机构或专柜，便于
消费者识别和购买;要建立全面覆盖的销售网络，不断提高
绿色农产品的市场占有率;还要在选择经销商时注意该经销
商所经营的非绿色农产品与绿色农产品的相互补充性和非
排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色农产品的虔心推销。
4 强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康发展
为了促进农产品企业营销与生态环境的协调发展，推进
企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一
是要进一步建立和健全食品安全的相关法律法规，对于食品
安全方面立法空白的地方要尽快予以填补和完善;二是加强
监管，严厉打击食品安全犯罪;三是政府需加大对农业生产
基础设施的建设的投资，改善我国薄弱的农业生产基础设
施;四是加快新型农业生产技术的的推广，提高农产品的产
量，减少化肥、农药的使用量;五是加大对绿色农产品生产的
农民和企业的补贴力度，减免税收，优惠贷款等，以降低绿色
农产品的定价;最后是加强对发放“绿色标志”实施绿色营销
的管理，严厉打击绿色农产品的假冒行为，保障绿色农产品
产业的健康发展［6］。
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